古茗奶茶的网络营销方式解析

古茗奶茶的网络营销方式解析【摘要】随着互联网技术迅猛发展的背景下，网络这三个字，逐渐进入了人们的视野，成为了各品牌营销的另一个阵地。有别于企业的传统营销模式，网络营销其实占了极大的优势。其中古茗奶茶运用网络进行营销，至此其实得到不小的成绩，但是任有许多不足之处。本文基于在互联网背景下发展下，对于古茗奶茶的简单探析，主要分为五个方面；第一部分是通过研究背景和研究意义进行分析；第二部分通过对网络的基本概念进行分析，让大家能够了解何为网络；第三部分通过对古茗奶茶网络营销现状进行深入探析；第四部分则是对古茗奶茶现有网络营销现状进行分析找出不足之处，及为何这样的原因；第五部分则是对上一部分分析出的不足之处进行改良，看是否有更好的建议。通过以上对古茗奶茶网络营销策略的分析，在原有的网络策略上做出一些改进建议，使得企业在未来发展中，能够更加成功，这就是本文所要表达的意思。【关键词】互联网技术；传统营销；网络营销；营销现状前言在互联网非常迅猛速度发展的背景下，随着新型技术的发展，网络这三个字，逐渐进入了人们的视野，成为了各品牌营销的另一个阵地。网络营销不仅有着精准的客户定位，而且相比于传统的营销模式，降低了一定的宣传成本；同时也拉进了企业与消费者之间的距离，面对面的聆听消费者的需求。如今，几乎每一个品牌都会在微博上建立自己的官方平台，通过平台输出品牌的理念和新颖的产品，展现出属于自己品牌独有的魅力。但是，由于运营规则不够完整、团队不专业、内容不够有趣等原因，大多数网红奶茶利用网络平台所从事的营销活动略显盲目，很多网红奶茶店还未能完全根据网络时代的特点，制定完备的营销计划和营销战略，因此本文将针对古茗奶茶的网络营销策略进行简单分析，从而找到一条适合企业发展的道路。一、绪论（一）研究背景通过对古茗奶茶网络策略的分析，发现其是还有诸多的问题，例如产品口味过于单一，饮料价格过于高等问题。本文就以古茗奶茶店的网络营销策略进行分析，根据古茗的现有的营销策略发现其不足，并提出一些针对性意见，以便古茗奶茶能够受到一些启发，在众多奶茶品牌中脱颖而出，同时对其他用网络营销策略的奶茶店做出一些策略补充。（二）研究意义在互联网迅猛发展的背景下，网络平台异军突起，是如今得到了各个商家的青睐的，且也成为了各品牌营销的另一个阵地。在我们看来网络营销是有着精准的客户定位，而且相比于传统的营销模式，这是降低了一定的宣传成本；同时也拉进了企业与消费者之间的距离，是可以面对面的聆听消费者的需求。如今，几乎每一个品牌都会在微博上建立自己的官方平台，通过平台输出品牌的理念和新颖的产品，展现出属于自己品牌独有的魅力。但是，因为网络营销是最近几年兴起的，所以由于运营规则不够完整、团队不专业、内容不够有趣等原因，大多数网红奶茶利用网络平台所从事的营销活动略显盲目，找不到本身企业的盲点。很多网红奶茶店还未能完全迎合网络时代的特点，制定完备的营销计划和营销战略，缺乏设计新颖活动的策划、执行能力。因此，怎样将网络平台营销在市场中，从而探索出一条适合企业的高效营销之道，对于网红奶茶店未来发展具有十分积极的意义。（三）研究现状通过在中国知网上搜索“网络”“奶茶”“营销”等词，发现相关的期刊报纸论文38篇，硕博论文120篇，会议论文32篇。在这些文献中，大部分学者将重点放在网络平台营销的传播速度上，着重在网络营销中的传播速度上，目的吸引更多消费者，赚更多的钱。随着网络营销在当今社会方方面面的深入，越来越多人对网络营销进行了简单的探索。在文献中，有一个学者提出——网络营销就是在许多信息逐渐电子化、网络化的大环境里所展开的营销活动,是整个企业为了适应当今社会发展必不可少的部分，其主要特点有三:其一、缩短了企业与顾客之间的距离，其二、有的放矢的确定目标客户，其三、降低了企业的营销成本。