企业的产品策略综述

第七讲、企业的产品策略

一、产品及产品整体概念〔一〕产品概念：狭义的产品概念是指具有某种物质形状，能够提供某种用途的物品。市场营销观念认为，产品是指人们通过购置行为所获得的需求的满足。〔二〕产品整体：

产品整体是指提供给市场，能够满足顾客某种需求和欲望的任何事物。

产品整体概念=核心产品+形式产品+附加产品

1、核心产品：向购置者提供的根本效用和利益。是顾客真正要买的东西，是产品整体概念中最根本、最主要的局部。核心产品根据买者、卖者、购置时间、地点等不同而表现不同。它可能表现为使用价值、工艺价值、艺术价值、收藏价值、精神价值等。2、形式产品：是顾客需求的不同满足形式，是核心产品的全部外部特征，是企业向市场提供的实体和效劳的形象。主要包括产品质量、特色、款式或式样、品牌、包装等。3、附加产品：是顾客购置产品时，随同产品所获得的全部附加效劳和利益。包括提供信贷、免费送货、售后效劳、安装、维修、保养等。〔三〕菲利普.科特勒认为产品有五个层次：⑴核心利益：是顾客真正要购置的效劳和利益；⑵一般产品：是产品的根本形式，由核心利益转化而来。如旅馆的出租房间是旅馆提供效劳的最根本形式；⑶期望产品：购置者购置产品时期望的一整套属性和条件。如旅馆的卫生条件，茶壶的外形等；⑷附加产品：即附加效劳和利益，企业可以此作为特色经营的条件。如旅馆的卫生条件，洗漱用品的配备，通讯条件的改善等。一般来讲附加产品需要有附加价格，企业一定要了解顾客是否愿意承担附加价格。有时附加产品可能会转化为期望产品。⑸潜在产品：产品最终可能所有的增加和改变，即未来产品的演变。这是企业进行产品和效劳创新的内容，企业以此吸引顾客。如旅馆的客人可以享受一篮子水果、录象机和互联网效劳，他们会非常快乐。〔四〕产品整体概念的意义：⑴定向满足需求，增强企业适应能力；⑵唤起潜在需求，提高营销效益；⑶不断开拓市场，为企业注入活力和生机。二、产品、效劳与体验〔一〕产品指的是产品实体。产品经济是企业为生产产品，满足顾客需求，实现产品价值和使用价值的一系列经济活动。效劳是产品实体的延伸，效劳经济是为完善产品经济和商品经济而提出的经济类型，是产品经济和商品经济的延伸，也是市场竞争的必然结果。〔二〕体验经济体验是顾客对企业经济运行的参与，体验经济是顾客经济，是让顾客全面参与和感受的经济。体验经济是市场经济走向完备化的标志，是效劳经济的一种延续，同时又是信息网络时代的必然产物。体验经济的运行，较体验经济之前各种经济形态的运行有着极大的先进性和市场优势。体验经济的运行特征与非体验经济〔主要指产品经济、商品经济与效劳经济〕的运行特征相比，发生了巨大的转变，表现为：1、从规模经济转变为不规模经济；2、从规模目标市场转变为专属个人的目标市场；3、从满足目标市场需求转变为满足特定市场需求；4、从企业技术人员创新产品转变为需求者为自己创新产品；5、从企业运行封闭化转变为企业运行开放化；6、从及时生产转变为即时设计与效劳；7、从企业定价转变为“顾客定价〞；8、从市场竞争模式化转变为市场竞争个性化；9、从产品、效劳竞争转变为“体验〞竞争；10、从市场运行的无主题化转变为市场运行的主题化；11、从运行程序主线的企业化转变为运行程序主线的顾客化；12、从重视顾客的虚拟价值转变为重视顾客的现实与实际价值。体验经济的开展对企业的要求越来越高，同时也促进了市场竞争剧烈程度的加剧。但体验经济条件下的市场竞争是知识竞争、思想竞争、素质竞争和能力竞争，而不是拼价格、比赠送。体验经济是一种相比照较完善的经济类型。它的出现是市场经济走向更高水准的表达，它使工业经济与效劳经济的运行与开展更加完善化，更加符合市场经济所要求的扩大市场的意愿。