社会服务行业深度报告：深入剖析潮玩行业两大趋势“出海”“多元”

目 录1、中国潮玩市场：国内供给尾部出清，受益于治愈经济 6、国内市场：潮玩降温尾部出清，格局优化强者愈强 6、市场规模：盲盒引领潮玩市场快增 6、消费客群：15-40岁为主，渗透率持续提升 7、竞争格局：全产业链玩家壁垒深厚，部分尾部玩家出清 7、行业壁垒：供应链+推新能力+社交属性，构筑三重壁垒 9、壁垒一：供应链，周期长投入高 9、壁垒二：持续推新，搭建设计师平台为持续造血打下地基 10、壁垒三：社交属性，以潮流为标签形成独特圈层文化 12、行业展望：产品具备情绪价值，以日为鉴有望保持增长 13、治愈经济：社会转型期，压力较大的年轻人寻求慰藉感 13、以日为鉴：经济下行期仍保持增长，具备一定抗周期性 142、趋势一：全面出海，传播中国潮流文化，搭建全球潮玩平台 15、全球市场：空间广阔，中国潮玩找准差异化定位 15、全球规模：关注北美及东南亚市场 15、海外格局：全球竞争相对分散，找准差异化定位 16、零售全球化：全渠道为织网，产品本土化为核心 18、全球渠道：东南亚为出海重地，经销及线上渠道先行、实体店跟随 18、海外推广：本土化为核心，结合海外IP打造全新市场 21、平台全球化：中国供应链优势，为海外艺术家搭建变现平台 22、中国供应链：享成本及工艺双重优势 22、海外艺术家：下一步发掘海外独立艺术家，提供潮玩变现渠道 233、趋势二：多元布局，从世界IP巨头看生命力蓬勃之道 24、他山之石：回看四大IP公司发展史，从单一业务走向多元娱乐 24、迪士尼：米老鼠起家，全球娱乐业的巨型航母 24、三丽鸥：形象IP代表，授权+乐园生态完备 26、万代：几经曲折，IP轴战略站上新高度 28、乐高：积木巨头打造全球版图，“创造力”+“Kidult”是关键 30、IP+泛娱乐布局：“形象IP”向内容IP”延伸的三大路径 32、IP授权：差异化营销手段，空间广、利润高 32、IP改编：赋予形象IP故事性，迈入娱乐市场新格局 33、乐园：线下互动闭环，放大IP影响力 354、受益标的：泡泡玛特、名创优品、奥飞娱乐 39、泡泡玛特：潮玩龙头企业，构筑IP为核心的商业生态 39、产品端：艺术家与授权IP双轮驱动，向Mega及衍生品延伸 40、渠道端：线下拓展文创快闪，线上抖音快速起量 43、区域端：国内下线城市空间广阔，海外再造一个泡泡玛特 46、名创优品：全球渠道和供应链优势显著，TOPTOY孵化初见成效 47、奥飞娱乐：玩具厂商转型内容王者，IP为核心布局泛娱乐全产业链 495、投资建议与行业估值 506、风险提示 51图表目录图1：2021年中国潮玩市场规模约为345亿元（单位：十亿元） 6图2：2021年盲盒销售规模占潮玩市场的28% 6图3：2030年中国潮玩客群数量有望增至4900万人 7图4：2023H1泡泡玛特会员人数扩大至3039万人，复购率为44.5% 7图5：高点至2023Q1中国潮玩在营门店数减少约1500家 8图6：2019年中国潮玩市场CR5的份额为22.8%，泡泡玛特位列第一 9图7：2021年中国潮玩市场CR5的份额为26.4%，泡泡玛特位列第一 9图8：一款潮玩需经历约181道工序，复杂IP需两百至三百道 9图9：初代Molly做工较为粗糙，供应链对于产品最终呈现至关重要 9图10：2023H1泡泡玛特存货周转天数为131天，逐步优化 10图2022年泡泡玛特最大供应商和前五大供应商分别占比提升至19%和45.8% 10图12：泡泡玛特通过Innerflow、潮玩展、内部设计师为IP的持续孵化提供平台 图13：2023年1-10月泡泡玛特/TOPTOY/TNTSPACE/寻找独角兽若来平均每月上新47/18/2/7/5/2款新品（单位：款） 图14：泡泡玛特平均每周上新约款新品，推新能力高于竞对（单位：款） 图15：泡泡玛特会员贡献占比提升，高复购率体现粉丝粘性 12图16：潮玩族平台提供社区、二手交易等功能 12图17：美国经济萧条时期口红能带来更大的消费者效用（Utility） 13图18：中国经济增速换挡 13图1：（）Molly（）孤独（3）社恐”概念HCIPUPU13图20：1981年日本人均GDP达到1万美元，2019年中国GDP达到1万美元（单位：美元） 14图21：2015年开始，中国城镇居民的恩格尔系数降至30以下 14图22：泡沫经济期日本动画产业仍保持增长 14图23：预计2024年全球潮玩市场规模约为418亿美元 15图24：2022年全球玩具市场美国和中国合计占据约50%的份额（传统玩具+潮流玩具） 15图25：新加坡PTS潮玩展入场观众超2万 16图26：泡泡玛特泰国首店首日营业额超过200万元 16图27：全球玩具市场份额分散，2022年CR5占比仅26.5%（传统玩具+潮流玩具） 17图28：三大玩具巨头来自出本土以外其他区域的收入占比在40%以上 17图29：2023H1泡泡玛特港澳台及海外实现收入3.76亿元，同比增长140% 18图30：泡泡玛特于2021年开始拓展海外线下门店（不含合营及加盟） 18图31：泡泡玛特海外已基本完成全渠道覆盖（港澳台及海外2023H1收入占比） 19图32：泡泡玛特直销收入占比大幅增加（线上、线下渠道属于直销） 19图33：52TOYS泰国首店于2023年12月开业 20图34：亚马逊上52TOYS盲盒售价多在$13.99 20图35：名创优品伦敦盲盒主题店 20图36：名创优品印尼三丽鸥限定主题店 20图37：泡泡玛特法国门店不乏本地消费者 21图38：经测算，泡泡玛特境外平均单店月销高于国内 21图39：名创优品、泡泡玛特与迪士尼和DC合作 21图40：美国潮玩品牌Funko的ins粉丝数量大幅领先 21图41：美国泡泡玛特官网万圣节推出小丑回魂玩偶 22图42：泡泡玛特往年推出的圣诞节产品 22图43：2022年，中国玩具（不含游戏）出口额为483.6亿美元 23图44：对比Funko，泡泡玛特同价位产品使用特殊的搪瓷材质，且腮红处理更精细 23图45：泡泡玛特与泰国本地设计师Molly合作，共同开发其于2017年创作的IP形象Crybaby 23图46：初代米老鼠形象及迪士尼乐园 24图47：80年代开始迪士尼加大电影投资 24图48：进入并购期后迪士尼收入快速增长，近年利润受疫情及流媒体业务压缩 