广播电视广告课程

播送电视广告课程必修课课件2023-07-0313:15:12阅读177评论0

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订阅播送电视广告课程简介¨

本课程教学目的¨

本课程主要教学内容¨

本课程教学方法¨

本课程学生要完成课程作业¨

本课程考试方法¨

本课程教学目的：1.

认识播送、电视广告本体的构成要素，从而解决播送电视创意方法；2.

认识播送、电视广告与其他媒介广告的区别，从而认识播送、电视广告的特点，解决播送、电视广告与其它媒介广告的配合问题〔即到达整合营销的目的〕；3.

认识播送、电视广告的制作流程，解决如何具体制作一条完整的播送、电视广告。¨

本课程主要教学内容1.

以解剖学的方法从本体认识播送、电视广告〔宏观解剖解决播送、电视广告与播送、电视其它节目的不同；微观个体解剖解决播送、电视广告的符号构成。〕2.

以横向比拟法认识播送、电视广告与其它广告形式比拟起来的特点；3.

以纵向操作过程的方法了解播送、电视广告的制作流程；¨

本课程教学方法1.

以案例教学法〔微观：点〕为主，解剖播送、电视广告的经典案例，从而掌握播送、电视广告的符号构成方法；2.

以比拟教学法〔宏观：面〕为主，比拟播送、电视广告与其它媒介广告的不同，从而掌握播送、电视广告的特点；3.

以系统论的方法〔中观：线〕为主，将解构中掌握的方法落实到播送、电视广告的制作当中〔将符号要素系统化的过程〕；¨

本课程学生要完成课程作业1.

课堂作业：分组完成播送广告的局部〔三大局部〕，采用PPT授课方式；2.

课后作业〔每个同学要完成〕：一、用符号学的方法，分析解剖一条完整的播送或电视广告，论述该条广告的优点和缺点，如果你要改良，应该在什么地方改良；二、完整设计一条播送或电视广告，并要纪录每个步骤的情况〔或是真正制作一条广告〕；¨

本课程考试方法1.

平时作业占50%，其中课堂作业占10%〔采用老师与学生一起打分的方法〕，课后作业占的第一局部占15%，第二局部占25%〔如果做出真正作品，可采用比赛，老师与学生一起打分〕；2.

考试占50%，采用随堂开卷考试的方法。电视广告的定义及类型¨

如果现在让大家来分析电视广告，请告诉我你们会如何分析？¨

关键在于方法？结果如何并不是最重要的，因为每个人的视角不同结果就会不同。¨

方法来自于何处？¨

这里不得不谈谈我们广外学生的一个误区：重实践不重理论。理论有何用？理论的作用就是为我们提供方法、提供不同的看世界的方法。¨

电视广告是以“群众媒介〞的方式传播给受众的；¨

在正式进入电视广告的分析前，我们首先要了解媒介的一般分析方法；¨

媒介分析的四种主流方法有：符号学分析、马克思主义分析、精神分析批评和社会学分析。¨

为什么会有这四种主流的分析方法？其实每一种分析方法都与一种视角相关，而不同的视角其实就意味着不同的理论体系。而上述的四种主流媒介分析方法其实与四门最核心的社会科学的学科有着紧密的关系：人类学、政治学、心理学和社会学。请参看下表：媒介分析方法与社会科学学科间的关系

人类学政治学心理学社会学核心概念文化权力、政府心理、意识群体、制度过程文化适应教化认同社会化分析方法符号学马克思主义精神分析批评社会学¨

还有没有其它的角度：1.

文学〔广告文案的表达、阐释学—表征〕2.

艺术〔非语言的造型、音响元素的表征〕3.

经济〔宏观：广告的经济角色〕4.

管理〔微观：从市场营销角度〕5.

消费文化〔流行文化、符号消费〕¨

电视广告的历史及定义¨

电视广告的类型¨

电视广告的历史1.

第一个电视商业广告：其实在电视还处于试验的早期阶段时，广告是非法的。直到1941年5月2日，联邦通讯委员会〔FCC〕发放了10份电视广告执照，批准了广告时间的买卖。美国在1941年7月1日在“逃避者〞对“菲利〞的棒球比赛中插播的。该广告的赞助商是宝路华〔BULOVA〕手表，广告播出的花费是4美元，电视台收取的费用是5美元。据估计当时有4000人收看了该广告。〔JaneDalzell,“Who’sonfist,〞AdvertisingAge,50YearsofTVAdvertising,Spring1995,p.8.〕¨

美国并非第一个开展电视的国家，请问为什么第一个电视广告出现在美国？¨

电视广告的历史，其实也就是商业电视开展的历史。¨

为什么这么说？¨

在二、三十年代，对电视的研究和试验，最有奉献的国家是英国、美国和德国。电视事业也是首先在这几个国家诞生的。¨

其中英国的BBC于1935年成立了全世界第一个电视节目机构。也是当时最正规、水平最高的电视节目机构。¨

德国也奋起直追，也于1935年成立了电视机构。¨

二战期间整个世界的电视事业都陷入停顿。¨

从电视体制上我们将世界上的电视机构分为三大类：1.

