整合营销传播（第2版）评估企业投资回报率

第一节传统营销传播效果评估方法与IMC的效果评估原理第二节IMC评估短期客户投资回报率第三节IMC评估长期客户投资回报率整合营销传播整合营销传播的基础分析2/2/2024

第一节传统营销传播效果评估方法与IMC的效果评估原理

一、传统营销传播效果评估方法

传统营销传播理论，其对营销传播效果的评估指标主要是以消费者的态度改变的大小来加以衡量。由于这种方法难以量化，因而使用这种方法对营销传播活动效果进行评估的结论与事实往往还是有着较大的差距。不过，在很长的一段时间里由于找不到更好的评估方法，久而久之，许多业内人士便开始认为消费者态度的改变与否是影响营销传播活动效果，或者说是影响消费者是否采取购买决策行为的唯一位因素。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第一节传统营销传播效果评估方法与IMC的效果评估原理

2/2/2024

1、消费者态度改变的线性理论

1961年，以消费者的态度改变作为衡量依据的两种研究方法先后提出。首先是由罗伯特·拉维基与盖瑞·史坦纳在他们发表的一篇论文中提出的“效果等级法”测量模型。该测量模型的的基本观点是：在消费者个人对某商品或服务达成购买行为之前，必然会历经一连串自身态度发生变化的阶段，而消费者接触广告信息则会把他们从对产品的认知开始一路引领至对产品的购买。该模式还假设，营销传播是促成消费者行为改变的工具。因此，目标消费者和潜在消费者接触到越多的广告信息就可以越快地采取最终的购买行为。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第一节传统营销传播效果评估方法与IMC的效果评估原理

2/2/2024

其次是由美国广告协会的营销顾问拉赛尔·柯利出版了其著名的《为衡量广告效果而确定广告目标》一书，认为广告的成败与否应视其能否有效地将想要传达的信息在正确地时间、花费正确的向正确的受众诉求。在该知道思想的导引下，作者还提出了一个有效传播模型，后来业内人士就以该书名将此模型成为称之为DAGMAR模型。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第一节传统营销传播效果评估方法与IMC的效果评估原理

不知名知名理解确信行动

DAGMAR模型示意图2/2/2024

2、消费者态度改变的S曲线理论

20世纪70年代前后，在上述两种消费者态度改变的线性理论的基础之上，又有学者提出了广告投放与消费者回应之间的S曲线理论，该理论对广告效果研究做出了一定的贡献。该理论认为，当广告投放在1-2次时，消费者往往都不会产生什么回应，但是当消费者连续三次以上接触广告信息时，广告对于消费者的影响力就会逐渐显现出来。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第一节传统营销传播效果评估方法与IMC的效果评估原理

2/2/2024

广告投放次数

消费者回应广告投放与消费者回应S曲线理论2/2/2024

二、IMC的效果评估的原理

在对广告传播进行效果评估的方法运用上，传统营销传播理论的研究思路局限于对消费者态度的研究，而整合营销传播理论的研究思路则将目光放在了消费者行为上，并据此提出了相应的评估方法。

由于这种评估方法涉及一些财务概念，笔者认为有必要先对一些关键性的财务概念做一个简单的介绍。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第一节传统营销传播效果评估方法与IMC的效果评估原理

2/2/2024

1、短期客户投资回报率与长期客户投资回报率

企业可以根据消费者对企业所开展的营销传播活动的回应时间的长短，将消费者投资的回报分为短期和长期两种。短期回报主要是指在本财务年度内创收的“业务拓展”活动；长期回报则是指“打造品牌”活动在超过某一财务年度之后所和逐渐增加的回报，一般而言指的是消费者在三年以后所产生的购买行为对企业所产生的回报。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第一节传统营销传播效果评估方法与IMC的效果评估原理

2/2/2024

2、现金流与股东价值

在当今全球经济中，大多数企业组织的财务运作体系大都是以两个价值作为基础：一是努力增加或稳固企业的现金流，以提供维持企业运营的固定开支并保持适当的机动性以便随时适应市场的变化。二是增加或改善股东价值，以便藉此增强投资者的投资信心，并进一步调动其他潜在投资者的投资积极性，扩大投资来源。总体而言，企业如果在上述两个价值目标中即便只能达成其中之一，其所开展的营销传播活动也就可以被评估为是成功的。具体来说，企业在实施整合营销传播活动中通过投资所希望实现的是以下四种价值的财务目标。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第一节传统营销传播效果评估方法与IMC的效果评估原理

2/2/2024

增加现金流即企业应通过有针对性的营销传播活动扩大能够带来新现金流的目标消费群，或者是提高现有消费群的回报率（增加一次性对本品牌产品的购买量等）。

▉加速现金流

对于任何企业而言，其生产运营的绝大部分环节都有赖于“净现值”的储备与支付能力。也就是说，企业当前所掌握的净现值远比在未来所得到的支票更有价值。因此，企业所开展的营销传播活动的目标之一就是要设法扩大与增加目标消费者对品牌产品的购买频率，从而加速获取消费者向企业提供的现金流。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第一节传统营销传播效果评估方法与IMC的效果评估原理

