大二下市场学

1本章内容第一节：消费者市场购买行为分析第二节：产业市场购买行为分析21.掌握影响消费者购买行为的主要因素2.掌握购买者行为类型及购买决策过程3.掌握产业市场的特点及产业购买的影响因素4.了解产业购买过程影响消费者行为的主要因素、消费者购买行为类型、消费者购买决策过程、产业市场的特点、影响产业购买的因素。3案例：买飞机票。售票员卖给他飞机票时，

张先生要到广州出差，他去发现张先生的期望值包括4点：◆晚上6点钟之前到达广州--因为在广州有很多朋友等着他，晚上要给他接风吃饭。◆希望机票打6折--因为他的公司只能够报销6折。◆机型是大飞机--因为大的飞机会比较安全和舒适。◆是南方航空公司的飞机--因为他觉得南航的飞机比较安全。45

第一节：消费者市场购买行为分析一、影响消费者行为的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素6(一)、文化因素1.文化2.亚文化3.社会阶层7文化是人们欲望和行为最基本的决定因素。每个群体或者社会都有自己的文化，而且有时差别很大。营销活动如果不针对这些差异进行调整就会遭致失败。8案例：宝洁公司的“帮宝适”产品1961年问世。初进入日本市场时，根据婴儿性别不同将产品外包装分为蓝色和粉红色两种。蓝色尿布的销售对象是男婴，粉红色尿布的销售对象是女婴。这种做法在美国本土市场取得了较好的市场效果。然而，在日本超市中，两种颜色包装的“帮宝适”产品销售结果却大相径庭。蓝色包装的尿布在货架上刚刚装满不久便出现缺货现象，而装粉红色包装的尿布的货架却始终满满当当，不见减少。经过大量的调查，宝洁公司才发现其中玄机。原来日本重男轻女的思想十分严重，绝大多数夫妇希望自己的后代是男孩，若“不幸”生下女孩，他们会从内心深处感到脸上无光。因此，在抚养婴儿期间，作为父亲的男士不愿到超市购买粉红色包装的尿布，因为当其他顾客看到自己拿着粉红色包装的尿布会知道自己的孩子是个女孩。可见，不同的文化对产品的销售有着重大的影响。92、亚文化在每一种文化中，在一定范围内具有文化同一性的群体，被称为亚文化群。民族亚文化群许多亚文化构成了重要的细分市场，而营销人员可以根据他们的需要设计产品并制定市场营销计划。10张艳馥宗教亚文化群种族亚文化群地理亚文化群3、社会阶层社会阶层：是指一个社会相对稳定和有序的分类。每一阶层成员都具有类似的价值观、兴趣及行为。社会阶层具有以下特点：•同一阶层中的人,其生活习惯、消费水准、消费内容、兴趣和行为也相近,甚至对某些商品、品牌、商店、闲暇活动、传播媒体等都有共同偏好。•人们以所处的社会阶层来判断自己在社会中的地位。•某人所处的社会阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多种变量而不是由其中的单一变量决定的。•个人能够在一生中改变自己所处的社会阶层。11•公司的某些营销人员应集中全力于某个社会阶层。一项调查表明：•在服装、家具、娱乐和汽车等领域，各社会阶层有明显不同的产品和品牌喜好。•各社会阶层对媒体的喜好也截然不同，上层消费者喜爱上网、杂志和书籍，而下层消费者更喜欢电视。12上海质量管理科学研究院oLog(二)、社会因素1.参照群体2.家庭3.角色和地位131、参照群体

参照群体：是指对个人的态度与行为有直接或间接影响的所有群体。(包括：成员群体和向往群体)

成员群体：对个人有直接影响的群体。(所属群

体)

主要群体----对成员有经常性的但非正式的相

互影响----例如，家庭、朋友、邻居及同事。

次要群体----更正式但对成员的影响要少些，

包括宗教团体、行业协会、工会等组织。

向往群体：个人期望归属的群体。(非所属群体)14参照群体对消费行为的影响

第一，参照群体使个人受到

费行为的影响；

第二，参照群体通常影响着个人的消费态度和购买行为，这是因为人们通常希望能迎合群体。

第三，参照群体会形成一种群体压力，使群体中的个体的行为自觉或不自觉地符合群体规范，使个人行为趋向于一致，从而影响着个人对产品和品牌的选择。15新的生活方式和消16

