胶州雅枚花苑项目营销策划报告课件

九龙镇雅枚花苑项目营销策划报告高登不动产精于专业诚挚服务01.项目分析及核心问题界定02.项目的核心价值03.项目的市场机会04.项目定位及产品设计要点建议05.操盘思路06.操盘团队报告思路PART

1项目分析及核心问题界定Part1.项目分析及核心问题界定项目的区位属性胶州新城区少海新城营海街道胶州湾产业新区本案九龙镇工业园区营海工业聚集地（规划）九龙镇204国道同三高速环胶州湾高速1、项目位于九龙镇政府驻地东侧，距离镇政府1.8公里，政府周边生活配套齐全；2、项目所在位置属于九龙镇高新企业园区，对园区企业刚性居住需求有一定的满足能力；2、项目距离胶州湾产业园区4.5公里，在距离上具备了承担工业区居住需要的条件。Part1.项目分析及核心问题界定地块周边情况本案本案G204九城路建设路九赵路步行街医院二十八中小学★镇政府九龙镇高新企业园区医院镇政府二十八中二十八中万通花苑跃进河本案本案G204九城路建设路九赵路步行街龙祥苑龙泉御苑万通花苑项目名称主力户型销售均价(元/㎡)可售套数销售率客户来源祥龙苑90.09㎡两房、124㎡三房300015约86%周边村民龙泉御苑70㎡两房、83㎡两房2950208认筹率约20%周边村民、乡镇上班做生意人群和少量黄岛、青岛客户万通花苑90㎡两房、107-115平米两房、130平米三房3400二期300套左右二期60%周边村民、工业园区产业人口和黄岛、青岛等外埠客户Part1.项目分析及核心问题界定九龙镇在售项目基本情况龙祥苑龙泉御苑万通花苑项目体量较小，只有三栋楼，开盘时间在2010年1月，在销售中90平米套二房源去化速度较快，124平米套三房源市场抗性较大项目共计8栋楼，本期开工六栋，其中对外销售四栋，5月份开始认筹预计7月低开盘销售，从目前市场表现来看，70平米户型的认筹率要好于83平米户型项目总体量239800平米，共计44栋楼，是九龙镇体量最大的项目，户型面积较大，单套总房价较大存在销售阻力，目前外销比例较大，主要外销客户在黄岛和青岛市区Part1.项目分析及核心问题界定九龙镇在售项目基本情况九龙镇全镇户籍人口3万多人，因为工业园区发展还没有形成相当规模，所以外来人口数量不多，没有很好的刺激城镇发展，目前整体的开发量较低，需求不够旺盛，客户面小，缺乏中高端客户群体。Part1.项目分析及核心问题界定雅枚花苑的基本情况主要经济指标1、规划总占地33129平米2、总建筑面积61288.59平米3、容积率1.854、住宅建筑面积57746.65平米5、总户数608户6、商业及其他2880.31平米7、绿地率31.5%楼号套数总建面（㎡）套均（㎡）两房套数户型编号三房套数户型编号1#楼363089.885.8336A

2#楼484539.5794.5748B

3#楼484749.33598.9448

5#楼363903.41108.4312D24C6#楼484445.1192.6136A12E7#楼605501.0291.6840F20E8#楼484445.1192.6136A12E9#楼484654.68596.9736A12H10#楼605501.0291.6860A

11#楼484445.1192.6136A12E12#楼484639.68596.6636A12H13#楼242198.6391.6118A6E15#楼242302.72595.9518A6H16#楼403993.0799.8330A10H合计61658408.2894.82490

126

比例包括16号楼一层8套管理用房79.5%

20.5%

Part1.项目分析及核心问题界定雅枚花苑的基本情况项目具备承担本地居民和产业人口居住升级的条件，项目具有保值和升值的潜力。一期6.1万平米，在区域具有一定的规模优势，户型以套二房源为主，套均面积94.8平米，基本符合市场需求。临近204国道、建设路交通便利，目前南侧是一个刚交付使用的住宅小区，西侧和镇政府驻地之间全部为工厂，东侧是镇地税、国税等，周边生活配套较差。项目位于九龙镇工业区内，西侧距离九龙镇政府驻地1.8公里，东侧距胶州湾产业区新区4.5公里，项目时具备了城镇项目的辐射性和满足工业园项目产业人口的居住需要的双重特性，同时项目临近胶州湾产业新区和跨海大桥胶州出口，为项目项目将来增值保值提供了保障，符合投资客户的投资方向。区位环境产品需要克服的问题：

