旅游市场细分与目标市场选择

第四章旅游市场细分与目标市场选择第三节旅游目标市场选择与市场定位第二节旅游市场细分的依据与方法第一节旅游市场细分的作用与原那么2明确旅游市场细分的作用和地位；熟悉旅游市场细分的根本原那么和步骤；熟悉旅游市场细分的依据与标准；掌握旅游目标市场选择的程序及策略；掌握主要的旅游目标市场营销战略。3一、市场细分

市场细分又称为市场分割,它是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购置态度、购置行为特征等不同因素，把某一个产品市场划分为假设干不同的消费者群体的行为过程。其中每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。㈠市场细分的概念4㈡市场细分的原理图a图b图c图dABCED图e5㈢市场细分的理论依据产品属性是影响顾客购置行为的重要因素。依据顾客对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式。这种需求偏好差异的存在，是市场细分的客观依据。6〔a〕同质偏好〔b〕分散偏好〔c〕集群偏好质量价格质量价格质量价格市场偏好模式图7同质偏好如图〔a〕所示，市场上所有顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。分散偏好如图〔b〕所示，分散型偏好表示，市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。8集群偏好如图〔c〕所示，市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能赢得所有顾客群体〔无差异营销〕；定位于最大的或某一“子市场〞〔集中营销〕；可以开展数种品牌各自定位于不同的市场部位〔差异营销〕。

91.顾客偏好的异质性

市场是一个非聚合市场，因而构成市场的所有购置者并不都是相同的人群或企业，因而可以划分成假设干个同质的小细分市场。

可以识别出具有相似的行为、价值观和背景的人群或企业的子集合；子集合的人群比市场整体要小些,更加同质些。

为小群体的相似顾客效劳比为大群体的不相似顾客效劳要容易些。⒉企业资源就资源而言，市场细分的依据在于企业的比较优势。⒊市场竞争就市场竞争而言，不仅市场竞争本身要求对市场进行细分；而且要有效地进行竞争，也要求寻求有吸引力的市场细分。10二、旅游市场细分

