旅游服务管理课件

第一章服务经济

2024/1/222一、服务经济思想的演变与争议从亚当·斯密到维克托·R富克斯从非生产劳动到服务创造价值服务劳动者：非生产的劳动者2024/1/223西尼尔：人类的劳动成果分为商品和服务两类。马克思《劳动价值论》：服务劳动是一种特殊劳动。既可能是生产性劳动也可能是非生产性劳动。任何时候除了以商品形式存在的消费品以外还有的服务形式为消费品的存在。服务劳动作为活动而提供特殊的使用价值。服务就是商品，有一定的使用价值也有一定的交换价值，交易性质。2024/1/224萨伊：效用价值论，有用就有价值，服务劳动也属于生产性劳动。所谓生产不是创造物质而是创造效用。生产不是以产品的大小，而是以产品提供的效用来估价的。eg.医生的意见是用诊费来换取的，倾听意见是消费的过程。*萨伊是边际学派的代表人物。强调需求和稀缺。

亚当·斯密：价值悖论水是生活必需品效用大，价值高，数量多，价格低；钻石对人的价值极低，效用小，数量小于需求，边际效用高，属于奢侈品2024/1/225马歇尔：淡化商品与服务的争论瓦尔纳（法）：服务生产服务消费服务这至少使服务也能像一般商品那样分为资本品和消费品，承认了服务也是符合生产性劳动的属性。服务不光是纯消费，生产者的服务是值得进一步探究的课题。2024/1/226费希尔：正式提出了三次产业革命佩弟·克拉克：提出了产业相关变动理论。第三产业的扩大比第二产业的发展更迅速。富克斯：服务经济学。消费者是参与到服务过程中去的。消费者和生活者共同参与了服务的过程。2024/1/227前苏联用MPS，物质生产平衡表体系工农业总产值《非生产领域经济学》中国85年遇到了问题，国民收入的统计与西方不接轨承认了GDP就是承认了服务业的价值上海的城市功能的重大转变，工业城市－多功能的中心城市，恢复了城市的本来面貌。二产、三产功能共同推动上海的国民经济发展。三二一的发展方针：信息化工业，先进制造业，现代化工业。2024/1/228二、服务经济的理论解释“服务经济社会”－“后工业社会”概念福克斯：美国率先进入服务经济社会，一半以上就业人口不再从事有形商品的生产，表明劳动者已经摆脱了体力劳动和机器的束缚，物质财富已经丰富到了不再成为最重要的需求。2024/1/229一半以上的GDP来自服务部门（第一个拐点），三产迅速发展，发展速度大于二产。服务业的发展为社会提供了大量的就业机会，增加就业岗位的蓄水池服务业在整个国际贸易中的比重增大，服务贸易规模在国际贸易总额1/4以上2024/1/22102024/1/2211富克斯：英国：农业－－工业革命美国：工业－－服务业贝尔：第一个提出“后工业社会”这个概念农业社会－工业社会－－后工业社会（特点：知识科技在社会生活当中占有重要地位，专业技术人员突出重要，人们的价值体系和价值观发生重要变化）2024/1/2212工业社会里，人们以物质数量为重后工业社会中，人们以服务舒适、健康、休闲、艺术、教育来定义生活质量2024/1/22132024/1/2214罗斯托：社会发展五个阶段传统－准备起飞－起飞－消费阶段－高消费（后工业社会，丰裕社会）奈斯比特·卡恩：新型的服务经是经济的服务化，制造业越来越多地与服务业交织在一起。《学习的革命》未来世界的十五种主要趋势之一：新型服务性社会。2024/1/2215三个服务产业普通生产服务直接服务符号分析服务（信息化的）2024/1/2216三、服务业与经济结构变动规律

