价格策略分析

价钱战略温州科技职业学院经贸管理系郑庆照：88412441:wzkzyzqz@1631前言价钱是营销中最活泼的因子，它一向是影响顾客选择的最主要要素之一，是市场营销组合战略〔4Ps〕中一个非常敏感的要素，它直接关系到市场需求量的多少和企业赢利的高低，并影响着营销组合的其它要素。企业在处置定价方面常出现的误区有：经常堕入价钱战的泥潭；定价时过多思索本钱要素；价钱应变性差，不能灵敏地顺应市场供求的变化；价钱与营销组合其它要素的配合不当等等。2福特公司初次进入中国市场时，过于乐观估计了市场行情，结果推出的两个产品嘉年华、蒙迪欧都遭到惨败，失利的主要缘由是价钱，其中蒙迪欧的定价几乎接近于进口的同类车型。一年的冷清换来了长安福特公司的惊醒，他们先将嘉年华的价钱全面降下来，使调价后的销量到达去年同期的4倍；随后2004款的蒙迪欧又用全新的价钱来吸引市场，各项配备与同级对手相比只高不低的情况下，其整体定价低于主要竞争对手广州本田2.0，其整体价钱为：经典型209800元；尊贵型229800元。3教学目的教学重点教学难点教学内容4教学目的〔1〕了解市场营销价钱的制约要素；〔2〕掌握企业定价的程序步骤；〔3〕掌握企业定价主要方法；〔4〕掌握并能运用企业定价的详细战略；〔5〕掌握企业面对价钱变动的根本营销对策。5教学重点影响定价要素定价方法定价战略企业应对价钱变动的对策6教学难点定价方法定价战略企业对价钱变动的对策7教学内容第一节影响定价的要素第二节定价的普通方法第三节定价的根本战略第四节价钱变动及企业对策8经济学本质：商品价钱是商品价值的货币表现从三个方面来了解价钱：1.价值决议价钱，是价值的根底2.价钱受货币价值的影响，价钱与价值成正比，与货币价值成反比。〔人民币增值，相当于商品价钱相对下调〕3.价钱反响着人与人之间的经济关系，价钱变动会导致买卖双方经济利益的调整。商品价钱的本质9您所以为商品的价钱包含哪些要素？商品价钱＝消费本钱＋流通费用＋税金＋利润留意：以上是商品价钱的普通公式，不同的领域的商品价钱构成会有所不同：消费领域：商品价钱＝消费本钱＋税金＋利润流通领域：商品价钱＝商品进价＋流通费用＋税金＋利润效力领域：效力商品价钱＝效力本钱＋税金＋利润商品价钱构成10进一步了解价钱构成要素〔一〕消费本钱是价钱构成中最重要的组成部分。〔二〕流通费用是流通领域制定商品价钱的主要根据。〔三〕利润是价钱的另一组成部分，是企业积累的重要来源。〔四〕税金是商品各种的又一构成要素。在普通情况下，税金与价钱成正比；在价钱不变时，税金和利润反比。11明确目的市场和产品定位明确企业定价目的确定价钱选择定价方法确定定价战略分析影响产品定价的要素定价的程序12第1节影响定价的要素一、选择企业定价目的从以下方面思索：1.定价目的——公司方面的2.定价目的——竞争对手方面的3.定价目的——顾客方面的

13定价目的〔1〕

——公司方面的我以为是生存是利润是销售增长是质量和效力各位同仁，他们以为我们公司的定价目的是什么？14定价目的〔2〕

——竞争对手方面的我以为是让他们俯首称臣与他们打价钱战设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目的是什么？15定价目的〔3〕

——顾客方面的是占有率让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货诱导他们买各位同仁，他们以为我们对于顾客的定价目的是什么？16一、企业定价目的

