行业的技术水平及技术特点分析

行业的技术水平及技术特点分析

一、营销调研的方法

(-)确定调查对象

调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的

及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查

对象。

1、普查和典型调查

普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信

息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择

有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调

查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。

2、抽样调查

当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时,

依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样

本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：

(1)纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总

体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。

(2)机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志

无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查

样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。

(3)类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究

现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组

内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按

各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽

样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。

(4)整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样

则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容

易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。

(5)判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。

(二)收集资料

调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。

1、固定样本连续调查

用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一

段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、

问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事

项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌

烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观

察法、实验法和询问法。

2、观察调查

由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记

录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知

不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果

数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观,

实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原

因，更不能说明购买动机和意向。

3、实验法

在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中

某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推

销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是

否值得大规模推行，即销售实验。

4、询问调查

二、按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方

式，向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听

取被调查者的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短

时间内获得可靠的资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结

果还会受调查人员的询问技巧及主观因素影响。电话调查取得

信息最快，回答率也较高，而且同城电话费用也较低；不足之

处是被调查对象限于通电话者，对问题只能得到简单的回答，

有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是将所要收集的资

料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调查者也有

充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解问

卷或不愿认真回答造成误差较大。行业的技术水平及技术特点

1、冷凝器扁管的微通道设计

微通道铝扁管（又称“平行流式铝扁管”）是一种采用精炼铝棒、

通过挤压成型、经表面喷锌防腐处理，薄壁多孔扁形管状材料，是冷

凝器结构中的核心部件。微通道铝管成型工艺难度大，例如最小品种

的微通道铝扁管宽度为12nlm,厚度仅1mm,却要有12-16个孔；其成

型技术体现在高挤压比、高尺寸精度、高气密性、原材料高纯度等方

面。此外，微通道铝扁管作为承载冷凝液流通的管道零部件，其管型

设计、内部微通道结构设计、微通道数量设计等都是影响冷凝器热交

换效率的重要因素。

2、冷凝器翅片设计

翅片是冷凝器芯体的重要组成，主要作用是辅助扩散扁管内流通

冷凝液所携带的热量，从而达到散热的目的。为了提高热量交换率，

市场衍生出了多样化的翅片形式，冲缝百叶窗翅片是目前汽车空调冷

凝器中广泛运用的一种结构。通过设计调整百叶窗的开缝角度、长度、

间距等，均会对翅片及冷凝器整体的散热性能产生影响。

3、较高的防腐、抗高压要求

由于冷凝器布置在车头部，在汽车驾驶的过程中，容易接触到尘

土、泥浆、沙石的飞溅，酸性物质容易对换热器产生腐蚀并影响冷凝

器的扁管气密性或直接造成腐蚀损坏，从而影响冷却效果。此外，由

于进入冷凝器槽口的气态制冷剂处于高温、高压的状态，会对承载气

态制冷剂的扁管产生强压，同时冷凝器在使用过程中还承受车辆行驶

的周期性振动，若扁管通道的抗压能力不达标，容易导致制冷剂的泄

露问题。因此，冷凝器的外部防腐蚀设计和抗压能力测试至关重要，

是衡量冷凝器质量、性能的重要标准之一。随着汽车行业标准不断提

升，下游市场需求对冷凝器的耐腐蚀性能要求也越来越高，扁管作为

冷凝器的主要部件，采用不同成型方法和表面涂层的扁管对冷凝器本

身的耐腐蚀性能有重要影响。

4、产品材质的轻量化要求

铝及铝合金是目前应用较为成熟的轻量化金属材料，其优势为低

密度、高轻度、高弹性、高抗冲击性能、易着色等，是一种比较理想

的轻量化材料，未来随着成形技术和连接技术的发展，铝合金的使用

会越来越广泛。随着汽车轻量化技术的发展和节能降耗的要求，冷凝

器材质使用将从铜及铜合金逐渐转向铝及铝金，目前铝质冷凝器尚处

于成长阶段，随着产品技术的进一步完善，产品范围和使用量未来将

会大幅拓展。

三、行业机遇及挑战

1、行业机遇

(1)人均可支配收入不断增加，汽车需求持续增长

