金筑香水岸项目初步构想

目录第一部分市场研究第二部分项目定位第三部分营销推广第四部分服务内容第五部分关于我们1第一部分

市场研究2项目周边住宅市场项目概况

3项目销售情况位置价格及户型规划备注御江南在售本案东侧紧邻均价2750元/平方米，户型以二室、三室为主34栋多层，6栋高层新民居工程（说是市证）汇君城在售田家庄改造均价4600元/平方米型以二室、三室为主18层时尚高层、10层经典板式小高层、5.5层纯正花园洋房市证上城尔湾在售二环与西三庄大街西南角均价5600元/平方米型以二室、三室为主4栋板式高层市证星河御城在售党家庄改造均价5500元/平方米，主力户型为两室、三室，面积为80—130平米18栋板式高层市证4项目周边市场解析

5市场研究－市场解析户型从上图中可以看出，本区域房地产住宅市场中，户型结构上是以3*2*2占绝对主力；其次是2*2这个结构的户型，并且呈逐年增大的趋势，现市场分额占到32%；1*1小户型市场开发量不多；至于复式楼一般设于物业顶层，只是一种附加产品。6市场研究－市场解析从上图中看出，本区域内住宅面积以80-130平方米为主力供应量。区域面积集中于110-130平方米，其次面积在80-100㎡户型，多以2*2*1。大户型主要集中于复式和四房中，面积均超过140平方米以上。为满足不同消费阶层的置业需求，出现488㎡-65㎡的小面积，更加强调多以精装修的形式向市场推出。面积

7绿化率

从上图表明，本区域内楼盘绿化率平均达38%以上，后期开发的楼盘项目绿化率达到了40%，个别楼盘达到了45%，呈逐年上升的势态，且整体绿化率普通高于石家庄平均绿化率水平。这说明开发商注重楼盘的品质，小区绿化环境的营造，创造一个良好的居住环境。市场研究－市场解析8成交客户分析客户特征：受教育水平，文化素质等普遍高于其它区域。具有稳定的收入来源，消费能力水平高。地域范围广泛，石家庄市外购房者占有相当比例。年龄上呈年轻化发展趋势，在30-40岁为主力购买人群。对生活配套设施要求高，如交通、购物、娱乐等注重楼盘品质、文化内涵、教育环境及未来的升值潜力市场研究－光谷片区市场解析版权所有，资料由：整理编辑，转载请注明9市场研究－市场解析教师———教师已成为该区域房地类消费的主流客群。他们注重社区的名气和档次、对社区的配套及服务要求高；技术人员—这类客户收入职业稳定且收入高、注重物业的居住份围和住宅档次、较为接受新鲜事物和好的产品；对物业的设计较注重品位。是目前此区域仅低于教师的房地产消费人群。公务员——机关企事业单位的职员，他们有较为稳定的职业和可观的收入，是社区中坚阶层。追求高质量的生活空间；注重生活品质，注重环境，注重安全；对配套服务要求高；重视子女素质教育；同样是房地产消费的重要组成部分。私营业主—这部分人是社会中先富起来的人，他们有雄厚的经济实力，并且有许多已是多次购房，购房经验丰富，投资观念强。他们注重社区的名气和档次；讲究品味；注重生活品质，注重环境，注重安全该区域的购房客户职业构成主要有四大类：10市场研究－结论该区域楼盘逐渐从低容积率、高密度向高容积率、低密度转变；产品同质化现象十分严重，市场竞争十分激烈；区域内房地产市场由价格竞争层面向品牌竞争、品质竞争等层面发展；主力户型集中于二室、三室（80—130）面积，价格普遍低于城区内房地产价格，但总价相当；区域人群购买力旺盛。教师与高科技人员是两大强势客户群体，他们的收入水平远高于武汉市的平均水平，不但具有很强的支付能力，而且消费意识也比较超前；随着各知名开发商进入该区域房地产市场，区域整体营销水平不断提升，引进先进的营销观念及手法，对区域整体楼盘品质具有推进重用；内部配套设施齐全，地下车库、会所、超市、智能设施等为大多楼盘所具有，由开发商下设企业或部门提供专业物业管理服务，聘请知名物业管理企业为顾问在区域楼盘中点较大比例；11第二部分项目定位12我们在哪？Where?13项目定位——我们在哪？有一个项目在比较远的前杜北这个地方以欧式建筑为特征，是一个比较大的项目已经卖了多半年，不知道卖得好不好在消费者印象方面：14一期销售的有7栋高层，2栋多层电梯花园洋房，产品形式多样至今销售状况不是太好，主推产品为高层销售节奏前期没把握好，找多家公司做分销项目一直没开工建设客户有普遍的观望心理在产品销售方面：项目定位——我们在哪？15项目定位——我们在哪？在该区域有一定知名度，完成了第一个阶段的规定动作定位：欧式风情，水岸生活工地包装基本形成推广力度较大，但冲击性与整合力不强在推广方面：16为什么我们在这？

