商贸零售行业：消费品跨境出海三问三答

如何看待中国消费品出海需求？消费者被迫购买更便宜的产品，电商渠道依托高性价商品获得了远超零售化增长机遇。东南亚、拉美等新兴市场受益于人口基数较大、人口结构年轻化和经济增速高，正展现出充足的消费潜力和电商渗透空间；随着新兴他们正承担起中国工厂直接向购物者销售产品的平台使命，直面全球消费过剩的产能对抗海外通胀，以中国的生产者剩余最大化海外消费者剩余。哪些要素影响中国出海企业的盈利能力？从宏观、中观层面看，汇率影响一国产品在全球范围内的竞争力，人民币的贬值利好中国出口链企业；运费水平影响商品成本，中长期维度看，物响周转率和毛利率，本土化是跨境企业形成正循环、长期成长的关键；越美国居世界第一位。与此同时中国工业制成品出口规模占全球比重持续提我们认为在欧美高通胀、新兴市场电商渗透率上行的背景下，中国消费品出海优势更加凸显；且国内平台出海将更快速对接中国供应链和海外消费风险提示：海外经济波动风险；人民币汇率波动风险；海运费波动10%-7%-23%-40%商贸零售沪深3002023/12023/52023/92024/1 2请务必阅读报告末页的重要声明投资聚焦核心逻辑创新之处我们通过分不同地区来解读未来全球的终端消费需求；并且比较不同电商平台投资看点3请务必阅读报告末页的重要声明正文目录1.解读终端需求：欧美降级，新兴成长 7 7 2.1体量：亚马逊体量优势明显 3.盈利因素拆解：供应链定效率，本土化赢未来 7 8 8 8 9 9 9 4请务必阅读报告末页的重要声明 5请务必阅读报告末页的重要声明 6请务必阅读报告末页的重要声明 7请务必阅读报告末页的重要声明1.解读终端需求：欧美降级，新兴成长—美国零售销售额季调后环比增速（%）55432108请务必阅读报告末页的重要声明2021-092021-112022-012022-032022-052022-072022-092022-112023-012023-032023-052023-072023-092023-112021-092021-112022-012022-032022-052022-072022-092022-112023-012023-032023-052023-072023-092023-11食品和饮料店服装及服装配饰CPI同比增速（%）DPI同比增速（%）50-10美国零售商去库存已接近尾声，补新货需求得到提振。疫情期间居家叠加政府9请务必阅读报告末页的重要声明30202020-012021-012022-012023-01-2030202020-012021-012022-012023-01-20美国批发商库存季调当月同比（%）美国零售商库存季调当月同比（%）-109876543210美国CPI(%)-左轴美国PPI(%)-右轴86420美国:拖欠率:前100大银行:消费贷款:信用卡:季调（美国商业银行信用卡利率（%）50 508%6%4%2%0%66543210有望提升至1.3%。由于欧洲央行采取了紧缩性货币政策，通货膨胀有望逐步缓解，弹，根据TradingEconomics，23年Q3欧盟零售额同比下滑0.9%，预计4.0%2023Q32023Q4E2024Q1E2024Q2E2024Q3E-2.0%4.0%2023Q32023Q4E2024Q1E2024Q2E2024Q3E-2.0%202020212.0%0.0%当前东南亚经济整体相对落后，但人口优势将成为东南亚未来经济增长的重要8.0%7.0%6.0%5.0%4.0%3.0%2.0%1.0%0.0%全球美国中国8.0%7.0%6.0%5.0%4.0%3.0%2.0%1.0%0.0%全球美国中国印度尼西亚马来西亚菲律宾越南图表22：2023-2025年预计越南、菲律宾、印尼及马来西亚实际GD2023E2024E2025E越南菲律宾印度尼西亚马来西亚泰国新加坡东南亚电商市场发展迅速，其中印度尼西亚是最大电商市场。eMarketer预计东南亚中东&非洲拉丁美洲中东欧北美亚太西欧18.6%16.0%12.7%18.6%16.0%12.7%10.3%10.2%8.8%4.8%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%20212025E0东南亚地区活跃的社交媒体用户催生了庞大的社交电商市场，未来市占率有望超过传统电商平台。