公司的营销人员应努力研究目标市场的参照群体；并设法接触和影响参照群体中的“舆论领袖”（Opinionleader），并直接把营销活动对准他们。

舆论领袖是参照群体的一员，由于他有特别的技术、知识、个性或其它特点，所以能对其他人产生影响。其行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。

舆论领袖处于社会的各个阶层，而某人可能是某个产品的舆论领袖，同时也是其他产品的追随者。17上海质量管理科学研究院oLog2、家庭消费者家庭成员是最具影响的主要成员群体。购买者生活中有两类家庭：婚前家庭，婚后家庭。婚前家庭(包括双亲)，每个人都是从父母那里获得宗教、政治与经济等方面的倾向以及个人抱负、自我价值和爱情等方面的意识。由于子女与父母共同生活许多年，父母对子女的影响很大。婚后家庭(包括配偶与子女)对购买者日常购买行为有更直接的影响。18上海质量管理科学研究院oLog营销人员应研究在不同的产品和服务的购

买中，家庭成员所起的作用和影响。购买不同的产品和在购买过程中的不同阶段，家庭成员的参与程度有很大不同。市场营销人员需要确定哪个成员在采购不同产品的过程中更有影响力。这常常取决于谁更有影响或是经验。这种角色和影响程度在不同的国家和不同的社会阶层是不一样的。因此，营销人员

就得调查特定目标市场下的特定模式。19上海质量管理科学研究院oLog3、角色和地位

角色（Role）个人一生中会从属许多群

体—家庭、学校及各种组织。

个人在各群体中的位置可由角色和地位来确定。比如，在父母眼里，王小姐的角色是女儿；在自己家里，她的角色是妻子；在公司里，她的角色是地区经理。

每个角色都有相应的社会地位。

王小姐的每种角色都在某种程度上影响

着她的购买行为。人们通常选择能代表自己身份的产品。20上海质量管理科学研究院oLog私企老板：开着奔驰轿车戴着劳力土手表喝着轩尼诗XO21

把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。

地位的象征会随着不同社会阶层和不同的地域而各异。上海质量管理科学研究院oLog(三)、个人因素1.年龄和家庭生命周期2.职业3.经济状况4.生活方式5.个性6.自我形象22上海质量管理科学研究院oLog1、年龄和家庭生命周期••

人们在一生中不断改变他们对产品和服务的选择。对食品、服装、家具等的品味常常和年龄有关。家庭生命周期是指消费者从年轻时离开父母独立生活到年老的家庭生活的全过程。单身期（穿戴时髦，参与很多娱乐活动）新婚期（需要购买汽车、家具等耐用消费品）满巢期（在孩子用品和教育等方面支出较多）空巢期（会购买较多的非生活用品、保健用品）鳏寡期（购买特殊食品和保健用品，医疗服务）23上海质量管理科学研究院oLog2、职业•一个人的职业影响其对产品和服务的购买。公司营销人员要努力找出对其产品和服务更感兴趣的职业群体。24•上海质量管理科学研究院oLog3、经济状况•一个人的经济状况会影响其对产品的选择。•敏感型产品的营销人员关注着个人收入、储蓄及利率的变华趋势。•如果经济指标显示将要出现经济衰退，那么营销人员就会采取行动来重新设计、重新定位、重新对其产品定价。25上海质量管理科学研究院oLog4、生活方式生活方式是指消费者根据个人的价值观念等来安排的生活模式。生活方式通常通过个人的主要AIO项目----活动(activity:工作、爱好、购物、运动、社会活动)、兴趣(interest:食物、时尚、家庭、娱乐)及观念(opinion:关于自己的、社会问题的、商业的、产品的)表现出来。它能勾画出一个人在社会上活动的整体方式。它与消费者的外部行为紧密相连，可以作为判断消费者购买行为的直接依据。26上海质量管理科学研究院oLog5、消费者的个性•个性----是指人在先天因素的基础上，在社会条件制约的影响下，一个人经常的、本质的、使他和别人在整体行为上有所区别的稳定的心理特征的总和。个性常用性格术语来描述，例如：自信、好支配他人的、好交际的、自主的、适应性强的、有上进心的。••在分析特定产品或品牌的消费者行为时，个性会很有帮助。例如：咖啡生产商发现大量喝咖啡的人一般来讲都比较好交际，所以麦斯威尔咖啡的广告中表现的是在人们一边轻松自然地进行社交活动一边喝着冒热气的咖啡。27上海质量管理科学研究院oLog与消费者个性相联的六种购买风格

