农业推广第三章农业推广沟通(一)

农业推广

第三章农业推广沟通

（一）学习目标1．理解沟通的概念和含义，了解沟通的作用和分类；2．掌握农业推广沟通的要素、程序和特点；3．掌握农业推广沟通的准则、要领和技巧；4．探讨提高农业推广沟通效果的基本途径；5．切实提高农业推广沟通的实践技能。第一节沟通的概念和分类

一、沟通的含义及作用（一）沟通的含义沟通是指在一定的社会环境下，人们借助共同的符号系统（如语言、文字、图像、记号及形体等），以直接或间接的方式彼此交流和传递各自的观点、思想、知识、爱好、情感、愿望等各种各样信息的过程。沟通一词译自英文communication，传播学者常译为“传播”，社会学者常译为“沟通”。沟通概念沟通是指在工作和生活中，人与人之间通过语言、文字、形态、眼神、手势等手段来进行的信息交流。沟通也就是信息交流，是指主体（发送者）通过一定的渠道将信息传递给客体（接收者），并取得客体相应反应的过程。沟通是为达到一定目的，将信息、思想和情感在个人或群体间进行传递和交流的过程。沟通概念的完整理解①沟通是双向行为，存在沟通主体和沟通客体，一般在人与人、人与机、机与机之间进行交流，也有自我交流。②沟通是一个过程，发出刺激——产生结果，只有信息传递而没有对信息接受者产生影响的过程不能称之为真正意义上的沟通；③沟通取得成效的关键环节是编码、译码和沟通渠道。

沟通的基本特征在沟通中，沟通双方位置可以变换，即发送者可以变为接受者，反之，接受者也可以变为发送者；沟通双方必须使用统一的或相同的符号，否则沟通难以进行；沟通双方对交往的情景有相同的理解，否则就无法进行沟通；沟通双方是互相影响的。

沟通具有普遍性、情景性沟通具有普遍性。在现代社会生活中，沟通活动到处可见，社会中的每一个人，每一个群体或组织每天都毫无例外地在发送和接受信息，通过获取信息从事着沟通活动。沟通还具有情景性。不同的国家和地区具有不同的社交礼仪和沟通方式，人们在不同的地点和场合有着不同的沟通心态和行为.沟通的目的沟通是人际间交往的主要形式，沟通的目的在于交流思想、表明态度、表白感情、交换意见、表达愿望等，通过沟通达到了解各自的行为动机和发展需要，从而影响别人和调整自己的态度和行为，达到预期理想的结果。（二）农业推广沟通的概念农业推广沟通是指在推广过程中农业推广人员向农民提供信息、了解需要、传授知识、交流感情，最终提高农民的素质与技能，改变农民的态度和行为，并根据农民的需求和心态不断调整自己的态度、方法、行为等的一种农业信息交流活动。

（三）沟通的作用⒈有利于个人的生活和发展通过沟通可以使人视野开阔、信息灵通、反应敏捷和思维方式多样化，使个人的能力或水平得到提升，确保其在平凡的岗位上做出不平凡的成绩来。很难想象一个把自己封闭起来，一个沟通范围很小的人在当今世界能大有作为。现代社会判断一个人的价值和发展趋势，是看其拥有的信息量，看其在与其他人沟通中所处的位置和社会资本存量。社会资本是指个体或团体之间的关联——社会网络、互惠性规范和由此产生的信任，是人们在社会结构中所处的位置给他们带来的资源！萧伯纳曾说过：“假如你有一个苹果，我也有一个苹果，而我们彼此交换这些苹果，那么，你和我仍然是各有一个苹果；但是，如果你有一个思想，我也有一个思想，而我们彼此交换这些思想，那么我们每个人将各有两种思想”。良好沟通的益处能获得更佳更多的合作；能减少误解；能使人更乐于作答；能使人觉得自己的话值得聆听；能使自己办事更加井井有条；能增自己进行清晰思考的能力；能使自己感觉现能把握所做的事。

2．提高组织的运行效率沟通为正式组织不可或缺的三个基本要素之一。切斯特•巴纳德（ChesterI.Barnard,1886-1961）：系统组织理论创始人，现代管理理论之父。巴纳德独创性地提出了组织的概念，认为组织是一个有意识地对人的活动或力量进行协调的体系。

巴纳德认为正式组织是有意识地协调两个以上的人的活动的一个体系。他认为这个定义适用于各种形式的组织，从公司的各个部门或子系统直到由许多系统组成的整个社会。不管哪一级的系统，全都包含着三种普遍的要素：协作的意愿、共同的目标和信息沟通。正式组织以明文规定的形式确立下来，成员具有正式分工关系的组织。