▉

2/2/2024

▉稳定现金流企业开展营销传播活动在短时间里扩大销售量并不是一件十分困难的事情，但是，要想在一个较长的时间里稳定销售量及其现金流则肯定不是一件容易的事情。从企业经营的角度而言，如果通过努力可以做到稳定的现金回流，就可以减少银行借贷，避免经营风险，并且可以针对竞争对手开展更有挑战性的营销传播活动。稳定现金流的方法在整合营销传播活动中主要是通过互动传播加强目标消费者对本品牌产品的忠诚度以保持其持续购买本品牌产品的消费行为。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第一节传统营销传播效果评估方法与IMC的效果评估原理

2/2/2024

▉建立与提高股东价值以往企业股东价值的增长主要来自于企业所拥有或控制的有形资产，但是随着企业无形资产占企业总資产的比重越来越大的今天，企业在营销传播活动中努力建立和提高股东的价值的重要性便有增无减。创建企业无形价值的主要方法就是企业努力塑造和传播品牌形象的无形价值，其目的是让投资者认为企业的无形价值大于企业的有形价值，从而坚定投资者的投资信心。整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第一节传统营销传播效果评估方法与IMC的效果评估原理

2/2/2024

3、营销传播的投入与产出

企业所掌握的资源是有限的，企业为了维持或扩大经营范围或规模，需要对外支出的项目之多常常使得企业的决策者感到入不敷出，捉襟见肘。比如，企业除了需要对营销传播活动进行投入之外，还需要对产品的研发、股东的分红、技术的改造、厂房的扩大、员工工资的提高、设备的更新等进行必要的资金投入。因此，营销传播人员必须明白企业的资源是十分有限的，在制定营销传播计划时就必须要有一个投入与产出的概念，并利用之后所介绍的短期客户投资回报率的计算方法将营销传播效果予以量化评估，才能制定出投入合理而产生效率较高的营销传播计划。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第一节传统营销传播效果评估方法与IMC的效果评估原理

2/2/2024

4、延时效果

营销传播活动与一般项目财务评估系统的不同之处在于，一般项目的投入与产出评估大都以财务年度计划为主，也就是所谓的即时效果；而营销传播活动的投入与产出的时间则大都要横跨好几个财务年度，也就是所谓的延时效果，这就使得企业对营销传播的效果变得难以评估。但是，从企业的财务系统而言，营销传播活动又不得不遵循财务系统的一般规律。因此，整合营销传播效果的评估往往采用一个较为简单的做法，即设定一个财务期间架构，然后再以传播投资与回报来迁就企业经营时所采用的会计与财务标准。这样做虽然操作起来比较简单，但是对营销传播效果实际评估的准确性也会有所影响。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第一节传统营销传播效果评估方法与IMC的效果评估原理2/2/2024

5、净现值

净现值是指投资方案所产生的现金净流量以资金成本为贴现率折现之后与原始投资额现值的差额。从投资项目的角度而言，净现值就是按净现值大小来评价方案优劣的一种方法。净现值大于零则方案可行，且净现值越大，方案越优，投资效益越好。从财务管理的角度而言，投资项目投入使用后的净现金流量，按资本成本或企业要求达到的报酬率折算为现值，减去初始投资以后的余额，叫净现值。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第一节传统营销传播效果评估方法与IMC的效果评估原理

2/2/2024

计算企业的净现值是目前企业衡量经营状况的一个非常重要的内容。由于货币的存储会经历市场风险和通货膨胀的影响，因此，企业管理层通常更愿意掌握一定比例的现金流。对于计算企业未来现金流的情况，企业大都采用“现金流折现”的方法计算在现有的金钱在未来能有多大的价值。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第一节传统营销传播效果评估方法与IMC的效果评估原理

2/2/2024

6、边际收益

边际收益是指增加一单位产品的销售所增加的收益，即最后一单位产品的售出所取得的收益。它可以是正值或负值。边际收益是企业在对项目投入与产出进行评估时的一个重要概念。利润最大化的一个必要条件是边际收益等于边际成本。在完全竞争条件下，任何企业的产量变化都不会影响价格水平，需求弹性对个别企业来说是无限的，总收益随销售量增加同比例增加，边际收益等于平均收益，等于价格。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第一节传统营销传播效果评估方法与IMC的效果评估原理

2/2/2024

不过，对于营销传播活动而言，企业自然是希望营销传播所带来的效益要大于在营销传播上的投入成本。虽然，营销传播的效果可以分为即时效果和延时效果，但是企业还是希望通过整合营销传播活动能够达成收支平衡的效果。因此，在整合营销传播方案的制定过程中，营销传播给企业所带来的回报率必须是高于企业所投入的成本，而且一定是在短期内的回报高于投资成本。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第一节传统营销传播效果评估方法与IMC的效果评估原理

