市场基础知识

第一章房地产概述

第一节房地产的概念及特性

1.1房地产的定义

房地产是房产和地产的总称，指土地以及土地上的建筑物、附着物。在经

济学上也叫不动产。

其中：

建筑物：广义:指房屋及构筑物（构筑物指房屋以外的建筑，人们一般不直

接在内进行生产和生活活动；如烟囱水塔、水井、隧道等）。

狭义：即指房屋。是指有基础、墙、顶、门窗等，能够遮风挡雨，

供人们在内居住、工作、娱乐、储藏物品、纪念或其他活动

的空间场所，不包含构筑物。

附着物：为建筑物配套的管线、草坪等。

1.2房地产的特性

房地产有十大特性：

＞不可移动性

＞独一无二性

＞寿命长久性

＞数量有限性

＞用途多样性

＞相互影响性

＞易受限制性

＞难以变现性

＞价值高大性

＞保值、增值性

1.3房地产消费

L3.1房地产消费的类型：

A、投资型：房地产的消费主体对房地产消费主要不是为了自己使用，而是为

了作为投资，通过投入资金、劳动力、技术等要素改变原有的房地

产性能、结构和形式，通过出售或出租来获取利润。

B、生产型：对房地产的消费不是为了用于消费，而是作为生产和经营场所，

为生产和经营提供活动空间或场地。

C、消费型：主要是由国家机关、事业单位和个人为了消费使用；此类物业主

要是住宅和办公用房等。

1.3.2房地产消费的特点

A、普遍性：房地产既是生活资料，又是生产资料，是人们生活必不可少的空

间条件和活动基地。

B、多样性：房地产可以用于工业生产，可以用于商业经营活动及办公楼等，

也可作为城市居民居住的地方等。其多种使用价值为房地产消费

者提供了多种选择的机会，满足了房地产各方面的消费需求。

C、不可替代与差别性：房地产为人们提供的空间和基地是其它产品无法替代

的。其不可再生的性质决定了消费的不可替代性，其位置的固定

不动性决定了房产间的差别性。

D、连续性与间断性：房地产消费的普遍性和不可替代性决定了房地产消费的

连续性；其使用价值的耐久性决定了房地产消费的间断性。从社

会整体看只要社会在发展，人口在增长，需求就会存在，体现出

其连续性。但从个人来说，由于房地产是耐用消费品，一次购买

可以满足长期的消费，不会象其他消费品一样需要不断地反复地

和连续地到市场购买，它是间断地。

E、消费弹性的差异性：由于房地产的特性及它的功能和用途的不同，决定着

不同的房地产具有不同的消费弹性。在市场经济条件下，房地产

的消费是与收入水平是呈正比的，而其消费弹性与价格弹性成反

比。

F、增长性：一般情况下对房地产的消费总是不断增长的，这是由社会进步和

居民生活水平的提高决定的。此消费可以分为几个层次：生理上

的消费、安全的消费、社会交往的消费、价值欲望的消费等。

L3.3影响房地产消费的因素

A、经济社会发展及城市化的水平：经济社会越发展、城市化水平越高，对房

地产的消费也就越大。随着城市的发展，城市土地面积的不断增

力口，城市对土地和住宅的消费也就越来越大。

B、城市人口增长及生活水平：城市的发展，其人口也会相应增加，加之生活

水平的提高，对城市土地的消费就越来越大了。

C、房地产价格水平：与其它市场一样，价格的高低对于房地产的消费有很大

的影响。价格高，就会限制对房地产的消费，价格低，就会增加

对房地产的消费。

D、国家政策：国家的政策对房地产的生产性消费和消费性消费都会有巨大的

影响。特别是对房地产的总量平衡和结构平衡有着重大的调节作

用。对于居民住房消费影响最大的是国家的住房政策以及与住房

有关的各项优惠政策。

E、城市产业结构：城市产业结构发展的状况，不仅决定着城市对房地产消费

的总量，而且决定着房地产产业的消费结构。

F、消费者对经济发展形势预测：消费者的消费会受到外部环境的制约，外部

环境影响着现实支付能力能否得到实现。如果消费者对未来经济

发展的预测是乐观的，房地产消费就会增长，如果是悲观的，消

费会减少。

第二节房地产业及房地产市场

2.1房地产业

2.1.1概念：

房地产业：房地产业是进行房地产投资、开发、经营、管理、服务的行业，大

致可分为房地产投资开发业和房地产服务业。

房地产开发：指在依法取得国有土地使用权的土地上进行基础设施、房屋建设

的行为。

房地产服务业：指从事房地产咨询、评估、经纪、物业管理等不直接参与开发

行为，但为房地产开发行为提供有偿服务的行业。

2.1.2房地产业的重大意义

＞为国民经济的发展提供重要的物质条件。

＞可以改善人们的居住和生活条件。

＞可以改善环境，加快改革开放的步伐。

＞通过综合开发，避免分散建设的弊端，有利于城市规划的实施。

＞为城市建设开辟重要的资金积累渠道

＞带动相关产业的发展

＞有利于产业结构的调整

＞有利于深化住房制度的改革，调整消费结构

＞吸引外资，加快经济建设

＞扩大就业面

2.1.3房地产开发企业

A、国家对房地产开发企业要求：

＞有符合国家公司法人登记的名称和组织结构

＞有适应房地产开发经营需要的固定办公用房

＞注册资金在人民币100万元以上

＞有4名以上持有资格证书的房地产专业、建筑工程专业的专职技术人

员

＞有2名以上持有资格证书的专职会计人员

＞符合法律法规规定的其它要求

B、房地产开发企业的资质等级

根据《房地产开发企业资质管理规定》，房地产开发企业按照企业条件分

为四个资质等级，经过评定，由国家颁发《房地产开发资质等级证书》。

＞未取得房地产开发资质等级证书（以下简称资质证书）的企业，不得

从事房地产开发经营业务。

＞一级资质的房地产开发企业承担房地产项目的建设规模不受限制，可

以在全国范围承揽房地产开发项目。

＞二级资质及二级资质以下的房地产开发企业可以承担建筑面积25万

平方米以下的开发建设项目，承担业务的具体范围由省、自治区、直

辖市人民政府建设行政主管部门确定。

＞各资质等级企业应当在规定的业务范围内从事房地产开发经营业务，

不得越级承担任务。

注

册近三年

资质经营上一年

资金累计建专业人员其它要求

等级时间建面

面

连续5年建筑工程质

量合格率100%

5000管理人员40中级以上职称人员20

一级5年15万课30万0

万名名

专职（持有资格证书）

的会计人员4名

二级20003年10万15万才管理人员20连续3年建筑工程质

万名量合格率100%

中级以上职称人员10

名

专职（持有资格证书）

的会计人员3名

连续2年建筑工程质

量合格率100%

管理人员10中级以上职称人员5

三级800万2年一5万M?

名名

专职（持有资格证书）

的会计人员2名

已竣工建筑工程质量

管理人员5合格率100%

四级100万1年——

名专职（持有资格证书）

的会计人员2名

2.2房地产市场

2.2.1概念：指房地产商品交换关系的总和;

