客户关系管理课件VIP

第一講

客戶關係管理的興起1.1客戶關係管理產生的背景

環境背景市場競爭的激烈（賣方市場到買方市場的轉變）產品同質性的增強客戶期望值的提高企業內部客戶數據的分散企業利潤來自於客戶關係企業核心經營理念的演化過程：以生產為中心—最初，企業所處的市場環境不發達，產品銷售基本上是一個賣方市場，企業管理的目標是如何更快更多的生產出產品；以銷售為中心—隨著市場中競爭的增加，企業必須通過銷售來實現資本迴圈和價值增值。企業在提高產品品質的同時，不斷強化促銷，追求產品銷售的充分實現；1.1客戶關係管理產生的背景

核心經營理念的演化過程（續）：以成本為中心—隨著市場競爭的日益激烈，企業開始通過在生產和管理所有環節上最大限度地削減成本和壓縮銷售費用來實現利潤最大化；以客戶為中心—由於成本不能被無限制的削減，企業目光由內向外轉向了客戶，努力通過把握客戶的需求來增加利潤，企業從內部挖潛轉向爭取客戶。以客戶滿意為中心—客戶的滿意以及所導致的客戶忠誠，是客戶利潤的源泉。1.1客戶關係管理產生的背景

消費者價值選擇變遷：理性消費階段—人們收入有限，價格和產品品質是決定人們消費行為的主要因素。感性消費階段—不僅僅關注於產品價格和品質，更注重品牌、外觀設計、便利等情感消費階段—更關注於產品所提供的附加利益，如售後服務、信任程度、個性化的滿族等。1.1客戶關係管理產生的背景

1.2客戶關係管理的產生1需求的拉動2管理理念的更新3技術的推動1需求的拉動(1)客戶的需求

客戶的購買行為已進入“情感消費階段”，產品的特性不再是人們選擇產品時考慮的首要因素。企業提供的附加利益，企業對客戶個性化需求的滿足程度以及企業與客戶之間的相互信任，都成為影響客戶購滿的主要因素。這一階段，客戶的選擇標準是“滿意”與“不滿意”。1.2客戶關係管理的產生（2）企業的需求

由於新技術使新產品的生命週期越來越短以及售後服務的易模仿性，使得擁有忠誠客戶是企業能夠保持競爭優勢的重要資源。吸引一個新客戶的成本是留住一個老客戶的N倍；忠誠於企業的客戶數目增長為企業帶來的利潤增長遠大於其數量的增長；……..80/20原則來自企業內部管理的需求：銷售人員、服務人員、管理人員。1.2客戶關係管理的產生2管理理念的更新以市場為中心的行銷理念不再適應新形勢的發展，如何滿足客戶個性化的需求成為企業行銷活動的重點。市場行銷組合理論從4P理論到4C(滿足客戶需要和欲望）到4R（與客戶主動建立雙贏關係）。

4P：Product,Price,Place,Promotion4C:Consumer,Cost,Convenience,Communication4R:Relance,Response,Relationship,Reword行銷理論發展變化的過程就是客戶導向不斷增強的過程，主要的轉變有：1.2客戶關係管理的產生（1）以市場為中心向以客戶為中心的轉變

從4P理論到4C理論，最根本的變化在於客戶地位的逐步提高。4P理論則是企業完全認同了客戶導向的重要性而做出的戰略調整。（2）以市場為中心向以關係為中心的轉變企業與忠誠客戶所建立的在互動中中取得雙贏的戰略夥伴關係將成為企業的一筆無形資產，在其長期發展中起到重要的作用。（3)從大規模無差異行銷向個性化行銷的轉變企業為消費者提供個性化的解決方案，從無差異行銷轉變為個性化行銷。（4）從滿足目標客戶需要到滿足有價值的客戶需要的轉變企業的新選擇是選擇有價值的客戶，並與之建立戰略夥伴關係。1.2客戶關係管理的產生3技術的推動互聯網技術、資料庫技術、數據挖掘技術以及個人電腦的普遍使用，使客戶關係理論在大範圍內的運用成為可能。企業的客戶可通過電話、傳真、網路等訪問企業，進行業務往來。系統用戶可不受地域限制，隨時訪問企業的業務處理系統，獲得客戶資訊。任何與客戶打交道的員工都能全面瞭解客戶關係。能夠對市場活動進行規劃、評估，對整個活動進行360度的透視。能夠對各種銷售活動進行追蹤。擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。能夠從不同角度提供成本、利潤、生產率、風險率等資訊，並對客戶、產品、職能部門、地理區域等進行多維分析。1.2客戶關係管理的產生1980年初的“接觸管理”（ContactManagement）1990年的“客戶關懷”（CustomerCare）20世紀90年代初基於部門解決方案的CRM20世紀90年代中期推出了整合交叉功能的CRM20世紀90年代後期基於Internet技術CRM進入了推廣期1.3客戶關係管理的發展

影響CRM發展的關鍵技術有：(1)電子商務電子商務推動了關係行銷，開闢了企業和消費者的互動關係。（2）聯繫中心和CTI(ComputerTelephonyIntegrate)

為客戶提供多種聯繫方式，使客戶能選擇自己喜好的方式同企業交流，同時保證整個系統資訊的完整、準確和一致，要求CRM有一個有效的聯繫管理策略，形成一個統一的聯繫管理中心。（3）商業智能

CRM的成功在於成功地使用數據倉庫、數據挖掘和知識發現。1.3客戶關係管理的發展1、客戶的內涵

傳統含義：“客戶”指購買產品或服務的人或組織。現代廣義含義：“客戶”就是服務的對象。存在於社會的個人、企業、事業和政府等營利的、非營利的個人或單位都有自己的客戶。