体验经济的开展要求与工业经济和效劳经济更好地配合，以推动市场经济的开展，使其更加完善。三、产品的经济生命周期〔一〕概念：产品在市场上的生存历程，即产品从上市到落市的时间间隔。〔二〕产品生命周期的影响因素产品经济生命周期受到产品市场地域性和产品类型的限制。同一种产品在不同的地域其市场生命周期的长短不一样；产品类型可分为产品种类、产品形式、产品品牌。不同的产品类型，其经济生命周期的长短不同。产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品〔如电视机、电冰箱〕；产品形式是指同一种类产品中，辅助功能、用途或实体销售有差异的不同产品〔如彩色电视机、双门电冰箱〕；产品品牌是指企业生产或销售的特定产品〔如长虹电视机、海尔电冰箱〕。产品种类具有最长的生命周期；产品形式的生命周期次之；产品品牌的生命周期最短。其中产品形式的生命周期最具代表性，因此，我们主要研究产品形式的生命周期。产品的经济生命周期一般表现为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。〔三〕产品生命周期的特点与策略1、导入期：本钱高、销量少、渠道不多、销售增长缓慢。策略：⑴高价格低促销策略〔快速掠取〕：适应条件是：①产品有特色、有吸引力，但其知名度不高；②市场潜力大，顾客求新心理强，愿意出高价；③企业面临潜在竞争者的威胁，急需树立名牌。⑵高价格低促销策略〔缓慢掠取〕：适应条件：①市场规模有限；②产品具有独特性并有一定的知名度；③需求者愿意出高价；④潜在竞争的威胁不大。⑶低价格高促销策略〔快速渗透〕：适应条件：①市场容量大；②顾客对产品不了解，但对价格非常敏感；③潜在竞争威胁大；④产品单位本钱可随生产规模和销售量的扩大而大幅度下降。⑷低价格低促销策略〔缓慢渗透〕：适应条件：①市场容量大；②顾客对新产品比较熟悉，同时对价格比较敏感；③市场上存在着潜在的竞争者。2、成长期：特点：⑴消费者已相当熟悉这种产品，⑵销售量迅速增加，企业利润增长快，⑶竞争者随之参加。企业面临着高市场占有率和高利润率之间的决择。高市场占有率，企业可增强竞争实力，但需要大量的市场投入，影响企业的当期利润。1、改进和完善产品：通过对产品质量、性能、品种、式样等方面的改进，提高产品的竞争力。2、开拓新市场：进一步细分市场，找到尚未得到满足的细分市场。3、树立产品形象：广告及其它各项传播性工作均转移到提高产品形象中来，推广产品特色，以建立顾客品牌偏好，维系和开展顾客关系。4、增强销售渠道成效：可通过销售网点建设、加强信息联络、增加效劳工程，稳固市场提高市场占有率。5、适时降价：目的在于冲击竞争对手。3、成熟期：特点：⑴销售量虽有所增长，但市场已达饱和状态，成长率已呈下降趋势；⑵竞争十分剧烈，竞争者之间的产品价格趋于一致；⑶类似产品增多，市场上不断出现类似产品和仿制品；⑷企业利润开始下降。策略：⑴改进市场：①发现产品的新用途，寻找新的细分市场；②刺激现有顾客增加使用率；③重新树立产品形象，寻找新的买主⑵改进产品：①品质改进：增加功能，提高耐用性、可靠性。条件是：产品质量有改进余地；多数顾客希望产品质量提高；②特色改进：花费本钱少、收益大，可创新企业形象。但易被仿制。只有率先革新才能获利；③式样改进：可以迎合人们的需要，提高竞争力。④附加产品改进，如改进效劳，增加效劳内容。⑶改进市场营销组合：①降低价格，吸引顾客，提高产品竞争力；②提高促销水平；③改变销售途径；④扩大附加利益和增加效劳工程。4、衰退期：特点：⑴产品销量迅速下降，甚至出现积压；⑵消费者期待新产品出现，或已转向使用新产品；⑶更多的竞争者退出了市场；⑷企业无利可图，甚至亏损。