指旅游企业把需求者按一种或几种因素加以分类，使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以便旅游企业可用相应的营销组合尽可能地满足不同消费群的需要。㈠旅游市场细分的概念11有利于旅游企业发现市场时机，开拓新市场；有利于旅游企业掌握目标市场的特点和选择目标市场；有利于旅游企业制定市场营销组合策略；有利于旅游企业制定灵活的竞争策略，从而提高企业的竞争能力。㈡旅游市场细分的作用12可衡量原那么：指细分市场的规模、购置力大小等可以衡量和推算。可盈利原那么：要求细分市场有足够的需求量，有可以开发的经济价值。可进入原那么：要求细分市场使旅游产品能够进入，从而占有一定的市场份额。稳定性原那么：要求细分的市场具有相对的稳定性。㈢旅游市场细分的原那么13差异性原那么：要求细分的市场之间必须异质或有别，不同细分市场中的顾客在对营销组合变数做出的反响方面，应当尽可能不同。可行性原那么：企业能够设计出满足细分市场顾客需求的有效方案。14引例：一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣〔细分标准是顾客的体验〕。而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人〔细分标准是态度〕。在持肯定态度的人中，又包括高收入有能力乘飞机的人〔细分标准是收入〕。于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入群体。15㈣旅游市场细分的程序选定旅游市场营销产品市场范围列举潜在顾客根本需求分析潜在顾客不同需求排除潜在顾客共同需求划分相应的市场群进一步分析各细分市场具体特点评估各个细分市场16一、旅游市场细分的依据㈠地理变量地理区域变量气候变量空间位置变量17细分依据细分变数地区人口密度城市规模地形气候国内：华东、华南、西南、西北、华北、东北国际：欧洲、北美、亚洲、拉美、非洲城市、农村大城市、中小城市、城镇山区、平原、高原、盆地热带、亚热带、温带、寒带市场细分地理变量构成表18㈡人口统计变量⒈年龄、性别与家庭生命周期细分依据特征青少年市场年轻、活泼，喜欢刺激、新颖的产品，消费水平较低，发展前景好中年市场比较理智，人数多，潜力大，商务旅游居多，消费水平高，逗留时间较短老年市场怀旧，喜静，收入稳定，时间充裕，比较关心旅游服务质量⒉收入、职业、受教育程度与社会阶层19〔三〕心理变量细分依据细分变数生活方式传统型、新潮型、简朴型、奢侈型、潇洒型、高雅型性格内向型、外向型市场细分心理变量构成20〔四〕行为变量细分依据细分变数购买动机观光、会议、商务、文化民俗、度假、其他购买数量团体、散客偏好程度极度偏好、中等程度偏好、摆动偏好、无偏好购买时间旅游旺季、旅游淡季购买次数一次购买、重复购买购买行为特征理智型、冲动型、积极型、猎奇型、享受型市场细分行为变量构成21二、旅游市场细分的方法细分方法单变量细分法多变量细分法顾客盈利能力细分方法22多变量细分法23一、旅游目标市场的选择㈠旅游目标市场概述目标市场是指旅游企业在市场细分的根底上，进行营销活动所要满足的市场需求。这一类的消费者群体的市场需求曾为旅游企业的主要经营对象。最主要的特点是有针对性，这种目标市场只能针对于特定的旅游市场营销企业。24㈡旅游目标市场选择⒈选择目标市场的过程评估细分市场选择目标市场细分市场规模和增长率细分市场结构吸引力旅游市场营销目标与资源目标市场必须与旅游企业的经营目标和企业形象符合目标市场必须与旅游企业所拥有的资源相匹配目标市场必须具备结构性和吸引力25⒉目标市场范围选择策略产品-市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化市场全面化26青年中年老年市场探险游会议游保健游产品产品-市场集中化27青年中年老年市场探险游会议游保健游产品产品专业化28青年中年老年市场探险游会议游保健游产品市场专业化29青年中年老年市场探险游会议游保健游产品选择性专业化30青年中年老年市场探险游会议游保健游产品市场全面化31⒊旅游目标市场营销战略无差异营销差异性营销集中性营销32无差异营销营销组合

旅游企业不考虑市场内消费者的潜在差异，将整个市场视为一个同质的目标市场，不进行市场细分，只以单一的产品，运用单一的营销组合，力求适应尽可能多的消费者的需求。33优点：最大的优点是本钱的经济性：可以降低生产和效劳本钱以及营销费用；其次能使旅游效劳标准化和批量生产，提高效劳技巧和劳动效率。缺点：忽略市场需求的差异，对市场需求的变化反响迟钝，市场适应能力差。34旅游企业采用无差异营销的条件：有大规模的单一产品生产线;有广泛的销售渠道;产品在消费者中有广泛的影响，且质量好，企业有独特的不易外泄的生产诀窍;产品满足人们的根本需求，消费者的需求差异小。35

差异性营销旅游企业在市场细分的根底上，根据自身的资源及实力选择假设干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销方案。细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C营销计划X营销计划…36缺点：主要缺点是增加企业的生产本钱，也会使市场营销费用会大幅度增加。主要优点是可以有针对性的满足不同顾客的需求，有利于扩大销售；可以提高产品的竞争力，分散企业的经营风险；有利于企业树立良好的形象，吸引更多的购置者。优点：37旅游企业采用差异性营销的条件：有一定的规模，人力、物力、财力较雄厚；旅游企业的技术水平、设计开发能力能够与之相照应；旅游企业有较好的营销能力，具有鲜明的形象；市场的需求差异较大，而各自的细分市场吸引力均衡。38集中性营销旅游企业在市场细分的根底上，根据自身的资源及实力选择某一个或少数几个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销组合，实行专业化生产和销售。细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···