25图49：迪士尼乐园及度假区业务收入占比不断扩大（单位：亿元） 25图50：FY2022迪士尼乐园及消费品板块收入占34.3%，其中IP授权及零售占6.2% 25图51：FY2022迪士尼乐园及消费品板块OPM为27.5% 26图52：转向“IP授权战略后三丽鸥收入缩减但营业利润大幅提升 26图53：三丽鸥公司分为日本（母公司）和海外两个分部 27图54：疫情后三丽鸥各项业务收入恢复增长（单位：百万日元） 27图55：FY2023三丽鸥日本母公司营业收入占比 27图56：FY2023三丽鸥日本母公司各业务营业利润率 27图57：2005年万代与南梦宫合并，加强IP与游戏的合作与融合 28图58：2010年实施IP轴战略，随后业绩稳步增长 28图59：万代FY2023玩具及相关产品的收入占比为45.2% 29图60：万代FY2023玩具及相关产品的营业利润率为13.3% 29图61：万代提出以IP为核心的IP轴战略 29图62：2004年后公司发展触底反弹，营收及利润率大幅提升 30图63：2022年乐高商品销售收入占比约99% 30图64：2022年乐高全球共有品牌零售店904家 30图65：与华纳合作《乐高蝙蝠侠大电影》 31图66：目前全球共有座乐高乐园 31图67：2022年乐高乐园营收为924百万英镑，营业利润率为26.7% 31图68：2022年乐高乐园游客收入占比72% 31图69：预计2024年中国IP授权行业市场规模为1561亿元 32图70：影音/游戏赋能的内容型IP，授权及许可收入更高 32图71：肯德基与DIMMO的联名套餐推出后多地售罄 33图72：2022年泡泡玛特授权收入达到3250万元 33图73：2019年中国IP改编市场规模已突破3000亿元（单位：亿元） 33图74：迪士尼和万代丰富影视娱乐收入 33图75：《梦想家园》实机演示，定位面向粉丝群体的轻社交游戏 34图76：Dimmo古堡探险1分钟动画短片 34图77：迪士尼乐园二次消费收入占比70% 35图78：三丽鸥乐园二次消费收入占比65% 35图79：海昌海洋公园二消收入由2019年的31%提升至2023H1的50% 35图80：2023H1园内消费及酒店收入是海昌海洋公园二消收入的主要构成 35图81：玲娜贝儿IP走红路径：前期自有流量池积淀+人格化的养成系形象演绎+多渠道营销传播共振 36图82：泡泡玛特城市乐园内部项目与IP深度融合 38图83：由零售转向IP，引领潮玩行业发展 39图84：公司打造完整IP生态链 39图85：泡泡玛特首个主题乐园2023年9月在北京开业 40图86：泡泡玛特首款游戏《梦想家园》预计2024年推出 40图87：自有IP占比不断增加，第三方产品占比大幅缩小 40图88：PDC团队内部孵化的大热IP逐步增多 41图89：2023H1前三大IP收入占比为46.2%，不再单一依赖Molly 41图90：2023年公司盲盒类和非盲盒类的上新都有提速 42图91：、DIMMO、SKULLPANDA的销售额占比大于上新数量占比 42图92：公司新发的兰博基尼联名Mega、萌粒、衍生品、BJD产品 42图93：2023年整体非盲盒类产品上新明显增多 43图94：2023年MEGA系列推新频次明显加快 43图95：线上渠道占比提升至40%以上，线下门店（零售店+机器人商店）占比约50% 43图96：截至2023H1公司共有零售店378家，机器人商店2291家 44图97：2023H1抖音渠道在中国内地的线上渠道的收入占比达到13.4% 44图98：泡泡玛特成都宽窄巷子景区定制店 45图99：SKULLPANDA苏州相门城墙庭前墨梅展 45图100：2022年12月抖音平台泡泡玛特月销售额突破2000万元 45图101：受益于MEGA产品的销售，抖音均价高于京东和天猫两个平台 45图102：泡泡玛特国内门店已覆盖除西藏外的其他省份及直辖市 46图103：泡泡玛特国内门店三线及以下占比19% 46图104：2023H1公司港澳台及海外业务收入占比达到13.4% 46图105：2023H1港澳台及海外分部的利润率更优 46图106：截至2023年9月名创优品海外门店数量已达2313家（单位：家） 47图107：FY2023美洲地区名创优品单店平均收入为300万元 47图108：FY2024Q1名创优品毛利率为41.77%，净利率为16.31% 47图109：名创优品存货周转天数亦逐步优化（单位：天） 47图FY2024Q1TOPTOY门店数量为122家（单位：家） 48图FY2023TOPTOY线下门店总GMV为6.06亿元 48图TOPTOY共有8个自研IP 48图名创优品海外门店摆放漫威及万圣节玩偶 48图2022年奥飞娱乐玩具销售收入9.9亿元，动漫影视收入3.44亿元（单位：亿元） 49图2022年奥飞娱乐婴童用品、玩具销售、动漫影视业务的毛利率分别为29.31/32.71/43.58%（单位：%） 49图奥飞娱乐阴阳师盲盒月销量超10万只 50图《蛋仔派对》《喜羊羊与灰太狼》联动 50表1：潮玩行业竞争格局分为全产业链玩家、上游设计玩家、下游零售玩家 7表2：国内潮玩线下门店数增长放缓 8表3：东南亚潮玩市场规模虽小但具成长性，北美市场广阔待发掘（单位：亿美元） 16表4：全球潮玩主要玩家，中国品牌价格带处于潮玩品牌中的相对低位 17表5：泡泡玛特海外零售门店分布（不完全统计） 19表6：2023年天猫双十一光与夜之恋、三月兽等国产内容IP崛起 34表7：近一年海昌海洋公园与成熟IP的合作项目密集落地 36表8：泡泡玛特城市乐园小而美定位 37表9：泡泡玛特IP类别及代表作品 40表10：泡泡玛特与商场合作举办Molly线下主题展形式的快闪店 44表行业2024年平均PE估值在24.1x左右 501、中国潮玩市场：国内供给尾部出清，受益于治愈经济、国内市场：潮玩降温尾部出清，格局优化强者愈强2021（乐高所在赛道，34528%201720212019GDP1Frost&Sullivan，20222026的复合20261100望达到424亿元。图1：2021年中国潮玩市场规模约为345亿元（单位：十亿元）数据来源：Frost&Sullivan、研究所图2：2021年盲盒销售规模占潮玩市场的28%艺术玩具,9%