狭义上是指：房地产商品进行交易活动的地方或场所。

广义上是指：包括土地的出让、转让、抵押、开发、房地产买卖、租

赁、互换押以及一些与房地产有关的开发^建筑修缮、

装饰等劳务活动。

2.2.2房地产市场的特点：

＞经营对象的非流动性：房地产主要经营对象是房产和土地的使用权，

而房屋和土地都是不动产，具有不能作空间位移的物理属性。

＞流通形式的多样性：指房地产流通的具体形态和方法。城市房屋流通

形式主要有买卖、抵押、典当、信托等，城市土地使用权的流通形式

主要有出让、转让、出租等。

＞市场的统一性：指房产市场和地产市场的融合性。在房地产交易中，

任何一笔房产商品交易都必然是房地合一的交易。

＞市场的区域性：此区域性是由房地产商品的差异性决定的。由于其性

质和其所处的城市区域不同，其市场供求状况和价格水平也往往会有

的O

＞供给的霜缺性：指房地产市场是一个供给稀缺的市场。一方面是人口

的不断增加，需求也相应增长。另一方面是土地作为不可再生资源，

其数量基本上是恒定的。

＞不完全开发性：由于土地使用权和房屋所有权两种不同权益在同一市

场流通，为保证市场的有效供给，国家需要采取强有力的措施抑制不

合理的市场需求来干预市场。因此，房地产市场活动在某些环节受到

政府严格限制，具有不完全开放性。

＞市场的不充分性：由于房地产市场与完全自由竞争市场四个条件相差

深远，因而房地产市场只是一个不充分市场。

＞房地产市场投机的巨大可能性：房地产市场与其它市场相比具有更大

的投机性。房地产商品供给的有限性和需求的无限性、由于对房地产

的不断投资、城市基础设施建设和社会设施投资引起的相邻效益以及

房地产的保值和增值特性都决定着房地产投机的巨大可能性。

2.2.3房地产市场的分级

一级市场二级市场三级市场

\（土地市场）（增量市场）（存量市场）

供应方国家开发商业主

开发商及

需求方业主业主

其它土地使用者

供应方垄断，

市场竞争垄断竞争完全竞争

需求方竞争

国家主导，

价格指导开发商定价双方议价

开发商竞争

2.3土地市场

2.3.1土地所有制形式：我国的土地所有制形式有以下两种：全民所有制、劳动

群众集体所有制。

2.3.2取得土地使用权的途径：国家出让、行政划拨、房地产转让（买卖、赠予

或其他合作经营手段）、土地或房产租赁；其中国家出让、行政划拨是房地

产一•级市土地使用权场取得的主要途径。

2.3.3国家出让：国家将国有土地使用权在一定年限内出让给土地使用者，由土

地使用者向国家支付土地使用权出让金的行为，出让形式主要有招标、拍卖

两种；国家出让的土地使用者拥有10096产权，一般用做商业。

2.3.4土地使用权行政划拨：指有批准权的人民政府依法批准，在土地使用者交

纳补像安置等费用后将该幅土地交其使用或者将土地使用权无偿交给土地

使用者的行为；行政划拨的土地使用者只拥有部分产权，•般常见于旧城改

造以及经济适用房的建设，行政划拨的土地仍可以转让、出租、抵押。

2.3.5土地使用权的使用年限：按照国家相关法律规定，土地使用权的使用年限

根据用途有以下区分：

A、居住用地享有土地使用年限为70年，其中别墅土地使用年限为40年

B、工业用地土地使用年限为50年

C、教育、科技、文化卫生、体育用地土地使用年限为50年

D、商业、旅游、娱乐用地土地使用年限为40年

E、综合及其它用地土地使用年限为50年

第三节地产概述

3.1地产的概念

地产即指能够为其权利人带来收益或满足其权利人工作或生活需要的

土地资产。

3.2、地产的分类：

＞居住用地：指住宅区内的居住建筑本身用地，以及与建筑有关的道路

用地、绿化用地和相关的公共建筑用地。

＞工业用地：主要是指工业生产用地，包括工厂、动力设施及工业区内

的仓库、铁路专用线和卫生防护地带等。

＞仓库用地：指专门用来存放各种生活资料和生产资料的用地、包括国

家储备仓库、地区中转仓库、市内生活供应服务仓库、危险

品仓库等。

＞交通用地：指城市对外交通设施用地，包括铁路、公路线路及相关的

防护地带等用地。

＞市政用地：指用于建造各种公共基础设施的用地，包括城市供水、排

水、道路、桥梁、广场、电力、电讯、供热等基础设施使

用的用地。

＞商业服务用地：指为整个城市或小区提供各种商业和服务业的用地。

包括商店、超级市场、银行、饭店、娱乐场所等等。

＞公共绿化用地：指城市区域内的公园、森林公园、道路及街心的绿化

带等占用的地产。这类用地主要是为改善城市生态环

境和供居民休憩所用。

＞教科文卫设施用地：这类用地包括各类大、中、小学校，独立用地的

科学研究机构、实验站、体育活动场所、卫生医疗机

构等的地产。

＞港口码头用地：主要是货运、客运码头、民用机场等用途的地产。

＞军事用地：指提供为军事活动服务的用地，属特殊用地。

＞其它用地：不属于以上项目的其它城市用地，包括市区边缘的农田、

牧场、空地等。

第四节房产概述

4.1房产的分类

4.1.1住宅型房产：可细分为普通住宅、高级公寓、花园别堂等。

4.L2生产型房产：指社会各类物质生产部门作为基本生产要素使用的房屋。包

括工业、交通运输和建筑业等生产活动中所使用的厂房、仓库、实验室