〔一〕以利润为定价目的1、以获取投资收益为定价目的。2、以获取最大利润为定价目的。3、以获取合理利润为定价目的。〔二〕以争取产质量量领先为定价目的〔三〕以提高市场占有率为定价目的〔四〕以对付竞争者为定价目的〔五〕以维持企业生存为定价目的17美国著名大公司定价目的公司名称定价主要目标定价附属目标通用汽车公司(GeneralMotor)20％资本回收率保持市场份额固特异公司(GoodYear)对付竞争者保持市场地位和价格稳定通用电器公司(GeneralElectric)20％资本回收率（缴税后）、增加7％销售额推销新产品，保持价格稳定18二、产品本钱产品本钱是产品定价的根底要素，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必需至少可以补偿产品本钱，这是企业再消费的最根本条件。本钱的构成：1、固定本钱2、变动本钱3、总本钱4、平均本钱5.边沿本钱19本钱是定价的下限，本钱可分为两种类型：固定本钱和可变本钱。又称间接本钱，指不随产量的变化而变化的本钱。又称直接本钱。指随产量的变动而变化的本钱。总本钱=固定本钱+可变本钱20三、市场需求产品的最高价钱取决于产品的市场需求，最低价钱取决于产品的本钱。需求又受价钱和收入变动的影响。211价钱与供需关系市场机制象一只无形的手，推价钱和供应量、需求量在平衡点动摇。供应需求平衡点平衡价钱价钱数量222需求的价钱弹性价钱变化和由此产生的需求量变化的程度叫做需求的价钱弹性，简称需求弹性。用弹性系数E表示。需求弹性总收入的变化价格下降价格上升E＞1增加减少E＝1不变不变E＜1减少增加233.需求收入弹性指因收入变动而引起的需求量的相应变动率，反映需求量的变动对收入变动的敏感程度。4.需求交叉弹性指因一种商品价钱变动而引起的其他相关商品需求量的相应变动率。〔1〕替代商品同向变化，交叉弹性为正值〔2〕互补商品反方向变化，交叉弹性为负值24四、竞争者的产品和价钱在不同竞争条件下企业本身的定价自在度有所不同，在现代经济中可分为四种情况：完全竞争、纯粹垄断(或称完全垄断)、不完全竞争(也叫垄断性竞争)、寡头垄断竞争。251、在完全竞争的条件下，卖主和买主只能是价钱的接受者而不是价钱的决议者；2、在垄断性竞争的条件下，卖主已不是消极的价钱接受者，而是强有力的价钱决议者；3、在寡头垄断的条件下，少数几家大公司控制市场价钱，而且它们相互依存、相互影响；4、在纯粹垄断〔独家运营〕的条件下，卖主完全控制市场价钱。26误区：误区之一：价钱是消费者最敏感的要素，降价就能添加销售量。误区之二：产品定价一定不能低于本钱，否那么就会亏损。误区三：以为“让利必得市〞误区四：价钱优势就等于低价钱27五商品的特点1.商品的种类不同种类的商品对价钱有不同的要求日用品：如肥皂粉；生活必需品，不太在意价钱选购品：如保健品；适用价值和功能能否与价钱相符特殊品：如盐；关系到人们的安康，政府定价专营奢侈品：如顶级跑车；反响位置和声威比价钱更重要2.规范化程度规范化的程度直接影响商品的价钱决策规范化程度高的商品价钱变动的能够性普通低于非规范化或规范化程度低的商品。影响企业定价的要素283.商品的易腐、易毁和季节性普通情况下，容易腐烂、蜕变和不宜保管的商品，价钱变动的能够比较高。〔生鲜食品等〕影响企业定价的要素294.时髦性时髦性强的商品价钱变化比较显著。时髦的顶峰－－－价高时髦的低谷－－－价低思索：请举例阐明时髦产品在时髦高潮和低谷时的价钱变化305.需求弹性需求弹性大，价钱的调整会影响需求；需求弹性小，价钱的调整不会影响需求。需求弹性指市场需求对价钱变动的反响程度。需求价钱弹性系数〔E〕＝E>1,产品富有需求弹性E<1，产品缺乏需求弹性需求量变动的百分比价钱变动的百分比316.产品寿命周期的阶段划分成熟投入生长衰退时间利润销售额销售额和利润实际曲线326.生命周期阶段处在产品生命周期的不同阶段对价钱战略的影响可以从两方面思索：一是商品生命周期的长短对定价的作用。如时髦产品，市场变化快，增长快，衰退也快，所以要在时髦顶峰合理定价，最大限制地获利。二是不同商品生命周期阶段的影响。导入期：价钱高生长期：价钱有所回落成熟期：价钱趋于稳定衰退期：价钱最低或上升33六.企业情况企业的规模与实力：规模大，实力强的企业在价钱制定上余地大，可以选择薄利多销或打价钱战；实力弱的企业在价钱制定上处于被动位置。企业的销售渠道：渠道成员有力、控制程度高的企业在价钱决策上有较大的灵敏度。企业的信息沟通：信息畅通，与消费者坚持良好关系的可以适时调整价钱并得到消费者的了解和认可。企业营销人员的素质和才干：拥有熟习消费运营，掌握市场销售，供求变化等情况并具有价钱实际知识和一定实际才干的销售人员时企业制定出较有利的价钱和适当调整价钱的必要条件。影响企业定价的要素34第二节定价方法