其他14%

盲盒,28%娃娃,10%

手办,16%

建筑模型,23%盲盒 建筑模型 手办 娃娃 艺术玩具 其他数据来源：Frost&Sullivan、研究所、消费客群：15-40岁为主，渗透率持续提升传统玩具通常供儿童玩耍，而潮流玩具则以整体介于15至40岁、追求从表达个性和态度以及和他人分享挚爱获得情感价值的年轻人为目标受众，且大多具有一定收藏价值。潮玩渗透率约为6.2%20214.9Statista3000万6.2%203049002023年630300092.2%图3：2030年中国潮玩客群数有望增至4900万人 图4：2023H1泡泡玛特会员人扩大至3039万人复购率为44.5%494049403019504030201002015 2020 2025E 2030E中国潮玩客群数量（百万）

58.0%50.7%58.0%50.7%56.5%2,6003,03944.5%1,95874030702200

会员人数（万人） 复购率

0.80.60.40.20数据来源：Statista、研究所 数据来源：泡泡玛特公司公告、研究所1.1.3、竞争格局：全产业链玩家壁垒深厚，部分尾部玩家出清IP15%。定位 品牌 线下渠道 APP IP 定位表定位 品牌 线下渠道 APP IP 定位机器人商店：2185机器人商店：2185家IP小站全产业链机器人商店657个自有IP5个，独家计，IP小站 IP30+，合作IP总数超(2)中游设计生产，过200个52toys14家门店自有IP15个，合作IP11蛋趣 渠道经销商经销渠道个TOPTOY118家门店TOPTOY IP8个寻找独角- FindingUnicorn IP5IP以上游设计及IP运营 兽及设计生产若来 - 若吧APP 自有IP3+，Nanci等

门店：340家

葩趣 自有及独家

(1)上游IPIP设(3)下游自营线上线下Toycity--自有IP8个，Laura等酷乐潮玩全国门店300+酷乐潮玩-主要覆盖下游销售环下游零售九木杂物社门店531家--节，产品来自于上述潮玩品牌资料来源：各公司官网及公告、研究所经历2019-20212023Q13055202115002023H11IP。021关闭455.13。泡泡玛特持续拓店、强者恒强，受益于零售恢复及小幅开店，2023H1国内线下渠道收入同比增长32.4%。表20192020202120222023H1泡泡玛特（零售店）114186288329340泡泡玛特（机器人商店）8251351186120672185TOPTOY589117118九木杂物社261361463489531IP小站（机器人商店）415162117991152657数据来源：各公司公告、研究所图5：高点至2023Q1中国潮玩在营门店数减少约1500家500040003000200010000在营潮玩门店数(家)数据来源：久谦、研究所20198.5%13.6%，CR522.8%26.4%4图6：2019年中国潮玩市场CR5的份额为22.8%，泡泡玛特位列第一

图7：2021年中国潮玩市场CR5的份额为26.4%，泡泡玛特位列第一PopMartLEGOHotToysBandaiFunko

1.7%1.6%

3.3%

8.5%7.7%

PopLEGOHotTOP

2.6%1.4%1.3%1.1%1.1%0.9%0.5%

7.5%

13.6%0.0% 2.0% 4.0% 6.0% 8.0% 10.0%

AP1983

0.4%2019年中国潮玩市场份额，按品牌分

0.0% 5.0% 10.0% 15.0%2021年中国潮玩市场份额，按品牌分数据来源：Frost&Sullivan、研究所 数据来源：Frost&Sullivan、研究所、行业壁垒：供应链+推新能力+社交属性，构筑三重壁垒潮玩具有铺货周期长、投入高的特点，对小公司形成壁垒。IP开发周期长：根据泡泡玛特招股说明书，潮玩产品从设计开发要经历8-15IP2-9高昂的生产成本及起订量：开模费用和量产费用，其中最高的是开模的成本和量产的成本，开模越复杂，产量2310款商品计算，一套玩具的开模成本高达20到30万元。此外再加设计成本、库存成本等，对于初入行业的企业来说会形成一定的资金压力。且若产品在市场上受欢迎程度不确定，还额外需要一定的容错成本等，规模较小企业或难以支撑。图8：一款潮玩需经历约181道工序，复杂IP需两百至三百道

图9：初代Molly做工较为粗糙，供应链对于产品最终呈现至关重要 资料来源：窄播微信公众号 资料来源：扑奇Pookie潮玩盲盒微信公众号头部玩家与供应商构建新生产关系，打造柔性供应链。202030）4580%90%9IP打造AAgeAgedAdopbe降低库存缩短周期：20211506045毛利率由2022H1的58.1%提升至2023H1的60.4%。图10：2023H1131化1521311521311056337381401201008060402002018 2019 2020 2021 2022 2023H1存货周转天数

图11：2022年泡泡玛特最大供应商和前五大供应商分别占比提升至19%和45.8%43.8%41.3%43.8%41.3%40.8%44.2%45.8%37.8%19.7%18.8%15.0%19.0%13.4%14.1%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%2017 2018 2019 2020 2021 2022第一大供应商 前五大供应商数据来源：、研究所 数据来源：泡泡玛特公司公告、研究所1.2.2、壁垒二：持续推新，搭建设计师平台为持续造血打下地基头部公司泡泡玛特通过三大平台挖掘并聚拢头部艺术家，为IP储备持续造血，保证大热IP的不间断扩容与迭代。Innerflow：2021PTS/BTS潮玩展：2017PDC设计师平台：PDC(PopDesignCenter)创立于2017年，是POPMART旗下2023H11.090.75JellyZsigaIP图12：泡泡玛特通过Innerflow、潮玩展、内部设计师为IP的持续孵化提供平台资料来源：Innerflow微信小程序、PTS国际潮流玩具展微信公众号、泡泡玛特微信公众号等、研究所通过凝聚内部及外部的设计师力量，头部的推新能力更强。泡泡玛特20231-10479（PTS3120231030日，2023图13：2023年1-10月泡泡玛特/TOPTOY/TNTSPACE/52Toys/寻找独角兽/若来平均每月上新47/18/2/7/5/2款新品（单位：款）

图14：泡泡玛特平均每周上新约11款新品，推新能力高于竞对（单位：款）500

1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月泡泡玛特 TOPTOY TNTSPACE52Toys 寻找独角兽 若来

12 4.20.44.20.41.61.10.486420

2023周度推新频次数据来源：各家品牌微信公众号、研究所 数据来源：各家品牌微信公众号、研究所（数据统计截至2023年10月30日）1.2.3、壁垒三：社交属性，以潮流为标签形成独特圈层文化艺术品商品化，潮玩自带轻奢属性及收藏价值，获圈层认同。对于具有一定鉴赏能力，追求品位生活，相对年轻的“潮”圈层来说，相比传统奢侈大牌的高品牌溢价，他们更愿意投身兼具了好设计和好品质，又能突出个性和时尚敏感度的“轻奢”品类。泡泡玛特将艺术品商品化，在注重产品的创意及时尚性的同时，用年轻人喜欢的方式重新诠释，使得消费者只需付出较低的价格，就能获得较高的精神愉悦，及圈层认同感。Mega题常在媒体平台上引发热度，同时通过隐藏款、盲盒的方式释放话题量，提高用户2017302023H130392023H1会员贡献销售额占比为92.2%，会员复购率为44.5%，保持高粘性。图15：泡泡玛特会员贡献占比提升，高复购率体现粉丝粘性88.8%92.2%88.8%92.2%93.1%92.2%78.9%.0%.5%.7%.5%5844505680.0%60.0%40.0%20.0%0.0%