1、区域入住率较低，生活配套和居住氛围较差；2、区位对本地原居民的吸引力不够，工业园产业人口没有形成规模，本地客户比例较低，客户群体分散；3、地块不规则，路网设计复杂，小区内没有形成景观轴线；4、住宅外立面普通，视觉冲击力一般，楼座布局单一，没有组团感觉，主入口设计简单缺乏仪式感。Part1.项目分析及核心问题界定小结开发目标规避风险快速回现利润和品牌寻找目标客户塑造适合市场产品的形象打通目标客户的销售渠道工作目标Part1.项目分析及核心问题界定基于目标与现实存在的主要矛盾，界定本项目的核心问题现实项目位于九龙镇高新企业园区，距离主要商业区1.3公里，区域生活氛围较差；项目距离胶州湾产业新区4.5公里，具有承担区内产业人口居住需要的条件；项目距离跨海大桥胶州出口10公里，随着胶州湾产业新区强势发展的带动下，项目具有一定的保值增值的条件，容易吸引市场投资客；区域内目前产业发展规模还不够，项目销售需要外部客户支撑，所以目标客户比较分散；核心问题：1.如何增强项目对本地目标客户的吸引能力？2.如何实现区域内目标客户的销售？3.如何成功启动外埠市场，控制销售主动权，确保销售成功？Vs目标快速回现规避风险利润和品牌Part1.项目分析及核心问题界定战略层面策略层面塑造产品的核心竞争力为了确保项目能够实现有效市场竞争，一定要提升项目的市场竞争力，提高项目客户从来访到成交的实现能力。准确的区域价值定义，确定了项目的目标人群，理解目标客户对产品的购买要求，从而寻找项目竞争力提升的方向。市场机会挖掘1、销售节奏如何把握2、本地市场客户的启动方式3、外埠客户的市场启动方式我们如何提升项目的竞争力？具体怎么做？解决问题的思路Part1.项目分析及核心问题界定PART

2项目的核心价值Part2.项目的核心价值核心价值梳理核心价值梳理（FAB模型分析）定义FABF(Features/fact)项目本身的特性/属性本项目1、临近跨海大桥胶州出口和胶州湾产业新区，区域的市场预期普遍看好；2、项目因为位置的地缘特点，对乡镇周边村庄存在一定的市场吸引力；3、项目周边有九龙镇高新企业园区和胶州湾产业新区，存在一定量的产业人口，为项目提供了一定的市场购买力。A(Advantages)相对于竞争对手的优势本项目1、相对于龙祥苑和；龙泉御苑来讲项目具有一定的规模优势，一期6万平的规模有利于实现一个较为完善的社区配套和的理想物业管理；2、相对于万通新苑，项目的户型结构和面积区间的产品设计都更具有市场竞争力；B(Benefit/value)项目带给用户的利益/价值本项目1、满足可周边居民居住环境升级的愿望；2、为工业园区产业人口提供了适合的居住环境；3、在房产政策不够明朗，通货膨胀如此迅速的时期，为市场提供了一个理想的投资产品。Part2.项目的核心价值核心价值体系核心价值区域价值的飙升项目地缘的辐射能力项目产品设计的定位PART

3项目的市场机会Part3.项目的市场机会项目的辐射区域本案黄岛区胶州市青岛市区项目-九龙镇商业区1.3KM项目-胶州湾产业新区4.5KM项目-胶州10KM项目-黄岛（保税区）204国道32KM高速28KM项目-青岛（沧口火车站）41KM从距离来看项目在区域机会上既可以强势辐射九龙镇和胶州湾产业新区，同事对胶州、黄岛和青岛客户均有辐射能力。胶州湾产业新区九龙镇Part3.项目的市场机会项目的客户机会九龙镇客户胶州湾产业新区客户外埠客户本地客户，以周边村名和企业上班客户为主，同时包括部分投资为目的的购房客户园区内的产业人口和单位，一个体形式或者团体形式购房客户群体以胶州、黄岛和青岛客户为主，看重区域的增长潜力，投资购房置业九龙价格洼地区域发展前景保值功能最主要驱动因素Part3.项目的市场机会市场竞争机会优势：1、项目体量更大，具有一定规模优势2、项目靠近胶州湾产业新区，更容易吸引该部分产业人口3、园林景观设计优于龙泉御苑劣势：1、周边生活配套程度低，生活氛围差2、户型设计略大，市场对小户型的去化速度更快优势：1、户型定位相对更合理，销售抗性好2、项目地势高，小区的居住舒适度好3、万通花苑销售周期长，去化速度慢，市场，销售组织混乱，市场形象不好劣势：1、目前项目没有表现出更好的园林景观2、万通花苑知名度高，已积累了大量的老客户，形成了一定的市场口碑力量雅枚花苑VS龙泉御苑雅枚花苑VS万通花苑项目市场销售的核心优势：胶州湾产业新区的板块强势发展的推动+项目区域内的较高品质PART

