广告策划与管理课件讲义

第一章导论1.1广告的内涵与构成一、广告的内涵本讲义认为：广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或效劳的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。理解此概念应把握的要点：1、广告是一种传递信息的群众传播方式，具体对象不确定，不是面对面的直接传播。2、广告的内容是有关商品或效劳的信息。3、广告的手段是通过群众媒体来进行传播。4、广告的目的是促进商品或效劳的销售。5、广告是一种要付费的有偿宣传方式。6、广告活动是广告主促销方案中的一个重要组成局部。二、广告的构成广告由三大要素构成：广告主体(广告主、广告经营者、广揭发布者)广告媒体广告信息1、广告主体：指广告活动的当事人,包括(1)广告主：为销售商品或效劳提出发布广告的法人、其他经济组织或个人。如工商企业。(2)广告经营者：指受委托提供广告设计、制作、代理效劳的法人、其他经济组织或个人。如广告公司。(3)广揭发布者：指为广告主或广告主委托的广告经营者发布广告的法人或其他经济组织。如电台报社。2、广告媒体：指传递广告信息的物质或工具。如电视、报纸、杂志、广告牌3、广告信息：指广告传播的内容，也即广告的客体。上述广告的三要素互为条件，缺一不可，构成一个有机整体。1.2广告的功能与类型一、广告的功能(一)传播信息,沟通产需(二)扩大销售,加速流通(三)指导消费,便利购置(四)树立形象,塑造名牌二、广告的类型(一)按广告诉求对象的不同划分1、消费者广告：指诉求对象直接指向最终消费者的广告。主要包括便利品广告、选购品广告、特殊品广告2、生产者广告：指诉求对象直接指向工农业生产用户的广告。这类广告主要是通过报纸、杂志、播送和电视等媒体传播的。3、中间商广告：指诉求对象直接指向商业批发企业和零售企业的广告。这类广告常用报纸、播送、电视、商品目录、商品说明书和展销会等媒体。4、社会集团广告：指诉求对象直接指向社会集团〔国家机关、学校、部队等〕的广告。这类广告涉及的都是公用消费品。如办公用品〔二〕按广告信息内容的不同划分商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告。1、商品广告：指工商企业为了推销商品而借助媒体传播商品销售信息给消费者的广告。此类广告最常见。诉求重点是商品性能、成分、成效、质量、数量、品种、规格、式样、花色、用途、价格、购置条件、购置方式及使用、储存和保养方法等。2、劳务广告：指效劳业为了承揽劳务活动而借助媒体传播劳务信息给消费者的广告。其诉求重点是劳务的特点、价格和效劳工程。3、金融广告：指社会金融机构借助媒体传播资金借贷和集资信息给消费者的广告。4、技术广告：指创造技术和获得技术专利的企业和个人借助特定媒体向用户传播技术转让和技术效劳信息的广告。5、租赁广告：指实物出租者借助媒体向工商企业及个人传递租赁业务活动信息的广告。〔三〕按广告传播范围的不同划分包括国际性广告、全国性广告、区域性广告、地区性广告。1、国际性广告：是面向国际市场或以国外消费者为诉求对象的广告。如万宝路2、全国性广告：是面向全国范围传播信息的广告。3、区域性广告：是在一定区域范围内传播信息的广告。4、地方性广告：是在某一地方或特定地点传播信息的广告。〔四〕按广告制作要求的不同划分包括促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比拟式广告。1、促销式广告：要求广告登出后，取得立竿见影的效果。2、指名式广告：突出商品和企业名称，以提高企业和产品知名度和信任度为目的。如好迪系列产品3、心理式广告：在筹划时要求分析消费者的心理动机。4、提示式广告：突出商品的优点，让消费者牢记商品的好处。如飞利浦待机时间长5、比拟式广告：要求自己的商品与同类商品作比拟，意在突出自己商品的优点或好处，但不能贬低同类产品，更不能指名道姓批评。〔五〕按广告直接目的的不同划分包括销售性广告、声誉性广告、观念性广告。1、销售性广告：以翻开商品销路，从中获得经济利益为直接目的的广告。包括〔1〕报道式广告：通过对消费者如实报告和介绍商品的性质、用途、价格以及生产厂家、品牌、商标等，促使消费者对商品产生初级需求，属于开拓性广告。常见于新产品广告。〔2〕劝导式广告：通过突出商品的特优品质，使消费者对某种品牌的商品加深印象，刺激其产生选择性需求和“指牌购置〞，属于竞争性广告。配合差异性影营销策略，常用于成熟期产品。如家电、服装、化装品。〔3〕提醒式广告：这是在消费者已习惯于使用和购置某种商品后，提醒他们不要忘记这个商品，刺激重复购置，以防止消费者发生偏好转移，属于备忘性广告。常用于在消费者心目中已有一定位置的名牌产品。如高富力、白猫等名牌产品。2、声誉性广告：以建立和扩大企业或商品的声誉为直接目的的广告。也称商业形象广告。或叫公关广告。它不直接介绍商品和宣传商品的优点，而是宣传企业的一贯宗旨和信誉、企业的历史与成就、经营与管理情况，以加强企业自身的形象，从而到达推销商品的目的。常摆出各种证书、奖状、奖杯等。3、观念性广告：以改变人们对产品或企业的观念，从而获得公众的同情或支持。可分为〔1〕政治性的企业观念广告：把企业看法公布于众，唤起公众同感，影响政府立法。如美国的伯明翰钢铁公司。〔2〕务实性的企业观念广告：如七喜公司把饮料分为可乐型和非可乐型。1.3广告的产生与开展一、我国广告的产生与开展(一)我国古代广告主要有：口头广告、实物广告、音响广告、旗帜广告、悬物广告、招牌广告、彩楼广告、印刷广告等。〔二〕我国现代广告主要有：报纸广告、杂志广告、播送广告、电视广告等。〔三〕当前我国广告开展的特点与问题二、国外广告的产生与开展三、当代国际广告开展的新趋势第二章广告组织2.1企业广告组织企业广告组织是指工商企业在内部设置的广告业务机构，专门负责企业的广告业务活动，如广告组、广告部等。一、企业广告组织的职能和任务〔一〕编制广告方案广告方案工程主要包括：广告目标、广告策略、广告预算、广告设计与制作、广告管理措施等。〔二〕实施广告方案有三项主要任务：1、根据营销目标和广告目标精心设计和制作广告；2、根据营销策略及时恰当地发布广告；发布广告有三种情况：〔1〕委托广告公司发布〔2〕委托广告媒体组织发布〔3〕企业利用自己的媒体物发布3、进行有效的广告管理，做好广告宣传各项工作；〔三〕测评广告效果二、企业广告组织的根本形式〔一〕功能型组织〔二〕地区型组织〔三〕产品型组织〔四〕对象型组织〔五〕媒体型组织三、企业广告组织的领导体制〔一〕经理或总经理直辖型〔二〕销售经理管辖型〔三〕广告部集权型〔四〕广告局部权型〔五〕广告局部权与集权结合型2.2专业广告组织专业广告组织是专门从事广告经营活动的机构，主要有广告公司、广告代理商和广告制作部门。一、专业广告组织的职能与任务专业广告组织是广告主和消费者之间的桥梁和纽带。〔一〕承接广告：向工商企业承接广告。〔二〕广告调研与方案调查研究广告客户所生产的同类产品的市场供求、价格、销售渠道、国家经济政策、市场环境、同类产品广告的竞争情况，在此根底上明确广告如何实施广告活动。〔三〕广告制作需要专门的人才和设备，为企业设计和制作出上乘的广告作品。〔四〕选择广告媒体媒体是发布广告信息的物质手段，应根据广告主的要求和产品的特点及媒体自身状况，合理选择适当的广告媒体，使其效果最好，费用最低。