私营商业制〔以美国为代表〕2.

公共效劳制〔以英、德为代表〕3.

公有国营制〔以前苏联为代表〕¨

美国播送电视制度基于自由主义的思想理论根底〔这种理论渊源于资本主义上升时期的英国〕。它认为：个人不是受他人主宰的附属品，而是能够在矛盾的事实面前分辨真伪、选择好坏的有理性的动物。正如人人都有追求财富的权利一样，追求真理也是人类不能放弃的天赋权利之一。群众传播媒介被视为一人们在寻求真理的道路上的伙伴，是传播消息〔事实〕与观点〔思想〕的自由市场。¨

在这种理论指导下的实践是美国独特的商业播送电视制度。媒介的频道资源虽然属于公共年有，媒体的设备财产却属于私人所有。商业电视节目以娱乐为主，通过吸引大量受众注意的方式为广告客户提供商业宣传的时机，从而赚取高额广告费。电视是美国市场利润丰厚的商营行业，也是美国社会中影响巨大的传播力量。¨

公共播送电视制度可以以欧洲、特别是以英国和德国为代表。该制度根底来源于两个明显的传统：一个传统是电子传播事业的公用事业起源及其政策。自从16世纪以来，在欧洲开展起来的公用事业，例如邮政、交通，一向遵循国家垄断政策，并保持了丰厚的垄断利润。在电子媒介经历了初期短暂的业余电台和商业电台自由开展的时期以后，欧洲国家大多将电子媒介纳入公共效劳的国家垄断体系，予以限制。另一个传统是印刷媒介的自由主义政策，这种政策的特点是开放性。两种政策反复交替，使欧洲播送电视政策在“开放〞与“限制〞的两极之间左右摇摆。¨

在西欧各国通常有一个主导性的公共电视系统，由2-3个频道组成，播出全国性的节目。公共体系一般不由政府直接控制，而由政府任命或批准一个半独立的媒介机构从事具体的活动。经费来源主要是征收而来的使用接收机的接收费。优点：加强了民族的文化和价值观，促进了艺术的繁荣开展。缺点：不能满足所有人的要求，左右为难；经费缺乏；与观众密切互动与迎合群众低级趣味的矛盾。该体制的理论根源于美国的“社会责任论〞。¨

我们今天所看到的电视是一种什么形态？为什么会有这种形态？举个最简单的例子，电视剧为什么会成为今天这个样子？其实这就涉及到媒介生态学。¨

要答复这个问题有必要了解电视媒介开展的政治经济学。¨

广告是电视业的一个主要组成局部，而电视业的主要职能是向受众传递信息。商业电视节目的决策很少会基于美学、娱乐价值或新闻人物可靠性方面的考虑。相反，“这些只是电视行业中为真正的产品定价和宣传的工具：目的是吸引眼球……对于广告客户来说，电视是一个为它们提供观众，并对这些观众进行整理和分配的行业……它们需要的不是明星和故事，而是观众和家庭的注意〞。〔BarryL.Sheman,TheTelevisionStandard(NewYork:GersonLehrmanGroup,1999),p.2.〕¨

《广告符码——消费社会中的政治经济学和物现象》P79以CBS为例说明商业电台：“为了要贩卖受众，你就必须停止贩卖讯息。¨

《广告符码——消费社会中的政治经济学和物现象》P811.

商业媒介出售的商品形式是什么？2.

谁生产了媒介商品，是在什么条件下生产的？3.

在这个过程里，价值和剩余价值是从哪里来的？4.

为什么说电视广告对电视节目的形态影响这么大呢？从一个大家最为熟悉的电视剧名词可以看出一斑“肥皂剧〞，一种日间连续剧，因洗涤剂商赞助而得名，30年代早期在美国播送中大量出现，40年代到达全盛时期，从早到晚不停播出。5.

“有人形容电视剧是——在厚厚的面包〔广告〕之间，抹上润滑的奶油〔12分钟谈话〕，扔进一个高贵华美的餐盘〔背景〕，撒上刺激的胡椒〔眼泪〕，伴着开胃的沙拉〔音乐〕，浇上稠稠的调料〔绘声绘色的描述〕，每周端上餐桌五次。〔《电视传播史》P168〕¨

从电视广告对电视节目的形态影响中可以看出商业电视的主角是电视广告，而它成立的前提是电视节目必须能吸引观众，即有很高的收视率。¨

前面我们是从政治经济学的角度来看电视广告产生的原因及其存在的理由。¨

下面我们从技术影响的因素来看看电视广告的开展史：1.

现场演播期2.

胶片广告期3.

录像带广告期¨

在回忆了电视广告的历史后，我们如何给视广告下个定义？¨

从不同角度来看电视广告，可以看到不一样的电视广告：一、从电视广告所涉及的不同人群来看：1.

从广告客户来看：一种营销工具2.

从媒介来看：产品——财源3.

从观众来看：免费电视节目的一种交换二、从不同学科的角度来看：1.

