宜家家居营销策略研究

引言在国内经济高速发展、人民生活水平稳步提升和国际市场需求旺盛、家居产业转移的大背景下，家居行业迎来第二个高速发展期。消费者更加关注自身居住环境，对家居的绿色环保、使用功能、视觉美感等提出了更高的要求。中国消费者协会发布的2021年消费者投诉数据中，家居产品售后服务问题占比高达31.54%。数据持续攀高，而这并非意味着服务水平的倒退，而是趋势变化导致：消费者的服务意识已经完全觉醒，对于服务体验的要求越来越高，家居消费市场正从产品市场向服务市场转型。消费者对产品的需求不再局限于产品本身，而是进一步追求心理层面的优质服务体验。家居企业已经呈现出数字化、多元化的特征，线上与线下渠道并重，智能家居产品也走进了千家万户。全文阐述了宜家家居的基本概念与发展历史,以宜家家居的市场营销战略为切入点,通过对宜家家居的SWOT分析和从4P策略研究宜家家居营销现状，总结了宜家家居营销策略面临的问题和改进的建议。对宜家家居的营销策略分析，可以使其他家居品牌学习好的营销模式，在现有的营销策略上改进。也可以促进我国家居企业的发展。家居行业需要适应当下市场，根据市场进行改革创新。营销策略的主要基本理论体验式营销体验式营销这个概念最早于20世纪90年代出现。它是伴随着“体验经济”这个名词产生的。运用看、听、用、参与等各种方式,全面激活并调节消费者本身的感官、情感、思维方式、行为等重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式相对于传统的思考方式不同，消费者在消费前、中、后的整体体验，才是关键。消费需求日益增长、顾客不仅仅在乎产品，还需要在购买的同时得到更高层次的满足。他们不但要自己参与，还要在这个过程中获得好的体验。体验式营销最注重的是“体验”，商家提供更好的消费体验服务，服务成为了营销的主要因素。绿色营销绿色营销是在绿色消费的驱动下形成的,当人们意识到环境污染已经影响生存环境质量和日常生活方式,因此要求生产商制作、销售对环境影响最小的的产品,以此来保护环境。绿色营销是营销的延伸和拓展,从市场过程来看,两者并无不同,都涉及市场调查、目标市场选择、制定企业经营规划和市场决策、指定市场营销组合策略等。公司以环境保护观念为其企业经营思想,以绿色文化为其价值理念,以消费者的绿色消费需求为目标,力图实现消费者对绿色消费需求的策略。宜家家居营销环境分析宜家家居概况宜家家居于1943年创建于瑞典,“为大多数人提供更加完美的日常生活”一直是宜家公司从创建至今不断努力的方向，宜家家居一直与改善人们的日常生活紧密联系。在1943-1962年，公司起家于销售小型居家物件，后切入家具市场，以去中介化的销售思路专注销售高性价比家居产品。“宜家模式”在瑞典受到全行业打压，宜家却在恶意竞争中逆势成长，陆续开拓门店布局、开启产品自主设计，打磨供应体系，逐步确立商业模式。1963-1997年开启全球化扩张，先后开拓北欧、德国、法国、美国、加拿大乃至东欧国家市场，公司坚持超大店态布局，同时因地制宜打开市场。在此阶段宜家确立了一套基于基金会控制、品牌所有权与运营权分离的独特商业架构，以保证宜家理念的延续和传承。1998-2015年全面进军中国新兴市场,1998年底宜家在上海建立了中国大陆的首家门店,并陆续进入俄罗斯、乌克兰、日本等国家市场，进一步完善全球化布局。2016年至今，2016年宜家对商业架构进行变革，英特宜家不仅作为宜家概念及品牌的实际拥有者，还承担起宜家产品开发、供应链管理、生产制造等其他相关业务。上述变革增强了品牌方对渠道方的控制权，也使渠道职能更为专业化。据公司2021财年财报，2021财年宜家商场零售额达419亿欧元，在全球61个市场拥有419家零售大店，全球宜家门店顾客访问数达7.75亿人。