罗兰贝格（Roland Berger）：思与行：循环经济（三）

罗兰贝格（RolandBerger）：思与行：循环经济（三）发布时间:2024-01-29增长曲线通常绘制为一条斜向上的直线，但循环的曲线是一个圆。如果曲线的开端即终点，那么企业应如何实现增长？问题是我们增长的是什么？我们可以在不消耗材料的情况下实现销售额和客户群的增长。我们可以多共享材料，增强合作，转而使用可生物降解的材料，并依旧实现增长。只要我们从事的业务符合这些基本原则，业务发展就没有问换言之，循环经济是否并非意味着结束增长？当然不是。以我们公司为例，CircularEconomyManufacturing是一家成立于2019年的小型初创企业。我们建造了一个微型工厂：我们将集装箱翻新后用于粉碎一次性塑料，再经过旋转成型工艺将其转化为耐用、环保的产品，且整个过程由太阳能供能。我们希望公司能不断成长，并且未来我们可以将产品投放到每一个国家的每一个社区。所以，循环经济并不会限制增长。恰恰相反，它有助于实现增长。那些积极回应循环经济概念的公司将从中受益；而那些不作出改变的公司未来只会有更少的选择权。彪马于2012年推出了一款主打可持续性概念的鞋，但由于需求不足，该项目于2015年暂停。您认为类似的失败案例会阻碍改变吗？我不认为这就是失败。在那些向循环经济转型的公司中，也有一些很不错的企业案例。只不过有些人成功了，有些人没有。这都是我们学习“循环经济”过程中的一部分。现在，这样的例子也越来越多，比如阿迪达斯使用旧渔网加工后的新纤维材料来制造鞋子。一些很好的早期项目卓有成效，尽管有时不在同一个公司。有没有可能消费者们不选择循环经济的产品的原因是产品的定价太高？也许是的。但消费者现在能享受到低价格是因为西方的线性增长经济。这些商品在定价时没有考虑到真正的成本投入。一旦我们将所有社会成本考虑在内，客户很快就会做出回应。现在，很多政府都已经颁布了一次性塑料禁令，特别是在沿海地区的国家，他们已经意识到一片布满塑料的海滩会对当地经济造成多严重的打击。一旦全社会都意识到线性增长经济是一种系统性的灾难，人们就会开始对这些影响进行定价，越来越多的循环经济解决方案也会随之出现。循环之道粗略来看，企业的循环转型因其规模、行业和商业模式的不同而面临不同的挑战。然而，三个循环圈的↘循环圈的中心是两个不同颜色的圆圈。绿色代表着生物循环，如植物、食物或来，那么我们就应该通过回收再利用的方式，将它们留在循分小H绻桓銎笠刀寄茉谏杓撇肥弊裱饬礁鲅返淖荚颍湍苡行У囟啪朔眩；の颐堑纳低场。↘黄色外圈象征着太阳，或我们用来保持绿色和灰色循环所需的能量。在循环经这不就是鸡生蛋还是蛋生鸡的问题吗？一旦政府开始对社会成本进行定价，我们就能实现“循环经济”。但是要做到这一点之前，政府要先看见大众的需求，但普罗大众都只会购买那些价格具有竞争力的产品。所以，必须有人先行一步。但会是谁呢？通常，这群人是循环经济的早期接受者。他们是那些认为自己重视环境保护的人们。这些客户经常为公司未来的增长提供经济支持。这种客户正是我们公司所需要的。在市场价格上，我们的可持续商品很难获得优势。然而数据已向我们表明，当消费者了解可持续产品的生产方式、它们对环境的有利影响、及最终能对环保事业带来的贡献，他们会更愿意为高出的价格买单。通过这种方式，我们便能从愿意购买高价产品的消费者中建立起属于自己的客户群。可以说，循环经济依靠那些想为环境做点什么的早期接受者。但他们如何能成为主流？当规模实现增长时，你就能在价格上变得更有竞争力并进入更大的市场。我们已经看到许多公司选择从高端产品入手以开启循环经济转型的第一步。之后当你进一步发展业务时，你就能引入成本较低的模型。