“現有客戶”指過去買過或正在購買的客戶；“潛在客戶”指現在還沒有買，但今後很有肯能購買的人或組織。從宏觀意義上說，世界上的人何人或組織都是潛在的客戶。本課程CRM中的客戶指企業產品或服務的最終用戶，包括現有客戶和需要企業去尋找和確立的潛在客戶。1.4客戶、關係與管理2、關係的內涵關係：兩個人（組織）或兩組人（組織）之間彼此的行為方式以及感覺狀態。人或組織人或組織行為感覺關係是發生在人和人之間，排除人同機器或動物的關係概念。一個關係同時具有行為和感覺兩種特性，否則，是欠缺的關係。關係本身是中性的。關係有一種“束縛”。對關係雙方都有所約束，想脫離關係的一方要付出“逃離代價”。1.4客戶、關係與管理客戶關係的理解：企業同客戶行為和感覺是相互的，關係的雙方無所謂誰大誰小的問題。客戶對企業有好的感覺便有可能觸發相應的購買行為，相互強化和促進之後便可以產生良好的客戶關係。如果一個潛在客戶對企業有很好的感覺，但從沒有購買過企業的產品，那麼客戶和這個企業之間的關係還沒有建立起來。如果客戶對企業有購買行為，也有可能停止未來的購買，從而導致“關係消失”。1.4客戶、關係與管理3、管理的內涵

管理是指同別人一起，或通過別人使活動完成的更有效的過程。管理是對資源的控制和有效分配，以實現特定管理單位所確定的目標。客戶關係管理中的“管理”：（1）企業要積極地管理這種關係：沒有關係時，想辦法“找關係”；有關系時，努力使客戶和企業雙方建立良好的互利關係，並使關係永久化。（2）企業要利用最大的資源，去發展和維持最重要的客戶關係，即要區別對待具有不同“潛在彙報率”的客戶關係。（3）在客戶生命週期中每一階段都要積極介入和控制，使這種關係能最大限度地幫助企業實現它所確定的經營目標。一個無法幫助企業實現經營目標的客戶關係管理是“無用”的管理，即使客戶百分之百的滿意。1.4客戶、關係與管理綜合理論界和產業界對CRM的定義，客戶關係管理的概念大致上可以分為三類：第一類：客戶關係管理是遵循客戶導向的策略，對客戶進行系統化的研究，通過改進對客戶的服務，提高客戶的忠誠度，不斷爭取新客戶和商機；同時以強大的資訊處理和技術力量確保企業業務行為的即時進行，力爭為企業帶來長期穩定的利潤。特點：從戰略和理念的宏觀層面對客戶關係管理進行界定，但這類概念缺少實施方案的思考和揭示。1.5客戶關係管理的定義第二類：客戶關係管理是一種旨在改善企業和客戶之間關係的新型管理機制，它實施於企業的市場行銷、銷售、服務與技術等與客戶相關的領域，一方面通過對業務流程的全面管理來優化資源配置，降低成本；另一方面，通過提供優質的服務吸引和保持更多的客戶，增加市場份額。特點：從企業管理模式、經營機制的角度對客戶關係管理進行定義。1.5客戶關係管理的定義第三類：客戶關係管理是企業通過技術投資，建立能收集跟蹤和分析客戶資訊的系統，或增加客戶聯繫管道、客戶互動以及對客戶管道和企業後臺整合的功能模組。特點：從微觀的資訊技術、軟體及其應用層面對客戶關係管理進行定義。1.5客戶關係管理的定義綜合以上三類概念，客戶關係管理的定義如下：客戶關係管理，是一種以客戶為中心的經營策略，它以資訊技術為手段，通過對相關業務流程的重新設計及相關工作流程的重新組合，以完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的個性化的需求，提高客戶滿意度和忠誠度，從而保證客戶終生價值和企業利潤增長“雙贏”策略的實現。1.5客戶關係管理的定義

客戶關係管理的定義，包含了理念、技術、實施三個層面。其中，理念是CRM成功的關鍵，它是CRM實施應用的基礎和土壤；IT技術是CRM的技術保障；CRM實施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。三者構成CRM穩固的“鐵三角”

1.6客戶關係管理的內涵（1）CRM理念

客戶關係管理是選擇和管理客戶的經營思想和業務戰略，目的是實現客戶長期價值的最大化。企業的價值最終等於客戶關係價值的總和，只有把客戶的需求作為企業制定戰略的出發點和歸宿，企業才能生存和發展。企業不僅要與客戶之間有良好的交流，還要與客戶共用資源，共同協作。根據不同的客戶類型建立不同的聯繫，根據其特點提供服務。1.6客戶關係管理的內涵（2）CRM實施客戶關係管理的實施，重新定義了企業的職能，對業務流程進行重組，要求企業真正運用以客戶為中心的理念來支持有效的行銷、銷售和服務過程。市場方面：在企業的市場定位、細分和價值的實現中，企業都必須堅持貫徹以客戶為中心這一理念，只有瞄準以個性化需求的滿足為特徵的細分市場，企業的資產回報率才能提高。客戶方面：搜集、整理、分析每一個客戶的資訊，通過提供快速和周到的優質服務吸引和保持更多的客戶，增大市場分額。只有客戶才是最關鍵的因素。業務方面：要求企業從“以產品為中心”的業務模式向“以客戶為中心”的模式轉變。通過對企業業務流程的全面管理來降低企業成本，縮短銷售週期，增加銷售收入。1.6客戶關係管理的內涵（3）CRM技術一個整合的客戶關係管理應用系統或產品，必須包含Web在內的所有客戶接觸點的管理，同時應當集銷售、行銷、客戶服務、技術支持、資料庫、電話中心和客戶智能分析等智能模組為一體。