〔五〕广告管理广告要产生好的效果，不仅要提高广告作品质量，而且离不开广告管理。如搞好广告预算，降低广告费用，以尽可能低的广告本钱获得最大的广告效果。二、专业广告组织的根本形式〔一〕职能型组织又叫部门制度或部门组织，即按职能分设各部，各部同时为所有客户开展工作。常见。该组织的主要部门有：1、广告业务部2、广告企划部3、广告技术部4、广告业务管理部〔二〕群体型组织三、广告公司的任务与组织形式广告公司是专业广告组织的最主要组成局部，是广告业的核心组织。〔一〕广告公司的性质和任务〔二〕美、日广告公司的组织形式2.3媒体广告组织前已述及，工商企业的广告通常是通过三种渠道发布的，由新闻媒体发布是其中之一，而且越来越频繁，成为主要渠道。因此，各媒体单位都成立自己的广告组织。一、媒体广告组织的职能与任务〔一〕设计制作广告〔有的要求媒体设计制作，有的只要求发布〕〔二〕发布广告〔三〕反响广告效果二、报纸广告部门的组织结构三、播送电视广告组织结构2.4广告团体组织它是指由从事广告业、广告学术界和广告业有密切关系的组织和人员，自愿联合组成的社会团体组织。一、中国广告学会它成立于1982年，是我国第一个全国性的广告学术团体，由全国广告艺术人员、业务人员、科研人员、教育工作者、广告专营企业、兼营单位、大专院校广告科系等组成的群众团体。它在国家工商行政管理局的指导下进行工作。它有自己相应的任务。二、中国广告协会它是全国广告经营单位联合组成的行业组织。在国务院有关部门的指导下，对全国广告经营单位进行指导、协调、咨询效劳活动。它也有自己相应的任务。三、国际广告协会〔IAA〕四、世界广告营销公司〔WAM〕第三章广告调研3.1广告调研的根本内容一、广告调研的含义及特点〔一〕广告调研与市场调查市场调查包括市场分析、产品调查、销售渠道调查、广告调研、竞争状况调查、企业微观环境调查、消费者需求状况调查等。广告调研是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。广告调研是广告筹划的重要组成局部。可见，广告调研仅是市场调查的一个重要组成局部。〔二〕广告调研的特点1、目的性：广告调研的结果与广告筹划的实际需要相符合。如受众的文化程度与媒体选择有关。2、科学性：对市场状况进行分析和判断，要采用科学技术手段，在科学分析论证的根底上得出结论。3、系统性：从系统的观点出发，重视研究各种因素之间的内在联系，从因素的联系、制约和相互作用中把握市场需求的变化趋势和运动规律。4、经济性：尽可能用最少的费用来完成预期的广告调研目标。因此要考虑〔1〕如何利用现有资料；〔2〕如何进行实地调研这两个问题〔三〕广告调研的类型1、按照调研的地域范围划分：国际广告调研、全国性广告调研、地区性广告调研2、按照调研在整体广告活动中的顺序划分：前期调研、后期调研3、按照调研的信息来源不同划分：直接调研、间接调研4、按照调研的工作方式不同划分：访谈调研、问卷调研、调研、观察调研、回函反响调研、日记调研等。5、按照调研对象的数量不同划分：个人调研、小组调研、集体调研等。二、广告调研的作用〔一〕为广告筹划提供所需资料〔二〕为广告创意和设计提供依据〔三〕为制定广告策略提供导向三、广告调研内容〔一〕广告环境调研1、地理环境调研2、人文环境调研：〔1〕政治法律环境调研〔2〕经济环境调研〔3〕社会文化环境调研〔二〕广告主体调研广告主体是企业及其产品。1、企业调研2、产品调研：〔1〕产品自身调研〔2〕产品包装调研〔3〕产品销售状况调研〔4〕产品销售过程中的市场表现及获奖情况调研〔三〕目标市场调研广告目标市场调研包含在市场细分的过程中。通过市场细分，目标市场的消费者情况一目了然，有助于广告创作人员把握不同消费市场的特点，准确地把广告焦点对准目标市场，提高广告制作的针对性。〔四〕市场竞争调研1、同类企业或产品的市场竞争状况2、竞争对手媒体监测〔五〕广告媒体调研1、报刊媒体调研：〔1〕媒体性质〔2〕媒体发行量〔3〕读者层次2、播送电视广告媒体调研：〔1〕传播范围〔2〕节目编排和构成〔3〕视听率3、其他广告媒体调研〔六〕广告效果调研在广告制作、发布的不同阶段，对广告效果的调研。包括广告心理效果调研、广告社会效果调研、广告经济效果调研。〔七〕国际广告调研1、政治法规状况的调研2、经济情况的调研3、文化背景的调研3.2广告调研的程序指广告调研从开始准备到结束全过程工作的先后次序和具体步骤。广告调研准备阶段调研实施阶段分析和总结阶段一、广告调研准备阶段〔一〕明确调研目标不同的调研的目标，调研人员的层次及数量、调研费用多少、时间长短、设备种类及数量、调查方法等都是不同的。〔二〕对调研本身进行可行性研究根据广告调研的目的，对调研的范围和规模大小，调研的力量、时间和费用，从经济效益和社会效益角度进行可行性研究。〔三〕拟定调研方案和工作方案1、广告调研方案：是对某项调研本身的设计。包括调研目的要求、调研的具体对象、调研的地区范围、调研的内容提纲和调查表格、调研的方法等。它是指导广告调研工作的依据。2、广告调研工作方案：是对广告调研的组织领导、人员配备和考核、工作进度、完成时间和费用预算、考前须知等的预先安排。一项广告调研方案主要包括以下内容：二、调研实施阶段这一阶段大体包括以下步骤：〔一〕设立广告调研机构，组织调研人员培训,配备适量的调研人员，组成广告调研队或小组。广告调研人员应具备一定的条件。〔二〕组织调研人员，收集现有资料原始资料：需要通过实地调研获取的第一手资料现有资料：某种组织或个人现有的第二手资料，取得较容易、花费较少。1、收集现有资料的主要途径：〔1〕从本单位资料室收集〔2〕从外单位或个人收集〔3〕从图书馆收集〔4〕从互联网上收集2、收集现有资料应考前须知：〔1〕保证资料的准确性和可靠性〔2〕统计指标的含义和计算口径要符合调查工程的要求〔3〕对某些估计数据要判断其可靠性〔4〕某些保密资料要由专人负责收集、保管。〔三〕确定调查单位，收集原始资料步骤〔1〕根据调研方案，选择调研单位〔2〕调研人员选择调研方法〔观察法、实验法和问卷法〕〔3〕直接向被调查者收集第一手资料三、分析和总结阶段这一阶段是广告调研的关键阶段，包括两步：〔一〕整理分析调研资料主要工作内容有：〔1〕资料的检查、核实和订正〔2〕资料的分类汇编〔便于制作统计表和图〕〔3〕资料的分析和综合〔难度大，常采用数理统计方法分析，得出符合实际的结论〕〔二〕编写调研报告1、广告调研报告的种类〔1〕专门报告：广告业务最高主管人用，内容简明扼要。〔2〕一般性报告：广告设计制作部门及其他部门的技术资料报告，尽可能详细完整。2、广告调研报告的内容〔1〕题目：包括报告标题、报告日期、承办部门、撰写人等。〔2〕摘要：介绍调研报告的主要内容及重点分析结论和建议。〔3〕序言：简要说明调研动机、背景、过程、要点及所要解答的问题。〔4〕正文：内容包括调研的根本情况，市场分析，有关图表和数据的分析和解释，调研的结论和建议。〔5〕附录：包括资料来源、使用的统计方法、附属图表、公式、附属资料和鸣谢等。3、编写广告调研报告应注意的问题〔1〕坚持实事求是原那么。〔2〕要集思广益。〔3〕突出重点。〔4〕调研结论要明确。3.2广告调研方法与技术一、抽样设计要解决两个问题：1、确定调查样本的大小：样本越大，调查结果越准确，但调查费用很高，获取资料时间也较长。2、选择抽样的方法：选择根据有：广告调研目标、样本代表性、抽样本钱和时间等。抽样方法包括随机抽样和非随机抽样。广告调研中多用随机抽样的方式。