自2009年以来我国汽车消费市场总体保持稳步上升趋势，我国的

汽车产销量已连续11年成为全球第一，我国现已成为全球汽车产业重

要的生产和消费国。由于汽车属于可选消费品，居民收入水平和消费

能力是决定汽车消费的核心因素。根据国家统计局的数据显示，我国

城镇居民人均可支配收入从2013年的26,467元增长到2020年的

43,834元，年均复合增长率为7.47%；我国农村居民人均可支配收入

从2013年的9,430元增长到2020年的17,131元，年均复合增长率为

8.90%o我国居民收入大幅增长，消费能力和消费水平不断提升，与此

同时80后、90后逐渐成为我国消费市场的主要消费群体，消费理念和

消费者构成发生重大变化，汽车从“奢侈品”逐渐成为生活消费中的

必需品。

根据汽车工业协会的数据显示，2020年我国汽车保有量达到

28,087辆，同比增长7.41%。但由于我国人口基数大，我国人均汽车

保有量较美国、日本等发达国家仍较低，未来人均汽车保有量较发达

国家仍有较大提升空间。

(2)国家产业政策的引导和扶持

汽车热交换器作为汽车的零部件之一，其行业发展受汽车制造业

行业、汽车零部件行业的法律、法规以及政策的影响较大。汽车产业

是国民经济重要支柱产业，涉及面广、关联度高、消费拉动明显。汽

车零部件制造业是汽车产业发展的基础，是汽车产业重要的组成部分。

发展我国汽车零部件产业，提升国内汽车零部件生产水平，能够优化

我国的产业结构、支撑汽车产业进一步健康发展，是我国由世界第一

汽车产销国到世界汽车制造强国的必经之路。国家相继出台了一系列

对我国汽车零部件制造产业的引导以及扶持政策，显示了国家大力鼓

励汽车零部件企业通过技术升级、产品研发等提升产品质量。

(3)技术进步推动行业发展

目前，我国汽车工业及汽车热交换器工业正处于由制造大国迈向

汽车强国的关键阶段。通过对国外先进技术的消化吸收再创新，我国

汽车热交换器企业的制造工业和装备水平不断发展并形成了一批具有

自主知识产权的企业，与国家先进水平的差距不断缩小。未来随着我

国汽车热交换器行业的技术不断发展，将进一步向智能化、自动化、

节能环保方向发展。

当前世界汽车材料技术主要向轻量化和环保化方向发展。在倡导

环俣的大趋势下，社会越发重视汽车在减重节能、高效安全方面的表

现，整车及热交换器厂商对零部件耐热性、耐寒性、耐油性、比强度、

抗老化等方面性能的高要求，加速了产品技术升级和更新换代。

(4)产业链转移及全球化采购为汽车热交换器行业的发展提供全

新机遇

由于我国消费势头高速增长、汽车行业具有广阔的市场前景且人

力资源成本低，外资品牌通过独资或合资的方式在我国建立汽车制造

基地，使全球汽车产业链逐步向我国转移。为了优化资源配置、提高

专业化生产水平，全球汽车零部件工业独立化生产趋势越发明显。随

着汽车零部件工业逐渐迈向全球化和独立化以及全球经济一体化的趋

势，跨国汽车公司的零部件采购遍布全球。产业链转移及全球化采购

对汽车热交换器等零部件产品形成巨大需求。未来，随着汽车产量的

逐步提升，我国汽车热交换器行业将会进一步发展。

2、行业挑战

(1)核心技术与国际先进水平存在差距

外资热交换器企业借助其在资本、技术、研发等方面的优势，在

核心技术领域占据主导地位。国内汽车热交换制造企业研发投入相对

较少，其开发方式多为引进国外技术进行产品国产化改造，国内企业

在技术创新方面还不能完全独立，一定程度上制约了行业整体技术水

平的提高。

随着行业竞争的不断加剧，未来行业内将会形成更加激烈的淘汰

格局，企业必须加大研发投入，提升技术创新能力，才能适应未来市

场的全新需求。

(2)国内热交换器企业规模偏小，市场竞争激烈

目前，我国汽车热交换器行业市场集中度较低，企业数量众多，

但规模较小，行业内具有规模优势的企业相对较少，只有少数企业具

备产品设计、模具设计与制造、材料开发与制备、产品与新车上市同

步化等多个环节的整体能力。部分小企业通过低成本、低价格参与市

场竞争，导致行业整体利润率水平的降低。另一方面，由于企业规模

相对较小，导致企业难以调动较多的资源进行关键技术的研发升级，

不利于国内热交换器行业的升级以及行业整体竞争力的提升。

四、汽车行业整体发展概况

汽车行业是世界上规模最大、产值最高的产业之一，经过多年发

展已进入成熟期。汽车行业产业链长、覆盖面广、技术要求高、综合

性强、附加值大，且具有明显的规模效应，对各国的工业结构升级和

相关产业发展影响重大。传统汽车行业产业链结构

2010年以来，得益于全球经济复苏以及世界各国鼓励汽车消费政

策的相继出台，全球汽车产量企稳回升。2010年至2017年期间，全球

汽车产量由7,758万辆增长至9,730万辆，年均复合增长率为3.29%。

由于贸易紧张局势加剧、全球债务增加、发达国家货币政策调整的不

确定性以及全球经济增速放缓等因素的影响，2018年全球汽车产量出

现小幅度下滑。2019年全球汽车产量为9,178.7万辆，相较2018年下

降4.10%；2020年受新冠疫情影响，全球汽车产量为7,762.1万辆，

相较2019年下降16%,短期来看，全球汽车行业发展趋势有所放缓，

长期来看全球经济长期增长的共识已经基本确立，未来全球汽车行业

仍将保持稳定发展态势。

从全球汽车产量区域来看，全球汽车制造业格局逐步向多极化发

展，汽车生产中心已逐步从北美、西欧、日本等发达国家转移到以中

国、巴西、印度为代表的发展中国家，以中国为代表的亚太地区已成

为全球最重要的汽车生产区域。根据0ICA数据显示，2020年美国、德

国、法国、日本四大汽车强国的市场份额为28.28%,中国、印度、巴

西等新兴市场国家汽车产量占全球汽车产量的比重已超过39%,其中中

国汽车产量占全球汽车产量总量的32.50%,系全球第一大汽车生产基

地。

从全球汽车销量区域来看，欧洲、北美和亚太地区既是汽车市场

的主要生产区域，也是汽车市场的主要消费区域。其中，欧洲、北美

等发达国家的汽车行业发展较早，汽车市场十分成熟，汽车消费增速

稳定；随着多数发展中国家的居民收入水平稳步提升，发展中国家汽

车消费需求持续增长，市场规模不断扩大，汽车产业稳步发展。2020

年，我国汽车销售达到2,531.11万辆，占据全球市场份额的32.46%,

占比远高于排名第二位的美国(18.54%)和第三位的日本(5.90%),

是全球第一大汽车消费市场。

从全球汽车保有量的区域分布来看，虽然我国汽车产销量已排名

全球第一，汽车保有量居全球第二，但从人均汽车保有量来看，2019

年我国千人汽车保有量为173辆，而美国、日本、德国千人汽车保有

量远超我国，如美国2020年每千人汽车拥有量甚至超过837辆。由此

可见，与主要发达国家相比，我国汽车人均保有量仍然较低，尤其是

在三、四线城市和中西部地区，我国仍处于汽车消费的发展期。随着

国内新型工业化和城镇化进程的加快发展，居民消费不断升级，再加

上海外新兴汽车市场的发展，未来我国汽车市场仍具有一定的增长空

间。

五、汽车热交换器的定义和分类

汽车热交换器是一种将热量从热流体传递到冷流体的设备，在汽

车的各运行系统中广泛运用。每辆汽车至少会装有一件热交换器，具

体来看，绝大部分轿车和客车都会安装空调装置；满足欧n排放法规

的增压柴油机或采用自动变速箱的汽车都装有一件机油冷却器；重型

载重车、大型客车、部分中轻型客车和载重车中，为了排放达标都要

安装中冷器。

汽车上使用的热交换器品种较多，有空调冷凝器、机油冷却器、

散热器（俗称水箱）、中冷器、蒸发器、暖风散热器、尾气再循环系

统冷却器、液压油冷却器等，在汽车上分别属于空调系统、发动机、

变速箱、车身和液压系统。

1、冷凝器的具体分类及技术迭代过程

冷凝器集成于整车的前端模块，它属于空调系统组成的一部分，

冷凝器通过把制冷剂的能量传递给周边环境，使高温、高压的制冷剂

蒸汽变为高温、高压的制冷剂液体。常见的冷凝器按结构划分，主要

分为三类：①管片式冷凝器，是最早应用的一种冷凝器结构，由铝质

或铜质圆管套上铝翅片组成，经胀管工艺使铝翅片与圆管紧密接触。

管片式冷凝器换热效率较差，结构简单，加工成本低，现已基本被淘

汰。②管带式冷凝器，在上世纪四十年代出现，并于二十世纪六十年

代开始普及，取代了管片式散热器。管带式散热器是由波纹状散热带

和冷却管相间排列后经钎焊而成。与管片式散热器相比，管带式散热

器在同样尺寸下，散热面积可以增加12%左右，同时波浪状散热带生产

效率更高，可使用更薄的材料，轻量化效果显著，但其工艺复杂、焊

接难度大且材料要求高。管带式冷凝器由于厚度较大，内孔数目多，

制冷剂在内孔流通不均匀，不可逆损失概率增加。③平行流式冷凝器,

是由管带式演变而成的改良结构。主体由扁管和散热片组成，散热片

上开有百页窗式条缝，扁管每根截断并与集流管相连接，制冷剂由管

接头进入圆柱形或方形集流管，然后分流进入扁管，平行地流到对面