－服务业发展的原因、阶段和趋势产业：工业国民经济的各行业部分经济（大）行业（小）行当非物质生产也是生产部门，介于微观经济组织和宏观经济组织的中观集合性概念。2024/1/2217产业经济学：中观应用性经济学产业结构的变动一次高度化的产业的分类：两大部类分法第一部类：生产资料部门第二部类：消费资料部门三次产业分类：一产、二产、三产2024/1/2218依据第一产业的属性：生产取自于自然第二产业的属性：加工取自于自然第三产业的属性：在有形物质财富之上，进行无形的财富生产部门。2024/1/2219产业距离消费者远近产品是否有形生产过程与消费是否可分离佩弟·克拉克：劳动力转移理论需求因素，效用因素决定劳动力会向赚钱更多的地方转移2024/1/2220技术变动：提高生活生产总量改变生产结构生产结构与供给联系在一起市场结构与需求联系在一起2024/1/22211、服务业发展的原因外部化原因内部化原因生产的中间需求2024/1/2222社会分工和专门化程度提高，生产流通体系环节相继独立出来以适应专业化大生产的需求市场环境的变化，随着生产力提高生产工艺水平提高，竞争加剧，诶各企业产前产中产后各个环节都要下功夫，形成专业性的服务行业。商品流通规模扩大人类消费需求变化，人类对自我实现的价值的要求增加，精神性消费需求日渐成为人们消费主流，直接刺激了服务业的发展。流动人口的增加（社会结构与人口统计的变化）以及老龄化，妇女就业的需求，观念的变化，社会服务业或生活的服务业产生了城市化的进程，生产发展，收入提高，购买力增强，这是服务业发展的重要基础2024/1/22232、服务业发展的阶段刚刚从第二产业分离出来，分工出来独立的服务业，非工业化规模扩大，结构调整，服务业很多向商业化倾斜，商业化趋势迅猛发展，专业化程度越来越高服务业在国民经济中的地位越来越高，显山露水，与新经济信息化时代相适应的现代新兴服务业。高科技企业发展，经济的信息化很大促进服务业的发展。2024/1/22243、服务业发展的趋势服务经济与信息经济相交融：在线服务服务经济与综合经济的融合：生产信息流－互联－产品、服务－制造业、服务业消费、待发生的服务产业界限模糊服务经济与循环经济相融合重视功能性而淡化物质性，可再利用，环保最主要思想：资源化、减量化（减物资化）、再利用2024/1/2225四、服务经济的特征与功能特征服务经济是一种注重功能、效用的功能型经济，是相对传统的经济，是产出型经济，是最大限度的生产，最大规模的销售，是一次性消费，价值来源于生产本身。服务经济正在由规模化向功能化转变。2024/1/2226△服务经济与工业经济的比较●工业经济重视数量和重量，服务经济则是重视质量和效用●工业经济是实物经济，有形经济，服务经济是无形经济，大大降低了对自然资源的依赖性。2024/1/2227功能①创造出较高的劳动生产力②扩大内需刺激消费，满足人们日益增长的精神文化需求③更多的改善产业结构，提供就业机会④产业的辐射力大能带动其他产业发展⑤促进社会稳定和人的全面发展，有利于培育社会中产阶层*提低、扩中、保高2024/1/2228国民高质量生活评价生活资料是否充足消费结构是否合理居住条件是否良好文化生活是否丰富健康水平是否达到标准两方面体现：社会供给的丰裕程度以及国民需求的满足程度2024/1/2229服务业的概述一、服务业的范围服务业常常被等同于第三产业。从大口径的角度讲，上层建筑也包括在其中。第三产业和服务业之间的差异在于是否提供或者生产各种类型的服务为标准。2024/1/2230三大产业第一产业：农林牧副渔第二产业：制造业、建筑业、采掘业、加工业等等第三产业：直接服务于人2024/1/2231广义上的服务业流通领域的服务业为生产服务的服务业为提高国民素质和科学文化水平的服务业为社会公共服务的服务业2024/1/2232服务业是独立的专业化的产业消费者服务生产服务*政府公共服务2024/1/2233三大产业划分的出发点是从经济体系的供给角度来分类的三产依赖二产，二产依赖一产将三产用服务业替代是按照注重经济体系的需求来分类的，强调的是服务业与其他产业的关联性，服务业是更具现代经济观念的提法。2024/1/2234服务业的划分联合国经合组织的划分八五年国家统计报告流通服务业生产生活服务业精神素质服务业公务服务业

