2020京东便利店校园（懒人生活法则主题）营销策划方案-30P

懒人生活法则京东便利店校园营销策划案

1卷首语懒下来吧，这是属于懒人的生活法则。带着时光醇厚香味的日光，穿过木窗悠悠地落在身上。腰间靠着的毛毡垫，如大气的怀抱一样轻盈。伴手小说的书墨里，写满了世间万象。小桌上咖啡缕缕的水汽，氤氲出了所有四季异景懒下来吧，给自己多一点时间去看看，远方的星眸与皎月。懒下来吧，给自己多一点空间去找寻，心间的草木与野芳。懒下来吧，给自己多一点机会去感知，身边的幽径与古寺。

2目录

302核心策略03活动策划01市场分析P4P8P1306附录P2804创意表现P2105媒介及预算P25

01市场分析4

行业分析数字化转型和会员管理体系积极推进环境分析政策支持便利店的发展。P“懒文化”的兴起;“懒”是大学生群体的一种常态。S中国数字化驱动新消费增长；互联网+、体验式经济模式的兴起。E互联网大数据技术促进数字化转型。T借助网络渠道，线上线下闭环生态体系逐步成型面对各方的压力，便利店纷纷通过价值链数字化转型来提升竞争力前端：完成数据积累中端：满足差异化需求后端：优化运营效率数据来源：2018年CCFA便利店调研数据来源：来源于网络资料以及问卷调查5总结作为导入期的京东便利店拥有以下一些特色以及优势产品分析超快物流；线上下单、线下提货智能收银、智能监控，检测销售热品、顾客逗留时间自助洗衣、自助洗鞋、自助打印、自助结算、自助咖啡等一站式便民服务等配送优势智能技术特色服务竞争对手分析极简装修风格，辨识度高鲜食和烘培商品品类免费休息区自主研发ESE管理系统利用音乐作为独家标识购百特便利店独家的商品资源强大的数据分析系统天猫小店原创商品吸引顾客极致的顾客体验特色的便民服务加盟店的赋能7-Eleven自有鲜食40种，满足“一日六餐”需求自建鲜食工厂和物流，一日两配创立新零售云平台，投入超总人工成本50%Today便利店总体来说，便利店行业内存在同质化严重的问题相比其他便利店而言，京东便利店的物流为其最大优势各种便利店主打体验经济，以满足消费者的新型需求现行的便利店开始朝数字化门店方向发展

数据来源：来源于网络资料数据来源：来源于网络资料6

消费者心理分析喜欢现代的消费方式及生活方式，追求个性化、服务化、高速化的消费体验关注自身的发展，注重自身价值体现喜欢忙里偷闲，懂得享受生活群体诉求在校区附近、需要维持家庭生活的居民区居民临时路过店面的来往路人目标群体定位目标消费者潜在消费者18-25岁，具有持久且稳定消费习惯的新一代大学生群体数据来源：来源于新消费趋势洞察白皮书20187

02核心策略8战略目的选择一线城市的10所高校进行营销策划，在大学生群体中打造一个清晰且具亲切力的品牌形象使京东便利店高效快捷的服务方式成为年轻一代的生活方式提升京东便利店在大学生群体心中的好感度和忠诚度完成便利店数字化门店前端的客户数据积累，为之后门店数字化中端与后端发展打下基础

