新媒体广告 课件 第11、12章 社会化客户关系管理、品牌新媒体危机管理

第十一章社会化客户关系管理010203目录CONTENTS社会化客户关系管理及其应用社交媒体数据的获取与分析基于社交媒体的SCRM策略第十一章社会化客户关系管理先导案例与思考万科“万客会”包括房屋报修、投诉建议、拎包入住、跳蚤市场、万客帮帮、租售中心等功能，通过“万客会”的社会化客户关系管理，强化了客户对于万科品牌以及万科楼盘产品的好感和信赖，也更加密切了客户关系。思考：社会化关系管理有什么意义？01-社会化客户关系管理及其应用客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）客户是企业的一项重要资产，客户关怀是CRM的中心，客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系，在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户、满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而最大限度地增加利润和利润占有率。社会化客户关系管理（SocialCustomerRelationshipManagement，SCRM）在社交媒体环境下与消费者互动，并通过社交媒体与消费者建立紧密联系，为其提供更快速和周到的个性化服务来吸引和维系更多的消费者。01-社会化客户关系管理及其应用社会化客户关系管理的应用模型微细分模型基于人和话题的信息分类Forrester公司的分类基于关系网络分类微生命周期模型人的生命周期模型话题的生命周期模型微管道模型分享消费者感知转化兴趣内部的线索微忠诚模型积分激励礼品促销01-社会化客户关系管理及其应用社会化客户关系管理的运营体系企业SCRM的运作内容体系产品促销和知识的分享倾听客户声音洞察目标客户群的情绪和线索监测品牌、竞争对手信息处理投诉建议设置合适的激励流程企业SCRM组织结构自媒体运营、营销、销售和客服等业务部门共同参与倾听客户声音各部门设置专职的社交媒体运营和服务人员根据自身特点建立社交媒体操作手册企业SCRM的绩效考核指标整体的微资产指标品牌响应率线索转换率响应时间反馈周期01-社会化客户关系管理及其应用社会化客户关系管理的运营体系——微博分享听问回应奖励展示更多的领先优势和知识常识拥护你的关系利益者选择合适的语气01-社会化客户关系管理及其应用社会化客户关系管理的运营体系——微信获取精准粉丝多发有价值的内容精选有针对性的功能加强互动强化依赖02-社交媒体数据的获取与分析传统CRM的数据获取信息类别基础信息：消费者的姓名、性别、年龄、手机号、邮箱地址、家庭住址、生日、职业等消费信息：积分信息、消费记录、沟通及活动记录记录方式人工或自动记录02-社交媒体数据的获取与分析社会化客户关系管理的数据获取与社交媒体的深度融合微博与微信提供的数据各有特点，可以将两者融合02-社交媒体数据的获取与分析社会化媒体数据的分析社交媒体数据分析的重点之一就是关系的建立，或者说利用具有唯一性的条件进行数据逻辑的建立，在这个前提下，企业做的一切都要围绕着消费者沟通与服务展开。企业需要做好以下事项重新定位新媒体尤其是社交媒体的策略，将社会化的概念引入业务线重新设计或优化新媒体团队在组织架构中的位置尽快升级或完善现有内部业务管理系统，对接海量新数据创意、营销、活动执行与数据紧密联系03-基于社交媒体的SCRM策略利用社交媒体与消费者建立黏性关系黏性关系指的是企业或品牌的新媒体平台或账号不仅能有效获得消费者最初的关注，吸引消费者经常性光顾，而且能与消费者保持较高频次的互动，使其形成实质性的品牌消费且持续与之保持良好关系。03-基于社交媒体的SCRM策略利用社交媒体与消费者建立黏性关系