02年补充了信息传输、计算机软件、租赁商务等新兴行业2024/1/2235服务业的分类按交易方：卖方、买方按服务功能的表现：流通服务、生产者服务、社会服务、个人服务按服务的基准：标准化服务，非标准化服务（个性化和非专业化）按消费领域：生产服务和生活服务按出现先后：传统服务、新兴服务按形态：规格服务、定制服务按服务依赖的基础：人工、机械·按服务接触的程度：高接触、低接触按空间理性和感性出发高迫切、低迫切性服务十一大类，一百四十多个项目；商业、通讯、建筑、销售、教育、环境、金融、房地产、健康与社会公共服务、旅游、文体、交通运输2024/1/2236※现代服务业新兴服务业知识型都市型产业界定：战略性的服务业指对科教、研发等具有长远影响的服务业；经济性服务业是指金融、保险、商务、物流、中介、会展等；泛指的非经济性服务业指教育、文体、医疗等2024/1/2237商务服务业专业服务辅助服务计算机服务其他服务2024/1/2238现代服务业的主要发展形态商务楼宇经济商务楼宇是主体垂直的金融街总部经济上海的现代服务业发展功能布局：三带十九区2024/1/2239传统服务业与现代服务业普通劳动密集型产业，以大量无技术障碍的服务为主，低段服务人力资本密集的高端服务为消费者服务：终端服务为生产者服务：作为中间投入的服务，再投入再生产2024/1/2240生产上游：设计、研发、筹资、融资中游；质量控制、设备维护下游：广告营销、物流、会展贯穿整个生产过程：金融、保险、咨询、法律、审计、会计、培训、公共服务以高人力资本、高技术含量和高附加值为特征2024/1/2241一、服务的定义分析服务主要指向消费者提供利益满足的，具有无形特征的或状态的变化一系列的活动。服务具有使用价值和价值，可以交易，但是不会导致实体要素所有权的转移。要点：功能性、活动性、非实体性、有价值的、可交易的过程。2024/1/2242二、服务的五大特征 不可感知性不可分离性不可储存性不可控制性不可转移性2024/1/22431、不可感知性

活动形式的消费品，不固定或者不固化在某一个对象上，边生产边消费，生产结束后不留下任何动向，无产品销售领域。在购买服务类产品之前，无法确切知道其质量的好坏。购买服务比购买产品（狭义）更具风险性。2024/1/22442、不可分离性

服务的生产和消费不可分离，是同时进行的，消费者在服务的生产过程中是参与者，感受全过程。服务生产的时间和空间也是不可以分离的。2024/1/22453、不可储存性服务具有高度的易失性，有时间的约束和高度的时间价值。存在最后的时间消费，不能储存以备以后再销售。2024/1/22464、不可控制性也叫做差异性、可变性、波动性在服务的过程中，服务的执行标准不可定，是有弹性的。特别是一线员工。2024/1/22475、不可转移性物质所有权无法购买，只能经历、体验、感受服务是动态的变化旅游服务具有不可独立性，也就是常说的综合性2024/1/2248三、服务分类与服务包1、服务的分类高接触性与高技术性间断性与连续性2024/1/22492、服务包支持性设施辅助物品显形服务隐性服务2024/1/2250延伸：服务的使用价值和价值服务的使用价值是运动形态，是服务劳动者的劳动过程使用价值：反映满足消费者的需求，特别是高能级的消费；满足生产的需要，特别是……；满足社会的公共需要，特别是在政府的公共职能价值：服务本身是劳动关过程，是花费人类必要劳动时间的，是人的脑力和体力的消耗。服务是可交易的，其基础就在于服务具有价值，服务的价值具有客观性。服务的使用价值：有时表现为瞬间的有些还可以重复使用，有些是可变动的，例如咨询等专业服务2024/1/2251四、有形产品和无形服务的比较有形产品实体，是一种物品生产与消不同时进行顾客一般不参与生产过程比较单一性标准化价值由预先生产过程产生可以储存可以进行所有权转让，可以拥有2024/1/2252有形产品和无形服务的比较无形服务非实体，是一种行为过程生产与消费同时发生顾客参与生产过程组合性非标准化价值通过双方接触产生不可以储存无所有权转让，只可以使用3.1服务竞争环境宏观环境服务竞争环境服务市场运行规则3.1.1宏观环境3.1.2服务竞争环境门槛较低难以实现规模效应供求规律不规则交易谈判处于被动地位产品的可替代性顾客的忠诚度利润挤压竞争失败3.1.3服务市场运行规则最惠国待遇透明原则发展中国家更多参与市场准入国民待遇逐步自由化原则3.2服务竞争战略3.2.1成本领先战略3.2.2差异化战略3.2.3集中化战略3.2.4三者之关系3.3服务产品生命周期与战略3.3.1介绍期介绍期战略

