物流市场营销学 第5版 课件 第5章 物流市场调查与预测VIP

场营销学市流物（第5版）第5章物流市场调查与预测本章重点01物流市场的类型02物流市场调查03物流市场预测04大数据时代物流市场调查与预测引导案例(1/2)中商产业研究院发布的《“十四五”中国现代物流行业市场前景预测及投资研究报告》预计，2027年全国社会物流总额将突破400万亿元。此外，有关数据显示，2022年一季度国内生产总值为270

178亿元，按不变价格计算，同比增长4.8%。其中，第一产业增加值为10

954亿元，同比增长6.0%；第二产业增加值为106

187亿元，增长5.8%；第三产业增加值为153

037亿元，增长4.0%。引导案例(2/2)“知己知彼，百战不殆。”物流行业要想快速健康发展，就需要整个行业、广大物流企业、千千万万的物流从业人员对自身有一个客观认识和准确定位，把握物流市场运行的规律，分析竞争者的优势与劣势，寻求自身发展的突破口。而这一切，都离不开科学的物流调查与预测。这一引例说明，物流市场调查、预测，乃至决策是一个相互衔接的过程，预测在决策中起着至关重要的作用。（根据《“十四五”中国现代物流行业市场前景预测及投资研究报告》整理）5.1物流市场的类型物流市场按发展的历史进程分按作用领域分按物流的范畴分按物流流向分按提供服务的主体分企业物流市场——生产物流、供应物流社会物流市场——设备制造、运输、仓储等流通领域物流市场——销售物流生产领域物流市场——生产物流、回收物流生产企业内部物流市场物流服务市场外向物流市场内向物流市场综合物流市场传统物流市场现代物流市场5.2物流市场调查5.2.1物流市场调查的意义和内容

1.物流市场调查内涵的发展物流市场调查：是物流企业为了提高决策质量，发现营销中的机遇，解决营销中的问题，而系统、客观地识别、收集、分析和传播信息的工作。5.2物流市场调查2.物流市场调查的意义在市场经济环境下，作为微观经济活动的主体，物流企业必须以市场为导向，通过满足市场需求来谋求自身的生存和发展。也就是说，只有充分了解和把握自身、物流客户和同行竞争者现状及发展趋势，才有可能选择和确定有效的营销策略。因此，物流企业做好市场调查有利于为企业决策或调整策略提供客观依据；有利于企业发展市场机会，开拓新市场；有利于准确地进行市场定位，更好地满足客户需要，提高竞争力；有利于企业建立和完善市场营销信息系统，提高企业的经营管理水平。5.2物流市场调查3.物流市场调查的基本内容物流资源调查主要包括市场需求调查、客户资源调查、服务产品和价格调查、物流流量及流向调查和竞争情报的调查和收集。市场需求调查；客户资源调查；服务产品和价格调查；物流流量及流向调查；竞争情报的调查和收集。5.2物流市场调查5.2.2物流市场调查的程序确定问题和调查目标制订市场调查计划收集信息分析数据解释和汇报调查结果5.2物流市场调查物流窗口5-1(1/2)建设物流大数据平台随着大数据时代的到来，大数据技术可以通过构建数据中心，挖掘出隐藏在数据背后的信息价值，从而为企业提供有益的帮助，为企业带来利润。自2012年起，国家已陆续出台相关的产业规划和政策，从不同侧面推动大数据产业的发展。何为物流大数据？所谓物流大数据，即运输、仓储、搬运装卸、包装及流通加工等物流环节中涉及的数据、信息等。通过大数据分析可以提高运输与配送效率、减少物流成本、更有效地满足客户服务要求。物流大数据将所有货物流通的数据、物流快递公司、供求双方有效结合，形成一个巨大的即时信息平台，从而实现快速、高效、经济的物流。信息平台不是简单地为企业客户的物流活动提供管理服务，而是通过对企业客户所处供应链的整个系统或行业物流的整个系统进行详细分析后，提出具有中观指导意义的解决方案。许多专业从事物流数据信息平台的企业形成了物流大数据行业。5.2物流市场调查物流窗口5-1(2/2)物流大数据交易模式采用利益交换的模式——用服务去换取管理，即各个利益主体通过交换的方式，一方将信息的管理权交给另一方，另一方将信息整合起来后形成服务给一方，以消费者、商家、物流企业的数据为依托，为商家、快递企业提供预警预测分析，帮助快递企业提前获取这些信息，从而提前把物流资源进行一定的配置和整合。物流大数据的优势主要体现在哪里？第一，物流大数据可以根据市场进行数据分析，提高运营管理效率，合理规划分配资源，调整业务结构，确保每个业务均可盈利；第二，物流大数据的预测技术可根据消费者的消费偏好及习惯，预测消费者需求，将商品物流环节和客户的需求同步进行，并预计运输路线和配送路线，缓解运输高峰期的物流压力，提高客户的满意度，提高客户黏度。5.2物流市场调查5.2.3物流市场调查的方式和方法