但是，因为过于注重研究传播营销，从而忽略了其他的营销策略，本文将对网络其他的营销策略进行分析补充。二、相关理论概述（一）网络的概念和特征网络是指在互联网出现以后，才出现的媒体形态。其实就是利用数字网络技术，通过网络这种特殊的渠道，以及在计算机、手机、数字电视机等数字或智能终端，向用户提供信息和服务的传播形态，都可以看作网络。严格地说，网络应该被称为数字化时代到来后出现的各种媒体形态。例如像电视就属于传统媒体，但是经过数字化改造的数字电视，又可以被看作网络的一种。还有，传统报纸升级为数字报刊后，也是网络的一种。对网络的理解，需要抓住要点网络是建立在数字技术和网络技术等信息技术基础之上的。如果传统媒体开始利用信息技术改造自身运营模式，那么这些传统媒体也可以变成网络。对网络的定义是一个动态进化过程，网络上层出不穷的网络形式方面反映出网络发展之快、变化之多，另方面也说明关于网络的研究还不成熟、不系统。网络新在哪里，首先必须有革新的一面，技术上革新，形式上革新，理念上革新，笔者认为后者更重要。单纯形式上革新、技术上革新称为改良更合适，不足以证明其为网络。理念上革新是网络的定义得核心内容。至于市场上那些以是否具备互动性来界定网络与否，是片面的不可取的观点。是否具备互动性，是个别性问题，不具备普遍意义。笔者认为可以以个别性识别新事物，但是不可以其来定义事物。（二）网络营销的概念和特征网络营销主要是将当下最流行的网络途径（如微信，微博等线上社交平台，电子刊物，网站或软件，网络视频等等）作为载体，运用现代我们所学习的营销理论和关于互联网的发展后的整体环境进行的营销方式。且在互联网时代的网络营销，为商业的发展经济的带来新的机遇，同时开拓一片新的营销发展领域，从另一个角度来说也是人们的日常生活变得更加丰富，多元化和具有便捷性。（三）网络营销趋势在我们看来对于网络营销发展的具体状况，是可以利用网络媒体、手机媒体等覆盖面积广、消息传达快的特点进行调查与分析。营销市场的需求往往会直接决定网络营销的成败--例如微信的成功，就是在市场需求的条件下，顺应市场而取得成功的。但是对于我们国家来说，我国截止目前看来网络覆盖基本实现了大面积的，大部分的偏远地区也都实现了计算机或智能手机的普及，甚至部分地区可以达到智能手机人手一部的现象，渐渐地，网络网络逐渐产生了代替传统媒体为影响范围最大的。为了顺应这一趋势，加大网络营销的力度，从而进一步扩大网络营销的影响力与覆盖面。而且网络营销从产生到发展，都与网络息息相关——就拿淘宝为例来说，大规模电商平台，也是利用网络，来进行经营和营销活动。在许多人逐渐适应网络情况的环境下，网络的公信力、权威性不断降低。这也使得网络营销运行的规制需要朝着更加规范化的发展。网络营销的技术支持是网络技术，而网络本体是具有不可改变的虚拟性的，这种虚拟性使得很多人对于网络环境的网络经济真实性、稳定性持保留意见。这就使得建立完善的网络营销运行完整体系中，网络经济发展则是我们所期待的必然趋势。这种机制需要国家相关的部门积极进行网络经济运行环境的实时监测，针对其出现的主要问题建立起健全的监管机制，颁布相关法律文件进行网络市场环境的维护。同时对于不良的商家进行严格处罚，而对于我国目前网络营销整体发展的良好趋势进行保护的最佳办法。在其中网络支付安全性问题一直是目前最受关注之一，在进行网络支付时加强对于交易双方的身份验证，同时加强网络安全技术，防范资金安全的隐患，促进交易平台朝着安全可靠的方向发展。