〔一〕随机抽样主要包括以下方法：〔1〕简单随机抽样：完全随机抽样〔常用〕〔2〕等距随机抽样：先对个体编号，再等差距间隔抽样〔3〕分层随机抽样：先对总体分类，再从各类按比例抽样〔4〕分群随机抽样：从营销04级4个班中抽出1个班〔5〕系统随机抽样：使样本有系统性〔老中青男女各抽一些〕〔6〕多级随机抽样：先抽出样本，再从样本中抽出局部样本〔二〕非随机抽样对调查总体不太了解，或总体太庞大和复杂时可采用。但此法不具有统计推断的功能，不能计算样本的代表性程度。〔1〕任意抽样〔2〕判断抽样〔3〕配额抽样二、广告调研的方法：〔一〕访问法：指通过询问的方式向被调查者收集资料的方法。1、面谈调查〔1〕面谈调查的形式：个人面谈和小组面谈〔2〕面谈调查的询问方式：自由答复、倾向偏差、询问、强制性选择。〔3〕面谈调查的优点：能当面听取意见并能观察其反响；能直接接触实物，可随时提问，调查程度高；问卷回收率高〔90％以上〕；调查资料比拟真实可靠。〔4〕面谈调查的缺点：调研费用支出大，本钱高；对调研人员素质要求高；不利于对调查人员的工作进行控制；被调查者可能不太原意接受面谈调查。2、邮寄调查即是将设计好的问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据调查表要求填妥后寄回的一种方法。〔1〕邮寄调查的优点：调查区域广；调查本钱低，样本数目较多；被调查者所受约束较少。〔2〕邮寄调查的缺点：问卷回收率较低〔15％〕；获取资料的时间较长；资料的真实性、可靠性不易评价。3、调查此法适合于访问一些不易接触的被调查者。〔1〕调查的优点：可在短时间内调查较多的样本；本钱低；可听到被调查者对所提问题的反响。〔2〕调查的缺点：总体不完整，没有者无法调查；通话时间短，不易询问复杂问题；不能与被调查者见面，观察不到被调查者的表情反响。4、网上调查即是通过互联网询问被调查的网上用户，以获得广告资料的一种调查方法。〔1〕网上调查的优点：效率高；本钱极低；接触效果好，调查表回收率高；调查资料的统计分析快捷。〔2〕网上调查的缺点：只反映网络用户的意见，样本不完整；被调查者多答复感兴趣的问题，样本代表性不高。〔3〕网上调查的方式：采用电子邮件；网上焦点团体座谈；使用BBS电子公告板进行网上广告调查；主动浏览访问。5、留置调查指调查人员将调查表或问卷当面交给被调查者，并详细说明调查目的和要求，由被调查者事后自行填写答复，再由调查人员约定时间收回的一种调查方法。〔二〕观察法指通过观察被调查者的活动取得第一手资料的调查方法。〔1〕直接观察法：调查人员直接到现场观察，收集有关资料。〔2〕痕迹观察法：调查人员不是直接到现场观察被调查着的行为，而是观察行为发生后所留下的实际痕迹。〔3〕行为记录法：调查人员通过收音机、摄象机、照相机等监听、监视设备记录下被调查者的活动或行为。〔三〕实验法指在给定条件下，通过实验比照，对市场经济现象中某些变量之间的因果关系及其开展变化过程，加以观察分析的一种广告调研方法。常用在产品在改变品质、包装、价格、广告策略后消费者的反响。在广告调研中，常用的实验法有：1、前后连续比照实验：即同一企业在不同的给定条件下，对前后不同时期的广告实验对象加以观察比照，分析自变量与因变量之间关系的实验。2、控制组与实验组比照实验：即在同一时间，两组不同给定条件下企业之间的比照实验。实验组按一定的实验条件进行实验，控制组按一般情况组织经济活动，用来同实验组进行比照，借以测定实验的效果。注意的是，所选择得两组具有一定得可比性，主、客观条件要根本相同或相似，以确保实验结果得准确性。X2：实验组数据；Y2：控制组数据实验变数效果＝X2－Y23、控制组与实验组前后比照实验：即在同一时间周期内，在不同的企业、单位之间，选取控制组和实验组，并且对实验结果分别进行事前测量和事后测量，再进行事前事后比照。该法有利于消除实验期间外界因素的影响，提高实验结果的准确性。X1、X2为实验组数据；Y1、Y2为控制组数据。实验变数效果＝〔X2－X1〕－〔Y2－Y1〕三、广告调研的技术〔一〕广告调查表的设计使用访问法进行广告调研，事先需要设计调查表或问卷1、广告调查表的构成一张完善的调查表一般由以下局部构成：〔1〕被调查者工程：主要包括被调查者的姓名、性别、年龄、文化程度、就职情况、家庭月人均收入、住址、联系等。〔2〕调查工程：即调研人员根据要调查了解的内容所设计的一些具体问题和备选答案。这是调查表最重要的组成局部。〔3〕填表说明：包括填表目的和要求、调查工程含义、被调查者考前须知、交表时间等。〔4〕编号：便于计算机汇总统计。2、广告调查工程的设计技术〔1〕开放式问题：由被调查者自由答复所提出的问题，又称自由答复式问题。具体命题方法:A、自由答复法：事先不给出选择的答案，被调查者可不受限制地答复。B、文字联想法：先列出一个词汇，让被调查者写出脑海中涌现出的词汇或句子。C、填空法：提出一个不完整地句子，由被调查者自愿填写完整。D、主体感觉测验法：提供一副图画，要求被调查者据此构思故事。〔2〕封闭式问题：对调查工程中提出的问题设计几种可能的答案，被调查者只能从中选取一个或几个答案。该法省时、方便答复，常被采用。具体命题方法:A、二项选择法：从两个可能的答案中选一个。B、多项选择法：从多个答案中选一个或几个。C、排序法：对所询问的问题的答案按照自己认为的重要性程度和喜欢程度顺序排列作答。D、回想法：给出回想范围，根据记忆答复。E、再确认法：事先提示某种线索，再回忆确认。F、配合法：给出两类提示物，再找出提示物之间的对应关系，以发现被调查者的认知程度。G、一比照拟法：要求被调查者对几种产品的品牌、商标、广告等，根据喜欢程度的不同进行比拟选择。〔3〕度量性问题：即被调查者心理活动方面的问题，通常用数量方法来加以判断和测定，实施工具就是态度测量表。常见的测量表有：A、评比量表：由广告调研人员事先把所测问题按不同态度列出一系列顺序排列的答案，并按顺序给出一定分值，由被调查者自由选择答案B、数值分配量表：由被调查者在固定数值范围内，对所测问题依次分配一定数值，然后作出不同评价。C、等值差距应答者量表〔又称沙斯通量表〕：应答者即被调查者根据广告调研人员所提供问题的语句自行选定，并以数值表示。〔二〕广告调研的询问技术1、文字要准确，不应使被访者产生歧义。如“认为××奶粉好吗？〞好与不好抽象，难以答复。2、防止肯定性语句。如“您家里的电脑是什么牌子的？〞已作了肯定。应改为“您家里是否有电脑？〞。3、防止不易答复的问题。如“您全年的消费支出有多少？〞不易答复。4、防止困窘性问题。如“您是否赌博过？〞、“您是否吸过毒？〞等过于敏感不愿答复或不真实答复。5、防止假设性语句。如“假设您中了大奖，您会买汽车吗？〞无意义。6、防止使用引导性语句。如“××是成功人士的标志，您准备购置吗？〞提示、暗示，可能导致不真实想法，常得不到真实答案。第四章广告心理4.1广告与消费行为的关系一、广告心理学开展简史二、广告对消费行为的作用1、唤起潜在需要，产生购置欲望，激发购置动机。2、提供商品信息，指向购置物品或效劳。3、确认广告商标，选择特定商品。三、广告心理的根本任务1、广告如何有效地说服消费者购置。2、广告如何让消费者快速、准确地接受和记住特定的商品信息。4.2广告与感觉、知觉一、广告与感觉感觉是感觉器官对事物或现象的个别属性反映的心理现象。感觉尽管是对商品个别属性的反映，但它是消费者认识商品的起点，是整个心理过程的根底。据专家研究，感觉还会导致流行的趋势。