运营战略与企业竞争力-2

FangAihuaWuhanUniversity1Chapter2

OperationsStrategyandCompetitiveness

运营战略与企业竞争力2023最新整理收集do

somethingFangAihuaWuhanUniversity2Topics

主要内容OperationsStrategyContentofOperationsStrategyProcessofOperationsStrategyAFrameworkforOperationsStrategyinManufacturingandinServicesMeetingtheCompetitiveChallenge生产/运营战略的含义运营战略的内容：目标/决策领域运营战略的过程制造业/服务业的战略分析框架迎接竞争挑战Appendix:“StrategicMap”ofRoth罗斯教授的“策略图”FangAihuaWuhanUniversity3OperationsStrategyandCorporateStrategy生产战略与企业战略FangAihuaWuhanUniversity4生产/运营战略的概念Operationsstrategyisconcernedwithsettingbroadpoliciesandplansforusingtheresourcesofthefirmtobestsupportthefirm’slong-termcompetitivestrategy.运营策略主要指利用企业资源所制订的各项企业政策和计划，它最大限度地支持了企业的长期竞争战略。(RichardB.Chase、NicholasJ.Aquilano、F.RobertJacobs)FangAihuaWuhanUniversity5Keysinoperationsstrategy

运营战略的成功关键Keystosuccessinoperationstrategylieinidentifyingwhatprioritychoicesare,inunderstandingtheconsequencesofeachchoice,andinthetrades-offsinvolved.识别竞争重点，分析各个重点要素之间的因果关系，并进行相应的权衡取舍。FangAihuaWuhanUniversity6CorporateStrategy&OperationsStrategy

企业整体战略与生产运营战略顾客需求公司战略生产/运营战略AlignmentCoreCompetencies核心能力

决策工艺流程,基础结构,生产能力FangAihuaWuhanUniversity7CoreEnterprise&CoreCapabilities

核心企业与核心能力Corecapabilities(orcompetencies)arethoseskillsthatdifferentiatethemanufacturing(orservicesfirm)fromitscompetitors.Acompetencethatwinsthefuturecustomers.核心能力是企业拥有的不同于竞争者的一种技能。一种赢得未来顾客的能力。FangAihuaWuhanUniversity8OperationsPriorities

(CompetitiveDimensions)基于企业生产战略的竞争重点(ContentofOperationsStrategy

运营战略的内容：目标）FangAihuaWuhanUniversity9OperationsPriorities（Basic)

基于企业生产战略的竞争重点Cost成本ProductQualityandReliabilityDeliverySpeedDeliveryReliabilityCopingwithChangesinDemandFlexibilityandNewProductIntroductionSpeed产品质量/可靠性交货速度交货可靠性对需求量应变能力产品多样性(弹性与新产品推出速度）FangAihuaWuhanUniversity10OperationsPriorities（other)

基于企业生产战略的竞争重点Technicalliaisonandsupport技术联系与支持MeetingalaunchdateSupplierafter-salesupportOtherpriorities迎接项目启动期售后服务其他FangAihuaWuhanUniversity11Thenotionoftrade-offs

权衡的观念企业生产/运营战略的关键——“功能悖论”多目标决策中的相互矛盾成本——

质量弹性——

周期一个生产者不可能在每一个方面都做得很优秀Operationsfocusandtrade-offsDuringthelate1960sand1970s,centraltotheconceptofoperationsstrategywasthenotionofoperationsfocusandtrade-offs.Anoperationcouldnotexcelsimultaneouslyonallperformancemeasures.(can’tdoeverythingwell)FangAihuaWuhanUniversity12Plant-within-a-plant(PWP)

厂中厂Forthosefirmswithlargeexistingmanufacturingfacilities,SkinnerevensuggestedthecreationofaPWPconcept,inwhichdifferentlocationswithinthefacilitieswouldbeallocatedtodifferentproductslines,eachwiththeirownoperationsstrategy.Theworkersalsowouldbeseparated.在同一个公司建立不同得工厂，每一个工厂有自己得产品线，实施不同的生产战略，形成不同的竞争重点C.WickhamSkinner(斯金纳).“TheFocusedFactory.”HarvardBusinessReview52,No.3(May-June,1974),pp.113-22.FangAihuaWuhanUniversity135DealingwithTrade-offs