比如说特斯拉就是一个例扩大循环经济的规模的一种方式是在全球各地建造数百万个微型工厂。另一种是通过行业内的大量的竞争对手来帮助将循环经济变为主流。目前这些竞争者是否已经存在？目前，苹果和宜家等企业已经意识到，他们需要立刻开始解决从线性经济向循环经济的过渡问题。为了转型，他们必须减速。另外，一些大型制造商们也认识到他们需要改变原有的商业发展模式。有时候，他们并没有得到转型所带来的好处，但他们本应开始作出改变。灌溉喜马拉雅山的冰佛塔更好地利用有限资源并不是一定需要复杂的技术，来自民间的创造力才是关键。印度拉达克地区（Ladakh）的冰佛塔将喜马拉雅山的融水储存在巨大的冰锥中以用于当地灌溉，是一种对气候变化问题的低技术应对方式。当纪录片摄影师希利尔·贾贝克第一次听说喜马拉雅冰佛塔的想法时，他大为惊叹，认为这能够成为用来克服气候变化的“希望之塔”。这个喜马拉雅冰佛塔的想法来自印度的工程师、创新者索南·旺楚克，他想通过这个方案将贫瘠的沙漠变成耕地。“随着积雪减少、冰川消退以及水资源等问题，印度北部山区的人们被迫成为气候难民。”贾贝克讲述了他从2015年开始记录这个项目的动机。索南·旺楚克认为人们可以建造类似西藏佛塔似的人造冰塔以储存来自高山上的冬季融雪，以便在春季的农耕时节使用。自该项目启动以来，许多村庄都采用了此做法。贾贝克说：“在旺楚克看来，冰佛塔不应被视为解决气候问题的方法。真正的解决方案在于各地政府和生活在城市地区的人们应承担起减少排放的责任。”租物热潮当您需要冷藏食品和饮料时，您是不是会去购买一个冰箱？或者说，当您的办公楼需要照明时，您是不是打算去购买数百个灯泡？但如今，越来越多的消费者们选择租赁模式，而不是直接购买。当然，随之而来的还有许多问题……TomLeenders，和许多学生一样，热爱音乐。他也和众多音乐爱好者一样，面临着同样的问题：他发现自己扔掉了很多用过的旧耳机。扔掉的原因各不相同，却有着相同的结果。有的耳机是因为简单的故障，如电缆断裂或外壳破裂，所以被丢弃了。但相同的是，世界上堆积如山的“电子垃圾”又增加了一件。林德斯当时是一名在荷兰代尔夫特市的一名设计专业学生，他决定为此做点什么。于是，他与在咨询公司工作的朋友DorusGalama合作，打造了一款全新的耳机。这款耳机以可持续的方式为用户提供优质的听觉体验。五年后，总部位于阿姆斯特丹的GerrardStreet公司成立，它为顾客提供一种名为“您最后一副耳机”的服务。用户可选择月租套餐，不断维修、更换和升级耳机；或直接购买，享受后续维修保养和回收服务。“我们修理了大约85%的耳机部件。”林德斯说道。通过维修，他们减少了大量的浪费。GerrardStreet只是采用“产品即服务”商业模式（ProductsasaService）众多公司中的一家罢了。这种商业模式使得顾客无需购买或丢弃实际产品，即可享受他们所需要的服务。这种商业模式也正是循环经济的重要组成部分。GerrardStreet抓住了两个核心理念：第一，消费者想要的不一定是产品本身，而是产品所能带来的服务。比如消费者在选购汽车时，他们想要的是乘车服务而非汽车本身。第二，企业和消费者需要持续关注可持续性理念和环境影响等问从时尚到汽车，从办公服务到电子产品，循环概念在各行各业中都占据一席之地。它还引起了想要推行更多可持续经济发展的政策制定者们的注意。林德斯自认为自己只是循环经济领域中的一个小人物。而GerrardStreet的月销售量已约为200副耳机，年营业额近40万美元。GerrardStreet只雇用了三名全职员工，和十位自由职业者。但林德斯希望公司可以扩大业务范围，从荷兰和比利时扩展到英国和德国。他的目标是在欧洲拥有25万名客户。