《市场营销学》讲解课件(全)

《市场营销学》讲解课件(全)BIGDATAEMPOWERSTOCREATEANEWERA目录CONTENTS市场营销学概述市场环境分析目标市场战略产品策略价格策略分销渠道策略促销策略客户关系管理BIGDATAEMPOWERSTOCREATEANEWERA01市场营销学概述市场营销是一种组织和个人通过创造、提供并同他人交换有价值的产品和服务，以满足各自需求和欲望的社会管理过程。市场营销定义通过市场营销活动，企业可以了解市场需求，开发新产品，扩大销售，提高市场占有率，从而实现企业成长与发展。促进企业成长与发展市场营销活动有助于企业实现产品价值，提高销售收入和利润水平，增强企业经济实力。提高企业经济效益在激烈的市场竞争中，有效的市场营销策略可以帮助企业树立品牌形象，提高产品知名度，从而增强企业竞争力。增强企业竞争力市场营销定义与重要性市场营销观念以消费者需求为中心，强调整体营销活动和满足消费者需求与欲望。这种观念是现代市场营销的主流观念。生产观念以生产为中心，重视提高生产效率，降低成本，增加产量。这种观念适用于生产力水平低、产品供不应求的卖方市场。产品观念以产品为中心，认为只要产品质量好、功能全，就一定会畅销。这种观念忽视了市场需求和竞争状况的变化。推销观念以推销为中心，通过大量推销和促销活动来刺激消费者购买。这种观念适用于非渴求商品的销售和生产过剩的情况。市场营销观念演变产品策略价格策略渠道策略促销策略市场营销组合策略包括产品开发、品牌策略、包装策略等，旨在满足消费者需求和欲望。包括渠道类型、渠道成员选择、渠道管理等，旨在确保产品顺畅流通并实现销售目标。包括定价目标、定价方法、价格策略等，旨在实现产品价值和市场竞争力的平衡。包括广告、人员推销、营业推广等，旨在激发消费者购买欲望并促进产品销售。BIGDATAEMPOWERSTOCREATEANEWERA02市场环境分析研究国家政治制度、法律法规对市场营销活动的影响，如贸易政策、税法、消费者权益保护法等。政治法律环境经济环境社会文化环境科技环境分析国家经济发展状况、经济政策、居民收入与消费水平等因素，以评估市场潜力和消费者购买力。探讨社会文化、价值观念、风俗习惯等因素对消费者需求和行为的影响，以及对企业营销策略的启示。关注科技发展趋势及其对市场营销的影响，如互联网、大数据、人工智能等技术在营销领域的应用。宏观环境分析微观环境分析营销中介研究营销中介（如经销商、代理商、广告商等）的角色和作用，以及企业与营销中介的合作方式，以提高营销效率。供应商分析供应商的数量、质量、价格等因素，以及企业与供应商之间的关系，以评估供应链的稳定性和效率。企业内部环境评估企业自身资源、能力、文化等因素，以确定企业的竞争优势和劣势。顾客深入了解目标顾客的需求、购买行为、满意度等因素，以制定针对性的营销策略。竞争者分析竞争者的数量、实力、策略等因素，以及企业与竞争者之间的竞争关系，以制定有效的竞争策略。消费者行为分析消费者需求与动机探讨消费者需求的本质和动机，以及不同需求类型的特点和影响因素。消费者购买决策过程研究消费者在购买商品或服务时所经历的决策过程，包括问题识别、信息搜索、评价选择、购买决策和购后行为等阶段。消费者心理与行为特征分析消费者的心理特征和行为习惯，如感知、学习、记忆、态度等，以及这些特征对购买决策的影响。消费者群体与细分探讨不同消费者群体的特点和需求差异，以及如何进行市场细分和目标市场选择。BIGDATAEMPOWERSTOCREATEANEWERA03目标市场战略市场细分的概念01市场细分是指将整个市场划分为若干个具有相似需求和特征的消费者群体的过程。市场细分的原理02市场细分的原理包括需求的差异性、资源的有限性和竞争的压力。通过市场细分，企业可以更好地满足目标市场的需求，提高资源利用效率，并在竞争中获得优势。市场细分的方法03市场细分的方法包括地理细分、人口细分、心理细分和行为细分等。企业可以根据自身情况和市场特点选择合适的方法进行市场细分。市场细分原理与方法目标市场是指企业决定进入并为其提供产品或服务的特定消费者群体。目标市场的概念目标市场选择应遵循可衡量性、可进入性、可盈利性和差异性等原则。目标市场选择的原则目标市场选择的策略包括无差异市场营销策略、差异性市场营销策略和集中性市场营销策略。企业应根据自身资源和能力选择合适的策略进入目标市场。目标市场选择的策略目标市场选择策略产品定位的概念产品定位是指企业在目标市场中为产品树立特定的形象或地位，以区别于竞争对手并满足消费者需求的过程。产品定位的步骤产品定位的步骤包括确定目标市场、分析竞争状况、识别消费者需求和选择定位策略等。产品定位的策略产品定位的策略包括产品差异化策略、服务差异化策略、人员差异化策略和形象差异化策略。企业应根据自身产品特点和目标市场需求选择合适的定位策略。产品定位策略BIGDATAEMPOWERSTOCREATEANEWERA04产品策略产品整体概念及分类产品整体概念产品是指能够满足人们某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务，包括核心产品、形式产品和附加产品三个层次。