企業的客戶關係管理中，理念、技術、實施三個層面一個都不能少。只有借助先進的理念，利用發達的技術，進行完美的實施，才能優化資源配置，在激烈的市場競爭中取勝。1.6客戶關係管理的內涵1.7客戶關係管理的主要特徵

一對一行銷、高度集成的交流管道、基於Internet的基礎架構是CRM的三個主要特徵。1、一對一行銷

一對一行銷：企業根據客戶的特殊需求來相應調整自己的經營行為。一對一行銷要求企業每一個客戶建立一種學習型關係。學習型關係：指企業每一次與客戶的交往都使企業對客戶增長一份瞭解，客戶不斷提出需求，企業按此需求不斷改善產品和服務，從而使企業不斷提高使客戶滿意的能力。與客戶建立學習型關係的時間越長，客戶離開的成本就越大。與客戶保持長期的學習型關係，企業不僅可以留住客戶，還可以擴大贏利空間。2、高度集成的交流管道客戶可以通過多種管道，在任何時間任何地點，以自己喜歡的方式同企業交流；企業也能對客戶做出及時準確的反應並提供最新的資訊，同時，可以減少客戶抱怨，提高客戶滿意度。3、基於Internet的基礎架構以Internet為基礎架構使CRM在時間和空間上極大地擴大了傳統的行銷、銷售和服務管道，使企業能夠面向全球24小時地提供訪問，從而達到企業收益的最大化。1.7客戶關係管理的主要特徵

北京理工大學管理與經濟學院28第二講客戶關係管理的基礎理論

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內容2.1CRM的理論基礎2.2CRM中客戶細分2.3CRM與客戶滿意2.4CRM與客戶忠誠2.5CRM的核心思想

北京理工大學管理與經濟學院302.1客戶關係管理的理論基礎2.1.1關係行銷的涵義及特徵2.1.2關係行銷的層次2.1.3客戶關係的價值衡量2.1.4客戶的生命週期

北京理工大學管理與經濟學院312.1.1關係行銷的涵義及特徵所謂關係行銷，是把行銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關係。關係行銷的市場範圍就從客戶市場擴展到了供應商市場、內部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等，從而大大地拓展了傳統市場行銷的涵義和範圍。

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關係行銷的特徵：（１）雙向溝通（２）合作（３）雙贏（４）親密（５）控制。

北京理工大學管理與經濟學院332.1.2關係行銷的層次三種創造客戶價值的關係行銷層次：一級關係行銷利用價格刺激增加目標市場客戶的財務利益二級關係行銷既增加目標客戶的財務利益，同時也增加他們的社會利益。三級關係行銷增加結構紐帶，與此同時附加財務利益和社會利益。

北京理工大學管理與經濟學院342.1.3客戶關係的價值衡量一客戶讓渡價值（CustomerDeliveredValue）

指客戶購買產品或服務所實現的總價值與客戶購買該項產品或服務付出的總成本之間的差額，是指客戶在購買和消費過程中所得到的全部利益。

客戶總價值

TotalCustomerValue

TCV=F(PV,SV,PsV,IV)

產品價值Productvalue

服務價值Servicesvalue

人員價值Personvalue

形象價值Imagevalue

客戶總成本

TotalCustomerCostTCC=F(MP,TC,EC,SB)

貨幣價格Moneyprice

時間成本Timecost

精力成本Energycost

體力成本Sensoryburden

北京理工大學管理與經濟學院35二、客戶終生價值CLV。

客戶終生價值：指隨著時間的延續，企業從客戶（個人、家庭、中間商）獲得的所有收益超過公司為這個吸引這個客戶向其出售商品、提供服務等所有支出成本的一個可接受的現金量，並將這個現金量折為現值。

客戶終生價值是測量客戶關係管理方案成敗的關鍵因素。通過分析客戶終生價值的組成、影響因素和影響的方式，為企業更好地管理客戶關係提供了一個理論基礎。

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客戶初期購買給企業帶來的收益以後不同時期客戶重複購買及由於提高錢包份額為企業帶來的收益。交叉銷售帶來的收益。客戶和企業長期有效地配合，使服務成本降低，並能原諒某些失誤及提高行銷效率所帶來的收益。客戶對公司的推薦收益。由於重複購買者或忠誠客戶對價格的敏感度降低，購買企業產品所獲得的收益。（一）客戶終身價值構成

北京理工大學管理與經濟學院37（二）客戶終生價值的影響因素分析計算的時間長度貼現率客戶的維繫率產品被提及率客戶的收入的變化

客戶的維繫成本行銷費用其他總之：影響客戶終生價值的影響因素很多很複雜，可以通過分析方法如象限圖分析、相關分析、判別分析等分析各因素對客戶終生價值的影響。

北京理工大學管理與經濟學院382.1.4客戶的生命週期

客戶關係生命週期是指一個客戶開始對企業進行瞭解或企業欲對某一客戶進行開發開始，直到客戶與企業的業務關係完全終止且與之相關的事宜完全處理完畢的這段時期。一、客戶生命週期的劃分

(一）從企業的投入和收益角度，客戶的生命週期性可分為潛在客戶期、客戶開發（發展）期、客戶成長（維繫）期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期共六個階段。在客戶生命週期的不同階段，企業的投入與客戶對企業收益的貢獻是大不相同的。如圖2.1所示。

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圖2.1客戶生命週期各階段企業投入產出比

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對業務興趣詢問、調查使用業務的總類/數量原有業務的增加業務量增加的業務總類原有業務的增加業務量和新業務的業務量潛在客戶新客戶老客戶新業務的新客戶使用業務的種類使用業務的數量圖2.2客戶生命週期的劃分（二）從客戶的需求和消費行為角度，客戶生命週期可分為潛在客戶、新客戶、老客戶和新業務的新客戶。如圖2.2所示。