对于像GerrardStreet这样的初创公司而言，循环其实更容易完成。“我们能够做到这一点的原因是，我们是一个全新的品牌。”这位企业家解释道。但对于老牌企业来说，采用循环经济模式则更复杂、要求更高。昕诺飞照明（Signify）于2016年从荷兰飞利浦照明中分拆出来。它希望自己可以颠覆行业中的生产技术，引领全新变革。根据其“照明即服务”计划（LightasaService），昕诺飞将以可持续的方式为客户提供订阅式照明服务，其客户包括法国液化空气集团以及全英学生联合会。该公司的目标是，至2025年实现其循环业务翻一番，预计将占总销售额的32%。昕诺飞的营销负责人FrancoisDarsy最近在一篇论文中详细介绍了该公司的循环业务。他认为，这本质上而言是一种交易关系的转变。在这种关系中，一次性销售制转变为具有持续绩效承诺的合同制。不同于在产品设计时考虑可持续性设计的模式，企业需要从商业模式的设计之初就专注在如何减少废料与内置可持续性等问题上。新模式以服务为维护客户关系的核心，而不是仅仅以改进产品设计为重点。昕诺飞客户满意度和政府公共服务部门的主管AndreasRindt表示，“循环经济承诺，也意味着承诺采用创新性的商业模式。轮上数字224是2020年北美地区有至少一个共享单车或电动摩托车品牌的城市数量。$995是一辆新款特斯拉Model3的月租赁费，其数据来源于Kyte公司。13,154吨2020年北美地区通过“微移动”（微移动车辆的质量不超过350kg，速度不超过45公里/小时）来取代汽车出行，所减少的二氧化碳排放量。$8一家小公司租赁工业机器人时所付的小时费率。来源：NABSA，ELECTREK，彭博然而，作为一家独立的公司而言，他们所能做的也仅限于此了。“监管机构还需不断完善循环经济相关的各项法律法规。同时，各企业还需携手共进，为用户提供延长产品生命周期所需的材料，”林特说。这意味着昔日的竞争对手如今将不得不为达成标准而共同推进开设一些维修中心。另一家抓住风口，开始向循环经济改变的老牌企业是宜家。宜家正尝试为消费者和企业提供“家具即服务”的订阅模式（FurnitureasaService）。该模式是其2030循环目标中的一部分。尽管宜家最初的计划因疫情而推迟，但一家位于加利福尼亚的公司Fernish已在家具租赁领域取得突破。该公司深受千禧一代以及低预算客户的喜爱。用户每月仅需支付75美元，即可以租用赛那（Sienna）平板床（每月76美元起）和乔西（Josie）地毯（每月9美元起）等经典家具和装饰。年底合同结束时，用户可选择结束租用或直接购买。Fernish还为客户提供清洁和翻新家具服务。在家具翻新后，Fernish将它转卖给新的消费者。可持续家具委员会（SustainableFurnishingsCouncil）执行董事SusanInglis将Fernish等公司的出现看作是人们已经厌倦了一次性文化，开始反对使用“快速家具”的象征。某种程度上，这让她想起了她在北卡罗来纳州的童年。那时，当地的家具店都乐于将翻新后的家具当作是新沙发来出售。她说：“我们将看到翻新重新流行起来。”但她的担忧之一是，租赁家具服务对于低收入客户来说可能过于昂贵。“有时，使用回收或再生材料制造的东西成本反而更高，这主要是因为我们没有足够的设备来有效地重新回收和循环利用材料，”她说，“然而，家具并不适用于这个规则，因为它是一种耐用品。如果家具的品质好，那么它可以使用很长时间。因此，这意味着一个家具也会有‘多次生命’。”按需生活$9.78是从加拿大家具租赁公司PIVOT家具（PivotFurniture）租赁一个特大号床架的首月月租费。18,000是位于纽约的RenttheRunway在其“云端衣橱”中保存的750多名设计师服饰的作品数量。