2019

2020

2021

2022

2023H1会员贡献占比 会员复购率数据来源：泡泡玛特公司公告、研究所2016IP20225图16：潮玩族平台提供社区、二手交易等功能资料来源：苹果商店、行业展望：产品具备情绪价值，以日为鉴有望保持增长口红效应：经济萧条时，倾向购买比较廉价的奢侈品，起到“安慰”的作用。2030Louis手袋或Chanel图17：美国经济萧条时期口红能带来更大的消费者效用（Utility）

图18：中国经济增速换挡0.00

200020022004200620082010201220142016200020022004200620082010201220142016201820202022中国:社会消费品零售总额:名义同比（%）资料来源：研究所 数据来源：、研究所IPMolly2021EMOIPIP3.9%。2022HACIPUPU，haci图：（Moy（（ACPU资料来源：泡泡玛特微信公众号人均突破11981GDP1万25GDP20191万美2015301990195P但因盲盒产品普遍售价在69图20：1981年日本人均GDP达到1万美元，2019年中国GDP达到1万美元（单位：美元）

图21：2015年开始，中国城镇居民的恩格尔系数降至30以下196019651960196519701975198019851990199520002005201020152020

80.0060.0040.0020.0019781981197819811984198719901993199619992002200520082011201420172020日本:人均GDP 中国:人均GDP 中国:城镇居民家庭恩格尔系数数据来源：、研究所 数据来源：、研究所图22：泡沫经济期日本动画产业仍保持增长资料来源：《创梦天地IP衍生品介绍-2022》2、趋势一：全面出海，传播中国潮流文化，搭建全球潮玩平台、全球市场：空间广阔，中国潮玩找准差异化定位Frost&Sullivan，2019达到1982074.922441816.1%TheAssociation，2022年全球玩具市场规模为1074亿美元34.5%15.3%50%7.5%，英法14.2%。图23：预计2024年全球潮玩市规模约为418亿美元 图24：2022年全球玩具市场美国和中国合计占据约50%的份额（传统玩具+潮流玩具）墨西哥,韩国,1.6%印度,1.4% 其他国家,1.7%俄罗斯,1.9%印度尼西亚2.1%

澳大利亚,1.5%加拿大,2.3%

15.0%美国34.5%巴西,2.7%法国,4.3%英国,4.7%德国,5.1%

中国,15.3%日本,5.9%数据来源：Frost&Sullivan、泡泡玛特招股说明书、研究所

数据来源：NPDGroup、TheToyAssociation、Statista、研究所东南亚市场与我国文化相近，成为快速崛起的新兴潮玩市场。52TOYS362023809070%65%左20-3525-4045岁。20239PTS220239国开设首店，首日营业额超过200万元。图25：新加坡PTS潮玩展入场众超2万 图26：泡泡玛特泰国首店日业额超过200万元资料来源：36氪出海公众号 资料来源：泡泡范儿公众号分地区规模测算：（Funko（泡泡玛特所在分类）及建筑玩具（乐高所在分类）2022338312亿表3：东南亚潮玩市场规模虽小但具成长性，北美市场广阔待发掘（单位：亿美元）20192020202120222023E2024E2025E2026E东南亚4.94.54.75.05.56.06.46.8日韩17.617.517.716.817.317.517.818.1印度2.51.81.41.01.11.21.31.4澳洲3.84.14.24.34.74.95.15.3东欧15.917.418.617.918.819.420.020.7西欧63.266.871.274.180.184.588.492.3拉丁美洲24.823.925.730.234.237.641.445.5北美96.2104.6122.8125.7124.1126.6130.4134.4数据来源：欧睿数据、研究所+8.30.620260%/42%/41%10%图27：全球玩具市场份额分散，2022年CR5占比仅26.5%（传统玩具）

图28：三大玩具巨头来自出本土以外其他区域的收入占比在40%以上乐高,8.33%

孩之宝,5.45%美泰,尼,

万代,2.79%

80%60%42%60%42%41%19%29%29%27%10%其他,71.57%

5.06%4.87%0.93%泡泡玛特,0.62%三丽鸥,0.38%

40%20%0%

2022年海外收入占比数据来源：Statista、TheToyAssociation、各公司公告、研究所

数据来源：各公司公告、研究所（受数据披露局限，乐高本土市场定义为欧洲、中东和非洲地区，孩之宝、美泰本土市场定义为北美洲，迪士尼本土市场定义为美洲）美国上市潮玩公司FunkoNBAIPIPIP主力产品价类型 名称 成立年份 地区 核心主力产品价类型 名称 成立年份 地区 核心格带独立艺术KAWS1999美国KAWS$200-$800MedicomToy1996日本Bearbrick$13-$500Kidrobot2002美国Dunny/Labbit$15-$40Funko1998美国漫威等授权IP为主$12-$50ALTER2005日本授权IP为主$150-$400家潮玩品牌HotToys2000中国香港授权IP为主$50-$300Toy2R1995中国香港Qee$9-$40泡泡玛特2010中国MOLLY、DIMMO、SKULLPANDA等$15-$60名创优品2013中国三丽鸥等授权IP$10-$2052toys2015中国PandaRoll、胖虎、罐头猪LULU等$13-$50ToyCity2020中国Larua、Mika等$13-$150万代 1950 日

等

$12-$100综合玩具品牌

乐高 1932 瑞士 授权IP为主 $30-$800变形金刚、小马宝莉孩之宝 1923 美

$16-$200等美泰 1948 美国 芭比娃娃 $6-$30多美1924日本宝可梦$8-$40迪斯尼1928美国米老鼠、玲娜贝尔等$15-$50三丽鸥 1962 日本数据来源：各公司官网、亚马逊平台、研究所

HelloKitty、库洛米等

$16-$100、零售全球化：全渠道为织网，产品本土化为核心伴随国内市场内卷加剧，中国潮玩出海已成为近年来的行业趋势。除龙头泡泡玛特以外，名创优品、52Toys、ToyCity也在积极布局海外市场。案例一：全产业链代表，泡泡玛特2023102018至20224364.5219%。202310亿元，2024年的海外收入将有信心超过2019年整体集团收入。线下已覆盖20多个国家市场，线上可辐射1002018820209202H155143（28直营//加盟20100多个国家消费者，除了中东、非洲、南美以外，基本覆盖全球。图29：2023H1泡泡玛特港澳台及海外实现收入3.76亿元，同比增长140%

