3.旅游消费者行为分析

第三章旅游消费者行为分析（1）了解旅游市场营销调研的意义（2）掌握旅游市场营销调研的概念、调研方法（3）掌握市场营销调研的程序（4）理解旅游市场信息系统的组成（5）掌握市场调查问卷设计的方法与技巧（6）掌握市场调查报告的撰写（7）理解市场预测的概念、程序与方法学习目标调研旅游市场01OPTION02OPTION《2021年度中国高星级旅游数字化营销创新发展趋势报告》星级旅游入住客户分布万豪旅游的市场调研市场营销对于旅游营销的重要性相关知识1、大部分消费者来自于一、二线城市。2、消费者出行和消费的多为度假和商务出行。3、对旅游类型的偏好除度假类型外，最受欢迎的就是科技型旅游。4、在预订和购买渠道上，私域渠道——微信等线上生态是第一选择。5、女性在消费决策上已经逐渐占据主要地位。星级旅游消费者情况分析市场营销是旅游的一种市场经营活动，归根结底旅游是从满足消费者需求出发，综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和服务整体地销售给消费者。对于就其实经济型旅游而言，市场营销是经营活动的重要组成部分，它通过研究旅游消费者的需求来促进旅游客源增长，开发潜在的市场，从而达到增加旅游收益的目的。市场营销对于旅游营销的重要性目录旅游消费者及其购买行为影响旅游消费者购买行为的因素消费者的购买决策过程01020304旅游市场营销调研旅游消费者及其购买行为01旅游消费者及其购买行为概述旅游消费者是指：因观光旅游、休闲度假、商务会议等外出行业，购买、使用旅游产品或接受旅游服务的个人或团体。消费者购买行为是指：旅游消费者在整个购买过程中所进行的一系列有意识的活动。旅游消费者01旅游消费者及其购买行为概述1、购买行为多属于少量多次购买2、消费需求与购买行为具有多变性3、消费需求与购买行为具有可诱导性4、消费需求与购买行为具有多层次性旅游消费者购买行为的特点01消费者购买行为模式01影响旅游消费者购买行为的因素02社会文化环境因素个体因素02年龄家庭生命周期性别、受教育程度和职业经济状况生活方式心理因素

需要与动机感觉和感知学习信念和态度

文化和亚文化群相关群体家庭社会阶层影响旅游消费者购买行为的因素消费者的购买决策过程03购买决策参与者在购买决策过程中，购买决策单位中的各个成员可能充当着以下某个或某些不同的角色，发挥着特定的作用。发起者：首先提出购买某种商品的人影响者：对最后购买决定具有某种影响的人决定者：最后做出部分或全部购买决策的人（包括买什么、是否买、如何买、何时买、何处买等）购买者：实施购买决策从事实际购买的人使用者：消费或使用将要购买的商品的人03消费者购买决策过程的主要阶段03购买决策购后行为信息收集方案评价确认需求确认需求消费者的购买过程是从引起需要开始的。人的需要通常是由两种刺激引起的：1.来自身心的内在刺激，这是引起需要的驱动力。2.来自外部环境的刺激，这是引起需要的触发诱因。03信息收集消费者形成了购买某种商品的动机后，就要从事与购买它有关的活动。尤其是不熟悉这种商品的情况下，消费者总是会收集一定的信息并对其进行分析判断后，才做出购买决定，并实施购买行动。03方案评价消费者根据所掌握的信息在众多可供选择的品牌中进行评价和比较，从中选择和确定所偏好的品牌商品，形成购买意向。03购买决策消费者经过对进入选择的各品牌产品的评价比较后，就会形成购买意向并做出购买决策。03购后行为消费者购买和使用了某种产品后，必然会产生某种程度的满意或者不满意情绪。这种满意程度，就直接影响了消费者购后行为。03旅游市场营销调研04工作任务：你是XX旅游的市场销售人员，旅游想了解旅游顾客对旅游的住宿、餐饮及服务等各方面的满意程度，以便旅游有针对性地进行改善，从而为旅游树立良好的形象，吸引更多顾客，经理要你设计一份顾客满意度的调查问卷。1.查阅相关资料，明确调查问卷的基本格式。2．以小组为展开讨论，设计调查问题。3．将调查问卷用WORD文档排版、设计。04任务：顾客满意度调查旅游市场信息系统1、内部记录系统2、市场营销情报系统3、市场营销调研系统4、市场营销分析系统04旅游市场信息系统04旅游市场营销调研的概念旅游市场营销调研是指对与市场营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。04旅游市场营销调研的意义（1）通过市场调研，有利于旅游及时掌握旅游市场需求的变化。

