产品定位策划与广告推广策

产品定位筹划与广告推广筹划一.程序与关系

1.产品定位筹划程序:

☆.研究分析工程根底资料和业主根本诉求和确定核心诉求

☆.有条件时应尽量与工程前期巳经介入的规划、设计、广告等专业公司沟通和协调

☆.作好工程基地调查和研究

☆.调查和研究市埸供需的竞争动态和需求动态,含现状和近期(不宜超过筹划工程开发周期)开展趋势,

☆.调查和研究相关政策规定和近期动态(含中长期政策导向和市埸对政策变化的予期和反响,特别是工程所在或可能涉及的行政区城)

☆.作好工程产品市埸定位的选择和分析

☆.分项进行工程产品定位研究、分析和归纳

•工程和产品定位条件及依据

•工程和产品属性

•产品业态

•工程和产品附加属性

•产品价格

•工程和产品营销策略

•工程入市时机与推盘方法

•工程经济效益分析

•有关工程和产品调整开发方向等重大问题的建议

☆.编制产品定位筹划案文稿和配图配音

2.广告推广筹划程序:

☆.研究分析工程根底资料和业主根本诉求和确定核心诉求

☆.研究分析工程所在或可能涉及的行政区城内产品广告推广特征

☆.研究分析工程所在或可能涉及的行政区城内产品市埸供需双方细分化特征

☆.有条件时应尽量与工程前期巳经介入的规划、设计、筹划等专业公司沟通和协调

☆.研究分析产品销售筹划专业公司正式提供的工程产品定位筹划案

☆.按照业主审定的工程产品定位筹划案相关部份要求进行市场广告推广调研

☆.按照工程和产品定位的目标市场和目标客户的需求进行创意和形象方案设计

☆.创意和形象方案设计应与规划、设计、筹划等专业公司沟通和协调并经业主审定

☆.按照经业主审定的广告推广创意和形象设计方案编制广告推广筹划案和相关设计样稿

3.相互关糸:

1).共同为业主效劳,介入时间可先可后

2).业主审定产品定位筹划案在前,业主审定产品广告推广筹划案在后

3).产品定位筹划案指导和约束产品广告推广筹划案

4).产品定位筹划案的根本目的是指导或邦助业主明确工程和产品开发的方向和属性,争取可控时间阶段工程开发利益(含经济效益和社会效益)最大化

5).产品广告推广筹划案的根本目的是告之客户工程和产品的信息,引导和说服客户购置工程产品

6).互相配合、互相支持、共同提高、共同获益

二.广告推广筹划常识

1.广告行为的依据

Δ.必须针对目标市埸,必须了解目标市埸的消费能力和需求状况,必须了解目标客户群购房的选择标准和下单心态;

Δ.必须针对定位产品,必须了解定位产品的品质和特征,必须用定位产品的卖点和特点去吸引和引导目标客户群;

Δ.必须明确定位产品在目标市埸中的位置,明确竞争对手,选择市埸空隙和促销时机;

Δ.必须明确定位产品在中的位置,明确客户心理,激发客户消费欲望,力促理性消费升级感性消费;

Δ.必须细分目标市埸和细分目标客户,分阶段分层次运用快捷有效的广告推广手段告之和说服客户、扩大市埸;份额

Δ.必须分时分段作好媒体选择,媒体的效劳目标和素质应与目标客户群获取信息的特性相符;

Δ.必须充分发挥广告产品的创意和形象设计特征,震动目标市埸,冲击目标客户,促进产品销售;

Δ.必须符合法律标准和遵守社会道德,真实和不欺诈。

2.广告行为的目的

Δ.树立开发商的公众信誉度和良好社会形象

Δ.树立工程和产品的优良品牌形象

Δ.告之和说服客户,引导和创造需求

Δ.开拓和引导市埸,推介和促销产品

Δ.宣传品牌,竞争抢势

Δ.调整和改善产品生产链条上各环节主体的相互关系,形成目标一致、共同进退的局面

3.广告创意艺术(真、简、奇、巧、美)

Δ.真---真实可靠,有生命力,无后遗症

Δ.简---简明扼要，易懂易记，六字以内

Δ.奇---新奇独特，吸引眼球，产生兴趣

Δ.巧---措词巧妙，印象深刻，百看不厌

Δ.美---优美动听，激发欲望，产生冲动

4.广告接受程序

引起注意---加深记忆---发生兴趣---激发欲望---产生冲动---购置行为

5.房地产广告特征

Δ.确定工程和产品在市埸中的特定位置和特定目标

Δ.推广工程和产品独特功能和品质

Δ.形成工程和产品有竞争力、差异化的个性特征

Δ.扩大开发商、工程和产品的影响力和吸引力

Δ.促进产品销售

Δ.宣传工程所在区域或城市的品质和形象

6.其它

Δ.广告语具有承载企业或产品特征、品质、精神、形象等无形资产的意义，是具有知识产权特征〔独创性和以固定形式复制〕的资产；

Δ.广告语面对公众和社会，不仅应具有遵守法律和道德标准的义务，还应具有正确引导市埸行为和消费行为的责任；

Δ.广告推广不是告之和说服消费者的唯一途径，消费者的注意力、消费倾向和消费行为受多方面因素影响，绝不是由单一广告推广行为所能操作的，最根本的还是产品的功能和品质；

Δ.广告的告之功能是让不看广告也愿购置产品的客户知道到什么地方去买什么样品种和品质的产品；广告的说服功能是让看了广告才产生购置产品愿望的客户知道在什么地方有什么样品种和品质的产品可以满足自巳的需求；

Δ.理性消费者看重的是：产品的使用功能，性价比，实用性；感性消费者看重的是：产品的心理功能，满足感，舒适性；

Δ.房地产产品广告推广的主要对象是消费者市埸(终端市埸),但不可无视无特定消费特征的消费者(投资客户群体)所操纵的商业市埸的开展趋势;

三.总结〔正规的操作〕

Δ.一个工程从拿到初期就应请专业的评估