$27.43是从荷兰租赁公司Homie处租赁一套冰箱和冰柜的月租费。来源：HOMIE，RENTTHERUNWAY，PIVOT家具另一家允许客户租赁顶级物品的公司是RenttheRunway。这家公司位于纽约，成立于2009年，致力于为用户提供“云端衣橱”。最初，RenttheRunway只为客户提供特殊场合的服装租赁。之后，它逐渐进入日常服饰领域，每月仅需支付89美元起，用户即可在变化的“云端衣橱”——18,000件服饰中挑选。分析师指出，该服务已拥有了近12万名用户。他发现，越来越多的消费者将可持续性因素纳入是否购买的衡量标准中。该公司声称，“自2010年以来，RenttheRunway已经减少了约130万件新服装的生产”，并节省了数百万加仑的水、数千瓦时的电力和成吨的二氧化碳排放量。但这并不意味着RenttheRunway的商业模式没有问题。自从2021年秋季RenttheRunway在纳斯达克上市后，其股价受到许多负面影响。这是因为一些投资者对每月数十万件服装的间接处理费用提出质疑，而分析师们则担心二手衣物的折旧成本问题。去年，法国达能集团（Danone）体现了投资者对循环经济的抵触情绪。其首席执行官EmmanuelFaber61%是“有社会责任感的企业”（ResponsibleCapitalism）的倡导者。但由于激进投资者对集团业绩不佳感到不满，越来越大的外界压力使得他被撤职替换。GerrardStreet创始人林德斯发现，租赁模式依旧面临着一些思维方式的挑战。许多GerrardStreet的许多用户仍偏好拥有自己的耳机。林德斯将这归因于人们将设计师耳机视为一种生活方式和自我形象的表达方式。这也推动他不断改进维修与更换服务，以涵盖耳机的全使用周期。对他来说，这是一个细微的变化，但没有背离他的初衷。“我们仍然是一家循环型企业。”他说。认识Kaestner-Wang一家，他们正在尝试“零浪费生活”全球各国已经在致力于减少浪费。但在这个世界上，人们也在努力地限制消费，实现零浪费对个人来说既是一个极具挑战性的目标，对企业来说，也是一个技术与物流领域的难题。当牛奶盒、产品的塑料包装以及许多其他一次性物品被我们丢弃后，垃圾堆正在变得越来越高。据欧盟统计局（Eurostat）报告，2020年，在欧洲平均每人产生了505千克的生活废弃物。丹麦人是最浪费的消费者，他们产生的废弃物量为845千克，最不浪费的是罗马尼亚人，他们仅仅产生287千克的废弃物量。据2018年最新的统计数据，美国公民人均产生了812千克的生活废弃物。这些数据让我们对实现“净零”这个伟大目标感到十分受挫，同时也提出了一个问题：个人与企业应做些什么来减少垃圾的产生，甚至，实现零浪费？许多国家的消费者已经开始通过一次购买一件来减少他们的废弃物足迹。以目前居住在柏林的克里斯蒂·王和尼克·卡斯特讷一家为例。这个四口之家来自生态环保意识较强的旧金山。多年来，他们一直依靠着一系列策略来避免浪费：用可重复使用的罐子批量购买商品，购买普通超市不会进货的、有轻微瑕疵的水果和蔬菜，并且尽可能地回收和堆肥。作为曾在旧金山公立学校担任可持续发展主任长达12年的卡斯特讷解释说：“我们想强调的是在所有事情的一开始就不应该让浪费产生。”除了节制和留意我们的消费习惯外，还有另一条通往“净零”目标的途径。如果社会要认真地对待循环经济，这条道路同样重要：围绕商业模式及产品和技术进行创新，以制造商品并尽可能多地重复利用资源，避免它们被填埋进垃圾505公斤欧洲消费者平均产生的生活废弃物。根据最新统计数据，美国人均生活废弃物高出欧盟的相对比例。如果我们真的想杜绝浪费，那么塑料问题则是一个不错的起点。