（让我们来思考几个问题）Why?17

“城”是什么？代表了一种什么样的生活与居住状态什么样的人，在什么条件下会居住在城里？一个人每天半个小时的车程，这里来住，图的是什么？项目定位——为什么我们在这？

18地多人少，田园风光，自然气息，密度低配套设施完善，生活方便环保，滋润我们的产品有什么特点与感觉？只有传统意义上城的概念和感觉！项目定位——为什么我们在这？

19洋房：

年龄较大，以35—45岁为主私企老板、企业骨干、公务员二次或三次置业，很理性，有较强的判断力行为谨慎，做事周密，不想冒太大的风险喜欢被人尊重，但不摆架子喜欢心平气和的交流方式

买我们房的人有什么特征？项目定位——为什么我们在这？

20更喜欢田园风光更喜欢感悟人生哲理更喜欢参照年龄较大的、成功人士的举止更喜欢优雅的聚会（酒吧）以及休闲运动不太热衷于平庸的酷，嘈杂的环境（蹦迪）希望离城市近一些B.平层：年龄在25—35岁，学历较高，为企业骨干，与周边及城郊其他项目的消费群重合，但他们一定有不一样的地方：项目定位——为什么我们在这？

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综合A、B两类人，他们是有共性的：更有品质与面子的生活，更为舒适优雅的居住空间更为全新与体贴的产品项目定位——为什么我们在这？

22我们要去哪？Target?23整合项目形象，确保品牌长期的发展性（20万平米的大社区需要品牌的有力支持）4月底前完成近2000万的销售目标使各种形式的产品能整合到统一的品牌形象下进行持续的推广和销售项目定位——我们要去哪

24（我们怎么去？）

我们的策略How?25以客户为中心强化服务措施三步走，三级跳形象拉高，树立霸主地位销售做实，距离缩短项目定位——我们的策略26（我们怎么做？）

对应措施Do?版权所有，资料由：整理编辑，转载请注明27

宗旨：聚人气、聚财气、聚底气、聚势气三步走，三级跳项目定位——对应措施28项目现场尽早动工，年底可封顶，在非常时期更有非常杀伤力，能形成高品质与低价格的剪刀差以多层电梯花园洋房产品聚集人气，速度制胜快速造血，提供后续开发动力一步走，一级跳——造血项目定位——对应措施29先建项目的会所、广场、配套使项目的高贵血统之身尽情展现有多层电梯花园洋房才有底气，才敢于与周边各项目叫板二步走，二级跳——造景项目定位——对应措施30三步走，三级跳——借势我们的思路依托纳帕溪谷在消费者心目中的形象，借助别墅社区的高端形象，打造区域内的高层神话！项目定位——对应措施31

宗旨：依托纳帕溪谷在消费者心目中的形象，借助别墅社区的高端形象，将项目形象定位到大盘最终高价之上的档位，从而树立花园洋房专家的霸主形象形象拉高，树立霸主地位项目定位——对应措施32B.品牌定位：首席私享家

