渠道绩效评估课件

第六章

评估渠道绩效与渠道改进1内容提示渠道绩效评估的定义和流程渠道整体业绩的评估渠道成员的业绩评估渠道改进2渠道绩效评估的定义是指厂商通过系统化的手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行客观的考核和评价的活动过程。3渠道绩效评估的定义宏观方面指渠道系统表现出来的对社会的贡献，从社会高度考察。（3E模型）渠道绩效评估微观方面指渠道系统或渠道成员对厂商所创造的价值或服务增值，从厂商角度考察。4渠道评估的流程1.明确总销售目标2.设定渠道评价指标3.制定渠道绩效评估制度4.识别差距制定渠道行为规划渠道评估流程图51.了解企业的经营目标并分解成系列销售目标（1）将公司目标分解收入增加致力于获取新客户，增加客户群，加强新市场和已有市场的渗透。利润提高致力于保留老客户，降低交易成本，将重点放在大多能带来利润的客户，有效运用销售资源。客户忠诚度改善客户服务质量，提供更强大的售后支持，向主要客户提供更灵活的销售资源及渠道配置。61.了解企业的经营目标并分解成系列销售目标（2）将每个公司/业务目标一一分解成对应的销售目标。公司目标：将经营利润提高到有竞争力的水平销售目标：降低销售成本的5%72.设定渠道绩效评价指标描述绩效的总体性质明确有待评估的主要领域识别绩效评估的角度确定所需数据的类型评估指标确定流程图形成评估量表或指标86.2渠道整体绩效评估12从社会的角度评估从企业的角度评估96.2.1从社会的角度评估3E模型效果（effectiveness）公平（equity）效率（efficiency）103E模型绩效评估效果效率公平交货激励

生产率

盈利能力短期目标导向的评估，它评估渠道成员满足最终用户服务需求的程度。长期目标导向的评估，它评估渠道成员激励顾客的潜在服务需求，并使之达到乐观水平的程度。资源的产出效率以及投入的利用效率。评估渠道成员财务效率的总体指标，包括投资回报、流动性、杠杆率、增长模式，以及以利润表示的增长潜力。营销渠道为不同细分市场服务的程度。如：为处于不利地位或偏远地区的消费者服务的程度。116.2.2从企业的角度评估渠道管理组织评估1渠道运行状况评估2渠道服务质量评估3渠道经济效果评估4121.渠道管理评估考察渠道系统中销售经理的素质和能力例：在渠道系统中，从事销售工作三年以上且达到一定学历以上的地区经理占比多大？考察厂商分支机构对零售终端的控制能力例：厂商分支是否有自控的零售终端？其销售额占厂商分支所在地销售额的比例？132.渠道运行状况评估指渠道成员之间的配合、协调及积极性发挥等方面的综合表现。142.渠道运行状况评估渠道冲突不在消除，而在管理。渠道流通力及利用率指厂商在单位时间内经由该渠道将产品转移到用户手中的平均数量。渠道覆盖面指最大的销售区域。可从渠道成员数量、分布区域、零售商圈大小等衡量。渠道通畅性指产品流经渠道各环节时的通畅程度，即产品是否能在合适时间到达顾客手中。四个指标153.渠道服务质量评估渠道服务质量问卷信息沟通实体分配服务促销效率顾客抱怨及处理考察渠道上下游的信息沟通是否有效。沟通频率沟通内容沟通时间沟通方式即物流，包括物质的传输、保管、装卸、包装、流通加工及与之相联系的物流信息。指促销活动前后渠道中产品流通量的变化与预期效果比较。零售商销量货架空间分布零售商合作广告投入鼓励顾客公开提出批评和建议；建立顾客抱怨卡164.渠道经济效果评估评估产出——销售分析；评估投入——渠道费用分析；评估方法历史比较法将渠道系统或渠道成员的当期销量与上期销量比较，得出上升或下降的比值，再与整体市场的升降百分比相比较区域比较法将各渠道成员的绩效与该区域销售潜量分析的数值相比较。Text17销售分析——微观销售分析假设企业在三个地区销售，预期销售额分别为3000元、1000元和4000元，总额8000元，实际销售额为2800元、1050元和2150元。分析：地区一有7%的未完成额，地区二有5%的超出额，地区三有46%的未完成额；地区三不良绩效原因可能如下：一是该地区销售代表工作不努力；二是主要竞争者进入该地区；三是地区居民收入下降---186.3渠道成员的绩效评估直接产品利润法产出与行为评价作业成本法是将成本分解到生产该产品所需的活动中去的方法。识别渠道资源与成本；将成本分配到具体的渠道流程中；按渠道分配流程成本；制定每一渠道的盈亏报告用来检验每一种产品对零售商的总利润的贡献度。销售绩效财务绩效分销商的忠诚度分销商的增长分销商的创新分销商的竞争顾客满意度196.3渠道成员的绩效评估——评价指标战略利润模型流动性比率资本效率比率获利能力比率杠杆比率顾客满意度评估有形资产可信赖感责任感保证感情206.4渠道改进渠道网络的隐患渠道改进——几大趋势21渠道网络的隐患6.分销渠道经营模式复杂、混乱5.分销商不具备对品牌的运作能力和市场控盘能力4.厂商之间的信用度恶化3.分销商忠诚度下降1.分销商素质低，经营意识落后2.窜货问题渠道问题22渠道改进渠道扁平化1渠道品牌化2渠道集成化3决胜终端5渠道一体化4231.渠道扁平化传统经典模式：厂家——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售商——消费者扁平化结构：实行客户编码制实行货源流动编码制实行三方协议登录制产品实现“一夫一妻制”242.渠道品牌化专卖店作为渠道品牌化的一个重要方式正在迅速扩张到各个行业。展示中心推广中心培训中心销售中心253.渠道集成化传统渠道新兴渠道例：“金长城特许专卖店”264.渠道一体化加强厂商、渠道商和用户之间的紧密度。渠道关系契约型渠道关系管理型渠道关系所