这种材料的坚固性在使用的时候像是个福音般令人欣喜，但在处理时却像是个诅咒般令人讨厌：虽然这使得它成为所有消费品的最佳包装材料——不论是食品还是药品，但把它扔进垃圾填埋场，500年后它可能还在那里。在政府的推动下，工业界已经淘汰了一些容易制成的塑料制品。塑料吸管、塑料袋和塑料颗粒现在都几乎已经完全消失了。而我们中的许多人也已经重新使用玻璃牛奶瓶和黄油碟。如今，全世界塑料废弃物的年产生量高达3亿吨左右，接近全球人口的总重量。塑料问题远不止塑料购物袋和塑料水瓶。据估计，仅在美国，在常规的医疗系统之外，每年就有75亿支注射器被丢弃，例如糖尿病患者使用的注射器。疫情导致了废弃的检测试剂盒和口罩一类不可回收的医用塑料废弃物急剧增加，并使得这一领域之前取得的一些成果付诸东流。但越南科技公司FPTSoftware的首席AI科学家NguyenXuanPhung认为他的团队已经找到了答案。这是一款名为SoundDr.的手机应用程序。它可以通过聆听您的呼吸声和咳嗽声来判断您是否感染新冠病毒。Nguyen称这款应用程序可以通过辨别性别、体型和胸腔大小来作出评估——FPT内部的研究表明，它的准确性与人们所熟悉的快速抗原检测试剂盒相差无几。并且那些检测试剂盒正积少成多。为了去学校上课，卡斯特讷一家的两个孩子每周需要进行6～10次抗原检测。克里斯蒂坦言：“我们每次扔掉一份检测试剂盒时都会感到很糟糕。但目前没有办法避免一次性检测。”如果这款应用程序的检测结果被证明是准确可靠的，那么这将大大减少人们对于此类塑料检测试剂盒的需求。如果应用程序给出的检测结果呈阳性，您才需要使用检测盒。在适当的条件下，甚至口罩也将成为过去式。Nguyen说：“人工智能比人类更善于听出人们的呼吸模式。当您的喉咙或肺部出现问题时，您的呼吸声会与健康时的呼吸声截然不同。这项技术可以取代检测试剂的使用并减少口罩的佩戴。这是一项能够改善患者体验的绿色技术。”与此同时，全球技术咨询公司Nextek正致力于使用塑料废弃物制造耐用品，包括很少回收的塑料多层薄膜、休闲食品包装和塑料咖啡杯。这种材料可以被用作木材替代品使用，它甚至可以为学校制造结实的长椅。当该公司的创始人、化学工程教授EdKosior意识到他的研究在工业领域比在研究领域更有用时，他决定开始创业：“我们已经有很好的研究成果，但我还想产生更大的影响力，所以我去了私人企业工作。目前，我正在负责设计回收工厂。”我们想强调的是在所有事情的一开始就不应该让浪费产生……我们每次扔掉一份检测试剂盒时都会感到很糟糕。但目前没有办法避免一次性检测。Nikkaestner和kristywang，零浪费生活方式的倡导者据联合国粮农组织的数据，全球每年超过1/3的粮食被浪费。考虑到发展中国家的粮食匮乏程度，这不仅是一个令人沮丧的统计数据，还表明了我们在按需消费上做的有多糟糕。这也是TooGoodToGo成立背后的主要推动力。这是一款解决“过剩食物”的应用程序，发源于丹麦，现在可在17个国家的城市，以及包括柏林在内的一些都市地区使用。他们的想法是让消费者能够获得商店、餐馆、咖啡馆、面包店和其他生产商的未售出食品，不然这些食品会被丢弃。就是这样一个简单到令人惊讶的方法，却解决了食物浪费这个棘手的问题。用户差不多能以三分之一的市场价格购买一千克的“剩余盲盒”，并去门店领取。其原则是，我们都不应完全地依赖食品的保质期，而更应该从食品的外观、气味和味道来辨别它是否依旧可以食用。该公司英国分公司的联合创始人JamieCrummie表示：“通过该应用程序，我们可以清晰地知道有多少食物免于被浪费。这能够量化我们对环境的直接影响。迄今为止，我们已在全球范围内拯救了1.14亿个装满了可食用的剩余食物的‘盲盒’，不然这些食物就会被扔进