的集流管，最后通过跨接管回到管接头座或另一管接头。平行流式冷

凝器换热系数高，相比管带式冷凝器，其换热能力提高30%以上，产品

质量轻、结构紧凑、制冷剂充注量少，在生产成本和散热能效上达到

了一个较好的平衡。

2、油冷器的分类

油冷器，又称为机油冷却器。机油冷却器的作用是冷却机油或润

滑油，以保持油温在正常工作范围之内。由于发动机运转时，机油粘

度随温度升高而变稀，降低了润滑能力，在大功率的强化发动机上，

由于热负荷大，必须装用机油冷却器。现有的机油冷却器根据原理不

同主要分为两类：①风冷式机油冷却器，其芯子由许多冷却管和冷却

板组成，在汽车行驶时，利用汽车迎面风冷却热的机油冷却器芯子。

风冷式机油冷却器采用空气作为介质和油进行热交换，其优点是以空

气作为冷却源，对使用地方没有局限且环保，缺点是由于受到环境温

度的影响，在气温较高时，难以使油温降到理想温度。②水冷式机油

冷却器，置于冷却水路中，利用冷却水的温度来控制润滑油的温度。

当润滑油温度高时，靠冷却水降温，发动机启动时，则从冷却水吸收

热量使润滑油迅速提高温度。

六、汽车热交换器行业发展趋势

1、产品结构紧凑化、整体轻量化和性能高效化

轻量化一直是汽车行业及其零部件制造行业的主旋律。在采用相

同动力系统和传动系统的前提下，乘用车的整车质量每减少10%,燃油

消耗就可降低6%~8%o巴斯夫公司统计结果表明，汽车每减重100kg,

每百公里油耗可降低0.3〜0.6L、二氧化碳排放可减少5g/km。相较于

汽车的动力系统和传动系统的技术改革，轻量化是降低能耗、减少排

放的最为有效的措施之一。随着国家政策和法规对汽车环保的呼声越

来越高以及汽车设计的轻量化、多功能化发展，汽车的输出功率不断

增加，留给热交换器的安装空间越来越小；未来热交换器势必需要保

证其基本的使用性能要求和其成本控制要求的前提下，从结构、材料、

工艺等方面，应用新设计、新材料、新技术来实现对汽车整体的减重,

向结构紧凑化、整体轻量化和性能高效化方向发展。

2、规模增速的重心由整车市场向汽车后市场转移

热交换器作为汽车常用零部件，尤其是位于汽车最前端的冷凝器

等热交换器品类，属于碰撞件，在汽车的日常使用或交通事故中极其

容易损坏，因而其下游需求不仅包括整车出厂时的生产需求，在汽车

后市场也存在较大的需求量。

随着汽车保有量的不断增长，汽车后市场已成为汽车工业的黄金

产业，整体盈利性表现好于汽车前市场。以港股上市的中升控股、正

通汽车、广汇宝信、永达汽车等四家汽车经销商集团2021年1-6月相

关数据为例，剔除新车销售为负毛利的正通汽车后，其余三家前述公

司的售后（汽车后服务）毛利占到整体毛利的平均比例约为69%、售后

毛利率平均约为45%,而新车销售的毛利占到整体毛利的平均比例约

29%,新车销售的毛利率平均不到3虹随着境内汽车行业的发展、人均

汽车保有量的提升，境内汽车后市场规模增速将显著提升。

3、行业向自动化、智能化制造方向发展

随着目前美国、德国、英国、日本等国家制造业正不断地加快向

数字化、智能化时代发展，智能制造对制造业竞争力的影响也越来越

大，我国也将智能制造作为《中国制造2025》的主攻方向；在“中国

制造2025”规划中，指出智能制造是未来制造业发展的重大趋势和核

心内容，也是解决我国制造业由大变强的根本路径。

热交换器作为汽车散热系统的核心组件，与车型的迭代速度匹配。

汽车后市场的产品具有更新换代速度快、批量小、个性化定制等特点,

这与汽车前市场的大批量生产相比，汽车后市场生产组织相对复杂、

质量控制较高，生产过程中的细微问题必须被迅速感知、及时处理。

因此，实现设计过程、制造过程和执行决策机制的产品全生命周期信

息化管理是热交换器制造行业的必然趋势。

4、行业集中度进一步提高

目前，国内热交换器生产企业众多，市场竞争较为激烈，但多数

企业缺乏自主设计能力。与此同时，部分企业通过培养人才、引进技

术、增加研发投入等手段提升自身的技术水平，并具备自主设计和开

发能力。随着这些企业技术水平的提高，其市场份额逐步扩大，规模

效应逐步体现。我国热交换器行业将迎来新一轮的行业整合，行业集

中度将随之逐步提高。

七、汽车后市场零部件行业的经营模式特征

1、产品以多型号、小批量为主，管理能力要求高

随着社会在用车型繁多、更新迭代速度快，使得汽车后市场的产

品需求呈现更新换代速度快、批量小、型号多等特点。较传统的批量

生产制造企业而言，市场需求特点对汽车后市场制造企业的生产组织

能力、成本管控能力和质量控制体系提出了更高的要求。

2、以ODM为主的客户合作模式

目前，我国汽车售后市场汽车零部件制造行业已形成三种主要客

户合作模式，包括原始品牌制造商（OBM）、原始设计制造商（ODM）

与原始设备制造商（OEM）0

由于我国汽车行业起步较晚，在汽车零部件的品牌市场中，仍以

欧美、日本等发达国家地区制造企业为主，而现阶段国内汽车零部件

制造企业的客户合作模式还是以OEM和ODM为主。其中，OEM模式主要

在整车市场（汽车前端市场）中广泛运用，由于不同汽车的技术规格

不同，需要根据不同车型设计与之配套的零部件，因而汽车前市场生

产企业往往需要根据客户的销售合同和订单的要求安排和组织生产，

具有品种相对单一、大批量的特点。

区别于整车市场，汽车后市场的产品需求具备小批量、多品种的

特点，这就要求供应商具备独特的自主设计能力、创新能力和快速反

馈能力。在汽车后市场的零部件制造企业通常采用ODM的客户合作模

式，基于市场需求趋势和企业发展策略，在匹配市场车型的前提下进

行自主研发和设计改良，来形成自身产品竞争力。

3、流通环节较多，大型汽车零部件流通商具有较大影响力

在发展成熟的汽车后市场，以美国为例，市场流通模式主要由配

套、零售和分销三种渠道组成。其中，配套渠道包括一级零部件分销

商、整车厂商零部件配送中心和经销商网络。零售渠道包括汽车零部

件专卖连锁店、大型折扣店、会员制大卖场、五金行、超级市场和DIY

商店等。分销渠道包括有专卖店的仓储分销商、重型车分销商、批发

商、汽配经销商、仓储分销商、二级仓储分销商、油漆和车身部件分

销商。由于汽车后市场的流通环节较多，大型汽车零部件流通商具有

较大影响力。

八、估计当前市场需求

（一）总市场潜量

总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努

力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。

（二）区域市场潜量

企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营

销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场

累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消

费品生产企业采用。

1、市场累加法

先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买

量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准

确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问

题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的

资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录

等。

2、多因素指数法

借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药

品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%,

则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2虬这是因为消费品市场上

顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而

现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采

用多因素指数法。美国《销售与市场营销管理》杂志每年都公布全美

各地和大城市的购买力指数。

（三）行业销售额和市场占有率

企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的

市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解

全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。