（2）旅游市场调研是旅游市场营销工作的基础，它为制定营销计划、营销策略以及营销战略提供科学依据。（3）旅游市场调研是有效促进旅游市场营销活动的保证。（4）旅游市场调研有助于了解竞争对手的信息。（5）旅游市场调研可以充实和完善旅游市场信息系统，有助于开拓新市场。04市场调研问卷设计调查问卷又称调查表或询问表，它是市场调查的一种重要工具，用以记载和反映调查内容和调查项目的印件。调查问卷结构：开头部分：主要用来指导被调查者正确填写问卷。主体部分：是问卷的核心。提出相关问题，提供回答方式，获得所需资料。背景部分：是调查内容的一部分，主要是了解被调查者的基本情况。问卷编码：便于汇总整理。调查人员备注：注明调查人的姓名、调查时间、调查地点等。04市场调研问卷设计调查问卷中问题类型：1．开放式问题开放式问题，是在设计调查问题时，不设计备选答案，让被调查者自由地用自己的语言来回答和解释有关想法的问题类型。调研人员没有对被调查者的选择进行任何限制，让其自由回答，利于调动被调查者的兴趣，得到较为深入的观点和看法。常用的开放式问题有自由回答式、语句完成式、文字联想式、故事完成法。

04市场调研问卷设计例如：1、

您认为本餐厅还有哪些方面有待改进？2、当我们一家人想出去吃一顿随意的小吃时，我通常选择___________________。

04市场调研问卷设计2．封闭式问题封闭式问题，是调查者在提出问题的同时，还将问题的一切可能答案或几种主要可能答案全部列出，让被调查者从中选出一个或多个答案作为自己的回答，而不做答案以外的回答。常用的封闭式问题有：是非法、多项选择法、量表应答式问题。

04市场调研问卷设计例如：1、你是香格里拉大旅游的VIP会员吗？是□不□2、什么是你这次来访的主要目的？游乐□会议/团体□集会/宴会□商务□3、小航空公司通常会提供比大航空公司好的服务。非常反对

反对

既不赞成也不反对赞同非常赞同□

□

□

□□4、本餐厅的食品极好很好好一般差1＿＿2＿＿3＿4＿＿5＿04市场调研问卷设计3．问卷设计中应注意的事项问题应简明易懂，语言表达要清晰准确，避免使用含义模糊、模棱两可的词。避免使用专业性术语，应适用通俗易懂的语言。尽量避免涉及私人生活的、有威胁性的、令人窘迫的问题。问题不要带有倾向性。问卷要简短。

04工作任务：你是某大学的毕业生，毕业后想在学校外面开一家餐厅，主要以学生为主要客源，开业之前需要对在校学生的餐饮购买行为进行调查，为餐厅装修、饮食特色定位、价格定位等工作的开展提供第一手的市场资料。任务要求：1.以小组为单位做好市场调查计划。2．选择合适的市场调查方法。3．市场调查资料准备，如调查问卷的设计、调查大纲设计等。4．开展市场调查。5．对调查结果进行统计分析。6．撰写调查报告。04任务：顾客购买行为调查04旅游市场营销的调研的内容按调研针对性按调研范围04全面调研非全面调研按提供信息的目的探测性市场调研描述性市场调研因果性市场调研预测性市场调研