等

4.L3办公型房产：指政府行政部门、事业部门、社会团体以及企业公司等处理

日常事务和从事社会经济活动提供服务的房屋，亦称写字楼。

4.1.4其它型房产：以上各类楼宇以外的各种用途的房产,如外国驻华机构用房、

宗教用房等等。

4.2住宅型房产的发展阶

在我国，住宅的发经历了三个阶段：福利房——集资房——商品房，

完成了住宅由公房向私房的转化。

4.2.1公房与私房

A、公房：公房也称公有住房，国有住宅。它是指由国家以及国有企业、事业

单位投资兴建、销售的住宅，在住宅未出售之前，住宅的产权（拥

有权、占有权、处分权、收益权）归国家所有。目前居民租用的公

有住房，按房改政策分为两大类，一类是可售公有住房，一类是不

可售公有住房。上述两类房均为使用权房。

B、私房：私房也称私有住宅，私产住宅。它是由个人或家庭购买、建造的住

宅。在农村，农民的住宅基本上是自建私有住宅。公有住房通过住

宅消费市场出售给个人和家庭，也就转为私有住宅。随着住宅商品

化的推进，城市私有住宅的比重将会随着房改的推进而不断提高。

4.2.2福利房——集资房

福利房：原先是指已分配出租给职工使用并根据房改要求，在市场出售的公有

住宅，公有旧住宅一般以标准价或成本价出售，现租住户有优先购买

权；现在是指全成本微利房，其房价由准成本房价和住宅区开发配套

费组成，是提供给列入市、区财政工资编制的国家机关事业单位职工

的住房。

房改房：既已购公有住房，是指城镇职工根据国家和县级以上地方人民政府有

关城镇住房制度改革政策规定按照成本价或者标准价购买的已建公

有住房。按照成本价购买的，房屋所有权归职工个人所有，按照标准

价购买的，职工拥有部分房屋所有权，一般在5年后归职工个人所

有。

集资房：集资房是改变住房建设由国家和单位统包的制度，实行政府、单位、

个人三方面共同承担，通过筹集资金，建造的房屋。职工个人可按房

价全额或部分出资、信贷、建材供应、税费等方面给予部分减免。集

资所建住房的权属，按出资比例确定。个人按房价全额出资的，拥有

全部产权，个人部分出资的，拥有部分产权。

4.2.3集资房——商品房

商品房：商品房原是指房地产开发经营企业，经批准用于市场出售而建造的房

屋称为商品房。商品房按销售对象可分为内销商品房和外销商品房。

1、内销商品房是指房地产开发企业通过实行土地使用权出让形式，

经过政府计划主管部门审批，建成后用于在境内范围（目前不包括

香港、澳门特别行政区和台湾）出售的住宅、商业用房以及其他建

筑物。

2外销商品房是指房地产开发企业按政府外资工作主管部门的规定

通过实行土地批租形式，报政府计划主管部门列入正式项目计划，

建成后用于向境内、外出租的住宅，商业用房及其他建筑物。

安居房：安居房是指为实施国家“安居工程”而建造的住房。它是由国家安排

的专项贷款和地方自筹资金共建的面向广大中低收入家庭特别是对

人均居住面积在4平方米以下的特困户提供的销售价格低于成本价、

由政府补贴的非赢利性住房。国家安居工程是国家为推动房改，加快

城市住宅建设及解困和建立住房新制度的一项重大举措。

经济适用房：经济适用房是指以微利价出售给广大中低收入家庭的商品房。经

济适用房亦属于全部产权。它是具有社会保障性质的商品住宅，具有

经济性和适用性的特点。经济性是指住宅价格相对于市场价格而言，

是适中的，能够适应中低收入家庭的承受能力；适用性是指在住房设

计及其建筑标准上强调住房的实用效果，而不是降低建筑标准。国家

在已发布的《城镇经济适用住房建设管理办法》中指出，经济适用住

房是以中低收入家庭、住房困难户为供应对象，并按国家、住宅建设

标准（不含别墅、高级公寓、外销住宅）建设的普通住宅。经济适用

房的价格由建设成本确定（建设成本包括由7项因素征地拆迁费、勘

察设计费、配套费、建安费、管理费、贷款利息、5%以内的利润）构

成）。经济适用房以微利价出售，只售不租；出售经济适用房实行政

府指导价，其售价由市、县人民政府根据以上儿项因素综合确定，并

定期公布，不得擅自提价销售。

廉租房：廉租房类似于香港的“廉租屋”；我国的廉租房只租不售，出租给城

镇居民中最低收入者；廉租房的来源主要是腾退的旧公房。

微利房：广义上是的微利房是指房地产开发商修建的用于公开向社会让利出售

获取微利的普通商品房；包含全成本微利房和社会微利房，全成本微

利房即现在意义上的福利房；社会微利房即我们平常说的狭义上微利

房，其房价由全成本房价和微利两项因素组成，提供给在城市企事业

单位及其员工，以及上中低收入者，国家机关事业单位及其职工也可

以申请购买。

平价房：平价房是指以成本加上3%的管理费作为销售价格，面向大多数中低

收入家庭提供的住宅成本由征地和拆迁补偿费、勘察和前期工程费、

建安工程费、住宅小区基础建设费、管理费、贷款利息和税金等七项

因素构成。

解困房：指各级地方政府为解决本地城镇居民中特别困难户、困难户和拥挤户

住房问题而专门修建的住房。

4.3房产的产权

4.3.1概念：《中华人民共和国民法通则》规定，房产产权是指房产所有者对其

所有的房产享有的占用、使用、收益、处分的权利；城市房产产权