1、快速撇脂战略

2、缓慢撇脂战略

3、快速渗透战略

4、缓慢渗透战略3.3.2成长期成长期战略

1、改善品质

2、寻找子市场

3、改变广告宣传重点

4、降价战略3.3.3成熟期成熟期战略

1、调整市场

2、调整服务

3、调整市场营销组合3.3.4衰退期衰退期战略

1、继续

2、集中

3、收缩

4、放弃3.4服务产品营销战略3.4.1服务产品营销特征无形性的应对异质性的应对生产与消费同步的应对易逝性的应对服务市场营销与产品市场营销的差异3.4.2营销组合（7P）产品（Product）价格（Price）分销渠道（Place）促销（Promotion）有形展示（Physicalevidence）人（People）过程（Process）传统4P组合1产品Producta、服务产品定义产品的概念—一个综合的概念体系，既包括实体产品，也包括无形服务—是能够向顾客提供某种效用或利益的客体或过程。四个层次：顾客利益、服务观念、基本服务组合、服务递送体系服务产品是一种以服务形式存在的消费品。产品是企业的生命线，为企业创造价值。b、服务产品的整体概念

服务产品包括三个方面的内容核心内容——服务或产品的使用价值和功能，是顾客消费服务产品的主要内容有形内容——通过式样、名称、包装、质量和特色表现，是产品的外部特征附加内容——为顾客提供产品以外的附加服务和附加利益，是产品的外部延伸e.g.麦当劳：核心：快餐；附加：卖欢笑迪斯尼：核心：快餐；附加：卖欢乐星巴克：核心：咖啡；附加：品味和休闲……核心服务外缘服务便利服务辅助服务服务的延伸性，延伸品牌特色、差异化以及附加值等等服务的可接近性和可到达性核心服务与外缘服务的关系图核心服务产品与外缘服务产品的倒置关系以及生产对策核心服务：70%的投入获得30%的影响面外缘服务：30%的投入获得70%的收益以及影响面扩大服务供给：在基本服务当中尽可能添加附加服务，以此产生新的服务产品的组合；增加弹性供给，把握并抓住真实瞬间和快捷时刻。c、服务产品组合产品组合: 企业提供给顾客的一组产品，是指一个企业生产经营的所有产品线和产品项目的组合方式，即全部产品的结构。产品线：密切相关的一组产品产品项目：产品线内各种不同的产品d、服务产品的增长方向完全创新革命性创新产品有限创新改良型产品定制型产品个性化diy、私人化复制型产品未来产品的方向：大规模个性化的产品，产品个性化普及，消费者参与自己产品的设计。e、品牌营销策略品牌的概念与新认识品牌的建立与定位品牌管理（一）品牌的概念与新认识品牌的新定义品牌的特点品牌的象征品牌的价值品牌的新定义“品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是他们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品和服务”——AMA（美国市场营销协会）从某种意义上讲：品牌是消费者与产品之间的关系，伴随着消费者的不安全感而来，但又不仅仅是质量的承诺，更是消费者对产品的感受，不再限于产品的功能性，而是延伸至精神层面的价值观，是消费者价值的源泉。同时它也是企业与顾客之间的关系，是企业价值的源泉，是可接受的高价格和产品的信誉的象征，体现消费者的忠诚度。品牌的特点帮助顾客区别不同的服务产品，在同质化产品之间做出选择展示品牌、服务概念、服务质量和价值品牌是一种工具、一种展示形式，是一种承诺，一种识别，是企业开拓市场的武器，是市场重要的推进器……品牌是企业也是社会的，是有形的也是无形的，是强大的也是脆弱的。品牌的象征属性象征利益象征服务产品的价值象征文化象征个性象征用户群体象征品牌力构成图高品质熟悉性品牌承诺差别化领导地位值得信赖相关性品牌知名度金字塔记忆深处记住品牌多认识品牌名或标识物不知道品牌名品牌知名度金字塔（2）唯一品牌偏好品牌对品牌满意或习惯对品牌漠不关心（二）品牌的建立与定位品牌的决策品牌定位原则品牌竞争力品牌的决策与定位商标注册品牌的内在化品牌的活性化品牌的定位原则消费者认知原则一致性原则简明易记原则个性化原则质量承诺原则功能性和表现性相结合原则完整品牌示意图社交性品牌价值产品品牌货真价实的标志满意的保证品牌再保证个人品牌价值品牌经验产品经验品牌个性完整的品脾（三）品牌管理品牌营销要点品牌管理实施品牌营销策略焦点：品牌管理，其核心是信誉管理卖点：品牌推出要有产品利益来支撑售点：落实到终端市场上品牌管理以及实施要点管理要点知名度管理美誉度管理忠诚度管理实施要点建立品牌理念，以品牌为先导强化品牌的个性、区别度和显示度实施品牌集约化2价格Price一、价格概述如果说产品是创造了价值，那么价格就是体现了价值。价格是4P中最活跃和最直接的影响消费者购买行为的因素，同时也是企业市场盈利率的主要因素。一般的价格理论：上下波动说二、定价的基本依据成本——定价的下限需求——定价的上限，体现消费者的货币支付能力，心理承受能力竞争——领先者定价，追随者定价特色——垄断性、无形性，形成竞争优势，附加在价格之上，形成附加值政策——政府干预，制定相关经济法规，约束企业定价行为三、服务产品的定价由服务本质特征决定服务的非实体性，意味服务产品的价格多变，价格弹性大，性价比不确定，需求弹性大，需要以顾客需求为导向定价服务的易逝性，产生不同的价格含义，出现了诸如淡旺季的区别定价服务消费非必需性，使消费计划变化，服务企业的竞争激烈服务企业的差异性和波动性导致一部分顾客流失，同样的价格不能保证获得同样的消费四、定价目标利润最大化：“双高”—高价位高保有量销售最大化：“双低”—低成本扩张低价格渗透，表现为竞争的需要市场份额最大化：以争取更多的新顾客为核心品质最优化：始终坚持优价优质五、定价的方法和策略成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法新产品定价策略产品组合定价策略心理定价策略折扣折让定价策略地理定价策略