政治经济学：电视行业资本剩余价值来源2.

从符号学：流行文化的符号化过程3.

从社会学：社会分层的外显系统4.

从心理学：社会群体自我认同的中介5.

从文学艺术：群众化的流行文化6.

从经济学：市场经济运转的推动器三、我们本课程采用什么角度？主要从市场营销和传播学的角度，即我们专业和功利的角度。即用信息沟通的方式达成市场营销的目的。电视广告：是由已确定的出资人通过电视媒介进行的有关产品〔商品、效劳和观点〕的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员信息传播活动。¨

电视广告的类型要了解电视广告的类型，就要从电视媒介生态学的角度了解电视媒介的不同形态，不同的电视类型就会有不同的电视广告：1.

从商业角度将电视分为商业电视〔主流〕、非商业电视〔如英国的BBC、美国的公共电视台〕；2.

从电视的技术特点为无线电视、有线电视、卫星直播电视(DBS:directbroadcastsatellite)通过卫星直接将节目从空中发射到安装在家庭或庭院中的卫星接受器上，消费者只需按月向某一个卫星直播电视节目发行商交费，便可以收看20-150个频道的节目、多点分配系统(MDS:multipointdistributionsystem)是一种微波传输系统，可以负载12个频道，一般用于有线电视无法到达的农村地区、付费电视(STV:subscriptiontelevision)是无线传输的付费电视节目，订户购置一只解扰器便可以从普通电视频道上收看这类节目。3.

还有录像/VCD/DVD租赁中的电视广告。¨

本课程主要考查商业电视的广告类型1.

按播出方式：贴片〔含片内软广告〕、栏目、插播2.

按播出范围：全球、全国、区域、本地3.

按制作方式：直播、录播、模拟直播〔电视购物〕4.

按出资方式分为：商品广告、电视节目广告、公益广告5.

按广告制作介质分为：胶片广告、录像广告6.

按画面方式分为：动态广告、静态广告7.

按场景方式分为：现场实景、录影棚、虚拟场景〔如动力画、虚拟演播室〕8.

其它：电视购物、软广告〔专题片-如商旅冲动、MTV、旅游节目、电视剧或电视电影内商品广告〕¨

当然除了从电视媒介的生态特色来区分电视广告的类型，还有其它广告本身的类型在电视广告中也存在同样的分类方法：产品广告和形象广告；告知广告和行动广告；导入期广告、成长期广告、成熟期广告和衰退期广告；理性广告和感性广告。¨

分类的意义：其实不同的分类方法取决于不同的视角，关键是此类方法或视角对我们的意义。即这类分类方法对我们来说如何更好地利用此类广告，而非知识性的记忆。播送电视媒介及广告特点¨

电视的优点1.

每周，电视可以到达98%的美国家庭，尤其受到年龄介于18岁到34岁之间人群的欢送，而这群人正是广告客户的主要市场。2.

电视由于兼有色彩、声音和动画，因此能够为各种产品信息的创意提供极大的弹性空间。3.

虽然近年来电视的受众人数有所减少，但对于大广告客户而言它依然是到达大批受众的一种高效媒体。通过利用选定的有线渠道和当地电视台，广告客户可以在它们的全国有线电视进度表里添加地方性或地域性的局部。4.

到2006年时，由政府批准的数字电视开发将为广告和其他电视节目带来更多的机遇。¨

电视的缺点1.

电视信息转瞬即逝，如果不付出昂贵的本钱重播的话，就很容易受众忘记。2.

电视观众被细分，其中更多的是低收入的消费者。收入越高的消费者，每天看电视的时间就越短。3.

很短的插播广告，有些甚至只有15秒，造成了商业广告的混杂现象，从而使有效的传播变得非常困难。4.

遥控技术和频道转换的出现，大大减少了电视观众花在商业广告上的时间。¨

作为广告媒介的电视1.

超过98%的家庭拥有至少一台电视机，平均每个家庭每天看电视的时间超过了7个小时。实际上，美国人看电视时间比听播送〔第二大主要媒体形式〕的时间多50%，比读报纸的时间多10倍。电视具有多面性的媒体形式，它既是新闻和娱乐的来源，又是广告的重要载体。2.

根据播送电视局〔TVB〕的调查，69%的受试者认为电视是主要功的新闻来源，37%的人认为是报纸。当受试者被问及什么样的媒体可信度最高时，排首位的仍然是电视，占53%，报纸列第二位，占23%。显然，广告客户希望与之有联系的媒体不仅能到达人口听各个局部，而且希望它具有较高的可信度。3.

TVB的调查显示电视作为新闻来源的可信度也使电视广告赢得了人们的好感。例如，当人们被问到媒体广告的形象时，电视再次名列前茅，被认为是最权威〔52%的人持有此看法〕、最刺激〔77%〕、是有影响〔80%〕和最可信〔40%〕。消费者们不仅认为电视是一种最好的广告媒体，还有74%的人认为为了看到免费的节目，看一点广告也是值得的。4.