对组织自身而言，为了更好地在政策允许的条件下，实现发展并服务于社会，也需要处理好与政府、公众、媒体等各方面的关系。对一个组织或单位内部而言，人们越来越强调“团队精神”。有效的内部沟通，使组织的管理者熟悉每个职员的优点和缺点，正确进行职员角色定位，激发成员士气和积极性，最大限度地发挥每个人的作用。有效沟通是一个组织良性运行并获得成功的关键；对组织外部而言，沟通能够实现联合与互补。3．促进人类社会进步与发展人类成为现代人的关键要素有两个，即劳动和沟通。研究结果显示，人类如果缺乏信息交流，其语言表达能力及其认知能力将会受到严重损害。沟通通过改变意识和观念而促进社会发展。沟通还使社会成员进一步了解各种社会规范如法律、纪律、道德、习俗等，形成一个良性的大环境。沟通使人们了解社会与科技的进步，消除矛盾与障碍，把不利因素转化为有利因素，把消极力量转化积极力量，有利于加快社会变革和发展。（四）农业推广沟通的重要性内容与方法的有效结合是推广工作成败的关键，也是影响推广工作效率的主要因素。推广内容（信息）×推广方法（沟通）＝推广效果。内容（10）×方法（0）＝0内容（0）×方法（10）＝0内容（5）×方法（5）＝25内容（4）×方法（6）＝24二、沟通的分类（一）根据沟通者之间的组织关系进行分类1．正式沟通（1）上行沟通（2）下行沟通（3）平行沟通（4）交叉沟通

⒉非正式沟通指非组织系统所进行的信息交流。如农技员与农民私下交换意见，农民之间的信息交流等。（二）根据沟通媒介类型进行分类⒈语言沟通（1）口头语言沟通（2）书面语言沟通⒉非语言沟通借助非正式语言符号如肢体动作、面部表情等进行的沟通。（1）表情（2）目光语（3）身体语言或体态语（4）装饰（5）时空距离3.电子沟通目前电子沟通特指对互联网技术的应用，使信息以高速度、大容量、开放性的方式传递，而且可以检索和复制。（三）根据信息反馈状况进行分类1.单向沟通单向沟通是指信息的发送者和接受者两者之间的地位不变(单向传递)，一方只发送信息，另一方只接受信息的方式。如图所示：如技术讲座、演讲等，主要是为了传播思想、意见，并不重视反馈。单向沟通具有速度快、干扰小、条理性强、覆盖面广的特点。单向沟通2.双向沟通指沟通过程中发信者与接受者地位不断交换，信息与反馈往返多次，如小组讨论、咨询会等。双向沟通速度慢、易受干扰，但能获得反馈信息，了解接受状况，同时使沟通双方在心理上产生交互影响，能使双方充分地阐释和理解信息。（四）根据沟通主体范围进行分类1.个人沟通指个人之间直接面对面或通过个人媒介进行的沟通，如书信、农家访问、电话咨询等。2.大众沟通指借助大众传播媒介如报纸杂志、广播电视等进行的沟通，如科技广告、科普杂志等。（五）根据沟通的内容进行分类1.信息沟通

指以交流信息为主要目的的沟通。在农业推广沟通中，推广人员提供给农民的各种信息，如气候信息、病虫害信息、新技术信息等均为信息沟通。2.心理沟通指人的感情、意志、兴趣等心理活动的交流。例如，通过推广人员耐心的科技教育转变农民对新技术的态度，从拒绝采用到主动采用；对于生产上遭受挫折的农民，经过推广人员的协助，找出问题，确定对策，使农民鼓足勇气，克服困难等。第二节农业推广沟通的要素、

程序和特点一、农业推广沟通的要素沟通过程主要包括5个要素：①发送者；②接收者；③信息；④渠道和媒介；⑤环境。只有这些沟通要素有机地结合在一起的时候，才能构成沟通的有效体系，实现信息的有效交流。其中发送者和接收者共同构成沟通的主体、信息为沟通的客体。（一）沟通主体沟通主体指承担信息交流的个人、团体及组织。根据他们在沟通活动中所处的地位和职能不同,沟通主体又分为发送者与接收者。1.发送者发送者又叫信源，指在沟通中主动发出信息的一方。

2.接受者接受者是指接受信息的一方。在双向沟通中，发送者和接收者是相对的.互为发送者和接收者，共同构成农业推广沟通的主体。

沟通主体是指有目的地对沟通客体施加影响的个人和团体，诸如党、团、行政组织、家庭、社会文化团体及社会成员等。沟通主体可以选择和决定沟通客体、沟通介体、沟通环境和沟通渠道，在沟通过程中处于主导地位。（二）沟通客体沟通客体指沟通的内容。农业推广沟通客体主要由信息、情感、思想等构成。⒈信息是发送者与接收者之间以某种相互理解的符号进行传递沟通的内容。⒉情感常常被作为沟通的客体。《心理学大辞典》：“情感是人对客观事物是否满足自己的需要而产生的态度体验”。情感包括道德感和价值感两个方面，具体表现为爱情、幸福、仇恨、厌恶、美感等等。