2/2/2024

7、品牌资产与品牌投资

品牌资产也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益。或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。在整合营销传播理论中，品牌是其中至为重要的一个内容。不过，在一般情况下，品牌通常并不被企业当做有形资产进行管理。品牌的价值或资产是逐步累积的过程，而寄望于消费者通过对品牌的信任而产生的回报则更需要时间的积累。因此，企业对于消费者对于品牌的价值就只能根据长期的投资回报率进行评估。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第一节传统营销传播效果评估方法与IMC的效果评估原理

2/2/2024

第二节IMC评估短期客户投资回报率

本节内容主要讨论计算客户短期投资回报率的基本方法。具体的讨论展开将参考舒尔茨的思路，首先提出一个可以适用于任何企业类型的基本框架，再以详细的案例来说明该计算方法，从而向读者介绍高评估计算方法在具体运用过程中的的实际步骤。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第二节IMC评估短期客户投资回报率

2/2/2024

一、边际分析法

边际分析方法是整合营销传播效果评估工具之一。该方法的基本使用原理是将短期内企业对于营销传播做作的投入视作“变量成本”，而不是像传统营销传播效果评估方法那样将该成本看作是“固定成本”。这样，在计算IMC效果时就可以用营销传播的销售收入（利润）减去“变量成本”，即可得出IMC所获得的的利润。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第二节IMC评估短期客户投资回报率

2/2/2024

这种将企业对营销传播的投资视作“变量成本”的思考前提是：假如企业营销传播人员可以设定目标消费者或潜在消费者对于本品牌产品的经济价值，他们就可以据此决定应该对这些目标消费者投入多少营销传播成本。我们在第四章（识别与判断目标消费者与潜在消费者）中曾经介绍过目标消费者的价值评估必须根据边际贡献来计算，并以此判断出目标消费者能够带给企业多少收入流。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第二节IMC评估短期客户投资回报率

2/2/2024

目前，许多美国企业通过作业成本法来计算IMC的投资回报率。在这种计算方法中，贡献数字只包含营销传播的成本与利润，企业没有用在营销传播活动的金额则按利润计算，而没有被用掉的利润则可以用在营销传播活动上。这样，按照财务计算的原则，营销传播便被调整为企业的变量成本。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第二节IMC评估短期客户投资回报率

2/2/2024

下表列出了一项某企业简单的日常消耗品的支出项目预算，其中的广告和促销费用被列为固定项目。在这个案例中，该日常消耗品的广告和促销费用占到该产品销售总额的6%，如果企业还要考虑固定通货膨胀系数的话，下一年度的营销传播预算大体上也就容易估算出来了。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第二节IMC评估短期客户投资回报率

2/2/20242015年（百万）2016年（百万）2017年（百万）总销售额1750.001897.002108.00销售数量500550620单位价格3.503.453.40管理费用170.00166.60163.27广告及促销费用105.00115.00127.05占总销售额比率6%6%6%固定费用成本275.00282.10290.32税前毛利与销货成本1475.001615.401817.68销货成本525.00550.28590.24税前毛利950.001065.131227.44

某企业快速消费品的支出预算（单位：美元）2/2/2024

在这个预算表中并没有列出功能性传播预算项目，因为所有的营销传播项目在该预算表中都被归入可变生产成本。既然营销传播费用被归为生产成本，那么，企业的营销传播管理人员的主要任务之一就是根据每一个目标消费群的消费行为特征制定具有高回报率的营销传播收入流目标。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第二节IMC评估短期客户投资回报率

2/2/20241995年（百万）1996年（百万）1997年（百万）总销售额1750.001897.502018.00销售数量500550620单位价格3.503.453.40管理费用170.00166.60163.27固定费用总额170.00166.60163.27税前毛利、销货成本与营销传播费用1580.001730.901944.73占总销售额比率90%90%90%销货成本525.00550.28590.24税前毛利950.001065.131227.44营销传播费用105.00115.50127.05占总销售额比率6%6%6%拓展营销传播后的业务（单位：美元）2/2/2024

从这两个表的对比中可以看出，拓展营销传播业务的投资方法使用的就是经济边际效益的基本方法。通过这种边际分析，企业在理论上可以针对目标消费群或潜在消费群投入没有上线的营销传播成本，只要市场回报的收入流能够不低于支出即可，因为企业的营销传播活动被企业列入了可变的生产成本项目。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第二节IMC评估短期客户投资回报率

2/2/2024

二、增量收益评估法除了边际分析法之外，舒尔茨在其专著中还提出了增量收益法对整合营销传播活动的投资回报率进行评估。所谓增量收益评估法是根据企业在增加或扩大营销传播投资项目所产生的增量收益和增量费用，计算出它们的增量现金流量，然后据以进行增量效果指标计算，为企业在营销传播活动中是否增加投入作出决策判断，是一种较为简便合理的方法。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第二节IMC评估短期客户投资回报率

2/2/2024

该评估方法的使用有一个思考前提，即企业开展所有的试图拓展市场业务的营销传播活动都会为企业带来更多的回报，企业的营销传播人员必须事先估计或说明所即将开展的营销传播活动有可能给企业所带来的额外营业收入。由于所有的企业都离不开现有消费者或潜在消费者为企业所带来的收入流。因此，对营销传播活动所增加的投入应该可以扩大或维护这些营业收入来源，以期望这些现有消费者或潜在消费者为企业带来更多的现金流。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第二节IMC评估短期客户投资回报率