一、本钱导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法35一、本钱导向定价法是以本钱为根据的定价方法，主要有：1.本钱加成定价法价钱=单位产品本钱〔1+本钱加成率〕优点：计算简便，表达了以产品价值为根底来定价的原理。采用这种方法确定的价钱，可以保证获得正常的利润率，从而可以保证消费运营的正常进展。缺陷：在于不能反映市场需求情况和竞争情况。36本钱加成定价法单位本钱10元假设想要10%的利润，卖价该订是多少呢？11.11元计算公式单位本钱定价=1—估计利润假设想要20%呢？12.5元假设想50%呢？20元37单价=〔固定本钱+目的利润〕÷估计销量+单位变动本钱2.目的利润定价法我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？根据估算的总销售收入和估计的产量〔销售量〕来制定价钱的方法。38此方法重点是在思索变动本钱的回收后尽量补偿固定本钱。3.变动本钱定价法单位边沿奉献=单价－单位变动本钱老板，A公司的出价很低，我们根本赚不到钱！厂里没活干，员工人心不稳，谣言四起。干！不干更亏39例：假设某厂消费甲产品的消费才干为10000台，固定本钱为120万元，国内只接到订货8000台，售价1000元，经核算只够保本。现有一外商洽谈订货2000台，要求把价钱降低到920元。试确定该项订货能否可以接受?假设接受，利润有何变化?40解：设Q为消费产品数量，P为产品单价，F为固定本钱，Cv为变动本钱，那么由Cv=P-F/Q=1000-1200000/8000=850(元/台〕又第二次订货的价钱P=920>Cv=850该项定货可以接受。由于(920-850)*2000=140000〔元〕故假设接受订货，利润比原来添加140000元。41留意：当市场价钱低于企业产品的总本钱，企业又拿不出别的对策时，只好按变动本钱定价。只需变动本钱小于市面价钱，企业即可获得一定的边沿奉献来弥补企业的固定本钱，由于不论企业消费能否进展，固定本钱一样要支付，假设停产，损失更大，变动本钱是定价的极限。如产品的市面价钱曾经低于企业的变动本钱，生意就不能做了，由于在这种情况下，做多亏多，不如不做。42二、需求导向定价法需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价钱。主要有两种方法：认知价值定价法反向定价法431.认知价值定价法这是件珍贵，他以为它值多少？底价1万元我以为它值3万，他情愿卖吗？发了！净赚2万44认知价值定价法越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的本钱，而是买主对价值的认知。认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。45雷诺公司的原子笔定价美国雷诺公司1945年从阿根廷引进圆珠笔技术，在当年圣诞节前夕以“原子笔〞为名投放市场。由于战后物质紧缺，加上节日降临，人们需求礼品；此外，由于雷诺公司独特的广告宣传，使人们对这种“可在水中写字，还可在高海拔地域写字〞的“原子时代的奇妙的笔〞产生极大的猎奇心，立刻在美国许多地方引起抢购高潮。当时，这种笔每支制造本钱仅0．80美圆，但售价高达12．50美圆。几个月后，雷诺公司的2．6万美圆投资，已获得155．86万美圆的税后利润。46〔二〕反向定价法反向定价法是指企业根据消费者可以接受的最终销售价钱，计算本人从事运营的本钱和利润后，逆向推算出产品的零售价和零售价。这种定价方法不以实践本钱为主要根据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价钱为消费者所接受。分销渠道中的零售商和零售商多采取这种定价方法。例如，某产品的市场零售价为13元，零售商加成为15%，即13×15%=1.95元；零售价为13－1.95=11.05元；零售商加成为20%，积13×20%=2.60元，于是出厂价为11.05－2.60=8.45元。47三、竞争导向定价法竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为根据的定价方法。1.随行就市定价法即企业根据行业的平均价钱为规范制定本企业的商品价钱。在竞争猛烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可防止风险。482.招标定价法10万元10.5万元9.9万元11万元工程招标49招标定价法即由招标竞争的方式确定商品价钱的方法，其操作程序是在商品或劳务的买卖中，由招标人发出招标公告，招标人竞争招标，密封递价，招标人择优选定价钱。这种方法通常用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。50第3节定价的根本战略新产品定价折扣定价地域定价心思定价差别定价产品组合定价51一、新产品定价战略1、撇脂定价即高价战略，其适用的条件是：市场有足够的购买者。高价带来的数量减少不会抵消利益。在高价条件下竞争者少。52“撇脂〞定价优缺陷分析优点利润高回收本钱快认知质量高利于品牌的建立有降价空间更新换代快缺陷抑制需求易诱发竞争大的竞争者挤入53英特尔公司的定价政策一个分析师曾这样描画英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处置器，并把旧的微处置器的价钱定在更低的价位上以满足需求。〞当英特尔公司推出一种新的计算机芯片时，它的定价是1000美圆，这个价钱使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的芯片可以添加高能级个人电脑机和效力器的性能。假设顾客等不及，他们就会在价钱较高的时候去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出类似的芯片对其构成要挟时，英特尔公司就会降低其商品的价钱来吸引下一层次对价钱敏感的顾客。最终价钱跌落到最低程度，每个芯片仅售200美圆多一点，使该芯片成为一个抢手群众市场的处置器。经过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。