简单高效懒文化去繁就简京东便利店是一个教会大学生如何生活的地方“懒

人生活法则”生活智慧京东便利店核心懒人更有办法懒人更会思考懒人更懂生活主题推导9

“懒”是现在年轻人的一种常态。这个字，在我们的惯性思维之中，它代表着“不勤奋”或者“不上进”的意思，而我们千年的中华传统文化中更是以勤奋作为优良品质。所以，大多数人都羞于做一个懒惰的人。于是，便利小店的老板兢兢业业，每天早出晚归，一日都不得怠慢；于是，商业人士整日忙于业务，东奔西走，神经不得一丝放松；于是，学生们整日坐在教室里，沉溺于书本，唯恐浪费了一秒钟。以此，来求自己的心安。但这样勤奋的背后，往往却换来的是人们的身心俱疲以及不堪重负。可“懒”真的就仅仅是一个贬义词？“懒文化”的出现，说明了“懒”其实是有它良性的一面。作为最近在网络上流行的词汇，起先是由一群懒癌晚期的网友们所发明的一个词汇，却在引起了网络巨大的反响。“懒文化”代表的是一种积极健康的生活方式、行为方式。会偷懒的人，更会享受生活，过得也更加幸福，他们减少做一些无意义且多耗费时间的事情，把节约下来的时间花在生活本身，去享受生活；会偷懒的人，才有时间留给自己思考，整理思绪，深度思考。勤奋只是一个人的态度，找准方法才是最后的出路。这便是所谓的“懒人生活法则”，这里的懒是一种去繁就简的生活态度，是一种生活的智慧。而京东便利店的快捷物流与“半小时生活圈”的概念与这种“懒文化”在本质上是具有兼容性的，因此我们以此为基础来重新包装校园京东便利店的形象。主题阐释营销策略第一阶段：主题宣传期利用年轻化的传播方式与内容。通过大学生群体日常最容易接触的三大媒介：生活化软件、社交媒体、户外广告，传达大学生群体与京东便利店相契合的文化概念。在消费者的心中初步建立起品牌形象，同时为门店的数据积累创造机会。执行阶段为“懒人法则使用说明”系列活动。第二阶段：服务推广期在本阶段以京东便利店的各项服务入手，借由一些大学生群体感兴趣的方式，将京东便利店高效便利的生活方式推向大学生群体，培养其消费习惯的养成并让京东便利店的品牌形象在大学生群体中曝光，树立起初步形象。完成数字化门店第一阶段的客户数据累积。执行阶段为“懒人，更懂生活”。第三阶段：共鸣养成期本阶段将深化品牌主题，通过进一步的营销活动，增加京东便利店与大学生群体之间的联结，引发大学生群体的共鸣，使其消费习惯初步养成，并完成数字化的第二阶段积累。执行阶段为“懒人，更会思考”。第四阶段：销量提升期本阶段以京东便利店的物流为依托，利用形式多变的价格手段，快速创造消费，巩固大学生在京东便利店的消费习惯，并加快货物销售，快速积累消费者数据。执行阶段为：“懒人，更有办法”。10

服务扩张懒得纠结除了原本的自助咖啡机的咖啡，京东便利店联合其他食品公司，利用原有的快捷物流系统，打造属于京东便利店的专属健康快捷早餐以及下午茶小食，让大学生无需纠结吃什么。京东便利店原创商品上线懒得算账

除了店内原有的智能结算系统，推出年费会员机制，大学生不用费劲心思去寻找组合优惠，会员系统为其制定了一系列的优惠方式。推出全新的会员系统懒得找地儿重新构建便利店布局，为懒人们划分出一块生活休闲区，提供一个学习、放松休闲、交友、思考的空间，让大学生群体不用再到处找休闲场所。开放懒人生活休闲区11

视觉焕新根据新的主题，在京东便利店原有视觉基础上，我们对京东便利店的视觉系统进行调整，如IP形象、包装、店铺装潢以及周边产品等。以适应现在大学生群体的审美，增加大学生群体对京东便利店的认同感。姓名：JOY性格：阳光开朗，喜欢思考问题，还喜欢晒太阳。最喜欢看的书是《懒人生活法则》。性别：是一条小公狗IP形象衍生形象更懂生活形象更会思考形象更有办法形象双十一形象中秋形象国庆形象包装以及周边为了凸显主题。京东便利店的宣传海报以极简风格为主，同时也以IP形象设计原创商品的外包装，也是以线性的极简风格为主。其余以系列IP形象为基础制作周边产品。店铺装潢“懒文化”的核心是去繁就简，因而店铺装潢，包括门店色调、货架、生活区等的装修风格，使用具有家庭式慵懒感的简约风格，贴合主题。12懒人生活法则

03活动策划13初期：懒人法则使用说明背景：八月底燥热的天气总是让你觉得活力不足，身心俱疲，耳边，开学的倒计时还在回响。这个时候，只想躺着犯懒，却又不得不提起精神完成手上的事情。羞于懒惰，是大学生群体现在普遍存在的心理。这次，京东便利店的全新主题上线，教会你“懒”的智慧。

