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此报告仅供客户内部使用。未经和君创业公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制顺鑫农业股份有限公司发展战略研究报告和君创业研究咨询有限公司（讨论稿）引言一、产业相关性分析与战略原则二、肉食品产业价值链的培育三、区域性农副产品流通业的进入与发展四、果蔬饮料产业的生存与发展五、白酒产业的维持六、顺鑫农业未来产业的总体格局后记目录引言引言1、以往发展中的问题2、走出困境的出路在《顺鑫农业经营战略问题诊断报告》中，我们已对顺鑫农业以往发展中存在的问题进行了系统、深入的分析。以往发展战略及其执行效果以往发展战略的正确成分以往发展战略的误区以往发展战略的形成的深层原因未来发展战略展望0－1以往发展中的问题图0－1诊断报告研究思路示意图顺鑫农业以往发展中的核心问题在于采取了不相关多元化扩张的发展模式。资金投入收购兼并不相关多元化扩张投资新建规模扩张图0－2顺鑫农业以往发展模式示意图0－1以往发展中的问题

这一发展模式导致了一系列的问题，使顺鑫农业的发展陷入困境。经营业绩下降发展前景不明总部难以管理过多的业务单元企业资源分散业务单元之间没有协同不相关多元化扩张图0－3顺鑫农业以往发展问题示意图0－1以往发展中的问题引言1、以往发展中的问题2、走出困境的出路走出困境的出路在于，对现有的产业进行系统整合，实现基于价值链的相关多元化发展。产业二产业四产业三产业六产业一产业五产业七产业八系统整合产业二产业四产业三产业六产业一产业五产业七产业八基于价值链相关多元化发展的的产业群离散的产业群0－2走出困境的出路图0－4产业整合示意图在本报告中，我们将首先分析顺鑫农业各个产业间的相关性，并根据价值链系统整合的要求，确立战略原则。纵向相关性分析横向相关性分析战略原则图0－5相关性分析与战略原则示意图0－2走出困境的出路然后，我们将确定各个产业的发展战略和价值链的系统发育。现有离散的产业群各个产业的发展战略产业发展的现实机会价值链整合的内在需要价值链的系统发育图0－6顺鑫农产业发展战略与价值链发育示意图0－2走出困境的出路整个战略报告是一个层层递进的整体。产业相关性分析业务单元战略公司战略原则价值链整体结构图0－7战略报告总体结构示意图0－2走出困境的出路一、产业相关性分析与战略原则一、产业相关性分析与战略原则

1、多元化经营的类型

2、纵向相关性分析

3、横向相关性分析

4、战略原则多元化经营的类型有三种。多元化经营不相关多元化相关多元化横向相关多元化纵向相关多元化1－1多元化经营的类型图1－1多元化经营的类型猪肉产品果蔬饮料白酒制药批发市场仓储保鲜育种种猪繁育第一种是不相关多元化模式。各业务单元只通过资本纽带与公司总部连接在一起。公司总部图1－2不相关多元化经营模式1－1多元化经营的类型第二种是基于核心资源的横向相关多元化模式。猪肉产品果蔬饮料白酒矿泉水奶制品牛羊肉蔬菜加工与配送方便食品营销资源图1－3横向相关多元化经营模式1－1多元化经营的类型第三种是基于价值链前后环节相关性的纵向相关多元化模式。熟食加工生猪屠宰包装物生产生猪养殖饲料加工种猪繁育生物制药生物肥料蔬菜种植花卉栽培图1－4纵向相关多元化经营模式1－1多元化经营的类型三种多元化模式的优劣比较对多元化经营进行的系统研究表明，采用相关多元化模式的企业，总体竞争力要好于采用不相关多元化模式的企业。横向相关多元化模式竞争力纵向相关多元化模式竞争力不相关多元化模式竞争力最优次优最差图1－5三种多元化经营模式比较1－1多元化经营的类型横向相关多元化模式成功的原因。公司战略共享制造资源共享营销资源开发、设备、技术、管理技能等顾客、渠道、品牌、配送能力等低成本优势高质量优势图1－6横向相关多元化模式的优势1－1多元化经营的类型纵向相关多元化成功的原因。掌控价值链上的关键环节对价值链进行重新组织提高整个价值链的系统效率利用价值链上各个环节之间的相关性图1－7纵向相关多元化经营模式的优势1－1多元化经营的类型一、产业相关性分析与战略原则

1、多元化经营的类型

2、纵向相关性分析

3、横向相关性分析

4、战略原则顺鑫农业的现有的各个产业基本上处于同一条价值链上的不同环节，相互之间存在纵向相关性。在这条价值链上，还可以发育出一些顺鑫农业目前尚未涉足的产业。批发市场仓储保鲜肉食品加工白酒生产果蔬饮料蔬菜生产和加工种猪培育生猪饲养生物肥料蔬菜花卉观光农业1－2纵向相关性分析图1－8顺鑫农业现有产业纵向相关性批发市场可以成为蔬菜、白酒、果蔬饮料和肉食品的销售渠道。批发市场肉食品加工白酒生产果蔬饮料蔬菜生产和加工图1－9批发市场在产业价值链中的位置1－2纵向相关性分析肉食品加工与生猪饲养、种猪培育是价值链上前后紧密相连的环节。同时，生猪饲养又能够带动生物肥料、花卉蔬菜、观光农业，乃至房地产的发展。肉食品加工种猪培育生猪饲养生物肥料蔬菜花卉观光农业图1－10肉食品加工在产业价值链中的位置1－2纵向相关性分析迄今为止，顺鑫农业的以上业务单元在经营上基本处于孤岛状态。仅有肉制品和种猪培育两个业务单元之间存在着有限的纵向协同。猪肉产品果蔬饮料白酒制药批发市场仓储保鲜育种种猪繁育蔬菜种植花卉苗木公司总部图1－11顺鑫农业现有产业之间的离散状态1－2纵向相关性分析孤岛式经营的结果，使各个产业都异常脆弱，难以抗衡强大的竞争对手。面向未来，顺鑫农业如果不能系统整合价值链，形成一个协同经营的整体，其现有产业群体就有可能被竞争对手全面封杀。猪肉产品果蔬饮料白酒制药批发市场仓储保鲜育种种猪繁育蔬菜种植花卉苗木双汇雨润得利斯五粮液沱牌茅台利客隆新发地汇源神内华邦公司总部图1－12各个产业面临的竞争压力1－2纵向相关性分析肉食品加工和批发市场是整条价值链中的关键环节，打通价值链必须从这两个环节入手，然后向其它环节延伸。批发市场仓储保鲜肉食品加工白酒生产果蔬饮料蔬菜生产和加工种猪培育生猪饲养生物肥料蔬菜花卉观光农业图1－13价值链中的关键环节1－2纵向相关性分析二、产业相关性分析与战略原则1、多元化经营的类型2、纵向相关性分析3、横向相关性分析4、战略原则顺鑫农业主要产业之间存在营销环节的相关性，使得各个业务单元之间有共享营销资源的潜在可能性。猪肉产品果蔬饮料白酒蔬菜种植顾客营销渠道营销队伍品牌配送体系1－3横向相关性分析图1－14现有产业横向相关性示意图各业务单元之间是否基于相关性而共享营销资源，取决于共享价值的大小。共享营销资源带来的收益共享营销资源所付出的成本能够共享的营销资源的质量和数量共享营销资源所需要的协同－﹦共享价值图1－15共享价值评价方法1－3横向相关性分析就各个产业目前的状况而言，能够共享的营销资源的数量和质量均不理想。能够共享的营销资源有限销售队伍难以共享销售渠道只能局部共享品牌难以共享配送体系难以共享图1－16顺鑫农业现有营销资源状况1－3横向相关性分析鹏程食品在北京市建立了直接切入终端的营销网络，对终端有一定掌控能力，能够为其它业务单元提供支持。图1－17鹏程食品营销渠道状况1－3横向相关性分析牛栏山酒厂在华北地区建立了稳定的经销商队伍，但属于高端放货，对终端没有掌控能力，难以服务于其它业务单元。图1－18牛栏山酒厂经销商地区分布1－3横向相关性分析牵手果蔬虽然营销力度较大，市场面很广，但同样属于高端放货，对终端缺少掌控能力，难以为其它业务单元服务。生产厂合作伙伴终端售点消费者二、三批今年开始建立全国营销体系，经过半年，已经建成除上海、广东、海南、西藏以外，覆盖全国各省地级市的营销体系。在重要省区共有20多家办事处，每个办事处10人左右，主要负责产品促销。全国共有200多家合作伙伴（即经销商），通过它们向终端铺货。产品渠道主要集中在商超和餐馆。在中心城市的中型以上商场和超市铺货率大约在40%，在餐饮方面，铺货率大约只有20%。销售网络示意图图1－19牵手果蔬销售渠道示意图1－3横向相关性分析鹏程食品和牵手果蔬都建立了有一定数量和实战经验的营销人员队伍。但因为营销地区和终端的差异较大，所以很难共享。图1－20牵手果蔬饮料营销队伍地区分布1－3横向相关性分析各个产业的现有品牌资源都难以为其它产业提供支持。牛栏山酒厂的品牌有一定知晓度和消费者忠诚度，但品牌内涵比较固定，难以为其它产业提供支持；鹏程食品的生食品牌难以延伸到其它产品上；熟食品牌则知晓度太低牵手果蔬饮料虽然在短期内通过广告宣传建立了一定的品牌知晓度，但尚未产生品牌偏好，也难以为其它产业提供支持。1－3横向相关性分析