东南亚社交媒体渗透率较高，超过中国（68%）及全球平均（58.40%）水平，并且拥有全球范围最活跃的社交媒体用户，其中菲律宾社交媒体国家远超中国和美国互联网用户社交媒体的日均上网时长。此外当地用户喜欢通过月543210社交媒体日均上网时长（小时）4.13.33.03.0 2.5 2.52.22.0菲律宾印尼马来西亚泰国新加坡越南月电商平台91%社交媒体线下传统零售零售网站折扣和优惠券网站电商平台91%社交媒体线下传统零售零售网站折扣和优惠券网站35%30%17%0%20%40%60%80%100%搜索引擎55%社交媒体55%用户评价品牌网站移动Apps47%38%36%0%10%20%30%40%50%60%拉美地区有望充分受益于全球供应链重构所带来的发展机遇。近年来在中美关接投资流量为592亿美元，高于对东盟的0拉美地区人口基数大并且年龄结构相对年轻，经济较为发达。拉美地区广义上02022年人均GDP(美元）15170136201362011270946071606660肯尼亚埃及南非摩洛哥秘鲁墨西哥哥伦比亚阿根廷巴西智利菲律宾马来西亚越南新加坡泰国美国英国法国西班牙德国意大利中国韩国日本肯尼亚埃及南非摩洛哥秘鲁墨西哥哥伦比亚阿根廷巴西智利菲律宾马来西亚越南新加坡泰国美国英国法国西班牙德国意大利中国韩国日本2023年全球主要国家年龄中位数2023年全球主要国家年龄中位数0随着相关基础设施日益完善，拉美地区电商市场正加速崛起。此前拉美电商市场的发展存在互联网普及率低和电子商务基础设施不足两大障碍。目前拉美主要国0市场容量（USDbn）年度增长率（%）110010009008007006005004003002000互联网用户数（百万人）全球平均互联网普及率（%）互联网普及率（%）102092.0%92.0%92.0%89.6%92.0%92.0%92.0%77.0%70.9%77.8%77.0%70.9%74.0%73.7%73.2%74.0%69.1%68.0%69.1%307.2204.7165.396.8754.576.0172.196.8754.529.5535.529.555.45100%90%80%70%60%50%40%30%20%0%境电商增长最快的地区，其中墨西哥/哥伦比亚/阿根廷/智利/巴西2地区电商市场卖家间竞争相对温和并且产品客单价相对较高：现阶段拉美地区拉美20请务必阅读报告末页的重要声明21请务必阅读报告末页的重要声明东南亚+印度5%拉美11%美国36%24%欧洲24%2.思辨平台之争：SHEIN/Temu奇袭亚马逊2023年GMV（亿美元）9000800070006000500040003000200010000-1000TEMU,150MERCADOTEMU,150MERCADO,379AMAZONAMAZON,6930SHEINSHEIN,400199019952000200520102015202020252030首次上线时间（年）其他17%加拿大4%德国8%英国9%10%美国52%22请务必阅读报告末页的重要声明其他美国53%10%西班牙10%5%德国6%法国6%英国7%墨西哥13%250.0200.0150.0100.050.00.0AmazonTemuSheinShareoftotalretailGMV（十亿美元）YOY（%）504030200250%200%150%100%50%0%2017201820192020202120222023E美国市场上Temu的销售额首次超过Shein，当月前者比后者高出20%。同时，23请务必阅读报告末页的重要声明02023年10月2023年11月2023年12月GMVinmillionU.S.dollars700600500400300200022M922M1022M1122M1223M123M323M423M5来看，拉丁美洲是世界上增长最快的电子商务地区助力亚马逊巴西和墨西哥网站表24请务必阅读报告末页的重要声明25请务必阅读报告末页的重要声明引消费者/做大用户体量成为第一目的，而其背后海量的中国供应商使其让利消费者AmazonWeb)Third-PartySellerSe70%60%50%40%30%20%10%0%1Q153Q151Q163Q161Q173Q171Q153Q151Q163Q161Q173Q