1、时间:8月20日——8月30日2、目的：利用大学生群体经常接触的媒体作为媒介，形成病毒式传播，推出新店主题，为开学季活动预热。3、目标：使三成的在校大学生初步了解京东便利店的新主题新概念。4、活动内容：

活动一：考虑到八月底大学生群体基本还处于暑假期间，因此对于新概念店的宣传采用线上宣传方式，如微博微话题的发布，微信预热软文、小程序以及校园自媒体（如校园空间表白墙）的信息发布；辅之以线下传统的宣传方式，如校园周边公交车站牌或是门店海报。

活动二：开展“测测你是什么类型的懒人”微信H5活动，对症下药。网友根据微信软文进入H5界面进行“看看你的懒能给你带来多少财富？”小测试活动，分享测试结果即可参与瓜分100万红包活动。懒人类型分为：咸鱼懒人、励志懒人、佛系懒人。14前期：懒人，更懂生活背景：又到了一年两度的开学季了，你是不是极其不想去学校？是不是习惯了家里的安逸生活？京东便利店在开学季推出系列活动，让开学有所期盼，同时使大学生加深对京东便利店品牌与服务的了解。

4、活动内容：

活动一：秋日开学季，懒人集结令。9月5日——9月12日，在京东便利GO开启懒人集结令活动，利用小程序进行团队集结，完成任务，提升懒人等级，可瓜分5万开学季红包和中秋折扣券（中秋当天使用）。团队成员还尊享便民服务免费用、原创新品免费吃、年费会员低价得三大特权。1、时间：9月1日——9月15日2、目的：通过开学季“懒人集结令”活动和中秋电影节活动，让大学生群体初步了解并体验京东便利店的服务，增加便利店付费会员的数量，完成第一阶段的消费数据收集，并对京东便利店的品牌产生一个初步的了解。3、目标：使校园内一半多的大学生群体了解并体验京东便利店。任务详情：9月5日——9月12日，活动期间每消费10块钱，获得一定经验，提升团队等级。每日分享活动，邀请好友助力团队，获得经验，提升等级。每日到门店消费2元以上，完成线上打卡，获得经验，提升等级。懒人知识回答，线上每日一题，获得经验，提升等级。15前期：懒人，更懂生活背景：又到了一年两度的开学季了，你是不是极其不想去学校？是不是习惯了家里的安逸生活？京东便利店在开学季推出系列活动，让开学有所期盼，同时使大学生加深对京东便利店品牌与服务的了解。4、活动内容：

活动二：“中秋的惬意，来场懒人式电影！”a、吃零食是大学生的爱好之一，而电影与零食密不可分，京东便利店联合学校社团组织中秋夜电影放映活动，将未能在中秋节回家的学子聚集起来，共同观影赏月，使其在忙碌的开学季通过一场电影得到放松，提供一次放肆吃零食、快乐看电影的机会。b、吃月饼，猜字谜。发售原创月饼，凭包装上的二维码扫码参加字谜活动。全场参加电影节活动的观众将会五名幸运观众抽中“懒”“人”“的”“智”“慧”字样的字谜，获得具有神秘用途的Joy手办。同时，在操场电影放映期间，操场边将会搭建京东便利店零食摊点，每个人可凭“懒人集结令”中的折扣券获取原创月饼的折扣，付费会员凭会员卡免费领取一份原创月饼。