三、古茗奶茶网络营销策略现状（一）古茗奶茶简介“古茗”品牌创始于2010年，古茗奶茶自发展起在奶茶市场上可谓投资巨大，从在门店覆盖的核心区域分别设立仓储基地以保证产品的口味和质量，从广告投入的增加到品牌形象的升级，古茗奶茶把最优质的资源投入到产业的发展中，虽然在净利润和销售额上有着不错的表现，但是纵观整个行业的增速，古茗奶茶的市场占有率依然增长缓慢。在很大程度上，市场占有率是衡量企业盈利能力和市场竞争地位的重要指标，古茗奶茶虽然依旧保持着奶茶行业前列的位置，但是市场占有率上升缓慢，和其他新兴奶茶品牌的差距也在加大。（二）古茗奶茶营销情况现状分析1.地理环境的选择随着社会不断的发展，人们生活水平不断的提高，人们现在对饮品的消费需求逐渐呈现出差异化。尤其是我国地域辽阔，南北气候不同，各个地方的饮食文化和口味习惯是具有一定差异的。同一产品很难满足各个地方的消费者的口味及需求。就以魔都上海为例，上海的居民的饮食主要以甜食为主，所以上海居民对于奶茶这种新型饮品并不排斥，而且也逐渐养成喝下午茶的习惯。但是对于北方人来说，太甜的食物反而是接受不了的，所以在南方地区能够看到很多古茗奶茶店，在北方地区则很少。另外，同时随着经济水平提高，居民人均收入的提升，消费能力也跟着随之提高，已经不满足于原有产品的价格，产品的销售价格逐渐上升。2.消费者的“体验”社会如今发展到21世纪，消费者尤其已经不满足与光喝水来解决生理问题，尤其是90后和00后的年轻人——所以逐渐出现了牛奶，可乐等等。对此古茗奶茶针对消费者这种不满足的心理，用牛奶，水果，茶叶等这些在现实生活中最为普通的材料，做出美味的茶饮。“顾客是上帝”——这是所有行业里都盛行的一句话，当然这也是真理。可是作为新型奶茶业的竞争者之一——“蜜雪冰城”，将顾客的心理以及当前所处的环境需求，摸得很清楚。对于古茗奶茶来说，蜜雪冰城的价格就是所不能比的。就根据调查分析，以及网上的数据来看，蜜雪冰城的价格一般在5至12元左右，相当于奶茶业的“拼多多”。对此，就古茗奶茶的价格来说，古茗奶茶的价格相对于蜜雪冰城来说是高一些的。表3.1古茗与蜜雪冰城的价格比对表蜜雪冰城古茗奶茶茉莉绿茶612柠檬水415珍珠奶茶717接下来让我们看蜜雪冰城的产品宣传，则是采用了营销手段中最为常见的一种方法——病毒营销。蜜雪冰城有着洗脑一般歌曲，几乎在一条街道里面都是“蜜雪冰城甜蜜蜜”的歌声。而且恰恰是这种的方法。则往往会使消费者记住品牌。可是古茗奶茶则是在品宣传方面做的不够到位，导致消费者对于古茗奶茶产品了解不够透彻。（三）古茗奶茶网络营销现状分析1.产品区分度不高（1）口味种类不多有一部分消费者认为古茗奶茶的口味一般，奶味和茶味都略显不足，给消费者一种“兑水”的感觉，而且古茗奶茶的产品种类有限，目前的产品分为五个系列，为古茗奶茶系列、烧仙草系列、现磨咖啡系列、布丁系列、奶霜系列，菜单固定，随着现代人们对健康饮品的追求，目前的产品已经不足以满足消费者的消费需求，相比其他奶茶品牌而言，推出的新产品较少，无法给消费者提供新鲜感。（2）产品特点不明显目前古茗奶茶建设有冷链系统，能够把各类新鲜水果源源不断的输送到各个门店进行产品制作和销售，以“新鲜水果茶”为产品特色，核心产品有芝士葡萄、水晶莓莓等，但是这和很多新兴的奶茶品牌并没有太大的区别，现在市场上的大部分奶茶品牌均有各类水果饮品出售，以“新鲜水果茶”为特色已经不能凸显古茗奶茶的特殊性，这使得古茗奶茶产品竞争力明显不足。（3）产品质量认同感低各类奶茶店爆出的不卫生报道导致消费者对奶茶饮品的认同感降到低谷，尽管古茗奶茶始终在产品质量上严格把关，但是消费者对奶茶的认同度低的问题并没有得到很好的改善，对奶茶饮品的质量担忧一直存在。