2/2/2024

增量收益法的目标是累计计算财务回报，而不是计算传统预算中的总营业额或利润。除此之外，计算累计收益的方法同样也适用于维持现有消费者的营销传播策略。比如，企业可以先行估计维护现有消费者收入流的营销传播活动开支，然后再根据营销传播活动开支决定下一轮的营销传播活动开支与客户投资回报率。同理，企业也可以利用该评估方法计算或评估吸引潜在消费者的成本。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第二节IMC评估短期客户投资回报率

2/2/2024

1、客户投资回报率分析的组成要素我们可以用一下表格来说明增量收益法评估流程的运作过程。该表格以标准化的方式列出了典型的客户投资回报率分析的各个项目。下表是客户投资回报率分析的组成要素

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第二节IMC评估短期客户投资回报率

2/2/2024类别需求假设1、估计类别需求历史资料/估计基本收入流假设2、基本需求占有率3、基本收入流4、非传播成本（生产成本、固定成本、一般管理费用等）5、边际贡献率（%）6、边际贡献（美元历史资料/估计行1×行2=运营估计100%-行4=

假设情况A（无传播投入）7、需求占有率的变化8、所得到的需求占有率9、所得到的客户收入流10、扣除非传播成本（生产成本、固定成本、一般管理费用等）11、扣除营销传播成本12、净贡献估计行2+（行7×行2）=行8×行1=--（行9×行4）=＄0行9+（行10+行11）=假设情况B（有传播投入）13、营销传播活动14、营销传播总投资15、需求占有率的变化16、得到的需求占有率17、得到的客户收入流18、扣除非传播成本（生产成本、固定成本、一般管理费用等）19、扣除营销传播成本20、净贡献估计从13A到M的各行估计行2+（行15×行12）=行16×行1=--（行18×行4）=--行14=行18+（行19+行20）=计算客户投资回报率21、增量收益/亏损与“无传播投入”对比的假设情况22、增量客户投资回报率行20-行12=行22/行14=2/2/2024

该表格包括五个部分：类别需求假设、基本收入流假设、无传播投资假设、有传播投资假设和计算客户投资回报率。

类别需求假设这部分的内容是想要说明消费者对于同一产品类别的总体需求，该需求涵盖了在同一产品大类中所有生产企业在某一时间段内所销售的产品总和。如果有一些企业是通过中间商的销售渠道销售产品的话，这个数据就可以根据生产企业所提供的销售量来评估。第1行，估计类别需求。这是以历史或“假定推测”消费者购买行为资料为基础所评估的数据，该数据是以金额而非单位、卸货量或其他非财务的衡量标准来表示。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第二节IMC评估短期客户投资回报率

2/2/2024

基本收入流假设即企业根据品牌客户占有率的需求以及品牌成本动态提出基本的假设，然后再根据不同的传播投入额度，将这些系数应用在各种假设情况选项中。第2行，基本需求占有率。这是指企业以历史数据或“假设推定”分析所评估的数据为基础所得出的本品牌产品目前在用户的总类别需求中所占有的比例。第3行，基本收入流。这是指现有消费群体带给本品牌产品的现金收入流。其具体计算方法是将现有消费者的总类别需求乘以该需求在本品牌产品中的百分比。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第二节IMC评估短期客户投资回报率

2/2/2024

第4行，非传播成本。这是指除了营销传播成本之外企业所有开支的固定成本与变动成本。为简化起见，该项数据常常以收入流的百分比来表示。第5行，边际贡献率。该项数据是以100%减去第4行的非传播成本得出。第6行，边际贡献（美元）。该项数据是以第3行的基本收入流乘以第5行的边际贡献率得出。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第二节IMC评估短期客户投资回报率

2/2/2024

假设情况A（无传播投资）企业对这一部分项目的分析评估可以基本建立本品牌产品在市场销售过程中的利润率的基线。其思考前提是假设企业没有对本品牌产品做进一步的传播投资，那么，在市场上本品牌产品仍然会保持一定的客户量。但是，本品牌产品的市场需求、占有率等都有可能产生一些变化。该表格中所列出的一些项目是对有可能对本品牌产品的市场销售产生影响的因素提出了假设，这样一来，根据上一个部分项目的所得到的系数就可以重新推算出品牌的收入流、成本和净贡献。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第二节IMC评估短期客户投资回报率

2/2/2024

第7行，需求占有率的变化。假设没有营销传播的继续投资，本品牌产品的市场需求占有率在这段时间内可能变化。在大多数情况下，这个数据应该都是负数，即需求占有率减少了15%或高（低）于这个百分比。对于大多数企业而言，在没有继续对营销传播活动进行投资的情况下，应该如何分析才能比较正确地评估出前有消费者或潜在消费者对本品牌产品的需求变化。历史资料丰富的企业可以从过去的记载资料加以推断，或者可以凭借企业管理者自身的经验加以判断。但是如果企业缺乏历史资料的累计，就只能采用市场调查的方式进行评估。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第二节IMC评估短期客户投资回报率

