工商管理 魅族手机产品研究及对策

魅族手机产品研究及对策摘要：近年来经济快速发展，手机行业发展迅速，手机产品更新换代愈加频繁，这在给各手机厂商带来许多发展机遇的同时，也给手机厂商带来了更加激烈的竞争与威胁。本文从5g新环境下的手机产品角度出发，运用4P理论进行展开分析，结合目前手机企业发展趋势，对当前的处境进行审视。魅族科技于2008年进军智能手机市场，是我国较早一批的手机厂商。本课题主要以该企业手机产品为研究对象，找出其在手机产品定位、销售、售后等出现的问题，分析问题产生的原因，将优化产品定位、营销为重点提出对策，将自身小而美的优势重新激活。关键词：手机；魅族；产品研究；小而美ResearchandCountermeasuresofMeizumobilephoneproductsAbstract:Inrecentyears,theeconomyhasdevelopedrapidlyandmobilephoneindustryhasdevelopedrapidly.Mobilephoneproductshavebecomemoreandmorefrequent.Thishasnotonlybroughtmanydevelopmentopportunitiestomobilephonemanufacturers,butalsobroughtmorefiercecompetitionandthreatstomobilephonemanufacturers.Thisarticlestartsfromtheperspectiveofmobilephoneproductsinthenew5genvironment,uses4Ptheorytocarryoutanalysis,andcombinesthecurrentdevelopmenttrendofmobilephonecompaniestoexaminethecurrentsituation.MeizuTechnologyenteredthesmartphonemarketin2008andisoneoftheearliestmobilephonemanufacturersinmycountry.ThistopicmainlytakesMeizumobilephoneasresearchobject,findsoutitsproblemsinmobilephoneproductpositioning,sales,after-sales,etc.,Andwillanalyzesthecausesoftheproblems,andputsforwardcountermeasuresfocusingonoptimizingproductpositioningandmarketing,andmakesitselfsmallandbeautiful.

Theadvantageisreactivated.Keywords:mobilephone;Meizu;productresearch;smallbutbeautiful

1引言现代科技飞速发展，电子产品日新月异，而其中的手机已成为人们生活中不可或缺的工具，手机经历了从大哥大、小灵通、按键机发展到现在的触屏手机不过区区50年。如果用手机的销售价格划分，目前我们使用的手机可以分为四个档次。第一档次是1000元以内，这个档次的手机基本都是较为低端的手机，主要的消费群体是老年人及中学生，手机的外观、手感、配置都较为一般。第二档次是1000元-2500元，这个档次的手机是比较中端的手机，手机硬件配置较为完善，外观中规中矩，主要的消费群体是高中生及消费能力较弱的大学生及中年群体。第三档次是2500元-5000元，这个档次拥有者国产手机厂商绝大部分的次旗舰及旗舰手机，不仅硬件配置强悍且外观做工美观、使用体验很好。因此拥有着半数左右的消费者群体且受众面很广，基本上都是大学生、白领。第四档次是5000元以上，这类手机的配置基本都是顶级，也是目前国内厂商最想要的达到的档次。在这个档位以上的手机厂商屈指可数，这档手机的消费人群基本是这些厂商的忠实消费者、品牌忠诚度高且消费能力强。由此可得处于第二、三档次的手机是我国消费群体的主力市场，也是我国手机市场竞争最激烈的地方。所以针对魅族手机产品现在的情况，更加需要进行市场定位，清楚自身的竞争优势并制定一个适合自己的营销策略结合实际情况进行运用。才能在竞争愈加激烈的手机市场中生存与发展。本次论文使用的研究方法是通过发放问卷得到的相关数据。1

图1.1消费者手机价格区间调查表1.1研究背景和意义1.1.1研究背景在移动互联网、5g飞速发展的今天，手机产品日新月异、更新换代越来越快，手机是人们生活中必不可少的交流工具，大部分人的工作、学习、出行都是围绕着手机。因此，人们对手机产品外观功能等要求也越来越高。随着手机市场逐渐饱和，对特定人群的小规模销售制约了魅族的发展，且魅族手机近几年出现了一些问题，手机销量低迷、用户流失、市场份额越来越低等。魅族急需改变，不然将从曾经的第一到逐渐淡出群众视野，甚至退出市场。1.1.2研究意义魅族手机近几年的销量都不尽人意，关键在于没有采取正确的营销策略以及对自己的产品没有做好准确的定位。本论文运用产品细分、市场选择、市场定位、宣传策略等理论，针对近几年魅族的产品推出、销量、策略等出现的问题提出对策，并可以为国内类似的企业或小品牌提供借鉴的解决方案，有较强的现实意义。2