产品分类按产品的耐用性和有形性可分为耐用品、非耐用品和服务；按消费者购买习惯可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品。包括新产品构思、筛选、产品概念形成与测试、初拟营销规划、商业分析、新产品研制、市场试销和商业化投放等步骤。需要建立专门的新产品开发组织，制定详细的新产品开发计划，明确新产品开发的目标和预算，并进行有效的进度控制和风险管理。新产品开发流程管理新产品开发管理新产品开发流程品牌建设包括品牌定位、品牌名称与标志设计、品牌传播和品牌体验等环节，旨在建立独特的品牌形象和品牌价值。品牌管理需要制定品牌管理计划，明确品牌管理的目标和策略，进行有效的品牌保护和品牌延伸，同时加强品牌资产评估和提升品牌影响力。品牌建设与管理BIGDATAEMPOWERSTOCREATEANEWERA05价格策略ABCD影响价格制定因素成本因素包括生产成本、销售成本、储运成本等，是价格制定的基础。竞争状况竞争对手的价格策略、市场份额以及品牌知名度等因素也会对价格制定产生影响。市场需求市场需求量、需求价格弹性以及消费者购买行为等因素都会影响价格的制定。法律法规政府的价格政策、法律法规以及国际贸易规则等因素也会对价格制定产生约束和影响。以成本为基础，加上一定的利润来制定价格。成本导向定价法以市场需求为基础，根据消费者对商品价值的认知和需求程度来制定价格。需求导向定价法以竞争对手的价格为基础，根据企业自身的竞争地位和市场份额来制定价格。竞争导向定价法利用消费者心理，采用一些心理技巧来制定价格，如尾数定价、整数定价等。心理定价法定价方法与技巧折扣与折让策略通过给予消费者一定的价格优惠，来刺激消费需求和增加销售量。地区定价策略根据不同地区的市场需求和竞争状况，制定不同的价格策略。产品组合定价策略将多种产品组合在一起销售，通过整体价格的优惠来吸引消费者购买。价格歧视策略针对不同消费者群体或不同购买量，制定不同的价格策略。价格调整策略BIGDATAEMPOWERSTOCREATEANEWERA06分销渠道策略制造商直接将产品销售给最终消费者或用户，如上门推销、邮购、电话销售、电视销售等。特点是渠道短、反应快、服务及时、价格稳定。直接渠道制造商通过中间商将产品销售给最终消费者或用户。中间商包括批发商、零售商、代理商等。特点是渠道长、覆盖面广、可以实现专业化分工。间接渠道分销渠道类型及特点从制造商购进产品，然后转卖给零售商或其他批发商。主要功能是集散商品、调节供求、提供服务等。批发商从批发商或制造商购进产品，然后直接销售给最终消费者。主要功能是直接为最终消费者服务，实现商品的价值和使用价值。零售商不拥有商品所有权，只是促成交易或为交易提供服务的机构或个人。主要功能是沟通信息、促进交易、提供服务。代理商中间商角色与功能分销渠道设计根据企业的营销目标和市场环境，选择合适的分销渠道类型和中间商，并确定渠道的长度、宽度和广度。分销渠道管理对分销渠道进行计划、组织、领导和控制，以确保渠道成员之间的合作与协调，实现企业的营销目标。主要管理内容包括渠道成员的选择与激励、渠道冲突的解决、渠道绩效评估等。分销渠道设计与管理BIGDATAEMPOWERSTOCREATEANEWERA07促销策略包括广告、销售促进、人员推销和公共关系等四个要素，这些要素在促销策略中相互补充，共同发挥作用。促销组合要素通过不同的促销手段，向目标市场传递产品信息，激发消费者的购买欲望，促进销售增长。促销组合的作用促销组合要素及作用人员推销技巧掌握有效的沟通技巧，如倾听、表达清晰、处理异议等，以便更好地与潜在客户建立联系并推销产品。人员推销方法包括直接拜访、电话推销、会议营销等，选择合适的方法取决于目标客户群体和产品特点。人员推销技巧与方法广告媒体选择及效果评估根据目标受众的特点和广告预算，选择合适的广告媒体，如电视、广播、报纸、杂志、网络等。广告媒体选择通过广告曝光量、点击率、转化率等指标，以及消费者调查和销售额变化等数据，对广告效果进行评估，以便优化广告策略。广告效果评估BIGDATAEMPOWERSTOCREATEANEWERA08客户关系管理了解客户需求提供个性化服务建立沟通渠道定期回访与维护客户关系建立与维护方法根据客户需求，提供个性化的产品或服务方案，满足客户的特殊需求。通过电话、邮件、社交媒体等多种方式，建立与客户的有效沟通渠道，及时了解客户反馈和意见。定期对客户进行回访，了解客户的使用情况和满意度，及时解决问题和改进服务。通过市场调研、数据分析等方式，深入了解客户的真实需求和期望。优化服务流程简化和优化服务流程，提高服务效率和质量，减少客户等待时间和不便。关注客户体验从客户的角度出发，关注客户在使用产品或服务过程中的体验和感受，及时改进和优化。提供增值服务在基本服务的基础上，提供额外的增值服务，如免费培训、技术支持等，增加客户的获得感和满意度。提高产品质量通过改进生产工艺、采用优质原材料等方式，提高产品的质量和性能，增强客户对产品的满意度。客户