2/2/2024

第8行，所得到的需求占有率。即根据第7行需求占有率变化的系数增减来调整第2行的初始需求占有率。比如，假设品牌产品的初始需求占有率是50%，但企业管理者如果没有营销传播的支持的话，该品牌产品的占有率就有可能减少25%，那么，经过计算所得到的的需求占有率就是0.50+（-0.25×0.50）=37.5%。第9行，所得到的客户收入流。这是指假设在没有营销传播投资的情况下，品牌产品在这段时间收入流情况。具体计算方法是将第8行中调整过的需求占有率乘上第1行的客户总类别需求即可得出该项数据。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第二节IMC评估短期客户投资回报率

2/2/2024

第10行，扣除非传播成本。。即将第4行（涵盖所有非传播成本及利润的百分比）乘上第9行中经过调整的收入估计值。第11行，扣除营销传播成本。由于本部分的分析项目的假设是放弃对营销传播做进一步的投资，因此，这一行的实际数据数据就是0。第12行，净贡献。其计算方法是将第9行所估计的客户收入流减去第10行和第11行的传播成本和非传播成本。根据这个数据企业就可以估计出如果继续对营销传播进行投资的话（如下列的假设情况S所示），企业将会获得多少增量收益。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第二节IMC评估短期客户投资回报率

2/2/2024

假设情况B（有传播投资）这一部分的项目进行分析是，假设企业继续对营销传播活动进行投资的话，每个消费群体的价值将会产生哪些变化。第13行，营销传播活动。只要是企业打算对特定消费群或潜在消费群所开展的相对应的营销传播活动，其所有可以分辨的费用都应包含在内。第14行，营销传播总投资。即企业对即将开展的整合营销传播计划的总投资。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第二节IMC评估短期客户投资回报率

2/2/2024

第15行，需求占有率的变化。这是指企业在之后即将开展的营销传播计划之后，有可能导致的品牌市场需求占有率所出现的增长或减少的比例。第16、17、18行分别是经过重新计算修订之后的需求占有率、客户收入流和扣除费传播成本。第19行，扣除营销传播成本。这个数据相当于第14行的整合营销传播总投资的数字。它同样也是一个负数，因此可以从非营销传播成本与收入流中扣除。第20行，净贡献。即企业扣除了所有的传播和非传播成本之后所得到的净收入。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第二节IMC评估短期客户投资回报率

2/2/2024

计算客户投资回报率第21行，净量收益/亏损与“无传播投资”对比的假设情况。其计算方法是将第20行有传播投资的净贡献值减去第12行无传播投资的净贡献值即可得出该估计值。第22行，增量客户投资回报率。其计算方法是将第22行总净量收益/亏损除以第14行营销传播总投资即可得出。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第二节IMC评估短期客户投资回报率

2/2/2024

2、增量收益法计算营销传播的投资回报率使用增量收益法来计算企业开展整合营销传播活动的投资回报率是是许多企业经常使用的一种分析方法。为全面而清楚地介绍该分析方法的具体运用，我们还是用以下案例加以说明。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第二节IMC评估短期客户投资回报率

2/2/2024归类客户群体忠诚客户不固定品牌客户新兴客户问题客户客户群体总和行为目标维系扩大占有率吸引放弃类别需求假设1、估计的类别需求收入流的基本假设＄1000＄1000＄1000＄1000＄40002、基本需求占有率75.0%40.0%10.0%15.0%35%3、基本收入流＄750.00＄400.00＄100.00＄150.00＄1400.004、非传播成本75.0%80.0%80.0%90.0%78.4%5、总边际贡献率25.0%20.0%20.0%10.0%21.6%6、总边际贡献＄187.5＄80.00＄20.00＄15.00＄302.50以增量收益法来计算营销传播投资回报率（单位：美元）2/2/20247、需求占有率的变化-20.0%-25.0%-30.0%-20.0%-22.1%8、所得到的需求占有率60.0%30.0%7.0%12.0%27.3%9、所得到的客户收入流＄600.00＄300.00＄70.00＄120.00＄1090.0010、扣除非传播成本-＄450.00-＄240.00-＄56.00-＄108.00-＄854.0011、扣除营销传播成本＄0.00＄0.00＄0.00＄0.00＄0.0012、净贡献＄150.00＄60.00＄14.00＄12.00＄236.00假设情况A无传播投资2/2/202413、电视广告＄0.00＄5.00＄4.00＄0.00＄9.0014、广播广告＄0.00＄2.00＄2.00＄0.00＄4.0015、消费性杂志＄0.00＄3.00＄2.00＄0.00＄5.0016、直接邮件＄4.00＄1.00＄2.00＄0.00＄7.0017、促销活动＄0.00＄5.00＄3.00＄1.00＄9.0018、公关活动＄2.00＄2.00＄2.00＄1.00＄7.0019、特殊事件或赞助＄2.00＄2.00＄2.00＄1.00＄7.0020、传统媒介＄4.00＄0.00＄0.00＄0.00＄4.0021、改善客户服务＄2.00＄1.00＄0.00＄0.00＄3.0022、品牌传播投资总额＄14.00＄21.00＄17.00＄3.00＄55.0023、需求占有率的变化0.0%10.0%40.0%3.0%6.0%24、得到的需求占有率75.0%44.0%14.0%15.5%37.1%25、得到的客户收入流＄750.00＄440.00＄140.00＄155.50＄1485.5026、扣除非传播成本-＄562.50-＄352.20-＄112.00-＄139.05-＄1165.7527、扣除品牌传播成本-＄14.00-＄20.00-＄17.00-＄4.00-＄55.0028、净贡献＄173.50＄67.80＄11.00＄12.45＄264.75假设情况B有传播投资2/2/202429、假设情况A的净贡献率＄150.00＄60.00＄14.0030、假设情况B的净贡献率＄173.00＄68.00＄11.0031、增量收益/亏损与“无传播投资”对比的假设情况＄23.00＄8.00-＄3.0032、增量客户投资回报率23/148/21-3/17