54普通而言，每类产品都会有一定的价钱范围，超出这个范围便会让人难以接受。以饮料为例，红牛的定价显然有失误。普通人对小容量饮料能接受的价钱为2～4元，连可口可乐、百事可乐都只卖3元，而红牛定价却超出6元，显然高得离谱了。但假设红牛的产品定位不是饮料而是保健品，其价位那么能够被消费者接受。55这个新产品订低价会有什么结果呢？2.低价战略——“浸透〞定价56“浸透〞定价优缺陷分析缺陷利润低回收本钱慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价优点促进需求市场占有率高不易诱发竞争573.通行价钱定价战略老板，A公司的定价是20元B公司是25元我们就订23元吧58二、折扣定价战略折扣定价战略是为鼓励顾客及早付清货款、大量购买或淡季购买而采取的价风格整战略。

59数量折扣现金折扣季节折扣业务折扣也称批量折扣。即根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣。也称季节差价。普通在有明显的淡、旺季商品或效力的行业中实行。也称付款期折扣。其目的在于鼓励购买者尽早付款加速企业资金周转。购买者如以现金付款或提早付款，可以在原商品价钱的根底上享用一定的价钱优惠折扣。也称同业折扣或功能折扣。是消费厂家给予零售企业和零售企业的折扣。60三、地域定价战略1、FOB定价。顾客按照出厂价购买某种产品。卖方担任将产品送到产地的运输工具上。越过船的费用和风险由买方担任。2、一致运送定价。卖方将产品送到买者所在地，对不论远近的购买者收取一样的运费。适用于运费占产品价钱比例小的产品如电子元器件。613、区域定价战略。销售者将整个市场划分为假设干个大区域。一样区域收取一样的运费。4、津贴运费定价战略。是消费企业给较远地域的顾客津贴部分或全部运费，或降低商品价钱。5、基点定价方法。是以选定某些城市为基点，然后按出厂价加上基点城市到顾客所在城市的运费来定价。6、免除运费定价法。急于同某顾客或某地域顾客做成生意的销售商有时会免除全部或部分运费以便成交。62四、心思定价战略声望定价——整数或高价尾数定价——零头价钱招徕定价——以低价吸引顾客63心思定价法——整数定价〔声望定价〕价值高的商品定价4100元定价3997元满足顾客高消费心思，提高商品身价64心思定价法——零头定价9.97元9.92元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价准确给人以信任感低价值商品9.98元中国人喜欢8和665心思定价法——分档定价一档二档三档四档15.35元16.7元24.8元29.9元表达质量差别，顾客感到卖方仔细担任66心思定价法——习惯定价老板，啤酒多少钱一扎啤酒每扎4.5元老规矩，与原来一样67心思定价法——招徕定价快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么廉价？68五、差别定价战略所谓差别定价战略，也叫价钱歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映本钱费用的比例差别的价钱销售某种产品或效力。〔一〕差别定价的主要方式：1、顾客差别定价。2、产品方式差别定价。3、产品部位差别定价。4、销售时间差别价。69顾客的差别定价〔1〕顾客细分定价工业用电：0.62农业用电：0.48居民用电：0.45商业用电：0.7970产品方式差别定价〔2〕产品式样定价价钱：98元价钱：48元装有调光开关本钱15元普通开关本钱5元价钱与各自本钱不成比例71方式差别定价〔3〕78元198元笼统定价泸州老窖泸州老窖水晶瓶普通瓶72部位的差别定价〔4〕2001甲A联赛四川全兴——大连万达特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元地点定价73销售时间差别定价〔5〕明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局时间定价74民航的差别定价按顾客普通人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按间隔单程、来回程、联程、按出票时间预购、既购75美国波斯顿一家"法林结合公司"就开发了一种"自动降价商店"。