多年以来，电视节目数量的增长速度越来越快。在20世纪70年代，只有少数几家独立电视台能够提供体育节目和这种节目的重播，作为电视网附加节目的另一种选择。到20世纪80年代，有线电视的开展使普通家庭能收看的频道数量大大增加，只有少数几个大型电视台如TBS和WGN可以接入几乎所有的有线电视用户。到了90年代，有线电视企业开始意识到了与主要的电视播送网竞争，留住现有的观众，它们必须制作原创节目。¨

电视的局限性1.

本钱：昂贵的单位时间本钱，但便易的千人本钱2.

混杂：指某种媒体中商业广告数量〔包括绝对数量和相对数量〕的激增，从而导致单条信息影响力的下降。¨

收视率系统1.

收视率：市场中电视台通过一个节目到达的电视用户百分比。〔家庭总数/总人数〕2.

总收视率：GRP=R×F〔R=到达率，F=频次〕除非两个市场的规模相同，否那么总收视率不能用于不同市场的比照。同时其也不能说明节目所有到达的一处产品的潜在顾客的数量。3.

单位收视率本钱：CPP=进度表本钱/总收视率4.

受众占有率：使用电视收视率收看某一特定节目的家庭所占总受众家庭的百分比。5.

电视的各种形式：虽然普通观众可能并不清楚有线电视、收费电视、电视播送网、电视辛迪加、日间电视以及其他各种电视交换形式的差异，但其实这些不同的电视形式在各个方面都是独特的营销工具。作为不同的媒体细分方式，它们有着各自不同的价格体系、节目安排、目标受众和收视标准。¨

电视网1.

清仓和会员补偿2.

电视网所有权3.

电视网商业广告的定价和受众占有率的下降4.

版块编排5.

电视网广告的标准6.

时间表7.

预先购置和分散方案8.

协商9.

赔偿条件¨

电视点播1.

确定电视的覆盖区域2.

地方电视广告3.

点播广告的购置和地方电视时间4.

电视时段5.

优先权费率¨

电视辛迪加1.

交换辛迪加2.

网外辛迪加3.

电视辛迪加的观众4.

有线电视5.

当代的有线电视行业6.

有线电视广告的未来7.

互联技术8.

录像机¨

视听率调查效劳公司辛迪加1.

尼尔森视听率调查公司2.

个人收视记录仪3.

调查期4.

定性的收视率衡量¨

提要¨

电视广告的特点：1.

易受性2.

符号系统最为丰富3.

时间线〔稍纵即逝〕4.

最易营造情感和气氛电视广告的创作电视广告创作是指创造性地生产电视广告的过程，包括选择主题、广告创意和表现三个阶段。我们认为，对电视广告创作的研究可以有两个层面：一是从宏观的层面；二是从微观层面剖析广告创作的具体细节。比方，广告主题、广告创意和拍摄制作的流程与方法。因此，在进入具体的广告创意和表现的探讨之前，我们有必要从宏观层面研究电视广告创作与营销重筹划的关系以及创作原那么。第一节电视广告创作与营销筹划一、电视广告创作的依据电视广告在整个市场营销过程中，只是具体实施广告活动的一个组成局部。正如一场战役，某个战场只是整个战役的一个局部，该怎样作战，必须符合整个战役的战备部署。电视广告就像是战场，它创作的依据是整个战役的总部署——广告筹划。

广告筹划也称为广告战略〔Strategyinadvertising)，“是为实现企业的总体经营目标而对整个广告活动的全面规划和决策，它通过市场调查、产品分析和消费者分析而制定广告目标、广告方针和广告预算，对广告活动的内容和步骤做出具体的安排。〞其具体程序如下：调查研究

确定目标

备选方案与预算

研究方案

每次筹划的具体内容，会因为客户的要求和市场竞争情况不尽相同，但也有一些不能遗漏的要素是共同的。1961年，拉塞尔·H·科利〔RussellH.Colly〕把它概括为6M要素。Merchandise〔商品〕商品的优势在哪里？Market〔市场〕谁是对象？Motive〔动机〕为什么购置？Message〔信息〕告知什么？Media〔媒体〕用什么传达？Measurements〔测定〕如何测定？

科利认为，制定广告战略离不开“6M〞，但他认为，这些资料单独存在就毫无意义，但如果将它们利用于制定广告目标和传播战略，那么那么具有很大的价值。换言之，生恐广告应当综合起来考虑这些因素，使之在广告中加以反映。

广告筹划是一个创造性的思维过程，需要将“6M〞通盘放入整个广告活动进行思考，最后集中表达在确定广告目标、创作广告作品和制订广告的创意〔Thinkcreativity〕，那么，整体筹划中的创意就应该是种“大创意〞，这是相对于具体广告作品中的“小创意〞而言的。