计算客户投资回报率2/2/2024

在上述表格中，产品指的是某个消费品牌，该消费品牌的产品是通过零售商进行市场推广的。在一年当中，家庭用户的消费者通常会购买该产品3-4次，具有较高的市场渗透率。不过，这类产品在消费者那里很难形成品牌忠诚，所以相互之间构成竞争关系的品牌大都会以降价或打折促销进行市场推广。在这种情况下，消费者对同一类别中的品牌产品自然就会产生不断变换品牌购买的消费行为。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第二节IMC评估短期客户投资回报率

2/2/2024

客户群体分类该案例根据消费者与品牌产品之间的关系将客户分为四个群体。第一个客户群体是该品牌的忠诚客户，他们在大部分的时间里均会购买该品牌。根据之前的分析资料显示，这群消费者对本品牌产品的需求不会出现大幅度地增长，但是本品牌又必须继续维系这部分消费群体，并通过他们的持续购买行为为企业带来可观的收入流。因此，该企业开展整合营销传播活动的目标之一就是要努力使这部分忠诚客户为本企业带来的收入流保持与以往相同的水平。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第二节IMC评估短期客户投资回报率

2/2/2024

第二个客户群体是轮流使用各种品牌的消费者。这种消费者对本品牌产品不具有忠诚度，他们常常会在本品牌产品或与本品牌构成竞争关系的其他品牌轮流采取购买行为。虽然这部分消费者也会购买本品牌产品，但是他们购买的前提条件是本品牌产品是否开展促销活动。企业的管理层认为虽然这部分消费者并不是主要的消费群体，但是还是可以通过营销传播活动来强化与这些消费者的关系，促使他们尽可能多地对本品牌产品采取购买行为。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第二节IMC评估短期客户投资回报率

2/2/2024

第三个客户群体是新兴消费者。这部分消费群体虽然在过去或现在并不能给企业带来更多的销售额，但是在将来很有可能成为本品牌所在类别产品的主力消费群。因此，企业的决策层还是应该考虑针对这部分消费群体开展相应的营销传播活动，以便在当前或未来为企业争取更多的收入流。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第二节IMC评估短期客户投资回报率

2/2/2024

第四个客户群体被许多企业界定为问题消费者。在大多数情况下，这些消费者对本品牌所在的同类别产品的需求普遍较低，因此，他们一般只会为企业带来很少的市场份额。另外，这部分消费者对产品的品质和服务往往有着超过常人的挑剔，希望企业能够为他们提供更多的服务和支持，因此留住这部分消费者常常压低企业的市场销售利润。这就使得企业不太愿意为这部分消费者进行更多的营销传播投入，甚至还有可能干脆放弃这部分消费者。但是，大多数企业还是难以做到赶走或得罪这部分消费者，因为这有可能有损品牌的声誉，进而影响到其他较有价值的客户对本品牌的印象。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第二节IMC评估短期客户投资回报率

2/2/2024

客户类别需求假设为了更好地说明这一表格，每一客户群体的预计类别需求在特定期间被企业有意地设定为相同的价位（1000美元）。当完整的类别需求确定之后，下一步就是要决定每个客户群体对品牌的基本价值。第2行详细地罗列了品牌对于每个客户群体的基本需求占有率。在这个案例中，企业有75%的收入流来自于本品牌的忠诚客户群在这个类别中已经花费或将要花费的金额，所以其基本收入流（第3行）就是750美元。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第二节IMC评估短期客户投资回报率

2/2/2024

喜欢在几个品牌之间轮流购买的客户群将40%的业务给了本品牌，所以该企业得到了400美元的收入流。新兴客户群体为本品牌所提供的收入流是10%，相当于100美元。问题客户群为品牌提供的收入流是15%，所以其金额就是150美元。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第二节IMC评估短期客户投资回报率

