知识付费领域网络营销策略研究-小鹅通健康养身行业用户为例

知识付费领域网络营销策略研究——以小鹅通健康养身行业用户为例摘要互联网经济的发展转变了人们的消费理念和消费方式，为知识付费的理念出台提供支持。在大数据时代，人们获取信息的成本增高，消费者对付费产品的需求和接受度增大，知识变现成为热门的话题。只有赋予产品商业价值，才能将付费类产品产能发挥最大化。但受到新媒体的刺激，知识付费平台的竞争愈来愈来剧烈。如何占据更大的市场份额是每一家互联网企业制定营销策略时需要考虑的因素。关键词：知识付费；互联网经济；营销策略

ResearchonInternetMarketingStrategyinKnowledgePaymentField——takesGoslingTonghealthcareindustryusersasanexampleAbstractThedevelopmentoftheInterneteconomyhaschangedpeople'sconsumptionconceptandconsumptionmode,providingsupportfortheintroductionoftheconceptofpayingforknowledge.Intheeraofbigdata,thecostofpeoplehavingtoobtaininformationincreases,consumers'demandforandacceptanceofpaidproductsincreases,andknowledgerealizationhasbecomeahottopic.Onlybygivingcommercialvaluetoproductscanwemaximizetheproductioncapacityofpaidproducts.However,stimulatedbynewmedia,thecompetitionforknowledgepaymentplatformsisbecomingmoreandmorefierce.HowtooccupyalargermarketshareisafactorthateveryInternetenterpriseneedstoconsiderwhenformulatingmarketingstrategies.Keywords:payforknowledge;Interneteconomy;marketingstrategy

目录TOC\o"1-3"\h\u前言 前言互联网数字技术、经济两个领域的融合性发展，带动了知识经济的发展，逐步衍生出知识付费这一创新性态势。在这个网络时代，知识付费成为了一种很普遍的状况之一。特别是从2016年开始，国家出台了与知识付费相关的政策有《关于积极推进互联网+行动的指导意见》、《关于促进互联网健康有序发展的意见》、《网络出版服务管理规定》等等，有利于知识付费整个行业的发展。因为知识服务的需求以及互联网内容碎片化的特征，不少资本看中了行业趋势，由此带动行业的商业化发展。小鹅通一直是知识付费平台的标杆性企业，作为国内非常具有代表性的在线移动音频分享平台，它是所有知识付费平台中，日活跃用户、月活跃用户数量最大的平台。而且整个知识付费行业发展态势良好，我们在看到其发展优势的同时，势必也要正视其存在的问题，因而要求知识付费平台需要与时俱进，逐步优化营销策略。