1.市场调查的基本方式市场普查：也称为市场全面调查或市场整体调查，它是对市场调查对象的全部单位无一例外地逐个进行调查。市场典型调查：是在对市场现象进行总体分析的基础上，从市场调查对象中选择具有代表性的部分作为典型，进行深入、系统的调查，并通过对典型单位的调查结果来认识同类市场现象的本质及其规律性。市场重点调查：是从市场调查对象总体中选择少数重点单位进行调查，并用对重点单位的调查结果反映市场总体的基本情况。个案调查：也称为个别调查，是从总体中选取一个或几个单位对其进行深入调查。5.2物流市场调查2.常见的几种调查方法市场调查方法归纳起来主要有询问法、观察法、实验法、抽样调查法和网络调查法五种。询问法。询问法是通过向人们询问他们的知识、态度、偏好和购买行为来收集第一手数据的方法。根据技术手段又可分为人员调查法、电话调查法、邮寄调查法和网上调查法。

人员调查电话调查邮寄调查网上调查优点灵活性强，拒答率低，质量好，适用范围广信息反馈快，费用低，辐射范围广空间范围广，被调查者有宽裕的时间准备，匿名性好辐射范围广，速度快，反馈及时，匿名性好，费用低廉缺点费用较高，对调查者要求较高，匿名性差，周期长内容缺乏深度，目标对象随机性大，缺乏准确性问卷回收率低，周期长，时效性差样本局限性大，缺乏准确性和真实性表5-2询问法4种调查方式的优缺点比较5.2物流市场调查2.常见的几种调查方法观察法。观察法是通过观察相关的人、行为和情景来收集第一手数据的一种调查方法，是指通过观察正在进行的某一特定的营销过程，来解决某一营销研究问题。实验法。实验法是指先在较小范围内进行实验，取得数据资料后再研究决定是否大规模推广的一种市场调查方法。问卷调查法。采用问卷调查可以了解客户的认识、看法和喜好程度等，并可以分析处理这些数据，得出结论。问卷调查的关键之一在于问卷的设计。网络调查法。网络调查是指在互联网上针对调查问题进行调查设计，收集资料及分析咨询等活动。适用范围：问卷调查法用于描述性调查；观察法与询问法用于探索性调查；实验法适用于因果性调查。5.2物流市场调查物流窗口5-2(1/2)问卷星的简单介绍问卷星使用流程分为下面几个步骤：（1）在线设计问卷。问卷星提供了所见即所得的设计问卷界面，支持多种题型以及信息栏和分页栏，并可以给选项设置分数（可用于量表题或测试问卷），可以设置跳转逻辑，同时还提供了数十种专业问卷模板供选择。（2）发布问卷并设置属性。问卷设计好后可以直接发布并设置相关属性，如问卷分类、说明、公开级别、访问密码等。（3）发送问卷。通过发送邀请邮件，或者用Flash等方式嵌入贵公司网站或博客中邀请受访者填写问卷。（4）查看调查结果。可以通过柱状图和饼状图查看统计图表，卡片式查看答卷详情，分析答卷来源的时间段、地区和网站。5.2物流市场调查物流窗口5-2(2/2)（5）创建自定义报表。自定义报表中可以设置一系列筛选条件，不仅可以根据答案来做交叉分析和分类统计（如统计年龄在20～30岁女性受访者的统计数据），还可以根据填写问卷所用时间、来源地区和网站等筛选出符合条件的答卷集合。（6）下载调查数据。调查完成后，可以下载统计图表到Word文件保存、打印，或者下载原始数据到Excel导入SPSS（StatisticPackageforSocialScience）等调查分析软件做进一步的分析。问卷星除功能强大、专业外，还非常人性化，例如，设计问卷可以选择专业模板和常用题型；提供多种Flash主题配色方案以便问卷可以融入任何风格的网页中；还可以直观显示填写者来自的省份城市分布图、他们进入填写问卷的网站等信息，大大方便调查者全面掌握自己的调查情况；发送邀请邮件时会自动保存邮件地址到通讯簿。5.2物流市场调查3.物流市场调查所涉及的技术问卷设计技术；抽样调查技术；利用统计软件进行数据分析。