2/2/2024

接着，第4行是企业对除去营销传播成本以外的所有成本进行的评估，这些成本包括产品的制造、分销、员工工资和管理费用等。一般说来，企业对不同类别的客户群体所投入的成本会有一些固定的差异。比如，新客户所耗费的管理费用会比较高，而忠诚客户的管理成本相对也会低一下。在本案例中，企业只需使用75%的客户收入流即可涵盖忠诚客户的所有非传播成本需求；由于不固定品牌客户和新兴客户的流失率较高，因此企业所支付的管理成本也会更高一些；

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第二节IMC评估短期客户投资回报率

2/2/2024

而问题客户则需要大量的客户服务与支持，企业所花费的管理成本自然也是最高的，所以这个客户群体的成本系数就高达90%。将这些成本系数从基本收入流中减去就可以得到各个客户群体的边际贡献率（第5行）。其计算方法是一100%减去第4行中各个百分比系数。第6行则是以金额来表示的总边际贡献。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第二节IMC评估短期客户投资回报率

2/2/2024

分析完客户的价值之后，接下来就需要分析营销传播计划所可能创造的增量价值。其分析方法是：首先假设企业不对营销传播活动进行投资，品牌的收入流会受到什么影响；其次假设企业继续对营销传播活动进行投资；最后，再将上述两种假设情况的市场预期的结果进行比较，得出的评估结果常常出人意料。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第二节IMC评估短期客户投资回报率

2/2/2024

假设情况A（无传播投资）

第7至12行的项目内容是企业在没有传播投入情况下的假设。具体分析方法是：在指定的一个时间段内，企业不开展任何的营销传播活动，此时，企业的客户需求占有率会下降多少？本案例的评估结果是：忠诚客户的需求占有率会下降20%；不固定品牌客户群的需求占有率会下降25%；新兴客户群的需求占有率会下降30%；问题客户群体的需求占有率也会下降20%。根据以往的经验来看，企业的品牌所拥有的需求占有率确实会因为缺乏营销传播活动支持而导致需求占有率的下降，但是客户购买该类产品的频率则不太可能发生较大的变化。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第二节IMC评估短期客户投资回报率

2/2/2024

第8至12行的分析项目旨在重新计算净贡献形成的所有条件。由于忠诚客户的需求占有率下降了20%，因此所得到的需求占有率便从75%下降为60%，将60%乘以1000美元的基本类别需求后，企业品牌的收入流就是600美元。其中包括450美元的生产、管理与其他非传播成本。这样该客户群体所产生的净贡献就是150美元，低于第6行的基线187.50美元。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第二节IMC评估短期客户投资回报率

2/2/2024

同样，不固定品牌客户的需求占有率也下降了25%，所得到的需求占有率就调整为30%，收入流也因此变为300美元。而其中有80%（240美元）属于非传播成本支出，所以这部分客户群体所产生的的净贡献即为60美元。对于新兴客户群体来说，由于他们对产品的选择缺乏经验，需要尝试各种同类产品并在其中进行比较选择。因此，在没有强大的传播计划支持的情况下，他们的需求占有率将会减少30%，最后只剩下7%的需求占有率与70美元的收入流。扣除非传播成本56美元之后，这部分客户群体为企业品牌所创造的净贡献即为14美元。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第二节IMC评估短期客户投资回报率

2/2/2024

最后，在没有营销传播活动的情况下，问题客户群体对于本品牌产品的需求占有率就会下降20%，经过调整后的这部分群体的需求占有率为12%，所产生的收入流就是120元，扣除非传播成本108美元之后，该客户群体所创造的净贡献就是12美元。企业可以将各组所显示的净贡献收入流作为基础，以此来衡量整合营销传播计划实施以后为品牌产品所产生的增量收益或亏损。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第二节IMC评估短期客户投资回报率

2/2/2024

假设情况B（有传播投资）接下来就开始对第二种假设---即企业对各种客户群体开展营销传播活动及其所产生的可能效果进行分析。在此案例中，营销传播活动一共有九种，如第13至21行所示。营销传播人员在进行分析时，必须首先确定各项营销传播活动成本开支。不过，需要特别指出的是，营销传播人员不应该过于纠缠各种营销传播活动的投资总额，而是应该更加重视如何分配和确定给各个不同客户群体的不同比例的费用支持。也就是说，企业应该针对不同客户群体的行为特征制定不同的营销传播方案。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第二节IMC评估短期客户投资回报率

2/2/2024

比如，针对新兴客户群体，可以利用电视、广播和消费杂志开展广告活动以吸引这部分消费群体的注意并尝试购买本品牌产品，而针对忠诚客户群体，则可以采用直接邮件和公共关系活动等维护与他们之间的关系，从而达成这部分消费群体持续购买本品牌产品的目的。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第二节IMC评估短期客户投资回报率

2/2/2024

第22行将上述不同客户群体的传播投资进行归总，其中，忠诚客户群体的传播开支为14美元，不固定品牌客户群的传播开支为21美元，新兴客户群体的传播开支为17美元，问题客户群的传播开支则是3美元。此时，营销传播人员便会提出以下几个问题：如果企业真的向上述各个不同客户群体开展营销传播活动并提供投资的话，品牌的需求占有率和收入流将会发生那些变化？品牌的市场销售量会增加多少？利润也会增加吗？

