文化与消费者购买行为课件

文化与消费者购买行为第八章学习目标Goal（一）知识目标了解文化的含义及特征；熟悉消费者的文化价值观；了解文化对营销战略的影响。（二）技能目标掌握消费者的文化价值观与消费者行为的关系；掌握民族与年龄文化对消费者行为的影响。1文化概述2

消费者的文化价值观3文化环境对消费者行为的影响略4

民族与年龄文化5

跨文化条件下的营销战略第一节文化概述1文化的含义立邦漆广告中“盘龙滑落”引争议导入案例:小糊涂仙酒业“糊涂”文化1文化的含义基本结论影响消费者行为最为广泛的因素是文化，通过价值和规范反映出来。文化影响购买行为，文化对消费者的影响比生活方式更持久和深入。经营策略必须随着文化的变迁作出相应的调整和改变。1文化的含义文化的概念广义：是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。狭义：是指人类精神活动创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。文化是体现一个社会或一个社会群体特点的哪些精神的、物质的、理智的和感情的完整复合体。在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者行为的影响，所以将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。2文化的特征文化的特征文化作为一个群族的标志，其自身是一个意识的综合体，很难通过实物来表现，但通过对其拥有的特征的描述可以使人们更为清晰地理解其所包含的意义。对一定社会各种文化因素的了解将有助于营销者提高消费者对其产品的接受程度。文化的特点BECDA规范性习得性共享性民族性发展性2文化的特征文化侵略电影文化——是美国文化侵略的重要武器。至今的美国电影，仍是国人所欣赏的外国“大片”。饮食文化，横扫全球。最早是“可口可乐”的饮料。继而是麦当劳和肯德基等的快餐店，在神州大地遍地开花。现在连星巴克的咖啡店也开得大街小巷处处皆是。这种美式饮食文化，“俘虏”了中国亿万的青少年儿童。美式日常用品，也侵入中国的寻常百姓家。以人人常用的牙膏为例。美国的高露洁牙膏几乎垄断中国的牙膏市场。他们的广告铺天盖地，他们连中国的一些较为著名的牙膏厂也收购了。过去还有一些中国名牌，现在都已销声匿迹。3中国的传统文化观念注重家庭和伦理关系中国传统文化观念注重整体性和协同崇尚谦逊和含蓄重忠义、轻利益重理性、轻感性中国传统文化观念第二节消费者的文化价值观消费者的文化价值观一个美国老太太和一个中国老太太去见上帝，上帝问他们生前实现的最后一个愿意是什么，美国老太太说，她生前正好把年轻时分期会款购房的最后一期房款交完了；中国老太太说，她生前刚刚用自己一生的储蓄买了一套自己的房子。Cases：人们的节俭观文化价值观——文化的本质文化价值观是学习而来的潜移默化过程——通过如家庭、学校和宗教机构等灌输本国文化价值观而实现。文化同化过程——来自其他国家的消费者模仿当地的风俗。文化价值观是行动的指南通过建立文化准则：如社会关系、确保安全的方式和餐桌习惯等来引导个体行为文化价值观是永久的家庭把文化一代一代往下传。文化价值观的特点消费者的文化价值观文化价值观的特点(4）文化价值观是不断变化的20世纪80年代和90年代的区别（5）文化价值观是普遍存在的每个文化都有普遍接受的价值观，共同的语言和大众传播媒体加速文化价值观的共有。如：同一时间收看同一节目，使得消费者受同一文化的影响。消费者的文化价值观与消费者行为有关的文化价值观他人为导向的价值观环境导向价值观自我导向价值观文化价值观是一个为社会大多数成员所信奉并被认为应为社会普遍提倡的信念。文化价值观通过一定的社会规范来影响人们的行为，这些社会规范规定了在一定的社会情境下，哪些行为反应是可以接受的，哪些是不能接受的。消费者的文化价值观他人导向的价值观：反映社会对于个体间、个体与群体之间以及群体彼此之间应如何相处或建立何种关系的基本看法。

