郭晓合国际市场营销讲义第四讲国际市场调研、细分与定位(讲稿)

第四讲国际市场细分、定位、调研1第一节、国际市场细分国际市场细分国际目标市场选择国际市场定位主要内容2STP战略XYZWZXWVXYWXYWYXYXZWYYXZYWXZYWWWWXXXXXYYYYYYZZZZZXXXXXYYYYYY市场市场细分目标市场市场定位XXXYYYYXXXYYYY31、国际市场细分（1）国际市场细分的内涵（2）国际市场细分的作用（3）国际市场细分的标准（4）国际市场细分的要求

（5）国际市场细分的步骤4国际市场细分的内涵宏观细分国家间市场细分微观细分对象国内部市场细分在世界市场上选择哪几个国家作为拟进入市场对拟进入的海外市场进一步细分5有利于制定和调整国际营销策略有利于企业集中资源，提高竞争力有利于满足消费者需求有利于发现国际市场机会国际市场细分的作用

国际市场细分的标准之国家间市场细分以单一指标细分地理位置：东亚、西亚、南亚、西欧、东欧、北美、南美、非洲经济：人口统计变量经济变量文化：英国、法国、意大利、德国、荷兰为同一类型文化美国、加拿大、澳大利亚、新西兰为同一类型文化

优点便于营销管理相似性易于扩大营销效果和影响经济一体化使得企业进入某国后，易进入区域内的其他国家文化变量社会组织结构宗教信仰审美标准语言7人口统计变数地理变数心理变数行为变数年龄、性别、教育、职业、家庭生命周期、社会阶层、宗教、种族等地理位置和地理环境（地理区域、地形、气候等）生活方式、个性等购买时机、寻求利益、使用者状况、购买频率、品牌忠诚度等国际市场细分的标准之对象国市场细分消费品89用户类型用户规模参与购买决策成员的个人特点用户要求地理位置国际市场细分的标准之对象国市场细分工业品针对不同用户的不同需求制定不同对策一个大客户抵多个小客户年龄、受教育程度、社会经历、所担任职务等经济型、质量型、方便型所在地区、气候、资源、自然环境、交通运输、生产力布局、通讯条件等10可获利性可进入性差异性可衡量性要求国际市场细分的要求

11国际市场细分的程序国际市场分析

对象国市场细分

国际间市场细分

细分效果评估细分程序121国际营销信息、调研的概念和作用2国际营销调研的内容34国际营销调研的基本方法第二节国际营销调研国际营销调研的一般程序13[ImageInfo]

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-Notetocustomers:ThisimagehasbeenlicensedtobeusedwithinthisPowerPointtemplateonly.Youmaynotextracttheimageforanyotheruse.一、国际营销信息系统国际营销信息国际营销信息系统14在日本销售苹果不容易营销调研是关键不管是水果中的苹果还是苹果电脑，在日本卖苹果都不容易。无论卖什么苹果，都必须对买方行为有深刻了解，而这种行为却有可能与营销者在美国碰到的判若云泥。美国公司需要竭尽全力做好市场调研。151、国际营销信息国际营销信息指国际市场上各种经济活动和相关环境的数据、资料、情报的统称。表现形式有文字、数据、凭证、图表、符号、报表、商情等。

国际营销信息就是反映国际市场营销活动特征及其变化的各种消息。国际营销信息定义16国际营销信息分类分销渠道信息产品信息环境信息竞争信息促销信息价格信息国际营销信息搜集国际营销信息的原则准确性相关性客观性及时性经济性直接来源间接来源国际营销信息来源企业内部信息源和企业外部的国际市场信息源

BothMustBe:RelevantAccurateCurrentImpartial实地考察得来19间接来源from研究机构银行国际组织商会、消费者组织企业内部资料政府机构联机检索情报系统大众传播媒介资料来源20MarketResearchCompaniesACNielsen

2121IMF22国际营销信息系统：由人、以计算机为主的硬件（机器设备）和各种软件程序构成的系统。企业营销信息系统(MIS)的重要组成部分2、国际营销信息系统收集整理、分析和评价与国际营销有关的企业内外部信息向业务职能管理部门提供管理信息为企业决策部门提供提供充分、正确、准确和及时的信息任务与作用定义23实现消费者、企业和环境的信息沟通内部档案系统市场营销情报系统决策支持与分析系统市场调查分析系统评估信息需求信息发布分析规划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境市场营销信息系统营销决策和沟通24