16活动二：“懒人的智慧”——原创懒人神器大赛a、推出“懒人的智慧”原创懒人神器大赛活动，向高校大学生征集自制“懒人神器”，激发大学生群体创造力。自制的“懒人神器”在10月25日前通过抖音平台发布展示并通过@京东便利店官方抖音号参与投票。根据点赞数决出金银铜奖各一名，人气奖7名，获奖选手获得奖品及证书，并在11月1日懒人节当天在京东便利店休闲区展出。b、活动奖品：金奖1名：5000元人民币+299京东便利店会员+证书+“懒人神器”实体。银奖1名：3000元人民币+199京东便利店会员+证书+“懒人神器”实体。铜奖1名：1000元人民币+99京东便利店会员+证书+“懒人神器”实体。最佳人气奖7名：99京东便利店会员+证书+“懒人神器”实体。中期：懒人，更有办法背景：国庆假期，不想出门，只想安安静静宅在宿舍。但国庆过后，还是感觉全身无力，注意不集中。京东便利店推出系列活动，让大学生群体在假期好好宅，而假期后瞬间恢复状态，同时使他们与京东便利店产生共鸣。1、时间:10月1日——11月1日2、目的：利用国庆助力活动，进一步宣传京东便利店的形象，同时为“懒人的智慧”---原创懒人神器大赛进行预热；而利用漫长无假期的活动，唤醒大学生群体与京东便利店的共鸣，从而提高会员的转换率以及销量，同时为双十一做预热。3、目标：使京东便利店在大学生群体中基本形成形象。4、活动内容：活动一：“懒人的假期，懒力全开。”a、10月1日，在中秋电影节中，获得神秘Joy手办的观众将被邀请参加“懒人的智慧”原创懒人神器大赛活动启动仪式，开启懒人的智慧大脑。并向手办拥有者送出幸运大礼包，内含奖金1000元+价值299元的付费会员。b、10月1日——10月7日，开启“懒人的智慧”原创懒人神器大赛助力活动，在官方H5上每天为大赛助力，助力满七天，获得相应奖品，奖品先到先得，限量100份。奖品内含：京东便利店定制充电宝、无线耳机、口红、抱枕等。

17中期：懒人，更有办法背景：国庆假期，不想出门，只想安安静静宅在宿舍。但国庆过后，还是感觉全身无力，注意不集中。京东便利店推出系列活动，让大学生群体在假期好好宅，而假期后瞬间恢复状态，同时使他们与京东便利店产生共鸣。活动二：“懒人的智慧”——原创懒人神器大赛a、推出“懒人的智慧”原创懒人神器大赛活动，向高校大学生征集自制“懒人神器”，激发大学生群体创造力。自制的“懒人神器”在10月25日前通过抖音平台发布展示并通过@京东便利店官方抖音号参与投票。根据点赞数决出金银铜奖各一名，人气奖7名，获奖选手获得奖品及证书，并在11月1日懒人节当天在京东便利店休闲区展出。b、活动奖品：金奖1名：5000元人民币+299京东便利店会员+证书+“懒人神器”实体。银奖1名：3000元人民币+199京东便利店会员+证书+“懒人神器”实体。铜奖1名：1000元人民币+99京东便利店会员+证书+“懒人神器”实体。最佳人气奖7名：99京东便利店会员+证书+“懒人神器”实体。

18后期：懒人，更会思考景：天气一变冷，对于懒人们来说最幸福的就是温暖的被窝和满怀的零食。京东便利店在双十一与双十二推出系列活动，让懒人的冬天不再寒冷，在年末冲刺营业额。1、时间:11月1日——12月12日2、目的：利用双十一和双十二的活动，实现消费的转换，完成数字化前端的数字积累。3、目标：使京东便利店在大学生群体心中的形象趋于成熟。4、活动内容：活动一：懒人有懒人的剁手方法a、集爪印，得优惠。从1日到11日期间只要到店消费满2元一次，即可在小程序——Joy的爪印里获得一个懒人爪印，每个爪印都是一张刮刮卡，可以刮出各种奖励，爪印可以进行自主涂鸦创作，分享与收藏，在排行榜中点赞最多的爪印会获得最终大奖（价值299元的付费会员）。同时集满7个爪印即可获得无门槛10元优惠券(限量100张)。b、双十一当天，在京东便利GO上购买商品全场9折，运费减半的促销折扣，付费会员更享全场85折折扣。

19后期：懒人，更会思考背景：天气一变冷，对于懒人们来说最幸福的就是温暖的被窝和满怀的零食。京东便利店在双十一与双十二推出系列活动，让懒人的冬天不再寒冷，在年末冲刺营业额。活动二：懒人有懒人的省钱方式a、12月1日——12月12日，京东便利店推出冬日新饮品与小食，会员优享尝鲜价，让剁手后的你不怕吃土。b、12月1日——12月12日，开设冬日省钱好物商品区，冬日商品省钱好物区享受优惠，推出“冬日好物礼包”，会员优享尝鲜价。c、12月10日——12月12日，开启“懒人省钱攻略”活动，每天选择一组参赛选手进行“懒人省钱攻略”挑战，在规定的金额内，用最少的钱在京东便利店搭配出最意想不到、最丰富的省钱美食，为双十一之后的剁手懒人提供用“最少的钱，吃最野的餐”的方法。并当天在生活区进行投票，每天决出最佳创意奖以及最佳人气奖、最佳省钱奖各一名。最佳创意奖1名：1000元人民币+冬日好物礼包1份。最佳人气奖1名：800元人民币+冬日好物礼包1份。最佳省钱奖1名：600元人民币+冬日好物礼包1份。