例如，假设一件衣服在货架上陈列了13天还未售出，就制动降价２０％，过了６天仍未售出，再降５０％，再过6天，降价７５％。到第２５天还无人问津，就将衣服从货架上取下来送到慈悲机构。这家商店的商品大多数属于中档商品，种类齐全，物美价廉。加上美国人生活节拍快，所以往往不等商品降到最低价钱就已被抢购一空。76〔二〕差别定价的适用条件1、市场必需是可以细分的，而且各个细分市场部分表现出不同的需求程度。2、以较低价钱购买某种产品的顾客没有能够以较高价钱把这种产品倒卖给他人。3、竞争者没有能够在企业以较高价钱销售产品的市场上以低价竟销。4、细分市场和控制市场的费用不得超越因实行价钱歧视而得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失。5、价钱歧视不会引起顾客反感而放弃购买，影响销售。6、采取的价钱歧视方式不能违法。77六、产品组合定价战略产品大类定价〔价钱档次差别〕选择品定价〔如：饭店酒水价钱〕附带产品定价〔即主产品低价附属品高价〕分部定价〔固定费用+变动费用〕副产品定价〔按其处置费用或对某顾客群的价值定价〕产品系列定价〔组合定价〕78产品组合定价－－产品大类定价〔1〕长虹14“长虹18〞长虹21“长虹25〞长虹29长虹34〞980元1300元1588元2289元3988元7898元产品线定价价钱等级不同尺寸的本钱差别顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价钱等级价格等级79产品组合定价－－选择品定价〔2〕喝酒，点菜，面不算钱选购商品定价那就来碗面吧！不行，光吃面2.5元二两80产品组合定价－－附带产品定价〔3〕打印机850元墨盒640元我不计划在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱附带产品定价81产品组合定价－－分部定价〔4〕手机费用固定费用购置费：2200元/部入网费：200元座机费：50元/月变动费用通话费：0.4/分钟两部分定价82产品组合定价－－副产品定价〔5〕12元/本他这纸怎样卖得这么贵？我把环保费用也算进去了副产品定价83产品组合定价－－产品系列定价〔6〕假设他在我们这里购买全套的话，我们可以给他优惠老板，他们的音响有没有优惠组合定价84其他的一些常见定价战略85参考价钱定价法〔1〕长虹彩电康佳彩电创维彩电2999元2990元2995元跟随价钱指点者或竞争对手定价86参考价钱定价法〔2〕VCDDVD1200元1800元参考替代品价钱定价87促销定价〔1〕本店特价基围虾28元/斤牺牲品定价小海南海鲜大酒楼有没有搞错，老板赚什么钱88促销定价〔2〕彩电春节大优惠原价1300元现价1100元特别事件定价89促销定价〔3〕特大优惠本商店商品一概买100元送20元现金回扣华联商厦90促销定价〔4〕没关系，我们可以给他提供一定贷款低息贷款我想要这房，但我的钱不够91促销定价〔5〕大减价大出血原价：49元现价：18元快来买啦！大减价了原价49心思定价92网络价钱：消费者反客为主网上购物如今是我出多少价看厂家接不接受这叫做网上拍卖或网上招标企业主导市场消费者主导市场93定价中的问题——价钱联盟竞争者竞争者这个产品我们是这样定价的，我们来签定一个协议，大家保证按照执行我赞同，这样，我们可以大家都赚钱94在经济学中，价钱联盟被称为“卡特尔〞，任何价钱卡特尔一经构成必然走向它的反面。联盟一经构成，价钱便富有极大的弹性，只需其中的某一个成员降低价钱，必将从中获利。为追逐利益，联盟成员之间的价钱争斗不可防止，这就必然导致卡特尔机制的瓦解。