171Q183Q181Q193Q191Q203Q201Q213Q211Q223Q221Q233Q2326请务必阅读报告末页的重要声明27请务必阅读报告末页的重要声明百货构成，从2022.11-2023.01区间累计数据看，服装鞋靴和珠宝GMV占比为食品饮料,4%玩具和爱好,健康个护美容,服饰配件,18%服饰配件,18%20.00%18.00%16.00%14.00%12.00%10.00%8.00%6.00%4.00%2.00%0.00%服饰配饰百货家居运动娱乐数码汽摩服装、鞋履16.00%14.00%12.00%10.00%8.00%6.00%4.00%2.00%0.00%服装电子产品健康家居28请务必阅读报告末页的重要声明29请务必阅读报告末页的重要声明00AMAZONSHEINTE50服装鞋履与珠宝30请务必阅读报告末页的重要声明31请务必阅读报告末页的重要声明国供应商的性价比和亚马逊为客户提供尽可能价格最低的产品的使命。而根据美国32请务必阅读报告末页的重要声明图表77：赛维时代在亚马逊平台销售利润率水平超亚马逊B2C毛利率净利润率70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%201720182019TEMU的全托管模式天然筛选中小供Temu全权负责履约及售后环节，有利于形成优质的购物体验和消费天内无条件退换政策，退货环节平台进一步通过给予折扣退款的方式鼓励用户留下募了9万名供应商，其中有55%的商家来自拼多多主站和多多买系，其中包括5,000多家第三方合33请务必阅读报告末页的重要声明AMAZONAMAZON100%80%60%40%20%0%成本佣金广告费履约费利润TEMUAMAZONTEMU3.盈利因素拆解：供应链定效率，本土化赢未来竞争力提升后助力销量增加并进一步提高收入；签订合同与确认收入之前存在时间差，人民币贬值可以使收入最终数额增加。2）毛利率：外币升值导致结算价上升，对应报表端人民币收入增加，固定成本不变的情况下毛利空间提升。3）汇兑收益：34请务必阅读报告末页的重要声明23年物流成本的回落助力提升企业的利润率水平。货物运输是消费品出海链条40%35%30%25%20%15%10%5%0%0.33%0.33%1.97%8.46%3.04%4.61%18.55%10.54%11.51%11.32%16.38%11.04%8.33%0.56%2.75%14.78%12.36%4.72%2.71%7.68%9.61%20182019202020212022尾程-直邮费用尾程-海外第三方配送费尾程-FBA配送费头程物流35请务必阅读报告末页的重要声明4,0003,0002,0001,00002月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2019202020212月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2023202220233,0002,0001,00002月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2019202020212月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月202220238,0006,0004,0002,00002月3月5月6月7月8月9月11月12月2019202020212月3月5月6月7月8月9月11月12月202220234,0003,0002,0001,00002月3月5月6月7月8月9月11月12月2019202020212月3月5月6月7月8月9月11月12月202320222023日，美国亚马逊物流针对价格低于$10的所有商品推出较低的亚马逊物流费率并终36请务必阅读报告末页的重要声明3.3运营能力：供应链/营销/本土化影响周转通过对商家核心成本费用拆解可看出，生产与库存管理能力、本土化服务能力37请务必阅读报告末页的重要声明3.3.1供应链的效率影响周转率与毛利率38请务必阅读报告末页的重要声明39请务必阅读报告末页的重要声明在海外市场迅速崛起的重要一环是采用本土化营销策略，通过本地化的营销手段实现中国供应链选品精准对接本土化需求，有利于提升中国消费品出海的竞争能海外仓是跨境电商企业在境外实现本土化运营的重要依托。