二、广告与知觉〔一〕知觉特性感觉是对刺激的个别属性的反映，而知觉那么是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实现象的过程。对广告的知觉决定着广告的效果及其记忆和以后的市场购置活动。1、知觉的选择性：〔1〕知觉的超负荷〔2〕知觉的感受性〔3〕知觉防御2、知觉的整体性大量离散的感觉信息传至大脑，按照一定的规那么将它们组成某个整体或完形。这种把商品信息各个局部有机地结合在一起的特性就称为知觉的整体性。3、知觉的解释性从感觉信息组织后的模式中推得意义就是对刺激的解释。〔二〕影响知觉的因素1、刺激的大小：大的刺激比小的刺激易于知觉。如版面大、颜色深易于被知觉。2、刺激的强度对知觉有很大影响：洪亮的声音、鲜明的色彩易于引起人们的注意。3、色彩与知觉有很大的关系：黑色比白色易于引起人们的注意。4、位置与知觉有关：货架上举目可望的商品、报纸广告的上边和左边易于引起消费者的注意。5、知觉对象受背景的干扰或过去经验的影响等原因，也会引起客观事物的错误知觉。如线条长短、图形大小和形状。三、提高受众对广告的知觉程度〔一〕提高广告知觉的整体性1、图和背景原那么：人们具有把知觉到的各种刺激组合为图和背景关系的倾向。如白画黑背景，黑底白字2、组合原那么：人们具有自动的组合相互关联的刺激，使之形成一个完整的图形和印象的倾向。泳衣与海洋、沙滩3、闭锁原那么：人们具有闭锁的需要。自觉补充完整底广告词，“要将牙病防，——〞，又如“你能从家乡带走桑兰，你不能带走桑兰的家乡〞。〔二〕重视广告知觉的选择性受众对环境中所遇到的刺激下意识地进行选择，总是不自觉地寻求一些东西，避开一些东西，忽略一些东西。1、刺激物的性质：广告的奇特设计、名模选择、广揭发布时间、广告牌的大小与位置2、受众的主观因素：小孩——玩具，老人——保健品知觉还有防御性——不选择对自己恐惧或感威胁的信息。如航空效劳广告不能安排在飞机失事新闻同一版面或时间。〔三〕巧妙利用广告受众的知觉偏见受众对知觉到的信息的解释完全是一个主观的信息加工过程，常会产生偏见。1、模特效应：女青年—化装品广告，中年妇女—厨具广告，而大姑娘—起重型机械不适宜。2、晕轮效应：以一概全，如TCL的电视机好，所有的TCL产品都好。3、权威效应：名人、权威人士作广告模特，可信度高。4、先入为主的效应：广告节目的开头、广告牌标题的语言、字体要有分量。〔四〕为广告受众提供知觉产品质量的线索1、内部线索：指与产品本身的物理特性相联系的一类线索。2、外部线索：指与商品本身特性缺乏直接联系的一些线索。〔1〕商品的价格：价格——质量〔2〕商店的形象：名牌商场、名店——高档，自选商场——经济〔3〕制造商的声誉：如“十八子〞刀具〔五〕注意广告与风险知觉的关系1、消费者面临的五种风险〔1〕功能风险：功能是否到达期望水平〔2〕资金风险：花这些钱是否值得〔3〕身体风险：使用该产品是否会给自己的身体带来伤害，有无副作用〔4〕社会风险：担忧自己购置了不良品而招致别人看不起〔5〕心理风险：担忧自己错误的产品选择会挫伤自己的尊严和自信心2、如何用广告排除或降低人们的风险知觉〔1〕广告应对风险知觉较强烈的产品提供更多的信息，帮助消费者排除或降低其风险知觉〔2〕企业应积极创造品牌优势，树立商标的威信与声誉并利用广告宣传之，使受众放心〔3〕争创消费者放心商店，提高商家威信。如无假货商店、信得过商场〔4〕提供保险承诺，完善售后效劳，增强消费者购置信心4.3广告与注意一、注意特性概述〔一〕什么是注意1、定义：注意——是人的心理活动对外界一定事物的指向和集中。2、特征：〔1〕指向性〔2〕集中性〔二〕注意的功能1、选择功能：人们注意对自己行为有意义的需要的外界刺激，避开与注意对象无关的刺激。如找人找物2、保持功能：人们注意到的映像或内容会在人的意识众保持，持续到其到达目的为止。如在找到目标之前一直清晰地记住目标。3、监督和调节功能：在某一时间内人们可在其注意力的监督下，认真从事某些工作，并可以把其注意分配到不同的事物上。人们会把不同的注意力分配到不同的活动上，如同时听课和做笔记〔三〕注意的分类分类依据：人们产生和保持注意有无目的性和其意志努力的程度。1、无意注意：人们事先没有预定目的，也不需作意志努力，又叫随意注意或被动注意，而不是没有注意，如大多数对广告的注意2、有意注意：人们自觉的、有预定目的的、必要时还要作一定的意志努力的注意，如听课二、对广告注意的两种形式〔一〕对广告的无意注意〔引起人们对广告注意的主要因素〕1、广告刺激物的特点〔1〕尺寸：大幅广告比小幅广告更有吸引力〔2〕强度：明亮色彩、锋利视听的广告更能引起注意〔3〕活动和变化：活动和变化的刺激物更容易引起注意〔4〕新奇：出乎意料的、不寻常的刺激更能引起注意〔5〕比照：刺激物与背景的差异型越大越引起注意〔6〕色彩：彩色广告比黑白广告有较强的吸引力〔7〕位置：左上方、封面处的元素注意力方面效果更高〔8〕形状：超高过宽的广告易引起人们注意2、广告受众的内在状态〔1〕人对事物的兴趣、需要和态度：如青年人对电影广告容易注意〔2〕人的情绪和精神状态：如老年人对怀旧题材的广告容易引起注意〔3〕人的知识经验：如电脑爱好者对电脑广告容易引起注意〔二〕对广告的有意注意如电视画面不清楚时对电视天线更加注意，喉咙疼时对某些消炎药更加注意三、吸引注意的心理学方法〔一〕增加刺激物的强度措施：采用鲜明、强烈的色彩或光线，醒目突出的字体或图案或特殊的音响等。〔二〕增大刺激物之间的比照措施：画面布局的动静比照、图案大小比照、色彩光线的明暗比照、音响和音调的节奏快慢比照及上下比照、文学语句的长短及轻重比照、广告作品与周围环境的比照等。〔三〕提高刺激物的感染力措施：新奇有趣的构思、富于艺术的加工、具有情节的故事画面、符合群众心理需求和欲望的题材等。〔四〕突出刺激目标措施：把所需陈列的商品、图画、照片、文字等放在视觉中心的位置上，即上、下比例为1：1.62的位置上。〔五〕利用刺激物的动态动比静更令人注意。〔六〕出奇制胜1、表达形式上：如汽车绕地球向上攀2、表述内容上：如冰箱的精确控制温度，鼠标——西红柿4.4广告与记忆、联想一、广告与记忆〔一〕记忆特性概述1、定义记忆是一个人的过去经验在头脑中的反映，是人脑积累经验的功能表现。记忆根据在人脑中保持时间的长短可分为：〔1〕瞬时记忆：也为感觉记忆，记忆时间极为短暂，形象保存，量大，消失快〔2〕短时记忆：记忆时间一般不超过1分钟，易受干扰，容量不大〔3〕长时记忆：记忆时间在1分钟以上，容量相当大2、记忆表象指过去感知过的事物不在眼前，而仍可以在头脑中再现出来的现象。〔1〕它具有两个特征：直观性、概括性〔2〕记忆表象的作用：语言信息量与形象信息量的比例是1：1000，因此，一是应多给广告受众一些形象的刺激；二是人们认识过程的一个重要环节，这为思维、想象过程提供根底。〔3〕记忆表象在广告宣传中的利用：屡次系统的宣传和帮助人们的想象〔二〕记忆系统与短时记忆量的研究1、记忆系统见讲义P77表4－12、短时记忆量的研究〔1〕米勒的实验研究说明，短时记忆的容量大约为7左右2。意思是在短暂呈现的的条件下，大脑能接受的数量至少5个，至多9个，平均为7个。〔2〕广告标题在6个字以下，读者的回忆率为34％，在6个字以上，那么只有13％。消费者在短暂中接受的信息是极有限的，短暂记忆保持的时间也是有限的。〔三〕提高受众对广告记忆程度的方法1、适当减少识记材料的数量：材料越少，记忆越牢。