拼多多通过用户基数庞大的微信社交媒体平台，推出“助力享免单”“砍价免费拿”“一分抽好礼”等优惠活动，促进消费者主动在熟人、朋友圈等私域流量池中转发、分享拼多多的活动信息，形成裂变营销，快速与消费者建立黏性关系。03-基于社交媒体的SCRM策略黏性关系是需要维护的，即在送出实惠、引发关注、建立最初关系后，企业还需要继续推出各种品牌活动或促销活动，消费者才会持续关注并随时发生购买行为。企业需做到：真正洞察消费者的身份、所需、所思、所行。建立企业自身产品的竞争力和品牌的核心理念，以及掌握可提供给消费者的实际利益的尺度。系统、严谨地计算能对用户有利及其自身乐于承受的价格范围。统筹性、系统性地给予用户福利利用社交媒体与消费者建立黏性关系拼多多注重持续打造社交购物圈并建立私域流量，“拼小圈”“多多牧场”“多多果园”“百亿补贴”维护、扩展着与消费者的黏性关系。03-基于社交媒体的SCRM策略立足于社交媒体的SCRM中，与客户建立长期的黏性关系最为关键，但其前提则是能够给每个不同的客户提供有针对性的优质消费体验，并在富有吸引力的体验中潜移默化地进行品牌传播。针对具体客户体验展开品牌传播小米打造“社区+社会化媒体营销”模式，小米社区，已经成为小米用户的主要聚集地。03-基于社交媒体的SCRM策略针对具体客户体验展开品牌传播从体验接触点出发设计简便的互动选项从客户多元化需求角度人性化地创设社交媒体体验自然、巧妙、适度地进行品牌信息植入了解产品信息，有趣味的品牌体验，获得成功的微妙喜悦，直观获取同类客户的评价、态度等设置简单、明白、醒目的互动选项按钮品牌信息植入应是有限的、控制频度的，且植入的方式也需要做到自然、巧妙，可以是抢红包、悬赏参赛、点评抽奖、生日有礼、开发参与、赠品派送等优惠活动，也可以是软广告的形式本章小结社交媒体为社会化客户关系提供了多样的、直接的、便利的连接点。与客户的深度黏性，才能实现优质的社会化客户关系管理。下一章：品牌新媒体危机管理第十二章品牌新媒体危机管理010203目录CONTENTS品牌新媒体危机及其特点品牌新媒体危机管理流程与原则品牌新媒体危机管理策略第十二章品牌新媒体危机管理先导案例与思考思考：新媒体环境下的品牌危机公关具有哪些特点？2019年4月，在西安奔驰某家4S店，一名女车主购买一款奔驰轿车，在提车前5分钟发现汽车漏油故障。4S店初始承诺退款，发展至换车不退款，后又出尔反尔，最终给出的解决方案为换发动机。女车主不满4S店店大欺客的做法，直接在4S店的奔驰车上哭诉维权，而这一维权行为刚好被其他人拍摄下来并上传至短视频平台上，一时间事件迅速发酵，在互联网上疯狂传播。最后，这一事件不仅让当地工商局介入其中，也在很大程度上影响了奔驰的品牌形象，其快速的发酵让奔驰在应对此次公关危机时手足无措。01-品牌新媒体危机及其特点危机危机是指当一个社会组织在其发展的过程中，由于内部和外部的变化因素的影响，造成该组织处于一种非正常的发展状态。品牌危机一个品牌在其发展过程中，内部和外部的各种因素对该品牌的形象和价值产生威胁性和不利性影响，导致该品牌的发展处于一种非正常的状态。品牌新媒体危机品牌新媒体危机指的是鲜明体现于新媒体，并通过新媒体而迅速发酵的品牌危机状况。01-品牌新媒体危机及其特点品牌新媒体危机的特点网络空间波及面大实时扩散应对困难雪崩效应危害强烈2023年9月10日晚，知名网红李佳琦在直播间推荐花西子眉笔时，被网友质疑涨价。李佳琦随即发飙，怒怼网友。言论引发了网友的强烈不满。千万粉丝花西子抖音官方直播间，商品交易总额从9月10日的100-250万元，到了11日，直接跌到不足10万元，跌幅高达九成以上。02-品牌新媒体危机管理流程与原则品牌新媒体危机管理的流程危机预警与警示危机确认与控制危机调查与矫正危机善后与传播危机训诫与借势02-品牌新媒体危机管理流程与原则新及时主动原则下午2点，海底捞官方微博就“老鼠事件”发表致歉信，承认问题属实，致歉并决定整改。下午3点，法制晚报看法新闻官方微博发出海底捞后厨食品。下午5点，海底捞官方微博再次发布处理通报，称将对涉事门店进行停业并全面彻查处理。02-品牌新媒体危机管理流程与原则秉实担责原则2015年3月15日，CCTV新闻频道《共同关注》栏目重磅报道“北京鸭血9成是假的”。记者到呷哺呷哺打包了一份鸭血，检测报告显现，鸭血样品均检出猪源性成分。02-品牌新媒体危机管理流程与原则坦诚沟通原则2017年央视315晚会上，曝出人脸识别技术有着安全漏洞——只要P图软件“换个脸”，就能登录他人的账号。针对这一漏洞，仅隔25分钟，支付宝在其官方微博迅速回应，支付宝只对在当前手机上用密码登录成功过的用户才开放人脸登录，不会出现只通过人脸信息就在新手机上登陆成功的情况。02-品牌新媒体危机管理流程与原则统筹处理原则以冷对热以静制动循序渐进标本兼治合纵连横借助外力果敢决策迅速实施组建班子专项负责统一观点稳住阵脚03-品牌新媒体危机管理策略正源式品牌危机管理针对误解性的、误传性的品牌危机，企业给予“正本清源”式的品牌管理，即把自身真实的形象信息传播出去，以消除危机；也就是说，品牌自身没有本质的错误，但因谣言、