宏观环境分析文化环境在中国的传统文化中，有很多关于“家”的核心价值观。中国消费者会更愿意选择购买属于自己的房屋，而国外消费者更倾向于选择租赁房屋。受中国传统文化的影响，消费者对于古董家具的执着与热爱延续至今。中国消费者认为好的家具可以使用很久，只有更换新的居住场所时才会更换。政治法律环境为了减缓房价上涨过快的现象，很多城市都先后提出“限购令”，“限购令”的出台,大大减少了城市外来人口数的增加,也相对减少了新增户数。从而抑制了居民对家居的刚性需求,从一定程度上,“限购令”会影响宜家的总体销量。2019年1月出台的《电子商务法》鼓励发展电子商务新业态,促进电子商务技术开发及应用,创新商业模式并且积极推动电子商务诚信体系的建设,营造电子商务茁壮成长的市场环境。在“能耗双控”的背景下,整个家居行业面临着高要求的生产,《板式家具企业能耗计算方法》、《板式家具企业能效检测与评价方法》和《板式家具企业能源管理体系实施指南》给出对板式家具消耗量计算方法、能效监测和评价方法、能源管理体系实施等方面作出了具体的规范和办法,可以进一步规范家具从研发、制造、营销的全过程的能量管理和控制,促进了企业科学健康的发展。经济环境随着居民生活水平的不断提高、消费水平也在逐步增长。从2016年到2021年，在消费品零售方面的支出逐年增加。图3.12016-2021年全国社会消费品零售总额统计近年来,中国网民规模持续扩大,互联网覆盖率不断提升,相比于出门购物、消费者更愿意选择足不出户就可以购物。如图3.2，中国网民的增加和互联网的普及在近几年持续增加。图3.22016-2021上半年中国国民规模及互联网普及率统计技术环境随着计算机网络信息技术进程的深入,以及移动科技的兴起,新型商业的基础设施开始初具规模:如云运算、大数据;智慧物流服务、网上金融;平台统一化市场。互联网技术进入了广泛应用发展阶段,将进一步产生经济效益和社会价值。物联网、云计算、人工智能的迅速进步,也推动了产业高速健康地发展。图3.32016-2021年智能家居市场规模统计微观环境分析竞争者分析国内的家居行业处于供大于求,多品牌、多档次的市场环境。比如走高档路线的有BO、达芬奇等,但其商品大多以专柜的形式存在,产品也表现了强烈的个性特色。BO的商品线和设计格调都与宜家一脉相承,但BO主打的是高收入人群；在中档商场中也云集着大批竞争对手,如B&Q、OBI、吉盛伟邦等。由于其他众多的家居品牌进入市场，消费者的选择增加，从而导致消费者对宜家的忠诚度下降。供应者分析宜家家居对于供应商的标准是：通过了独立认证,证明取自于良好经营的森林以及认定标准已经获得了宜家的认可。为了确保材料供应链中的下一环节也符合标准，宜家还制定了相对应的要求，如可以在48小时内向宜家提交木制品原产地的有关资料；并接受宜家或宜家委托的第三方对木制品供应商进行审核、评估等。每个国家对于环保的标准不一样,有的国家环保标准低一些,有的国家环保标准高。而宜家对于全球的供应商标准都是一样的。消费者分析宜家一直以来都是“低价格、高质量”的形象,消费群体也是面向普通大众,属于中低端消费品牌。起初,由于宜家的面对着中国的白领群体,而宜家卖场的各个角度也都充斥着异国文化并且能够自己DIY等,而这也已经吸引了很多知识分子、白领阶级的眼睛,使得不少国内外白领们将"吃麦当劳,喝星巴克的咖啡,用宜家的家具"当成一个时尚,并且也有了自己稳定的消费需求群体。之后,宜家将其市场定位调整成大众群体,"低价格,高质量,精美耐用"被越来越多的消费者所接受和喜爱。正因如此,宜家也扩大了自己的消费群体。宜家家居SWOT分析优势分析1.品牌知名度高在品牌发展上,宜家公司历史悠久,资本雄厚在中国社会认可度高。宜家公司在中国所有城市都拥有着超强的吸金力,是一家科学管理、经济技术实力强大的跨国公司,它的每一步都走得都非常坚实。