图30：泡泡玛特于2021年开始拓展海外线下门店（不含合营及加盟）5.004.003.001.000.00

2017 2018 2019 2020 2021 20222023H1港澳台及海外（亿元）

600%400%200%0%

500

1061064928381 07 92020 2021 2022 2023H1港澳台及海外零售店 港澳台及海外机器人商店数据来源：泡泡玛特公司公告、研究所 数据来源：泡泡玛特公司公告、研究所表5：泡泡玛特海外零售门店分布（不完全统计）地区零售门店数量（家）日本2澳大利亚7中国台湾6法国1英国1吉尔吉斯斯坦1韩国3中国澳门3中国香港8泰国1新加坡1马来西亚1美国2数据来源：泡泡玛特官网、研究所海外经销及线上渠道先行，后续转向实体销售，树立品牌形象同时加强渠道管2012021202174.8%34.2%。图31：泡泡玛特海外已基本完成全渠道覆盖（港澳台及海外2023H1收入占比）

图32：泡泡玛特直销收入占比大幅增加（线上、线下渠道属于直销）其他线上渠道,7.9%泡泡玛特官方商城,3.3%

批发,34.2%3.9%

零售店,43.9%机器人商店,6.7%

100%0%

22.4%22.4%2.8%33.2%50.7%19.9%15.1%34.2%46.9%74.8%2021 2022 2023H1线下 线上 批发数据来源：泡泡玛特公司公告、研究所 数据来源：泡泡玛特公司公告、研究所案例二：重上游设计公司，52TOYS、TopCity52TOYS、等侧重IP52TOYS2017亚、东南亚等国家和地区。2020年随着疫情蔓延海外跨境电商快速发展，52TOYS202312店，落地泰国高端商场TheEmphere。40图33：52TOYS泰国首店于2023年12月开业 图34：亚马逊上52TOYS盲盒价多在$13.99资料来源：汕头澄海玩具协会公众号 资料来源：亚马逊网站案例三：重下游零售代表，名创优品20239IP202310101003000图35：名创优品伦敦盲盒题店 图36：名创优品印尼三丽限主题店资料来源：36氪未来消费公众号 资料来源：价值星球Planet公众号IP潮玩形象IPIPMollyLabubuHacipupu象的塑造，更易迎合各类民俗风格或地区喜好，具备全球化的发展基础。经测算2023H18359万元，图37：泡泡玛特法国门店乏地消费者 图38：经测算，泡泡玛特外均单店月销高于国内83598359806040200中国 港澳台及海外2023H1平均单店月销（万元）资料来源：泡泡玛特公众号 数据来源：泡泡玛特公司公告、研究所IPIPIPIPFunkoInstagram320万，/126/27.4/1.3/0.8万。图39：名创优品、泡泡玛与士尼和DC合作 图40：美国潮玩品牌Funko的ins粉丝数量大幅领先32000001260000274000320000012600002740001300077430Funko Miniso Popmart 52Toys Instagram主账号粉丝数量资料来源：名创优品和泡泡玛特美国官网 数据来源：各品牌Instagram主账号、研究所以开发本地化新品为发展核心，根据当地节日和消费特点出新。IPIP图41：美国泡泡玛特官网万圣节推出小丑回魂玩偶资料来源：泡泡玛特美国官网2022年圣诞节泡泡玛特共在14个国家和地区落地100家圣诞主题快闪店。圣诞节作为西方的盛大节日，送礼需求有望集中释放，公司产品价格带在15-50美金，且具备潮流属性，黑五和圣诞送礼需求有望带动四季度海外业绩高增。图42：泡泡玛特往年推出的圣诞节产品资料来源：泡泡玛特公众号、平台全球化：中国供应链优势，为海外艺术家搭建变现平台75%483.675%20219图43：2022年，中国玩具（不含游戏）出口额为483.6亿美元

图44：对比Funko，泡泡玛特同价位产品使用特殊的搪瓷材质，且腮红处理更精细0

2018 2019 2020 2021 2022出口额（亿美元）

40.0%461.2483.6250.8461.2483.6250.8311.424.1%334.937.8%4.7%5.6%7.5%20.0%10.0%0.0%数据来源：中国玩具和婴童用品协会、研究所 资料来源：泡泡玛特美国官网、Funko官网2.3.2、海外艺术家：下一步发掘海外独立艺术家，提供潮玩变现渠道同中国潮玩产业发展初期类似，海外独立设计师缺乏固定的变现模式。FunkoNBA中国潮玩出海不只是产品的出海，更是潮玩文化和艺术理念的出海。2017年9月，泡泡玛特举办了首届北京国际潮流玩具展，亮相后泡泡玛特陆续收到韩国、日本、新加坡甚至欧美的合作需求。出海的意义远超过市场本身，通过在海外发掘优秀艺术家，开发IP，同时加上国内强大的制造业，中国潮玩有望向国际化IP平台进发。图45：泡泡玛特与泰国本地设计师Molly合作，共同开发其于2017年创作的IP形象Crybaby资料来源：Tagtoy公众号、泡泡玛特公众号3、趋势二：多元布局，从世界IP巨头看生命力蓬勃之道、他山之石：回看四大IP公司发展史，从单一业务走向多元娱乐我们认为，以IPIP。IP（一）IP诞生期1920s-1970s：1928年，卡通形象米老鼠诞生，1929年美国经济危机发生，诙谐幽默的米老鼠系列电影大获成。1936年，华尔街日报将米老鼠称为拯救危机的经济学。1940s-1950s,白雪公主、匹诺曹、小鹿斑比等迪士尼经典IP19551971（二版图拓张期1980s-1990s：19831980s80年代后期，公司成立Touchstone1988Childcraft,业。1990s，小美人鱼、美女与野兽、阿拉丁、狮子王、玩具总动员等电影丰富矩阵。（三加速并购期2000s-190亿美金收购美国广播公司ABCESPN200332006200920122018（0hCnuyoxDsn+Huu2020年，受Covid-19图46：初代米老鼠形象及士乐园 图47：80年代开始迪士尼加大影投资资料来源：迪士尼官网 资料来源：迪士尼官网图48：进入并购期后迪士尼收入快速增长，近年利润受疫情及流媒体业务压缩600020000

271126672580246925512599268127703002333737153659

4921445343725873营业收入（亿元） 营业利润（亿元）数据来源：、研究所（迪士尼财年以9月最后一周的星期六结尾）FY2022587334.3%252020（00乐园及度假区/影视娱乐/4.0/7.3/0.6/8.0%，FY202234.3%，OPM27.5%7.7%65.2%。IP00媒体网络 乐园及度假区 影视娱乐 消费品和互动媒体 分部间抵消数据来源：、研究所（FY2021后公司调整营收拆分口径）图50：FY2022迪士尼乐园及消费品板块收入占34.3%，其中IP授权及零售占6.2%数据来源：迪士尼公司公告、研究所图51：FY2022迪士尼乐园及消费品板块OPM为27.5%5.0%0.0%

