第1讲市场营销和营销导向

第1讲市场营销和营销导向汇报人：AA2024-01-24目录CONTENTS市场营销概述营销导向理念消费者行为分析目标市场选择与定位营销策略组合设计营销实施与控制01市场营销概述CHAPTER市场营销是一种企业活动，旨在通过满足消费者需求和欲望来实现组织目标，包括产品开发、定价、促销和分销等策略。市场营销定义市场营销不仅关注销售和产品推广，还涉及市场调研、顾客关系管理、品牌建设等方面，是一个综合性的管理过程。市场营销内涵市场营销定义与内涵

市场营销重要性消费者需求满足市场营销能够了解消费者需求，并通过提供符合需求的产品和服务来满足消费者，从而增加销售额和市场份额。竞争优势获取通过有效的市场营销策略，企业可以树立品牌形象，与竞争对手区分开来，获取竞争优势。长期关系建立市场营销不仅关注短期销售，还注重与消费者建立长期关系，提高顾客忠诚度和口碑传播。生产观念产品观念销售观念市场营销观念市场营销观念演变早期企业以生产为中心，认为消费者会接受任何生产出来的产品。企业开始重视销售和推广，通过广告和促销手段来刺激消费者购买。企业开始关注产品质量和性能，但忽略了消费者需求和市场竞争。现代市场营销观念强调以消费者为中心，通过市场调研和营销策略来满足消费者需求并实现组织目标。02营销导向理念CHAPTER企业应将顾客需求作为营销活动的出发点和落脚点，通过深入了解顾客需求，提供满足其需求的产品和服务。顾客需求至上企业应关注顾客在购买和使用产品或服务过程中的体验，通过提升顾客体验来增强顾客满意度和忠诚度。顾客体验优化企业应建立和维护与顾客的长期关系，通过有效的沟通和互动，培养顾客的信任感和归属感。顾客关系管理顾客导向差异化竞争优势企业应通过创新产品或服务，打造独特的品牌形象和口碑，以区别于竞争对手，赢得市场份额。市场竞争分析企业应关注市场竞争态势，了解竞争对手的产品、价格、渠道和促销策略，以便制定有针对性的营销策略。竞合关系处理企业应在竞争中寻求合作机会，与竞争对手建立互利共赢的关系，共同推动市场的发展和进步。竞争导向03道德规范与诚信经营企业应遵守道德规范，诚信经营，保障消费者权益，维护市场公平竞争秩序。01可持续发展观念企业应树立可持续发展观念，关注环境、社会和经济的协调发展，积极履行社会责任。02社会公益事业参与企业应积极参与社会公益事业，通过捐赠、赞助等方式回馈社会，提升企业形象和品牌价值。社会责任导向03消费者行为分析CHAPTER通过市场调研、消费者反馈等方式直接获取消费者对产品或服务的需求信息。消费者显性需求消费者隐性需求需求评估通过分析消费者行为、态度、生活方式等间接推断出消费者的潜在需求。对收集到的消费者需求信息进行整理、分类和评估，确定需求的优先级和重要性。030201消费者需求识别与评估购后行为消费者在使用产品或服务后的感受和评价，以及可能产生的重复购买或推荐行为。购买决策消费者做出最终购买决策，选择最合适的产品或服务。评估选择消费者根据收集到的信息对产品或服务进行评估和比较，形成购买意向。问题识别消费者意识到自己的某种需要，并开始寻找解决方案。信息搜索消费者通过各种渠道收集与需求相关的信息，如产品特点、价格、品牌等。消费者购买决策过程包括文化、亚文化、社会阶层等，对消费者的价值观、生活方式和消费习惯产生深远影响。文化因素社会因素个人因素心理因素包括家庭、参照群体、社会角色等，对消费者的购买决策和行为具有直接或间接的影响。包括年龄、性别、职业、收入等，决定消费者的购买能力和消费偏好。包括动机、认知、情感等，影响消费者对产品或服务的感知和评价。影响消费者行为因素04目标市场选择与定位CHAPTER目标市场细分原理及方法人口细分根据年龄、性别、收入、教育水平等人口特征进行市场划分。地理细分根据地理位置、气候、人口分布等因素进行市场划分。原理目标市场细分是指将整个市场划分为具有相似需求和特征的较小市场群体，以便更精确地满足目标消费者的需求。心理细分根据消费者的生活方式、价值观、个性等心理因素进行市场划分。行为细分根据消费者的购买行为、使用习惯、品牌忠诚度等行为特征进行市场划分。企业不考虑各子市场的特性，只注重市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。无差异市场营销策略企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。差异性市场营销策略企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。集中性市场营销策略目标市场选择策略产品定位策略从产品质量、款式等方面实现差别，寻求产品的特征。向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。产品差异定位法服务差异定位法人员差异定位法形象差异定位法05营销策略组合设计CHAPTER产品定位产品组合新产品开发品牌建设产品策略01020304明确产品的目标市场和消费者群体，以及产品在市场中的竞争地位。根据市场需求和竞争状况，设计不同规格、型号、功能的产品组合。持续进行市场调研，了解消费者需求和技术发展趋势，不断开发新产品。通过广告、公关等手段，提高品牌知名度和美誉度，增强消费者对品牌的忠诚度。根据产品成本加上一定的利润来制定价格。成本导向定价根据竞争对手的价格水平来制定价格，以保持竞争优势。竞争导向定价根据市场需求和消费者购买力来制定价格，以实现销售最大化。需求导向定价根据市场变化和竞争状况，灵活调整价格策略，以保持竞争优势。价格策略调整价格策略根据产品特性和目标市场，选择合适的销售渠道，如直销、代理商、批发商等。渠道选择建立有效的渠道管理制度，确保渠道畅通、高效运转。渠道管理通过合理的激励措施，调动渠道成员的积极性，提高销售业绩。渠道激励结合线上线下销售渠道，打造多元化的销售渠道体系，提高销售覆盖率。线上线下融合渠道策略广告宣传通过广告媒体向目标市场传递产品信息，提高品牌知名度和美誉度。公共关系运用公关手段，与社会各界建立良好的关系，提升企业形象和产品形象。销售促进通过短期的销售刺激措施，如折扣、赠品等，吸引消费者购买。人员推销通过销售人员与消费者面对面的交流，传递产品信息，促进销售达成。促销策略06营销实施与控制CHAPTER确定营销目标明确企业想要实现的营销目标，如销售额、市场份额等。分析市场机会评估市场趋势和竞争对手，寻找市场机会。制定营销策略根据目标和分析结果，制定相应的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。配置营销资源为实施营销策略，合理配置人员、资金、物资等资源。营销计划制定与执行ABCD营销组织构建与人员配置设计营销组织结构根据企业规模和业务需求，设计合适的营销组织结构，如直线制、职能制、事业部制等。明确职责与分工为各营销岗位设定明确的职责和分工，确保工作顺利进行。组建营销团队选拔具备专业知识和技能的营销人员，组建高效协作的营销团队。培训与激励定期开展营销培训，提升团队能力；同时建立激励机制，激发员工积极性。收集与分析数据通过市场调查、客户反馈