营销情报系统：使公司经理获得关于日常营销环境发展恰当信息的一整套程序和来源。内部报告系统为管理人员提供结果数据，营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。

营销调研系统营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。

营销决策支持系统由软件和硬件所支持的数据、系统、工具、和技术的协调的集合，组织可用以从企业和环境收集相关的信息，并将其转换为营销活动的基础。营销信息系统25国际营销信息系统跨国公司的国际营销信息系统国内营销信息系统区别范围不同复杂程度不同26二、国际营销调研的内容国际营销调研的概念与作用国际营销调研的内容27

1、国际营销调研的概念与作用运用科学的方法，有系统、有目的地收集、记录、整理和分析有关国际市场的重要情报信息，为企业制定国际市场营销决策提供可靠依据的一种活动。国际营销调研28国际营销调研的概念与作用54321发现市场机会开拓潜在市场为制定正确的营销组合策略提供依据为政府制定政策提供参考预测将来情况监测、评价营销

活动的实施，调整营销方案

29营销研究支出前20位国家单位（亿元）国家或地区支出国家或地区支出美国59.92瑞典2.28英国16.23墨西哥2.13德国12.90巴西1.97日本12.06中国大陆1.81法国9.58瑞士1.18加拿大4.34比利时1.14意大利4.15韩国1.06西班牙2.73奥地利0.91澳大利亚2.73阿根廷0.90荷兰2.28中国台湾0.7430

2、国际营销调研的内容国际市场机会调研目标市场选择调研进入目标市场方式调研国际营销组合策略调研31国际市场调研的难点国际市场机会分析甄别国家或地区的标准进入性盈利性市场规模三类市场机会现有市场潜在市场早期市场三类产品竞争的产品改进的产品突破的产品32难点：▲环境因素的多层次性▲信息的不确定性和有限性▲调研的跨国和跨文化性33

国际市场机会调研市场机会

对企业是否进入进行评估市场价格市场需求市场份额竞争因素产品成本企业资源34目标市场选择调研目标市场选择选择潜力最大、最有发展前途的市场市场潜量市场竞争状况目标市场国营销环境35

进入目标市场方式调研进入目标市场方式政治法律外贸政策市场潜力基础设施竞争情况资源情况本企业资源条件确定进入国际市场方式36营销组合策略调研营销组合策略产品价格分销渠道促销资源配置信息37亚特兰大的可乐城38三、国际营销调研程序1.DefiningtheProblemandresearchobjectives

2.DevelopingtheResearchPlan3.ImplementingtheResearchPlan4.InterpretingandReportingtheFindings39确定调查目标制定调研计划设计调研方案实施调研方案分析调研数据撰写调研报告国际市场调研的程序40三、国际营销调研程序Step1明确

问题

确定

目标执行调研计划

分析整理数据相对稳定的生产经营过程遇上千变万化的的目标市场企业营销和市场需求不适应原因何在？找出原因明确问题确定目标41确定备选信息来源

制定调研计划Step2三、国际营销调研程序执行调研计划

分析整理数据明确：收集哪些信息如何去收集提交书面调查计划42执行调研计划

分析整理数据Step3三、国际营销调研程序执行调研计划

分析整理数据执行营销计划包括：搜集、处理、分析数据分析数据：分类、编校、统计、推断、鉴定数据合理、可比43撰写调研报告

解释调研结果Step4三、国际营销调研程序执行调研计划

分析整理数据调研报告：简明扼要有直接意义44明确调查问题情况分析非正式调查是否进一步调查市场调查设计资料收集资料整理分析编写调查报告追踪第一阶段非正式调查阶段第二阶段第三阶段第四阶段调查结果处理阶段是否停止市场调查过程的示意图45确定问题中的调查作业与决策者讨论会见有关专家分析手头已有资料探测性地调查确定市场调查问题的步骤分析问题的背景明确经营决策问题明确市场调查问题46案头调研实地调研四、国际营销调研方法从各种文书档案中检索出有用的信息资料，再加以分析判断确定国际市场营销策略的一种以收集第二手资料为主的调研方式。委派调研人员从市场上收集信息资料，从而取得第一手资料的调研方式。47

优点

缺点节约时间和费用，快而便宜地得到大量有用信息

可获性时效性可靠性可比性

考虑

应用范围有谁、为何收集从哪获得怎样收集的是否与现实相符是否应修正1、案头调研见案例（一）二手资料注意事项48SecondarydataonfemalespendinghaspromptedmarketingchangesatretailersSource:BusinessWeek492、实地调研见案例（二）实地调研调研方法联系方法抽样设计