指房屋所有权和该房屋占用国有土地的使用权。

A、处分权：房屋的处分权是所有权中一项最基本的权能，处分权决定财产事

实上和法律上存在形式和运动方向的权能，只有财产的所有人才

具有财产的处分权；房屋的处分权由房主行使；有时房屋处分权

也受到一定的限制。如房主作为债务人以住房作抵押向债权人借

债，若是到期不能清偿债务，债权人可以处分房屋并优先受偿。

B、占有权：房产的占有权通常由所有权人来行使，是对于房产的实际持有和

控制，它是使用财产的前提条件；房产的占有权有时也由别人来

行使，这就是使用权与所有权分离的情况；例如，房屋出租，就

将房屋一定时期内的占有、使用权让渡给承租人来行使。

C、使用权：指按照财产的性能和用途行使利用的权利，以满足人们生产和生

活的需要为目的；通过一定法律契约，非房产所有权人也可获得

房屋的使用权，如房主将房屋租给他人使用。

D、收益权：指凭借所有权而取得的经济收入或利益，如房屋所有权人将房屋

出租而收取的租金。

4.3.2房产产权的特性：房地产产权具有绝对性和排他性。

A、绝对性：绝对性是指只有产权人才具有对房地产的充分、完整的控制、支

配权，以及从而享有的利益。

B、排地性：是指产权人排除他人占有、干涉的权利。这种权利包括直接的物

权，也包括由此派生的典权、抵押权等他项权利。

4.3.3房产产权的存在形式

A、大产权：开发商开发的房地产项目竣工后，应到房地产权属管理部门申请

房地产权属登记由登记部门通知房地产测绘部门进行现场勘测

待勘测数据确定后，权属管理部门需要通知土地管理部门最后核

定地价，还要审核该项目是否按规划批准的用途实用土地、是否

按规划的面积建房、地价款最终缴纳的情况，以及拆迁安置结案

情况等；只有在上述内容全部审核无误后，才能确认产权，颁发

房屋所有权证，即俗称的开发商的“大产权”，既项目所在规划

用地范围以内的土地产权。

B、小产权：开发商在取得“大产权证”后，才能办理买房人所买房屋的产权

证，即“小产权证”。届时，开发商与买房人一同到或各区县的

房地产交易部门（外销房到市房地产交易中心）缴纳相应的契税、

手续费等，取得卖契后，到产权登记部门申请办理买房人的房屋

所有权证和土地使用权证。在办理时需要提交的证件包括：房产

卖契、房屋销售契约、有效的身份证明等，如果是委托办理的，

代理人需要提供有效的授权委托书。

C、全部产权：“全部产权”是指按市场价和成本价购买的房屋，购房者拥有

全部的占用、使用、收益、处分的权利。

D、部分产权：职工按标准价购买的公有住宅，在国家规定的住房面积之内，

职工按标准价购房后只拥有部分产权，可以继承和出售，但出售

时原产权单位有优先购买权，售房的收入在扣除有关税费后，按

个人和单位所占的产权比例进行分配；常见的部分产权概念有有

限产权房和使用权房：

1、有限产权房：是房屋所有人在购买公房中按照房改政策以标准

价购买的住房或建房过程中得到了政府或企业补贴房屋所有

人享有完全的占有权、使用权和有限的处分权、收益权。

2、使用权房：使用权房是指由国家以及国有企业、事业单位投资

兴建的住宅政府以规定的租金标准出租给居民的公有住房。

4.3.4几种主要房屋产权的关系：

A、产权共有关系：夫妇在婚姻关系持续期间所购得的房地产，如无其他协议，

则该房地产属共有财产，也就是房产证上的名字不管是谁，效果

都一样，即夫妻双方各有一半份额。

B、赠送关系：父母或子女自愿将房地产赠送给子女或父母，属于家庭间的无

偿财产转移，必须办理公证书，其过户费用较正常买卖费用少。

C、继承关系：根据我国《继承法》规定：房地产继承从被继承人死亡的时间

开始。法定继承顺序分为两种。第一顺序：配偶、子女、父母。

第二顺序：兄弟、姐妹、祖父母。继承先由第一顺序继承人继承，

没有第一顺序继承人的，由第二顺序继承人继承。法律还规定：

房地产继承应是权利与义务的双重继承，即遗产在清偿了债务后

才能继承。

D、相互扶助关系：在房改售房中，一些老人没有经济能力购买成本价房改房

屋，其子女中有经济能力、愿资助者可在购房协议中加以注明，

并经公证，这样有利于房屋产权将来的分配。

E、其他关系：此外，房地产在家庭中因纠纷而提出分割份额时，可以相互协

商、申请仲裁或到法院起诉。再有就是未成年人购房问题。现在

许多父母为减少今后涉及的继承、赠予、分割等问题，购房时直

接登记子女的姓名。如子女未成年，则登记时要指定一名监护人

（一般是父母亲）列入产权登记档案。指定监护人需到公证处公

证。

第三章房地产销售知识

第一节房地产销售基础知识

1.1房地产销售概念和特性

1.1.1房地产销售的概念：房地产销售不仅仅是在最短的时间内，用合适的价

格把房地产产品卖给客户，也是帮助客户选择一套最合适他的房地产产

品。销售对于客户就是服务，解决客户问题，减轻客户负担，对于公司

就是获得最大的价值，对于自身就是获得丰厚的工资回报。

1.1.2房地产销售的特性：

A、销售人才活跃、具有挑战性：销售人员每天都面临新的事物、新的对象、

新的客户，不断的推销新产品、新服务、新品牌，不断挑战新的空间、新

的领域。

B、营销工作的流动性：营销部门也许是企业中人员变更最频繁的部门了，最