1他人导向价值观竞争与合作扩展家庭与核心家庭多样性与统一性男性与女性年轻人与老年人个体与群体环境导向的价值观：反映的是人们对社会与环境、经济、技术和自然之间关系的看法，这些价值观对消费者行为也有着重大的影响。包括：清洁、成就与身份、传统与变化、风险、乐观与悲观、自然界等。2环境导向价值观社会对清洁的追求在何种程度上超过健康所要求的限度？ E.g.在美国，讲究卫生特别受重视，甚至过于吹毛求疵。社会激励系统是建立在绩效的基础之上还是建立在世袭因素如家庭出身等的基础上？产品或品牌是基于其完成某项任务的能力还是基于声望、地位而受到欢迎？在一个地位和等级取向的社会里，对功能上不相上下的商品，人们往往以价格高低、品牌声望的大小为主要选择标准。自我导向的价值观：反映的是社会各成员的理想生活目标及其实现途径，这一价值观对消费者和企业市场营销活动也有着重要的影响。。3自我导向价值观主动与被动欲望与节制物质主义与非物质主义工作与休闲现在与未来宗教与世俗E.g.物质主义/非物质主义,延迟消费/即时消费这里有两种物质主义观念:工具性实利主义与终极性实利主义。E.g.U.S.VSJapan人们是被鼓励“未雨绸缪”or“活在当下”??比较:China&U.S.

在德国和荷兰，使用信用卡也被普遍地认为是入不敷出。第三节

文化环境对消费者行为的影响1文化环境对消费者行为的影响根深蒂固社会文化深远地影响着人民的生活方式和行为模式。消费者的任何欲望和购买应为都深深地印有文化的烙印，例如，华人的春节和西方人的圣诞节有着两种不同文化背景的消费高峰期，不同的节日风俗使他们的节日消费各具特色。另一方面，消费者本身也深受文化的影响，表现出不同的经商习惯和风格。

