全球化下美宝莲化妆品品牌营销策略研究

全球化下美宝莲化妆品品牌营销策略研究摘要化妆品既是一个产业，也是一种文化。随着人们生活水平的提高，化妆品已经成为人们生活中不可缺少的一部分。美宝莲作为一个美国化妆品品牌，1917年成立于美国纽约。美宝莲选择了一个非常合适的时间进入了中国美妆市场，在中国市场占据相当大的份额，但是近年来随着市场环境的急剧变化和不断进入的竞争对手，美宝莲的市场份额被一步步缩小，再也不复当初的荣光。本选题运用国际商务专业的相关知识，通过对美宝莲在中国的市场现状，分析美宝莲品牌在中国市场面临问题的原因及其对整个行业的影响。进而针对美宝莲面临的巨大竞争环境，分析其在市场营销方面存在的问题及不足，提出美宝莲市场营销的改进对策。关键词：美宝莲化妆品，全球化，营销策略

前言化妆品并非生活必需品，在经济不发达的年代，化妆品几乎可以说是富人的专利，但是随着九十年代改革开放下，经济迎来了大复苏，化妆品这个行业也迅速起步，美宝莲这个平价品牌的加入遇上经济大复苏，使得大部分中国女性都有能力购买一件化妆品了。但是面对巨大的市场，美宝莲一家独大的场面很难持续很久。随着国内本土品牌，如花西子，美康粉黛，卡姿兰，尤其是日韩品牌的强势侵袭，如三熹玉，爱丽小屋，卡拉泡泡，UNNY,还有尤为重要的是互联网、电子商务，直播带货等销售方式的出现。美宝莲的市场份额急剧下降，地位受到威胁。近年来，在分析市场分类占比时，我们发现了彩妆市场所占的比重，达到逐年上升大约2个百分点，并且连续几年压缩其他类目。由于我国女性在这方面的消费习惯是更加注重护肤相比较于彩妆。还有我国人文文化有关，更加适宜淡妆，淡妆在日常生活中时得体的。所以护肤品的销售额长期大大的高于彩妆类产品，而西方国家护肤品销售量和化妆品的销售额，基本各占50%。因此，未来随着化妆品持续高速增长的趋势，护肤品的状况将发生改变。在中国，彩妆刚刚出现在市场上的时候，就受到一些时髦女性的广泛欢迎，当美宝莲进入中国市场的时候，中国年轻人十分崇尚纽约文化，美宝莲在当时代表着纽约时尚文化。美宝莲是1995年进入中国的,目前已经有20多年了，已发展成为中国市场最知名的外国化妆品品牌。美宝莲进入中国市场初期，带来了先进的营销策略，但是电子商务的兴起，营销手段也发生了变化。美宝莲的营销策略已经不能适应中国市场了。1.相关概念及理论本章主要介绍了品牌营销策略的基本理论，并简要概述化妆品营销服务理论及特征。深入了解到与课题相关的理论基础。1.1.相关概念1.1.1.美宝莲品牌美宝莲纽约创立于1917年，创立之初开始生产睫毛膏。这是当时第一家化妆品企业将目光投向了眼部。美宝莲创造了化妆品行业的伟大革新。从此之后，各大品牌纷纷跟随效仿，创造了一批批眼部化妆品。此后，美宝莲纽约已成为世界上化妆品业龙头企业。美成为全球近一百个个国家和地区，第一家标准化的专业彩妆公司。美宝莲纽约提供全套当红化妆品，粉底液，眼影，睫毛膏，口红等。1.1.2.营销市场营销是指查明或确定准消费者需求、提高消费者对产品和产品购买的认识的营销；所谓的市场营销或营销，它主要是营销途径和营销过程，同时为市场服务的。1.2.理论介绍1.2.1.SWOT分析在分析竞争状况的基础上，美国的教授于上个世纪引入了SWOT分析法，本文的主要目的是分析问题然后发现与研究目标有联系的劣势、优势、威胁、外部机会。本文分析了各种因素，得出了一些相关结论。1.2.2.4PS理论4PS营销组合的基本内容如下：1.产品：找到产品的差异化卖点，并且强调产品的原始功能；2价格：市场情况不一样定价不一样。如美宝莲FITME粉底液在中国市场定价是129人民币，在折扣的情况下80-129人民币之间内浮动，而在菲律宾同款美宝莲FITME粉底液定价换算成人民币40元附近。这个定价是根据不同的市场定位和不同国家的收入水平决定的。