27.5%14.5%7.7%14.5%7.7%FY2023operatingprofitmargin（OPM）数据来源：迪士尼公司公告、研究所、三丽鸥：形象IP乐园生态完备多角色策略开放IP授权业绩大幅提升。（一发展期1970s-2000：19621966197119741990SnoPuroandHaonand（。（二调整期2000-2020：200015002008IP2018（三）焕新期2021-至今：2021IP2022图52：转向“IP授权”战略后三丽鸥收入缩减但营业利润大幅提升80.060.040.020.00.0-20.0

30.0%20.0%10.0%0.0%-10.0%营业收入（亿元） 营业利润（亿元） 营业利润率，%数据来源：三丽鸥公司公告、、研究所（人民币兑日元汇率为1:20.314，三丽鸥财年以3月31日结尾）图53：三丽鸥公司分为日本（母公司）和海外两个分部资料来源：三丽鸥公司公告、研究所（海外子公司按照其特许权使用费收入的比例，向版权持有人日本母公司支付费用（计入销售成本））FY2023三丽鸥实现收入约726亿元，折合人民币35.8亿元，其中日本母公司31.6289%授权主题47%/18%/17%经典IP图54：疫情后三丽鸥各项业务收入恢复增长（单位：百万日元）

图55：FY2023三丽鸥日本母公司营业收入占比0

FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023

其他子公海外,12%海外,12% 主题乐园,17%商品销售,47%

授权,18%商品销售 授权 主题乐园 海外 其他子公司 商品销售 授权 主题乐园 海外 其他子公司数据来源：三丽鸥公司公告、研究所 数据来源：三丽鸥公司公告、研究所图56：FY2023三丽鸥日本母公司各业务营业利润率70.9%16.4%70.9%16.4%7.9%14.6%60.0%0.0%

商品销售 授

乐园 日本母公司整体FY2023OPM数据来源：三丽鸥公司公告、研究所、万代：几经曲折，IP轴战略站上新高度万代以玩具起家并与日本动画公司紧密合作，但进入游戏业几经曲折，IP轴战略深度整合各项业务重塑辉煌。（一）玩具王国多元发展1950s-1980s：1950-197019711974197719851980（二进入游戏业几度沉浮1997年199905（4357，但图57：2005年万代与南梦宫合并，加强IP与游戏的合作与融合资料来源：析道咨询（三轴战略深度整合2010-IP为核IPIPIP图58：2010年实施IP轴战略，随后业绩稳步增长0营业收入（亿元） 营业利润（亿元） 营业利润

16.0%14.0%12.0%10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%数据来源：、研究所（万代南梦宫财年以3月31日结尾）FY202351210.8%FY202323119939.0%IP创作及12.8%/13.3%/13.0%通过IP图59：万代FY2023玩具及相关产品的收入占比为45.2%

图60：万代FY2023玩具及相关产品的营业利润率为13.3%游乐机及设施,10.6%IP创作及授权,8.3%玩具及相关产品,45.2%

其他,3.2%

网络游戏及在线娱乐服务,39.0%

14.0%12.8% 13.3% 13.0%11.8%12.8% 13.3% 13.0%11.8%5.8%10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%

FY2023各业务OPM数据来源：万代公司公告、研究所 数据来源：万代公司公告、研究所图61：万代提出以IP为核心的IP轴战略资料来源：万代南梦宫官网3.1.、”是关键2023（一体系建设期·（二）横向扩张期1993-2003：904等，同时还拓展学习概念、零售、电视节目、角色、出版和软件等多项新兴业务。多重因素下，乐高经营出现困难。（三）文化重塑期2004-至今：2004CEO=102014图62：2004年后公司发展触底反弹，营收及利润率大幅提升19992000199920002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022

40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%-10.0%-20.0%-30.0%营业收入（亿元） 营业利润（亿元） 营业利润率数据来源：乐高公司公告、研究所（丹麦克朗兑人民币为1:1.04）图63：2022年乐高商品销售收占比约99% 图64：2022年乐高全球共有品零售店904家

2018 2019 2020 2021 2022

0

8328329045706781501341651552019 2020 2021 2022商品销售（亿元） 授权（亿元） 全球门店数量 全球新开门店数数据来源：乐高公司公告、研究所 数据来源：乐高公司公告、研究所20226721%2022904家，20221554002022950239204乐高CEO表示将发力内容IP等领域版图，同时重新开始发展主题乐园业务。图65：与华纳合作《乐高蝠大电影》 图66：目前全球共有座乐高园资料来源：新京报 资料来源：乐高乐园官网2005202210343320229.2483.526.7%2024图67：2022年乐高乐园营收为924百万英镑，营业利润率为26.7%

图68：2022年乐高乐园游客收入占比72%10000

2018 2019 2020 2021 20222018 2019 2020 2021 20220.0%营业收入 营业利润 OPM，%

其他收入（会员费等）,住宿收入,23.5%

游客收入（门票、餐饮等）,72.0%数据来源：默林娱乐公司公告、研究所 数据来源：默林娱乐公司公告、研究所、I+I”向“内容I”延伸的三大路径通过复盘四大世界级IP巨头，我们发现潮玩单纯的“形象IP”只能支撑玩具零售的发展，向“内容IP”做延伸、以IP为核心发展电影、游戏、乐园等多元娱乐业务，才能延续IP生命力同时拓开天花板。、IP中国IPFrost&Sullivan年中国IP授权行业市场规模有望突破15002019IP（8442019-2024CGAR13.1%IP2022（3312023）289.70/40.24/8.12/5.83授权收入的OPM70.9%图69：预计2024年中国IP授权行业市场规模为1561亿元

图70：影音/游戏赋能的内容型IP，授权及许可收入更高289.7042.27289.7042.278.125.830.00 最近一财年IP授权及许可收入（亿元）数据来源：Frost&Sullivan、研究所 数据来源：各公司公告、研究所（万代和三丽鸥财年以33120232022财年数据）2017年后泡泡积极尝试IP数增加，粉丝群体扩充，2022年泡泡玛特实现授权收入3250万元。从合作品牌看，泡泡玛特始终坚持精品策略，2023H1泡泡玛特围绕立体消费场景，新增与优衣库、华为、梦龙、巴黎水等行业头部品牌展开合作，树立独特的品牌调性，同时授权区域已从内地逐步向海外输出。图71：肯德基与DIMMO的联套餐推出后多地售罄 图72：2022年泡泡玛特授权收达到3250万元0