5.2物流市场调查物流窗口5-3(1/2)SPSSforWindows的简单介绍SPSSforWindows是在SPSS/PC（forDos）的基础上发展而来的，它具有其他Windows软件的共同特点，便于使用。在SPSSforWindows中，除了数据输入用键盘来完成外，其他如命令语句的书写、语句参数的选择等大多通过操作对话框来完成。所以，用户不用花过多时间和精力记忆大量的命令、过程、选择项等。熟悉SPSS语言的老用户，也可以直接书写程序语句，然后提交系统运行。该软件分析方法丰富，提供了从简单描述统计分析到多因素的统计分析方法，可以满足绝大部分的统计工作；具有完备的数据转换接口，在其他数据库应用软件中建立的数据文件也可以方便地导入SPSSforWindows中，包括Dbase、Excel、Foxpro、VF、MsAccess、Text等数据文件。5.2物流市场调查物流窗口5-3(2/2)5.3物流市场预测5.3.1物流市场预测的含义和特点含义：物流市场营销预测就是物流企业根据历史统计资料和市场调查获得的市场信息，对市场供求变化等因素进行细致的分析研究，运用科学的方法或技术，对市场营销活动及其影响因素的未来发展状况和变化趋势进行预计和推测。5.3.2物流市场预测程序确定预测目的制定预测计划收集、审核和整理资料选择预测方法进行预测分析评价预测结果写出预测报告5.3物流市场预测5.3.1物流需求预测方法1．定性法（QualitativeMethod）(1/2)定性法是利用判断、直觉、调查或比较分析对未来做出定性估计的方法。影响预测的相关信息通常是非量化的、模糊的、主观的。（1）专家会议法这种方法的特点是采用开会调查的方式，将有关专家召集在一起，向他们提出要预测的题目，让他们通过讨论做出判断。（2）德尔菲法德尔菲法的特点是以一定顺序的问卷询问一组专家，对一份问卷的回答将用来制作下一份问卷。这样，仅由某些专家掌握的任何信息都会传递给其他专家，使得所有专家都掌握所有的预测信息。该方法剔除掉了跟随多数意见的跟风效应。5.3物流市场预测5.3.1物流需求预测方法1．定性法（QualitativeMethod）(2/2)（3）销售人员意见法销售人员意见法即预测者召集有经验的销售人员对顾客的购买量、市场供求变化的趋势、竞争对手动向等问题进行预测，然后将预测结果进行综合的预测方法。（4）管理人员预测法管理人员预测法可有两种形式：一种是管理人员根据自己的知识、经验和已掌握的信息，凭借逻辑推理或直觉进行预测；另一种形式是高级管理者召集下级有关管理人员举行会议，听取他们对预测问题的看法，在此基础上，高级管理人员对大家提出的意见进行综合、分析，然后依据自己的判断得出预测结果。5.3物流市场预测2.历史映射法（HistoricalProjectionMethod）(1/4)历史映射法中，应用比较广泛的有算术平均法、加权平均法、移动平均法、指数平滑法、最小二乘法等。这里主要介绍指数平滑法。短期预测最有效的方法可能就是指数平滑法。该方法很简单，只需要得到很小的数据量就可以连续使用。指数平滑法在同类预测法中被认为是最精确的，当预测数据发生根本性变化时还可以进行自我调整。指数平滑法是移动平均法的一种，只是会给过去的观测值不一样的权重，较近期预测值的权数比较远期观测值的权数要大。这种几何权数法可以用简单的表达式表示，表达式中只涉及最近期的预测和当期的实际需求。这样，下一期的预测需求就为下一期预测值=α(实际需求值)+(1-α)(前期的预测值)5.3物流市场预测2.历史映射法（HistoricalProjectionMethod）(2/4)其中，α是权数，通常称做指数平滑系数，它的取值介于0和1之间，其取值大小反映不同时期的数据在预测中的作用大小。α