北京理工大學管理與經濟學院41各個階段的影響因素為：

1潛在客戶：外界評價、客戶層次、客戶所屬行業。

2新客戶：對產品品質的感知；對產品服務品質的感知；對價值的感知；企業競爭者的資費資訊；客戶需求的情況。

3老客戶：企業的服務情況；客戶新的業務需求；企業競爭者的資訊。

4新業務的新客戶：老業務的運行情況；新業務的發展情況；客戶的滿意程度；企業的發展狀況。

進入這一階段，客戶生命週期就進入了迴圈階段，延長了客戶的使用週期。企業客戶服務的目的就是要使客戶在接受企業服務的那一天，或是在有這種需求開始，就能持續不斷地沿著這種生命週期發展，從而節約成本，創造利潤。

北京理工大學管理與經濟學院42二、企業客戶群體生命週期為了從整體上把握企業的客戶群體情況，還有必要對企業客戶群體生命週期進行計算，它計算出的是企業整個客戶群體的平均生命週期。具體採用客戶流失率來計算。企業客戶流失率是指企業客戶單位時間內流失的數量占總客戶量的比率。企業客戶群體生命週期=1/企業客戶流失率例如：企業目前有100個客戶，每年可能會流失20名，那麼企業客戶流失率為20%，則五年的時間，企業將流失100名客戶，即自客戶開始與企業發生業務到其流失，平均需要5年的時間，那麼客戶群體的生命週期為5年。

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企業客戶群體生命週期將直接影響到企業的經濟利益。客戶數量流失率客戶生命週期（年）客戶成本企業A10020％企業B10010％510高低

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2.2客戶細分

2.2.1客戶關係類型2.2.2客戶細分依據

北京理工大學管理與經濟學院452.2.1客戶關係類型

北京理工大學管理與經濟學院46PDCAPDCA合作/發展躍進/改進合作/發展躍進/改進客戶關係管理水準螺旋上升企業客戶關係建立與客戶關係管理的PDCA迴圈P-PlanD-DoC-CheckA-Action

北京理工大學管理與經濟學院472.2.2客戶細分依據客戶分析是客戶關係管理產生效益的巨大保障。客戶細分是客戶分析的基礎，只有客戶細分，才可能實現對客戶的差異化管理。客戶細分的最基本出發點是客戶對企業的利潤貢獻度。

北京理工大學管理與經濟學院48傳統的客戶細分依據客戶的基本特徵年齡性別學歷消費目的業務偏好等消費層次(主要指過去消費金額的累加)

北京理工大學管理與經濟學院49CRM中的客戶細分依據按照CRM的理念,客戶細分可以從三個不同的緯度同時展開,即客戶屬性緯度客戶生命週期緯度客戶類型緯度

北京理工大學管理與經濟學院50客戶屬性緯度是客戶細分的傳統緯度，包括客戶特徵和消費層次。按照客戶屬性緯度細分客戶，實質是依照客戶客戶的通用性特徵或已發生的消費行為對其進行分群,其重視的是客戶當前的特徵表現及客戶的消費歷史。

北京理工大學管理與經濟學院51客戶生命週期緯度（1）它起源於CRM對企業與客戶長期關係的重視和培養。不但重視客戶的歷史和當前價值,而且同樣重視客戶的潛在價值,三者共同構成客戶的生命週期價值，也就是客戶從開始接受服務到結束全部服務所能貢獻給企業的價值的總和。

北京理工大學管理與經濟學院52客戶生命週期緯度（2）客戶生命週期共分為四個階段進入期發展期鞏固期成熟期客戶在不同的階段其特徵一般是不同的,相應地企業經營和服務的重點也應該不同。因此有必要明確客戶當前所處的生命週期的階段。

北京理工大學管理與經濟學院53客戶類型緯度個人客戶企業客戶

北京理工大學管理與經濟學院542.3CRM與客戶滿意

客戶流失：指本企業的客戶由於種種原因而轉向購買其他企業產品或服務的現象。

客戶流失的主要原因：價格方便因素銷售、服務的失誤及對失誤的反應競爭倫理道德問題非自願的流失

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客戶滿意：是一個人通過對一個產品的可感知效果（或結果）與他的期望值相比較後，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。客戶滿意是一種期望（或預期）與可感知效果比較的結果，是一種客戶心理反應，而不是一種行為。客戶滿意與客戶感知服務品質（客戶期望）關係圖

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常用的監測客戶滿意的方法有：抱怨與建議系統模擬購物法流失客戶分析客戶滿意度調查客戶滿意度調查是一種系統而客觀的調查，是最普遍的一種方式。調查主體通過問卷的形式從一定的樣本人群進行資訊收集，由以下八個步驟組成：

北京理工大學管理與經濟學院57定義問題和對象規劃調查設計設計調查問卷選擇樣本收集數據分析數據做出結論並準備報告跟進行動

北京理工大學管理與經濟學院582.4CRM與客戶忠誠

一、客戶忠誠概念客戶忠誠是指客戶受產品、價格、服務特性或其他要素的影響，產生的對某種產品品牌、服務或公司的信賴、維護以及希望重複購買的一種心理傾向和購買行為的持續性。（態度取向和行為重複）客戶忠誠度是指客戶忠誠於企業的程度。客戶忠誠度提高5%，行業的平均利潤率提高25%－85%。客戶忠誠是企業實施ＣＲＭ所追求的根本目標，是客戶關係管理的核心。