顺鑫农业的以下历史和结构问题增加了协同的难度。顺鑫农业是一家通过捆绑上市和兼并收购而形成的公司，各产业缺少共同文化和相互的认同感；各产业长期实行自主式管理，不愿因为协同而失去自主权；各产业之间没有协同的经验；顺鑫农业业务单元数量多，而且高度分权。1－3横向相关性分析面向未来，顺鑫农业只有通过各个产业的发展，带动核心资源的培育，才有可能通过基于资源的相关多元化经营而增强企业竞争力。各个产业的发展核心资源的培育基于资源的相关多元化发展图1－21产业发展与核心资源培育示意图1－3横向相关性分析二、产业相关性分析与战略原则

1、多元化经营的类型

2、纵向相关性分析

3、横向相关性分析

4、战略原则顺鑫农业必须在那些既有现实发展机会，同时又在价值链中处于关键环节的产业上集中发力。通过这些产业的发展，带动整个价值链的发育和系统整合。核心环节发力确立竞争优势系统整合价值链1－4战略原则图1－22顺鑫农业战略原则肉食品产业是核心环节之一，它的发展将带动其它产业乃至整个价值链的系统运行。发展熟食，掌控终端依托终端和种猪优势，整合生猪养殖利用生物肥，整合蔬菜和花卉栽培发育观光农业将零售终端与其它业务单元对接图1－23肉食品产业对价值链发育的带动1－4战略原则批发市场是另一个能够推动价值链系统效率提高的核心环节。进行流通模式创新，超越竞争对手与其它业务单元的销售网络对接发育辐射北京市的农副产品批发市场图1－24批发市场对价值链发育的推动1－4战略原则各产业营销资源的发育，将为基于资源的横向相关多元化发展提供可能性。肉食品产业的发展牵手果蔬饮料的发展农副产品流通业的发展营销资源的发育营销资源的发育营销资源的发育基于营销资源的相关多元化发展图1－25营销资源的发育与横向相关多元化经营1－4战略原则二、肉食品产业价值链的培育二、肉食品产业价值链的培育

1、肉食品产业的机会

2、熟食肉制品的需求趋势

3、熟食肉制品市场的竞争格局

4、竞争对手的发展战略及其威胁

5、肉食品产业未来成功的三大关键因素

6、鹏程食品价值链延伸的关键环节

7、在营销体系上建立相对优势

8、鹏程食品价值链延伸的未来格局

图2－1全国和北京市的猪肉需求总量我国肉类工业的发展趋势为：

生产和消费水平将持续增长。目前，我国正处于向小康水平过渡的阶段。随着人民生活水平的提高和人口的不断增长，肉类消费市场潜力很大。未来十年，全国和北京市的猪肉需求总量将会继续平稳增长，从而给以提供猪肉产品为主的企业带来发展的机会。2－1肉食品产业的机会肉类消费增长的判断基于：我国是传统的猪肉消费大国，对猪肉有消费偏好。然而，与经济发达国家及地区的居民年人均消费猪肉总量对比，我国猪肉消费量还有很大增长空间。图2－2

2000年居民年人均消费猪肉总量2－1肉食品产业的机会同时，未来人口基数的增加是导致猪肉需求总量持续增长的另一因素。图2－3中国人口基数推移2－1肉食品产业的机会2010年1995年1990年2005年2000年去除通货膨胀因素（RMB元/年）绝对数（RMB元/年）图2－4北京市人均食品消费支出推移未来十年，从北京市人均食品消费支出推测，居民购买力水平的稳步提高将支持肉食品需求持续增长。2－1肉食品产业的机会二、肉食品产业价值链的培育

1、肉食品产业的机会

2、熟食肉制品的需求趋势

3、熟食肉制品市场的竞争格局

4、竞争对手的发展战略及其威胁

5、肉食品产业未来成功的三大关键因素

6、鹏程食品价值链延伸的关键环节

7、在营销体系上建立相对优势

8、鹏程食品价值链延伸的未来格局但是，与经济发达国家及地区的城镇居民年人均购买生猪肉量对比，我国城镇居民目前购买量已经很高。图2－5

2000年城镇居民年人均购买生猪肉量2－2熟食肉制品的需求趋势同发达国家和地区相比，我国城镇居民人均熟猪肉制品消费量还非常少，产业发展空间巨大。图2－6

2000年城镇居民人均熟猪肉品消费量2－2熟食肉制品的需求趋势政府也通过制订相关产业政策，对熟食肉制品深加工的龙头企业进行扶持，从而满足日益增长的消费需求。

加快技术改造，提高肉类产品科技含量和附加值，增加小包装、分割肉、冷却肉产量比重；各类熟肉制品实施名牌战略，传统肉制品现代化，西式肉制品提高档次，加快速冻方便食品，保健功能产品的发展；改善包装，提高质量标准，增加花色品种，满足日益增长的消费需求。——摘自“肉类产业政策六项改革”

“以加工、销售为动力，推动畜牧业大发展。畜牧业初级产品上市不符合市场经济规律。市场对速食品和熟食、加工食品需求扩大。具有加工、销售能力的畜牧龙头企业是推动畜牧业发展的主要动力，是连接生产与市场的重要桥梁。通过重组、引进大企业；培植塑造本市企业；——摘自“北京畜牧业七大对策”

2－2熟食肉制品的需求趋势根据中国猪肉制品消费结构的变化趋势，熟肉制品巨大的市场空间日益凸现。从经济发达国家及地区的肉制品消费趋势演变的过程来看，我国目前的消费正处在对熟肉制品需求的迅速膨胀期。根据我国现实的消费偏好和消费能力，未来，对肉制品的消费将主要集中在以下两方面：