广告内容简明扼要，广告标题短小精干2、充分利用形象记忆的优势：有意识地采用实物、模拟，用直观形象来表达3、增加刺激维度：形意结合、形字结合、图形与色彩结合、字形色结合等4、适当地重复广告与拓宽宣传途径：反复刺激消费者地视听觉，也可在几个不同媒体上作同一广告5、提高受众对广告内容的理解力：用通俗易懂地语言、算帐的方式等来表达广告内容6、编排好广告重点识记材料的位置：两端易记，中间易忘。二、广告与联想1、联想的定义联想是人们在回忆时由当前感知的事物回忆起有关的另一事物，或者由所想起来的某一事物又想起了有关的其他事物的一种精神联系。2、联想律在空间上或时间上的接近、比照和类似的观念的联系被称为三大联想律，即接近律、比照律和类似律。接近律：指在时间上或空间上接近的事物容易引起联想。如火柴与香烟比照律：在性质或特点上相反的的事物容易引起联想。如白天与黑夜类似律：在形貌和内涵上相似的的事物容易引起联想。如鸡与鸭孵蛋因果律：指在逻辑上有着因果关系的事物容易引起联想。如潮湿与下雨3、联想的功能〔1〕可以引起对过去的回忆〔2〕帮助形成对未来的想象4、联想的分类〔1〕接近联想：同学难忘〔2〕类比联想：手干面－刀削面－方便面〔3〕比照联想：机械挖土－手工挖土〔4〕关系联想：患病－求医购药5、启发联想的心理方法〔1〕用消费者比拟熟悉的自然形象和物质形象，来比喻和描述广告中商品的形象和特长。“505神功元气袋〞——健康长寿、松树——坚拔、长寿〔2〕充分运用各种艺术手段，深化宣传主题，创造美好的意境和情调。“30岁的人，60岁的心脏〞——心脏疾病〔3〕利用深入浅出、主动巧妙的语言、比喻等诱发人的想象力。“孔府家酒，让人想家〞——合家团聚，享受天伦之乐〔4〕借用民间寓言、神话、美好传说或文学作品中的情节、场景及人物形象、语言、关系等，引人入胜，使之不自觉地“自我参与〞之中。景阳春酒——武松打虎5、启发联想应注意的几个问题〔1〕要充分研究广告所指向的市场的消费习惯、消费水平和消费趋势。〔2〕掌握广告指向消费对象的普遍心理和个别心理。〔3〕应特别注意防止恐惧式或威胁式的比喻方式，以免引起消费者消极的情绪和不良的社会影响。4.5广告与态度一、态度〔一〕态度的特性与功能1、态度的含义态度是个体对某种对象的稳定的心理倾向。2、态度的特性〔1〕态度必有对象〔2〕态度的习得性〔3〕态度具有稳定性〔4〕态度的内在性或间接性〔5〕态度有结构〔6〕态度有方向、强度和信任感3、态度的功能〔1〕调节的功能〔2〕自我防卫的功能〔3〕价值表现功能〔4〕知识功能〔5〕态度有结构〔6〕态度有方向、强度和信任感〔二〕态度改变的两种形式1、肯定与否认的相互转变2、肯定或否认程度上的开展二、态度与广告策略〔一〕广告信息本身必定与消费者的潜在需求有关〔二〕广告信息源有较高的可信度以下策略可以增强广告信息的可信度：1、突出广告产品的特点，也不回避次要特征的缺乏，即宣传的客观性。2、实际表演或操作。3、科学鉴定的结果和专家学者的评价。4、消费者现身说法。〔三〕广告给消费者以积极的情感体验〔四〕激化广告气氛或情境第五章现代广告筹划5.1广告筹划的概念与特征一、广告筹划的概念与必然性〔一〕广告筹划的定义现代广告筹划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出广告决策、广告方案以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。广告筹划包括两种：单独筹划和系统筹划。广告筹划系统：市场调研——消费者动机和行为调查——细分市场和确定目标市场——产品调研和产品定位——广告目标和广告策略。〔二〕广告筹划的必要性1、广告筹划是商品经济开展的要求2、广告筹划是广告竞争的必然产物3、广告筹划是我国广告市场标准化的重要内容4、广告筹划是世界经济全球化的要求二、现代广告筹划的特征1、明确的目的性：广告活动的广告目标、广告媒体、广告作品、广告宣传的时间、地点等必须明确。2、严谨的科学性：综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果3、完整的系统性：广告筹划从调研开始，根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广告活动具体策略时，要以整体广告目标为出发点，各环节相互衔接，密切配合。广告筹划主要内容有：1、确定广告的目标2、确定广告的对象3、编制广告方案4、确定广告预算5、确定适宜的广告主题6、选择恰当的创意策略7、选择广告媒体及其发布策略8、广告效果测定5.2广告筹划的原那么一、系统原那么：系统的目的性、整体性、层次性二、动态原那么：在动态过程中做好广告筹划三、创新原那么：在广告创意、设计、制作过程中要善于创新，善于标新立异四、效益原那么：通过说服性和真实性来表达五、真实原那么：广告的信息和文稿内容要真实准确，不要浮夸、伪造5.3广告筹划的程序和内容广告筹划的程序一般包括以下四个阶段：调查分析阶段决策方案阶段执行实施阶段评价总结阶段1、调查分析阶段〔即广告调研：包括成立筹划小组、商品研究、市场研究〕2、决策方案阶段〔即广告策略分析：包括广告战略决策、制定广告具体策略、编写广告预算、确定广告目标、编制广告方案〕3、执行实施阶段〔决定广告表现、进行广告制作、正式推出广告〕4、评价总结阶段〔征集广告信息反响，测定广告效果；总结广告活动经验，写出总结报告〕一、广告调研广告调研的目的是：为挖掘广告主题效劳〔一〕广告产品的调查详细了解产品的外观、结构、功能、原理、材料、技术、质量、价格、制作工艺、使用方法以及保管养护措施。〔二〕广告主经营状况调查1、明确调查目的：掌握自身经营状况，寻找差距，为塑造企业形象做准备。2、明确调查对象〔1〕外部社会公众：消费者、社会公众、政府机关、同行企业、代理机构、金融界、群众传媒等。〔2〕企业内部公众：管理人员、一般职工、股东等。3、选择调查方法面谈调查法、询问法、问卷调查法、普查、典型调查、重点调查、抽样调查等4、调查内容〔1〕广告主形象要素评分调查：发放调查问卷，设计出广告主形象要素评分表，邀请社会公众和企业内部职工评分，以了解企业现实形象状况。〔2〕广告主知名度、美誉度调查广告主的知名度=〔了解广告主的被调查者人数/被调查者总人数〕*100%广告主的美誉度=〔对广告主持有好感的被调查者人数/了解广告主的被调查者人数〕*100%美誉度〔高〕低知名度高美誉度高知名度高美誉度美誉度〔低〕低知名度低美誉度高知名度低美誉度知名度〔低〕知名度〔高〕〔3〕对媒体受众期望和意见的调查〔三〕媒体受众状况调查媒体受众的年龄、收入、教育程度、生活方式、偏好、兴趣等，对广告产品的需求数量、品牌偏好、品种要求、购置能力、购置方式、使用习惯等。不同时代的人具有不同的个性特征。如“Z〞时代新人类就有较明显的个性。〔1〕全新的两性婚姻观〔2〕颠覆传统标准〔3〕十足的喜新厌旧〔4〕个人主义随意生活〔5〕崇尚流行〔四〕竞争状况调查1、谁是竞争者：4个判断标准〔1〕但凡以相似的价格向相同的媒体受众推销同类或相似广告产品的企业〔2〕但凡生产经营相同或同类产品的企业〔3〕但凡生产经营相关〔替代〕产品的企业〔4〕但凡与该广告主进入同一目标市场的企业2、竞争者的广告策略：广告促销方案、产品质量、预算规模、使用媒体种类3、竞争者广告目标：长期利润、短期利润、长短期兼顾、寸利必争4、竞争者的优、劣势：历年的广告预算、广告效果、媒体使用情况、市场占有率、市场扩大率、广告产品销售额、广告创意与制作水平。