权衡处理CostQualityDeliveryFlexibilityFOCUS1FOCUS2FOCUS4FOCUS3PlantwithinaPlant(PWP)TraditionalApproachAdvancedApproachesWorldClassManufacturingTrade-offsTheMcGraw-HillCompanies,Inc.,1998Irwin/McGraw-HillFangAihuaWuhanUniversity14权衡处理——厂中厂成本

质量交货

弹性工厂1（高质量）工厂2（高速度）工厂4（定制）工厂3（低成本）厂中厂(PWP)传统办法TheMcGraw-HillCompanies,Inc.,1998Irwin/McGraw-HillFangAihuaWuhanUniversity15PrioritiesDeterminedbyMarketplace

由市场决定的竞争重点Torealizetheneedtoestablishprioritiesasdictatedbythemarketplace.了解顾客的需求，按照市场信号确定企业的竞争重点，从而确定生产系统的主导目标。FangAihuaWuhanUniversity16ChangingCompetitivePriorities

不断变化的竞争重点ManufacturingFutureSurveyAgroupofBostonUniversity,212U.S.manufacturingcompaniesThetop3prioritiesdon’tchange.ConformancequalityOn-timedeliveryProductreliability2ofthemhasrisenLowpriceSpeedyNPI(newproductionintroduction)制造业未来趋势调查3项基本要求不变一致性质量准时交货产品可靠性2项的重要性上升低价格快速开发新产品FangAihuaWuhanUniversity17ChangingCompetitivePriorities

不断变化的竞争重点19901.Conformancequality2.On-timedelivery3.Productreliability4.Performancequality5.Lowprice9.SpeedyNPI19961.Conformancequality2.Productreliability3.On-timedelivery4.Lowprice5.Fastdelivery6.Performancequality7.SpeedyNPIFangAihuaWuhanUniversity18ChangingCompetitivePriorities

不断变化的竞争重点19901.质量一致性2.交货准时性3.产品可靠性4.性能优良5.低价格9.快速的新产品推介19961.质量一致性2.产品可靠性3.交货准时性4.低价格5.快速交货6.性能优良7.快速的新产品推介FangAihuaWuhanUniversity19OrderWinnersandOrdersQualifiers

订单赢得要素与订单资格要素Anorder-winnerAnorder-winnerisacriterionthatdifferentiatestheproductsorservicesofafirmfromotherfirms.AnorderqualifierAnorderqualifierisascreeningcriterionthatpermitsafirm’sproductstoevenbeconsideredaspossibleascandidatesforpurchase.订单赢得要素区别于对手，抢到订单订单资格要素进入市场的起码标准，仅仅取得候选资格FangAihuaWuhanUniversity20World-ClassManufacturing

世界级制造World-classmanufacturersnolongerviewcost,quality,speedofdelivery,andevenflexibilityastradeoffs.Theyhavebecomeorderqualifiers.Whataretheorderwinnersintoday’smarket?世界级商将成本、质量、速度、甚至弹性看着是基本的订单资格要素。FangAihuaWuhanUniversity21ServiceBreakthroughs

服务是汽车业的新卖点Servicecanbean“orderwinner”Warranty担保RoadsideAssistance沿途服务TravelPlanning旅行计划LoanerVehicles中介贷款Leases租赁服务才是订单赢得要素FangAihuaWuhanUniversity22生产战略的内容：决策领域1969年尉克汉姆·斯金纳（WickhamSkinner）的决策领域：①工厂和设备；②生产计划与控制；③劳动力及管理；④产品设计及工艺；⑤组织与管理。FangAihuaWuhanUniversity23结构(structural)要素与基础(infrastructural)要素1984年贺氏和威尔莱特（HayesandWheelwright）将决策领域分为两大类：结构(structural)要素是企业长期投资决策的事项，涉及到企业生产/运营系统的设计、建设与改造，例如：厂址选择、生产布局和设备安排以及关键性的生产工艺；基础(infrastructural)要素指生产系统建设完成交付使用最后的计划、运行与控制事项。FangAihuaWuhanUniversity24ContentofOperationsStrategy

运营战略的内容:决策领域51、生产服务能力的规划与调整2、设施选址与设备布局模式3、基本产品结构及关键工艺技术4、供应商网络与纵向一体化5、生产运营管理系统的组织结构与核心制度FangAihuaWuhanUniversity25ProcessofOperationsStrategy