2017 2018 2019 2020 2021 2022

350%300%250%200%150%100%50%0%-50%授权费入（元，轴） YOY（右轴）资料来源：首席商业评论公众号 数据来源：泡泡玛特公司公告、研究所3.2.2、IP改编：赋予形象IP故事性，迈入娱乐市场新格局中国IP游戏制作公司开拓IP改编市场。Frost&Sullivan，2019IP30802019-2024CGAR13.8%图73：2019年中国IP改编市场规模已突破3000（位：亿元）

图74：迪士尼和万代丰富影视娱乐收入450040003500300025002000150010005000

401775%401775%39%190最近一财年影视娱乐收入（亿元） 收入占比

80%70%60%50%40%30%20%10%0%数据来源：Frost&Sullivan、泡泡玛特招股书、研究所 数据来源：各公司公告、研究所（迪士尼采用FY2022，万代采用FY2023）2023年天猫双十一游戏、动漫类内容IP10.1.GV，20232022IPIP2022年天猫双十一玩具潮玩店铺销售额排名 2023年天猫双十一玩具潮玩店铺销售额排名表62022年天猫双十一玩具潮玩店铺销售额排名 2023年天猫双十一玩具潮玩店铺销售额排名排名品牌品类排名品牌品类1泡泡玛特形象1乐高玩具2乐高玩具2光与夜之恋游戏3万代动漫3万代动漫4米哈游游戏4三月兽动漫5原神游戏5宝宝巴士儿童6巧虎儿童6米哈游游戏7光与夜之恋游戏7泡泡玛特形象8贝易儿童8贝易儿童9babycare儿童9叠纸心意游戏10弥鹿儿童10明日方舟游戏11酷骑儿童11酷骑儿童12偶像梦幻祭游戏12原神游戏13宝宝巴士儿童13babycare儿童14叠纸心意游戏14宝可梦动漫15宝可梦动漫15迪士尼动漫16小彼恩儿童16曼龙母婴儿童17明日方舟游戏17弥鹿儿童18迪士尼动漫18小彼恩儿童19jELLYCAT玩具19lunastory儿童20曼龙母婴儿童20塑唐玩具数据来源：TAMLL天猫、天下网商、研究所（根据天猫双11活动期间店铺累计GMV排名）泡泡玛特布局游戏、影视等内容领域，上线后有望赋能潮玩销售。+（SkullPandaMollyDimooLabubu、Pucky20235月公布有望于2024月20日预约量达12万人。IPIP图75：《梦想家园》实机演示，定位面向粉丝群体的轻社交游戏

图76：Dimmo古堡探险1分钟动画短片 资料来源《梦想家园》官网 资料来源：泡泡玛特小红书官方号3.2.3、乐园：线下互动闭环，放大IP影响力IP乐表演和互动活动。前期乐园主要起营销作用，同时带动二次消费收入，后期形成线下闭环，放大IPIPIP84%50%30-35%IPIPIP，90%70%65%IP图77：迪士尼乐园二次消收占比70% 图78：三丽鸥乐园二次消收占比65%二消收入（宿、商品等）70%

门票收入,30%

二消收入（宿、商品等）65%

门票收入,35%数据来源：迪士尼公司公告、研究所 数据来源：三丽鸥公司公告、研究所案例一：海昌海洋公园引入成熟IP海昌海洋公园进入IP战略IP6.98189%3.503.482019年的31%50%。图79：海昌海洋公园二消收入由2019年的31%提升至2023H1的50%31%50%31%50%69%50%

图80：2023H1园内消费及酒店收入是海昌海洋公园二消收入的主要构成酒店收入,80%60%40%

租金收入,2%

12%

门票收入,50%20%0%

2019

2023H1

园内消费,35%门票收入 二消收入 门票收入 园内消费 租金收入 酒店收入数据来源：海昌海洋公园公司公告、研究所 数据来源：海昌海洋公园公司公告、研究所成功的IP20211220231100%20236IPBabysharkIP表7：近一年海昌海洋公园与成熟IP的合作项目密集落地IP合作规模开业时间上海海昌海洋公园奥特曼主题馆2226㎡2022年7月自有景区上海海昌海洋公园奥特曼主题酒店105间房2023年1月自有景区大连发现王国奥特曼主题馆4147㎡2023年5月自有景区成都欢乐谷奥特曼主题馆2650㎡2023年6月非自有景区上海海昌海洋公园航海王主题宝藏区820㎡2023年6月自有景区大连发现王国航海王主题宝藏区1190㎡2023年6月自有景区资料来源：海昌海洋公园公司公告、研究所案例二：迪士尼乐园捧红玲娜贝儿玲娜贝儿不同于单纯的形象IP，依托乐园内的营业互动丰富其个性及内容。玲娜贝儿诞生于2021年，是迪士尼最年轻的IP之一。起初玲娜贝儿作为达菲熊的朋友出现，并没有过多的内容设定与故事背景，但却通过线下乐园的形象展示，展现出一个俏皮娇憨、行为可爱的小狐狸，收获粉丝喜爱。全网。泡泡玛特未来或可借鉴上海迪士尼打造玲娜贝儿的路径，同步孵化专属乐园IPIP图81：玲娜贝儿IP走红路径：前期自有流量池积淀+人格化的养成系形象演绎+多渠道营销传播共振资料来源：AECOM公众号、中国网、上海迪士尼度假区发布公众号等、研究所案例三：泡泡玛特打造城市潮流乐园北京泡泡玛特城市乐园9月落地。区别于国内传统主题乐园远郊化、重资产、长周期、轻运营的开发模式，泡泡玛特首个城市乐园采取小型化、轻内容的差异路线，重在提升品牌多维度曝光，创新线下空间体验带给粉丝新鲜感。IP4、LabubuDimooIPLabubuMollyIPIP有望打开二消空间。）表8：泡泡玛特城市乐园小而美定位）主题乐园占地面积（公顷）总投资（亿元）年客流量（万人（元）广州长隆度假区6663632100250上海迪士尼1163401121475郑州方特欢乐世界11749.55384280北京欢乐谷56-516299深圳世界之窗48-399220常州中国恐龙园4030443230深圳欢乐谷3520398299上海海昌海洋公园29.750400330SanrioPuroland2.1-219224北京泡泡玛特城市乐园

4 3 - 150数据来源：携程、TEA/AECOM、各乐园官网、泡泡玛特公众号等、研究所IPIP图82：泡泡玛特城市乐园内部项目与IP深度融合资料来源：北京朝阳公众号、时尚北京公众号、泡泡范儿公众号、研究所北京泡泡玛特城市乐园二消占比72%，首月游客超10104.3210LABUBUIPSKU50%LABUBUPOPLAND（。4、受益标的：泡泡玛特、名创优品、奥飞娱乐、泡泡玛特：潮玩龙头企业，构筑IP为核心的商业生态IP20192017-2019MollyDimmoSkullpandaTheMonstersIPIPIP截至2023H1破300044.5%。图83：由零售转向IP，引领潮玩行业发展资料来源：泡泡玛特公司官网、泡泡玛特公司公告、研究所公司已具备完整IPIPIPIP图84：公司打造完整IP生态链资料来源：泡泡玛特公司招股书图85：泡泡玛特首个主题园2023年9月在北京开业 图86：泡泡玛特首款游《梦家园预计2024年推出资料来源：泡泡玛特公众号 资料来源：泡泡玛特公众号IP双轮驱动，向Mega及衍生品延伸公司自有IP不断扩充，2022年已占收入的65%IPMollyDimooIP10%以上。IP图87：自有IP占比不断增加，第三方产品占比大幅缩小57.6%65.0%57.6%65.0%42.0%37.2%39.0%26.0%0%