5、竞争者的反响模式：〔1〕沉着型对手：对某一特定竞争对手的广告宣传活动没有反响或反响不强烈〔2〕选择型对手：只对竞争者的某些广告宣传活动作出反响，对其它的广告活动持冷漠态度〔3〕凶暴型对手：对其所拥有的目标市场受到的任何攻击都要迅速、强烈地作出反响〔4〕随机型对手：对广告攻击行为往往相机而动，见机行动，可能采取行动，也可能不采取行动二、广告策略分析〔一〕广告策略分析内容：做什么广告？为什么要做广告？如何进行广告？广告效果是什么？〔二〕广告主体分析即对广告产品进行分析，以便确定广告诉求的目标消费者和明确广告产品的主要特征〔如用途、功能、原料、工艺、产地、气候等特色〕，便于广告定位。〔三〕广告创意分析主要是对主题进行分析，从广告目标、产品信息和受众心理活动三方面去找结合点。成功创意的特点：新奇〔如感康——白云人，智能冰箱——鼠标连着西红柿〕，有理〔讲原理、计算〕，切中〔一个广告只有一个主题，如“一个痘都没有〞——效果好〕三、确定广告目标〔一〕广告目标的含义：广告目标是指广告活动所要到达的预期目的。1、广告目标与营销目标的关系〔1〕广告目标与营销目标的联系A、共同之处：开拓市场、提高销量、增加利润B、联系之处：营销目标是企业市场活动的总体要求〔包括市场开拓目标、利润目标、销售增加率和市场占有率目标等〕，广告目标是促成上述营销目标的实现。〔2)广告目标与营销目标的区别A、产品广告本身并不能直接到达销售目的，而只是促进销售的一种重要手段。B、营销目标的实现受诸多因素影响，广告目标只是影响营销目标的多因素之中的一种。C、广告对企业营销目标的影响是长期的。2、广告目标与广告效果的关系〔1〕广告目标与广告效果的联系主要表现为两者都是以促进产品销售和广告信息传播作为其根本内容。〔2〕广告目标与广告效果的区别在于，广告目标是企业广告活动的预定目的，而广告效果那么是广告活动实际到达了的目的。〔二〕广告目标的类型1、广告内容目标〔1〕创牌广告目标：如知名度，理解度，品牌商标记忆度〔2〕保牌广告目标：如消费习惯、偏好的稳定性，消费者信赖程度，消费者忠诚度〔3〕竞争广告目标：如消费习惯、偏好态度的转变程度〔4〕形象广告目标：如企业的知名度、美誉度2、广告效果目标〔1〕广告销售效果目标：如利润增长率、销售增长率、市场占有率等〔2〕广告传播效果目标：收视率、阅读率、注意、理解、记忆、反响等〔如天和制药公司为“天和骨通〞确定的广告传播效果目标是“在主要城市中40岁以上患者的品牌认知度超过50%〞〔三〕影响广告目标设定的因素1、企业经营战略：不同的经营战略应设定不同的广告目标。如拓展市场——提高收视率、阅读率2、商品的供求状况：产品处于不同供求情况下，企业的广告目标应有所不同。如供不应求——保牌广告目标和形象广告目标，供过于求——竞争广告目标、促销广告目标，供求平衡——创牌和保牌目标3、产品的生命周期：产品所处的生命周期不同，广告目标也有所差异。成长期——创牌广告目标，形象广告目标，成熟期——保牌广告目标4、分销系统：分销渠道不同，广告目标的选择和设定也不同。直接渠道分销——以销售效果作为广告目标，间接渠道分销——以广告传播效果作为广告目标〔四〕设定广告目标1、以产品销售情况来设定广告目标企业根据产品的销售情况如销售数量、销售金额、市场占有率等来设定明确而具体的广告目标。如设定销售效果目标2、以消费者的行为设定广告目标企业可以引导或改变广告受众的消费行为来设定广告目标。如决策前——设定传播效果目标，决策中——形象广告目标3、以传播效果来设定广告目标就是提高产品的知名度，让更多的广告受众了解产品，心理上接受和偏爱广告产品。主要是传播效果目标。还要注意产品生命周期的影响：成长期：创牌广告目标、形象广告目标成熟期：保牌广告目标衰退期：广告目标不应定位过高四、编制广告方案广告方案是广告筹划的书面安排。5.4广告筹划的开展过程一、初期的广告调研二、消费者动机和行为调查三、细分市场和确定目标市场四、广告目标和广告策略附：广告筹划书〔供参考〕一、前言二、市场分析三、广告战略〔或广告重点〕四、广告对象〔或诉求对象〕五、广告地区〔或诉求地区〕六、广告战术〔或广告进行策略〕七、广告预算分配八、广告效果测试第六章广告方案的制定6.1广告方案的概念与特征一、广告方案的概念广告方案是对企业一定时期内广告活动的整体安排，是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务等要求所制定，并用文字、图表等形式说明的广告活动的全面规划和具体的行动方案。二、广告方案的特征1、广告方案是一项行动文件。它将广告的多方面的工作〔采取的步骤、时间安排等〕用文字或图表的形式表达出来。2、广告方案是对某一项广告目标及如何完这一目标的一种解释。〔完成何种任务、到达何种目标、实现目标的步骤〕。3、广告方案是企业开展营销活动的一项财务承诺。周密的广告预算是广告方案的重要组成局部；广告方案是开展广告活动的财务保证；广告方案是企业进行财务管理的一种有效手段。4、广告方案是企业进行市场营销活动的一种规划。广告方案分析了企业或品牌的开展历史、目前所面临的问题及市场时机等，在此根底上提出解决这些问题或把握时机所需的具体策略，它是营销规划的重要组成局部。5、广告方案具有一定的强制性和约束性。三、广告方案的类型1、按广告时间分：长期广告方案：期限2—5年中期广告方案：一年内按季分月制定，内容具体，指标量化，切实可行，企业常用。短期广告方案：针对临时性的广告任务，常配合营业推广。2、按广告性质分战略广告方案：与企业长期开展战略相适应。战术广告方案：为某项特定广告活动或某一特定广告目标而制定的广告活动规划。3、按广告媒体分组合媒体广告方案：运用两种以上媒体单一媒体广告方案：仅利用一种广告媒体6.2广告方案的构成要素一、执行摘要内容：简明罗列广告方案的要点：广告筹划活动的费用预算、广告创意概况、媒体受众、所使用的媒体种类。要求：简洁，引入下文。二、广告市场分析分析内容：〔一〕企业或产品品牌分析1、企业的经营历史、信誉、经营特色、经营文化、在消费者心目中的地位、近年的经营业绩、形象标志、经营规模、技术水平、员工素质、专有技术、新产品开发能力、企业过去的广告宣传状况、过去常用的广告媒体、过去的广告预算、过去广告宣传主题、过去广告宣传效果效果等。2、品牌名称、标准色、标识物、消费者对品牌的认知状况、联想物、忠诚度、品牌的定位状况、资产状况、品牌过去的广告预算、广告创意、广告主题、该品牌常用的宣传媒体等。〔二〕产品分析产品的原材料特点、工艺水平、用途、质量、消费者对产品的评价、价格、售后效劳、便携性、技术含量、包装、信用途、分销渠道、购置的便利性、更新换代、市场占有率、款式、独特性能等。〔三〕目标市场分析目标市场的规模、人口统计特征、消费者的地理分布、购置习惯、购置心理、对产品的态度、对品牌的认知程度、媒体习惯、对品牌的忠诚度、广告对消费者的影响程度、消费者的时尚的态度等。四〕竞争状况分析企业的直接和间接竞争对手有哪些、竞争对手的经营优劣势、经营特色、广告宣传的优缺点是什么、包装设计和品牌命名的特点和优点、过去广告宣传的开支、广告筹划活动的效果、常用的广告媒体、广告创意、广告筹划活动的广告预算、广告宣传活动的地区策略、广告宣传中的明显缺点、近期的广告宣传策略、整体筹划水平、广告宣传的诉求重点、对广告促销的主题认识、同行企业对竞争对手广告宣传活动的反响等。