值越大，对近期需求情况给的权数越大，模型就能越快地对时间序列的变化做出反应。但α过大可能使得预测过于“神经质”，会跟踪时间序列的随机波动，而不是根本性变化。α越小，预测未来需求时给需求历史数据的权数越大，在反映需求水平根本变化时需要的时滞就越长。如果α值很低，预测结果会非常“平稳”，不太可能受时间序列随机因素的严重干扰。5.3物流市场预测2.历史映射法（HistoricalProjectionMethod）(3/4)上述内容可用公式表达：t——本期的时间；α——指数平滑系数；At——第t期的需求值；Ft——第t期的预测值；Ft+1——对第（t+1）期或下期的预测值；校正趋势：基本的指数平滑模型适用于趋势和季节性变化不是很明显的时间序列。如果数据中有明显的趋势和季节性变化特征，这类模型的内在滞后性就会造成令人无法接受的预测误差，所以我们对有趋势的数据要用校正过的公式。5.3物流市场预测2.历史映射法（HistoricalProjectionMethod）(4/4)本模型的校正趋势变形就是以下一组方程：式中Ft+1——第t+1期校正趋势后的预测；

St——第t期的最初预测；

Tt——第t期的趋势；

β——趋势平滑系数。由于它计算量过于庞大，因此手动运算进行预测是不可行的，通常利用一些现有的预测软件进行预测。5.3物流市场预测3.因果预测法（CasualMethod）(1/2)因果预测模型的基本前提就是预测变量的水平取决于其他相关变量的水平。因果模型有很多不同形式：统计形式，如回归模型和计量经济模型；描述形式，如投入-产出模型、生命周期模型和计算机模拟模型等。客观事物间普遍存在着一种联系，即因果关系，如货运量与国内生产总值、员工劳动生产率与产品成本之间都存在一定的因果关系。通过寻找这种变量间的因果关系并将其定量化，就可以根据定量关系来预测某一变量的未来值。回归分析法就是利用预测对象与影响因素之间的因果关系，通过建立回归方程式来进行预测的方法。5.3物流市场预测3.因果预测法（CasualMethod）(2/2)回归分析法的基本步骤是：①进行定性分析，以便确定与预测对象有因果关系的因素；②收集、整理有关因素的资料；③计算变量间的相关系数并确定回归方程式；④利用回归方程式进行预测。回归分析法有两种情况：求一个变量对另外一个变量的回归问题分析，即为一元回归分析法；求一个变量对多个变量的回归问题分析，即为多元回归分析法。本章小结本章在对物流市场的分类、物流市场调查、物流市场调查的程序简单分析的基础上，对物流市场调查所用的方法和技术进行了详细的阐述。最后，对物流市场预测的含义、物流市场预测的程序、市场预测常用方法也做了较为具体的说明。能力测验(1/2)（回答下列问题，其中，深刻理解5分，部分理解3分，不理解1分）1．物流市场的类型有哪些？2．物流市场调查的意义是什么？3．物流市场调查的程序包括哪五步？4．调查计划表主要包括哪几方面的内容？5．物流市场调查的方式与方法有哪些？6．你是否初步掌握了SPSS等数据分析软件的使用方法？7．所谓第一手资料指的是什么？8．市场调查的基本方式包括哪几种？9．物流需求预测的方法主要有哪些？能力测验(2/2)10．简述定量预测的几种建模方法（指数平滑法和回归分析法）。请把各小题分数相加，如总分为42～50分，请继续下面的题目；如果是33～41分，请对不足之处进行针对性复习；如果在32分以下，请重新学习本章相关内容。