第1章知识付费产业现状及其意义知识付费产业是一种创新的产业变革，加快了互联网平台的发展进程和推动了传统媒体行业转型升级。在新经济发展理念的引导下，知识付费成为新时代下的一种发展趋势，对新经济发展发挥着重要作用。知识付费的本质是共享，是指优质的内容以互联网为载体传输给内容需求者的过程。《中国共享经济发展报告（2021）》通过详细调研发现2020年我国共享交易规模约为33773亿元，同比增长约2.9%，2020年同比增速为30.9%。其中，知识技能领域占据共享经济规模11.87%的份额，位列第三。在疫情的冲击下，知识技能领域市场规模呈现增长态势。同时，在科学技术的助力下，推动了知识付费型模式转型升级，企业变得更加积极探索新业务领域。2012年——至今，知识付费从探索时期进入高速发展时期，并逐渐投入应用阶段。在现有的知识付费产品中，主要有三种模式。这三种模式分别是订阅合辑付费模式、单次付费模式和打赏、授权转载付费模式。订阅合辑付费模式，即消费者主动订阅感兴趣的领域。这一模式的特点是价格高、用户期待值高，这就需要内容创作者有强大的知识储备能力和知名度。单次付费模式是指消费者只支付所需查看内容的一次费用，这一模式包括付费问答和查看答案两种方式。打赏、授权转载付费模式，即消费者对认同的内容自愿进行付费和对需要进行转载的内容支付相关的授权费用。知识付费的产品形态主要通过图文分享、在线问答、视频播放的形式去将知识转化为付费产品，经过平台的展示和推广传输到消费者的视野中，用户需要以付费的形式学习知识，而内容创作者获得相对应的报酬。新经济朝向高质量发展，一定程度上反作用于知识付费产业的发展。在知识付费产业的发展过程当中，由知识付费向知识服务逐渐过渡。在新冠疫情影响下，知识付费行业迎来新的发展机遇。根据艾媒咨询调查，疫情期间有63.1%的中国用户购买知识付费类产品。同时，易观分析数据也显示，知识付费行业市场规模超过230亿，用户规模突破5.4亿。虽然知识付费行业的需求承载量呈现高速增长态势，但对知识付费行业的考验依旧存在。该行业存在知识变现模式单一、内容质量良莠不齐、用户复购率低等问题。这不仅需要各大平台能够寻找出一种极具创新的商业发展模式，还需要平台兼顾改革给知识付费市场带来的挑战。知识付费领域商业化是产业发展进步的体现。一个新兴领域的发展必定助推经济发展和在一定程度缓解严峻的就业环境，还会倒逼更多的从业者自觉提升个人文化素质。除此之外，越来越多的知识付费用户将更加关注到内容本身。高质量内容是开拓新用户和维持老用户的关键一步，也是知识付费领域必备的核心业务能力。因此，知识付费平台形成专业化、多元化、垂直化、细分化的体系是必要的发展趋势。

第2章小鹅通现状2.1小鹅通发展现状小鹅通作为早期的内容付费型的问答社区，最初小鹅通使用用户邀请制。小鹅通定向投放2000名用户，这一类用户是在专业领域内有突出成就的人，如果普通用户要注册，需要初始用户邀请才可以进行注册。这在一定程度上增加了用户注册的成本，进而营造一个高质量的问答社区氛围。但自2016年起，小鹅通开始扩建用户范围。并在2018年逐渐开始走商业化道路。在用户规模扩大的期间，小鹅通分布群体越来越趋于大众化，内容也越来越娱乐化。社区问答是小鹅通最具有竞争力的产品，也是小鹅通转化率最高的要业务。作为“明星”产品，该业务给小鹅通带来了流量，为小鹅通后续发展奠定了基础。内容是小鹅通一切业务的根本，知识创作者是构建内容的重要堡垒。小鹅通的内容制度体系不够完善，未能很好地细分用户市场。随着用户体量的增大，小鹅通的用户年龄层也逐渐低龄化，优质内容逐渐流失。利益最大化是每个企业的目的，小鹅通在商业化的过程当中，内容创造者比例逐渐减少，其最主要的原因是因为博主的收入低于其他平台。随着用户需求趋向多元化，小鹅通开始对产品进行改革。