运营战略的过程FangAihuaWuhanUniversity26Skinner’smodelFangAihuaWuhanUniversity273、公司战略2、公司资源清单技能资源目标产品设备工艺技术专长4、制造职能的任务生产率服务质量投资回报率1、竞争态势竞争者的数量竞争者的类型竞争者的资源竞争者的性质竞争者的走向竞争的战略与战术5、经济成本机构关键边际成本产业结构成本柔性（产量、产品变化）基本成本趋势概念6、技术工艺设备关键技术要素材料技术趋势7、评估公司的能力、资源等8、公司制造政策（运营战略）流程范围流程规模流程与设备的选择设施选址关键的控制因数控制体系管理机构9、制造（运营）副总和管理部门的要求10、制造管理体系与程序11、制造控制12、制造操作13、运营结果生产率服务质量投资回报率15、反馈14、反馈产业分析要素斯金纳的过程模型FangAihuaWuhanUniversityStepsinDevelopingaManufacturingStrategy

制造战略的制定步骤1.Segmentthemarketaccordingtoproductgroup1.根据产品类别细分市场2.Identifyproductrequirements,demandpatterns,andprofitmarginsforeachgroup3.Identifyorderwinnerandorderqualifiersforeachgroup4.Convertorderwinnersintospecificperformancerequirements?2.确认产品需求的特征、模式3.识别订单赢得要素与资格要素4.将订单赢得要素转化成特定的运作职能FangAihuaWuhanUniversity29CorporatestrategyBusinessstrategyEmergentsenseofwhatthestrategyshouldbeOperationalexperienceOperationsstrategyTop-downandbottom-upperspectivesofstrategyTop-down&bottom-up

奈杰尔和刘易斯的运营战略过程观点公司层战略事业层战略有关“战略应该是什么”的自发经验操作经验运营战略FangAihuaWuhanUniversity30市场需求运营资源能力的水平市场需求的扩张可持续的改进运营能力的改进运营战略过程中的关键问题：

匹配、可持续性和风险增加风险增加风险市场与运营能力之间的协调配合匹配线资料来源：根据奈杰尔和刘易斯：《运营战略》2002年第三版，图2.13(P67),图2.14(P69),图2.15(P71)综合绘制FangAihuaWuhanUniversity31AFrameworkforManufacturingStrategy制造业运营战略的分析框架（生产战略的地位）FangAihuaWuhanUniversity328CustomerNeeds顾客需求NewandCurrentProducts新产品与现行产品PerformancePrioritiesandRequirements操作重点与要求Quality,Dependability,Flexibility,Price，andSpeed,质量、可靠性、柔性、价格、速度Operations&SupplierCapabilities生产与供应（商）能力Technology技术People员工Systems制度R&D研究开发CIM计算机集成制造JIT准时制TQM全面质量管理Distribution配送SupportPlatforms支持性平台FinancialManagement财务管理HumanResourceManagement人力资源管理InformationManagement信息管理EnterpriseCapabilities企业能力StrategicVisionFangAihuaWuhanUniversity33Manufacturing’sRoleinCorporateStrategy

制造在企业战略中的角色演变阶段1——内部中立尽量减少生产制造的付面作用管理控制系统阶段2——外部中立与竞争者同步跟随产业实践阶段3——内部支持支持企业战略阶段4——

外部支持基于制造的企业竞争优势FangAihuaWuhanUniversity34生产管理人员在企业领导层中的地位（美国）20世纪初期地位比较重要（大规模生产）20世纪中期地位很差20世纪末期地位有所改善FangAihuaWuhanUniversity35OperationsStrategyinServices服务业的运营战略FangAihuaWuhanUniversity3612FourStagesofServiceFirmCompetitiveness

服务性企业的四个竞争阶段StageI.AvailableforServiceStageII.JourneymanStageIII.DistinctiveCompetenceAchievedStageIV.WorldClassServiceDelivery坐守柜台熟练服务赢得差别优势世界级服务商FangAihuaWuhanUniversity37MeetingtheCompetitiveChallenge

(ed.8)迎接竞争挑战MBA与职业经理人受到责难！！！过街老鼠FangAihuaWuhanUniversity14MITCommissiononIndustrialProductivity

工业生产率委员会

1985Recommendations

研究建议Placelessemphasisonshort-termfinancialpayoffsandinvestmoreinR&D.Revisecorporatestrategiestoincluderesponsestoforeigncompetition.GreaterinvestmentinpeopleandequipmentKnockdowncommunicationbarrierswithinorganization