1.2产品的相关理论（1）市场定位理论市场定位的概念是于1972年由美国营销学家艾·里斯和“定位之父”杰克特劳特提出的，是针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为此企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。它由三个步骤完成：市场细分、根据核心优势选择目标市场、市场定位战略制定。（2）4P营销理论4P营销理论是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。2魅族公司概况2.1魅族公司简介魅族是一家专注多媒体终端研发与生产的科技公司，创立于2003年3月，创始人是黄章，总部位于广东省珠海市，2017年销售额达200亿元。2019年魅族入选BrandZ中国出海品牌50强，中国最具价值品牌100强。魅族公司创立之初是致力于开发MP3产品，曾创造国内MP3的多个“第一”并成为国内MP3领头羊。2007年创始人黄章察觉到MP3市场开始慢慢衰落，毅然决然舍弃MP3产品，转身投入到当时尚处于早期的智能手机市场行业。2009年2月18日中国国内第一款大屏幕全触屏智能机魅族M8正式上市成为中国智能手机的分水岭，奠定了魅族在中国电容式触摸屏手机的先驱地位。2011年，魅族M9上市，标志着魅族从微软系统成功进入Android系统。并成为当时最领先和成功的中国Android智能手机。2012年1月1日，被誉为梦想手机的魅族MX双核上市，代表魅族手机在产品设计和用户体验上上升到一个新的高度，并形成了魅族独特的黑白结合的产品外观。2012年6月30日，魅族基于安卓系统基础上自行开发手机操作系统Flyme1.0面市。2014年12月23日，魅族科技（MEIZU）正式发布全新的子品牌魅蓝，同时3

发布魅蓝首款产品魅蓝note手机。2015年，魅族手机全球增长率第一并且同年魅族科技获阿里5.9亿美元投资。2018年，获苏宁国内销量第3。魅族16荣获2018中国智能生态创新大会暨中国手机设计与应用创新大赛「年度最佳性能手机奖」。2020年，魅族回归“品牌优先”，重新聚焦中高端。4月，魅族科技发布mSmart5G技术，其中的基站预判和信号检测已获得专利。2021年9月10日，时隔1269天，魅族旗下品牌魅蓝正式回归。2.2魅族手机小而美品牌形成产品回顾2.2.1“工匠精神”产品理念在魅族转型做手机时，国内还充斥着许多国产山寨机，魅族M8是紧跟着iPhone3GS发布的，与iPhone相似的外观、同样是触摸屏，手机的操作方式等，被人称为“山寨iPhone”。但其实它的优势及功能却比iPhone有多无少，比它轻、比它薄、电池比它大，还支持各类视频文件和音乐文件。老板黄章为追求尽善尽美，对每一个元器件要求都极其苛刻，已经研发出两版的测试M8，都不能另他满意，这也是M8离承诺上市时间晚了半年的原因。而第二款M9即将在2010年上市前夕突然宣布推迟三个月上市，人们以为魅族是因为技术问题无法解决，但其实是老板黄章为了更换更顶级的夏普屏幕才选择推迟，正因魅族的这种严苛的工匠精神，使得他们一开始就超脱于山寨机之上，使得中国乃至世界认识到有一个认真做手机的厂商，也是因为他们的工匠精神为他们吸引了一批批的忠实客户，奠定了基础。2.2.2以网络传播方式开展小众传播魅族的成功离不开老板黄章的努力，早在魅族第一款MP3面试后，魅族就制作了一个官方论坛网站，老板黄章就注册了账号J.Wong，每天都在论坛回答问题4小时，在其追求完美精神的渲染下，论坛人数与日俱增，2006年论坛注册人数就已经到达50万了。魅族M8研发到上市的一年多里，论坛的用户们对魅族保持了足够的耐心及热情，因为他们知道魅族是一个追求极致的公司。上市后他们积极提问贡献自己的建议bug反馈、评测固件升级等，魅族没有在任何媒体上发布手机广告，都是4