主要的原因就是工作压力造成的，许多人由于各种原因不能胜任其工作，

不能完成工作目标自然就要被淘汰了。这就是人们常说的竞争的结果，因

此也是人们在招聘会上见得最多的职位了。

c、高收入性：目前房地产销售人员的工资构成主要由底薪+佣金（提成）组

成，主要的收入来自佣金，由于房地产产品的价值高，所对应的销售人员

的佣金自然就高，所以目前来说，房地产销售人员的工资整体水平很高。

D、成交周期长：买房对于大多数家庭都是大事，加上房价随着市场经济的发

展不断攀升，所以对于购房者来说，买房所要考虑的因素很多，考虑的周

期也因而拉长，所以造成房地产销售的成交周期拉长。

E、工作地点的流动性：虽然房地产销售工作大多是在销售现场（售楼部）完

成，但销售人员随时都可能应客户要求外出完成洽谈，或者在工作时间、

地点之外约见客户，而且外出洽谈所面临的环境对于客户大多都比较轻松,

更有助于销售人员攻破客户心理防线。

F、工作强度大：房地产销售没有固定的工作时间，目前大部分房地产销售人

员每天在岗时间都大于8小时，下班后还必须完成与客户联系、发展客户

资源等工作。

1.2销售人员的个人能力要求

销售是对人生观和社交能力的考验。销售员的素质应该是勤劳第一，热情

第二，专业第三。好的销售不一定是专业人士，但必然很懂行。不一定学历高，

但一定知识丰富。销售人员应该成为他/她所在领域的专家，能够向客户提供

关于产品的各种信息和问题解答。当代的销售人员在是一个很好的说者的同时,

更应该是一个很好的听者，这样，就可以根据客户的不同采用不同的销售策略，

满足客户的需求。优秀的销售人员需要具备多方面的素质，这些素质包括：

A、基本知识

这主要包括销售人员应当和必须了解的有关房地产产品、市场、交易程

序以及相关的法定的法律法规等知识。了解房地产行业对整个房地产市场有

一个比较清晰的认识、了解房地产开发的程序和过程、具备建筑基础知识，

房地产交易的具体流程和办理费用，对房地产金融投资和政策法规都具备一

定的知识。这样，销售人员在实际销售给客户推介项目中，才能表现出一个

专业房地产从业员的角色。灵活应用基本知识是售楼员的基本技巧。

B、沟通技巧

沟通技巧就是如何与人交流的技巧，这是胜任销售工作的基本条件。

语言表达能力主要是指销售人员运用有声语言及行为语言准确传达信息

的能力。沟通技巧是说服客户的主要手段，每一次销售都要与客户通过交

谈进行沟通。而只有在良好沟通的基础上，才能顺利实现销售。

C、解决问题的能力

通过对销售人员上岗前的培训工作，提高销售人员的解决问题的能力,

在实际销售中，面对各种各样的客户，可能每一个客户都有各自不同的问

题和异议，如何对这些问题和异议作一个适当的处理，这就是销售人员所

应具备的素质能力，当客户的问题和异议处理好了，客户就理所当然的成

为业主，成为成功销售的案例。所以解决问题的能力是销售人所应有的素

质之一。

D、自信

只有自信，才能说服别人。所以自信是销售人员必不可少的重要素质，

自信是可以通过训练不断提高的，对自己的肯定，对所介绍项目的肯定，

这是树立自信所必不可少的要素。

E、心理学

销售人员应当具备一定的心理学知识，通过了解客户的购房心理，才

有的放矢的介绍项目，这样更能打动客户的心。不同的客户类型有不同的

表现，针对不同的客户作出不同的销售策略，是一个高级销售人员所应该

具备的。如果能把购房客户的心理掌握了的话，那么销售人员的更好掌握

这个客户的购房行为。

F、团队精神

销售工作是十分讲究团队精神的。没有好的团队，个人销售工作是不

会有好成绩。优秀的销售人员往往是十分团队的配合和协助的。因为好的

销售氛围对销售人员保持高昂的销售士气十分重要。销售人员通过不断的

互相学习、互相鼓励达到销售水平、销售技巧的不断提升，没有一个好的

销售团队，个人是不会取得好的销售成绩。

G、礼仪

作为一名销售人员，必须明白你给客户留下的第一印象是至关重要的,

它往往决定着销售的成败。销售人员是商品的传播源和载体。销售活动实

际上是在人际交往过程中完成商品的销售和服务，有使顾客产生心理愉悦

感之功能。销售技术的核心是：“如何赢得顾客的心”。销售人员具备的

礼仪素质，一定程度上反映了项目的形象。

H、勤奋

没有谁一出生就是一个成功的销售人员，每一个成功的销售人员都有

这样的体会：只有比别人更勤奋，成功的机会才会更多的降临。不断努力

提高自身的销售水平，同时要不断的开拓客源，只有这样才能做为一个成

功的销售人员。

I、耐心

耐心作为一种良好的接待客户的态度，一定程度反映了销售人员的素

质修养。销售人员无论在向客户介绍项目、解决异议以至成交的过程中，

至始至终都要保持耐心，在处理售后服务和解决客户投诉时也要有耐心的

接待，这样才能给客户留下深刻的印象。

1.3销售人员的仪容仪表要求

1.3.1男性销售人员要求

A、服饰

上班期间必须穿着统一制服（西装）；必须保持衣装整齐、干净、无污

迹和明显皱褶；扣好纽扣，结好领带；衬衫袖口不要挽起来应扣上纽扣；

穿西服时应穿皮鞋；不可穿漆皮、反皮或凉鞋；西装上衣的口袋原则上不

应装东西，装饰以少为宜；衣袋中不要装物品；皮鞋要保持干净、光亮;