西式肉制品发展势头强劲，低温肉制品逐渐成为消费主流。

西式肉制品以其鲜、嫩、方便、营养、卫生为特色，正在被愈来愈多的国人接受。为了适合国人的口味，品种将趋于多样化和高档化。

与西方肉制品相比，具有色、香、味、形俱佳特色的中国传统口味肉制品，将越来越受到消费者偏爱。2－2熟食肉制品的需求趋势二、肉食品产业价值链的培育

1、肉食品产业的机会

2、熟食肉制品的需求趋势

3、熟食肉制品市场的竞争格局

4、竞争对手的发展战略及其威胁

5、肉食品产业未来成功的三大关键因素

6、鹏程食品价值链延伸的关键环节

7、在营销体系上建立相对优势

8、鹏程食品价值链延伸的未来格局

虽然我国熟食制品生产量逐年有所增加，但是熟食制品的竞争始终呈现以高温肉制品为主、低档次的价格竞争的态势。随着生活水平的提高，人们对肉制品的口味、营养、色泽等方面的要求逐步提高，这使过去十多年一直垄断市场的高温肉制品逐渐难以满足这些要求，人们的消费趋势开始发生转变，对低温肉制品的需求逐渐增加。同时，高温肉制品市场的竞争已经趋于白热化状态，许多厂商处于无利或微利状态。我国过去以高温肉制品为主，主要是因为其灭菌效果好、在常温下有较长的货架期，比较适合当时食品行业卫生条件差、冷藏链不完善的状况。但经过十几年的竞争，高温肉制品的产品创新空间越来越小，其目标市场逐步从大中城市向乡镇农村转移，价格竞争也从低档产品蔓延到高档产品，未来高温肉制品将失去发展潜力。2－3熟食肉制品市场的竞争格局

上述原因造成了许多熟肉加工企业长期处于无利或微利的状态，部分企业已无法生存甚至被迫退出市场，即使曾是中国高温肉制品领军者的春都集团也难以幸免（图2－7）。现在，市场中参与竞争的企业为了摆脱困境，不断寻找新的发展空间。由于低温肉食品潜在的巨大消费量逐渐显现，吸引了众多竞争者进入这一市场，激烈的竞争态势要求产业升级必须在短期内完成，肉食品产业的大规模整合山雨欲来。相对于高温肉制品，低温肉制品的加热温度一般在巴氏消毒温度范围内，肉制品原有的营养成份能得到很好保留，风味口感较好，欧美各国主流肉制品几乎都属于“中、低温加热”肉制品。目前，我国完善的冷藏链（图2－8）已经逐步开始在中小城市普及，国家对食品卫生行业的监管力度也逐渐加大，这些都使低温肉制品的生产、运输、销售成为可能。因此，将低温肉制品作为主要发展方向是肉制品加工企业未来的必然选择。2－3熟食肉制品市场的竞争格局图2－7

2000年全国千家商场高温熟肉制品品牌市场占有率2－3熟食肉制品市场的竞争格局图2－8基于低温肉制品的冷链胴体宰后快速冷却分割剔骨包装冷藏运输零售环境温度和允许滞留的时间

0－4℃

24小时8－12℃

0.5小时0－4℃

24小时≤7℃

－－≤7℃

30天熟食加工≤80℃－－8－12℃

0.5小时2－3熟食肉制品市场的竞争格局模式比较

中国台湾、香港居民直接购买生猪肉的量与大陆居民基本相当，而熟猪肉制品的消费却是大陆居民的18倍。消费现状

城镇居民目前直接购买生猪肉的量已经达到较高水平，但购买熟猪肉制品量仅占猪肉消费的6%。消费趋势

城镇居民购买熟猪肉制品的量将会稳步提高。未来猪肉消费的增长将主要来自于熟肉制品，特别是符合消费趋势的基于冷链的低温肉制品的增长。图2－9：未来猪肉消费的增长点2－3熟食肉制品市场的竞争格局

伴随着产业内部产品竞争的日趋激烈，整个产业的竞争格局发生着巨大的变化。由于没有确立统一的投资公理和原则，面对白热化的市场竞争，各业务单元为了生存和发展，内部争夺资源，于是，有限资源不能有效配置在价值链的关键环节上，单个业务单元的生存空间逐渐趋于收敛和狭窄。孤岛式经营一方面无法取得现实见利见效且对未来有意义的市场效果，另一方面又失去了把握已有优势产业，倾心锻造产业核心竞争力的市场机会。现代意义上的竞争已经演绎成价值链形态的竞争。所谓价值链形态的竞争是用一组经营活动互动式有序锻造价值链，形成良性循环并增加市场有效性，由价值链的互动和有效协同将带来价值链升值，并由此形成强力的价值链形态的竞争能力，只有基于价值链形态的竞争才能使企业整体走向未来

。

2－3熟食肉制品市场的竞争格局

市场规则是残酷的，它的优越性在于淘汰失去生命力的企业。先期的市场领先者若不能建立基于价值链形态的持续而强大的优势，其已有的市场地位就会被悄然蚕食。在市场成长期，这种变化难以察觉，而一旦市场发展滞缓于企业的发展，市场达到饱和或出现萎缩，市场规则必然要求重新洗牌——以极端的方式重新达到行业均衡。试想，如果公司的战略和事业基于价值链，那么，市场条件的变化和风险波动，对公司而言都不再是威胁，而是机会——整合产业的机会。价值链形态竞争造就百年公司。

2－3熟食肉制品市场的竞争格局二、肉食品产业价值链的培育

1、肉食品产业的机会

2、熟食肉制品的需求趋势

3、熟食肉制品市场的竞争格局

4、竞争对手的发展战略及其威胁

5、肉食品产业未来成功的三大关键因素

6、鹏程食品价值链延伸的关键环节

7、在营销体系上建立相对优势

8、鹏程食品价值链延伸的未来格局

根据我们的分析，针对争夺低温肉制品市场的商战，已经在长江三角洲经济圈、珠江三角洲经济圈、环渤海经济圈和其他区域经济中心展开。这些地区的特点是区域经济发达，冷藏链容易形成。由于低温肉制品的生产、流通必须基于冷链的特点，各大厂商已经开始在上述地区进行生产布局。中国低温肉制品第一品牌——得利斯，以及雨润食品已经分别在北京设厂生产低温肉制品。根据我们得到的信息，双汇近期在北京设厂已成必然。从双汇的发展战略及发展路径（图2－10，图2－11）可以看出，为了争夺市场，双汇借助中国肉食品第一品牌的强大优势，投巨资进行市场网络建设，通过多产品组合，形成了强大的商业化销售能力，从而配合规模生产，带动规模养殖，初步形成了基于价值链发展的战略雏形。得利斯（图2－12）、雨润等厂商也采取了以品牌、网络、产品组合为核心的竞争策略。这些大厂商对北京市场的强力渗透，直接威胁到本企业的生存和发展。2－4竞争对手的发展战略及其威胁图2－10双汇集团发展战略示意图形成稳定集货能力

工业化生产能力形成强大的商业化销售能力生猪养殖业肉制品加工生猪屠宰加工冷却肉连锁经营店品牌低温产品为核心的产品组合由高温向低温转变带动生猪养殖业配合规模生产销售量借助熟食品牌和渠道，依靠冷链生产量2－4竞争对手的发展战略及其威胁图2－11双汇集团战略实施路径示意图建立４０个生猪屠宰厂４０个低温肉制品厂每年西式低温、中式低温、高温及生鲜肉的新产品超过100个全国建设２０００家肉类连锁店带动２６００个万头规模生猪养殖场肉类连锁专卖引进世界一流装备和技术兼并联合收购全国范围连锁+品牌战略协助品种改良养殖户自建养殖基地引进人才加强研发打出“双汇”全国肉类产品第一品牌形成稳定的集货能力增大规模化生产能力形成强大的商业化能力2－4竞争对手的发展战略及其威胁图2－12得利斯集团发展战略示意图形成稳定集货能力