营销方案C39这一策略适合资源薄弱的中小型旅游企业，有利于它们集中资源，节省费用；进行专业化经营，满足特定市场的需求。这样可以使企业在目标市场中取得有力的地位。但是这一策略的缺乏是经营者承担风险较大。40⒋选择目标市场营销战略的条件企业的综合实力企业产品的特色产品生命周期阶段市场的类同性竞争者的战略41㈠目标市场选择与市场定位的关系目标市场选择是在细分市场的基础上，通过对各细分市场的规模、销售潜力和需求特点以及对本企业的生产和经营能力进行评价，确定本企业的业务组合或顾客组合市场定位为本企业或本企业产品在目标顾客心目中树立和造就某种与众不同或突出的地位VS二、旅游市场的定位42㈡市场定位“定位〞这个词是由广告经理艾尔·列斯和杰克·特劳特提出的，他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品、一项效劳、一家公司、一所机构，甚至是一个人；但定位并不是对产品本身做什么，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适宜的位置。他们强调定位不是改变产品的本身，而是改变名称和沟通等要素。43定位是对企业的产品和形象的筹划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置。〔科特勒定义〕市场定位(Marketingpositioning)是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性和形象并传递给目标顾客；使顾客对该产品在细分市场上比竞争产品有更好的认知的过程。44〔三〕市场定位的过程1、确定定位的层次；2、确定产品和效劳的特征；3、确定定位位置；4、市场定位选择；〔避强定位、迎头定位、重新定位〕5、市场定位的实施。45〔四〕旅游企业定位⒈旅游企业定位的作用塑造消费者对企业产品的持久形象；在市场上为本企业创造出某种竞争优势；使企业利用自身某方面的优势或长处，去吸引对其感兴趣的市场。46⒉旅游企业定位的方法根据产品特色进行定位根据价格-质量之间的联系进行定位根据产品的用途进行定位根据产品使用者进行定位根据产品的类别进行定位借助竞争者进行定位47⒊旅游企业的市场定位战略产品差异化战略特色、质量、性能、风格、设计等效劳差异化战略售前效劳、售中效劳、售后效劳形象差异化战略建立个性化形象〔事件、名称、气氛等〕人员差异化战略聘用和培训比竞争对手更优秀的员工以获取优势渠道差异化战略48⒋旅游市场营销定位战略市场营销定位战略市场追随战略市场补缺战略市场挑战战略市场领先战略

扩大总需求，寻找新消费者保持现有市场份额，通过扩大或缩小市场范围来实现继续提高市场占有率，提高营销数量正面进攻侧面进攻围堵进攻迂回进攻提供特殊利益降低本钱保持较高的产品和效劳质量通过专业性经营占领有力市场49案例分析：华山旅游市场细分一、背景介绍华山是我国著名的五岳之一，位于陕西省西安以东120公里的华阴县境内，海拔2160米，在五岳中居于首位。华山北临坦荡的渭河平原和咆哮的黄河，南依秦岭，是秦岭支脉分水脊的北侧的一座花岗岩山。凭藉大自然风云变换的装扮，华山的千姿万态被有声有色的勾画出来，是国家首批公布的四十四家风景名胜区之一，多年来和许多名山大川一样在国内旅游市场中拥有较高的地位。

