2024年度《市场营销学》授课教案

《市场营销学》授课教案12024/2/2目录CONTENCT引言市场营销环境分析消费者行为分析市场细分与目标市场选择市场营销组合策略市场营销实施与管理22024/2/201引言32024/2/2市场营销学定义市场营销学的研究对象市场营销学的特点研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的学科。包括市场需求、市场供给、市场竞争、市场营销策略等。综合性、实践性、创新性。市场营销学概述42024/2/280%80%100%市场营销的重要性通过市场营销活动，企业可以更好地了解和满足消费者的需求。市场营销是企业实现经营目标、获取利润的重要手段。市场营销的发展促进了社会资源的合理配置和有效利用，推动了社会的进步。满足消费者需求促进企业发展推动社会进步52024/2/2市场营销的起源市场营销的发展阶段市场营销的未来趋势市场营销的历史与发展包括生产观念阶段、产品观念阶段、推销观念阶段、市场营销观念阶段和社会营销观念阶段。数字化营销、大数据营销、社交媒体营销等新型营销方式将逐渐成为主流。同时，绿色营销、关系营销等理念也将得到更广泛的应用。市场营销起源于19世纪末的美国，随着工业化和城市化的发展而逐渐兴起。62024/2/202市场营销环境分析72024/2/201020304政治法律环境经济环境社会文化环境技术环境宏观环境分析包括社会价值观念、文化传统、教育水平等社会因素对市场营销的影响。涉及国家经济发展状况、消费者收入水平、消费结构等经济因素对市场营销的影响。包括国家政治稳定性、法律法规对市场营销的约束和促进作用等。新技术的发展和应用对市场营销策略的制定和实施产生重要影响。82024/2/20102030405企业内部环境包括企业资源、企业文化、组织结构等内部因素对市场营销的影响。供应商供应商的稳定性和可靠性对企业市场营销活动的顺利进行至关重要。营销中介营销中介如经销商、广告代理商等对企业市场营销活动的推广和实施起到关键作用。顾客顾客的需求和行为是企业市场营销活动的核心，对顾客的深入了解是制定有效营销策略的基础。竞争者竞争者的存在和竞争策略对企业市场营销活动产生直接影响，需要密切关注并做出相应调整。微观环境分析92024/2/2市场需求变化营销成本变化营销策略调整市场机会与威胁环境因素对市场营销的影响环境因素的变化可能导致市场需求的变化，企业需要密切关注并及时调整营销策略以适应市场需求。环境因素的变化可能导致企业营销成本的变化，如原材料价格上涨、广告费用增加等，企业需要合理控制成本以保持竞争力。环境因素的变化可能要求企业调整原有的营销策略，如开发新产品、调整价格策略等以适应市场变化。环境因素的变化可能为企业带来新的市场机会，如新技术的应用、新市场的开发等；同时也可能带来威胁，如政策调整、竞争加剧等，企业需要抓住机遇并应对威胁。102024/2/203消费者行为分析112024/2/2

消费者需求与动机消费者需求指消费者在一定时期内，在各种可能的价格水平下，愿意并且能够购买的商品或服务的数量。消费者动机推动消费者进行购买行为的内在驱动力，如生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。需求与动机的关系消费者需求是动机的外在表现，动机是需求的内在原因。了解消费者的需求和动机，有助于企业制定更有针对性的市场营销策略。122024/2/2方案评估信息搜索问题识别购买决策购后评价消费者购买决策过程消费者根据收集到的信息，对各种可能的购买方案进行评估和比较。消费者通过各种渠道收集有关商品或服务的信息，以便做出决策。消费者意识到某种需求或问题，需要寻找解决方案。消费者根据评估结果，选择最满意的购买方案，并做出购买决策。消费者在使用商品或服务后，对其质量、性能、价格等方面进行评价，以便为以后的购买提供参考。132024/2/2消费者行为对市场营销的启示了解消费者需求企业需要通过市场调研等方式，了解消费者的真实需求和偏好，以便提供符合市场需求的商品或服务。关注消费者购买决策过程企业需要关注消费者的购买决策过程，以便在关键时刻提供有针对性的营销支持，如提供详细的产品信息、优惠的价格策略等。重视消费者反馈企业需要重视消费者的购后评价，及时了解消费者对商品或服务的意见和建议，以便不断改进和优化产品，提高市场竞争力。制定个性化的营销策略企业需要根据消费者的不同需求和偏好，制定个性化的营销策略，如定制化产品、差异化定价等，以满足消费者的多样化需求。