策略：企业可在继留和退出两者之间进行选择。⑴维持策略，沿用过去的做法不变；⑵集中策略，将企业的力量集中在最有利的细分市场上，使用最有效的渠道，销售最易销售的品种，在局部市场上获利；⑶收缩策略，抛弃无望的市场，节约促销费用，增加目前利润。这样可能加速衰退，又可能从忠实的顾客中获利。⑷放弃策略：即退出市场，转向生产其它产品。导入期成长期成熟期衰退期总销售额曲线时间总利润额曲线金额〔四〕产品生命周期的延长1、寻找新的细分市场，使产品在市场上产生新的买主。2、以产品更新换代、不断开发新产品的形式去延伸产品的市场生命。时间销售额四、新产品开发〔一〕新产品概念：产品整体概念中任何一局部的创新、变革和改变，都属于新产品。〔二〕新产品的形式：市场营销中认定的新产品主要有：1、全新产品：市场上从未出现过的，运用新原理、新技术、新工艺、新材料生产的产品。2、革新产品：局部地改造原有的产品结构、成效等形成的产品，属换代新产品，带给使用者新的利益。3、改进产品：不是由于科学技术的进而导致的重大改进，只是对现有产品的品质、特点、款式、包装等做一定的改进。这种改进易被消费者接受。4、新牌子产品：更换新的牌子，这是在多品牌策略中使用的方法。以上四种新产品新的程度不一样，其开发难易程度差异很大。〔三〕新产品开发程序设想筛选产品概念的开展与测试确定市场营销策略经营分析产品研制市场试销正式上市〔商业化〕构思筛选初拟营销规划产品概念形成与测试终止结果商业分析终止结果市场测试结果产品研制批量上市终止新产品开发程序五、产品组合〔一〕概念：企业对购置者提供各项产品大类及产品工程的总称，即企业生产和经营所有产品的有机组成方式。产品组合中包含有产品大类和产品工程。产品大类：指同一产品组合下的某一类密切相关的产品群。某产品群中各类产品或性能、成效相似，或销售对象相同，或渠道相同，或价格均在同一范围内。产品工程：指同一产品大类中不同的花色、规格、型号、价格、外观或其它属性的产品。〔二〕衡量产品组合的标准：产品组合的广度、深度和密度。广度：亦称宽度，指一个企业有多少不同的产品大类。产品大类多，说明企业经营范围广。深度：指企业各产品大类拥有的产品工程数。密度：各产品大类在最终用途、生产条件、销售渠道以及其它方面所具有的相关程度。1a2a2b4a3a3b4b4d4c3e3d3c1c1b5a深度广度产品大类1产品大类2产品大类3产品大类4产品大类5产品工程总数：15产品大类数：5产品工程平均数：15/5=3〔三〕产品组合的调整：定期检查，以分析企业在未来的市场中其销售成长、销售稳定与获利能力等。1、优化产品组合分析：即分析评价现行产品线上不同产品工程所提供的销售额和利润水平。2、产品工程市场地位分析：即将产品线中各产品工程与竞争者的同类产品进行比照分析，全面衡量各产品工程的市场地位。BBCCAAA高低中价格单成效双成效三成效沙发的成效产品工程市场地位分析〔四〕产品组合策略⑴扩大产品组合：拓展宽度：增加产品线；加强深度：增加新的产品工程。⑵产品线延伸：向上延伸，向下延伸，双向延伸和加强密度。⑶缩减产品组合：保存获利高的产品线或产品工程。六、品牌1、品牌国际化经营的根底：技术、产品、效劳受一些教科书的影响，人们一向认为，品牌是指用于识别产品或效劳的名称、术语、符号、象征或设计，或是它们之组合。其目的是把不同产品区别开来，防止混淆，利于销售。其实，这是对品牌的一种非常狭隘和传统的认识。美国学者大卫.罗伯茨〔DavedRoberts〕对品牌所下的定义是：“你的品牌存在于你的顾客和潜在顾客的心中〔感觉〕，和思想中〔知觉〕。