⒊思想思想也称为观念，即理性认识。

沟通客体即沟通对象，包括个体沟通对象和团体沟通对象；团体的沟通对象还有正式群体和非正式群体的区分。沟通对象又称沟通客体，即信息的接收者，包括个体沟通对象和团体沟通对象；团体的沟通对象还有正式群体和非正式群体的区分。沟通对象是沟通过程的出发点和落脚点，因而在沟通过程中具有积极的能动作用。正式群体在管理心理学中，正式群体是指由组织正式规定而构成的群体。这种群体，成员有固定的编制，明确职责分工，明确权利和义务，并且，为了组织目标的实现，有统一的规章制度和组织纪律。如：工厂的车间、班组、科室，机关的科（处）室等都是正式群体。非正式群体人们在活动中自发形成的，未经任何权力机构承认或批准而形成的群体。非正式群体的存在是基于人们社会交往的需要。在正式群体中，由于人们社会交往的特殊需要，依照好恶感，心理相容与不相容等情感性关系，就会出现非正式群体。这种群体没有定员编制，没有固定的条文规范，因而，往往不具有固定的形式。由共同利益偶然结合在一起的人们、同院的伙伴、工厂或学校中存在的一些“小集团”、“小圈子”都属于非正式群体。非正式群体是相对于正式组织或群体而言的，是人们在日常的工作、学习、生活等一系列活动交往中，自然形成的一种自然群体。例如青年教师群体，老教师群体，班主任群体；老同学、老同事、老乡、邻居；棋友、牌友、酒友、书友群体等。这些群体有的以满足成就需要、创造需要为目的；有的以满足互尊、互爱、互助等需要为宗旨；有的是扎在一起图个快乐；也有的是为满足发泄不满、散布消极情绪等。他们一般都是以感情为纽带，以某种共同的利益、观点、爱好为基础；有自己默认的“领袖”人物，在精神上乃至行动上支配群体成员；有自己的潜规则；有较强的内聚力和行为的一致性；成员之间有一条比较灵敏的信息传递渠道。（三）沟通渠道沟通渠道是指传送和接受农业信息的通道和路径。1.链式由首先发出信息的人经过一系列的人依次把信息传递给最终的接受者；接受者的反馈信息则以相反的方向依次传递给最初的发出信息者2.Y式。这种形式是一种纵向沟通网络，其中只有一个成员位通的中心，成为沟通的媒介（图）.在组织中这种形式又称秘书中心控制型，相当于组织领导（或企业主管）、秘书班子和下级人员之间的关系。这种网络集中化与领导人员控制程度高，沟通解决问题的速度较快。但除中心人物（3）外，成员的平均满意度较低。在举办培训班时若教师或推广员要求培训成员个别回答时，则可看成Y式结构。Y式沟通中，网络多一层次则相对拉远了讲授者与培训者间距离，至少讲授者不知道其他未被提问者的理解状况，增加控制的难度。3.轮式。由一个人把信息同时传递给若干人，反馈信息则由此若干人直接传递给最初发出信息的人（图3）。在组织中相当于一个主管领导直接管理几个部门的权威控制系统。这种沟通形式集中化程度高，解决问题效率高、速度快，信息发送者具有权威性，但沟通渠道少，个体的满意度低且差异大。如果组织接受攻关任务，要求进行严密控制，则可采取这种网络。农业推广中各种培训班、集体指导属于此种类型，如图所示。教师处于网络的相对中心位置，沟通的效率很高，农民能够用尽可能短的时间接收最多的信息，存在反馈回路；但农民之间的联系几乎没有，极易成为“满堂灌”，不利于调动农民的主动性。另外，通过大众媒介进行信息传递，或采用自学方式得到信息也与此网络基本同型，由大众媒介或教材代替推广者的中心位置，但接受者的不同个体仍处于封闭状态，并且反馈回路不太畅通。4.环式也称圆周式沟通，类似链式沟通，但信息链首尾相连形成封闭的信息沟通的环。这种组织内部的信息沟通是指不同成员之间依次联络沟通。这种模式结构可能产生于一个多层次的组织系统之中。第一级主管人员对第二级建立纵向联系。第二级主管人员与底层建立联系，基层工作人员与基层主管人员之间建立横向的沟通联系。该种沟通模式能提高团队成员的士气，即大家都感到满意。此形态可以看成是链式形态的一个封闭式控制结构，表示5个人之间依次联络和沟通。其中，每个人都可同时与两侧的人沟通信息。在这个网络中，组织的集中化程度和领导人的预测程度都较低；畅通渠道不