〔五〕市场开展时机分析企业市场开展的时机是什么、将会遇到的威胁是什么等。可用时机－威胁矩阵图分析。三、广告战略分析分析内容：〔一〕广告目标：企业在不同时期广告目标是不同的，制定出来的广告目标是否有针对性和具体〔二〕广告重点：即广告的诉求重点和筹划重点是否明确、突出〔三〕广告对象：即广告的传播对象和诉求对象是否准确〔四〕广告地区：即广告信息的传播地区是否与目标市场一致四、广告策略分析广告策略是广告活动中所运用的具体措施有手段。分析内容：1、媒体策略：媒体的选择运用、媒体的组合方式、广告的发布次数和日期、占用的面积、时间长度等2、创意策略：广告主题的选择及表现方式、广告设计、制作的要点。3、实施策略：指广告实施过程中的具体谋划。广告实施过程中的具体策略包括：〔1〕差异广告策略：发现差异、突出差异，以充分显示广告企业和产品的与众不同的特点。A、产品差异：包括功能差异、品质差异、价格差异、花色品种差异、包装差异和销售效劳差异。如一般牙膏与药用牙膏B、劳务差异：设维修店与上门效劳C、企业差异：包括设备差异、技术差异、效劳措施差异和企业环境差异。〔2〕系列广告策略：在广告方案期内，连续发布有统一设计形式或内容的系列广告，以加深广告印象。包括：形式系列策略、主题系列策略、功能系列策略、产品系列策略。〔3〕广告时间策略：指广揭发布的具体时间和频率的合理安排。A、广告时间策略包括：集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略。B、广告频率策略包括：固定频率策略〔含均衡序列策略和延长序列策略〕、变化频率策略〔含波浪序列策略、递升序列策略、递降序列策略〕五、广告预算分析内容：将本次广告活动所需的广告费用总额明确列出，并对其分配情况加以说明六、广告效果分析内容：1、传播效果预测说明要到达的视听率、知名度、理解度、偏爱率等，并交待预测方法〔问卷、座谈会〕。2、销售效果预测说明广告宣传要到达的销售率、市场占有率、指名购置率等。七、广告建议事项包括以下内容：〔一〕目标市场说明广告针对哪些消费者，他们的人口统计特征和心理活动特征是什么，为什么要把他们作为目标对象，该群体有多大？〔二〕广告创意策略说明广告中要说的是什么，通过什么样的“构思〞来传递信息1、独特的销售主题：重点突出广告产品所具有而别的产品所不具有的特征〔工艺、气候、水土、原料〕3、形象策略：通过广告主、模特、名人或动化人物的形象表现品牌的个性。4、幽默化策略：通过幽默的语言或行为传递品牌信息，使受众对该品牌有一个深刻的印象5、戏剧化策略：通过故事或连续剧的形式将特定品牌显示在受众面前。〔三〕设计制作〔四〕设计制作方案概述如何设计、制作广告，分几个步骤进行，每个步骤的具体内容是什么，时间如何安排等八、对广告媒体的推荐广告筹划者必用清晰、完整的语言将媒体方案简洁地表达出来，对媒体的推荐包括以下内容：〔一〕媒体所要解决的问题即采用某媒体对实现广告目标的作用。如目标市场上的消费者的习惯媒体是A媒体和B媒体，所以我们选择A、B媒体进行广告筹划活动。〔二〕媒体目的用定量的指标规定广告媒体方案所要到达的目标。广告媒体受众的人数、可利用的预算额度、所需的到达率和广告频率、广告持续时间、持续形式、暴露率、该媒体广告在整个广告筹划中的比例、该媒体广告对销售总额的推广比例等。〔三〕媒体策略广告筹划者提议哪些策略，说明为什么要采用那些媒体，该媒体与其他媒体有什么关系等。如所选媒体种类、广告预算在媒体间的分配策略、在时间上的分配策略、新产品上市的广告费用安排、企业的媒体策略与竞争对手媒体策略的关系等。〔四〕媒体方案将建议媒体的具体内容以文件的形式罗列出来，常用媒体流程图准确表示出广告在每一媒体上的刊播日程。如所选每种媒体的理由、到达率、暴露率在媒体的分配情况、所选媒体的费用支出、决定选择每个广告媒体的考虑因素等。九、对促销活动的推荐〔一〕促销活动的目的方案书中要用简洁、清晰的语言描述本次促销活动应到达的目的。常用的促销目的有：某品牌产品的试用、保持现有消费者、鼓励重复购置、建议大量采购、介绍一种新产品、介绍新包装的产品、介绍不同包装的产品、削弱竞争品牌的广告影响和促销影响、培养顾客对品牌的忠诚、鼓励使用大包装和新产品等。〔二〕促销活动策略主要罗列促销活动所采取的具体形式，并阐述推荐这些促销形式的理由。针对消费者和针对中间商的促销形式是不同的。如兑换卷、抽奖、不加价的大包装、包装内赠品、印花、送样品等。〔三〕促销活动方案即本次促销活动的总体安排。如本次促销活动的时间、具体形式、总费用、费用支出的具体分配、各促销形式的比重、促销活动的时间分段安排、活动所用资料、赠送样品及其数量、选用某种促销形式的理由、与竞争对手常用的促销形式不同的理由等。十、广告筹划的评估说明评估的所用的方法、由谁来负责，谁来具体实施，评估的时间安排，评估的依据、标准以及费用预算等。6.3广告方案的编制要领1、简洁明了2、层次鲜明3、要归纳，不要推断4、说明资料的来源附：广告方案书的框架一、标题即广告方案的名称，构成为：内容因素＋文体因素。如“XX电脑2004年度广州地区广告筹划书〞二、目录作用：一便于说明内容；二便于查阅三、正文1、前言〔引言或摘要〕：简要概括广告方案的内容。要求是突出重点，简明扼要2、内容〔主体〕：说明广告目标及任务、完成目标的策略、措施、时间及理由四、署名和日期包括方案部门名称、法人代表名称、方案执笔人名称、方案拟定日期一份完整的广告方案书，一般包括以下主要内容：一、前言详细说明广告方案的任务和目标，必要时说明广告主的营销战略。二、市场分析包括广告产品分析、企业经营状况分析、广告受众分析、竞争状况分析，根据分析研究结论，说明广告产品所具备的条件和特色，与竞争产品比拟的优、劣势，指出消费者的爱好和偏向。如有可能，提出广告目标等有关建议。三、广告战略根据市场分析、广告目标、广告定位的研究结果，列明广告策略的重点，主要说明建立广告印象的方法，刺激消费者产生购置兴趣的方法，改变消费者使用习惯、偏好的方法，扩大广告产品销售对象范围的方法，使消费者形成购置习惯的方法四、广告对象根据定位研究，推算出广告对象的总人数或户数，列出人口地区分布，人口的年龄、性别、职业、文化程度、阶层收入等情况，并说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等。五、广告地区根据市场定位、产品定位和广告定位的研究结果，确定市场目标，选定目标市场，说明选择理由和地区分布。六、广告策略根据广告战略所列重点，详细说明广告实施的具体细节：1、报纸媒体方面2、杂志媒体方面3、电视媒体方面4、播送媒体方面5、广告促销专题活动6、其他媒体方面七、广告预算及分配根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用，每次刊播的价格，最好按媒体单位的顺序制成表格。八、广告效果预测说明在广告主同意按照广告方案实施广告活动的前提下，广告活动预计可到达的目标。第七章广告预算7.1广告预算的概念与编制程序一、广告预算的概念是广告主对开展广告活动所需费用的匡算。它规定了广告方案期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。广告预算编制额度过大，会造成资金浪费，编制额度过小，又无法实现广告宣传的预期效果。理想的广告宣传应该是最小的广告投入取得最大的广告效果。