我国自2003年11月1日起施行的<制止价钱垄断行为暂行规定>要求：“运营者之间不得经过协议、决议或者协调等串通方式实行价钱垄断行为。〞95定价中的问题——欺骗性定价大减价大出血原价：349元现价：198元快来买啦！大减价了原价14996第4节价钱变动与企业政策一、企业降价与提价1.发动降价

(initiatingPriceCuts)有几种情况能够导致企业思索降价，即使这样能够会引发一场价钱战争。过多的消费才干。面临强有力的价钱竞争而本企业的市场份额正在下降。以低本钱为根底进展降价争取在市场上居于支配位置。发动降价以期望扩展市场份额，从而依托较大的销量，以降低本钱。在经济衰退时期不得不降价。97“价钱屠夫〞－－格兰仕

格兰仕的历史可追溯至成立于1978年的广东桂洲羽绒制品厂，随着公司的开展和转型，目前已构成了以微波炉和空调为主导产业，奢华小饭煲为辅助产业，并兼带电热水器、燃器具、消毒柜和抽油烟机等小家电的多元化运营格局，成为国内外家电行业的主导厂商。自1993年试产微波炉以来，格兰仕一路高歌猛进，2002年微波炉销量已逾1300万台，2000年10月才开场进军空调业，2002年便已实现产销180万台，其中出口比例甚至高达2/3。据某权威机构的评价，格兰仕品牌无形资产到达101.74亿元人民币。981993年试产微波炉1万台；