恶意、误会等引起了市场与社会误解，这就需要

“正本清源”——把真实的品牌形象传播出去，以

消除危机。2020年腾讯状告老干妈，称老干妈在腾讯投放了千万元广告，但无视合同，长期拖欠未支付，腾讯被迫依法起诉。6月30日晚，老干妈发布正式声明称，经核实，公司从未与腾讯公司或授权他人与腾讯公司就“老干妈”品牌签署《联合市场推广合作协议》，且从未与腾讯公司进行过任何商业合作。7月1日，贵阳公安双龙分局发布通报：初步查明，系3人伪造老干妈公司印章，冒充该公司市场经营部经理与腾讯签订合作协议。最终腾讯选择了自黑的方式来解决这次危机。03-品牌新媒体危机管理策略新媒体环境下的正源式品牌危机管理（1）树立被伤害者的角色定位（2）寻求公众的理解与配合（3）富有公信力的专业机构介入（4）强有力的正本清源式信息传播（5）吸取教训式的危机管理升级与传播03-品牌新媒体危机管理策略改进式品牌危机管理向消费者承诺负责和道歉，态度诚恳，又把事情的原委说清，并指出下一步改进措施。2020年4月初，随着国内疫情逐步减缓，各家餐饮店陆续开张，但不少消费者发现西贝等餐厅的价格纷纷上涨，被媒体称为“报复性消费还没来,报复性涨价先到了”。4月11日，西贝餐饮董事长贾国龙在其微博对涨价事实致歉。03-品牌新媒体危机管理策略新媒体环境下的改进式品牌危机管理（1）犯错认错、决心改错的角色定位（2）客观检视错误、坦诚认错致歉（3）“挖毒瘤式”务实改正错误（4）合理溢出式地承担危机损失（5）吸取教训的管理升级与传播03-品牌新媒体危机管理策略自嘲式品牌危机管理企业在遭遇品牌危机时，采用自我嘲笑的方式正面应对危机。这种带有幽默感的“自我攻击”是一种自卫形式，公众会把公关广告中的自嘲看作企业在承认错误行为的基础上进行的自我惩罚。这种方式的品牌危机管理在特定情境下会产生意想不到的传播效果。

2020年因疫情影响，钉钉为学生、工作者提供必不可少的学习工作平台。而对于小学生来说，每日一钉，被钉钉网课支配的恐惧，让小学生组团给钉钉疯狂打一星。钉钉微博在线求饶，并上线鬼畜视频。