产品定价以企业品牌战略为基础，以品牌含金量为重点；3.地点：通过经销商平台销售产品，重视渠道开发。4促销：并非是推销，两者概念不同。促销包括这几个方面：品牌推广、公关、促销等一系列的营销活动。1.2.3.4CS理论4CS营销理论，它以满足消费者的需求为目标，设定了市场营销四个基本要素：即消费者、成本、便利和沟通。2.全球化背景下美宝莲化妆品营销的SWOT分析本章运用SWOT分析法，分析美宝莲化妆品品牌的优势，劣势，机会，威胁。详细的分析了美宝莲化妆品品牌的现状。2.1.优势2.1.1.品牌知名度高，影响力大美宝莲曾经宣称“在中国市场的最大追求，是能够让所有中国女人拥有一个美宝莲品牌的产品”，因此，美宝莲制定出了对普通中国消费者非常友好的价格，对于像迪奥，香奈儿，圣罗兰，雅诗兰黛等这样的品牌类似产品的价格几乎是美宝莲的5-10倍。在品牌促销活动中，个别爆款的价格一度低至十几元，低于国内大多数品牌，包含外来品牌和本土品牌。这深深的刺激了对价格敏感但又倾向于追求大品牌的中低端消费者。2.1.2.产品种类多在产品推出上，美宝莲不仅拥有各类口红、粉底液、眼线笔、睫毛膏及眉笔等彩妆产品，同时创新推出的FITME粉底液，橡皮擦遮瑕笔，眼唇卸妆液等产品已经成为深受消费者喜爱的明星产品。2.1.3.品牌研发实力雄厚，产品质量佳在新产品创新研发方面，美宝莲一直致力于追求完美的彩妆使用品质，外在表现，为新时代女性提供最美丽的彩妆效果。为了迎合东方人的口味，在日本成立了一家大型彩妆研究机构，专门检测各种彩妆的色彩配比和最佳使用感配方，致力于满足东方女性的核心需求。种类丰富，质地滋润亲肤，产品性价比超高。2.2.劣势2.2.1.品牌定位低由于美宝莲在中国市场的自身定位，其品牌形象想要提升到中高档很难。近20年来，正值中国经济发展的蓬勃时代，中国的消费者人均收入翻了好几翻，消费者的购买力也随之大幅提升。主流消费群体也在改变，从70后80后变成90后00后，主流消费群体慢慢变得更高层次，更有个性代表。他们在心理上已经不愿意使用和低消费者一样的化妆品，希望有更多的产品选择。在这种心理下，商品价格是很重要的对于评判产品档次。现在，消费者更愿意从价格来看气质品味，慢慢认同品牌溢价。在这一点上，美宝莲如果不改变定位，就无法抓住这一主力消费群体。物美价廉是优点，但是美宝莲可以加大品牌研发投入，研发出更优秀的产品，提高定价，更优化的达到高性价比。2.2.2.文化吸引渐渐流失随着时间的推移，面对急剧变化的化妆市场，以及对不断进入的竞争对手，特别是韩国文化盛行，韩国的品牌在年轻消费者中很受欢迎。特别是18-25岁的消费群体在90后和95后。面对这个群体，美宝莲虽然有价格优势，但缺乏她们品牌价值的核心和文化。他们认为美宝莲是70后和80后的一代使用的产品。另外，文化的侵袭对化妆品品牌影响是很大的，纽约的文化在中国已经不盛行了。纽约已经不能代表时尚了。2.3.机会2.3.1.国内彩妆行业销售额连年上涨化妆品产品销量开始快速增长。与往年数据相比，零售总额每年都在增长。2015年，中国市场化妆品总销售额2049亿元，2019年中国市场的化妆品销售总额2992亿元。在2020年，中国化妆品市场的销售额达到3164亿元。在这种蓬勃发展的环境下，也有利于美宝莲化妆品品牌的发展。表格2.1中国2015——2020年化妆品类零售总额（亿）年度化妆品类零售总额201520492016222220172514201826192019299220203164注：数据主要来源于国家商务部网站从表格2.1可以知道，2015年—2020年，总体呈现增长趋势。2015年2049亿元，2016年2222亿元，2017年2514亿元，2018年2619亿元，2019年2992亿元，2020年3164亿元。2.3.2.