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第二节IMC评估短期客户投资回报率

2/2/2024

对于这些问题的回答，关键之处就在于评估或计算出企业所开展的整合营销传播活动对于客户的需求占有率是否带来了变化。这就需要企业掌握有较为丰富的消费者消费行为的调查资料，只有在对这些资料进行深入分析和研究的基础之上，企业的营销传播管理人员才有可能对需求占有率的变化与否进行正确的评估。评估之后，企业就可以重新计算各个客户群体对于品牌的所有收入、成本与净贡献，如表格第23行所示。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第二节IMC评估短期客户投资回报率

2/2/2024

此时，企业的营销传播管理人员可以发现，虽然企业投资了14美元用于对忠诚客户群进行传播，但是该客户群的需求占有率并没有受到影响，还是与没有传播投资时的情况一样，表中所显示的仍然是750美元的收入流，而且其中有75%（562.50美元）是用于非传播的成本支出，另外还需扣除14美元的传播成本，最后才能得到该客户群体为品牌所创造的173.50美元的净贡献。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第二节IMC评估短期客户投资回报率

2/2/2024

不固定品牌客户群体的需求占有率经过评估增加了10%，即由原先的40%增加到44%，企业所得到的的收入流就是440美元。虽然收入有所增加，但是成本开支也明显上升，即440美元的收入流中有80%（352.20美元）的收入是非传播成本的开支，而扣除20美元的传播开支后，剩下的净贡献是67.80美元。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第二节IMC评估短期客户投资回报率

2/2/2024

新兴客户群体对品牌的营销传播活动接受度较高，因此企业可以将这个客户群体的需求占有率提高40%，达到14%，收入流即为140美元。非传播支出占了其中的80%，再扣除17美元的传播开支后，企业从该客户群体得到的净贡献率就是11美元。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第二节IMC评估短期客户投资回报率

2/2/2024

问题客户群体显然对于营销传播活动缺乏回应，因此，企业也不想对该客户群体进行过多的传播投入，但是却发现他们总是会接触到一些传播活动。于是企业拨给该群体4美元的营销传播经费，从而程度不大地提高了需求占有率3%，使总体需求占有率变成15.5%，其收入流即为150.50美元，扣除139.05美元的非传播成本和4美元的传播成本之后，该客户群体的净贡献为12.45美元。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第二节IMC评估短期客户投资回报率

2/2/2024

计算客户投资回报率对上述内容分析和计算之后，企业就可以开始对四个不同的客户群体进行营销传播投资的回报率进行计算了。计算的方法并不复杂，只要将第30行的数值减去第29行的数值即可得出。忠诚客户群体为企业的盈利额增加了23美元（173-150）。由于企业对于该客户群体所支出的营销传播投资额是14美元，那么企业所得到的客户投资回报率就应该是盈利（23美元）除以成本（14美元），即为164%。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第二节IMC评估短期客户投资回报率

2/2/2024

不固定品牌客户群体的增量收益是68美元减去60美元，得到8美元。根据企业为该客户群所支出的营销传播投入20美元，可以计算出该客户群体的投资回报率是40%。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第二节IMC评估短期客户投资回报率

2/2/2024

企业对新兴客户群体所投入的营销传播开支则没有产生出理想的效果。企业在花费了较高成本的营销传播开支后，其净贡献还亏损了3美元，将该数值除以17美元的营销传播成本之后，其客户投资回报率为-18%。该项数据说明，企业要想获取新兴客户群的青睐，就不得不花费较高的营销传播费用，而且该客户群体对品牌所体现出来的价值还要经过一段时间的积淀之后才会有所体现。在大多数情况下，如果企业的财力有限的话，在投入庞大的费用用以吸引新兴客户群之前，先努力巩固品牌与现有客户的关系并期望现有客户为企业带来更多的销售业绩，显然比花巨资投放给新兴客户所产生的效果要更明智一些。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第二节IMC评估短期客户投资回报率

2/2/2024

企业对问题客户群的营销传播投入也会得不偿失。在对该客户群体进行营销传播的投入之后，虽然其需求占有率略有提升，但净贡献却从12美元下降到11.45美元，所以其增量亏损是0.55美元，客户投资回报率则是-14%。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第二节IMC评估短期客户投资回报率

2/2/2024

计算结束之后，企业营销传播管理人员通常会思考一下几个问题：即企业对营销传播活动到底应该投入多少费用？客户投资的回报率达到多少个百分点才可以接受？而低于多少个百分点则应该放弃？由于各个企业自身的条件和所面对市场环境均有不同，因此，这些问题也不太可能有统一的答案。不过，许多营销传播管理人员更希望能够与竞争品牌的投资回报率进行比较，以便确定自身的英雄啊传播投资决策。但是在实际的生活中，任何一个企业要想获取其他企业尤其是竞争企业的营销传播投资计划都是不可能的事情。所以，企业在决策营销传播计划投资时，只能对自身的产能、市场需求和期望所产生的回报进行理性的评估即可。

整合营销传播整合营销传播的基础分析第六章评估企业投资回报率

第二节IMC评估短期客户投资回报率