在论坛发布。同样的，在Flyme系统开发的过程中，用户们都在不同角度、不同方面为魅族提供宝贵的意见。对魅族而言，魅族论坛在聚集用户情怀、对外传播信息中，都起着积极重要的作用。截止2021年11月，魅族社区已拥有超过3600万的用户，单日发贴量最高77万。魅族在创立初期就建立一个与用户密切交流的论坛社区，这在当时推崇大规模营销的的国内手机厂商里也是个个例，魅族在缺乏广告投入的情况下，主要通过社区论坛的小众传播为客户宣传自己的产品，也在一定程度上提高用户的满意度与忠诚度。2.2.3以粉丝营销凝聚小众品牌魅族受限与资金问题，无法在营销上投入太多，新用户的增长很缓慢，但是其在结合线上论坛及线下实体店的优势下，展开了属于他自己的粉丝营销。在过去的时间里，很少有企业能像魅族一样，用户可以通过论坛直接与企业负责人及产品研发人员直接沟通交流，提出自己的建议与想法，这种高度的参与感刺激着魅族用户，就像粉丝追逐明星一样追逐魅族，他们也自称是“魅友”。并自愿充当免费的推销员给魅族带来新用户。并且随着魅友规模的迅速增长，各地的铁杆魅友自发成立了魅友俱乐部，他们以魅族为纽带，在网上建立了自己的交流群，结识新朋友，分享生活的乐趣。让用户参与到产品中，给予用户足够的尊重，这使得魅族拥有了一群庞大的粉丝团体。魅族发展较为缓慢，但正是有着魅友的存在，用户的包容与支持，促使魅族形成了一个小而美的小众品牌。3魅族手机产品存在的主要问题3.1魅族手机售后问题2020年12月魅族被中国质量新闻网点名批评，正是因为其售后服务不到位，用户购买了碎屏险却被拒保。售后服务的好坏直接关系到用户是否选择魅族，如果售后问题不解决甚至可能让魅族退出手机市场。魅族的售后管理很不到位，因为属于外包公司，没能亲自管控，出现这类的问题对产品甚至品牌都有负面的影响，所以魅族的销量也在逐年下滑。5

3.2魅族手机与市场结合度不高2014年魅族成立子品牌魅蓝。但2015、2016年因与小米打价格战，2016年一共发布14款手机，丰富产品线，扩大市场本是件好事。但步子一下子迈的太大，导致供应链、研发、运营团队都难以跟上，由于是匆忙上市，许多手机都只是换模具并没有升级硬件体验，且出货量2000万台大部分都是低端机，利润微薄。推出PRO7想走高端之路却因为增加了个副屏导致与市场结合度不高销量惨淡，半价都难以卖出。3.3魅族手机宣传力不足正如我们上面说到的，魅族手机在广告宣传方面一直以来都是弱势的一方，其他厂商的宣传如火如荼，魅族却因其经费、小众的限制一直不温不火且没有流量明星为其造势，这在很大程度上降低了这款小众手机的知名度及话题度。例如而小米则围绕其极其高的性价比，极低的价格做宣传，吸引了庞大的青少年用[1]户。华为则是因其自主研究的芯片品牌影响力及契合国人爱国心理吸引着一大批中年男女及成功人士。OPPO，VIVO每年在广告上的投入都十分巨大，明星代[2]言数不胜数并以赞助商身份为王者荣耀等手机游戏提供手机。[3]3.4魅族手机系统存在问题自Flyme5开始魅族bug十分多、系统不稳定、系统广告植入多，2021年魅族16还出现大批应用闪退集体黑屏重启问题，魅族官方通过社区对应用闪退问题提出建议，对于其他故障，魅族也束手无措。其实魅族方面应该通过官方平台正式发布更多可行的解决办法,而不是采取仅在社区发帖、删除用户帖子的冷处理措施。[4]4魅族手机产品存在问题的原因分析本章节针对手机消费者市场进行了问卷调查，目的是通过问卷调查的从而发现魅族现存在的主要问题，并对这些问题加以分析，结合实际情况提出对策加以改进。4.1过度注重口碑营销魅族广告营销投入一直都很少，只靠口碑营销支撑着，我们可以从图4.1中看到现在大家了解手机很大一部分是通过网络宣传和手机博主推荐，自己发现6