工业化生产能力形成强大的商业化销售能力生猪养殖业肉制品加工生猪屠宰加工冷却肉区域办事处形成驰名品牌低温产品为核心的产品组合低温生产规模扩大借助熟食品牌和渠道，依靠冷链实现“一个网络，两个名牌”，使“得利斯”、“北极神”两个驰名商标并驾齐驱。2－4竞争对手的发展战略及其威胁二、肉食品产业价值链的培育

1、肉食品产业的机会

2、熟食肉制品的需求趋势

3、熟食肉制品市场的竞争格局

4、竞争对手的发展战略及其威胁

5、肉食品产业未来成功的三大关键因素

6、鹏程食品价值链延伸的关键环节

7、在营销体系上建立相对优势

8、鹏程食品价值链延伸的未来格局

通过我们的研究，发现产品组合的优化、品牌的运作、销售网络的建设是竞争中制胜的三大关键因素。

产品组合开发能力是成功实施营销策略的基础。产品组合的优化使企业能够有效利用市场需求结构变化带来的机会，通过满足消费者的多种需求，深化与顾客的联系。目前，一些主要的竞争者都采取了这一策略。

品牌运作是有效拉动顾客、加强顾客忠诚度的关键。主要竞争者都加强了品牌运作，以期达到有效拉动顾客的目的。对销售终端的掌控能力将成为在竞争中制胜的关键因素，一些主要的竞争者纷纷通过建立专卖连锁店，降低销售重心，直接切入零售环节。例如，双汇在“十五”期间要在全国建立2000家连锁店，其中近期拟在北京、上海和武汉共建立350家；雨润的销售网点已达400多个，目前正由大城市向中等城市渗透。但是，如何降低市场终端的营销成本，将决定这一策略能否成功实施。2－5肉食品产业未来成功的三大关键因素

对终端的掌控能力、品牌运作能力、产品组合开发能力是决定企业是否能成功走向未来的三个关键因素。应该指出的是，成功的三个关键因素是一个不可分割的整体，是相互支持的整体竞争策略。一旦其进入大规模良性运转阶段，将形成竞争对手难以模仿的竞争优势(图2－13)。这三大关键因素将决定企业是否能够缔造适应价值链竞争的核心竞争优势。2－5肉食品产业未来成功的三大关键因素品牌运作能力产品组合开发能力掌控终端能力核心能力产品组合开发品牌运作掌控终端顾客图2－13成功的三个关键因素2－5肉食品产业未来成功的三大关键因素图2－14顺鑫农业的成功关键因素对比成功的关键因素品牌运作能力本企业目前状况掌控终端能力产品组合开发能力品牌脆弱，缺乏延伸能力生肉销售网络比较完善严重缺乏

针对于这三个成功的关键因素，本企业并不具有优势。2－5肉食品产业未来成功的三大关键因素图2－15顺鑫农业生猪肉自然增长推移如果保持2000年的市场份额，未来十年，顺鑫农业生猪肉销售量仅能缓慢增长。2－5肉食品产业未来成功的三大关键因素图2－16顺鑫农业在北京生猪肉市场的占有率通过营销渠道建设，顺鑫农业在北京生猪肉市场的占有率有了一定增长。但是，即使2001年顺鑫农业的生猪屠宰量达到80万头，市场份额亦只能占14%。2－5肉食品产业未来成功的三大关键因素北京市生产要素价格偏高，导致本地企业生产成本较高，相对于周边省市，缺乏成本优势。从北京生猪肉市场供给结构分析，外地调入量逐年上升，从1995年的9.79万吨增加到2000年的17.05万吨，增长了将近一倍。图2－17北京生猪肉市场供给结构2－5肉食品产业未来成功的三大关键因素顺鑫农业在北京生猪肉市场的占有率只有12%，而其他零散企业的市场份额高达41%，外埠进京比例因成本优势已占到43%。顺鑫农业如欲扩大其市场占有率，除了因生猪肉的供给特性而得到的自然增长外，必须分析其他零散企业和外埠进京猪肉的走势。图2－18

2000年顺鑫农业在北京生猪肉市场的占有率2－5肉食品产业未来成功的三大关键因素

顺鑫农业虽然已经建立了面向北京市的较为完备的鲜肉销售体系，销售网点接近600个。但是，从顺鑫农业的生猪肉市场终端细分（图2－19）看，此营销体系的脆弱性不可忽视：加工厂未来，由于生存竞争的需要，加工厂一定会沿着产业链回溯控制收购源，成为收购工厂；或向后延伸，被双汇等产业领先者收购，成为直接打击顺鑫农业的对手。团购随着后勤服务社会化的普及，团购的渠道选择将更多，围绕团购的竞争将日趋激烈。农贸市场竞争者的价格优势和农贸市场交易的低信用性，将会使本企业的销量长期处于不稳定状态。超市在规模扩张的基础上发育出自身配送功能，或双汇等利用其低温肉食品冷链和大品牌概念开始实施冷却肉等生猪肉高端业务，必将使我们的市场份额大为减少。2－5肉食品产业未来成功的三大关键因素

客观分析，我们在生肉制品上建立的品牌和销售渠道并不能真正成为我们的竞争优势。产业链的残缺对顺鑫农业的生猪肉市场份额影响极大，鹏程食品长期苦心经营，占尽地利人和，但是，即使2001年顺鑫农业的生猪屠宰量达到80万头，生猪肉市场份额亦只能占到14%。另外，由于生猪肉的品牌延伸以及其传统销售渠道的局限性，使顺鑫农业的品牌拉动战略不易实施，并容易被竞争对手模仿，自然增长几乎成了业绩增长的唯一渠道。如果双汇等肉食品著名品牌进入北京生猪肉供应链，形成了基于冷链的低温肉食品营销网络后，凭借其品牌优势，对生猪肉市场的侵食将易如反掌。顺鑫农业只凭生猪肉这一无品牌力的单线产品将被对手封杀，最终必然沦为产业领先者的原材料供应商。因此，顺鑫农业必须放弃生猪肉产品的单边发展战略，快速发展低温肉食品业，并以此作为顺鑫农业系统走向未来的最中心的环节加以锻造。2－5肉食品产业未来成功的三大关键因素图2－192001年顺鑫农业的生猪肉市场终端细分2－5肉食品产业未来成功的三大关键因素

本企业产品组合开发能力处于严重弱势：目前的研发状况严重制约了我们将来的发展。产品研发和市场创新能力的缺失，将使我们陷入“跟随、激烈竞争、落后、被淘汰出局”的怪圈，无法从高技术附加值产品和产品创新中获得高额利润。本企业的研发人员只有区区6人，而双汇先后从国内外50多所高等院校和科研机构引进高素质人才5000多名，其中专家教授100多人，专业技术人才占到职工总数的30％；雨润拥有高级管理和技术人员150人，肉食品专家62名，大专以上学历的员工2100人，以及自己的研究所和一流的研发设备。2－5肉食品产业未来成功的三大关键因素