——科特勒《营销管理》

大量的实践表明，不同国家、地区、民族的消费者，会有不同的文化背景、宗教信仰、道德观念、风俗习惯以及社会价值标准，这种差异深刻地影响着人们的消费观念和消费行为。中国人传统的“勤俭节约”、”量入为出”的消费观念，与“超前消费”观念的对照。2文化对市场营销管理的启示家用轿车消费者文化差异分析一、地域文化北方人性格豪爽，大气洒脱。北方男人的大男子主义使其成为家庭买车的决策者，粗犷干脆的性格使购车的决策过程短，付款爽快；北方人厚重实在，身材魁梧，在车型的选择上更喜欢大气、结实的欧系车，比如像奥迪、捷达。南方人含蓄细腻，精明务实。自古以来南方的经济比北方繁荣，南方人经商者众多，精明、善于投资，购车时，比较讲究性价比和投资回报，所以两箱车、小排量车比较畅销；南方人情感细腻，追求生活品味，对汽车的细节和配置要求比较高，所以日本车在南方有较高的市场占有率。在南方，女性的家庭地位通常重要，她们在一定程度上会影响购车决策。2文化对市场营销管理的启示家用轿车消费者文化差异分析二、价值观念传统价值观影响中高级车市场。中国数千年的封建历史和儒家思想培养了国人追求中庸、王道、豁达的民族性格。因此，推崇权威、追求王者风范等价值观念左右着人们的购车心理。中年人是中高档汽车的主要消费群体，受传统文化影响比较大，他们处于事业发展的黄金阶段，有较强的购买力，更看重汽车的厚重、大气和品牌，以体现个人的身份和地位，购车用途是公司兼顾，对空间、舒适度有较高要求。现代观念引领中低档车市。这一市场的主要消费群体是青年人。他们长在商品文化兴旺、互联网高速发展的时代，敢于冲破旧的传统观念与世俗偏见，易于接受新鲜事物，追随时代潮流。在消费行为上，表现出大胆叛逆，标榜自我，品牌意识较强。他们追求时尚、动感、休闲的车型，表现车主个性、健康的生活态度，因而带动了近几年SUV、越野车、跑车市场的悄然兴起。2文化对市场营销管理的启示家用轿车消费者文化差异分析三、审美观中国人偏好三厢车。有头有尾谓之“轿”，三厢车在中国人看来大气、稳重。因此，许多国外畅销的两厢车到了中国，都多了一个“尾巴”，富康加了个尾巴变成988，标志307是欧洲经典两厢车型也被加了个厚重的尾部，满足了国人的“面子”需求，因而卖得很好。中国人偏好大气的外型。中国式的汽车消费观念有点“美国化”，喜欢宽大加长车型，以满足“有面子”的虚荣心。所以为了符合本土审美观，轴距加长成为厂家产品换代的大趋势。豪华尊贵的外观与声势慑人的气派符合大多数中国人的品位，因此，雅阁、凯美瑞这种比较中庸而大气风格的产品正是找到了与中国消费者的契合点。就汽车颜色而言，中国人多爱稳重的色调，在中高档车型中尤以黑色和银灰色最受国人欢迎，在经济型车中，各种亮丽的色彩以其活泼和个性受到年青人的追捧。内饰的色调以浅色为消费者最爱，这样使人更轻松。3企业应大力开展文化营销文化营销强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管理制度、企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极性与创造性，关注人的社会性。在文化营销观念下，企业的营销活动一般为奉行一些原则：给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵。麦当劳卖的仅是面包加火腿吗，答案是否定的，它卖的是快捷时尚个性化的饮食文化（QSCV形象）。柯达公司卖的仅是照相机吗？不是，它卖的是让人们留住永恒的纪念。中秋节吃月饼吃的是什么，我们难道只吃的是它的味道吗？不是，我们吃的是中国民族传统文化－团圆喜庆。端午节吃的是粽子吗？不是，端午节我们是在吃屈原—吃历史文化。过生日吃的是蛋糕吗也不是，吃的是人生的希望与价值。喝百事可乐喝的是它所蕴涵的阳光、活力、青春与健康；喝康师傅冰红茶喝的是它的激情、酷劲与时尚企业卖的是什么？3企业应大力开展文化营销案例1品牌的一半是文化——同仁堂品牌传播借力电视剧。同仁堂借力《大宅门》和《大清药王》两部电视剧，传递同仁堂的企业精神：同修仁德，济世养生。这是借力文化来传递和提升品牌的内涵与价值的典型之作;同样的案例还有全聚德投资拍摄《天下第一楼》、广州王老吉投资拍摄《岭南药侠》等等;电影投资传播企业文化3企业应大力开展文化营销案例22004年，蒙牛推出了一款新产品———“酸酸乳”，如何在短期内推向市场并且达到高销量，对于蒙牛人来说是一个挑战。几经周折，湖南卫视做的第一届超级女声节目引起了蒙牛的兴趣，因为这个节目的受众群体是12岁-24岁的年轻女观众，与蒙牛酸酸乳的消费者重合。于是,蒙牛酸酸乳改变了传统的产品营销方式，2004年蒙牛广告词是“美味加倍蒙牛酸酸乳”2005年主题词就变成了“酸酸甜甜就是我”，一句不提酸酸乳好喝。其后，蒙牛集中所有的资源，都在宣传超女有多好看，一切活动皆与超女挂钩。结果成千上万的12岁-24岁的年轻女观众爱上了超女，形成了一个强大的媒体，让蒙牛酸酸乳的知名度、美誉度、可信度、销售量等迅速提升。正如央视品牌运营顾问、超女总策划袁方博士所说：传统的品牌成长模式是：知名度-美誉度-可信度-忠诚度-依赖度，可这样的传递速度太慢。蒙牛的广告投入从“节约”思维提升到“作战”思维，不是靠铺天盖地的广告，而是利用年轻女孩这一强势媒体，直接跨越美誉度和可信度，短时间内实现了从零做到中国酸酸乳第一品牌。通过文化营销聚焦目标客户群——蒙牛3企业应大力开展文化营销随着全球经济的迅猛发展，人类社会正步入文化消费时代，人们购买产品不仅仅是为了物质上的满足，很大程度上是为了满足精神的需要，基于这样的时代背景，文化营销在企业营销中的地位变得越来越重要。它是以消费者为中心，强调的是物质需求背后的文化内涵，把文化观念融入到营销行动的全过程，文化营销实际上就是一个文化价值传递的过程。企业如何开展卓有成效的文化营销1、进行准确的文化定位2、在文化营销中设计企业的核心价值，打造品牌核心价值，彰显企业文化底蕴3、创造文化产品第四节