和朋友推荐已经少之又少。所以当出现了售后服务问题及系统问题时魅族就陷入了危机，千里之堤毁于蚁穴。魅族建立起口碑花了十年，毁掉自己的口碑只需要两年。[5]图4.1手机信息了解渠道来源调查4.2系统人员大批流失导致系统问题从图4.2中我们可以看到大家最不能接受手机的缺点就是系统bug多以及信号差而魅族在Flyme4之前系统一直是魅族手机的优势，魅族的大批粉丝也是在Flyme简洁方便功能齐全的吸引下留下来，但从Flyme4开始，魅族待遇并不好，被乐视挖走了制作系统的马麟和一堆骨干，只能让杨颜带领一堆新人制作，导致bug十分多，系统也不稳定。Flyme5时杨颜也被挖走导致魅族系统设计出现断层。7

图4.2手机缺点接受度调查4.3众多系列停止导致种类稀少魅族现只有数字系列与魅蓝系列。魅族在2017年之前拥有许多产品线如魅蓝/note魅蓝S、魅蓝E、魅族数字系列、PRO系列，本来产品线多覆盖的市场范围也多，能增加魅族的优势，但坏就坏在步子一下子迈的太大且与小米、锤子互喷垃圾话、打价格战导致损失巨大，供应链、研发、运营团队都难以跟上。且众多系列销量低迷。损失惨重。于是PRO系列与2017年停止，魅蓝系列也于2018年停止。不过在2021年9月10日，魅蓝宣布再次回归。[6]5魅族手机产品的对策建议5.1优化售后服务针对魅族售后问题，有以下几点可以优化售后服务消除由于售后服务差而带来的品牌负面影响。（1）增强售后人员培训。魅族售后是外包出去的，这也导致售后人员质量参差不齐、电话客服敷衍客户、服务不到位甚至吃回扣等问题，可以对售后人员8

进行培训，强抓服务质量管理统一形象、礼仪、规范。（2）加快售后处理速度。积极主动和前来询问售后的人交流，线上服务积极完善APP多样化服务，24小时在线答疑、服务及时，用户可以通过app及时反馈手机问题。（3）提高售后服务店的覆盖率。魅族售后服务点很少，用户想线下上门检修要跨越大半个城市甚至跨市十分不方便，不过在今年1月18日魅族与苏宁合作宣布将增加300个服务网点，并在苏宁物流基地新增4个原厂服务中心，售后服务点少的问题将会在这一两年得到缓解。5.2增加市场结合度，优化市场定位5.2.1市场细分国内的手机市场是一个容量巨大且趋近饱和的成熟市场，，我国的顾客群体差异十分大，且细分用户群体很多并具有一定规模。根据我国手机市场的特点和消费者市场细分的因素，可以将我国智能手机市场按如下情况细分：（1）按消费人群细分人口因素则是市场细分的主要标准。年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭成长周期和消费者群体之间的差异使得消费需要有所不同。从性别角度看，男性客户对手机的功能和配置要求更大;女性顾客对手机品牌、外观、拍照要求很高。从年龄的角度看，20岁的人会关注性价比和功能:20—29岁的人会关注外观、配置；30—39岁的人更关注品牌；40—49岁更关注服务和价格；50岁以上的人对便携性、屏幕大小更为敏感。从收入方面看月收入5000元以下的更关注价格和功能；月收入5000-10000元的更看中手机品牌、配置、外观。月收入10000以上的则更加关注与他们身份相匹配的高配高价的手机。魅族早期主要针对青年、刚毕业大学生及收入相对不高的年轻男性，他们比较追求性价比且对手机这样的电子产品有一定的了解，中期开拓魅蓝子品牌后，他们把目标定在青年至40岁的中、低收入人群间。提供中端及低端产品，满足大部分消费群体的需求。但从2017年开始魅族为了节约成本逐渐停掉了许多中低端产品线和PRO这个高端生产线。2019、2020只推出数字系列高端旗舰，目标应该定在20-30多岁的青壮年群体更为合适。（2）按地理位置细分9