近五年来，研发投入资金占销售额的比例平均仅0.06%，而双汇等企业已接近3%。从研发成果来看，双汇每年推出的新产品有100多种，而我们每年只有五六种跟随产品。因此我们必须发育低温肉制品的开发能力，针对消费偏好的转变和消费结构的变化，形成以低温肉制品为核心的有效产品组合，为品牌运作和市场网络建设提供有效保证。2－5肉食品产业未来成功的三大关键因素二、肉食品产业价值链的培育

1、肉食品产业的机会

2、熟食肉制品的需求趋势

3、熟食肉制品市场的竞争格局

4、竞争对手的发展战略及其威胁

5、肉食品产业未来成功的三大关键因素

6、鹏程食品价值链延伸的关键环节

7、在营销体系上建立相对优势

8、鹏程食品价值链延伸的未来格局

顺鑫农业以往的肉食品战略没有集中在对主导产业价值链的锻造上，致使产业始终处于起始状态，没有真正形成战略实施的核心决策力和系统控制力。因此，在我们资源的投入中，实际上没有按总体发展的要求系统配置，使顺鑫农业始终没有处于战略状态。要使顺鑫农业系统地走向未来，必须在若干年的连续规模投入和发展过程中，内生出一种内聚的力量，并在产业竞争中形成核心竞争能力，进而提升其总体竞争能力。据此，锻造主导产业价值链应该成为顺鑫农业走向未来的第一步。

主导产业价值链的发育要点是，加大关键环节的投入，为价值链延伸创造条件，关键环节的投入实际上是价值链的核心能力的内生过程。2－6鹏程食品价值链延伸的关键环节

顺鑫农业发展的基本命题是战略。必须基于价值链和已经形成的核心竞争力要素去确立产业发展原则，确立统一的投资公理和原则。通过系统整合最终达成系统效率。投资公理是：第一，不是以产品、单个企业作主线，而是着眼于价值链的锻造，系统投资和配置资源；第二，不能盲目追求多元化，而是要基于现有产业的能力和基础，尤其是价值链中已形成的或有可能培育出的核心竞争力，进行系统投入，集中配置资源；第三，要遵循循序渐进的原则。2－6鹏程食品价值链延伸的关键环节

顺鑫农业要从市场终端环节的掌控开始，在具有潜质的支柱产业上有效配置资源，使企业不仅取得现实的投资收益，而且通过价值链关键环节的锻造，为未来战略选择奠定基础。

顺鑫农业在生猪育种和屠宰加工这条价值链上，已具备一定的核心竞争力，肉联和种猪业是顺鑫农业成功走向未来的关键所在。因此，在整个价值链锻造过程中，首先在猪产业链上加强投入，通过对产品组合开发能力、终端的掌控能力、品牌运作能力的培育，打通价值链前端，形成强大的商业化销售能力，形成顺鑫农业品牌，进而带动规模生产，然后反哺产业链后端。2－6鹏程食品价值链延伸的关键环节价值链延伸的关键环节图2－20鹏程食品价值链延伸的关键环节品牌低温产品组合掌控终端生猪养殖业生猪屠宰加工肉制品深加工冷却肉2－6鹏程食品价值链延伸的关键环节二、肉食品产业价值链的培育

1、肉食品产业的机会

2、熟食肉制品的需求趋势

3、熟食肉制品市场的竞争格局

4、竞争对手的发展战略及其威胁

5、肉食品产业未来成功的三大关键因素

6、鹏程食品价值链延伸的关键环节

7、在营销体系上建立相对优势

8、鹏程食品价值链延伸的未来格局

在延伸价值链关键环节的过程中，产品组合开发能力、终端掌控能力、品牌运作能力的培育，是我们能否打通肉制品价值链前端的关键因素。顺鑫农业的战略中，最为迫切的问题，不是组织创新和技术创新，而是营销创新。正确建立企业内部能力与产业关键竞争要素之间的动态匹配，要求企业全面审视自己的经营思想和营销理念，全面导入现代市场营销创新。未来肉制品产业的发展将聚焦在低温肉制品上，企业的成败关键将取决于能否把握低温肉制品市场。顺鑫农业必须高起点、高投入的迅速进入这一领域，通过短时间的大规模投入超越对手，通过控制终端、建立品牌，形成营销体系上的相对优势。以下我们将简要介绍低温肉食品营销战略的实施方案。2－7在营销体系上建立相对优势图2－21低温肉食品营销战略的实施路径低温产品组合建立营销体系相对优势品牌网络队伍信息配送规模资本投入外脑引进优质产品组合核心工艺形成高端占位进入低温肉食品领域2－7在营销体系上建立相对优势低温肉食品营销战略的实施方案

低温肉食品营销战略的目标（图2－22），是通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。目的在于通过深度分销建立起一条产供销价值链，一条与经销商共享的“价值链”。零售分销生产

有效销售消费

未来商战不再是企业形态的竞争，而是一条价值链与另一条价值链展开竞争。企业要与经销商一起，建立一种多赢的机制，依靠有组织的努力，即管理，不断强化这条价值链的整体运行效率，这是企业生存的根本。顺鑫农业的熟肉食品产业就是这一战略的第一步。2－7在营销体系上建立相对优势企业存在的价值组织运营的效率产品研发的战略生产管理的改善品牌竞争力提升市场信息的互动组织创新的活力流程的有效控制市场调研的基准营销方案的创新员工队伍的建设终端网络的管理营销渠道的维护CS系统的强化顺鑫农业区域分销商零售商消费者有效销售业务员促销员补货付款提高有效出货减少环节存货控制运营费用有组织的努力掌控终端提升客户关系价值滚动式培养与开发市场冲击区域市场第一付款补货图2－22低温肉食品营销战略的基本框架2－7在营销体系上建立相对优势低温肉食品营销战略的推进程序（图2－23）：选拔和培养一支精干、肯干、肯学习的营销队伍，使他们懂得如何开展深度分销，懂得如何管理渠道。先在一些重点市场试点，整合销售渠道。把渠道经营和管理的职能区分清楚：经销商是经营者，业务员只进行管理和服务。建立快速物流配送体系，以加快产品流速；建立数据采集、反馈和分析系统，支持物流并降低运营成本，最后形成区域市场第一。覆盖一个地区以后，采用复制的方式滚动发展，逐步形成带状区域，最后在面上确立顺鑫农业低温肉食品在该区域市场不可动摇的地位。使顺鑫农业能够在此基础上，确立营销的核心地位，理顺战略、组织、营销的关系，发挥研发、生产、营销全过程的协同效应。2－7在营销体系上建立相对优势第一阶段把握竞争实况公司概要消费者特性经销商状况竞争者态势销售状态分析销售趋势分析商品ABC分析客户ABC分析把握分销战斗力减少10%失效时间提高有效时间的工作质量管理业务员的行动提高访问客户质量业务活动标准不同顾客群的区分标准访问次数标准停留时间标准访问顺序标准访问日期巩固现有客户确立No.1的目标值选择对应的顾客确定关键人物/对策增加访问次数确定关键事件/对策寻找自身的弱点开拓新客户开拓新客户制订开拓计划明确访问内容争夺客户局部地域No.1聚焦客户占有率明确努力方向重点突破调整公司市场区域的经销战斗力。延伸区域战斗力，提高销售业绩.强化区域的经销战斗力对现有客户进行精耕细作（在切入区域成为NO.1）蚕食其他公司重要客户巩固原阵地，开拓新客户第二阶段第三阶段