北京理工大學管理與經濟學院59二、客戶忠誠的類別

根據客戶忠誠的內涵，可將客戶忠誠分為六類壟斷忠誠源於產品或服務的壟斷，客戶別無選擇。例如自來水、電親緣忠誠企業自身的雇員或其親屬，例如汽車、電信利益忠誠（價格忠誠、激勵忠誠）源於企業給予的額外利益，比如價格刺激、促銷刺激惰性忠誠出於方便的考慮，或因為惰性而保持的忠誠信賴忠誠對產品或服務感到滿意，是高可靠度、高持久性的，這也是企業所追求的客戶忠誠潛在忠誠客戶對企業具有好感，卻因一些額外的客觀因素限制了這種需求

北京理工大學管理與經濟學院60不同類別，客戶的依賴性和持久性不同，如下圖：

北京理工大學管理與經濟學院61三、客戶忠誠度的指標體系購買持續期

購買頻率

购买频率变化趋势

產品被提及率

對價格敏感性

客户满意度

购买自愿程度

關係的持久性客戶忠誠度消費金額情感因素錢包份額

交叉銷售

北京理工大學管理與經濟學院62四建立客戶忠誠的方法聆聽客戶的聲音並做出反應建立客戶關係流程客戶分析5H1W法深入瞭解目標客戶發展關係網絡傳遞客戶價值管理客戶關係

北京理工大學管理與經濟學院63五客戶忠誠度評價演算法的步驟明確影響因素和評價指標力求全面，必要對因素進行分類客觀因素：即可具體量化的因素，如購買量、購買時間等主觀因素：客戶對價格、服務、產品品質等的要求確定主、客觀因素的權值計算忠誠度的客觀值計算忠誠度的主觀值

北京理工大學管理與經濟學院642.5客戶關係管理的核心思想

當前的市場環境下，市場競爭的焦點已經從產品的競爭轉向品牌的競爭，服務的競爭和客戶關係的競爭。客戶關係管理的核心思想主要包括以下幾個方面：客戶讓渡價值是建立高質量客戶關係的基礎重視客戶的個性化特徵，實現一對一行銷不斷提高客戶滿意度和忠誠度客戶關係貫穿於市場行銷的全過程。

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第三講

客戶關係管理與企業再造

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3.1

客戶關係管理與企業組織再造

3.2客戶關係管理與業務流程再造

3.3CRM中流程應用需求分析內容

北京理工大學管理與經濟學院673.1客戶關係管理與企業組織再造

3.1.1企業組織設計與再造3.1.2企業組織再造理論的基本原則3.1.3企業組織再造的實現3.1.4CRM再造組織的層級與可擴展性

北京理工大學管理與經濟學院683.1.1企業組織設計與再造一、傳統企業組織設計行銷端銷售端客戶服務端製造部營銷部銷售部行政部財務部

其他決策層金字塔型結構特點：決策權集中，管理層次較多，職能部門獨立，有較明顯和嚴格的等級。

北京理工大學管理與經濟學院69二、組織再造的含義

再造（Reengineering)：為了在衡量績效的關鍵指標上得到顯著改善，從根本上重新思考，徹底改造業務流程。衡量績效的關鍵指標包括產品和服務品質、顧客滿意度、成本、員工工作效率等。

CRM的組織再造：對現有組織體系和經營過程進行根本性的再思考和徹底的再設計，實現功能集成和職能集成，打破傳統的職能型組織結構，建立起過程型的機構。

北京理工大學管理與經濟學院703.1.2企業組織再造理論的基本原則借助資訊技術的力量，從跨職能的角度來看待管理過程與漸進式變革理論有本質區別，由單一決策中心向多決策中心發展關注客戶及客戶關係讓各個職能系統通過競爭實現協調適於實施與客戶交互設計、強調知識共用、強調分權與扁平式組織。

北京理工大學管理與經濟學院713.1.3企業組織再造的實現組織結構分析--------組織結構圖功能調查分析------組織功能表業務流程調查分析------業務流程圖數據與數據流程調查分析------數據結構和數據流程圖

北京理工大學管理與經濟學院723.1.4CRM再造組織的層級與可擴展性滿足企業不同層次的需求部門級協同級企業級根據企業不同時期的經營規模、系統狀況和需要靈活地擴展案例：AT&T公司在其組織再造中，將企業改組為由20個獨立的經營單元。

北京理工大學管理與經濟學院733.2客戶關係管理與業務流程再造

3.2.1業務流程再造的概念3.2.2目前業務流程存在問題及解決思路3.2.3業務流程再造的原則3.2.4CRM的業務流程再造的主要內容

北京理工大學管理與經濟學院743.2.1業務流程再造的概念流程：做事情的順序企業流程：企業完成其業務獲得利潤的過程企業業務流程：企業輸入各種資源，以客戶需求為起點，到企業創造出客戶滿意的產品或服務、實現價值為終點的一系列活動業務流程的核心：以顧客利益為中心以員工為中心以效率和效益為中心業務流程再造：對業務流程進行根本性的再思考和徹底的再設計，以求提高企業效率，提升企業價值。

北京理工大學管理與經濟學院753.2.2企業業務流程存在的問題及解決思路一、存在問題分工過細各部門工作不協調組織機構臃腫員工技能單一內部資訊溝通不夠二、解決思路判斷流程關鍵----簡化流程判斷流程是否合理----設計流程檢查企業是否已流程作為運作核心----流程企業

北京理工大學管理與經濟學院763.2.3企業業務流程再造的原則組織結構應該以產出為中心資訊收集與資訊處理職能結合將分散資源視為一體將並行工作聯繫起來將執行、檢測、決策統一結合從資訊來源地一次性獲取資訊面向客戶和供應商整合企業業務流程