中国目前市场以护肤品主导由于中国城市化的进程加快，和消费者面对化妆品认识的持续提高，和化妆品的消费需求的持续上升，这促进了化妆品市场的蓬勃发展与西方的国家相比较，西方国家化妆品的市场占有率是40%，然而中国是一个护肤品销售为主的国家，化妆品的市场占有率仅仅只有10%，这也说明了我国的化妆品消费有巨大潜在市场。伴随着我国的城镇化建设的进步，我国二、三级市场以及四级市场，对化妆品的需求也越开越多。美宝莲如果能抓住这次机会，积极打造各类渠道，进一步的下沉分销渠道，势必将会迎来新机遇。2.3.3.线上新渠道的开发化妆品直播电商在2017年—2020年迎来井喷式的增长，甚至有一些年轻的本土品牌在线上直接售卖，与大网红直播合作销售，不设线下的实体店。比如，卡姿兰，花西子，完美日记巧妙的利用了这个渠道。以此来看，只要美宝莲利用它的强大品牌号召能力和良好正面的形象，加大加强新渠道的建设，打通各个节点，就能够再创辉煌。2.4.威胁近10年来，随着传统电子商务和近年来火热发展的直播带货模式的发展，化妆品市场不断壮大，化妆品的相关企业也大幅增加。从2011年起，化妆品企业一直呈现增长趋势，在2017年达到100万家，2019年达到243.1万家化妆品相关企业。数据统计到2020年11月，中国国内总共有875.4万家化妆品相关企业。图2.1化妆品企业注册量（单位：万家）注：数据主要来源于国家统计局美宝莲SWOT分析优势（strengths）劣势(weaknesses)1.品牌知名度高，影响力大2.产品种类多3.品牌研发实力雄厚，产品质量佳1.品牌定位低2.文化吸引渐渐流失机会(opportunities)威胁(threats)1.国内彩妆行业销售额连年上涨2.中国目前市场以护肤品为主3.低级市场潜力无穷4.线上新渠道的开发1.国货品牌以及日韩品牌的入驻3.美宝莲化妆品品牌营销结果分析本章主要是美莲宝化妆品品牌营销问题分析，根据美宝莲化妆品品牌营销现状，指出品牌营销过程中出现的问题。3.1.美宝莲营销现状首先，通过图4来看一看2020年双十一天猫彩妆类成交额TOP10注：数据主要来源于百度数据图3.12020年双十一天猫彩妆类成交额TOP10（单位：万元）在这10个品牌中，完美日记，三熹玉（3CE）和美宝莲单价相似，如果考虑进单价因素，美宝莲的排名会有一定的上升。目前美宝莲排名第九。3.2.美宝莲化妆品品牌营销出现的问题3.2.1.品牌老化，难以吸引年轻群体随着时间的推移，面对急剧变化的化妆市场，以及对日韩文化的入侵，日韩国的品牌在中国的年轻消费者中很受欢迎。特别是18-25岁的消费群体，面对这个群体，美宝莲尽管有价格方面的优势，但缺乏她们所信仰的品牌价值的核心和文化。这一群体中少有人有针对于美宝莲品牌的忠诚度。3.2.2.品牌定位难以提升由于美宝莲一直走大众化的路线，所以品牌形象难以提升。在过去的20年，是中国经济发展的黄金时期，消费者消费能力、购买能力也相应大幅上升，消费市场上的主流消费群体开始向更高档次、更符合个人身份和收入水平的消费阶层转移，在这么一个过程中,商品的价格成为评判产品和品牌的档次的主要因素。在经济发展未达到大幅度上升时,消费者十分注重性价比，希望能够购买到更加实惠的产品。而现在，消费者们更愿意从价格来看生活的品位，是因为这代表着一部分身份和地位，所以更多的顾客流向了高价格水平的产品。3.2.3.产品色彩的单一，缺乏创新和更新速度缓慢彩妆它卖的就是是颜色，而且是充满个性化的颜色。然而，在过去的十几年里，美宝莲一直使用的是深蓝色包装和绿色的包装。10年前是很流行，10年后人们的审美变了，深蓝色和绿色让人觉得又过时又无聊。与兰芝、安娜苏、卡姿兰、爱丽小屋相比，美宝莲的包装略显老气。此外，由于欧莱雅集团的一级级的管理系统，各个国家的品牌管理者们都必须遵守这一套国际品牌的管理部门的规定，并且美宝莲的新品的推出缓慢，一般需要一年多的时间。