图2－23低温肉食品营销战略的推进程序2－7在营销体系上建立相对优势低温肉食品营销战略的关键环节是：

有效出货使产品顺利通过零批环节进入消费领域，实现最终消费。

减少存货减少各环节的存货，即减少资金占用、减少存货变现风以及存货储运调拨上的费用开支。基于信息平台的物流管理是减少存货的保证。

降低运营成本使存货转变为出货所需要的费用开支尽可能低，尤其要关注成本主要驱动因素，如人工费用，以及存货造成的费用开支。可以从三个方面来理解：一是供、产、销整体效率的提高，即更少的人员支出带来更大的销售量；二是快速配送提高配送效率，减少存货和运输等费用；三是完善责任考核机制，将降低成本费用纳入考核指标。2－7在营销体系上建立相对优势低温肉食品营销战略的复制推广和培训思路：首先，在试点区域进行深度分销基础上形成的模本将是非常细致而具体的，包括每一步工作的具体说明、规范、项目组的组织和分工等，这个模本的每个细节都是标准化的，标准化是复制的基础。复制的最关键载体是项目执行人员，而不是模本，这也是我们一直强调培养队伍的原因。我们将试点区域的第一批种子选手一分为二，1－2月内覆盖两个区域，同时培养了第二批种子选手，再向第三批区域进行复制和培养选手，复制的速度是按几何级数增长的。可以预计，如果人员能到位，一年内肯定将覆盖全部市场。同时，和君创业将为顺鑫农业展开以深度分销为核心的营销培训，围绕营销体系的建设来进行，并采取灵活多样的形式。课程设计和培训范围原则上按顺鑫农业的要求进行。2－7在营销体系上建立相对优势二、肉食品产业价值链的培育

1、肉食品产业的机会

2、熟食肉制品的需求趋势

3、熟食肉制品市场的竞争格局

4、竞争对手的发展战略及其威胁

5、肉食品产业未来成功的三大关键因素

6、鹏程食品价值链延伸的关键环节

7、在营销体系上建立相对优势

8、鹏程食品价值链延伸的未来格局

顺鑫农业作为资本雄厚的京郊农业上市公司，一旦完成“以低温肉食品业为切入点，高端占位，确立产品组合，打通市场终端，强化消费者偏好并由此确立品牌地位”的战略步骤，就意味着顺鑫农业成功打通了猪产业价值链的前端，确立了生存的基本条件，同时也奠定了向这条价值链后端延伸的基础，具备了整合京郊农业资源的综合能力。在价值链向后端延伸的过程中，我们主要以种猪产业为主体，通过向养殖户提供品种改良、饲料供应、防疫治病、以及销售等系统服务，建立政府、农村信用社、保险公司、顺鑫农业、养殖户五位一体的利益共同体，规避养殖风险，大幅提高系统效率，从而形成真正意义上的定单农业，进而实现农业产业化。当整条价值链被打通之后，不但完全摆脱了鹏程食品过去孤岛式经营的困境，而且形成了和顺鑫农业的其它产业的互动和协同，真正形成了基于价值链的竞争能力。2－8鹏程食品价值链延伸的未来格局图2－24鹏程食品价值链延伸的未来格局熟肉制品生猪屠宰加工冷却肉渠道品牌低温肉制品产品组合生猪养殖业市场终端基于冷链与顺鑫农业的大流通体系对接与顺鑫农业的种猪产业对接2－8鹏程食品价值链延伸的未来格局三、区域性农副产品流通业的进入与发展

1、农副产品批发市场的存在价值

2、农副产品批发市场向郊区转移的趋势

3、“十五”规划及北京批发市场的未来格局

4、顺鑫农业参与农副产品流通业的机会

5、进入农副产品流通业的难点

6、进入农副产品流通业的模式创新研究

7、顺鑫农业农副产品流通业的发展步骤

8、与顺鑫农业其它产业价值链的互动效应

改革开放以来，我国农副产品的销售额持续上升3－1农副产品批发市场的存在价值图3－1改革开放以来农副产品流通额北京市作为我国特大城市，农副产品交易额也迅速增长。单位：万元图3－2改革开放以来北京市农副产品流通额3－1农副产品批发市场的存在价值伴随农副产品交易量的迅速上升，独立于计划经济体制的农副产品流通体系逐步发育起来。1983年前实行统派购制，国营商批和供销社垄断城乡消费市场1983年部分农副产品自主经营1985年取消统派购制，开放市场逐步取消从事商品流通经营的一切限制，无差别国民待遇开始实施1986年允许个体户长途贩运1988年1990年逐步放开蔬菜价格财政性补贴全部取消1992年2001年国有商业企业中的国有资本要逐步撤出，服务业成为撤资的重点2005年从统购统销的政策开始松动、调整、直至终结。形成了以蔬菜、干鲜果品、粮食、小商品、肉禽蛋五大市场为骨干的5000多个农副产品市场体系。对外开放零售领域3－1农副产品批发市场的存在价值20世纪80年代起，北京市农副产品交易市场（包括批发市场和零售市场）数量逐步增加，进入20世纪90年代后增长尤为迅速。图3－3我国各个时期农副产品交易市场增加数量3－1农副产品批发市场的存在价值近年来，各类农副产品交易市场的营业面积仍稳中有升。图3－4我国各个时期农副产品交易市场增加数量3－1农副产品批发市场的存在价值在这个新的流通体系中，批发市场居于核心地位。收购市场批发市场零售市场农产品加工企业农民运销组织农村供销合作社国有商业集贸市场综合商场超市连锁便民店农民商品交易的重要场所是供应市民“菜篮子”的主渠道图3－5我国农副产品流通体系示意图3－1农副产品批发市场的存在价值从农副产品的通过率可以看出，批发市场已成为农副产品流通的主渠道。图3－6北京市各主要农副产品在批发市场的通过率3－1农副产品批发市场的存在价值三、区域性农副产品流通业的进入与发展

1、农副产品批发市场的存在价值

2、农副产品批发市场向郊区转移的趋势

3、“十五”规划及北京批发市场的未来格局

4、顺鑫农业参与农副产品流通业的机会

5、进入农副产品流通业的难点

6、进入农副产品流通业的模式创新研究

7、顺鑫农业农副产品流通业的发展步骤

8、与顺鑫农业其它产业价值链的互动效应

国别时间新建市场原因法国1969年兰杰斯公益市场城市人口增加，交通量扩大，面积狭小的旧批发市场已不能适应日益增大的批发状况。英国1970年新考文特花园市场汽车的增加造成城市交通的拥挤，影响了批发市场货物的进出；旧批发市场面积小，无法引进新的机器设备。英国1989年新斯必脱市场原市场场地狭小、交通拥挤和噪音污染。日本1984年东京大田市场位于市内的神田市场、荏原市场和蒲田市场附近的交通拥挤、道路狭窄，影响市场功能的发挥。3－2农副产品批发市场向郊区转移的趋势从世界发达国家的经验来看，随着城市的发展，农副产品批发市场从市区向郊区转移是大势所趋。目前北京市的批发市场过分集中于交通日益拥挤的市区。图3－7北京市农副产品交易市场分布3－2农副产品批发市场向郊区转移的趋势新发地大钟寺石门怀柔下元平谷绿苑八里桥玉泉路大红门五道口京西双峪玉泉营南苑农产品中央批发市场五路居东郊百子湾垡头图3－8北京市农副产品交易市场分布图3－2农副产品批发市场向郊区转移的趋势位于市区的批发市场不仅妨碍了城市交通和建设，其自身的发展也受到局限。从1996年开始，以大钟寺为代表的市区农副产品批发市场出现了不同程度的衰退。图3－9大钟寺农副产品批发市场历年交易情况3－2农副产品批发市场向郊区转移的趋势市区批发市场衰退的的另一个表现是各类交易市场的摊位出租率普遍降低，目前一般不足85%。图3－102000年北京市各类农副产品交易市场摊位出租率3－2农副产品批发市场向郊区转移的趋势三、区域性农副产品流通业的进入与发展