北京理工大學管理與經濟學院773.2.4CRM的業務流程再造的主要內容

CRM對企業前端業務的再造將實現業務流程的自動化，提高效率，降低成本，引發企業深層次的變化。一、CRM與業務操作流程的再造

1市場行銷針對客戶定位制定射程行銷戰略和目標設計針對性強、效率高的市場推廣活動管理活動的管道和方式，調整活動的進程評估活動結果和行銷活動方式獲得關鍵客戶的互動資料進行行銷活動的市場分析，提供決策參考意見

北京理工大學管理與經濟學院782銷售

CRM為企業提供了一個管理銷售諸流程的全面解決方案，能夠提高專業銷售人員的大部分活動的自動化程度。覆蓋整個銷售過程支持各種不同類型的銷售方式實現銷售環節的不同功能，幫助企業決策者掌握全球範圍內產品的銷售情況和市場前景。需要企業基礎設施的開發和網路的規劃做支持。

北京理工大學管理與經濟學院79客戶服務

要求企業提供具有競爭力的售後支持、維修和維護等服務支持客戶採用多種管道與企業溝通能夠與行銷和銷售部門共用客戶的全部資訊要求網路技術必須支持跨系統的應用集成

北京理工大學管理與經濟學院80二、CRM與客戶合作流程的再造1企業業務資訊系統OIS

企業資訊系統中的基層子系統針對企業某項業務處理要求，提高資訊處理、傳輸的效率和準確性

OIS的資訊功能

客戶資料管理客戶跟蹤管理業務知識管理

北京理工大學管理與經濟學院81聯絡中心（CC)管理完成企業與客戶的互動呼叫中心是重要的組成部分對外面向客戶對內與企業的業務流程相聯系統一的企業前端，統一各種客戶與企業聯繫的管道，轉化為企業的利潤中心之一期望完成客戶資訊的全面收集與分析一定程度上提供對客戶的服務和支持

北京理工大學管理與經濟學院823Web集成管理統一全方位的網路商業應用系統應用的解決方案實現基於Web的產品銷售和服務，不斷擴展服務和銷售體系將CRM與ERP等應用系統結合，改善產品的發佈和生產週期

北京理工大學管理與經濟學院833.3CRM中流程應用需求分析

CRM的業務流程是動態的，應用需求分析應根據企業的需要而定。

1任務分配自動化根據客戶、員工的特徵指標，設計“積分制匹配原則”。業務代表自動化分配銷售機會自動化分配服務請求自動化分配銷售線索自動化分配電子郵件處理分配業務活動分配

北京理工大學管理與經濟學院84

消息發送

當系統狀態符合預先規定的條件時，自動發出通知，使員工及時掌握業務狀態，提高企業的“靈敏度”。記錄創建

CRM應用中的各種實體記錄的創建當符合預定條件，系統自動生成相應記錄促銷自動化

分析行銷環節的運行情況，調整促銷策略，提高促銷效率和效益其他流程應用需求

與ERP等流程整合的應用85第四講客戶關係管理系統（1）

主讲：尹秋菊

yinqiuju@86回顧：客戶關係管理的鐵三角87CRM理念客戶關係管理首先是一種管理理念，理念是客戶關係管理的指導思想和行為原則。一個企業要進行客戶關係管理，必須先樹立客戶關係管理理念。客戶生命週期理論客戶價值理論（客戶終身價值，CLV）客戶滿意度、忠誠度88CRM技術

客戶關係管理是建立在資訊技術基礎之上的，理念通過技術來體現，技術是成功實施CRM的手段和方法。客戶關係管理軟體數據倉庫技術數據挖掘技術呼叫中心技術89CRM實施實施使客戶關係管理成功的關鍵。CRM專案管理CRM實施方法論CRM實施案例90內容4.1CRM系統分類4.2CRM系統結構模型（網路佈局、體系結構）4.3CRM軟體系統模型4.4CRM系統發展趨勢914.1CRM系統分類按目標客戶分類企業級CRM中端CRM中小企業CRM按應用集成度分類CRM專項應用CRM整合應用CRM企業集成應用按系統功能分類操作型分析型協作型92按目標客戶分類

並非所有的企業，都能夠執行相似的CRM策略。同時，企業的技術基礎設施也不同。因此，根據客戶的行業特徵和企業規模來劃分目標客戶群，是大多數CRM的基本分類方式。一般將CRM分為三類：以全球企業或者大型企業為目標客戶的企業級CRM以企業級客戶為目標的公司包括Siebel，Oracle等。以200人以上、跨地區經營的企業為目標客戶的中端CRMOnyx，Pivotal，用友CRM等則與中型市場相聯系，並試圖奪取部分企業級市場。以200人以下企業為目標客戶的中小企業CRMMyCRM，Goldmine，Multiactive和SalesLogix等公司瞄準的是中小企業，他們提供的綜合軟體包雖不具有大型軟體包的深度功能，但功能豐富實用。

4.1CRM系統分類93按應用集成度分類：

不同的企業或同一企業處於不同的發展階段時，對CRM整合應用和企業集成應用有不同的要求。為滿足不同企業的不同要求，CRM在集成度方面也有不同的分類。從應用集成度方面可以將CRM分為：CRM專項應用CRM整合應用CRM企業集成應用