每个人生活的地方差异、环境差异、收入差异，都会造成不一样的消费观念和消费行为，所以地理因素是市场细分最重要的因素由与消费水平及经济增长水平的不同可以将我国智能手机市场细分为一级、二级、三级、四级、五级，每一级代表着每一线城市。一级市场是我国一线城市及直辖市、二级市场是我国二线城市，一线二线城市消费水平高一直是智能手机的重点市场，用户更换手机的热情、频率会更高；三四级对应我国三四线城市，最近几年三四线城市的消费水平也在逐渐提高，市场需求量增量明显，也是重要的市场，五级市场是五线城市消费水平较低，购买欲望也没有那么强烈。但近几年的物流发展极为迅速，也能为手机市场带来一些需求。魅族手机早期针对一二线市场，在国内的重要城市先建立了专卖店，因为其是国内第一款触摸式电容屏手机，所以为其带来了十分大的收入，在中期魅族开拓低端市场后，魅族瞄准的是一二级和三四级市场。近几年魅族销量低迷砍掉了许多中低端产品专注与中高端，且竞争力无法与华为、苹果等大企业相比所以应该瞄准二三级市场。（3）按行为细分行为细分是按消费者购买时间、购买次数、购买频率、对品牌的忠诚等分类。市场是由因素来细分的的。购买手机的动机，主要是以前的手机，功能或性能不能满足使用，通常情况下需要选择一款新的手机来替换。用户平均花18个月的时间购买手机，其中超过一半的用户在会在一年内更换手机。智能手机受到习惯和操作系统的影响，用户有一定的品牌忠诚度，像苹果用户、华为用户都拥有较高的忠诚度，而其他安卓厂商的忠诚度则没那么高。魅族的目标群体应选择那些换机频率比较高但忠诚低比较低且比较看重手机性能的用户。（4）按心理细分心理细分是一项较为感性的市场细分，其是根具用户的个人特点、三观、兴趣爱好等，不同精神层面的消费者的选择也是不同的，比如年轻人比较能接受新品牌或者小品牌，而中年人、老年人更加偏好与市场份额大品牌大的手机厂商。个性特点也会影响他们的选择，比如比较享受、喜欢超前消费的人喜欢分期购买价格较高的手机，而比较踏实、喜欢口袋有多少钱就干多少事的人，他们就会选择性价比较高，更适合自己的。魅族目标人群应该选比较踏实的、追求电子潮流时又追求性价比的人们。10

5.2.2市场选择进行完市场细分后可以帮助我们更快速的了解到消费者群体的需求，然后根据魅族自身的情况、市场动向、战略方向，找到适合魅族的细分市场并确定其目标市场。基于以上的市场细分，魅族手机目前所选择的目标群体应该是：（1）大学生群体。大学生群体是一个很庞大的市场，随着消费水平的提高，大学生对电子产品的需求欲望极其强烈，手机是大学生们必备的产品，甚至有些学生还有两三部手机。他们比较关注手机的性能、系统的流畅性、品牌忠诚度也较低，什么手机好用他们就用什么手机，而且他们能接受的范围幅度也基本上都在2000-5000以内。（2）年轻白领上班族。在23-30岁之间，他们初步入社会，消费能力不是很强。因工作需要都会更换手机或再买一部工作机，对手机功能要求比较多但是不需要第一、二品牌或高价手机，同时他们还注重外观、追求时尚等。（3）民族品牌的偏好者，他们对民族品牌抱有情怀，同时还认同魅族的价值观、工匠精神，他们支持国产手机，喜欢研究手机参数，具有执着、追求的个性，他们也是魅族小而美品牌的粉丝来源，是魅友。[7]5.2.3市场具体定位市场定位必须首先让客户了解、认识、爱、喜欢和偏爱企业的市场定位，并在客户眼中创造符合这一地位的形象然后通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。让企业获得一定的市场位置。魅族手机根据所选择市场定位，在魅蓝子品牌回归后应提供中低、高端的不同系列来满足不同目标人群的需求。魅族数字系列，从创立之初一直在做的系列，在PRO系列被砍掉之后，这个系列就是魅族的高端系列，这一系列有魅族最顶尖的硬件配置和最精良的制作工艺。主要面向手机发烧友，和对参数要求较高的人群。其中还有6.1英寸是为了对应喜欢轻薄小手机的人群。魅蓝数字系列，这个系列自从2019年停止更新和发布后一直没有消息，不过在2021年9月10日，魅族宣布魅蓝回归。魅蓝系列定价不高主要在1000-200011