在满足用户基本需求的情况下，小鹅通开始更新迭代付费产品的服务价值和附加价值。2020年，小鹅通尝试拓展视频领域。这也就意味着小鹅通开始进军直播和短视频领域。但小鹅通的视频业务几乎对标B站，没有自身独特的特点；小说业务也无法与各大小说平台媲美；热搜功能没有创新之处。在不断发展的过程中，小鹅通的界定变得不清晰。这让大量的用户和知识创造者流向其他竞争平台，导致小鹅通失去明显的竞争优势。2.2小鹅通特点小鹅通是具有开放性、真实性、社交属性、专业性的知识问答社区。用户可以自主地分享干货和解疑答惑。小鹅通提供专业的信息、丰富的人生经验和独到的见解。用户不仅可以随时随地获取最需要的信息，还可以为用户提供有效的信息，为用户减少检索信息的时间。2.3小鹅通目标群体小鹅通曾经的目标群体主要是拥有高学历和高收入的人群，这一类人群对专业领域知识投放内容的质量要求很高。现阶段，小鹅通的目标群体主要及集中在青年群体，其中超过一半的用户分布在经济较为发达的地区，并逐步向三、四城市扩散。随着小鹅通不断的发展，小鹅通用户存在低龄化现象。由此可见，小鹅通的群体范围逐渐扩大化。2.4小鹅通营销策略小鹅通不断向用户输出专业内容和多角度回答，是各领域权威人士的集聚地。小鹅通放弃了最初的用户邀请制，开放注册用户，逐渐走向商业化道路。深度挖掘知识付费领域，不断产出投放广告、小鹅通live、小鹅通读书会、小鹅通超级会员等产品。除此之外，小鹅通也渴望进军短视频领域，开始增加视频投放、直播等功能。不仅如此，小鹅通也开始增设热搜功能和开始针对用户画像进行个性化推荐。小鹅通转变了运营思路，小鹅通创始人提出“获得感”的概念。获得感其实指的是行业发展的共同方向。将广告业务作为小鹅通业务收入的主要来源，通过对广告商竞价投标等方式，来赚取营业额。内容付费也成为主要的收入模式之一，这一模式成功将内容商业化发挥到极致。这些举动迎合了现有互联网行业的发展趋势，也你能够有针对性地对目标市场进行内容投放。

第3章小鹅通的SWOT分析3.1小鹅通平台发展的优势3.1.1平台操作简单许多的年轻消费者更加看重产品的包装，小鹅通简洁的页面和便捷的的操作方式能够给用户带来舒适的体验，进而增加了用户浏览的时间。用户在界面停留的时间的长短可以影响知识付费商品的转化率和购买欲望。3.1.2消费者对品牌认知度高任何一个品牌的生产和生存，都需要得到消费者的认同。小鹅通自建立起，就利用广告和关系营销的方式增强消费者的品牌认知和拉近与消费者的距离。除了在地铁站、电梯等区域投放广告，还会寻找明星进行合作，在前期阶段不断扩大品牌知名度。“有问题，上小鹅通”的营销口号深入人心，也对消费者形成心理暗示。在平台建设前提，新用户的接受意愿较高。小鹅通提供了一个交流的平台，用户可以选择感兴趣的话题发表自己的观点，吸引同道志和的朋友。谈论起小鹅通，绝大多数人认为理性、权威是其代名词。小鹅通通过为用户提供高质量的内容，赢得用户的信赖。这也充分说明小鹅通的品牌形象能够打动用户，用户对小鹅通的认可度高。3.2小鹅通平台发展的劣势3.2.1内容质量良莠不齐开放用户注册的限制，用户可以自由地在平台发表的自己评论和讨论，用户的学历水平、社会制度秩序等不尽相同，这必然引起用户的认知差异和内容质量的高低不同。伴随着小鹅通热搜、小说等新功能上线，小鹅通的专业知识领域的输出逐渐被娱乐八卦、言情小说等内容覆盖，专业性缺失是用户诟病的问题。3.2.2广告投放次数增多小鹅通在广告投放中没有做到精准定位，投放的广告内容不符合小鹅通的定位，这引发用户的强烈不满。这主要是因为小鹅通缺少仔细审批环节，导致小鹅通页面出现越来越多不相关的广告。用户表示，在浏览界面时会频繁出现广告植入的文章。