差别化的定价将成为企业的定价趋势，进行顾客细分的定价策略，例如一款一价，一时一价，超越折扣实价销售，这都需要有一个发展的过程。总之企业要从消费者的需求出发，了解顾客的成本，尽可能使之让渡价值最大化，只有这样才能最终实现企业的价值最大化。3分销Place一、分销概述分销是旅游服务市场营销组合中的一个重要要素，关系到旅游服务产品价值的交付。分销包括商品的转售及其相关服务二、分销渠道的概念分销的渠道：商品的流通渠道参与企业产品销售和顾客产品购买之间的销售活动的并从中盈利的单位或个人称之为——中间商地点或位置——分销的宽度分销渠道——分销的长度分销渠道的功能降低顾客的购买成本拓展市场空间，吸引更多的顾客区域合理布局增加与合适的顾客的接触机会提供更多的服务品种传递服务信任资金融通现代分销方式连锁经营特许经营经济代理租赁经营外包非核心业务网络销售三、分销渠道的管理分销渠道的选择原则经济性原则可控性原则适应性原则分销渠道的管理激励渠道成员评价渠道成员分销渠道的调整

对服务的进入地点和方式

的选择过程关于进入地点的地理分布营销战略目的资源关于进入渠道的决定关于接触的种类和布局的决定销售网络结果评价四、分销渠道的发展趋势超越线性的渠道，实现全天候服务卫星控制，利用商业卫星布点、控制并发布信息自动售货机……4促销Promotion一、促销与沟通促销是双向互动的，是企业与顾客之间的双向沟通二、促销的方式广告

——追求中期目标人员推广销售促进（营业推广）——追求短期目标公共关系——致力于长期目标直销三、广告传统的媒体报刊杂志广播电视广告说服力强针对性强可信度高有文化特色影响力持久性认知率视觉上的文化上的冲击力5有形展示

PhysicalEvidence5、有形展示有形展示的类型

边缘－核心、物质环境－信息沟通－价格有形展示的作用有形展示的管理

6人People

6人People

服务人员顾客4.1服务蓝图构成作用建立4.2服务流程结构复杂性差异性

4.3服务过程流程图

侧重雇员和顾客之间的行为要点：服务连续过程的每个阶段过程的两者间关系问题点和区域不必要的环节和复杂的程序可以简化的环节

4.4服务传递系统设计

定义关键因素过程5.1服务设施设计服务组织的使命土地资源和空间的合理利用灵活性艺术性5.2服务设施的布局(1)区域内消费者的购买力水平。一个区域的消费者购买力水平是影响服务企业、服务设施选址的首要因素。

(2)服务企业的集中化程度。服务企业的集中化程度高是形成市场和商业中心的重要条件，几乎每座城市都有一个或若干个商业中心．如北京的王府井大街，西单商业街，南京的新街口，上海的南京路、淮海路等。(3)服务企业的功能定位。服务企业的功能定位要解决的问题是，回答企业能够为消费者提供什么样的服务，或者是自己的目标顾客是谁。还要从一个区域的总体出发，考虑服务设施在该区域的功能定位。