根据商务部数据，40请务必阅读报告末页的重要声明0AI赋能助力泛品类跨境电商企业降本增效。泛品类跨境电商在产品开发和采购核心业务环节的运营能力和管理效率存在较大差异。易佰网络的核心竞争优势体现在自主研发和不断完善的信息系统，近两年易佰网络对内部管理系统投入研发费用41请务必阅读报告末页的重要声明华凯易佰研发费用（万元）80006000400020000华凯易佰研发费用率（*华凯易佰研发费用率（*）2.50%2.00%1.50%1.00%0.50%0.00%20182019202020212022销售人员数量20001500100050002019H1201920202021202270%60%50%40%30%20%10%0%华鼎股份星徽股份安克创新赛维时代易佰网络公司人均销售额(万元）2502001501000201820192020202120224.投资建议中国制造业规模优势明显。我国是全世界唯一拥有联合国产业分类中全部工业42请务必阅读报告末页的重要声明中国美国日本德国中国美国日本德国中国美国日本德国具以及文教、工美、体育和娱乐用品为代表的轻工业产能过剩问题日益凸显，2012例从17%左右提升至29%左右；家具制造业亏损31%左右；文教、工美、体育和娱乐用品制造业00043请务必阅读报告末页的重要声明文教、工美、体育和娱乐用品制造业:亏损企业单位数35%文教、工美、体育和娱乐用品制造业:亏损企业单位数35%30%25%20%15%10%5%0%文教、工美、体育和娱乐用品制造业:亏损企业数量比例（%）3,5003,0002,5002,0001,5001,00050002012-022013-022014-022015-022016-022017-022018-022019-022020-022021-022022-022023-02较强的竞争力，并且伴随着服务及履约效率的优化有望持续推动产品出口效率的提标杆公司名创优品，建议关注积极布局新兴市场的跨境电商公司华凯易佰，建议关商家提供移动互联网广告流量交易和营销方案等移动信息服务；跨境电商是公司最44请务必阅读报告末页的重要声明006543210交电商龙头企业。相较于中小卖家通过借助45请务必阅读报告末页的重要声明4.1.2安克创新：精品消费电子跨境电商公司聚焦消费电子领域，产品主要面向北美为主的海外市场销售。公司主要从46请务必阅读报告末页的重要声明48.25%无线音频类产品,智能创新类产品,0其他,7.64%北美,50.90%20192020性大型零售卖场、独立3C商店和专业渠道卖家等渠道合作，进行产品销售。目前47请务必阅读报告末页的重要声明公司名称主要产品客单价SKU数量充电类、智能创新类、无线音频类产品2023年1-6月，充电类产品平均销售单价137.54元，智能创新类产品672.98元，无线音频类产品289.53元截止2020年1月末产品种类超过1000种PN家具系列、家居系列、庭院系列、宠物系列等家居类产品2021年，致欧科技线上B2C渠道的客户人均消费金额约为540元，平均单个订单购买金额约为456元截止2022年12月31日，产品SPU数量达3335个服饰配饰、百货家具、运动娱乐、数码汽摩四大品类2022年，赛维时代品牌类商品客单价为164元截止22年仅亚马逊平台有SKU数量24.11万个兴趣爱好、家居生活、工具配件、潮流时尚、数码科技等五大品类2020-2022年平均产品订单金额在65-90元之间截止2023年5月在售的SKU约83万个主要产品品类为服装类、家居类、母婴类以及保健品、美妆品类等截止2022年末，跨境通旗下服装品牌独立站ZAFUL平均客单价为64.5美元截止2022年末，仅ZAFUL自营平台在线SKU数11.6万个家居园艺、汽车摩托车配件、工业及商业用品、健康美容、3c电子产品、户外运动等产品截止2023年6月，泛品业务销售客单价为103.53元，精品业务销售客单价为441.13元截止2023年6月，泛品业务在售产品SKU超过95万款，精品业务在售SKU数量为376个 4.1.3致欧科技：家居类跨境电商致欧科技是聚焦家居类产品的跨境电商公司，产品主要面向欧美市场销售。