宜家商品个性漂亮、商品多样化,也和其背后强大的设计团队分不开。宜家的供应商采购管理中心数量多,供应商数量丰富,商品线也多。2.独特的企业文化宜家家居讲究人性化管理，倡导柔性文化，尊重每一位员工的权利，倡导“企业就是家，家就是企业”的企业精神，在这样的企业文化下使得每位员工都拥有自由的工作环境，承担起自己对于企业的责任，一位宜家老职员曾表示“正是由于宜家的管理模式,使我在宜家工作了十九年”，在这样的企业文化下，培养出了一批又一批的忠实员工；对于消费者来说，宜家的柔性文化就是“宜家式微笑”，微笑服务不仅仅体现在模式上，更多的是对顾客的用心，用心服务、用心设计、用心倾听，对于不同客户的不同需求，做出不同的反应，提供具有特色的产品。3.产品风格独特设计精美宜家家居所销售的产品，具有自己独特的风格，均为公司独立研发设计。一直秉承着“简约、自然、清新”的设计风格。受公司发源地的影响，起源于北欧瑞典，采用北欧风格，将大自然的元素融入了家居中，充满阳光和清新气息。宜家从以往的古典主义，到如今现代主义和实用主义，现在的宜家，现代气息中充满了时尚，实用的同时也有新颖。在宜家卖场中，不论是单件产品还是家居整体，从罗宾床到邦格杯子，无不充满自己独特的风格，正是这种风格打动大多数消费者的心，激发起购买欲望。从设计、生产、展示、销售全过程无一不在体现，坚持由自己设计所有产品并坐拥其专利。4.良好的公众形象宜家推出可循环纸板项目,是指将宜家在国内门店中的废旧卡纸直接运到专门制造宜家公司商品包装的纸板厂,让其从废纸板变成既实用、漂亮又畅销的存放物系列产品,并以此进行循环使用。同时，宜家公司致力于销售更多的环保型商品包括用竹子制作的节能灯具,以及用废旧的塑料瓶制作的门窗等。宜家多年来一直在坚持探索可持续发展的居家生活解决方案，采用可循环设计原则，使可再生和可回收材料再利用，再循环。不断激励人们低碳生活，可通过可持续消费为环境的发展提供绵薄之力,为中国广大的消费者提供了更多的可持续性选择。弱势分析1.定位偏差宜家一直坚持“老百姓能买的起的平民化路线”，但是由于受关税以及物流运输成本高的影响，造成进口产品高价；国内本土产品由于人力成本低，价格低廉，不断的模范，导致竞争压力增大导致宜家口碑虽好，但销售额和利润率却不高的现象。受种种因素的影响本是平民朋友的宜家，在中国却成为了小资的象征，虽然对于其他外国品牌来说抢先进入中国市场，但在中国市场的覆盖率仍然有限。2.文化落差中式文化讲究典雅端庄的审美和装饰风格，但西式文化比较强调简约大方的审美和平板式包装的自助式的DIY，导致两方文化差异巨大，这种文化的落差导致部分中国消费者更偏向于选择具有中国文化的本土品牌。3.质量问题质量是一个产品的重中之重，决定了消费者的选择，低质量往往会造成消费者的流失，忠诚度降低。因此，产品质量是企业发展的根基也是决定品牌发展是否长远的关键，这也促使宜家应该认清对上下游产品提供商把关的重要性。尽管宜家对产品安全性的把关非常严格,不过产品质量问题依然存在例如易损坏等，在未来，宜家家居应该更专注于减少现存的质量问题。4.线上模式发展缓慢在电子商务盛行的年代，其他各大品牌在天猫、淘宝、京东纷纷开设品牌旗舰店，采用线上线下相结合的模式，扩大市场份额。宜家公司在2016年才推出了线上店铺以及微信支付等功能。直到2020年，宜家家居才正式在天猫上线，虽然店铺提供4000多种商品，但是，服务配送地区只仅限于具有线下商场覆盖的长三角经济带，其他地区都无法通过线上购物。官网系统的维护，也是宜家的一大痛点，使用不方便，不流畅的使用体验，在电子商务领域，宜家家居已经落后于其他品牌。机会分析1.开发程度小中国居家市场处于刚刚起步阶段，具有很大市场发展潜力，但国内品牌繁多，大部分以外来品牌为主，本土化程度低，传播范围小。