美宝莲的新产品因为时尚的变迁，常常错失很好的机会。3.2.4.错失新兴渠道刚刚入驻中国市场时，中国市场主要销售渠道是化妆品连锁店，和遍布全国各个城市商场柜台，这是二、三、四级市场的主要渠道。不过，由于欧莱雅集团长期以来，一直用AC尼尔森去分析数据，但其数据事实上并未涵盖化妆品的连锁店。美宝莲最终错过了了这一机会，从而影响了其在市场上的渠道渗透率。虽然欧莱雅集团，后来意识到这个错误，但时除了化妆品连锁店之外，电子商务渠道是互联网发展带来的新渠道。同样，美宝莲在互联网渠道这一块的起步也很慢。到2020年底，其电子商务的销售额仅占全部销售额的5%，低于同行很多，尤其是低于很多本土品牌。4.美宝莲化妆品品牌营销解决对策4.1.加大市场培育，增加产品创新扩大化妆品市场份额很难的原因有两个：一方面，化妆品市场依附于时尚产业市场的发展。根据相关数据，假如时尚产业发展的很好，如时尚、造型、文化创意等，那么彩妆消费则越高。然而，中国时尚产业还比较青涩。另一方面来说，中国主张自然美和含蓄美，以及中国传统素净审美观念。一般来说，很多中国女性不太崇尚欧美浓妆，更加倾向于日韩轻薄的妆容。即使是在经济发展较好的城市，化妆品的普及率仍然不高。如果想改变这种情况，可以选择增加市场的培养活动。比如宣传化妆知识，去培养消费者自发化妆。品牌企业可以在平台发布软文，或者现场演示化妆前后变化等方式让消费者理解化妆的意义。时尚也可以很自然，清新，优雅。其次邀请当红的明星就任其品牌的形象代言人，以代言人靓丽外形、清新气质、魅力演绎美宝莲的亲和、时尚、活力、精神的品牌形象。潜在消费者通过对形象代言人的关注和喜爱，理解品牌产品，以此扩大该商品的销售。随着中国进一步开放，越来越多的人，关注自己的外貌。但是消费者的要求也逐渐提高，产品的革新很大程度上影响了化妆市场能否成功开拓。在化妆品的销售中，美宝莲公司将以口红、粉底、眼影、等化妆产品为基础，开发出更多适合东方女性的化妆产品。4.2.明确市场定位，减少价格波动市场定位就是根据竞争者的产品在这个市场上的定位，和消费者针对这个产品某一属性的重视程度，为产品设计形象，并通过一系列营销，把这种形象鲜明地传递给顾客。美宝莲产品的市场定位要明确产品在市场中所处的位置，在目标市场中为产品创造形象为产品树立比竞争者更突出的形象。美宝莲要将产品的品牌、产品定价定位明确。4.3.打破相对单调的品牌面貌，满足个性化需求颜色比较单一乏味，质量比较普通，选择种类比较少的中低端化妆产品渐渐不能满足大多数人们的需求，所以加强创新和研发技术的投入资金，紧跟潮流，满足大部分消费者的需求，打破产品陈旧的品牌外观包装，使产品的色彩有更多选择、品质也更好，更好地满足消费者化妆的需要。首先，添加清新、有趣的品牌元素在产品中。过去人们认为化妆很复杂。这次我们通过简单的操作、有趣的描述、可爱的造型，使化妆成为一件有趣的事情，这样将会越来越受到年轻人的追随。逐渐形成对美宝莲品牌的忠诚度。其次，增加投入，多多推出适合亚洲女性皮肤的彩妆产品。消费者选用化妆品的条件越来越多，在化彩妆的时候，他们也不仅关心彩妆产品是否能美化自己的功能，也希望在使用这些产品时能改善自己的皮肤状况而不伤害自己的皮肤。他们想要的不仅仅是看起来漂亮。例如推出集润泽皮肤、遮住瑕疵于一体的BB霜、粉底液等。4.4.注重新渠道的建设，抓住机遇眼光放在目前火爆的电子商务和直播带货。电子商务的发展目前甚至已经超越了线下实体渠道，几乎品牌商都有自己的线上渠道。美宝莲尽管进入电子商务稍慢，但是积极参与线上活动，增加曝光度，有助于知名度提升和品牌产品销量提高。还有越来越多的品牌选择与合适的网红合作，进行直播带货，美宝莲品牌也应与时俱进，积极参与这种符合中国市场行情的营销行为。结论在撰写本文的过程中，我主要运用了SWOT分析法，广泛阅读了