2017

2018

2019

2020

2021

2022自有IP 独家IP 非独家IP 外采及其他数据来源：、泡泡玛特公司公告、研究所（2023H1报告起，自有+独家IP归为艺术家IP，非独家IP改为授权IP）类型 区别 产品表9：泡泡玛特IP类别及代表作品类型 区别 产品自有IP 享有完全知识产

Skullpanda、Molly、Dimmo、小甜豆、小野及其他自有IP独家IP 获权在中国及其他地区开发及销售 TheMonsters、Pucky非独家IP

获权在中国及其他地区开发及销售但非独家

一般为知名IP提供商拥有的世界著名IP，例如迪士尼及环球影业基于哈利波特、冰雪奇缘及米奇老鼠开发外采及其他 第三方产品资料来源：泡泡玛特招股书、研究所

的手办图88：PDC团队内部孵化的大热IP逐步增多资料来源：泡泡玛特公司公告、泡泡玛特官方商城、研究所2018IPMolly收入41.6%20年推出的SUAA已接棒Moy成为第一大P。2023H1IP46.2%图89：2023H1前三大IP收入占比为46.2%，不再单一依赖Molly100%80%60%40%20%0%2017

2018

2019

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2021

2022

2023H1Molly Dimoo BOBO&COCOYuki SKULLPANDA小甜豆 Bunny 小野 HACIPUPU TheMonsters SATYRRORY其他(非头部IP)数据来源：泡泡玛特公司公告、研究所大热P上新提速（oDioSUNABU）20205.520238.52023LABUBU2022152035个（02303图90：2023年公司盲盒类和非盲盒类的上新都有提速数据来源：泡泡玛特微信公众号、研究所（2023年数据为截至2023/10/30，非盲盒产品包括手办、衍生品、BJD）、DIMMO、以6%的上新数量于2023H1达到19%图91：MOLLY、DIMMO、SKULLPANDA的销售额占比大于上新数量占比

19%10%5%0%MOLLY

13%15%13%15%13%14%9%6%6%6%3%0%1%

SKULLPANDALABUBU BUNNY

PUCKY2023上新数量占比 2023H1销售额占比数据来源：泡泡玛特微信公众号、研究所（2023年上新数据为截至2023/11/6，BUNNY和PUCKY缺少2023H1销售额数据）MEGABJD2023MegaArtLifestyleJoyOriginal2023年9102023H1MEGA系列共实现收入2.42亿元，占总收入的8.6%。图92：公司新发的兰博基尼联名Mega、萌粒、衍生品、BJD产品资料来源：泡泡玛特公众号及官方商城、研究所图93：2023年整体非盲盒类产上新明显增多 图94：2023年MEGA系列推频次明显加快0

34116034116015453105130138131盲盒上新 非盲盒上新

864201000%400%100%数据来源：泡泡玛特公众号、研究所（2023年数据为截至2023/11/6，非盲盒产品包括手办、衍生品、BJD）

数据来源：泡泡玛特公众号、研究所4.1.2、渠道端：线下拓展文创快闪，线上抖音快速起量5:4:12023H1公司在全球已布局7822120192022年数量增长的CR46%37%2023H147.8%（2）线上：2019-2022CAGR53%2023H1抖1.1569%13.4%45.6%/19%/22%。图95：线上渠道占比提升至40%（零售店机器人商店占比约50%23.2%9.4%23.2%9.4%3.5%15.0%20.0%16.8%9.3%9.2%9.9%10.3%10.6%32.0%37.9%42.4%41.6%31.1%14.8%13.1%10.5%10.5%8.5%63.9%48.3%43.9%39.9%37.3%39.6%47.8%0%2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023H1零售店 机器人商店 线上 批发数据来源：泡泡玛特公司公告、研究所图96：截至2023H1公司共有零售店378家，机器人商店2291家2,1162,2912,1162,2911,8701,3518252935737832432606311418752,0001,5001,000

图97：2023H1抖音渠道在中国内地的线上渠道的收入占比达到13.4%他线上渠道他线上渠道,22.0%平台,%天猫旗舰泡泡玛特5000

2017 2018 2019 2020

20222023H1

抖音13.4

抽盒机,45.6%零售店 机器人商店

店,19.0%数据来源：泡泡玛特公司公告、研究所 数据来源：泡泡玛特公司公告、研究所线下拓展快闪店、旅游景区店，拓宽选址点位同时以文创艺术破圈，引领中国特色潮玩风尚。（Pop-up1+1>2的创，吸引年轻客群，展现潮玩IP的跨界融合。活动主题 合作项目表10：泡泡玛特与商场合作举办Molly线下主题展形式的快闪店活动主题 合作项目放空的一天”主题展 深圳欢乐港湾Molly昆虫全国首展 上海世茂广场Molly城市派对主题展 西安老城根Molly新春魔力生肖特展 厦门万象城Molly胡桃夹子主题展 新田360广场郑州国贸店Molly海洋奇趣世界主题展 青岛万象城Molly童话梦之旅主题展 长沙步步高梅溪新天地Molly圣诞梦幻游园会主题展 天津和平大悦城十五周年特展 北京国贸商城Molly潮乐派对主题展 深圳布吉万象汇Molly宫廷主题展 北京颐堤港资料来源：WIN商业地产头条公众号、研究所图98：泡泡玛特成都宽窄子区定制店 图苏州相门城墙庭前墨梅展资料来源：泡泡玛特公众号 资料来源：泡泡玛特小红书账号20222022年2023H1抖音569%，2023Q31844.8MEGA图100：2022年12月抖音平台泡泡玛特月销售额突破2000万元

图101：受益于MEGA产品的销售，抖音均价高于京东和天猫两个平台5000 504000 403000 302000 201000 100 0抖音平台销售额(万元) 同比，%

10000天猫销售均价（元） 京东销售均价（元抖音销售均价（元）数据来源：久谦、研究所 数据来源：久谦、研究所4.1.3、区域端：国内下线城市空间广阔，海外再造一个泡泡玛特国内公司已覆盖除西藏外的其他省市，181019%，81%阔。图102：泡泡玛特国内门店已覆盖除西藏外的其他省份及直辖市

图103：泡泡玛特国