特殊不够、定位偏差、同质化严重大部分高档家具产品面临的一些问题。2.居民购买力增强国内经济发展迅速，房地产行业一直处于火热状态，拉动家具产业发展，为家具行业提供了良好的市场前景。同时乡村城镇化、居民收入提高，消费者对高端品牌的需求变大。对家具的品质追求迅速提高，通过对其的消费和体验，得到生活和心理上的满足，高端家具产业开始进入消费者的生活。3.消费者更加注重服务体验宜家的主要消费群体是90后年轻人、白领，设计风格时尚新颖，与现代年轻人的审美相符合。通过配备餐厅，完善卖场服务，营造出网红的氛围，吸引消费者体验打卡，还可以休息、玩乐。同时推出免费送货上门的服务，用一些日常的优惠活动吸引客户眼球。宜家将卧室、厨房、客厅等样板间，互相搭配，营造出多种风格，供消费者随意体验，在体验的同时激发购买的欲望。4.消费者环保意识增强随着人民生活质量的提升，居民收入的提高，消费者已经不满足于自身的衣食住行，更加注重与自身密切相关的生活环境，提倡绿色生活、低碳生活。已经从观念的转变，变为行动上的转变。宜家一直奉行绿色、低碳、环保理念，与当前消费者所追求的生活理念相符合。威胁分析1.市场竞争激烈各国知名品牌大量涌进中国市场,消费者的选择性更加广泛，各大品牌都有各自的优势，竞争异常激烈。2.智能家居的兴起“科技改变生活”智能家居在近几年快速占据家居市场，也符合当下年轻人对便捷、智能的生活新追求。智能家居的出现，对传统家居行业带来了一定的威胁。国内百度、阿里、小米、华为等一些科技巨头，已经在家居行业开始布局，智能家居生态正在悄然形成。传统家居行业也应该顺应科学技术的发展，对自身进行改革。3.中国国产品牌向高端市场进军消费者对中国品牌的关注度明显提升,在消费者心中“国货”是国潮、中国文化的象征。近几年家居领域在优化供给、培育完善的内需体系的指引下，各大国产家居品牌正在加强基础性研究和原始创新方法，取得核心技术、关键技术性的突破，攻克短板问题，未来随着国产家居技术水平、质量的提升，和对鲜明民族特色文化的创新运用，国产家居市场将逐步拓展中高端市场份额，不断扩大市场。表3.4宜家的SWOT矩阵SWOT矩阵优势-S弱势-W1.品牌知名度高2.独特的企业文化3.产品风格独特设计精美4.良好的公众形象1.定位偏差2.文化落差3.质量问题4.线上模式发展缓慢机会-OSO战略WO战略1.开发程度小2.居民购买力增强3.消费者更加注重服务体验4.消费者环保意识增强1.环保战略2.加快产品研发速度1.产品定位战略2.加大本土化范围3.绿色营销战略威胁-TST战略WT战略1.市场竞争激烈2.智能家居的兴起3.中国国产品牌向高端市场进军1.把控高质量产品2.环保智能一体化3.优化供应商管理策略1.电子商务战略2.智能化战略3.发展中高端产品根据以上SWOT分析，选择WT战略。宜家家居在产品质量、产品定位、供应链等都需要优化现有的营销策略，而宜家家居营销策略最薄弱的地方是电子商务，在策略调整上应该更加侧重于电子商务模块，迅速发展线上模式，线上线下一体化。智能家居已经走进千家万户，家居行业在智能化区域可以更好的发展。产品线也应该增加中高端产品，产品范围广，扩大消费群体。