企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数

字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行

业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本

企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，

全行业和主要竞争对手的增长率为8%,本企业增长率为6%,则表明企

业在行业中的地位已被削弱。

为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重

要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营

销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。

九、市场细分的作用

市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正

树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销

者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪

些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。

（一）有利于发现市场机会

在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的

市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：

与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优

势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点一一通过市场细分，

可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍

是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争,

哪些产品亟待开发。

市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力

雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通

过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的

细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下,

在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。

（二）有利于选择目标市场

不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各

个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司

出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品

商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此,

公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需

求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户,

三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要

求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感

度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均

有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特

点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并

据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。

（三）有利于制定市场营销组合策略

市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道

等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种

最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾

向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业

没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策

略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜

爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街

角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”

品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细

分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。

（四）有利于提高企业的竞争能力

企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场

细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优

势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的

弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争

者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争

能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集

中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市

场上的绝对优势。

（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚

企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分

市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产

品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的

与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电

脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋

行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同

“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现

了顾客忠诚度的提升。

十、消费者行为研究任务及内容

1、消费者行为

消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用

和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营

销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是

消费者行为研究。

2、消费者行为研究任务

消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为

的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是

观察现象，描述事实，所谓“知其然"。二是揭示消费者行为产生的

原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起

来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是

预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为,

并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。

3、消费者行为研究内容

消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因

素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。

消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，

分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。

个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因

素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部

世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因

素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过

个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影

响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，

所以本章不展开这部分内容。

以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其

他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内

容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。

十一、市场营销的含义

（一）市场营销的定义

国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更

是各有千秋。美国学者基恩・凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类:

一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销

是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产

企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。

实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时

期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义

是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所

进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是

个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促

销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交

换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传

播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应

物的一种活动、制度和过程。”

著名营销学家菲利普・科特勒教授认为，市场营销可以区分其管

理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：”选择目标市场并通过

创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和

科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，

在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有

价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”

根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为

下列要点：

(1)市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。

(2)“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了

实现交换，不断地”创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客

关系。

(3)交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品

和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。

(二)市场营销的核心概念

1、需要、欲望和需求

人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基

本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受

人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和

社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。

欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文

化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”

生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉

水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发

及销售特定的产品和服务来满足欲望。

需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营

销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。

优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并

据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关

用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞

争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚

未满足的欲望。

2、市场细分、目标市场和定位

不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、

心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会

的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服

务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。

3、产品和服务

在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其

价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一

种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务

的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的

“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，

为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可

以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消

费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观

（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不

管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。

4、效用、费用和满足

效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常

根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某

人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选

择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如

速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产

品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考

虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购

买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。

因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带

来最大效用的产品。

5、交换、交易和关系

交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报

的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换

概念之中。

交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换

是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为

发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元

给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务

易服务的交易等。

建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之

交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价

值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、

保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方

实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核

心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好

服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关

系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利

润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双

赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络,

也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之

间的竞争。

6、市场营销与市场营销者

在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，

我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓

市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东

西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双

方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称

为相互市场营销。

十二、营销调研的含义和作用

（一）市场营销调研的含义

市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整

理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律

的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现

机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普・科特勒

认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连

接的过程。

（二）市场营销调研的作用

市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。

1、有利于制定科学的营销规划。

营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需

求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销

环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。

2、有利于优化营销组合

企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的

效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各

阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对

产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、

开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格

策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广

告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要

的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。

3、有利于开拓新的市场

通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上

现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。

营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，

给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。

十三、顾客忠诚

高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同

的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场

的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞

争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之

间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场一一

本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。

尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，