1999年产销微波炉600万台，电饭煲210万只；

2001年产销微波炉1200万台；

2000年进入空调业；

2002年空调产能达300万台；

2001年出口创汇突破2亿；

1995年起不断蝉联中国微波炉市场产销量和占有率第一位。99微波炉处于竞争非常猛烈的家电市场，格兰仕不能够采取行政性的措施不让其他企业进入，因此格兰仕采取了经济手段中最常用的方法——利用规模经济。目前，格兰仕占全球微波炉市场1／3的份额，大规模的消费带来经济规模，从而可以有更低的消费本钱。其他企业进入微波炉市场时，只需投资于较大规模的消费线才能够获得与格兰仕相近的消费本钱，从而使国内很多中小企业不能够再进入该领域。100格兰仕防备潜在竞争对手的第二招是频繁降价，从而使微波炉的投资报答率低于跨国公司所要求的投资报答率。1996年8月格兰仕第一次降价，降幅平均到达40%；1997年格兰仕第二次大幅降价，降幅在29%～40%之间；2000年6月，格兰仕以“五朵金花〞系列等中档机为主第三次大幅降价，降幅仍高达40%；2000年10月，格兰仕以黑金刚系列等高档微波炉为主第四次大幅降价，降幅也高达40%。经过一系列的降价活动，格兰仕曾经根本“摧毁了产业的投资价值〞，从而使国际大的投资集团失去在中国投资建立微波炉厂的兴趣。101格兰仕防备潜在竞争对手第三招——博得“价钱杀手〞的名声。据统计，从1996年起格兰仕先后打过9次全国范围内或明或暗的价钱战，经过多次价钱战格兰仕获得了“价钱杀手〞的称号。再加上格兰仕的消费规模无人能比，没有新进入的企业敢于与“价钱杀手〞打价钱战，实践上也没有多少人敢于进入“价钱杀手〞的权利范围。格兰仕经过上述的组合拳，打出了本人在微波炉行业的垄断位置，国内市场占有率从1996年的35%，提升到1997年的47.6%，2000年市场占有率曾经到达76%；与些同时，产销量从1996年的65万台，到达1998年的450万台。格兰仕经过有效防备国内企业(主要经过规模经济)和国外企业(主要经过降低行业投资报酬率)确立本人在微波炉领域的指点位置，保证了本人运营的平安1022.发动提价

InitiatingPriceIncreases促使企业提价的缘由主要有以下几点：1、由于通货膨胀，物价上涨，企业的本钱费用提高，迫使企业不得不提价以确保获取目的利润。2、企业产品供不应求，不能满足一切顾客的需求。在这种情况下。企业可以适度提价。103常用的几种调价方法

1、采取推迟报价：消费周期长的产业。2、在合同上规定调整条款。3、采取不包括某些产品和效力定价战略。4、减少折扣。5、紧缩产品分量，价钱不变。6、运用廉价的资料作代用品。7、改动或减少效力工程。104案例：养生堂龟鳖丸提价2004年11月下旬，浙江发行量最大的报纸<钱江晚报>刊登了养生堂的大字公告——“养生堂龟鳖丸提价公告：养生堂自1993年消费龟鳖丸以来，不断对消费者忠实担任，确保运用100%野生龟鳖作为原料。现由于资源日益紧缺，国家对养生堂运用和引进的龟鳖严厉限定，同时野生龟鳖价钱日益上涨，企业难以继续以现有价钱供应消费者。因此，公司董事会决议，自12月1日起，龟鳖丸在原有的价钱上提价8%，以处理资源稀缺和本钱添加的需求。〞

105这种反常规的做法无疑给了一向对价钱讳莫如深的保健品行业一颗重磅炸弹。不断以来，迫于竞争的压力，保健品界似乎都有“商定俗成〞的运营法那么，〔甚至是可以沦为传道授业的行业精华〕：保健品营销，不到万不得已，最好离价钱远点。即使最后碰了价钱这条敏感线，通常的做法也是把价钱降低。象养生堂如此大胆地拿价钱开刀，不降反升的做法委实少见。一时间，同业者们开场议论纷纷：为之担忧的、赞赏有加的、幸灾乐祸的……仁智皆理，褒贬不一。106案例2：麦当劳逆市涨价2003年非典时期终了之后，广州许多餐饮企业纷纷降价以吸引顾客。但麦当劳却反其道而行之，提高了部分商品的价钱。这种战略导致广州媒体的颇多微词，结果提价后销售量并没有减少，营业收入添加了。广州餐饮业人士分析以为：麦当劳敢于在他人都降价时提价是一个大胆举动，这种做法来自它对市场的正确分析。麦当劳采用低价战略进入中国市场，在这一过程中构成了本人的目的客户———青年人和儿童。青年人和儿童是麦当劳稳定的客户群体，而这个群体对价钱变动几乎没有什么反响，无论价钱上升还是下降，购买的麦当劳数量变动很少，价钱上升，需求量减少微缺乏道，故总收益添加了。因此，麦当劳以低价占领市场，构成稳定的目的客户后提价是正确的。107二、顾客对企业变价的反响(Customers´ReactiontoPriceChanges)〔一〕顾客对降价的反响1.这种产品款式怕不行了，要让新型产品替代了；2.商品有缺陷，卖不出去了；3.企业遇到了财务困难，维持