该类文章内容质量差，且不符合用户搜索预期，这极大程度降低了用户使用时的满意度。3.没有垂直化细分领域小鹅通输出的高质量内容没有进行垂直化分类，用户不能高效检索信息。高质量的内容容易被覆盖，用户没有办法第一时间检索出所需的内容。用户需要自行搜索，会引起用户的不满。因为没有对所有输出内容进行精细化的分类，用户在输入关键词时会出现搜索不出来的情况以及需要反复搜索才可以得出内容。3.2.3小鹅通平台面临的机遇（1）共享经济和粉丝经济的发展从长远的发展进程来看，共享经济是一种有效节约资源的创新手段。这能够构建新的社会供需结构，提高资源被有效利用的效率。小鹅通以共享的形式，激发知识创作者自主能动性在平台上分享自己的观点。“粉丝经济”是饭圈文化衍生的附属品，粉丝经济逐渐成为各大娱乐行业新型的营收模式的关键部分。互联网行业善于捕捉未成年人的追星心理，善于利用名人效应来刺激用户消费。小鹅通具有社交属性，青少年更乐意在社交平台发布相关内容进行讨论和互动，以寻求情感共鸣。小鹅通捕捉青年用户的感知价值，努力激发用户的兴趣。（2）互联网科技的发展科学技术是第一生产力，国家综合实力的增强也助推科技的发展。在科技兴国的战略领导下，科学技术导向的产业也来越多，这为知识付费平台提供强有力支撑。科技的进步促使移动终端更新迭代的速度不断加快和移动网络，人们对移动终端的依赖性也越来越强，进而为增加用户粘性提供便利。移动互联网可以让消费者随时随地享受互联网资源，在一定程度上能够增加用户的使用频率和次数，更好地满足了顾客的时间碎片化的便利性需求。移动设备的出现刺激移动支付和电子货币的出现，这能够加强用户与互联网知识付费产品的联系，同时也能促使知识付费模式多元化。3.3小鹅通平台面对的威胁3.3.1竞争对手多知识付费已然成为互联网商业化的发展趋势，各大知识付费平台的功能大同小异。在同一市场环境下，平台功能具有独特性是知识付费平台核心竞争力的一大优势。小鹅通竞争对手有微博、哔哩哔哩、网易云课堂、百度等付费平台，这一类付费平台都有一定的用户体量和粉丝，会给小鹅通带来一定的挑战。3.3.2用户粘性不强和复购率低小鹅通在发展的过程中，小鹅通越来越显现社交属性。小鹅通在增设业务的同时，小鹅通不能继续保留自身特色。小鹅通的内容质量差别过大，用户流失频率出现大幅上升的现象。在这一过程中，用户将不满意情绪并传递到社交平台中，让其负面影响不断扩大。这不利于小鹅通品牌的建设和后续的合发展，导致用户失去购买付费产品的动机和用户的复购意愿也明显下降。

第4章小鹅通平台存在问题4.1用户体验不佳4.1.1小鹅通投放内容时间长知识付费平台视频的投放时间长，让绝大多数用户碎片化学习需求不能得到满足。现代生活节奏快，许多用户更倾向利用碎片化的时间学习，他们通常不能花费很长的时间去完整学习一节课内容。知识博主制作内容的时间普遍过长，用户在一定程度上不能自由选择学习内容。4.1.2服务有所欠缺现代消费者的消费需求越多元化，用户的需要不仅仅局限某一种功能，更多的消费者更看重服务体系。小鹅通用户付费购买会员之后，在小鹅通平台提出问题并不能及时获取专业的回答。4.2低质量内容开始泛滥4.2.1知识专业性不强除了原始博主，新注册的绝大多数知识博主没有明确的专业定位，发布的内容专业性不强。小鹅通没有对知识市场进行细分和对知识类博主垂直化管理，导致用户接收信息是混乱的。同时，小鹅通没有严格地监管每一位知识博主发布的内容，专业性不强的博主也能在知识领域随意发布作品。知识领域的文章鱼龙混杂，甚至有伪学术文学和情感鸡汤向用户传递不相关信息，降低了用户对知识需求的期待。