做一个有影响力的医药产品经理

做一个有影响力的产品经理1市场部/产品经理的地位及演变费用营销关系营销专业营销礼品部资料部活动部公关部品牌部战略部服务员/制作员组织者/演讲者品牌管家/战略规划者2医药产品经理日常工作中的困惑困惑没有共同语言没有标准没有成就感得不到支持不被理解不被信任3市场部的职能核心职能制定营销策略协调内部关系组织市场活动协调外部关系4产品经理的工作

（ProductManager）将一个产品或者产品系列的规划和表现交由一个特定的个人来负责5产品经理的角色

（ProductManager）对一个产品或者产品系列与其相关的市场（客户）而言，产品经理是：知识/资讯的来源短期及长期的规划者业绩/利润的拉动和控制者激励者与协调者6产品经理的职务描述1、发展、调整产品上市、推广及拓展计划2、通过与其他相关部门沟通，使产品策略得以贯彻执行3、组织大型学术活动4、产品知识培训及更新5、推广资料的制作、效果分析6、协调产品注册、生产、供应各环节的关系7产品经理如何面对挑战有成为一个好的产品经理的强烈愿望—相信产品经理是一个令人激动的工作应对挑战的三个前提—谁是你的客户—你的业绩体现在哪里—你如何不被抱怨8产品经理是一个令人激动的工作在自己的负责下为产品创造计划拉动和监督计划的进度公司内部沟通通过多种方式保持自己的专长，并不断改进自己的专业水平享受成功的结果9产品经理的客户是谁1、谁是你的客户？外部：客户链内部：上/中/下2、谁是你的最重要客户？客户细分定位策略目标始终在心（Beginwithendpoint）10产品经理的业绩如何体现大多数的产品经理管理昨天的状况。但是，管理应当是经营明天的事情，而非昨日之事昨天明天拉动和监督计划的进度目标达成率负责为产品创造激动人心的计划老板乐意投资，销售乐意跑医院11产品经理如何提升影响力1、分析自己，在别人眼中的优势和劣势，扬长避短，对销售“扬长”，对管理和生产技术部门“避短”2、让老板需要你是否实现老板的战略意图（必须把你的目标建立在老板的基础上）是否带来销售的扩张与销量的持续增长是否带来产品利润的持续增长是否与人和谐相处12产品经理如何提升影响力3、让销售需要你市场活动是否有效地支持医院及客户开发是否可以提供有效地学术支持工具是否提供可以利用的VIP资源是否提供及时有效的专业化推广培训与产品知识培训是否尊重销售人员的意见给与一定的费用支持4、确定自己的目标、行动计划和时间表，并让自己的计划得到协同部门的认同与支持，确保行动按计划进行13你心目中好的产品经理产品/竞争/客户的专家产品的捍卫者——热爱与激情充满自信，具有影响力与说服力不被抱怨：计划销售/拉动销售/服务于销售14产品经理要谨记：地位是自己拼出来的名声是客户给出来的钱是老板拿出来的这一切都是品牌带来的而品牌是策略规划后执行出来的15什么是市场调研

有计划的收集并分析与营销决策相关的信息和数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研。16新产品上市存在的问题上市时间的拖延包装设计的意见价格的不认同产品定位的顾虑（定位最重要）上市区域的选择部门间协调的障碍销售人员对产品，包装，价格，资料，广告的非议生产人员对生产进度的抱怨财物资金的准备问题17市场潜力定位（客户的角度）医生心目中的治疗方案推广政策销售政策18案例分析某民营股份制企业，年销售2亿元左右，主要产品线是保肝护肝药，之前一直是大包的形式销售新上市治疗心血管的某中药独家品种，准备走专业化推广的道路，销售一年多了销量仍然很差市场的态度：医生——普遍不相信中药的疗效销售人员——40元/盒的价格，每天平均10元的用药成本，费用仅4元很低。对该产品已经失去信心