几乎不变换产品的种类和品牌的习惯型；

经冷静、慎重的思考后购买的理智型；

特别重视价格的经济型；

易受外来刺激而购买的冲动型；

感情和联想丰富的想象型；

缺乏主见或没有固定偏好的不定型；28上海质量管理科学研究院oLog6、自我形象自我形象也叫自我观念。包括：实际自我形象(即自已如何看等自己)，理想自我形象(即她期望如何看待自己)，和社会自我形象(即她认为别人如何看待她的)基本的自我观念：人们所拥有的东西影响并反映他们的身份。即：“我们是谁取决于我们拥有什么”。因此，营销人员必须首先了解消费者自我形象与其拥有物之间的关系。例如：美国第一大书店巴恩斯.诺博尔的创建人兼总裁说到----人们买书是为了证明他们的自我形象：“人们误认为购买书是为了阅读。大谬不然….人们购买书是为了借此来证明自己----他们的品味、他们的教养、他们的时尚。他们的目标是…….将他们自己或他们将书作为礼物赠与的人，和所有其他优雅的…全集的读者联系起来……结果是你可以将书当作一般消费品一样出售，利用引人的陈列，惹眼的海报等来促销”29上海质量管理科学研究院oLog自我形象又如：假设王小姐认为自己是现代职业妇女，应该享受生活的乐趣。因此，她感兴趣的度假地可能是既有现代气氛，同时又有历史和丰富的文化内涵。这种度假地就会与王小姐自我形象相一致。度假地的市场营销人员应当能确定出自己的目标市场，并把他们对自我形象的诉求反映到广告上。王小姐在选择度假地时究竟期望满足哪种自我形象？由于对此还不很清楚，自我观念理论在预测消费者对品牌形象的反应方面则仍未有成功的记录。30上海质量管理科学研究院oLog(四)、心里因素1.动机2.感觉3.学习4.信念和态度31上海质量管理科学研究院oLog1、动机•心理学认为，个体所从事的任何活动都是由一定动机引起的。因此，消费者任何购买行为也总是受一定购买动机所支配。•购买动机就是直接驱使消费者实行某种

购买活动的一种内在动力。32上海质量管理科学研究院oLog消费者的购买动机主要有：求实动机－追求所购商品的实用价值求新动机－时效和新颖求美动机－艺术价值和欣赏价值求名动机－自己的地位和名望求廉动机－物美价廉求便动机－购买和使用方便求同动机－大众化商品33上海质量管理科学研究院oLog•动机与需要的关系极为密切，需要是动机

的基础，动机则是需要的表现。•由于消费者的需要复杂多样，因此，他们的购买行为往往不是由单一动机所引发的。在多数情况下，是多种动机同时起作用的

结果。•不同的消费动机会产生不同的购买行为。34上海质量管理科学研究院oLog2、感觉•消费者的购买动机被驱动，准备采取行动了，具体如何行动则取决于他对外界刺激的感觉程度。•所谓感觉，是人们通过视、听、嗅、触、味等

五种官能，对外部环境输入的各种信息或刺激物进行选择、组织与理解，它是一个建立对事物整体性感觉的反映过程。通过这个过程，获得对外界有意义的、首尾一贯的反映或印象。•人们会对同样事物产生不同的感觉，这是因为有三种感觉过程：选择性注意、选择性曲解及

选择性记忆。35上海质量管理科学研究院oLog•选择性注意。人们日常生活中会接触众多的刺

激，但他不可能注意到所有这些刺激，其中大部分会被过滤掉。•研究结果：人们可能比较注意与当前需要有关

的刺激；人们可能比较注意他们所期盼的刺激；人们可能比较注意超出正常刺激规模的刺激。•选择性注意要求市场营销人员必须尽力吸引消费者的注意。要使传递的信息在众多的刺激中

与众不同。否则，他们所传递的信息可能不被消费者注意到。36上海质量管理科学研究院oLog•选择性曲解。即使消费者注意到的刺激，也并

不一定会产生预期的作用。每个人总是按自己现有的思维模式来接受信息。选择性曲解是指人们趋向于将所获得的信息与自己的意愿结合起来。•选择性记忆。人们往往会忘记大多数接触过的