宜家家居营销现状分析产品策略宜家在中国有独立的产品研发中心，基于文化落差带来的影响，宜家通过对消费者的深入观察，了解中国消费者的生活方式和习惯等来研发设计中国消费者特有的产品。宜家的产品设计全球统一，但是面对中国这个巨大的市场，部分产品的研发开始融入中国文化元素和中国的传统节日。价格策略宜家在国外以低价的优势迅速发展，而面对中国市场，所谓的“低价”，也是中国消费者中等偏上。一方面，宜家在中国的采购逐年增加。另一方面，宜家通常在偏远的郊区建造自己的商场。利用废弃边角料、平板包装来降低成本。通过这方面控制产品的成本，这样就可以使产品价格利于中国消费者接受。渠道策略宜家在全国各地都有属于自己的卖场，宜家的产品有专业的设计师设计，严格的供货商生产，最后直接面向消费者。在近几年，宜家开拓了电商渠道，满足了消费者足不出户就可以购买的需求，目前为止微信小程序也有宜家的商城。宜家正在逐步扩展销售渠道。促销策略宜家最成功的地方是它的体验式营销。宜家所采取的现场体验方式,通过对消费者的感官冲击,影响了消费者的最终选择。在日常生活的购买中,许多消费者都会被场景的情感信息所吸引,场景的感受会影响着人们的购买决定[5]。宜家创造了中国家居样板间的先河,按照房屋的不同面积特点,把成套的商品或独立的功能空间全部按照传统家居的方式安排好,让消费者可以感受到温暖又舒服。将不同的商品进行组合,呈现了各种风格的样板间,完全展示了各种商品的实际效果,就连灯光也表现了出来,基本上都能够让消费者直接感受到与这种家具结合的感受,同时也可以表现出各种风格。宜家样板间的产品设计充分根据人们对于日常生活的需求与消费方式,充分考虑各种商品的色彩、灯光、材质等组合起来的搭配效果,从而引导人们买回来以后自己进行组合[7]。

宜家家居营销策略存在的问题发展互联网电子商务进程落后在“新商业零售”的深远影响下,“线上线下”融合发展已成为大发展趋势。而宜家家居也正在补上电商的这门功课。2009年曲美上线网络商城,同年进驻淘宝商城,2012年红星美凯龙上线红美商城/星易家,2012年集美开启家居电子商务体验馆,2013年居然之家推出了居然在线,但直至2016年,宜家中国才开始在初步尝试网上商城。相对于中国的其他家居品牌而言,宜家发展互联网的进程一直都是处在相对滞后的阶段。至今，宜家在互联网商城也有许多需要改进的地方。市场受到互联网家装平台挤压网络家装概念从几年前就开始迅速进入市场,历经了两年多时间的探索,逐渐产生出了标准化家装与订制化家装,并且伴随着消费市场年轻化、潮流化以及消费群众日常生活工作方式的改变,网络整体家装的概念也逐步兴起。消费者只需在手机上下订单,而网络家装服务公司就会给出一个全面的水暖改造方案,还有整体装饰效果图,同时配合施工监理人员把控整套的改装流程,家装服务公司包工包料,从项目的规划到交工,真实做到了用户拎包入住。而网络一条龙的家装服务降低了消费群体主动购买的几率,进而降低了宜家家居的销售量。存在产品质量的安全事故据媒体报道，一位消费者购买了一款宜家玻璃水杯，在其使用过程中水杯发生爆裂，导致王女士多处受伤。最终，法院宣判宜家家居向王女士支付购物款、医疗费等共计4万余元。事件除此之外，宜家还经常召回有问题的产品。部分产品可能会导致儿童有生命危险，例如：宜家有一款蝙蝠斗篷，因为儿童的安全意识不高，可能会导致儿童勒到脖子产生窒息。曾经在视频网站上还出现过儿童爬上靠墙柜而导致墙柜翻倒砸伤儿童的视频，由于靠墙柜重心太高存在质量安全隐患。二三线城市覆盖率低宜家家居在二三线发展缓慢，消费者更加注重性价比、价格优势，在二三线城市以低价为优势的家居品牌众多，虽然宜家家居的市场定位是低价格，但是宜家家居的“低价”，在二三线城市属于中高端产品，在价格方面其他品牌更胜一筹。在成本、产品质量的影响下，宜家家居很难在价格方面取得竞争优势。一方面要在现有的基础上降低价格，另一方面还要把控质量。而且二三线的消费者需求和审美观都有一定的差异。智能产品区域落后在智能家居方面，宜家家居已经提出了“快捷按钮”的概念，但是产品端要比预想的慢，消费者更是对宜家家居的智能家居印象不深，在智能产品上的推广没有预想的顺利，宜家家居想凭借着几款产品在智能家居市场立足，似乎不大可能。在智能家居场景中，单个产品已经不能满足于消费者，更需要的是产品之间的联动。在智能家居生态的角度看，宜家家居并不占优势。