如果你是产品经理，你该怎么办？19该案例需要了解的问题1、该药的市场机会？有多大潜力？2、目标医院/科室的医生如何看待相关疾病的治疗？使用哪些方案进行治疗？对不同的治疗方案的认识是什么？用药时机是什么？对不同治疗方案的评价如何？3、该药面对的可能竞争对手是谁？这些对手是怎么样推广的？4、医生是如何看待该中药的？使用该中药吗？为什么用或者不用？医生认为该药与他们当前使用的治疗方案有差异吗？是什么？为什么？5、医生认为该中药的价格合理吗？为什么？医生对价格的建议是什么？6、医生对该中药DA的评价是什么？有什么建议？7、医生对该企业的印象？建议？20该案例解决问题的对策1、该中药的市场时机在哪？有多大？和对手相比的优势？说服医生处方的理由？2、该中药能做专业化推广吗？怎么样将该中药的核心产品信息介绍给西医才能做好专业化推广？3、为使中药启动市场,应制定怎么样的推广策略和行动方案？执行过程需要关注哪些关键环节才能保障执行到位？4、该中药的产品价格在什么范围内有竞争力？5、该销售队伍需要接受哪些专业化的训练才能有效的执行该产品的推广任务？21至少需要掌握和了解哪些数据和事实-1年-2年1年市场状况勘测产品定位产品名称测试确定市场目标，促销手段产品概念测试，包装测试价格测试，广告测试学科带头人意见新产品上市产品上市会调查，市场效果追踪22专业的市场调研基本方法市场调研的总类A、书面资料分析B、定性研究C、定量研究不同的调研解决不同的问题23书面资料分析主要解决：市场的大小增长的趋势竞争产品情况区域市场情况市场细分策略制定24定性调研主要解决：Who谁？What什么？Why为什么？（如：谁用药？目标客户是谁？为什么用药？用什么药？）深入了解调查对象就相关问题的认识、看法、态度、经验与动机等小样本，无统计学意义25什么时候用定性调研要了解新的治疗领域或需求机会广告测试的问题病人调查产品定位概念测试产品线扩展26用定性调研的原因获得对市场的概念创意为定量医生的态度定一个框架找出他们常用的语言、用词27两种定性调研各自的优缺点28定量调查通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结果通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题通常设计为定性调查的后续阶段29定量调研方法大样本的统计学意义；可预测的误差范围；可能推广使用主要用于定量不同态度或意见找出趋势测量接受水平30定量调研常用方法面对面电话邮寄处方记录研究31市场调研的程序利用专业的调研公司：一份清楚地调研要求简介非常重要！一份市场问题提要，说明为什么调研。调研目标决定调研评判结果的详细说明时间要求费用限制32调研前先确定问题你遇到什么问题？你将要做出什么决定？在作出决定时，你需要什么样的信息支持？你通常收集哪些信息？除已有信息外，你还想收集哪类信息？现有信息中，哪些对你是无帮助的？33营销策略理论的发展第一阶段：经典4Ps4Ps（产品、价格、渠道、促销）在4Ps理论指导下实现营销组合，是市场营销的基本运营方式第二阶段：4Cs（80年代，美国劳特朋）Customer，cost，communication，convenience34营销策略理论的发展第三阶段：4Rs（美国Don.E.Schuhz）Relative与顾客建立关联Response提高市场反应速度Relationship关系营销越来越重要Return获得利润回报35专业的行销程序外部extrnal环境、市场细分，定位内部internal公司，产品机会opportunities，优势strengths威胁threats，劣势weaknessesSWOT分析策略strategy目标objectives行动目标tacticalobjectives可独立测量measurableindividually行动计划actionplan行销组合marketingmix执行与控制implementation&controlMR市场研究R&D研发36目标市场的细分治疗领域区域/医院/科室规模/潜力趋势需求/重要性排序学术观点/水平处方动机/习惯常用的竞品特点/利益处方时机37如何进行市场细分的选择什么是市场细分？将具有相同或者相似需求的消费者归纳在一起如何进行市场细分？确定产品的治疗领域与疾病确定相关疾病所在的区域、医院、科室了解相关科室的容量潜力与趋势了解相关科室医生的学术观点、治疗需求、治疗方案、处方习惯了解相关科室竞争产品的类别、特征、处方动机、处方量与占有率了解自身产品在不同治疗领域相对竞品的差异与优势38分析细分市场的大小与潜力趋势从患者总数计算总需求大小从总销售额计算区域市场价值按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数计算患者的总数及按月购进额计算市场总值39客户分析不同细分市场医生的学术观点、处方态度、处方行为习惯：对疾病的认知，对治疗的观点对处方时机的掌握为什么、怎么样处方？