然而，我国名山大川众多，近年来随着旅游业的迅猛开展，新开发的各类旅游景点也如雨后春笋般出现，旅游市场竞争日益剧烈。没有一个科学的市场细分和有效的营销手段，就无法满足旅游者日益扩大的消费需求和瞬息万变的市场竞争。因此，华山景区对旅游进行了细分，以便作为目标营销的依据。50二、旅游市场细分华山地处我国北方地区，但其兼有北国之雄、南国之秀，是特点较为独特的山岳风景区，目前面对的市场主要是国内旅游市场，国际旅游市场占有份额非常小，每年外宾、包括四类人的旅游人数只占到全年游客量的6%。国内旅游市场以市场占有额相对稳定的黄河金三角地区为中心，循序渐进，向外辐射。近年来，在陕西、山西、河南的主要城市设立华山旅游效劳咨询中心，与当地有一定影响的酒店、旅行社建立旅游协作关系，并通过一定形式的广告、信息宣传，使该地区成为华山旅游的重要客源市场，2000年该地区游客量占到52%。今后的营销目标应进一步向外延伸，主打交通较为便捷的西北、华北、华南地区，使之成为华山旅游市场的新亮点。在气候方面，华山地处北温带地区，可根据自身优势把旅游市场划分为南北两大市场。春夏的市场营销重心放在北方地区和交通较为便捷的地区，用秋冬品牌主打长江以南地区，效果会非常明显。国外旅游市场的营销必须突出区别于其它景区(点)的旅游产品，华山攀岩就是一个推向国际市场相当好的产品，今年举办的华山围棋论赛就是占领日、韩市场的起点。⒈按地理因素划分51按心理因素细分旅游市场，主要根据旅游者个性特征、兴趣和爱好、生活方式等因素作为划分旅游者群的根底，注重了同一区域需求差异性，但具有相同心理因素的旅游者通常是分散于不同的地理区域，增加了景(区)点针对各细分市场布置营销力量的难度，而且，心理因素是动态的，不如地理因素容易把握，因此，在旅游市场细分中，应着重考虑将心理因素与地理因素结合起来。⒉按心理因素划分首先，观光旅游市场是最常见、最主要、也是最原始的旅游市场。自汉武帝分封五岳开始，华山就迎来成千上万的观光旅游者。这属于相对稳定的市场，需要景区(点)的长期稳固，经常性地将风光介绍、图片、交通、价格、特色旅游活动等旅游信息通过媒体、旅行商推向目标市场，加大对旅游者的视觉冲击力，增强旅游者的选择信心。第二，是度假旅游市场。近年来华山非常关注度假旅游市场，每年对学生寒暑假旅游市场调整价格、专题促销宣传，投入很大的营销精力，成效也较为突出。但是对带薪阶层旅游度假市场只是适应，营销手段处于被动。⒊按行为因素划分52目前，国内旅游消费日趋理性化，旅游者对旅游目的地、出游时间的选择都非常理智。华山在旅游产品平安、环境、设施完善后，完全可以实施目标市场的合理引导，逐渐消除旅游者的“黄金周〞怕出游的心理，加之新景区(点)、森林公园的快速兴起，争抢“黄金周〞旅游市场已迫在眉睫。三是公务旅游，即会展和商务旅游市场。从目前该市场的规模和开展势头来看，该市场已成为国内外旅游市场中的一支生力军。以西安为例，每年举办“贸洽会〞、“博览会〞、“交易会〞、“研讨会〞、“学术会〞、“经济论坛〞等等各类会议不下百次，加之日益繁多的商务往来活动，不亚于一次次“黄金周〞。该市场的旅游者身份和社会地位都普遍较高，抓住这个机遇本身就是一次极富说服力、影响力的宣传，而且该市场对消费价格并不十分看重，尤其是不受季节和地区限制，出游顶峰期大多在每周一至周五，正好添补了华山旅游小淡季的空白。做好这个市场，产品包装、旅游环境、效劳质量、营销方式、策略都必须表达一个高规格。单从营销方面来讲，追求一个市场冲击力，可以在各大中城市来陕西的火车上、飞机上分软卧、硬卧、硬座、头等舱、经济舱以不同形式宣传华山的雄奇风光，使客人登上旅途就看到华山；与西安三星级以上宾馆达成经济协作意向，在客人的房间备放华山精美风光图片介绍(赠品)；与西安上档次的国际、国内旅行社在互惠互利的根底上共推华山旅游产品，在提高华山品牌的感召力同时，给旅游者来华山游览提供全方位旅游效劳和旅游咨询。53四是奖励旅游市场。这是一个新兴旅游市场，潜力较大，开展势头很猛。自90年代以来，东南亚旅游业较兴旺国家就开始接待为数可观的奖励旅行团，约占其接待总量的