问卷机械工具…

邮寄问卷电话联系面谈…

抽样单位样本大小抽样程序各国环境不同，要因地制宜调研工具

观察法调查法实验法50EyeCamerasEyecamerastracktheconsumer’seyesastheylookatmarketingmaterialsApplicationsprintads–wheredopeoplelookfirst?Webpages–dopeopleviewbannerads?Otherwebapplications?51

访问调查中存在的问题最有效，使用广泛，但由于文化差异，比较困难。问卷调查中存在的问题迅速，灵活性高，成本低，但要考虑电话普及率。注意问卷的设计与翻译。电话调查中存在的问题抽样调查中存在的问题对抽样对象、程序，样本大小进行科学设计，使结果具有代表性和可靠性。实地调研52为解决国际营销调研重存在的问题，应做到：加强国际调研人员培训尽量借助当地人帮助问卷翻译采用两次翻译法做好访问安排、做法及访问后的联系实地调研访问三阶段介绍阶段问卷阶段非正式讨论阶段53营销中的翻译趣事一家软饮料公司在香港使用的一句非常成功的广告用语：Baby,it’scoldinside!宝贝，里面冷！他们请人将其翻译成粤语，再请人重新翻译回英语：SmallMosquito,ontheinsideitisverycold!小蚊子，在内侧很冷！这样的翻译完全失去了想要表达的意义！54总部：公司长期发展战略、总体规划子公司：日常经营决策、短期经营计划需考虑各种因素：专业知识、经济、设备条件、项目的重要性、调研项目价值、项目性质等

企业自己组织还是委托市场调研公司需解决的问题由总公司还是各国子公司负责实地调研55互联网调研互联网日益成为许多公司进行国际市场营销调研的重要工具收集有关国家和地区的市场信息，消费者需求信息，企业营销信息对产品概念及广告文字进行测试获得大量的二手资料及最新的资料调查样本的代表性不够56GreenfieldOnlinerunsateenpanelforfeedbacktoclientsonthisimportantmarket573、对市场调研人员的要求强烈的事业心和责任感高度的敏感性广博的知识与广泛的兴趣较高的综合能力良好的工作态度，严谨的工作作风良好的交际能力和语言表达能力懂得现代信息科学的有关知识，掌握一定的信息处理的技术和方法58消费者市场调研购买动机调研广告效果调研销售调研与预测市场分析见案例顾客研究等4、主要调研项目595、市场调查的组织机构企业本身的调查机构独立的调查机构（市场调研公司、广告公司的市场调研部）60市场调研公司的组织结构总经理资料部调查部市场研究部统计员信息员专业调查员特约调查员临时调查员研究员电脑操作员副经理若干61生产经营型组织中的市场调研部门经理生产部门财务部门市场营销部门人力资源部新产品研发市场研究广告市场预测销售人员培训销售统计分析运输与库存销售费用分析销售业务销售推广销售服务信息反馈62第三节国际目标市场选择评估国际细分市场确定国际目标市场国际目标市场营销策略63企业经营目标和资源条件市场规模和潜量市场竞争结构与强度需考虑因素评估国际细分市场64评估国际细分市场市场有没有“适当”的规模企业根据自身条件，衡量细分市场的规模，以获得最大利润市场有没有预期的发展前景 细分市场有没有发展前景关系到企业的销售额和利润65行业内的竞争者现有行业间的竞争潜在进入者购买商供应商替代产品

购买商的议价能力

替代产品或服务的威胁

市场竞争结构分析模式资料来源：迈克尔·波特《新战略》

供应商的议价能力

新进入者的威胁66

企业具有竞争优势

可以获利未被满足的需求和销售潜力确定国际目标市场：在对细分市场的盈利潜量和规模进行评估的基础上，结合企业自身条件，选择一个或几个国际细分市场作为营销对象的活动。确定国际目标市场条件67确定国际目标市场五种目标市场产品/市场集中产品专业化市场专业化有选择专业化整体市场68产品/市场集中一个细分市场,一种产品优点集中资源专业化分工经济效益高缺点潜在风险较大M1M2M3P1P2P369产品专业化

几个细分市场，一种产品优点树立信誉扩大销售缺点易被新产品取代M1M2M3P1P2P370市场专业化

一个细分市场，多种产品优点提高信誉打开销路缺点风险较大M1M2M3P1P2P371有选择专业化

多个细分市场，多种产品M1M2M3P1P2P3优点满足多种需求同时占领多个市场缺点对企业实力要求高

72整体