左右面对消费能力有限的高中生、大学生及60岁以上的老人。现在魅族除了数字系列在3000-5000元价位有竞争力，其他价位的市场份额却吃不到，魅蓝回归可以填补低端市场的手机空缺，经过之前的失利带来的启示告诉我们，应该一步一脚印，集中精力用心做一个低端产品，这个价位的群体品牌忠诚度极低，更加看重功能，魅族可以凭借功能优势抢占低端市场份额。5.3改进营销增加宣传运用4P理论改进魅族营销产品（Product），根据图5.1的调查结果，大部分用户觉得系统简洁对营销很重要，而魅族之所以没落的原因之一也是因为其在近几年系统不稳定，bug多、广告多所导致的。我们可以减少手机内的广告及软件捆绑，以简洁系统为卖点还有只有魅族在做的白色前面板也是业界独一枝，看起来也是非常简单、清爽。而在今年魅族18的“三零”推出，虽最终收益不多，但也为魅族带来了一定的热度，需循序渐进。[8]图5.1手机营销侧重点调查12

价格（Price），价格一直不是魅族的优势，因为企业并不大，魅族在原料采购方面成本一直都比其他同行要高一点，而高性价比在今年魅蓝回归后是魅族的一大优势，曾经魅蓝号称“青年良品”凭借其高性价比及价值观契合取得了巨大的成功，而今回归可以以高性价比手机为卖点作为营销薄利多销重新打响名声带动自家旗舰品牌的销量。渠道(Place），根据图5.2的调查结果我们可以看到，绝大部分的手机销量都是通过官网、微商。其中微商包括其他线上店铺。最近几年电子商务发展迅猛快递业也急速发展，更多的用户热衷于网上购物，而微商作为社交软件里的常客对产品的销售起到关键的作用，我们可以稍微让利给微商与授权店，让他们在售出每一部魅族手机时都能得到不错的收益。商人都是逐利的，只要微商们有足够的利益，他们会用最大的努力为我们带来庞大的用户群体。[9]图5.2手机购买渠道调查宣传（Promotion），很多人将Promotion狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。Promotion应当是包括品牌宣传、公关、促销等一系列的营销行为。13

魅族作为曾经国内电容式触屏手机老大，品牌影响力还是比较高的，根据图5.3的调查结果超过98%的用户都有听说过魅族。文化营销，在图4.1的偏好调查中可以看到，人们在选择手机时手机外观是他们的重点，我们可以与中国传统节日相结合推出带有中国特色文化的手机外观，或与节日相关的带有中国特色的命名如仁、义、礼、智、禅、空，或结合刺绣文化推出素皮版本手机，增加客户的爱国、认同民族文化的情怀[10]。图5.3品牌影响力调查5.4系统优化魅族前几年因工程师集体跳槽被挖走导致手机系统没有更新优化好也频繁增加广告，带来了不好的影响。可以通过以下几点对现在的系统进行优化。（1）吸引优秀工程师。通过工程师对系统优化，使系统更加流畅。（2）减少广告。减少不必要的广告推送或把广告关闭的入口设置显眼一些，打开应用时的广告可以适量加快或关闭。（3）积极听取用户反馈。在魅族社区或贴吧论坛等，积极听取用户的反馈14

意见。对这些问题及时处理解决，修复BUG。6总结魅族公司从推出第一款M8手机至今已有13年的历史，在这13年中魅族也迎来了很多机遇和挑战，不过可惜的是自从魅族崛起之后，他们对于机会的把握做的并不是很好。2011年小米、HTC、中兴等纷纷加入智能手机战场，不断冲击着魅族的手机市场，后面发生的高管跳槽、联发科芯片的失利、PRO7的失败、魅蓝生产线的关闭、也在不断打击者魅族这个“珠海