产品定位：超大规模，低密度，花园洋房社区关于品牌形象的塑造C.品牌个性：自由、休闲、安逸、优雅自然，健康，闲适私密、特权、国际、现代

项目定位——对应措施33D.品牌利益：物质利益：低密度花园洋房建筑，超大规模生态社区精神利益：自然、休闲、优雅、舒适、私密的健康生活

E.案名修改建议：巴黎春天

F.格调与色调:优雅，轻声细语中黄，明黄

淡米黄，深红项目定位——对应措施34G.Slogan：新洋屋运动运动一：社区全效生态新风系统运动二：大气环流湿岛效应运动三：全阳光房运动四：有机生态建筑运动五：生态节能环保园林运动六：自有私家庭院和花园洋房的庭院式生活运动七：精装修+“管家婆”服务运动八：融洽和谐的邻里关系，积极进取的社区文化项目定位——对应措施35“新洋屋运动”诠释：以科技服务于居住，倡导庭院式的生活方式与亲密无间的邻里沟通关系；将居住的舒适度与生态化从建筑本体扩大到整个社区，形成立体的、四季平衡的、可以自我循环，并与自然生息相融的生活空间；建筑形式多样，规模庞大，满足不同客户的需求项目定位——对应措施36宗旨：强化渠道作用强化促销活动强调主推产品的现场截杀强调主力产品在小众营销上的对位性销售做实，距离缩短四条建议，三张牌项目定位——对应措施37现场设立售楼处——会所外围售楼处友谊大街上——和平路与联盟路之间第一条建议：设立两个售楼处项目定位——对应措施38车辆豪华，舒适，数量3—4辆包装漂亮在CBD区域内不断游动，持之以恒定时定点第二条建议：开通看房班车项目定位——对应措施39休闲性强功能多具有周末双休日的聚集性

第三条建议：加快现场售楼处建设（会所)项目定位——对应措施40保证品牌形象的完整性对品牌广告与主推产品之间的空档进行补位强化主推产品（花园洋房）的促销力度保证直投或定向广告与主推产品之间的对位沟通（高端客户）强化销售工具中平层产品的诉求力度

第四条建议：直投、定向广告、卖场氛围及销售道具补位项目定位——对应措施41试住全市首推吸引眼球区别传统宣传模式家庭成员及物业服务人员由销售部聘请或安排扮演，并进行统一管理现身说法，平等沟通

第一张牌：新洋屋运动之“样板间试住活动”销售方式项目定位——对应措施42优惠购房二手房服务，以旧换新抽房促销（使用权）本项目与置换房全线展示

第二张牌：新洋屋运动之“金筑香水岸与中介一条龙服务大联盟”项目定位——对应措施43网上社区生活模拟，户型、物业服务、配套设施等介绍对位聊天室与产品紧密结合，并增强业主与开发商之间的互动性网络售房小姐正式上岗，在线问答在线地产课堂，地产经营游戏在线报名参加各类活动

第三张牌：新洋屋运动之“网络概念社区”项目定位——对应措施44宗旨：不仅产品好，服务要更好不仅是今天好，明天会更好三张牌以客户为中心，树立业主尊贵概念项目定位——对应措施45建设网络化的交通平台，为业主提供全方位立体化的交通出行方式网上约车，网上配对出行，网上速配“的士”班车对预约车辆进行统一管理，公开车辆运行状况，每日检查

宗旨：网络化交通平台，将CBD和本项目一担挑

第一张牌：新洋屋运动之“巴士革命”项目定位——对应措施46试住者对产品进行价格评估，然后按一般商品的价格策略定价对试住客户评定的价格进行大公开，充分体现物有所值的概念，让项目与周边相比较的高价格成为亮点和更高生活品质的象征积累客户对多层洋房进行统一放号

第二张牌：新洋屋运动之“客户定价，集中销售，蓄水放闸”宗旨：快速启动多层洋房建设，力争7月份封顶，从而利用产品、价位的剪刀差，制造焦点效应，强销多层洋房项目定位——对应措施版权所有，资料由：整理编辑，转载请注明47广场风筝节骑马俱乐部广场汽车电影院业主生日晚会秋季时装表演意大利美食品尝爵士音乐露天轻音乐会

第三张牌：新洋屋运动之“激情周末广场活动日”宗旨：充分利用现有资源，激发消费者对近郊生活状态的欲望，给消费者了解项目的机会项目定位——对应措施48

综上所述，我们制订了四个策略，细化了“六张牌，四条建议”，认为完全有把握实现预定的目标

但是这还不够……项目定位——对应措施49第三部分营销推广50不要过分依赖大众媒体常规的房地产推广渠道主要依赖不同的广告媒体网络，如电视、报纸等。不能完全否定这种方式，但如果从高端产品的推广有效性进行分析，会发现其不足之处。首先体现在大众媒体的特点上，覆盖面过广、覆盖客户群结构复杂，而针对本项目的高端客户群的到达率不足、说服力较低。其次，大众媒介的受干扰性较大同时持续力低。很多项目因依赖大众媒介的传播作用，往往因此要浪费过多资源。结合区域特点开辟多渠道的推广平台除了广告媒体，我们要找到不同的客户群切入点，整合不同资源形成一个复合型的营销推广平台，利用多种渠道在最大范围铺开泛销售、泛团购的销售网络。“营销平台+广告媒体“，我们用多条腿走路的总要别人走得更稳，更快。