民族与亚文化亚文化(subculture)是社会学中的名词，是指在某个较大的母文化中，拥有不同行为和信仰的较小文化或一群人，亦称为次文化。与之相对应的为社会文化或主流文化。在统一的民族文化之下，因种族、民族、社会阶层、宗教信仰以及居住环境等的不同，都可以形成具有自身特征的群体或地区文化。亚文化屌丝文化宅文化粉丝文化审丑文化这种亚文化类型基于“部落”的概念，也就是，这些人聚结成一个群体，不是因为政治主张、经济条件、种族、性别等相同，而只是出于某种共同的兴趣爱好。杀马特亚文化亚文化(subculture)是社会学中的名词，是指在某个较大的母文化中，拥有不同行为和信仰的较小文化或一群人，亦称为次文化。与之相对应的为社会文化或主流文化。在统一的民族文化之下，因种族、民族、社会阶层、宗教信仰以及居住环境等的不同，都可以形成具有自身特征的群体或地区文化。亚文化亚文化的类型BECDA年龄亚文化地域亚文化宗教亚文化民族亚文化种族亚文化亚文化1.民族亚文化。几乎每个国家都是由不同民族所构成的。不同的民族，都各有其独特的风俗习惯和文化传统。民族亚文化对消费者行为的影响是巨大、深远的。

回族——回族对饮食的要求比较严格，只吃牛、羊、骆驼和某些家畜类。蒙古族——首饰、长袍、腰带和靴子是蒙古族服饰的四个主要部分。蒙古袍是蒙古族男女老幼都爱穿的长袍，是在长期的游牧生活中形成的独特衣着服饰。亚文化2.年龄亚文化。不同年龄的人有不同的价值观，对商品有不同的爱好。年轻人：拥有一种自我意识并且都在寻求一种影响自己购买行为的认同感。表现在反抗和从家庭和社会中获得独立的需要，与被获得支持和照顾的需要之间的矛盾。新生代：比其他的年龄组更为玩世不恭和彼此疏远，收入水平低于自己的预期。他们认识到自己可能无法达到自己父母的收入水平，对不得不为了不平衡的财政负担和治理污染而要在将来付出代价而心怀不满。老年人：年龄大的一组：经历了60和70年代的叛逆反时代，也经历了80年代的物质化时代和90年代内向和物质化时代。自我满足和有意义的工作为第一需要。亚文化2.宗教亚文化。不同的宗教群体，具有不同的文化倾向、习俗和禁忌。如我国有佛教、道教、伊斯兰教、天主教、基督教等，这些宗教的信仰者都有各自的信仰、生活方式和消费习惯。宗教能影响人们行为，也能影响人们的价值观。亚文化如：天主教徒更为传统，强调紧密的家族纽带；穆斯林则更为保守，强调遵守家庭准则；新教徒将职业道德看做通向成功的道路；犹太人强调个人对自己行为的责任和自我学习等。购买行为反映了传统和习惯。犹太人不太可能吃猪肉和贝类，摩门教徒不太可能抽烟和喝酒。基督教徒由于非物质化的价值观使他们不太可能成为接受信用卡的营销对象。不同地域的消费者在口味、生活方式及价值观上的差异非常明显。北方人喜欢呆在家里，吃口味重的食品；南方人喜欢甜食。跨国营销中的地区策略反映了适合“从全球角度出发思考问题，从地区情况着手”这一原则的实践运用。如：康宝汤业公司通过在大众传媒中进行广告宣传和用统一的红白两色罐占据国内市场。但运用更多的广告来使自己的汤料针对不同的地区的口味，（向北部居民出售鸡肉面和蕃茄汤，想加利福尼亚出售蘑菇汤的浓缩料。）亚文化不同地域的消费者在口味、生活方式及价值观上的差异非常明显。北方人喜欢呆在家里，吃口味重的食品；南方人喜欢甜食。