在这种意义上，“大创意〞相当于西方广告学家所说的“创造性筹划〞〔Creativestrategy〕，同时也鼓励筹划中的创造性构思,倡导不同凡响的“大创意〞〔thebigcreativeidea〕。如果一个广告作品的“小创意〞是以广告筹划为依据的，是一个着眼长远的、可以延伸的创意，那么这个创意就是一个好创意。并且，也可以在这广告创意上，出一整套战略性的“大创意〞，能为品牌资产的有机组成。比方，万宝路牛仔广告创意就是一个可以延伸的好创意，成为了50年一以贯之的核心。

广告筹划在整个广告活动中处于指导地位，贯穿于广告活动的各个阶段，即市场调查研究、产品系统分析、广告目标制定、广告对象确定、广告媒体选择、广告创作、广揭发布、广告效果测定等各项工作，以及这些工作如何展开、运用什么策略、怎样到达预订效果的目标等，都要系统全面地规划。二、广告筹划效劳于市场营销

广告筹划是为市场营销效劳的，紧紧围绕市场营销的战略目标来进行。市场营销战略是广告筹划的起点，以4PS为根据的营销战略，根本上应该包括以下内容。〔一〕背景资料分析1、市场状况①市场规模大小；②产品生命周期判断；③过去开展回忆；④经济景气变化及将来趋势预估。2、竞争对手①定义主要对手；②各竞争对手的市场占有率；③分析其优势与劣势；④预测其动作。3、消费者①既有消费者；②潜在消费者；③消费群体的变化；④购置观念的变化；⑤消费需求的变化及购置行为的变化等。4、品牌状况①品牌开展回忆；②销售成长状况；③市场占有率及成长状况；④品牌知名度以及品牌形象；⑤品牌的SWOT分析。〔二〕市场营销目标1、近期目标

包括销售目标、占有率目标、利润目标等。2、长期目标

品牌远期规划，包括品牌销售、品牌占有率以及品牌形象。〔三〕市场营销策略1、产品策略①产品改良方案；②产品线延伸；③新产品上市；④产品优先顺序〔当品牌旗下拥有众多产品时〕2、价格策略①零售价；②批发价；③利润目标。3、通路策略①地区铺货方案；②新产品铺货路径；③经销商政策。4、促销策略①促销活动制定；②促销活动路径；③促销效果预估；④广告扮演的角色；⑤广告产品确定〔当品牌旗下拥有众多产品时〕〔四〕市场营销费用1、市场调研费①样本费；②礼品费；③研究费。2、广告费用①广告筹划费；②广告代理费；③广告制作费；④媒体发布费。3、促销活动费用①促销人员开支；②促销活动赠品；③促销场地等费用。

从企业市场营销战略的框架中，我们可以清楚地看出：广告只是营销战略中的一个有机组成局部，它效劳于市场营销。因此，广告筹划应该完全按照企业市场营销的需要，配合市场营销战略的展开来进行。任何脱离市场营销的需要，偏离企业市场营销战略的广告，不仅是空洞的，而且是对企业资源的巨大浪费。今天，市场营销与广告筹划之间是一种融通的关系，那种不懂市场营销的广告筹划已经远离了现实，逐渐被竞争剧烈的现代营销时代所不容。这也是国内越来越多的广告公司由于对市场营销的不理解而感到力不从心的原因所在。在企业追求利润最大化的营销策略面前，许多的广告筹划“花招〞多于对市场的深刻理解，过度的艺术化表现挽救不了销售业绩的下降。三、广告筹划的任务广告筹划是以市场营销战略为总纲。广告筹划的任务，归纳起来有7个方面：〔一〕广告目标〔二〕传达内容〔三〕诉求对象〔四〕选择媒体〔五〕选择时机〔六〕选择地域〔七〕表现方针四、电视广告在筹划中的定位

电视广告只是广告筹划中的一个局部，是企业营销传播战略浮现出水面的冰山。而广告与营销策略那么是水面下年不见的局部，但它们是托起水面上冰山的强大根底。所以，市场营销战略是广告筹划的根据，而广告筹划又是电视广告的根底。电视广告集中反映了企业营销传播的思想，是抽象策略的生动表达。难怪有人说，如果你想了解你的市场竞争对手在做什么，想怎么做，最直接的方式是看他正在播放什么样的广告。广告就是企业内心策略的外化，分析他的广告就能够明了他的营销思想。

要完成电视广告的创作，应该进行广告筹划，要根据整体的广告战略来进行创作。如果没有经过详细周密的筹划，只想依靠某个“高手〞闭门造车地炮制广告，这样产生的广告大多是盲目的广告，它们的实际效果往往是不确定的。纵然偶尔产生了效果，也不过是偶然的和不自觉的行为。

案例：1983年温迪与麦当劳的一场营销战。

罗瑟·瑞夫思在《实效的广告》〔RealityinAdvertising〕一书中，就曾经谈过不科学的广告的危害。他所在的达彼思公司对美国20年的馐商品进行了调查产，结果令人震惊：在20个广告中，按照科学的原那么创作的广告有10个是好的，6个是优秀的，2个是卓越的，2个是失败的；而按照“感觉〞创作的广告有2个是好的，2个是优秀的，2个是卓越的，14个是失败的。R·瑞思夫所举的例子说明了什么问题，不科学的，或者说没有经过科学筹划的广告，其对企业产品销售的危害巨大。这提醒那些沉溺于自我想象的广告人，不懂市场营销，不进行广告筹划，单凭自己的小聪明做广告，不仅有损自己的职业形象，而且会使信任你的客户蒙受不必要的巨大损失。第二节电视广告的创作原那么