公2021年归母净利润下滑受海运价格持续上升48请务必阅读报告末页的重要声明0营业收入（亿元）同比增速（*）北美41.73%其他欧洲56.99%0.87%0.41%归母净利润（亿元）同比增速（*）宠物系列其他产品宠物系列7.02%0.26%7.02%庭院系列9.89%家具系列48.09%家居系列34.74%49请务必阅读报告末页的重要声明B2B-线下B2B-亚马逊VendorB2B-线下B2B-亚马逊VendorB2C-ManoMano海外仓建立“自营海外仓+平台仓+三方仓”的跨境仓储物流体现，分别在德国、美B2C-Cdiscount50请务必阅读报告末页的重要声明4.1.4三态股份：物流+跨境电商双轮驱动公司是行业内少有的同时布局出口跨境电商零售业务和出口跨境电商物流业务 51请务必阅读报告末页的重要声明50营业收入（亿元）同比增速（*）50营业收入（亿元）同比增速（*）归母净利润（亿元）同比增速（*）公司跨境电商零售业务采用泛品类经营策略，销售市场覆盖范围广。公司通过Wish0.48%Wish0.48%AliExpress公司通过并购易佰网络成功转型跨境电商，亚马逊为公司主要的销售平台。公52请务必阅读报告末页的重要声明图表135：20年易佰网络主营业务收入按销售地区划分0营业收入（亿元）同比增速（*）Amazon78.79%归母净利润（亿元）同比增速（*）业务类型业务特性主营产品与服务泛品业务产品库庞大，低客单价、品牌辨识度不高产品涵盖衣食住行方方面面精品业务销售SKU数量较少，销售产品客单价高清洁电器、家电、宠物用品、灯具四大产品线亿迈生态平台业务利用自身跨境电商运营资源为卖家赋能长链条供应链服务、优质全球物流服务、全流程数据化运营管理、一站式跨境服务培训等53请务必阅读报告末页的重要声明客单价（元）0441.13103.53103.53SKU数量0泛品业务“亿迈”平台为中小卖家提供半托管服务，预计将成为公司的第二增长曲线。54请务必阅读报告末页的重要声明服饰配饰67.40%商品销售收入97.06%运动娱乐服饰配饰67.40%商品销售收入97.06%运动娱乐15.06%百货家具12.92%86420202120222023E4.1.6赛维时代：服饰类品牌跨境电商公司是主营服饰配饰品类的跨境电商公司，产品主要面向北美市场销售。公司现波动主要受国际物流运价上涨、阶段性因素助推的境外线上消费高峰回落及外汇图表146：22年公司不同产品类别占主营业务收入比重数码汽摩数码汽摩1.68%55请务必阅读报告末页的重要声明0营业收入（亿元）同比增速（*）归母净利润（亿元）同比增速（*）公司通过构建集柔性供应链整合、品牌孵化及运营等于一体的全链条品牌运营模式增强公司的盈利能力，销售渠道主要是亚马逊平台。公司开发的基于遗传算法委托加工自主生产4.90%1.75%1.75%成品采购93.35%赛维时代安克创新星徽股份华鼎股份致欧科技三态股份56请务必阅读报告末页的重要声明Walmart2.27%Wish0.04%Amazon57请务必阅读报告末页的重要声明统、第三方海运物流服务以及尾程配送，专注于线上/线下跨境大件商品交易。从主公司完善的仓储物流网络布局和领先的数据算法构筑竞争壁垒。大健云仓在美58请务必阅读报告末页的重要声明0201920206543210MarketplaceGMV（亿美元）2019202059请务必阅读报告末页的重要声明净利润（亿美元）净利润（亿美元）同比增速（*）20202021营业收入（亿美元）同比增速（*）20202021运营”且布局全球的会展服务平台。公司为中国制造量身打造拓展全球市场特别是60请务必阅读报告末页的重要声明23Q3公司合同负债创新高，内外共振利好公司经营。2023年前三季度，公司61请务必阅读报告末页的重要声明5.04.03.02.01.00.0营业总收入（亿元）同比(%)201920202021202223Q1-3300%250%200%150%100%50%0%-50%-100%3.02.52.01.51.00.50.0合同负债（亿元）原有专业展会的规模并孵化至全球市场。如中纺广告展览有限公司的核心项目日本AFF展会已经移植至公司举办的越南贸易博览会孵化举办。公司持续向专业化、数4.3.1名创优品：零售品牌出海标杆62请务必阅读报告末页的重要声明1个月内1-3个月3个月-1年1年以上0库存周转天数0“低价高配”打造极致性价比的品牌定位，通过在世界顶级商圈开