4.1CRM系統分類94按應用集成度分類——CRM專項應用以銷售人員主導的企業與以店面交易為主的企業，在核心能力上是不同的，銷售能力自動化(SFA)是以銷售人員主導的企業的CRM應用關鍵，而客戶分析與資料庫行銷則是以店面交易為主的企業的核心。在專項應用方面，還有著名的CALLCenter(呼叫中心)。隨著客戶對服務要求的提高和企業服務規模的擴大，呼叫中心在80年代得到迅速發展，與SFA和數據庫行銷一起成為CRM的早期應用。到目前為止，這些專項應用仍然具有廣闊的市場，並處於不斷的發展之中。代表廠商有AVAYA(callcenter)，Goldmine(SFA)等。4.1CRM系統分類95按應用集成度分類——CRM整合應用CRM涵蓋整個客戶生命週期，涉及眾多的企業業務如銷售、支持服務、市場行銷以及訂單管理等等。CRM既要完成單一業務的處理，又要實現不同業務間的協同，這就是CRM整合應用。CRM業務的完整性和軟體產品的組件化及可擴展性是衡量CRM整合應用能力的關鍵。這方面的代表廠商有，Siebel(企業級CRM)，Pivotal(中端CRM)，MyCRM(中小企業CRM)。4.1CRM系統分類96按應用集成度分類——CRM企業集成應用：作為整個企業應用中的一個組成部分，CRM還要充分考慮與企業的其他應用，如與財務、庫存、ERP、SCM等進行集成應用。對於資訊化程度較高的企業而言，CRM與財務，ERP，SCM，以及群件產品如Exchange/MS-Outlook和LotusNotes等的集成應用是很重要的。這方面的代表廠商有Oracle，SAP等。4.1CRM系統分類97按系統功能分類：操作型CRM(OperationalCRM)用於自動的集成商業過程，包括對銷售自動化（SalesAutomation,SA）、行銷自動化（MarketingAutomation,MA）和客戶服務與支持(CustomerService&Support，CS&S)三部分業務流程。協作型CRM(CollaborativeCRM)用於同客戶溝通所需手段（包括電話、傳真、網路、EMAIL等）的集成和自動化，主要有業務資訊系統（OperationalInformationSystem,OIS）、聯絡中心管理(ContactCenter,CC)和Web集成管理(WebIntegrationManagement,WIM)。）分析型CRM

(AnalyticalCRM)用於對以上兩部分所產生的數據進行分析，產生客戶智能，為企業的戰略、戰術的決策提供支持，包括數據倉庫(DataBase/Warehouse，DB)和知識倉庫(KnowledgeBase，KB)建設，及依託管理資訊系統（ManagementInformationSystem，MIS）的商業決策分析智能(BusinessIntelligence，BI)4.1CRM系統分類984.2客戶關係管理系統網路佈局方案及體系結構網路佈局方案根據客戶關係數據的特性（分散性、動態性、複雜性），以及企業的生產集中、市場分散的情況出發，CRM系統的網路體系一般應採用流覽器/伺服器（B/S）模式和客戶機/伺服器（C/S）模式的結合。對於企業內部的部門和人員，採用C/S模式，從而提高速度、保證安全；對於企業外部的部門和客戶，可採用B/S模式，實現便捷快速的回應和服務。

99網路佈局方案一般來講，CRM系統應包括資料庫伺服器、應用伺服器、通信伺服器和Web伺服器四個伺服器資料庫伺服器和應用伺服器主要用於處理客戶管理系統中的操作業務數據通信伺服器主要實現系統與外部系統的介面及轉換Web伺服器則支持軟體B/S模式的實現。

100客戶關係管理系統的網路佈局方案示意圖101客戶關係管理系統體系結構總體來講，CRM系統可以分為以下四個層次：客戶聯繫層業務操作層數據分析層系統維護與安全層這四個層次是互相聯繫的，彼此提供數據和支持。102客戶關係管理系統體系結構示意圖103客戶聯繫層將傳統的電話呼叫中心與網上門戶、電子郵件、傳真/信件、直接接觸和客戶喜歡使用的其他方式有機整合形成可以處理各種通訊媒介的客戶服務中心，從而來實現客戶資訊的獲取、傳遞和共用。客戶可以採用任何一種自己喜歡的方式與企業進行有效的資訊溝通和互動

104業務操作層關注於實現與客戶打交道的業務流程的自動化。市場自動化銷售自動化客戶服務自動化105數據分析層首先，將客戶接觸層和業務操作層產生的資訊通過共用的客戶數據倉庫把銷售、行銷和客戶服務連接起來。基於統一的客戶數據，CRM就可對其進行加工處理，產生客戶智能，提供既定量又定性的即時分析，進行決策支持。1064.3CRM軟體系統模型CRM軟體系統的一般模型107CRM軟體系統的一般模型CRM的一般模型闡明了客戶關係管理的對象、主要過程和任務之間的相互關係。