跨国营销中的地区策略反映了适合“从全球角度出发思考问题，从地区情况着手”这一原则的实践运用。如：康宝汤业公司通过在大众传媒中进行广告宣传和用统一的红白两色罐占据国内市场。但运用更多的广告来使自己的汤料针对不同的地区的口味，（向北部居民出售鸡肉面和蕃茄汤，想加利福尼亚出售蘑菇汤的浓缩料。）3.地域亚文化。地理环境上的差异也会导致人们在消费习俗和消费特点上的不同。长期形成的地域习惯，一般比较稳定。自然地理环境不仅决定着一个地区的产业和贸易发展格局，而且间接影响着一个地区消费者的生活方式、生活水平、购买力的大小和消费结构，从而在不同的地域可能形成不同的商业文化不同地域的消费者在口味、生活方式及价值观上的差异非常明显。北方人喜欢呆在家里，吃口味重的食品；南方人喜欢甜食。跨国营销中的地区策略反映了适合“从全球角度出发思考问题，从地区情况着手”这一原则的实践运用。如：康宝汤业公司通过在大众传媒中进行广告宣传和用统一的红白两色罐占据国内市场。但运用更多的广告来使自己的汤料针对不同的地区的口味，（向北部居民出售鸡肉面和蕃茄汤，想加利福尼亚出售蘑菇汤的浓缩料。）亚文化不同地域的消费者在口味、生活方式及价值观上的差异非常明显。北方人喜欢呆在家里，吃口味重的食品；南方人喜欢甜食。

跨国营销中的地区策略反映了适合“从全球角度出发思考问题，从地区情况着手”这一原则的实践运用。如：康宝汤业公司通过在大众传媒中进行广告宣传和用统一的红白两色罐占据国内市场。但运用更多的广告来使自己的汤料针对不同的地区的口味，（向北部居民出售鸡肉面和蕃茄汤，想加利福尼亚出售蘑菇汤的浓缩料。）4.地域亚文化。地理环境上的差异也会导致人们在消费习俗和消费特点上的不同。长期形成的地域习惯，一般比较稳定。自然地理环境不仅决定着一个地区的产业和贸易发展格局，而且间接影响着一个地区消费者的生活方式、生活水平、购买力的大小和消费结构，从而在不同的地域可能形成不同的商业文化第五节