宜家家居营销策略改进及建议完善网络商城模块网上商城提供个性化定制宜家家居的线下商城可以让顾客自己进行DIY，线上也可以推出个性化定制服务，吸引更多的消费群体。伴随互联网经济的快速发展以及电子商务的日渐完善，消费者可以根据个人喜好在线定制产品，购买到属于自己的个性化商品。消费者可以按照自己的审美、喜好对产品的外观、颜色搭配、材质来进行专属于自己的产品创作。比如：椅子的颜色是纯色搭配还是选择配色；椅子的材质是木制还是选择别的种类材质。顾客选择不同的组合搭配方式，价格也会随着改变，还可以进行AR预览。页面还会根据顾客选择的产品，推荐与之类似或者搭配的产品供顾客选择。优化改进网络服务问题网站会出现卡顿、强退、无法访问等问题，需要专门的技术人员定期维护网上商城，改进网络质量。拓展更多的支付方式和物流配送区域拓展更多的支付方式，例如QQ支付，可以使消费者更加方便快捷，为消费者提供好的购物体验。然后物流配送区域不能只局限于部分地区，也要把握中国市场的其他区域。发展公寓式住宅的装配宜家应该顺应发展趋势，主动与房地产企业、酒店公寓写字楼合作，联名发展住宅的装配式内装，实现住房装修的标准化。使消费者从另一方面体验并了解宜家家居。改善产品质量问题企业也应加强定制家具在设计、生产、安装等全过程的规范化质量管理，提高家具产品的品质和安全性[12]。提高制作过程中的质量标准与要求，并且对每一批的产品进行抽查检测。退货难、实物与网上展示不符等问题会造成消费者对宜家品牌的好感度降低。应该尊重消费者的意愿，并及时处理[13]。对消费者在使用产品的过程中有关产品质量的反馈信息进行广泛收集与分类管理，为以后产品设计提供创新点。扩大二三线城市覆盖率产品设计方面，对二三线消费群体进行市场调查，根据需求设计产品。与别的品牌建立联名产品，通过其他品牌渠道，让消费者认识并了解宜家家居。促销方面，价格调整是出于宜家低价销售的理念，大规模的降价为了使更多消费者买得起宜家产品，也可以更好地扩张二三线城市。价格调整的同时也要把控好产品质量，好的产品才可以使消费者的忠诚度提高。发展智能及地域特色产品根据不同地方的生活习惯和气候，制定差异化的销售方案和推出不同的销售产品。例如：面对中国东北的消费者时，可以侧重推出家庭取暖器、保湿机等产品，而针对南方的潮湿地区，则可以推出烘干机等产品。宜家还可以根据本土化推出有关的地域特色产品，也可以与其他跨行品牌联名创作推出带有中国元素的商品，使家居产品也变得具有文化和创意性，消费者也会有“眼前一亮”的感觉。与小米、华为等智能科技品牌合作，推出系列产品。各项产品设备相互连接，更贴合人性化的需求，可以融入普通家庭生活当中，无论是老人、小孩，甚至残疾人，都可以无障碍地实现智能家居的傻瓜化操作，享受高科技带来的更便捷、更从容的生活。

结语宜家应坚持最初的理念：低价高质量、产品清新、简约。在产品问题上，根据消费者喜好划分模块，严格把控产品质量；在服务问题上，消费者可以选择是否需要导购员；在售后问题上，应该尊重消费者的意愿，并及时处理。在电子商务问题上，完善网络模块，加大网上宣传力度。宜家遵循客户至上的营销策略，在中国的家居市场中以独有的服务特色独树一帜，但是也需要明白，宜家在中国市场的发展也面临很多威胁与挑战，宜家应在坚持特色服务的基础之上完善产品研发、顺应当下发展趋势发展电子商务等方面，才能继续巩固乃至扩大市场份额，在激烈的市场竞争中生存，家居行业也需要创新营销策略更好的发展。通过对宜家家居营销策略的研究，分析其现状，发现不足并提出建议，企业自身想要长期发展，就需要结合外部环境与企业自身条件，制定切实可行的战略，根据实施过程中遇到的问题再进行调整与改进，优化战略，宜家在中国可以有更好的发展。参考文献[1]袁诗群.宜家