二、广告费用确实定1、必须匡算在广告预算中的：〔1〕广告媒体的购置费用；〔2〕广告制作〔包括材料〕费用；〔3〕广告的研究费用；〔4〕广告与其他营销活动的协调费用。2、可列入也可不列入的费用广告咨询费、消费者手册编印费、直接邮寄费、区域性广告协作费、协会会员费、媒体受众研究费、定期出版物上的广告刊载费、企业广告部门的办公经费和人员工资等。3、不可列入的费用产品说明书费用、店面广告材料费、营销试验费、产品新闻发布会费用、产品展销会费用等。三、广告预算的编制程序1、确定广告投资的额度2、分析上一年度的销售额3、分析广告产品的销售周期4、广告预算的时间分配5、广告的分类预算6、制定控制与评价标准7、确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法7.2影响广告预算的主要因素一、产品的生命周期〔一〕导入期目的：提高品牌的知名度，树立品牌形象要求：投入大量的广告费，利用多种媒体宣传，以增加产品的暴露度。类型：信息型广告。如：“广而告之〞〔二〕成长期目的：促使受众产生固定的品牌联想，创名牌要求：广告投入规模较导入期缩小，但广告内容应突出产品的特征，增加广告的艺术含量类型：个性诉求型〔三〕成熟期目的：维持市场份额；扩大市场占有率要求：广告费用又开始增加，利用多种媒体进行广告宣传类型：劝说型广告〔四〕衰退期目的：提醒受众注意该产品依然存在，仍然是消费者的老朋友要求：即使要进行广告，其规模也一定很小，主要突出品牌，唤起受众对该品牌的回忆类型：提醒式广告二、市场竞争状况〔一〕竞争对手的广告规模竞争对手广告规模大，本企业的广告规模也必然要大，广告预算随之增加。〔二〕目标市场的广告拥挤度广告拥挤度是指单位时间内某一特定媒体刊播的广告数量。如果广告拥挤度非常大，较小的广告预算就无法与竞争企业抗衡。三、品牌的市场地位〔一〕如果企业的品牌属于领导型品牌企业就没有必要进行大规模的广告宣传。因为它有较高的品牌知名度和美誉度，广告目的是维持老顾客的重复购置。〔二〕如果企业的品牌属于挑战型品牌企业就被迫进行大规模的广告宣传，以提高目标市场上受众对企业品牌的认同意识四、广告频次广告频次是指在一段时间内，某一广告在特定媒体上出现的次数，次数越多，其广告频次就越大。广告频次与广告预算额成正比。五、品牌的替代性产品的替代品牌越多，越需要进行较多的广告宣传来突出产品的个性，树立本企业的品牌形象，广告投入量也就越大。此外，还要利用艺术化的广告促销，突出该品牌的文化附加值，显示该品牌与其他品牌的不同之处。此外，销售量和利润对广告预算也有影响，一般情况下，广告费增加了，企业的销售量和利润也相应有所增加和提高。企业的实力也是影响广告预算的重要因素。企业的规模大、实力强、产量高、资金雄厚，就可以把广告预算制定得规模宏大。在编制广告预算时，媒体也是一个影响因素。不同的媒体，权威性、覆盖范围、收视〔听〕率、发行量大小、最正确播出时间和最正确版面不同，因而广告的价格费用也有明显的差异。另外，一般来说，电视广告的费用最大，其次是报纸、播送、杂志，互联网上的广告费用也相对较低。消费者也是影响广告预算的一个因素。当消费者对某种商品反响较为冷淡时，企业应该加大广告的宣传力度，刺激消费，使消费者逐渐认识商品。7.3广告预算的编制方法一、销售额百分比法此法是广告主以一定时期内产品销售额的一定比例匡算出广告费用总额的一种方法。此法最常用。1、上年销售额百分比法广告主根据上一年度产品的销售额的一定百分比来确定本年度广告费用的一种方法。此法客观有依据。如白云山制药厂。2、下年销售额百分比法广告主在预测下一年度的产品销售额情况的根底上来确定企业本年度的广告费用。此法有一定的预测性。此法的优点是计算简便，缺点是因果倒置。利润百分比法的原理与销售额百分比相同。二、销售单位法此法是以单位产品的广告费来确定方案期广告预算的一种方法。适用薄利产品的广告预算。计算公式：广告费用总额=〔上年度广告费用/上年度产品销售数量〕×本年度方案产品销售数量=单位产品分摊的广告费用×本年度方案产品销售数量此法使用于经营产品比拟单一，或专业化程度较高的企业进行广告预算。如漳州水仙牌风油精广告。不管是销售百分比法还是销售单位法，都是依据销售实绩或销售预测来确定广告费开支水平，而无视了品牌的成长性和营利性。因此，在以下情况要进行调整：1、新产品或新品牌上市之初需要进行大量的广告宣传。2、品牌重新定位时需要增大其广告投入。3、已建立的品牌需要减少销售收入中分配给广告宣传的局部。三、目标任务法企业营销目标(如市场占有率)企业广告目标(知名度或视听率)编制广告方案确定广告费用总额【例如】为了增加某商品的知名度，要扩大广告的视听率。设广告目标设定要增加1000名妇女收看到广告。经调查，计算出每增加1名妇女收听到广告，平均要花1元钱，1个月预计重复10次，那么每月广告费为：1000×1×10＝10000元四、竞争比照法此法是指广告主根据竞争对手的广告费开支来确定自己的广告预算的一种方法。此法的关键是要了解主要竞争对手的市场地位与广告费用额，再依据以下公式来确定本企业的广告预算。广告费用总额=〔主要竞争对手的广告费用额/主要竞争对手的市场占有率〕×本企业的市场占有率或=〔主要竞争对手的广告费用额/主要竞争对手的市场占有率〕×本企业预期的市场占有率本法的优点是编制的广告预算具有针对性，适合市场竞争的需要。缺点是竞争对手的广告预算的具体资料不容易取得。五、量力而行法此法是指企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额。其做法是企业将不可防止的投资和开支除去之后，再根据剩余来确定广告费用总额。即广告费用=销售总额－销售本钱〔＝销售毛利〕－管理费用－销售纯利润六、通讯订货法此法是广告主在以邮购广告形式进行广告宣传时，常用的一种编制广告预算的方法。它主要根据某一邮购广告所带来的订货数量来测算广告费用。计算公式：单位产品的广告费＝〔产品目录印刷费＋邮购广告印刷费+信件邮寄费〕/已销售产品的数量根据单位产品的广告费用，就可以得出销售一定数量的商品需要支出多少广告费用。七、经验法7.4广告预算的分配策略影响广告预算分配的主要因素有：〔1〕产品寿命周期〔2〕利润率〔3〕销售量〔4〕市场幅员大小〔5〕市场竞争状况〔6〕经济开展状况〔7〕各部门的任务常见的广告预算分配策略有以下几种。一、时间分配策略此策略是指广告筹划者根据广告刊播的不同时段来具体分配广告费用。1、广告费用的季节性分配。在不同的季节里，要求广告活动的规模有所不同。销售旺季要多投入，销售淡季要缩小广告规模。2、广告费用在一天内的时段性安排。黄金时段多投入，非黄金时段少支出。二、地理区域分配策略此策略是指广告筹划者根据消费者的某一特征将目标市场分割成假设干个地理区域，然后再将广告费用在各个区域市场上进行分配。三、产品〔品牌〕分配策略1、此策略是指广告筹划者根据不同产品在企业经营中的地位有所侧重地分配广告费用。重点产品重点投入广告费。2、品牌分配策略也属于产品分配策略，广告筹划者根据经营品牌的某些特征将广告费用进行具体分配。四、媒体分配策略此策略是指广告筹划者根据目标市场的媒体习惯，将广告预算有所侧重地分配在不同媒体上的一种分配策略。包括：1、媒体间的分配：在不同的媒体上分配。2、媒体内的分配：在多种报纸间、报纸的不同版面间、多个电台或电视台间、一个电台或电视台的不同频道间进行分配。此外，还可按广告对象不同进行分配〔如工商企业、团体少些，最终消费者多些〕。