信息，他们只会记住那些符合自己的态度与信念的信息。•这三种感觉因素意味着市场营销人员必须尽力把信息传递给消费者，而且在传递信息时要生

动与重复。37上海质量管理科学研究院oLog3、学习•学习是指由于经验而引起的个人行为的变化。

当人们行动时，他们在不断地学习。•学习理论认为学习发生在需要、刺激、诱因、反应和强化的相互作用过程中。•例：王小姐有自我实现的需要；当她的需要明确指向特定的刺激物（旅游）时，就产生了动机；周围的关于旅游的各种宣传（诱因）（微弱的刺激），她作出反应，假设她决定去上海旅游，如果此次经历是有价值的话，那么她对旅游的反应也随之强化。38上海质量管理科学研究院oLog•以后王小姐也许又想去旅游，这次她又有许多地方可供选择，其中包括大连，由于王小姐很欣赏她的上海之旅，她可能觉得去大连旅游会很不错，我们可以认为她将反应类推到类似的刺激上。•对于市场营销人员来说，学习理论的价值在于

使他们可以通过把产品与强烈的需求联系起来，利用刺激性的诱因并提供正面强化等手段，来促进产品的销售。39上海质量管理科学研究院oLog4、信念和态度•人们通过实践和学习获得了自己的信念和态度，而它们又反过来影响着人们的购买行为。•信念:人们对某些事物所持有的描述性的思想。

王小姐可能会认为上海比较现代化，又有很多景点，旅游一趟的费用2000元。•这些信念构成了产品和品牌的形象，而人们是根据自己的信念行动的。•如果存在某些错误的信念，并且阻碍了购买行为，公司就应进行促销活动来纠正这些信念。40上海质量管理科学研究院oLog

态度是指个人对某因素（人、物、事）的全面

而稳定的评价。

人们对几乎所有事物都持有态度。人们会将态度放入对某事物的好感或恶感的思维框架中。王小姐可能有这样的态度：“旅游对职业人士来说是必不可少的”

态度的基本特性是持久性和广泛性。态度是很

难改变的。因此，公司最好使其产品迎合既有

的态度，而不要企图改变人们的态度，当然，如果改变态度所费的高昂的成本能得到补偿的话，则另当别论。

41上海质量管理科学研究院oLog消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度，这些信念和态度又反过来影响人们的购买行为42上海质量管理科学研究院oLog二、消费者购买决策过程1、参与购买决策的角色发起者影响者决策者购买者使用者公司营销人员要识别出这些角色，有助于产品的设计及广告设计。43上海质量管理科学研究院oLog2、购买者行为类型（1）习惯性购买行为－消费者参与购买的程度不高，同时品牌间的差异也不大。（低价的、经常购买的产品）。购买过程是：通过被动学习而形成品牌信念，随后是购买行为，购买后也未必作出评价。•运用价格和促销来刺激销售很有效。因为购买者并不专

注于某个品牌。•广告中，广告词所强调的重点要少，视觉效果要好，因为这样便于记忆并能联想到品牌；广告信息短且不断重复；电视广告比印刷广告更有效，因为电视适合于被动学习的、参与程度低的媒体。不断重复产品的某种标志就可以使购买者识别出这种产品。44上海质量管理科学研究院oLog（2）寻求多样化购买行为－消费者参与购买的程度不高，同时品牌间的差异大。•消费者经常改变品牌的选择。品牌的转换是因为寻求变化，而不是对产品不满意。•市场领导品牌的营销战略：有利的货架位置、避免脱销