不要有意把领带夹暴露在他人视野之内。

B、头发

头发要常修剪、常洗，发脚长度以保持不盖耳部不触衣领为度，不得

留胡须，要每天修脸，以无胡茬为合格。

1.3.2女性销售人员要求

A、服装

上班期间必须穿着统一制服，衬衫的钮扣要全部扣上，特别是第一粒

纽扣。

B、装饰

女员工要化淡妆，要求粉底不能打得太厚，且要保持均匀，与其皮肤

底色协调；眼影以不易有显察觉为宜，眼线不要色画太重，眼眉轻描为主；

涂胭脂以较淡和弥补脸型不足为基本标准，并能使人体现出精神饱满和具

有青春朝气；女员工不得涂深色指甲油：忌用过多香水或使用刺激性气味

强的香水；头发要常洗，上班前要梳理整齐，保证整洁。

1.3.3整体要求

A、在为客户服务时，不得流露出冷淡、愤怒、僵硬、紧张和恐惧的表情，要

友好、热情、精神饱满和风度优雅地为客人服务；

B、办公桌和接待桌上不宜摆放过多物品，凡是客人能够看得见的地方都要时

刻保持整洁。

C、凡在销售中心的全体员工都须配带胸卡。

1.3.4行为举止、言谈用语

A、站姿

＞躯干：挺胸、收腹、紧臀、项挺直、头部端正、微收下颌。

＞面部：微笑、目视前方

＞四肢：两臂自然下垂，两手伸直，两腿绷直，脚间距与肩同宽，脚尖

向外微分。

B、座姿

＞眼睛目视前方，用余光注视座位

＞轻轻走到座位正面，轻轻落座，避免动作太大引起椅子乱动及发出响

声。

＞当客人到访时，应该放下手中事情站起来相迎，当客人就座后自己方

可坐下。

＞造访生客时，坐落在座椅前1/3；造访熟客时，可落在座椅的2/3,不

得靠依椅背。

＞女士落座时，应用两手将裙子向前轻拢，以免坐皱或显出不雅。听人

讲话时，上身微微前倾或轻轻将上身转向讲话者，用柔和的目光注视

对方，根据谈话的内容确定注视时间长短和眼部神情。不可东张西望

或显得心不在焉。

＞两手平放在两腿间，也不要托肋、玩弄任何物品或有其它小动作。

＞两腿自然平放，不得跷二郎腿。男士两腿间距可容一拳，女士两腿应

并拢，脚不要踏拍地板或乱动。

＞从座位上站起，动作要轻，避免引起座椅倾倒或出现响声，一般从座

椅左侧站起。

＞离位时，要将座椅轻轻抬起至原位，再轻轻落下，忌拖或推椅。

C、动姿

＞行走时步伐要适中，女性多用小步。切忌大步流星，严禁奔跑（危急情

况例外），也不可脚擦着地板走。

＞行走时上身保持站姿标准。大腿动作幅度要小，主要以向前弹出小腿

带出步伐。忌讳摆鼓扭臀等不雅动作，也不要在行走时出现明显的正

反“八字脚”。

＞走廊、楼梯等公共通道，员工应靠左边而行，不宜在走廊中间大摇大

摆。

＞几人同行时，不要并排走，以免影响客人或他人通行。如确需并排走

时，并排不要超过3人，并随时注意主动为他人让路，切忌横冲直撞。

＞在任何地方遇到客人，都要主动让路，不可抢行。

＞在单人通行的门口，不可两人挤出挤进。遇到客人或同事，应主动退

后，并微笑着做出手势“您先请”。

＞走廊行走时，一般不要随便超过前行的客人，如需超过，首先应说“对

不起”，待客人闪开时说声“谢谢”，再轻轻穿过。

＞和客人、同事对面擦过时，应主动侧身，并点头问好。

＞给客人做向导时，要走在客人前二步远的一侧，以便随时向客人解说

和照顾客人。

＞行走时不得哼歌曲、吹口哨或跺脚。

＞工作时不得忸怩作态，做怪脸、吐舌、眨眼、照镜子、涂口红等。不

得将销售文件夹于腋下。

＞上班时间不得在营业场所吸烟或吃东西。

＞注意“三轻”，即说话轻、走路轻、操作轻。

＞社交场合或与特殊客人见面时，可行礼表示尊敬，行礼约20度，头与

上身一同前曲，男性双手自然下垂或同时用右手与对方握手，女性双

手在腹前合拢，右手压左手上。极特殊场合才行45度鞠躬礼。行礼完

毕要用热情、友好的柔和目光注视客人。

D、交谈

＞与人交谈时，首先应保持衣装整洁。

＞交谈时，用柔和的目光注视对方，面带微笑，并通过轻轻点头表示理

解客人谈话的主题或内容。

>站立或落座时，应保持正确站姿与坐姿。切忌双手叉腰、插入衣裤口

袋、交叉胸前或摆弄其它物品。

>他人讲话时，不可整理衣装、拨弄头发、摸脸、挖耳朵、抠鼻孔、搔

痒、敲桌子等，要做到修饰避人。

>严禁大声说笑或手舞足蹈。

1.4常见的销售名词

认购：一般也称作内部认购。是指项目在尚未完全取得销售手续之前的

预订销售方式。一般只交纳较少的定金,不能签订正式的销售合同。