20

04创意表现21

视频脚本镜号时间/秒景别内容12全景在图书馆，一个男主正在闭着眼打盹，桌面上摆放着一本书和一支笔

21空镜头拍摄图书馆窗外宁静的空镜头，阳光透过树梢

30.5近景桌面的书本是打开的，一阵微风吹动，翻动了几页

40.8特写被吹动的书页加快，突然一只狗狗爪子啪的一声按住了正在翻动的书本，镜头一拉，出现了京东狗狗joy的形象

51近景Joy跳上书本，，书本里跳出一道亮光，亮光使得打盹的男主惊醒，正在惊讶时就和joy一同卷入了书本里

61.2全景画面切换，男孩和joy来到了室外

71中景男孩眼睛睁开，一脸疑惑环顾四周后看到了正对他面前的京东便利店五个大字

80.5近景joy汪的一声，示意男主跟着它走

90.8全景男主跟着joy慢慢走向便利店

102特写他们打开了便利店的门，透过便利店里的门，便利店里的一切慢慢展示在眼前

111全景男主跟着joy继续走进便利店

120.8近景走进便利店第一眼看见的就是饮料柜里的可乐正在打着呼噜，还吹着泡泡

130.5特写男孩正好奇的用手指去碰可乐吹出来的泡泡，一不下心戳破了，惊醒了睡梦中的可乐

141.2全景男主跑开，跟着joy继续走，随即看到了睡到流口水的薯片，睡得很安静的巧克力还有爱乱踢被子的跳跳糖，便利店里所有的一切都在睡觉

151中景就在男主想要继续下去时joy汪汪了一声，就像是闹钟似的叫醒了睡梦中的它们

162全景所有的商品都睁开眼睛，伸着懒腰，一个个兴奋的奔向joy和男主，围绕着男主跳起了舞，男孩被带动了起来，跟着大家一起摇摆

171.5中近景突然洗衣液出现拉着男主跑向了洗衣机，谁也想不到原来他们在洗衣机里办着乐队演唱会

182.5特写进去洗衣机里，发现原来刷子是主唱，洗衣液是吉他手，杯子是鼓手，肥皂是贝斯手，正在热烈是唱着摇滚，所有的吸管都是粉丝，都在进行热烈的回应

191.2中景镜头换另一个场景，所有的牙刷和牙膏与面巾纸合作在休闲区举办着时尚服装走秀,男主和joy也跟模特们一起走了个秀

202全景镜头移动到了原创食物区，它们正在研究新的美味新品那个，就新品每个人都在提出自己的建议

211.5中近景就在所有争论不下时，它们叫来了男主，让男主来尝试新品，说说感受

220.8近景正当大家期待地看着男主要吃下那块新品时

230.5特写特写新品被送到男主嘴边时，画外音出现了“嘿，同学醒醒！”

242中景镜头切换回图书馆，一个女同学叫醒了男主，男主惊醒睁开了眼睛，一脸睡意回忆着刚才的美梦

251.5近景男主拍了拍自己的脸，让自己清醒了点，脸上慢慢展现出幸福的笑容，随即合上书本离开座位

262特写镜头上特写被合上的书本，书本封面写着《懒人生活手册》

通过男主的梦境，将便利店里的商品全都拟人化。通过商品带动男主体验便利店里一切，体验便利店带来的便利及快乐，点明我们的主题“懒人，更懂生活、更会智慧、更有办法。”故事梗概22

平面海报一23

平面海报二周边及包装24

05媒介25

媒介选择

在消费者出入率高的校园周边的公交车站牌、地铁广告栏和展板处以及门店张贴海报，曝光率较高，是一种传统、有效的媒介形式。户外广告形式灵活多变，