4.2.2内容娱乐化小鹅通的小说业务绝大部分是以娱乐为主，出现在榜单上的小说都是言情类等小说，小说题材选择比较单一，这与小鹅通形象相悖。同时，小鹅通上线热搜功能，使得小鹅通的娱乐性变得更强。出现频率较高的在小鹅通的热搜排行版上的都是各大明星和游戏的消息。这种模仿微博热搜模式的行为，会让用户产生错觉。其次，由于粉丝经济盛行，许多用户发布的是关乎饭圈文化的内容，内容具有娱乐化的特点。粉丝通过各种营销方式为偶像刷数据。这种粉丝经济效益，给小鹅通带来一定的流量。但与明星的粉丝相比，知识型博主的粉丝付费的意愿相对较低。4.3知识产权及侵权问题4.3.1小鹅通平台存在侵权现象小鹅通注册门槛降低之后，大批用户涌入平台。当用户规模扩大后，小鹅通的人群分布也发生了改变，这也意味着高质量群体流失。部分用户开始未经过原作者的允许进行转载、分享，甚至是直接发布，这种行为严重侵害了作者的合法权益。小鹅通在扩大用户规模的同时，没有及时维护作者的合法权益。当用户出现违规行为，没有必须限制其账号的内容输出，和对损益的作者进行相对应的补偿以及违规用户进行处罚。最重要的是，小鹅通平台不能能够辨别出内容输出的重合性，优质博主的文章被抄袭，导致大量优质博主流失严重。4.3.2平台监管力度小版权问题和维权问题是小鹅通的痛点之一，也成为原创作者流向其他平台的根本。平台实施监管的力度不够大，没有严格对非法内容和行为进行控制和审核。小鹅通不能及时发现和截取非法数据，低劣内容进入成本低和低质内容泛滥。用户信息不对称，对知识产权意识薄弱。博主版权意识增强，这对小鹅通的运营产生影响。

第5章小鹅通平台营销策略的改进措施5.1精细化用户管理小鹅通的用户大致可以分为高学历人群、无明确偏好人群、潜水人群。针对不同类型的客户，要有针对性地做差异化管理，增加用户粘度。对于高知识分子，小鹅通要以用户需求为导向，让其感受到被需要，增加此类用户的满意度，进而促进知识博主更够持续输出高价值内容。对于没有明确偏好的人群，需要通过大数据分析，对这一类人群进行用户画像，进一步分析他们偏好的领域，并不断向他们投放其较为感兴趣的领域内容。对于潜水人群，他们几乎不发表自己的观点和看法，也没有回答相对应的问题。这一类群体很难通过大数据和调查问卷去准确地了解爱好，这就需要小鹅通平台尽可能进行多元化和个性化营销，提高产品附加值，尽可能地吸引绝大多数人的兴趣和目光。产品服务要在功能和服务上多维度地去探索用户的需求，满足用户对知识获取的期待。同时，要注重用户和企业接受营销信息的对称性。企业在引流的过程中，要尽可能选择用户接受面广的广告渠道。更为重要的是，小鹅通在功能界面投放广告时，要有针对性投放广告，使用户满足对知识付费的内容，提升用户的使用体验，从而引导用户对内容付费产品付费。通过激发用户的分享欲和话题创造力，加快用户的互动频率，营造积极的社区环境。5.2提升内容创作价值小鹅通的营销离不开流量，而要保持流量的稳定且增长则需要将内容领域细分到各行业知识，形成一个多元化且垂直化的知识内容体系和确保用户能够迅速了解专业知识。提高作者输出内容的专业性最关键的是：一是引入具备扎实专业技能的知识分子，并提高知识博主的内容转化率；二是平台的系统需要加强科学技术的开发，节省用户筛选话题的时间减少低质内容的被检索频率；三是减少娱乐类话题的投放比例。5.3垂直化管理内容用户在使用过程中无法高效获取相关话题，以及出现检索内容与搜索词不一致等现象，这导致小鹅通的公共关系受到破坏。小鹅通对内容进行细分管理，需要对同一个内容进行多维度且垂直的分类，进一步极大缩短用户搜索的时间。