1、农副产品批发市场的存在价值

2、农副产品批发市场向郊区转移的趋势

3、“十五”规划及北京批发市场的未来格局

4、顺鑫农业参与农副产品流通业的机会

5、进入农副产品流通业的难点

6、进入农副产品流通业的模式创新研究

7、顺鑫农业农副产品流通业的发展步骤

8、与顺鑫农业其它产业价值链的互动效应

“十五”期间，北京将对流通企业的地理布局实施较大的调整。主旨是将流通重心向三环以外转移。这将给三环以外近远郊的批发市场带来巨大的商机。北京市“十五”时期商业发展规划提出：繁荣三圈

三环路周边以零售商业为主，四环路周边以大型专业市场、批发市场和新型零售业为主，公路一环周边以大型多功能购物中心和商业物流配送区为主。调整专业市场和批发市场布局

现有三环路附近的农产品批发市场，多数将调整、转变功能。今后十年在四环路外的适当地区发展规模较大的永久性大型农产品批发市场和各类工业品专业市场。除新发地、玉泉路等原有的农产品批发市场根据具体情况适当发展外，在东北和东南四环路外，各发展一个占地30－40万平方米、管理规范的大型农产品批发市场。3－3“十五”规划及北京批发市场的未来格局建物流配送区

在公路一环以外京石快速路附近、京津或京沈高速公路附近以及靠近京沪或京九铁路附近地区，规划三至四个大型物流配送区。政策支持

对重要的商业基础设施（如大型农产品批发市场、物流配送中心和电子商务平台等）实行政策性倾斜，由市和所在区县共同研究规划发展方案，由所在区县组织实施（图3－11）。

按照北京市“十五”时期商业发展规划的基本思路，北京市目前的批发市场布局需要做巨大的调整。按2000年的批发市场交易额粗算，由此产生的由三环、四环以内向四环外转移的农副产品交易额3－3“十五”规划及北京批发市场的未来格局（三环、四环以内的批发市场数量占批发市场总数的比例×2000年批发市场成交额）将达到130.34亿元。北京市“十五”规划将加速北京市农副产品批发市场的重心向四环附近乃至四环以外转移的过程（图3－12）。3－3“十五”规划及北京批发市场的未来格局新发地大钟寺石门怀柔下元平谷绿苑八里桥玉泉路大红门五道口京西双峪玉泉营南苑农产品中央批发市场五路居东郊百子湾垡头图3－11北京市农副产品批发市场目前格局3－3“十五”规划及北京批发市场的未来格局新发地石门怀柔下元平谷绿苑八里桥玉泉路

计划在公路一环以外京石快速路附近、京津或京沈高速公路附近以及靠近京沪或京九铁路附近地区，规划三至四个大型物流配送区。

在东北和东南四环路外交通比较便利的地方，各发展1个占地30－40万平方米、管理规范的大型农产品批发市场京西双峪南苑五路居东郊百子湾垡头图3－12北京市农副产品批发市场未来格局3－3“十五”规划及北京批发市场的未来格局三、区域性农副产品流通业的进入与发展

1、农副产品批发市场的存在价值

2、农副产品批发市场向郊区转移的趋势

3、“十五”规划及北京批发市场的未来格局

4、顺鑫农业参与农副产品流通业的机会

5、进入农副产品流通业的难点

6、进入农副产品流通业的模式创新研究

7、顺鑫农业农副产品流通业的发展步骤

8、与顺鑫农业其它产业价值链的互动效应

以批发市场为核心的流通体系是目前北京市居民购买农副产品的主渠道。批发市场集贸市场集贸市场集贸市场集贸市场居民消费者图3－13北京市居民农副产品主要购买渠道示意图3－4顺鑫农业参与农副产品流通业的机会图3－14北京市居民蔬菜购买场所意向比较3－4顺鑫农业参与农副产品流通业的机会图3－16北京市居民鲜肉购买场所意向比较3－4顺鑫农业参与农副产品流通业的机会图3－17北京市居民鸡蛋购买场所意向比较3－4顺鑫农业参与农副产品流通业的机会图3－18北京市居民其他副食品购买场所意向比较3－4顺鑫农业参与农副产品流通业的机会三环附近批发市场的外移，将使许多集贸市场失去原有的进货渠道，由此产生的市场空白吸引了许多竞争者。批发市场外移造成的市场空白超市国有菜市场无照商贩图3－19市场空白的主要争夺者3－4顺鑫农业参与农副产品流通业的机会目前，各家超市均在积极行动，力图争夺由于三环附近农副产品批发外移而形成的市场空白。万方超市将把蔬菜品种由现在的30多个，增加到100多个；鲜牛羊猪鸡肉、活鱼等比例也将比现在增加数倍，水果的经营品种将大幅度扩张。物美超市近来用2000万元改造其生鲜设备，成立了专门的生鲜部，并从台湾聘请了生鲜经营专家。京客隆今年以来在各店都扩大的生鲜经营品种，集团为此专门成立了生鲜配送中心。超市发在其下属的便利店和其它门店也都将包括蔬菜在内的生鲜商品作为经营重点。万方西单商场正计划在经营高档蔬菜的同时，恢复大路菜。外资超市在经营生鲜方面具有经营优势。各家超市都力图将所经营生鲜食品的价格降到与集贸市场同等的价位。3－4顺鑫农业参与农副产品流通业的机会由于我国农副产品的生产是小规模、分散式经营，超市难以象在国外那样采用定单种养殖和大规模采购加工，其信息系统和物流系统的优势难以发挥，从而难以完全取代农副产品批发市场的作用。连锁化零售集货、配送种植、养殖系统化信息流大规模物流×大规模物流系统化信息流×图3－20超市目前农副产品集货状况3－4顺鑫农业参与农副产品流通业的机会顺鑫农业应该不失时机地取得政府部门支持，在四环附近建立新的农副产品批发市场。一旦三环附近批发市场外迁，便依托批发市场的集货能力，为那些失去货源的集贸市场零售商、乃至超市定点供货。四环附近的批发市场集贸市场集贸市场超市超市配送包装配送消费者图3－21抢占市场机会的方式3－4顺鑫农业参与农副产品流通业的机会在批发市场发育到一定程度后，应该引入新的交易方式，提高交易效率。会员制产品标准化、分级化、批量化个体协商交易拍卖制交易主体多、交易分散、效率低下交易主体集中、信息完全、效率高图3－22拍卖市场的发育3－4顺鑫农业参与农副产品流通业的机会三、区域性农副产品流通业的进入与发展

1、农副产品批发市场的存在价值

2、农副产品批发市场向郊区转移的趋势

3、“十五”规划及北京批发市场的未来格局

4、顺鑫农业参与农副产品流通业的机会

5、进入农副产品流通业的难点

6、进入农副产品流通业的模式创新研究

7、顺鑫农业农副产品流通业的发展步骤

8、与顺鑫农业其它产业价值链的互动效应

在以批发市场为核心的流通体系中，分散的零售商信息处理能力极差，难以向价值链前端的中间商和生产者传递市场需求的有效信息；同时，供给信息从生产者向后端的传递也是分散、滞后和低效的。分散的生产者分散的中间商分散的零售商消费者批发市场物流物流物流信息流信息流信息流信息流信息流缺少前瞻性、分散、不全面信息流基本不能提供信息分散、滞后分散、滞后分散、滞后缺少前瞻性、分散、不全面图3－23以批发市场为核心的流通体系的信息流3－5进入农副产品流通业的难点由于缺少信息流的支持和经营活动的分散性，传统农副产品流通体系中的物流规模小、缺少稳定性、风险大。分散的生产者分散的中间商分散的零售商消费者批发市场物流物流物流信息流信息流信息流信息流信息流信息流基本不能提供信息规模小、不稳定、风险大规模小、不稳定、风险大规模小、不稳定、风险大缺少前瞻性、分散、不全面缺少前瞻性、分散、不全面图3－24以批发市场为核心的流通体系的物流3－5进入农副产品流通业的难点在以配送体系切入零售终端时，同样会遇到终端难以有效进行信息回馈的问题。个体零售商个体零售商个体零售商个体零售商配送体系分散的信息小规模的物流图3－25发育配送体系的难点3－5进入农副产品流通业的难点三、区域性农副产品流通业的进入与发展