建议你在学习过程中多与老师和同学探讨不理解之处。单项选择题1．下列不属于物流资源调查的是（）。A．市场环境调查 B．物流基础设施设备调查C．物流从业人员调查 D．客户资源调查2．下面（）不是市场调查的方法。A．询问法 B．观察法 C．实验法 D．内部资料多项选择题1．根据调查对象的范围不同，物流市场调查的方式可分为（）。A．市场普查 B．市场典型调查 C．市场重点调查 D．个案调查 E．问卷调查2．下列属于物流资源调查的是（）。A．物流市场环境调查 B．物流基础设施装备调查C．物流信息技术资源调查 D．物流产品和价格调查E．物流流量和流向调查3．关于第二手资料的描述正确的是（）。A．第二手资料也称为现有资料 B．它是经过其他人收集、记录或整理过的资料，反映了已经发生过的客观现象和存在的问题C．可以直接或间接地为市场调查提供必要的依据 D．这些资料是直接接触和感受调查对象的产物，也是进行市场调查的直接结果E．第二手资料包括内部资料和外部资料拓展阅读1．李耀华.物流市场营销[M].北京：清华大学出版社，2012.2．钱旭潮，等.市场营销管理：需求的创造与传递（第3版）[M].北京：机械工业出版社.实例分析(1/9)冷链物流运营市场调研分析中铁顺丰国际快运有限公司于2018年正式成立，并在2018年“双11”期间首次上线高铁生鲜专线。中铁顺丰副总经理杜衍栋表示，生鲜产品运输损耗较高，对时效、安全等要求相当严格，“高铁+生鲜”模式正是顺应市场需求而生的。生鲜电商的发展一定会带动冷链物流的发展。1．电商们下的蛋在生鲜领域，以物流起家的顺丰已经算后来者，互联网大佬们早已在此瓜分地盘。自2016年，马云提出“新零售”的概念之后，线下流入成为生鲜电商重金布局的方向。目前，阿里系的盒马鲜生已经在全国各地开花结果，截至2018年1月23日，盒马鲜生已在全国开出29家门店。腾讯已经在新零售领域投资近200亿元，腾讯入股的永辉超市旗下超级物种也迅速启动线上、线下整合业务。实例分析(2/9)京东系的7FRESH于2017年12月正式开启试运营。线上线下一体化的生鲜超市7FRESH已正式落地投入运营。2018年1月初，京东打造的首家线下生鲜超市“样板”——7FRESH北京亦庄大族广场店正式开业迎客。在总面积超过4

000平方米的店里，消费者可亲手挑选来自全球各地的新鲜食材，也可以在App上下单，享受3公里范围内最快半小时的配送服务。试营业期间，该店日均单店单日客流量就超过1万人次。刘强东表示：未来3年到5年，7FRESH将在全国铺设超过1

000家门店。2017年8月，天猫宣布向易果安鲜达投资3亿美元，助力其冷链物流基础设施建设。事实上，生鲜全球化能走多远，很大程度上取决于冷链物流供应链体系能走多远。由于生鲜物流的特殊性，传统的物流经验和方式在生鲜领域无法100%复制，这也是马云看重安鲜达的重要原因，而就在刚刚进行的大闸蟹市场争夺战中，安鲜达也不负众望，成为天猫背后最有力的队友，在品控和时效性上都给予了用户非常好的体验。实例分析(3/9)2017年，全家与易果生鲜合作开出试点门店，其中全家负责便利店标品、鲜食等商品管理，供应链支持以及日常运营，易果生鲜为门店供应生鲜水果。目前，全家在中国大陆有超2000家便利店。国内水果零售巨头百果园也宣布将通过全面输出标准与系统，正式对外开放特许加盟业务。过去16年，百果园一直采用内加盟模式，以支持内部员工创业。2018年定的目标是，新开门店1