(4)服务与消费者接触程度。接触程度高的服务机构，如百货店、超级市场、餐厅，其选址应靠近消费群集中的地区。而服务接触程度低的机构，如银行、邮局等则应选择交通便利的地区。5.3服务设施定位的相关因素5.3.1设施定位的决策5.3.2需求管理5.3.3集中化5.3.4地理位置5.3.5设施数量5.3.6优化标准5.3.2需求管理需求的构成非独立需求独立需求发挥积极作用，影响需求被动简单适应需求需求评估

（1）定义目标人群必须明确定义目标人群的特征。例如，如果要建立一个全日制幼儿护理中心系统，目标人群可能包括那些有不超过5岁的小孩和上班成年人的家庭。在这个例子当中，目标人群被确定为由不满5岁的孩子和双职工父母组成的需要未独立子女家庭组织帮助的家庭（AFDC）。

（2）选择地区为了确保精确，地理单元应尽可能小。但有两个限制条件：

1)这个单元必须足够大到包括可以充分评估需求的样本容量。2)单元数量绝对不能超过计算机和设施定位技术的计算容量。通常选择人口普查采用的地域作为单元，因为关于居民人口统计学的数据很容易利用计算机从公安局得到。在这项研究当中，选择街区群作为地区单元，因为人口普查地域太大而单一的街区又太小。（3）评估地理需求（4）绘制地理需求图

每个街区群中的需求均可以集中于一个三维图中，以便于提供一个可视的所需日间护理服务的地理分布图。这份需求可视图对于尽可能地加强医疗中心的就近集中服务是大有裨益的。进一步说，许多设施定位技术需要这一可以进行成功改进的初始系列定位。因此，对于选择较佳初始定位来说，需求图是有用的。5.3.4地理位置5.4服务设施定位的方法单一设施定位定位零售场所多种设施定位

北京的北四环正在形成新的居民区和商业中心。图5—2描述了北京奥体中心东北方向近年来形成的主要居民小区和较大商业设施的分布状况。图中的矩形表示商场，圆表示社区。其中Dl、D2是已有的商场，D3是计划新建的商场。已知原有商场的单店规模D1约为l万平方米，D2约为1万5千平方米，计划新建的商场D3的规模为2万平方米。λ取值为1，现需估算新商场设立后，每个商场对消费者的吸引力及顾客到各商场购物的可能性。

各个居民小区到商场的距离用居民步行所需时间表示，见表5—4。应用公式计算出各商场对来自不同社区消费者的吸引力和到各个商场购物的可能性，如表5—5、5—6所示。

由表5—5和表5—6的记录可以看出．新建商场D3对社区2、3、4的居民具有较强的吸引力，尤其对社区4的居民吸引力最强，接近70％的人将可能到商场D3购物。多指标综合加权法5.5服务设施定位的新策略竞争群落饱和营销营销中介通讯对运输的替代

第六章服务接触（TheMomentofTruth）

6.1

服务接触概述

6.2

服务接触中的三元组合

6.3

服务接触中的愉快或不愉快的来源

6.4

顾客满意目标

6.5

服务利润链6.1服务接触概述概念重要性分类成功因素在某个冬日，笔者应邀去浙东一家酒店讲学，下榻酒店已是深夜，进入房间后发现床头柜上放有一张散发着淡淡清香的小卡片，上面有几行娟秀的手写体字“尊敬的金老师，欢迎您入住酒店，首先在这里向您道一声‘您一路辛苦了！’望您在住期间给我们提宝贵意见，如有什么需要帮忙，请致电房务中心788，我们很乐意为您效劳。祝您下榻愉快！”，卡片的左下角还注明了当地的天气情况，最后署上的是房务部一位服务员的姓名。我读了顿时感到心头一丝温暖，赶紧出了房间，想当面去道一声谢。