象电视广告这样强调创新的领域，你必须把握好原那么的遵守与创新的关系。〔一〕“AIDMA〞原那么①Attention:引起注意②Interest:发生兴趣③Desire:产生欲望④Memory:形成记忆⑤Action:促成行动〔二〕“5P〞原那么①Pleasure:愉悦感受②Progress:与众不同③Problem:解决问题④Promise:品牌承诺⑤Potential:推销潜能〔二〕“5I〞原那么①Idea:创造性的主意②Immediateimpact:直接的冲击力③Interest:具有生活情趣④Information:信息量⑤Impulsion:推销力《奥美公司电视广告制作检核表》最重要的决定——说什么比方何说重要得多，最重要的决定是怎样将商品定位；作一项承诺——一旦决定怎样将商品定位，应将你的广告浓缩成一句简单的承诺，然后强调此一承诺，此一承诺必须简单明了；杰出的创意——用杰出的创意，来消除消费者对你的冷漠，使他们清单你的电视广告，记住它，并采取行动；前后一致——你的品牌印象应该年年如一。美国全国保险公司的电视广告，曾塑造了前后一贯的印象达5年之久，结果其知名度增加了5倍；有一颗心——温和富有人情味的电视广告，比起冷酷无情的电视广告，成功的时机较大；展示——电视广告能展示出商品的优点。你的话固然很重要，但不如画面重要。让你的商品自己说明。推荐书——有一段时间，电视广告逐渐被人疑心。真实的推荐书、满意的顾客，可能都是你最有效的推销工具；连续演出者——一个广告活动，奠定在“连续演出者的身上〞。它是出现在每一个电视广告中的角色，而逐渐与你的商品品牌整合在一起，这种广告往往进行好多年；名人演出者——一般人爱看社会上杰出的人。当你起用名人之前，要确定他或她必须喜欢你的商品，如果你的演出者不相信你的商品，镜头会暴露出这各表情来。生活片断〕——用生活片断来诉求，它之所以能发生作用，是因为它根据最简单的教育方式来制作的，这个方式就是“对话〞。音乐——音乐是感情诉求的捷径，是使观众进入情况的快速方式。电视广告的创作与制作

目前国外大的广告公司在电视广告的创作中往往采用制作人制度，他必须是个通才，不仅能与各种技师合作将一条广告的创意精髓付诸实现，而且还要有控制预算、合理运用大宗开支的能力。一、电视广告创作流程预备阶段：实际开拍前的全部工作；制作阶段：广告实际拍摄与录制阶段；后期制作〔精加工〕阶段：拍摄完成后的剪辑、精加工工作。预备阶段〔preproductionphase〕：制作前的周密筹划可以为广告主节省大量的资金，这正是预备阶段的目的，因此，制作人要做的第一件事是，仔细研究脚本和故事板，分析广告拍摄过程中要用到的制作技巧。目前有三大类制作技巧：实景真人、动画和特效。¨

实景真人：像典型的生活片段型广告；¨

动画：指卡通、跳舞的木偶、以及无生命的物体表现出生命的形式；¨

特效(specialeffect)：特技效果；¨

制作筹划：¨

制作：拍摄1.

音响：背景安静2.

灯光3.

摄影机4.

表演：表演与演员〔制片场、外景地〕¨

后期制作沟通会议：AE组及制作部：分析市场，讲解策略，制定方向头脑风暴会：广告主题、表现概念、创意、文字脚本、草估预算提案说明会：讲解提案、修改脚本、确定脚本、预算确认、签合同选择制作公司：考察实力、评估报价、摄制脚本、工作日程、定金制作会议：第一次拍摄会议〔1STPPM〕、2STPPM、Final

PPM拍摄准备：摄影机、移动车、升降臂、道具、灯光、服装前期制作：导演、制片、演员、场记、灯光、录音、后勤后期制作：冲印胶片、初剪、A拷贝、正式剪辑、B拷贝播出：付尾款、播出审查、交付播出录像带、按媒体方案播出美国李奥·贝纳公司流程：1.

创意概念构思2.

广告公司内部对创意进行的检讨3.

向广告主提案4.

挑选制作公司5.

制作估价6.

评估制作公司的议价案7.

拍摄前的准备8.

开拍日9.

检视毛片资料10.

粗剪、配音、音乐11.

精毅、音乐影像同步配合、音效混合12.

加视觉效果日本广告影片制片人协会〔JAC〕流程：1.

企划〔依照促销方案、媒体方案拟定CF概念〕2.

广告方案立案〔确定主题、概念、创意、商品属性、未来潜力和企业形象〕3.

客户简报〔制片人报告拍摄方案、企划费预付〕4.