1CRM面向的對象是客戶和市場2CRM主要過程由市場、銷售和服務構成3CRM各個過程都有特定的任務要完成108

根據CRM的一般模型，可以將CRM軟體系統分為四個組成部分：接觸活動業務功能資料庫技術功能CRM軟體系統模型109接觸活動接觸活動是企業與客戶的溝通、交互等活動，主要方式有：電話/傳真移動銷售（mobilesales）電子郵件Internet面對面的溝通其他行銷管道，如金融仲介或經紀人呼叫中心（CallCenter）CRM軟體必須支持各種各樣的接觸活動。CRM軟體需要集成各種接觸活動。企業必須協調這些溝通管道，保證客戶能夠採取其方便或偏好的形式隨時與企業交流，並且保證來自不同管道的資訊完整、準確和一致。110CRM軟體系統的業務功能市場行銷管理銷售管理客戶服務與支持111市場行銷管理市場行銷管理的主要任務是：通過對市場和客戶資訊的統計和分析，發現市場機會，確定目標客戶群和行銷組合，科學地制定出市場和產品策略；為市場人員提供制定預算、計畫、執行和控制的工具，不斷完善市場計畫；管理各類市場活動（如廣告、會議、展覽、促銷等），對市場活動進行跟蹤、分析和總結以便改進工作。112銷售管理銷售管理的主要任務是：使銷售人員通過各種銷售工具，如電話銷售、移動銷售、遠程銷售、電子商務等，方便及時地獲得有關生產、庫存、定價和訂單處理的資訊。所有與銷售有關的資訊都存儲在共用資料庫中，銷售人員可隨時補充或及時獲取，企業也不會由於某位銷售人員的離去而使銷售活動受阻。借助資訊技術，銷售部門還能自動跟蹤多個複雜的銷售線路，提高工作效率。113客戶服務和支持客戶服務和支持部分具有兩大功能,即服務和支持。通過電腦電話集成技術（CTI）支持的呼叫中心，為客戶提供每週7x24小時不間斷服務，並將客戶的各種資訊存入共用的資料庫以及時滿足客戶需求。技術人員對客戶的使用情況進行跟蹤，為客戶提供個性化服務，並且對服務合同進行管理。114業務功能115CRM軟體系統資料庫的內容CRM資料庫的數據內容可以按照不同用途分成三類：客戶數據、銷售數據、服務數據。客戶數據包括客戶的基本資訊、聯繫人資訊、相關業務資訊、客戶分類資訊等，它不但包括現有客戶資訊，還包括潛在客戶、合作夥伴、代理商的資訊等。銷售數據主要包括銷售過程中相關業務的跟蹤情況，如與客戶的所有聯繫活動、客戶詢價和相應報價、每筆業務的競爭對手以及銷售訂單的有關資訊等等。服務數據包括客戶投訴信息、服務合同資訊、售後服務情況以及解決方案的知識庫等。這些數據可放在同一個數據庫中，實現資訊共用，以提高企業前臺業務的運作效率和工作品質。116資訊分析能力對客戶互動管道集成能力支持網路應用能力建設集中客戶數據倉庫能力對工作流集成能力與ERP集成能力CRM軟體的技術功能1174.4CRM軟體系統發展趨勢採用先進的軟體技術架構採用分佈式技術採用參數化的設定理念提供方便的工作流管理與監控融入現代呼叫中心和門戶技術採用商業智能（BI）技術企業應用集成118採用先進的軟體技術架構

企業級軟體系統的體系結構經歷了三個發展階段：主機/終端（H/T）體系結構客戶機/伺服器（C/S）體系結構流覽器/伺服器（B/S）體系結構119採用先進的軟體技術架構

目前CRM系統軟體架構的發展潮流之一就是採用J2EE體系結構。120採用分佈式技術

由於目前企業都呈現跨地域的特點，CRM系統另一技術潮流是採用分佈式資料庫應用，提供分佈式資料庫的數據複製和同步功能，來降低網路傳輸負荷。另外也可採用遠程訪問技術，實現跨地域存取。如採用MicrosoftWindows2000Server的“终端服务”功能。121採用參數化的設定理念

為了增加CRM系統的變化適應力，技術方面的另一個好的潮流是引入參數化的設定理念，使系統能滿足不同企業的管理多樣化的需求。為了CRM流程能適應企業的流程由於環境的改變或企業戰略調整而變化，CRM軟體的設計上要加入參數化的設定理念，即是在產品設計之初，將企業流程的可能改變預留在系統的功能中，然後再運用系統參數的設定來決定程式的流程，如此一來流程變更時便不需改程式，只是更改參數的設置而已。122提供方便的工作流管理與監控

企業的業務流程因業務的差異和業務參與部門的不同往往非常複雜，而業務部門組織機構的調整、人員許可權的調整和業務管理流程等的調整，都會對CRM系統的流程產生影響。傳統的系統應對這些變化的手段往往是對系統的源代碼進行修改，如此不僅降低了回應的及時性，而且增加了用戶對開發商的依賴性。將工作流（workflow）管理的先進技術引入系統後，能實現了工作流程的靈活定制和管理。用戶可以通過工作流管理模組，方便的定制工單的流轉方向、流轉時限，查閱人員的許可權，部門和業務流程的變更可以輕鬆實現。123呼叫中心Callcenter技術提供telephone、Email、Fax、WAP、Web、PDA、FacetoFace等各种各样与客户互动的灵活接入方式，并能根据呼叫接入的不同提供了多种的路由算法和提供基于经验的智能路由等功能。通過Callcenter技術的實施，企業客戶可以按自己的交流管道偏好來與企業交流，企業也可依客戶管道偏好來與客戶互動，並使得企業市場、銷售和服務部門建立起與客戶互動的統一的溝通介面，從而強化客戶的溝通效果。124採用商業智能（BI）技術

目前流行的CRM整體解決方案不但完成客戶的數據採集、業務處理的流程化等運營型CRM的管理功能，而且將數據倉庫（DW）的相關技術引入，能夠進行客戶相關數據分析和行銷、銷售和服務的部門級輔助決策支持，並能為高層領導提供企業全局的輔助決策支持，實現了運營與分析的閉環互動。CRM運營系統通過多種管道與客戶互動，通過市場行銷、銷售和服務等業務流程的管理，將客戶的各種背景資訊、偏好、行為習慣、交易數據、信用狀況等資訊收集並整合在一起，再將這些運營數據和外來的市場數據經過整合和變換，裝載進數據倉庫。CRM分析系統運用OLAP和數據挖掘等技術來從數據倉庫中分析和提取相關規律、模型和趨勢，讓客戶資訊和知識在整個企業內得到有效的流轉和共用，並進一步轉化為企業的戰略規劃、科學決策和各業務流程的輔助支持，用於提高在所有管道上同客戶交互的有效性和針對性，把適合的產品和服務，通過適合的管道，在適當的時候，提供給合適的客戶，從而實現企業利潤的最大化。125企業應用