定金：根据《担保法》的有关规定，当事人可以约定一方向对方给付定

金作为债权的担保。债务人履行债务后，定金应当抵作价款或者收

回。给付定金的一方不履行约定债务的，无权要求返还定金；收受

定金的一方不履行约定的债务的，应当双倍返还定金。定金应当以

书面形式约定。当事人在定金合同中应当约定交付定金的期限。定

金合同从实际交付定金之日起生效。

订金：一般情况下，交付订金的视作交付预付款。根据房屋土地资源管

理部门发布的《关于规范房地产开发企业商品房预订行为的通知》

的有关规定，房地产开发企业收取订金的，订金数额应当在总房价

的千分之五以内，双方在签订商品房预售合同或出售合同后，订金

应即时返还或抵充房价。购房者在支付订金后，不购买预订房屋的，

订金按预订协议约定的办法处理。

预付款：是一种支付手段，其目的是解决合同一方周转资金短缺。预付款

不具有担保债务的履行作用，也不能证明合同的成立。如收受预付

款一方违约，只须返还所收款项，而无须双倍返还，亦作预留金，

诚意金。

五证：《国有土地使用证》，是证明土地使用者向国家支付土地使用权

出让金，获得了在一定年限内某块国有土地使用权的法律凭证。

《建设用地规划许可证》，是建设单位在向土地管理部门申请

征用、划拨土地前，经城市规划行政主管部门确认建设项目位

置和范围符合城市规划的法定凭证。

《建设工程规划许可证》，是有关建设工程符合城市规划要求

的法律凭证。

《建设工程施工许可证》

《商品房销售（预售）许可证》

两书：是指《住宅质量保证书》和《住宅使用说明书》。

期房：是指消费者在购买时不具备即买即可入住的商品房，即房地产开

发商从取得商品房预售许可证开始至取得房地产权证大产证为止，

所出售商品房称为期房。消费者在购买期房时应签商品房预售合同;

现房是指消费者在购买时具备即买即可入住的商品房，即开发商已

办妥所售的商品房的大产证的商品房，与消费者签订商品房买卖合

同后，立即可以办理入住并取得产权证。

现房：现房是指通过竣工验收，可以交付使用，并取得房地产权证的房

屋。开发商完成房屋全部建筑工程、配套工程，使房屋具备正常使

用功能，还要通过建筑工程质量验收、规划竣工验收、环卫环保验

收、消防验收，取得新建住宅交付使用许可证，才能到房地产管理

部门进行房地产初始登记。购买现房签订的是房屋买卖合同，购房

人可以立即办理产权登记手续，取得产权证。

1.5房地产价格

1.5.1房地产价格的特点：

房地产价格与一般物价既有共同之处，也有不同的地方。共同之处是：A

都是价格，用货币表示；B都有波动，受供求等因素的影响；C按质论价，优

质高价，劣质低价。房地产价格与一般物价的不同,表现出房地产价格的特征。

房地产价格的特征主要有下列四个：

A、房地产价格既可表示为代价的价格，同时也表示为使用和收益代价的

租金

房地产价格与租金的关系，犹如本金与利息的关系。若要求取价

格,只要能把握纯收益和资本化率，依照收益法将纯收益资本化即可。

相反,若要求取租金,只要能把握价格及期待的资本化率，即可求得。

B、房地产价格实质上是房地产权益的价格

由于房地产的自然地理位置有不可移动性，结果其可以转移的并

非是房地产实物本身，而是有关该房地产的所有权、使用权或其他权

益，所以房地产价格实质上是这些无形的权益的价格。房地产的实物

状态与其权益状况并不总是一致的。因此，房地产估价与对房地产权

益的了解、分析之间有密切关系是必然的。由于每种权益均会影响价

格，同一宗房地产转移的权益不同，估价结果也会不同。

C、房地产价格是在长期考虑下形成的。

一宗房地产通常与周围其他宗房地产构成某一地区，但该地区并

非固定不变，尤其是社会经济位置经常在不断变化，所以房地产价格

是考虑该房地产过去如何使用，将来能作何种使用，总结这些考虑结

果后才能形成房地产的今日价格（或某特定时间的价格）。在估价时，

应密切注意把握今日的价格为昨日的展开、明日的反映这一事实。

D、房地产现实价格一般随着交易的必要而个别形成，交易主体间的个别

因素容易起作用

这是由于不可移动性、数量固定性、个别性等土地的自然特性,

使房地产不同于一般物品。一般商品可以开展样品交易、品名交易，

其价格可以在交易市场上形成。而房地产则不能搬到--处作比较，要

认识房地产，只有亲自到所在地观察。

1.5.2房地产价格的种类:

进行房地产估价，必须弄清楚房地产价格的种类和每一种房地产价格的确

切含义。不同的房地产价格，其所起的作用不尽相同，评估的原则、依据和考

虑的因素也不尽相同。

A、市场价格、理论价格、评估价格

a、市场价格

房地产的市场价格,简称市价,是房地产交易双方的实际成交价格。

它是已经完成了的事实。这种价格通常随着时间、供求关系的变化及交

易双方的心态、偏好、素质的不同而经常波动。

市场价格可分为公平市价和非公平市价。公平市价，是指交易双方

在正常情况下的成交价格，不受一些不良因素，如不了解市场行情、垄

断、强迫交易等的影响。这个价格对交易双方来说也是经济合理的。反

之则为非公平市价。

公平市价又可以说是卖方只按其要求的价格出售，买方只按其愿付

的价格购入，卖方认为是最高价而买方认为是最低价，双方均认为该项

交易对己有益而自愿成交所形成的价格。

公平市价形成的条件归纳起来有下列七个

＞公开市场；

＞交易对象具备市场性

＞交易双方具备充分信息

＞交易双方不受任何压力

＞理性的经济行为

＞适当的期间完成交易

＞正常合理的付款方式

b、理论价格

房地产的理论价格，是如果将房地产放在合理的市场上交易，它应

该实现的价格。理论价格不是事实，但又是客观存在的。

C、评估价格

房地产的评估价格，简称评估价，是估价人员对房地产客观合理价

格作出的一种估计、推测或判断。评估价格也不是事实。

在评估市价时，房地产的评估价与市价有着密切的关系。由于房地

产缺乏完全市场，在许可买卖的制度下，专门有估价机构为交易双方提

供服务，这种情况下的评估价往往会成为市价。值得注意的是，由于估

价者的经验、知识、爱好、利害关系等的不同，同一宗房地产，不同的

估价者评估出来的价格可能不完全相同。所以为求评估价格客观合理，

必须建立健全估价制度，制定估价技术标准和估价人员的职业道德准则。

一般来说，具有丰富经验的估价人员评估出的价格，较接近于市价。

评估价还可根据评估时采用的评估方法不同而有不同的称呼。如用

市场比较法评估求得的价格称为比准价格，用成本法评估求得的价格称

为积算价格，用收益法评估求得的价格称为收益价格。

由上可见，需要评估的是客观合理的价格，而实际评估出的可能是

带有估价人员主观因素的价格，这两者又都可能与估价对象在市场上真

正交易起来的成交价格不同。但从理论上所，一个良好的评估价格=公平

市价=理论价格

B、土地价格、建筑物价格、房地价格

这是一组按照房地产的存在形态来划分的价格。房地产的存在形态有

下列三种：土地、建筑物、房地。房地产价格通常有土地价格、建筑物价

格、房地价格之分。

a、土地价格

>土地价格，简称地价。如果是一-块无建筑物的空地，此价格即指该块

土地的价格；如果是一块附有建筑物的土地，此价格是指该宗房地产

中纯土地部分的价格。

＞同一块土地，在估价时考虑（或假设）的“生熟”程度不同，会有不

同的价格。土地的“生熟”程度主要有下列六种：

＞未征用补偿的农地。购此土地者需进行征用补偿，支付征地补偿费；

＞已征用补偿但未做三通,•平的土地。所谓“三通一平”，通常是指路

通、水通、电通和场地平整；

＞已做三通一平的土地

＞已做三通一平以上的开发土地，如已做七通一平的土地。“七通”是

指具备了道路、给水、排水、电力、通讯、燃气、热力等设施和条件，

“一平”是指土地平整；

＞在现有城区内附有待拆迁建筑物的土地。购此土地者需进行拆迁安置,

支付拆迁补偿安置费

＞已做拆迁安置的城市空地。

b、建筑物价格

建筑物价格是指建筑物部分的价格，不包含其占用的土地的价格。

人们平常所说的房价，如购买一套商品房的价格，购买一栋别墅的价格，

通常是含有该建筑物占用的土地的价格在内，与这里的建筑物价格的含

义不同。

c、房地产价格

房地价格又称房地混合价，是指建筑物连同其占用的土地的价格，

往往同于上述人们平常所说的房价。

对于同一宗房地产来说：

房地价格=土地价格+建筑物价格

土地价格=房地价格一建筑物价格

建筑物价格=房地价格一土地价格

C、总价格、单位价格、楼面地价

这是一组按照房地产价格的表示单位来划分的价格。

a、总价格

房地产的总价格，简称总价，是指一宗房地产的整体价格。根据情

况不同，房地产总价格的内容也不容，它可能是一块面积为500m2的土

地价格，一套面积为200nl2的高级公寓的价格，或一片1km2的土地的

价格，也可能是一个地区范围内的全部房地产的价格，或者是一国全部

房地产的价格。房地产的总价格一般不能说明房地产价格水平的高低。

b、单位价格

房地产的单位价格，简称单价。对土地的单位价格来说，是指单位

土地面积的土地价格；对建筑物的单位价格来说，是指单位建筑物面积

的建筑物价格；对房地的单位价格来说，是指单位建筑物面积的房地价

格。房地产的单位价格可以反映房地产价格水平的高低。

认清单位价格，要认清货币单位、面积单位及面积含义。以土地为

例，土地单位价格与土地总价格的关系为：

土地单位价格=土地总价格4-土地总面积

由于各国或个地区的土地面积的计量单位不同，单位面积土地价格

表示方式不尽相同，如我国内地通常采用每平方米地价，香港采用每平

方英尺地价（10.764平