200家，新拓展5个区域，且将全部以加盟店形式呈现。2017年3月，天天果园与城市超市展开深度合作，参与了其旗下的15家超市内生鲜产品的业务整合，推出了“四位一体”的消费场景战略。实例分析(4/9)电商成为冷链发展的最主要推手。用户增速与物流建设是同步的，订单量越大，对基础服务的要求越高。近年来，随着人们对高品质消费需求的快速增长，冷链物流行业规模显著扩大。有关数据显示，2019年，冷库总量突破6

000亿吨，新增库容814.5万吨，同比增长15.56%。2016—2019年，我国食品冷链物流需求量保持着20%左右的增速。2019年，食品冷链物流需求量约2.35亿吨，同比增长24.65%；全国食品冷链物流总额约6.1万亿元，同比增长27.08%。估计冷藏车整体增速将保持在19.3%，总量将突破25.5万辆。到2023年，洛阳市冷链物流市场规模将超600万吨，果蔬、肉类、奶类冷链流通率分别超过40%、70%、70%，可追溯率分别在40%、85%、85%左右，并将建成“全链条、网络化、严标准、可追溯、新模式、高效率”的现代冷链物流体系，打造全国重要的区域冷链物流枢纽、“一带一路”冷链物流重要节点和豫西北冷链物流集散中心。不仅是食品领域，医药流通也是冷链物流的重要应用领域。实例分析(5/9)2．尚未成熟的国内冷链体系公开数据显示，我国综合冷链流通率仅为19%，在人均库容量、冷藏车数量等方面严重不足，而美、日等发达国家的冷链流通率已达到85%以上。此外，冷链流通率和冷链运输率太低、流通腐蚀率较高是国内冷链体系的弱点。以果蔬产品为例，每年约有1.3亿吨的蔬菜和1200万吨的果品在运输中损失，腐烂损耗的果蔬可满足近两亿人的基本营养需求。华南最大的家庭有机蔬菜配送商深圳良食网科技有限公司CEO唐忠告诉记者，目前我国的冷链物流主要有四种形式：干线+落地配的两段式物流、垂直电商的自建物流、常温配送+保温措施的普通快递，以及专业的冷链第三方物流。“生鲜商品对冷链配送的要求很高，冷链物流发展水平一直制约着生鲜电商的发展，”唐忠说，“作为生鲜产品主体的农产品并非标准化工业品，很难进行标准化生产和销售。这使得一些冷链物流企业很难满足生鲜电商的要求。”实例分析(6/9)据沱沱工社供应链中心总经理刘宇介绍，生鲜电商全品类的存储需求包含了冷冻库区、冷藏库区、恒温库区、常温库区4种温度要求，而冷冻库区方面，冷冻肉与海鲜水产的温度要求又有不同，分别为18℃与22℃。仓储方面的投资要大大高于普通品类的商品。深圳西丽一家物流企业告诉记者，普通冷藏车一辆的起步价为200元左右，根据里程数和卸货点不同还要加价，“而冷藏车和普通货车的运费每吨能相差50～70元”，故此小型冷链企业中多运用一些潜规则。以夏天为例，冷链企业用普通货车载货，但会用泡沫板等材料隔热，冷冻品化了再进冷库速冻；有的在运输过程中，冷藏车关掉制冷机，快到达目的地时再开机，但消费者并不知道产品并未实现全程冷链。目前，除实力雄厚的顺丰、菜鸟网络选择自建冷链物流外，京东、1号店等电商多采取与第三方物流合作的方式。“我们开始也外包给一些冷链公司，但发觉国内的冷链物流发展很不成熟。”唐忠坦言，由于生鲜产业刚刚兴起，加之配送规模小，使实例分析(7/9)得大型物流企业不愿意做，“我们只好花了2000多万元自建