142024/2/204市场细分与目标市场选择152024/2/2市场细分的概念市场细分的标准市场细分的概念与标准市场细分是指企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。市场细分的标准主要包括地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。这些标准可以帮助企业更准确地识别不同消费者群体的需求。162024/2/2目标市场选择的策略企业可以根据自身资源和能力，选择无差异市场营销策略、差异性市场营销策略或集中性市场营销策略。无差异市场营销策略是指企业不考虑细分市场的差异性，用一种商品面对所有消费者；差异性市场营销策略是指企业以多个细分市场为目标市场，分别设计不同的产品，制定不同的营销组合方案，以满足不同细分市场的消费需求；集中性市场营销策略是指企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务。目标市场选择的方法企业可以通过市场调研、分析消费者需求和行为、评估市场潜力和竞争状况等方法来选择目标市场。这些方法可以帮助企业更准确地了解消费者需求和市场状况，从而做出更明智的决策。目标市场选择的策略与方法172024/2/2市场定位与差异化营销市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。市场定位的概念差异化营销的策略主要包括产品差异化、服务差异化、形象差异化和人员差异化。这些策略可以帮助企业在目标市场中树立独特的品牌形象和产品特色，提高市场竞争力。同时，差异化营销还可以满足不同消费者群体的个性化需求，提高顾客满意度和忠诚度。差异化营销的策略182024/2/205市场营销组合策略192024/2/2产品组合与产品线产品生命周期管理新产品开发品牌与包装策略产品策略01020304确定企业产品组合的宽度、深度和关联性，优化产品线以满足不同消费者需求。针对不同生命周期阶段制定相应策略，如引入期、成长期、成熟期和衰退期。进行市场调研，确定新产品开发方向，制定新产品开发计划和预算。建立品牌形象，提升品牌价值，设计符合消费者心理的包装。202024/2/2明确企业定价目标，如市场份额、利润最大化等，选择合适的定价方法，如成本导向定价、竞争导向定价等。定价目标与定价方法根据市场变化和企业目标，灵活调整价格以适应市场需求和竞争态势。价格调整策略针对不同消费者群体或市场细分，制定不同的价格以获取最大利润。价格歧视与差别定价协调价格与促销手段，实现最佳市场效果。价格与促销组合价格策略212024/2/2渠道类型与选择渠道管理与政策渠道冲突与解决渠道创新与发展渠道策略分析各类渠道的优缺点，选择适合企业产品和市场需求的渠道类型。分析渠道冲突产生的原因，采取有效措施解决冲突，维护渠道稳定。制定渠道管理政策，激励渠道成员积极参与市场推广，提高渠道效率。关注新兴渠道和市场变化，创新渠道模式以适应市场发展。222024/2/2促销策略促销组合与预算确定促销组合中各要素的比例和预算分配，实现最佳促销效果。广告策略制定广告计划，选择合适的广告媒体和广告形式，传递产品信息和企业形象。销售促进策略采用各种销售促进手段，如折扣、赠品等，激发消费者购买欲望。人员推销策略培训销售人员，提高销售技能，制定销售奖励政策以激励销售人员积极开展推销活动。公共关系策略建立良好的公共关系，提升企业知名度和美誉度，为产品销售创造良好环境。232024/2/206市场营销实施与管理242024/2/20102030405确定市场营销目标分析市场环境制定市场营销策略编制市场营销计划实施市场营销计划市场营销计划的制定与实施根据企业整体战略，明确市场营销的具体目标，如销售额、市场份额等。收集并分析市场信息，包括竞争对手、消费者需求、政策法规等。根据市场环境分析结果，制定适合企业的市场营销策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。将市场营销策略具体化为可执行的计划，包括营销预算、营销活动安排、资源配置等。按照计划开展市场营销活动，确保各项任务得到有效执行。252024/2/2根据企业规模和市场营销需求，建立相应的市场营销组织，如市场部、销售部等。建立市场营销组织明确岗位职责配置人员培训与发展为市场营销组织内的各个岗位制定明确的职责和工作内容。根据岗位职责和工作内容，为各个岗位配置合适的人员，确保人员具备相应的能力和素质。为市场营销人员提供必要的培训和发展机会，提高其专业能力和综合素质。市场营销组织与人员配置262024/2/2实施过程控制对市场营销活动的实