我们的渠道建立思路营销推广－营销渠道的建立

51会员制

建立一个客户圈作为一个高定位的项目，需要一个面向目标客户的营销核心渠道，建立一个“会员制“，通过营销活动实现项目社区和外界的沟通，展现项目特色，不断深化项目在市场的形象。

通过圈子的影响力促进销售在整合其他渠道的客户不断扩大其群体，再以定期的宣传会刊的直销、公关活动的邀请、积分制的操作手法、直接优惠利益的刺激等一系列感性和理性结合营销措施，不断挖掘市场中潜在的客户并直接促进目标客户的购买意欲。营销推广－营销渠道的建立

52行业、企业客户公关

重点行业的公关工作如教育系统、公务员系统、通信行业、金融银行各专业市场。

主动式推介中房兴业成立专门组别——企业客户公关组，与政府部门、地方商会、行业协会沟通，积极参与或协办有关团体活动，主动与目标客户建立沟通，使目标客户有更多机会了解本项目。

组织学校、企业等组织相关活动营销推广－营销渠道的建立53中房兴业客户资源中房兴业长期积累客户资源和网络，并长期有专业销售人员为多次置业投资的客户群提供跟踪式投资服务，深入了解本区域客户群的消费需求，并长期与客户保持良好关系。营销推广－营销渠道的建立

54营销推广－营销渠道的建立嘉泽企业平台嘉泽评估已于全市各家银行及多家中介达成战略合作关系，并为多家中小企业解决现金流问题55公关、活动营销后面将讲到，我们将通过公关营销来提升项目形象和市场启动，并来进行全面的客户储备。同时，对于社区内举办的各类活动，如节日联欢、封顶活动等都将其做营销组成的一部分。充分发挥每一次公关活动的机遇，将其价值发挥到最大化。同时，也借助这些事件、活动营销提升项目的影响力。营销推广－营销渠道的建立

56低开高走，分期分批定价，可利用项目之间存在的客观差异来实现；入市时为市场留出一定的升值空间，吸引投资者入市，同时满足推广前期的买家购房心理，并争取形成社会关系的团体购买局面；有竞争力的市场价格，使项目的性价比达到合理水平，实现项目价值的社会认同。

营销推广－价格策略57预热引导期强销期持续期收尾期建议为项目的整体预热期做引导。此阶段的重点是，树立项目对外区域的整体形象，通过各方视角预热市场，积累人气。利用销售黄金期，使项目全面发售迎来销售高潮。与前一时期相比，本阶段处于楼市的销售淡季，销售速度会由于天气的原因而减慢，因此持续期的表现应该适度推广，厚积勃发。总结前期销售过程中出现的问题，调整对策，对前期观望客户和新客户，采取各种优惠政策，迫使其尽快落定成交。针对特殊客户的需求，调整销售策略，消化潜在客户。2012年10月-2012年12月2012年6月—2012年9月2012年3月—5月2012年2月营销推广－销售计划58第四部分

服务内容59整合推广部分类别任务具体任务1项目核心部分项目命名LOGO设计确定标准字体设计标准颜色设计基本组合方式2品牌导入设计产品核心企划（客户主要利益点承诺）3产品战略立案之商品力设计环境卖点与开发卖点设计卖点选择、卖点综合及卖点提炼4产品战略立案之市场力设计基价和差价系数确定项目价目表制定付款方式确定优惠折扣的条件和方式不同阶段的价格调整策略项目开发策略及开发节奏5产品战略立案之传达力设计（营销）筹备期推广策略及手段引导期推广策略及手段开盘期推广策略及手段强销期推广策略及手段持续期推广策略及手段606传达力设计之展示中心策略展示接待中心选址策划展示接待中心风格定位策划展示接待中心设计、施工和室内布置策划接待中心外空间企划、设计布置氛围营造方式策划7传达力设计之样品屋策略样板房的户型选择策划样板房的楼层、景观选择策划室内装修的设计、施工和督导策划家具配置的设计、选择和实施策划室内灯光、照明选择策划8传达力设计之工地现场策略工地包装设计建议施工现场布置建议9传达力设计之动线包装策略带看路线选择建议沿线POP包装建议10产品战略立案之说服力设计（公关促销战术）公关