---金涛,杭州华庭云栖度假酒店董事总经理，工商管理硕士，《中外酒店》经理人智慧专栏撰稿人一位做陌生保险销售的日本人，是一位销售冠军，她每天要陌生拜访很多家庭，吃闭门羹是家常便饭的事情，但她每次会将自己的名片和写有简单关怀话语的小卡片放到主人家的信箱。小卡片上写“这是我第二次到您家拜访，又没有人在，估计您和您的太太也都在上班，很辛苦，想到您和我一样都在为工作奔波，大家一起加油……”一次两次，每次不同的话语，这样的名片和小卡片会引起主人家特别的好奇，很可能就会致电了解保险产品；这份坚持的敬业精神也很会引起上班族的共鸣，从而产生好感，接受上门推销。在星巴克咖啡馆工作的服务生首先要培训学会“大胆的与顾客进行眼神接触”，这种与顾客的互动构成了“星巴克体验”的一部分。曾有媒体说，有时这种眼神接触具有一种类似于情人一见钟情式的暧昧关系。然而，正是通过这些接触点的细节设计，当星巴克的一名员工换到另一家星巴克工作时，他的某些老客户也会随着他更换店面。由于星巴克员工在关键接触点创造了独特的“星巴克体验”，人们才会那么迷恋星巴克，并使得星巴克的效益非凡。6.2服务接触中的三元组合顾客与顾客接触的员工服务组织效率与满意度效率与自主权感知控制服務組織主導的服務接觸為了效益及成本領導策略，組織將服務傳遞標準化，即施以嚴格的操作程序並限制服務人員的判斷自由。因此，服務人員被迫”bythebook”，無法自行處理個別顧客的需求。如此將造成顧客缺少選擇也無個別服務，不滿意地批評為“官僚系統”；而員工的工作滿意度也會降低。服務人員主導的服務接觸服務人員主導服務接觸時，有兩種狀況。一種是企圖限制服務接觸的範圍，以減少面對苛求的顧客時的壓力。另一種則是處於自主地位時，便認為可以控制顧客，自認為專業而期待進行判斷時獲得信任。最明顯的例子就是醫生與病人的關係。顧客主導的服務接觸顧客主導服務接觸可分為標準化和顧客化兩種方式。所謂標準化的服務，就是採用自助式銷售的方式，讓顧客完全控制服務過程，但這是有限制的。例如：自助式加油站。顧客化的服務則是類似於律師辯護，需要由服務組織提供大量的顧客所需的資源，但須以大量的金錢來換取效率。6.3服务接触中的愉快或不愉快的来源

补救适应能力自发性应对[1]Tax和Brown说:服务补救是一种管理过程,它首先要发现服务失误,分析失误原因,然后在定量分析的基础上,对服务失误进行评估并采取恰当的管理措施予以解决。[2]服务补救是服务性企业在对顾客提供服务出现失败和错误的情况下,对顾客的不满和抱怨当即做出的补救性反应.其目的是通过这种反应,重新建立顾客满意和忠诚。胡说：服务补救是服务企业在出现服务失误时,所做出的一种即时性和主动性的反应.其目的是通过这种反应,将服务失误对顾客感知服务质量,顾客满意和员工满意所带来的负面影响减少到最低限度。

6.4顾客满意目标

为有效补救做计划提高适应能力和灵活性鼓励自发性帮助雇员应对问题顾客根据解除水平管理质量维度6.5服务利润链

内部质量——员工满意——员工忠诚度和生产率——服务价值——顾客满意——顾客忠诚度和回报——企业收入增长及盈利7.1服务质量概述研究概况定义构成维度服务质量——

顾客感知的质量服务质量构成技术功能各要素及其关系服务质量维度可靠性响应性安全性移情性有形性7.2服务质量差距模型感知服务质量模型顾客满意度服务质量差距模型服务质量差距模型口碑沟通个人需要以前的服务体验预期的服务感知的服务服务传递把对顾客期望的感知转化为具体服务质量与顾客的外部沟通管理层对顾客服务预期的感知

顾客

营销者7.3测量服务质量SERVQUAL评价法7.4改善服务质量标杆管理流程分析田口式管理7.5服务质量成本第八章服务补救8.1服务补救的归因和结果归因结果8.2顾客对服务失误的反应服务失误8.3顾客抱怨原因及期望抱怨或不抱怨的原因抱怨时的期望——公平（结果、过程、相互对待）8.4服务补救策略方式：

1、道歉

2、紧急复原

3、移情

4、象征性赎罪

5、动态追踪访问8.4服务补救策略方法：

1、逐件处理法

2、系统响应法

3、早期干预法

4、替代品服务补救法8.5服务承诺内容意义措施9.1等待的普遍性和必然性

9.2排队问题的经济意义

9.3排队系统特征顾客源到达特征排队结构排队原则队列结构顾客离开到达特征到达方式到达规模分布方式耐心程度排队结构2341075911排队原则先到先服务最短服务时间优先预订优先紧急优先有限需求其他队列结构单通道单阶段单通道多阶段多通道单阶段多通道多阶段服务率能力利用率9.4排队模型10.1服务员工的关键作用员工满意、顾客满意和利润员工满意影响服务质量维度员工满意