这是他们对产品的经历和认知的总和。〞从品牌立体化的角度来分析，任何一个国际化的品牌，都必须有强有力的根基，这个根基就表现为技术、产品和效劳三个方面。2、品牌国际化经营的核心：价值链、信誉度、亲和力。这是品牌参与国际市场竞争并进行品牌经营的核心。企业品牌国际化经营的价值链，是依据市场需求而向目标顾客承诺并能够给顾客带来利益和效用的一系列价值，它包括产品的设计、工艺，产品的成效、性能，产品的形态、形状，产品的价格、包装，产品的选择性、方便性，产品的美观性、实用性等一系列内涵，由此形成企业的品牌价值。企业国际品牌的信誉度，是在品牌价值链的根底上开展起来的一种标准。这种标准可以表现社会公众对品牌的信任程度，同时也说明社会公众对品牌的倾向性与接纳的可能性。品牌信誉度的衡量标准，依赖于品牌所有者的经济指标、行为指标和社会指标。品牌亲和力是顾客对品牌所愿意接近的程度。表现为：顾客对品牌信息的接近速率；顾客对品牌本身的接近距离和亲身感知；顾客对企业亲和关系的建立。企业品牌与顾客的接近频率高、速度快，品牌的亲和力就强，反之就不强。3、品牌国际化经营的方法：行为速率、渠道展示、环境支持。这三个方面是企业品牌营销整合中的核心性问题。

企业在品牌管理运行中的行为速率是指企业在品牌市场营销中各项工作及行为的运营及各种问题的解决带给市场和顾客的速度与效率。按企业运作品牌的行为速率排序主要有：技术开发、产品开发、市场开发、信息传输、销售运营、效劳承诺兑现、问题处理等工作。企业在品牌管理运行中的渠道展示是指企业选择适宜的渠道，展示自己的产品、品牌和形象，以传输企业的有效信息，使其品牌更接近顾客，更方便顾客的选择与购置。渠道展示的主要工作包括品牌定位、渠道选择、品牌展示等。企业在品牌管理运行中的环境支持是指企业通过公共关系活动的开展，建立良好的品牌形象，赢得社会公众对品牌的信赖而形成的企业公关气氛。企业与顾客之间的关系是环境支持最关键性的因素。此外，还有政府关系、媒介关系、资源关系、社区关系、社团关系等。4、品牌要素现代市场经济的开展要求企业在品牌运营之前，必须要明确品牌要素，以保证企业品牌运营更加顺畅。⑴品牌知识要素：指企业在建立品牌与运营品牌过程中，需要在品牌中融入所有知识的总和。品牌创意需要历史、文学、产品、心理学、社会学、经济学、广告学、美学等方面的知识。品牌论证需要用相关知识给予说明，同时还要确立品牌价值和进行品牌定位的研究。品牌运营需要管理学、市场营销学、公共关系学、广告学、心理学等方面的知识。⑵品牌技术要素：指品牌中的技术含量，表现为：通过品牌附着体——企业及产品的技术含量得以表现。通过品牌设计性生产活动〔商标的设计〕得以表现。通过品牌运营中技术手段的应用得以表现。⑶品牌管理要素：指品牌运营中各项管理职能，管理手段的发挥，含品牌战略方案、品牌运营的组织实施、品牌运营的监控等各项工作。⑷品牌市场要素：表现为品牌在市场上的状态，它以品牌的市场占有率、和消费者对品牌认同与接纳程度作为衡量标准。⑸品牌社会要素：是从社会的角度对品牌价值进行衡量，表现为品牌在社会公众心目中的地位、影响力、品牌对社会的奉献等。⑹品牌开展要素：从开展的角度评价品牌的可成长性及其开展潜力。主要分析品牌的各项价值，包括品牌的根底价值、现金价值、顾客价值、市场价值、和情感价值。5、品牌营销⑴企业应选那么品牌化策略：可统一品牌，可品牌分类；可用制造商的品牌，可用中间商的品牌。⑵品牌须注册，并进行国际注册，同时还要进行续注。品牌有一定的时效性，到期应重新注册。⑶品牌需要传播：品牌是企业的无形资产，品牌传播就是在进行无形资产的积累。未来的市场，市场竞争的终极就是品牌的较量。美国著名广告专家Larr