方案研究拟定〔收集情报、脚本、作词、音响、文案、字体、演员、脚本、照片、幻灯片、VTR〕5.

向客户简报〔企划演出、音乐制作〕6.

企划决定〔各种契约、企划费、制作费、制作期间和版权处理〕7.

制作公司选择〔纸上作业模拟制作、工作人员模拟组成、预估〕8.

制作公司决定〔制作组决定、制作意图确实认〕9.

企划费精算电视广告的符号构成要素¨

电视广告的语言符号要素¨

电视广告的非语言符号要素¨

电视广告中的LOGO¨

符号是什么？¨

为什么要用符号学的方法？¨

符号是什么？1.

例举你身边的符号现象有哪些？〔按各自自己的理解举例〕2.

这些符号有什么共同特点？3.

这些符号有什么不同点？据此可以如何分类？¨

所有符号的一个共同点是：具有中介的特点、一物代替或表达另一物的性质。¨

符号与信号的区别：人是符号化的动物，动物是对信号的刺激反响。信号只有特定的事物相联系，而符号具有普遍的适用性。符号成为人与动物的标志性区别。¨

符号学中两位最重要人物对符号的根本看法：1.

索绪尔〔瑞士语言学家、现代语言学家〕：能指signifier和所指signified。2.

皮尔士〔美国哲学家、逻辑史学家、符号学家〕：肖似的iconic、标记的indexical、象征的symbolic。3.

索绪尔：“我建议让符号〔sign〕一词表示整体，概念和声音—形象分别由所指〔signified〕和能指〔signifier〕代替。所指和能指互相对立，且有别于整体。〞能指和所指之间的关系是任意的、无动因的和不自然的。字与概念之间，或能指与所指之间并没有必然的逻辑联系。“树〞/“tree〞

能指

〔一棵数〕〔这里复制不了，原PPT上有〕

乔林所指

所指

乔林索绪尔的“树木〞文字符号与象征图解¨

象征的特征在于，它绝非完全任意武断的；它不是虚无，因为在能指与所指之间存在着一种自然的有机联系。一杆天平是正义的象征，它就无法被另外一个象征〔如古战车〕所取代。¨

能指是如何产生意义的呢？我们如何了解这些意义呢？如果能指与所指间的关系是任意武断的，那么能指所具有的意义必须经学习才能了解，那就意味着：我们要学会一些结构性联想或符码来协助我们阐述符号。符

号能

指声音—形象所

指概

念¨

索绪尔是位语言学家，所以他关于符号的能指与所指往往多用于语言符号，但也可以用到其它非语言符号中。能

指所

指立方体帽子；帽子质地优良，但用了3年；帽子几周没有刷过；帽子上的灰尘是褐色的屋尘；帽子上有蜡状污点。这人很聪明；他没有新帽子，说明他家道衰落；他妻子不再爱他了；他极少外出；屋子里没有煤气灯。福尔摩斯在判案时对帽子的仔细观察¨

皮尔斯注重的是符号的3个层面——肖似的〔iconic〕、标记的〔indexical〕和象征的〔symbolic〕。

肖

似标

记象

征表达方法类似因果关系约定俗成举例图片雕塑烟/火过程可以看到可以推演必须经过学习¨

皮尔斯不象索绪尔是位语言学家，他是位哲学家，所以他的理论不象绪索尔着重于语言学的范畴，而更着重于一般符号学，亦即他更倾向于将一切可以代表其它意义的事物都当作符号。他写到：“符号对于某个人来说，从某个方面或某种功能上来看，它代表着某种事物〞。这不同于索绪尔对符号的能指和所指的看法。他说：“即使这个世界并不完全由符号构成，符号还是遍布了整个世界〞。我们所能见到的任何事物都可以视为一条信息，或者用皮尔斯的话来讲，都可以视作一个符号。所以他和理论往往用来分析非语言符号的领域。¨

从皮尔斯的符号学观点来看符号的一个最本质的共同点：一物可以从某个方面或某种功能上代表另一物。¨

符号学分类极其纷繁复杂，我们采用最接近人类接受信息时的原本状态的二元分类法：语言符号和非语言符号。且这种方法也最适宜电视，因为电视是最接近人类接受符号时的原本状态，电视最能复原人类日常生活接受信息的状态。所以电视也是在所有群众媒介中最容易被接受的媒介，文盲也可以看懂电视。¨

语言符号特点：抽象、理性、逻辑性、清晰……¨

非语言符号特点：具象、感性、原初性、模糊……¨

这两种特点迥异，但又相辅相成的两种符号，将人类所要传递的信息非常巧妙地综合在一起。且这与人类生物的特点，左右大脑也巧妙的关连在一起。¨

为什么要用符号学的方法？¨

在答复这个问题之前，我们先来回忆一下，在中学时语文老师是如何让我们来分析一篇文学作品？段落大意、中心思想、关键句、写作方法等是我们常用的词汇。这是从较大的语言单位来分析作品的，而没有更深入细致地用最小的语言单位来分析。也就是还可以用不符号学的方法，更细致深入地分析意义是如何产生的？¨