员工的满意与企业内部管理质量有关员工忠诚度与员工的满意度相关员工的生产效率与员工的忠诚度相关员工服务价值与员工的生产效率相关员工既是被管理者，又是内部顾客。（这就需要企业为员工提供服务，为其提供实现价值的服务。提供诸如：信息、资源、支持、好的工作岗位、培训、激励、福利待遇以及自我价值的实现。）服务效果传递链员工满意服务互动顾客满意外部市场企业目标内部市场10.2提高服务质量的人力资源策略招聘培训支持系统内部营销授权人力资源管理

树立人力资本的观念培训管理：提高员工的技能和素质福利管理激励管理10.3培育服务文化企业的价值观企业的共同愿景企业的目标服务文化的类型市场导向型创新型家族型等级型

调节服务供给和需求的策略一、需求预测1、需求的类型消极无价值潜在下降趋势需求不规则供求平衡需求过多不欢迎的需求2、需求走势二、能力的限制时间、劳动力、设施、设备最佳与最大三、生产与需求平衡1、改变需求的必要性将预约看病时间安排到一周的后几天或将预约看病时间安排在一天中最适宜的时间可以进一步调节需求。经过历时2个月的试验，对需求的调节产生了以下绩效：(1)来诊所看病的人数增加了13.4%；(2)虽然减少了5.1%的医疗接待时间，但是仍满足了增加的病人需求；(3)由于预约看病的人数增加，医生花在病人身上的全部时间增加了5%；(4)病人的平均等待时间与原先相同；(5)一组社会学家得出的结论是，医生的士气提高了。手段

1）提供价格诱因差别定价的做法如：(1)长途电话的周末和夜间收费率；(2)电影院的日场或在下午6点以前实行降价；(3)位于旅游观光点的宾馆在非旅游季节的房价；(4)公共事业公司在高峰需求期的定价。

建议的歧视价格计划2手段

2）提供价格诱因促进非高峰期的需求寻找需求的不同来源，从而对非高峰期服务能力进行创造性的使用。例如：在旅游淡季将宾馆用于招待商务人员或作为公司职员的休息场所。在夏季把一个山顶滑雪场变成飞机跳伞表演的场所。校园：夜校、夜间停车场电话公司会降低晚上或周末收费以鼓励用户拨打长途电话2手段

3）开发互补性服务很多饭店增加一个酒吧来提供互补性服务。在饭店最繁忙的时候，把等待的顾客引入酒吧既可以为饭店带来利润，又可以缓解顾客焦急等待的心情。电影院传统上卖爆米花和软饮料，但是现在它们也在休息室里放映录像节目。2手段

4）使用预订系统及处理超额预订问题预订等于预先提供了潜在服务。当预订做出之后，额外的服务需求就会被转移到同一组织内相同设施的其他适宜服务时间或转移到其他服务设施上。一个拥有全国预订系统的连锁宾馆在顾客的首选宾馆无法提供空闲房间时，就会在其拥有的连锁宾馆之中选择距首选宾馆最近的一家宾馆为顾客预订房间。预订服务还可以通过减少等候时间和保证随时提供服务来使顾客受益。然而，当顾客未能履行其预订时(这些顾客被称为“未出现者”)，问题就出现了。怎么办？3改变生产（供给能力）1应用每日工作班次计划2休息时间有限制的每周工作班次计划3提高顾客的参与程度4创造可调整的能力6交叉培训员工7雇佣临时工四、收益管理收益管理最适合于具有下述特征的服务企业：(1)相对固定的能力。在设施上大量投资的服务企业(如旅馆和航空公司)，可以说是受能力限制的。一旦一趟航班的所有座位都已售出，乘客的进一步的需求只能通过下一趟航班来满足。相比之下，在同一城市有多个场所的连锁汽车旅馆就具有一定的灵活性，因为在一个旅馆找房间的旅客可以转到同一家公司的另一个旅馆去找。(2)细分市场的能力。要使收益管理有效，服务企业必须能将市场分为针对不同类型的顾客。例如：通过要求持打折机票的旅客必须星期六晚在外居住，航空公司可以辨别出对时间敏感的商务旅客和对价格敏感的乘客。对于使用收益管理的企业来说，开发各种价格敏感性服务是一种主要的营销挑战。一家旅游胜地旅馆是如何根据一年中的不同季节来把它的市场细分成三类顾客以及如何调节可用房间的分配以满足不同类别的顾客。城市消费者社会显现趋势消费者社会：现代工业发展的特定历史阶段经济增长的主要动力来自于消费，产生的社会经济发