1、农副产品批发市场的存在价值

2、农副产品批发市场向郊区转移的趋势

3、“十五”规划及北京批发市场的未来格局

4、顺鑫农业参与农副产品流通业的机会

5、进入农副产品流通业的难点

6、进入农副产品流通业的模式创新研究

7、顺鑫农业农副产品流通业的发展步骤

8、与顺鑫农业其它产业价值链的互动效应

以批发市场为核心的农副产品流通体系，存在着整体经营效率上的不足。顺鑫农业要在未来激烈的竞争中取得优势，在进入市区市场后，必须进行模式创新。发展辐射北京市的批发市场进行模式创新，超越竞争对手成为辐射北京市的农副产品主要采购商和供应商图3－26以批发市场为核心的流通体系的物流3－6进入农副产品流通业的模式创新研究以超市为核心的流通体系，依赖连锁化、规模化的零售终端，形成系统、强大的信息流和由其支持的物流，克服了分散经营中存在的风险和低效，并对生产加工环节形成强有力的支持。整个价值链的系统效率得以大大提高。连锁化、规模化的零售商生产者和加工者消费者物流物流分散的需求信息系统、连续的信息流前瞻性的信息支持稳定、连续、巨大的出货强大的集货和配送能力标准化的订单和生产加工合同产业化、规模化种植、养殖和加工信息流信息流信息流信息流信息流信息流信息流图3－27农副产品流通业的未来目标模式3－6进入农副产品流通业的模式创新研究在美国等发达国家，以超市为核心的流通业态已逐步取代传统业态，成为农副产品流通的主渠道。消费者农民市场露天市场零售市场大型全国性超市和超市连锁店进口出口蔬菜和水果的生产者地区性超市和饮食业批发商或零售商办的中央配送中心（大型全国性超市办的中央配送中心）产地市场①大规模超市连锁店②批发企业的产地采购站③产地装卸企业④产地集货业者⑤产地中间商⑥兼营装卸业务的生产者⑦生产者合作社坐商车站批发市场(销地)集货批发商委托贩卖商人中间批发商批发服务商熟食加工者代理购销店中间商坐商销售比例2%销售比例78%销售比例20%在美国等发达国家，以超市为核心的流通业态已成为农副产品流通的主渠道。图3－28美国农副产品流通体系3－6进入农副产品流通业的模式创新研究美国批发商和分散零售商的经验说明，批发市场可以通过与个体零售店的结盟，模仿超市的经营模式。超市的崛起使小型零售店、批发商面临困境小型零售店合办“合作批发部”从产地市场的坐商共同采购蔬菜和水果批发商把各个零售店组织起来，建立自愿团体自愿团体内的零售店连锁经营，共同采购，合作广告，配置、设计和管理标准化图3－29美国小零售商和批发商的经营模式创新3－6进入农副产品流通业的模式创新研究目前，超市发展生鲜食品的瓶颈在于，我国农副产品的种养殖以小规模分散个体的形式进行，超市难以进行大规模、标准化定单种植、养殖和集货，由终端形成的信息流优势和物流优势难以向生产环节传递。连锁化零售集货、配送种植、养殖信息流物流信息流物流××图3－30超市的困难3－6进入农副产品流通业的模式创新研究但是，我国农民分散化小规模种植、养殖带来的问题，并非不可解决。在种养殖规模同样很小的日本和欧洲，农协成为沟通小生产者与大流通的桥梁。图3－31日本和欧洲农协的作用采购商采购商采购商采购商小生产者小生产者小生产者小生产者农协分散的信息汇集加工定单合同产品检验配送分级、包装、加工3－6进入农副产品流通业的模式创新研究我国农副产品流通体系的两端正在悄然发生变化，这种变化将在不远的将来，使超市式的流通体系能够有效运转。连锁化零售的扩大集货、配送种植、养殖的组织化和规模化信息流物流信息流物流图3－32我国农副产品零售和生产环节的变化3－6进入农副产品流通业的模式创新研究价值链系统效率的提高借鉴美国批发市场的转型经验，结合我国的实际情况，顺鑫农业可以对批发市场进行经营模式创新，以克服进入农副产品流通业的难点，有效组织零售终端实现连锁化经营强化信息与物流能力有效组织货源提高种植效率图3－33农副产品流通模式创新的思路3－6进入农副产品流通业的模式创新研究顺鑫农业的发展农副产品流通业的目标模式如下图。连锁化、规模化的零售商生产者和加工者消费者物流物流分散的需求信息系统、连续的信息流前瞻性的信息支持稳定、连续、巨大的出货强大的集货和配送能力标准化的订单和生产加工合同产业化、规模化种植、养殖和加工信息流信息流信息流信息流信息流信息流信息流图3－34农副产品流通业的目标模式3－6进入农副产品流通业的模式创新研究经营模式转型，意味着本企业角色的根本性转变，即由单纯的市场管理者，转变为价值链有效运行的组织者。为此，必须发育一系列相互支撑的功能。大规模集货、仓储和物流的能力对零售终端进行连锁化改造和管理的能力对生产者进行指导、提供服务和进行合同管理的能力对市场需求进行搜集和预测的能力图3－35模式转型所需要的能力3－6进入农副产品流通业的模式创新研究三、区域性农副产品流通业的进入与发展

1、农副产品批发市场的存在价值

2、农副产品批发市场向郊区转移的趋势

3、“十五”规划及北京批发市场的未来格局

4、顺鑫农业参与农副产品流通业的机会

5、进入农副产品流通业的难点

6、进入农副产品流通业的模式创新研究

7、顺鑫农业农副产品流通业的发展步骤

8、与顺鑫农业其它产业价值链的互动效应

实现目标模式，必须分四步走。第一步：在“十五规划”的区域范围内获得“飞地”。资金投入获得“飞地”，发展传统批发市场政府支持聚集批发商图3－36发展传统批发市场3－7顺鑫农业农副产品流通业的发展步骤困难：地理位置偏僻。新发地大钟寺石门怀柔下元平谷绿苑八里桥玉泉路大红门

在东北和东南四环路外交通比较便利的地方，各发展1个占地30－40万平方米、管理规范的大型农产品批发市场

计划在公路一环以外京石快速路附近、京津或京沈高速公路附近以及靠近京沪或京九铁路附近地区，规划三至四个大型物流配送区。图3－37石门市场地理位置3－7顺鑫农业农副产品流通业的发展步骤表3－2石门市场主要商品辐射区域商品种类辐射区域（比例）蔬菜顺义（80%）、怀柔和昌平（20%）水果顺义（90－95%）、怀柔（5－10%）粮食顺义（50%）、怀柔等区县（20－30%）、河北（20－30）饮料顺义、通州、昌平、平谷、朝阳等（80%），外埠（20%）副食顺义（50－70%）、怀柔和密云（20%）、其它（10%）水产顺