连续经常性市场调研专门性市场调研旅游市场营销调研的类型小思考（1）A旅游下半年的西餐厅营业收入比上半年下降了10%。为查知缘由我们应该采用什么样的调研类型？（2）B旅游在2022年对旅游客房区域进行了更新改造，于2023年3月份将客房的价格提高了15%，同时为了推广新客房，新增加了5%广告广告费用的。为查知价格、广告费用、更新改造的变化对旅游客房的影响，该旅游应该采用什么调研类型来调查其中的变化关系？0404某饭店想了解自己的目标顾客的年龄构成、地理分布、收入状况及对本饭店的产品质量和服务态度未来十年内高科技旅游的发展某旅游在旅游旺季却出现客源下降的现象，但又不知道具体的原因。某旅游的市场份额扩大了，产品、价格、促销、分销中哪个是关键因素探测性市场调研描述性市场调研因果性市场调研预测性市场调研市场营销调研的方法04访谈法是以语言交流作为收集资料的手段，以询问方式向被调查者提出问题，以得到的答复作为调查结果获得市场资料的调查方法。是市场调查中最常见、最广泛采用的一种方法。最性信息。04入户访谈、小组访谈、街上拦截访谈、电话访谈、邮寄问卷、留置问卷观察法通过观察被调查对象的行为表现及客观事物的状态、过程，获得第一手信息资料的调查方法。这种方法是市场调查人员深入到市场、商店、消费场所、商品展销会、洽谈会、博览会、或其他场合，通过感官或借助仪器对被调查对象进行观察，取得有关被调查对象的第一手资料。可以通过“耳闻目睹”方式由人员观察，也可以采用录音机、照相机、摄像机、监视监听设备等各种专用仪器，由机器观察；可以在销售或消费现场观察，也可以在专门的实验室观察；可以观察人的活动，也可以观察现象的状态；调查人员可以作为旁观者观察，也可以身临其境地去观察。04实验法是从自然科学的实验室实验法借鉴而来的一种调查方法。设定特殊实验场所，置调查对象于特定状态下进行试验，控制某些实验因素（实验变量、营销自变量），研究实验因素的变动对目标变量（营销因变量）产生的影响。调查者在实验时，试图改变实验变量，考察这些变量的变化对所研究的目标变量究竟会产生什么样的影响，产生多大的影响。04旅游市场营销调研程序04案例分析一次，上海肯德基有限公司收到3份肯德基国际公司寄来的鉴定书，对外滩快餐厅的工作质量进行了3次鉴定评分，得分分别为83分、85分、88分。外滩快餐厅的中外方经理都感到十分不解，并未见国际公司派人前来检查工作，这3个分数是如何得出的？原来这是肯德基采用“神秘顾客”法来监督其分店的服务。美国肯德基国际公司遍布全球60多个国家，其连锁店有9900多个。除了公司管理制度与管理规范外，公司还雇佣了一批人，经过专门培训，让他们扮作顾客，进入店内感受服务工作的过程和质量，进行检查评分，这些人被称作“神秘顾客”。他们来无影、去无踪，出没没有时间规律，这样，既可以进行市场调研，向公司总部及时反馈市场信息，又可以使快餐厅的所有员工时时感受到某种压力，工作上严谨、规范、热情、周到，丝毫不敢放松和懈怠，以提高服务工作的质量。04肯德基的“神秘顾客”案例分析1、旅游企业是否适合采用“神秘购物者”市场调查方法？你认为什么情况下应用效果较好？什么情况下不适宜采用？2、应如何在旅游企业运用“神秘购物者”进行市场调查？04思考题旅游市场预测的概念旅游市场预测是在运用定性、定量方法，对影响旅游市场需求的各种因素的变化进行调查的基础上，掌握旅游市场变化的趋势，对旅游产品和服务的市场需要量做出测量。04旅游市场预测的分类1.按照预测的实际内容分，可分为市场潜在需求预测、市场占有率预测、市场销售量预测、生命周期预测、价格变动与需求变化的预测等。2.按照预测的时间长短分，可分为短期预测（1年以内）、中期预测（1～3年）、长期预测（3年以上）等。3.按照预测的地理范围分，可分为地区性预测、全国性预测、国际性预测等。04旅游市场预测的步骤1.确定预测目标2.收集预测资料3.选择