及提示性的频繁广告来鼓励习惯性的购买行为；也可通过多品牌策略来鼓励寻求变化的购买行为。•而对于二流品牌，则应通过低价、赠券、免费样品及强

调试用新产品的促销活动来鼓励寻求变化的购买行为。45上海质量管理科学研究院oLog（3）化解不协调购买行为－消费者参与购买的程度较高，同时品牌间的差异不大。•消费者参与程度较高，是因为产品很昂贵、购买不频繁、购买风险大等。•消费购买后力图证明自己的决策是正确的。46上海质量管理科学研究院oLog（4）复杂购买行为－消费者参与购买的程度较高，同时品牌间的差异显著，且产品复杂。•消费者对此类产品不太熟悉并且需要对许多性能进行了解。•购买者要经历一个学习过程，即首先产生对产品的信念，然后逐步形成态度，接着对产品产生喜好，最后做出慎重的购买选择。47上海质量管理科学研究院oLog3、购买决策过程（1）引起需要－需要可以由内在或外部的刺激所引起。•通过调研营销人员就能确认出可引起消费者对某类产品感兴趣的常见的刺激因素。从而制定出能激发消费者兴趣的市场营销战略。48上海质量管理科学研究院oLog（2）收集信息－需要已受激发的消费者可能会去收集更多的信息。•营销人员需了解消费者所需的主要信息来源：消费者信息来源可分为四类：个人来源（认定和评价作用）：家庭、朋友、邻居、熟人商业来源（告知作用）：广告、推销员、经销商、包装、展览公共来源：大众媒体、消费者评比机构经验来源：产品的操作、检查与使用。•营销人员还需评价消费者信息来源的相对重要程度：还要策划使自己的品牌能进入潜在购买者的注意集合、考虑集合与选择集合，否则公司将失去销售机会。49上海质量管理科学研究院oLog（3）评价方案－影响（4）购买决策－消费者在评价阶段已形成了对选择集合中各品牌的喜好，形成购买意图。但在购买意图与购买决策之间还有两种因素起作用，一个是他人的态度，一个是未料到的情况。•消费者改变、推迟或取消购买决定很大程度上是受到所感到的风险的影响。营销人员必须了解引起风险感觉的因素，为他们提供信息及支持以减轻他们的风险感。50上海质量管理科学研究院oLog（5）购买后行为－消费者在购买产品后会体会到某种程度的满意或不满意，消费者还会有购买后行为与产品使用。公司营销人员要了解消费者处理不满意时的所有方式。采取措施尽可能降低消费者购买后的不满意程度。51上海质量管理科学研究院oLog一、产业市场的特点1、购买者的数量较少，购买的规模较大2、购买者往往集中在少数地区3、产业市场的需求是引申需求4、产业市场的需求是缺乏弹性的需求5、产业市场的需求是波动的需求6、专业人员购买7、直接购买8、互惠9、产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品52上海质量管理科学研究院oLog53上海质量管理科学研究院oLog54上海质量管理科学研究院oLog二、产业购买的行为类型1、直接重购－采购部门按以往惯例再行采购商品。2、修正重购－购买者欲就产品规格、价格、发货条件等加以调整。3、新购－购买者首次购买某种产品或劳务。55上海质量管理科学研究院oLog系统采购和系统销售•许多产业购买者乐于从一个供应商那里购买所需的全部物品，这种方式叫做系统购买。销售者已逐淅认识到购买者的这种偏好，因而将系统销售作为一项营销手段。•系统销售可采用多种不同的形式。•供应商可推销一组有内在关联的商品；还可对针买主经营的需要，提供一个集生产、存货控制、分销和其它服务于一体的系统；还有一种方式，系统承包，由一个单独的供应源提供给买主所需的全部物料。•系统销售是一项至为重要的产业营销战略，尤其是在投标建造大的工程项目中。56上海质量管理科学研究院oLog三、产业购买决策的参与者57上海质量管理科学研究院oLog

但就管理层次而言，它们所处的地位很低。近年来由于竞争加剧，许多公司都提高了采购部门的级别，将采购部门的领导任命为主要管理者之一。营销人员也要相应地提高级别，从而与产业采购者的能力相匹配。•（2）集中采购。近年来，许多公司开始把部分采购权集中起来，由总部确定各分公司所需要的原材料，然后统一集中采购。（节省费用）。意味着与营销人员打交道的人员减少了，但级别却更高了。•（3）长期合同。产业采购者越来越乐于与可信赖的供应商签订长期合同。（优质供应商）。•（4）采购绩效评估。越来越多的公司设立了奖励制度，以奖励采购绩效卓著的采购经理人员。这种制度将引导采购经理人员为争取最佳交易条件向卖方施加更大的压力。58采购组织发展趋势：•（1）采购部门升级。尽管采购部门控制着公司半数以上的费用，上海质量管理科学研究院oLog四、影响产业购买者决策的主要因素产业购买者在制定购买决策时受哪些因素影响？•一些营销学者认为，最重要的影响因素是经济因

素（工业购买者喜欢那些能够提供最低价格、最优产品、最好服务的供应商）。•另一些营销学者认为，采购者偏好、注意力、规

避风险等人为因素的反应更为敏感。59上海质量管理科学研究院oLog•一项对10家大公司采购人员进行的研究结果表明：•公司的采购人员并不是十足的“经济人”，他们仍然具备自然人的特点。•他们很关注对方的形象，愿意从自己感觉亲近的公司那里采购商品；喜欢那些对自己表示出关心和尊重的供应商，偏重那些能为他们做额外事情的供应商。往往会拒绝与那些表现出轻视行为或拖延答复的公司做生意。60上海质量管理科学研究院oLog•产业购买者实际上受到经济因素和个人因素的双重影响。