符号学最重要的意义就在于：精确、不可再细分。¨

从中国的象形文字分析中国大一统文化根源。¨

用符号学的方法对电视广告进行研究，以寻找广揭发生效力的内在机制，从而不仅答复“什么广告是有效的〞，同时也答复“它为什么有效〞和“怎样才能使广告有效〞。搞清电视广告传播中的符号与意义之间的关系，能指与所指的根本变化，不同的广告传播符号类型及其与广告传播效果的关系，广告传播的根本语境，广告符号的运用与受众的理解，广告说服的根本手段等等。¨

我国大局部电视广告的教科书将电视广告的要素分为：图像、声音。为什么要这么分法？¨

图像——视觉；声音——听觉。这是从人的感觉器观的分类方法。¨

创作电视广告的脚本，也是从这两个方面来入手的。¨

以上的两种分法似乎很合理，但如果我们从信息传递的符号学分类来看这种分法就存在着一个十清楚显的问题：图像当中有什么符号？声音当中有什么符号？¨

这里就要区分符号与符号的物质中介，物质中介只是符号传播信息的物质方式，要真正了解人对信息的接受还应该深入到符号〔信息的中介〕层面，而符号的分类并不是以符号的物质中介的类型来划分的，而是以符号传播信息的特点来划分。¨

电视广告的语言符号要素1.

口语2.

文字¨

电视广告的口语符号1.

画外音〔表达式，用第三人称讲述他人的故事〕2.

角色口语〔自传式，“我〞向“你〞讲述“我〞的故事；戏剧式，不同角色在表演〕¨

电视广告的文字符号1.

屏幕文字〔往往广告口号，或简单为一个LOGO〕2.

画内文字〔产品包装、背景等的文字〕¨

广告文案是通过语言符号来表达的，有时通过口语，有时通过文字；¨

广告方案的主要作用：起到信息传递的主干作用，语言符号清晰明了，逻辑性强；¨

但无论是通过哪种方式的语言符号，电视广告的语言符号都是简短的，即缺少上下文的语境。¨

按道理在缺少上下文的情况下，且电视广告的语言符号又比拟精简，哪为什么电视广告又是人们最容易理解的呢？¨

在答复这个问题前，请我们想想人们在沟通时哪种方式最容易让人接受？写信、打、可视和面对面沟通？¨

电视还有另一种很重要的信息传递方式：影像。不可否认电视广告是非常依赖影像的一种群众传播方式。¨

为什么？¨

一个广为流传的主流观点是：影像作为一种艺术表达方式，比文字符号更群众化、更易于理解、更利于打动受众。¨

问题真是这样简单吗？让我们来看看下面这两个最为常见的两个平面广告〔因为平面广告可以较长时间仔细观察〕。¨

从上面的例子我们可以看出，影像的问题并非这么简单，图像的产生实际上是一个繁复无边的过程，“它潜存于民族文化深层意象之中，难以用语言来表达，却折射着社会文化衍进的错综复迷离的关系。〞一个图像之所以能够引起众多人的共同的体验，源于民族的集体无意识。影像并非我们想像的这么简单，它包含着复杂的社会文化因素。¨

如上图所示这一理论模式要成立，还必须要答复三个关键问题：1.

广告编码中为何通常将消费者欲望的载体/中介影像化？2.

消费者/受众主体为何接受载体/中介所明示或暗示之目的或意图？3.

广告影像是如何成为广告语言符号外语境？¨

广告编码中为何通常将消费者欲望的载体/中介影像化？

人的欲望在许多情形下是不可以直说的，但图像却可以用以下三种最为常用也是最有效的三种策略来实现：1.

以情动人——形象性2.

信誓旦旦地证实——标记性3.

暗示消费者将商品与某些社会特征〔最多的是性和社会地位〕联系起来。——结构不确定性/象征性¨

消费者/受众主体为何接受载体/中介所明示或暗示之目的或意图？广告的意义是由消费者创造出来的，并不是“向〞消费者灌输进去的。一般说来，这个意义的构成，要将一个符号的意义“转移〞至另一个符号。亦即将一个人、社会情境、自然界某个东西，另一个物体，或是一种情绪，转移至“商品〞之上。但这个转移过程很少是挑明来讲的，广告本身的内容对此并没有直接的阐述。如乔丹和耐克鞋。这种转移这所以成功，根本原因是第一个物体，也就是第一个符号〔乔丹〕，拥有某些意义可以转移。其次，在广告力邀之下，消费者就把意义转到了商品〔耐克鞋〕身上。广告中的能指就是影象、物体或声音本身，也就是符号中具有物质形式的局部〔乔丹〕；所指便是能指所代表的概念，它属于一个精神或心理范畴，是关于一事物的思想〔通过个人奋斗而取得成功〕。但广告主花钱并非为乔丹宣传。问题的关键在于受众要主动将乔丹这一符号的所旨转移到商品身上。广告主并没有给消费者任何好处，广告受众为何会主动进行这种意义的