同时，小鹅通要引导博主优化内容种类、性质、类型、时长的设置，对每一类型产品进行归纳整合，确保博主发布的内容与某一专业细分领域能够保持一致。在根据现有产品在市场中的竞争地位和用户对产品某一属性的重视程度，不断增强知识付费类产品内容专业化和市场专业化属性。为了能够确保能够持续有优质内容的投放，小鹅通还要重视内容创作者知识产权的保护以及要持续激励和鼓励博主专注专业化领域的内容输出，减少优质博主的流失。除此之外，小鹅通要借助大数据深度分析和挖掘移动用户的偏好领域。有针对性地面对不用类别客户选用不同的推送方式和内容，使每一位用户能够获得自己期望获得的内容和相关信息。在产品运营的过程中，不断对不同类型的用户进行3D建模。深入分析不同用户在不同的活跃时间段、不同的偏好程度以及不用的停留时间，同时还要对不同领域的优质博主进行横向对比和同一领域的创作者进行纵向对比。5.4提高服务质量标准服务是无形的，企业需要将无形的服务有形地展示出来，进而建立一个有效市场。小鹅通主要业务是具有服务性质，改善用户体验、优化页面整洁度和加快检索速度是提升服务体系质量的重要环节。因此，小鹅通要借助科技手段建立索引数据库和有针对性对用户投放相关广告和内容。小鹅通的主要特点是问答交流。小鹅通要以满足消费者需求为中心，不断解决用户检索难、回复慢等痛点。用户在问答交流期间，主要的使用功能包括关键词、筛选问题、回答问题。小鹅通要强化搜索关键词的算法。需要在关键词中增加不同的维度，且关键词要符合品牌的定位。这便于用户能够够快速查找到相关信息，减少收取到不相关信息的时间。通过对关键词的搜索，可以确定用户询问的方向，了解热度高的话题，进而可以有效的曝光高赞的回答和文章和增加流量。在给其他用户回答问题时，要注重逻辑严谨、排版美观、字数限制等方面的优化，从而增加用户的点击量和访问量，提高知识付费产品的转化率和订单量。小鹅通不仅要满足用户碎片化的需求，还需要满足用户对专业知识的需要。在充分获得用户满意度的同时，构建多元化的沟通信息渠道，加强用户与小鹅通品牌之间的联系。知识付费行业的售后服务功能也是不可忽视的一项业务，一个产品线的生面周期不仅仅体现在产品所有权转移当中，还是体现在产品的质保环节。一个产品的质量也不仅仅体现在产品本身，还体现在产品所附带的服务价值。5.5优化广告页面布局广告频繁投放直接影响用户的使用感受，会给用户带来不好的体验，进而户降低用户的满意度。广告虽然能够引流，但持续性无抵制投放广告，会引起用户的不满，进而流失消费者。小鹅通要严格打击弄虚作假的广告，控制广告弹窗次数。同时，小鹅通要有选择地投放有助维护企业品牌形象的广告，加强消费者对品牌的忠诚度和依赖度。小鹅通要强化广告进入和投放模式，面对不用去终端渠道要采取个性化的方式。小鹅通用户大体采用移动终端进行浏览，应选择信息流广告、积分墙式广告及植入广告等模式。在竞价投标选择广告商时，要辨别和排除与知识付费不相关领域的广告。5.6加强平台监管小鹅通要制定条例和准则，对于用户侵权的行为给予严厉的惩罚。例如封号、限制发表言论等措施。同时，还可以引导用户自觉维护平台网络环境，积极鼓励用户对违反规定的用户进行举报。小鹅通还需要向用户普及平台的规定，让用户能够充分了解规定。最重要的是，小鹅通也要尊重行业运行标准，不得违反相关法律条例。

结语小鹅通在营销的过程当中，需要制定详细且科学的计划。一个产品的推出，离不开市场的判定。只有消费者认可推出的产品，该产品才能够发挥它的价值。小鹅通的最根本业务的是内容，内容质量的高低是小鹅通成功引流的指标。在保证内容质量的情况下，还要尽可能对内容创作者提供知识产权保护和法律维权保障，极大限度减少优质博主的流失率。内容管理和用户管