跨文化条件下的营销战略不同地域的消费者在口味、生活方式及价值观上的差异非常明显。北方人喜欢呆在家里，吃口味重的食品；南方人喜欢甜食。跨国营销中的地区策略反映了适合“从全球角度出发思考问题，从地区情况着手”这一原则的实践运用。如：康宝汤业公司通过在大众传媒中进行广告宣传和用统一的红白两色罐占据国内市场。但运用更多的广告来使自己的汤料针对不同的地区的口味，（向北部居民出售鸡肉面和蕃茄汤，想加利福尼亚出售蘑菇汤的浓缩料。）1影响消费者行为的文化差异不同国家的文化差异的表现：百事可乐公司在台湾版《读者文摘》上做广告，使用的口号是“百事伴随生活！”（Comealivewithpepsi),但台湾却可能被翻译成“百事使你的祖先死而复生!”。而在德语中，同一句话的意思是“百事使你走出坟墓！”肯塔基炸鸡公司在伊朗使用其著名的广告词是：“炸鸡好极了，吃完了你会忍不住舔手指的！”而在伊朗则被翻译成“炸鸡棒极了，以致吃完后你会忍不住吃手指！”通用汽车公司在波多黎各推销新型汽车受阻，因为该车牌号“ChevroletNova”中“Nova”一词读音在西班牙语与“无法行进”相仿。最后改为“Caribe”不同地域的消费者在口味、生活方式及价值观上的差异非常明显。北方人喜欢呆在家里，吃口味重的食品；南方人喜欢甜食。跨国营销中的地区策略反映了适合“从全球角度出发思考问题，从地区情况着手”这一原则的实践运用。如：康宝汤业公司通过在大众传媒中进行广告宣传和用统一的红白两色罐占据国内市场。但运用更多的广告来使自己的汤料针对不同的地区的口味，（向北部居民出售鸡肉面和蕃茄汤，想加利福尼亚出售蘑菇汤的浓缩料。）1影响消费者行为的文化差异在开展国际市场营销活动时，一些社会与业务的礼节规则是必须了解的：法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人。在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。意大利：意大利人对来访者的衣着是保守还是民族化不介意，但你要记住，意大利单价对式样是关心的，访问前要先预约，对意大利的官僚主义要有准备和耐心。不同地域的消费者在口味、生活方式及价值观上的差异非常明显。北方人喜欢呆在家里，吃口味重的食品；南方人喜欢甜食。跨国营销中的地区策略反映了适合“从全球角度出发思考问题，从地区情况着手”这一原则的实践运用。如：康宝汤业公司通过在大众传媒中进行广告宣传和用统一的红白两色罐占据国内市场。但运用更多的广告来使自己的汤料针对不同的地区的口味，（向北部居民出售鸡肉面和蕃茄汤，想加利福尼亚出售蘑菇汤的浓缩料。）1影响消费者行为的文化差异在开展国际市场营销活动时，一些社会与业务的礼节规则是必须了解的：美国：在正式的晚餐上经常干杯，如主人敬你一杯，你一定要回敬，业务款待中午比晚宴多。沙特阿拉伯：虽然在会面时经常接吻，但在公共场合千万不能与妇女接吻，一位美国妇女应耐心等待，直到一位男士伸出手邀请她时。当沙特人请你喝饮料时，拒绝是不礼貌的。日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它－－谁向谁鞠躬，鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节，递送名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上名片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会作许诺什么的。不同地域的消费者在口味、生活方式及价值观上的差异非常明显。北方人喜欢呆在家里，吃口味重的食品；南方人喜欢甜食。跨国营销中的地区策略反映了适合“从全球角度出发思考问题，从地区情况着手”这一原则的实践运用。如：康宝汤业公司通过在大众传媒中进行广告宣传和用统一的红白两色罐占据国内市场。但运用更多的广告来使自己的汤料针对不同的地区的口味，（向北部居民出售鸡肉面和蕃茄汤，想加利福尼亚出售蘑菇汤的浓缩料。）1影响消费者行为的文化差异

对国际市场营销者来说跨文化的影响是非常关键的。其差异的地方越多，市场营销战略就越不同，跨文化营销的关键是对社会价值的判定。因此需要从以下角度去考虑：语言差异时间观念差异空间观念差异审美观念差异契约观念差异友谊观差异礼仪与礼节差异如.GM和P&G每年花$500,000为他们的员工进行跨文化培训。不同地域的消费者在口味、生活方式及价值观上的差异非常明显。北方人喜欢呆在家里，吃口味重的食品；南方人喜欢甜食。跨国营销中的地区策略反映了适合“从全球角度出发思考问题，从地区情况着手”这一原则的实践运用。如：康宝汤业公司通过在大众传媒中进行广告宣传和用统一的红白两色罐占据国内市场。但运用更多的广告来使自己的汤料针对不同的地