有机会吗？什么情况下处方，怎么处方，处方后有什么好处？40竞争类型与竞争目标41竞争对手分析谁是主要对手？它的市场在哪？区域/领域/医院/科室它的销售规模和市场占有率它的销售增长率，市场占有率的增长率它的投入状况及可能的利润状况它的产品定位和核心诉求它的推广组合方式，主导性的推广手段它做过哪些活动？还打算做哪些活动它的代表专业及学历背景它的代表的专业化推广技巧它的代表人均销售额，收入它的代表的工作状况，激情…………42市场位置和竞争策略选择竞争地位市场领导者市场挑战者市场补缺者市场跟随者竞争策略市场目标名声、利润、市场占有率市场占有率名声、利润利润基本方针全方位化差别化集中化模仿化竞争策略扩大消费群或提升现有人群用量；开发新用途进入新细分市场；通过营销组合提高市场份额；维护现有竞争地位进攻市场领导者；进攻类似或弱小者；进攻强大的地方性企业集中现有资源，专门从事一个狭窄领域，并牢固占领那一领域“我也同样”的原则；进行革新，成为市场挑战者；建立/维持位置市场管理策略政策准则周边需要扩大，同质化，非价格对应除了左侧以外的差别化方法特定市场内的MINI领袖低价格对应战略目标所有市场选择性的差异化，所有市场需求的特定化、焦点市场低层次的市场市场组合全面促销、全方位、中高价格、中高品质对领导者型的差别化特定需求的市场化随机应变型的市场组合43产品竞争力分析销售规模及增长率品牌知晓率/处方医生覆盖率市场占有率产品特别的优势客户对产品的认知及处方时机产品形象/公司形象客户满意程度客户关系营销水平销售管理44产品生命周期（PLC）导入成长成熟下降或继续增长品牌生涯仿制品生涯延长生命周期的办法新的产品特点新的使用者新的市场45产品生命周期的各个阶段生命周期上市成长成熟衰退特征：销售低快速增长慢至衰退衰退利润微少高峰开始衰退衰退至零顾客早期采用者大众市场大众市场后来的顾客竞争者很少增加许多“我也是”竞争者夺走市场行动：策略扩大市场市场渗透保护市场生产效率行销成本高高下降低行销重点产品知名度品牌偏好品牌忠诚度形象维持定价高维持维持/增加上升分销零散集中集中选择性产品初步改良扩充定位产品开发市场重划分合理化46细分市场吸引力的判断和评估市场大小增长率价格敏感程度利润率竞争对手的数量竞争对手的能力医生处方趋势自身产品差异化的竞争优势47B.C.G.MATRIX明星特点：高度成长与高占有率，温和的±现金流量问号/问题特点：高度成长但低占有率，大量负现金流量现金公牛特点：低度成长但高度占有率大量正现金流量瘦狗特点：低度成长与低度市场占有率，温和的±现金流量48SWOT分析什么是SWOT?SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法。49为什么要作SWOT分析？鉴别要攻击的最适宜分市场产生用来沟通的定位信息有助于制定策略制定战术目标及顺序50SWOT分析——因素51产品定位在目标客户心目中建立一个能满足他们需求又区别于同类产品的一个概念或观念（产品优势）的过程。简单讲就是产品在客户心目中的位置。如何定位：找出细分市场中医生或病人对产品的主要需求列出医生对需求的重要性排序请医生按他们的理解为你的产品和主要竞争者的特性分级52商场如战场行销是场在顾客脑海中进行的战争特性产品的因素或特色功效产品的特性会怎么样？会做什么？利益产品的功效对我（顾客）有什么好处？53一个概念陈述常包含4个要素Elements要素Acceptedconsumerbelieve普遍接受的消费者信条Reasonwhy原因Benefitheadline利益主题Wrap-up总结（口号）54强的概念必须Clear清楚Meaningful有意义Creadible可信Distinctive独特55市场营销目标知晓数/率处方医生覆盖数/率市场占有率销售数量/金额销售利润/率56营销策略组合——STP组合57营销组合方案与行动计划定位促销产品价格渠道58制定推广计划时要考虑的几个问题我们想达到什么目的？我们可以采取哪些推广活动？每种活动能发挥多大作用？最佳推广组合是什么?59市场推广与促销的目的品牌兴趣品牌知晓品牌试用品牌忠诚度重复使用60处方药对医生的传播目标医生医药代表核心诉求需要重要未满足FAB1效能性FAB2安全性FAB3方便性FAB4舒适性FAB5耐久性FAB6经济性医生需求未知知晓/兴趣评估/试用重复/忠诚处方习惯推广传播过程处方行为的转变61推广活动方式1、个人销售2、医生座谈会3、广告4、公共5、临床试验6、学术会议7、提示性礼品8、样品9、直接邮寄10、各种宣传资料11、发表专业科普文章62各种推广因素的有效性63采用推广组合的决定因素不同的推广方