4项目定位及产品设计要点建议项目定位的支撑条件环境回顾Part4.项目的定位及产品设计要点建议项目定位的支撑条件价值构成回顾Part4.项目的定位及产品设计要点建议项目定位的支撑条件购买推动回顾Part4.项目的定位及产品设计要点建议项目定位成长型物业定位诠释：区域目前属于青岛房产价格洼地，随着胶州湾大桥胶州接口的建设，胶州湾产业新区的快速发展，项目区域物业价格将会成为青岛继东部、开发区后第三个快速增长点。Part4.项目的定位及产品设计要点建议项目的客群定位九龙镇和胶州湾产业新区客户胶州、黄岛、青岛客户其他区域投资客户核心客户重要客户偶得客户Part4.项目的定位及产品设计要点建议项目SLOGANSLOGAN诠释：高成长性：项目依托胶州湾大桥胶州接口的建设和胶州湾产业新区的快速发展，区域价值将迅速飙升；蓝筹物业：能够长时间持续增值的物业；

高成长性蓝筹物业

Part4.项目的定位及产品设计要点建议产品设计要点建议Part4.项目的定位及产品设计要点建议项目最适合做景观轴线的位置因为产品布局的原因造成了该区域只能做车道，为了弥补景观轴线的缺失的不足，建议充分利用楼宇之间的园林用地，尽量减少不必要的路网设计。楼座楼座车道车道绿化调整楼座楼座车道绿化人行道示意图大门的设计：目前大门设计为钢结构，结构过于简单，并且和小区建筑不够融合，建议调整，将大门和商铺融合，与小区内的园林结合增强小区入口的仪式感。PART

5操盘思路本地目标深度挖掘外埠市场二三级联动项目营销的核心思想营销策略企业定向投放重点客群政策营销加强辐射区包装提高客户截留能力外埠市场二三级联动针对目标市场深度小众传播Part4.操盘思路推广策略推广策略现场展示二三级联动形象包装媒体推广形象包装：充分做好项目辐射区包装，提高项目对进入区域的潜在客户的截流能力；现场展示：做好项目的情景样板区，提高项目的市场形象和市场竞争力；媒体推广：阶段性的媒体推广结合礼品式的销售道具，提高项目销售的渗透能力；圈层渗透：利用二三级联动措施，打开外埠市场。Part4.操盘思路价格策略万通花苑均价3400元平米第一批推房第二批推房第三批推房价格略低于万通价格与万通持平价格略高于万通Part4.操盘思路推盘计划Part4.操盘思路一期二期三期一期：3、5、7、10号楼，总户数204户二期：1、2、6、9、16号楼，总户数216户三期：8、11、12、13、15号楼，总户数192户第一批推售房源楼号套数总建面（㎡）套均（㎡）两房套数户型编号三房套数户型编号3#楼484749.33598.9448

5#楼363903.41108.4312D24C7#楼605501.0291.6840F20E10#楼605501.0291.6860A

20419654.78596.35160

44

78.4%

21.6%

第二批推售房源楼号套数总建面（㎡）套均（㎡）两房套数户型编号三房套数户型编号1#楼363089.885.8336A

2#楼484539.5794.5748B

6#楼484445.1192.6136A12E9#楼484654.68596.9736A12H16#楼403993.0799.8330A10H

22020722.23594.19186

34

包括16号楼一层8套管理用房

84.5%

15.5%

第三批推售房源楼号套数总建面（㎡）套均（㎡）两房套数户型编号三房套数户型编号8#楼484445.1192.6136A12E11#楼484445.1192.6136A12E12#楼484639.68596.6636A12H13#楼242198.6391.6118A6E15#楼241984.8882.7018A6H

19217713.41592.26144

48

75.0%

25.0%

Part4.操盘思路房源推售时间轴线Part4.操盘思路2011年8月1日2011年9月25日2012年4月30日销售工作开始展开一期开盘二期开盘2013年5月1日三期开盘一期销售的工作时间轴线Part4.操盘思路2011年8月1日销售工作开始展开2011年8月5日完成并确认工作