对一大部分消费者而言，奶茶饮品有别于其他饮品的优势在于奶茶饮品以茶为底，认为奶茶饮品更健康，但是若有质量问题，则会危害健康，这会很大程度上打消消费者的购买欲望。2.热点话题营销在真正认识古茗奶茶之前，相信许多人都一定会对其产生好奇，到底是怎样的奶茶会起一个这么奇怪的名字。这时候就需要消费者认识你，对你产生印象，这个时候就需要热点话题的炒作了。就拿明星来说，经纪公司为了使自家的艺人得到广泛关注，常常会抓住热点话题进行炒作，借此扩大艺人的知名度。古茗奶茶也是如此，抓住了当时的热点话题，获得较为广泛的关注度。不过在宣传过程中避免虚假标题，虽然可能会得到一段时间的关注，但是长此以往下去会影响品牌好不容易积攒的忠实消费者。3.定制营销现代化的都市，在21世纪年轻人看来，通常奶茶店里的奶茶最多只有能做成冷的和热的，随着现代生活水平的提高，一些年轻人已经越来越挑剔，尤其是对服务这方面。个性化的服务已经越来越受现在年轻人的欢迎了。按照网络营销来说，定制营销其实就是根据消费者的独一无二的需求，生产商品的一种营销模式。进入古茗门店，门店店员会问你——“欢迎光临，请问您要喝点什么?您要中杯还是大杯的？您要做几分甜的？温度怎么样？需要加点别的吗？”这一系列问题是古茗奶茶店员工对每一位消费者都会问的问题。待奶茶完成，这就是是一杯属于你的“私人定制”。而且古茗奶茶，为了满足消费者能够尽快喝到自己心仪的奶茶，专门开设了微信小程序，消费者们可以在小程序上定制自己心仪的奶茶。4.IP营销IP是“知识产权”的意思，这是在互联网的世界里面原本的意思。但是经过时代变化，一个品牌能够凭借自身的影响力，吸引力，能够挣脱在单一的网络平台上的流量，而是在多个平台上获得流量，进行产品的营销，就可以成为一个IP。古茗茶饮从始至今，通过过年的发展，在全国各个城市遍满了加盟店，深受消费者喜爱，市场发展潜力巨大，如果问它与其他奶茶品牌有什么不同，想必只能说我们爱茶，知茶，懂茶，把这份对茶饮了爱，传递给更多的人。图3.1古茗奶茶四、古茗奶茶网络营销策略存在的问题及原因分析（一）品牌形象不够突出1.局限性古茗奶茶在最初进入魔都上海时，是适应的非常快的。众所周知，上海民众的生活方式是发展的非常快的，高效率，高节奏，是上海人必不可少的品质。但是一到北方的一些城市，口碑营销其实就没有在魔都上海那么效率高了。在生活上，北方大多数城市基本上都是慢节奏的生活，人们除了在上班的时候，用一下网络；下班后，基本上都是休息，或者是围绕自己家里的小孩，等一切事情完成后，时间已经很晚了，根本是没有任何时间的。但是对于口碑营销来说——“网络”是口碑营销的捷径。失去了网络等于失去了捷径，古茗奶茶则在宣传方面吃了个大亏，使得古茗奶茶失去了大批受众。2.独创性古茗奶茶失去了网络捷径。这对产品广告形象并不突出的古茗奶茶来说，无疑是致命的打击。就拿蜜雪冰城来说，一首独特的蜜雪冰城之歌，一时之间响彻全国的范围，渐渐地人们就已经被这首蜜雪冰城之歌洗脑了，而且是线下开店几乎遍布全国的角落。蜜雪冰城是用这种方法浸入了人们的生活里。反观古茗奶茶产品形象与口碑营销最初的宣传，反而有些不太相符。统一的绿色虽然让消费者感到清新舒畅的感觉，但是因为是初入北方，加上之前蜜雪冰城的“浸入”，反而不是那么突出，一时之间难以“在蜜雪冰城的碗里分一杯羹”。（二）热点话题覆盖率较为狭窄，传播度慢古茗奶茶热点话题是与时俱进的。在2021年秋天，突然的一个话题——秋天的第一杯奶茶登上热搜。古茗奶茶在微博和微信公众号上迅速做出了反应，很好的借助话题热度宣传了企业产品。但是微博微信的用户是一定的，用就得一批客户总有懈怠的时候，客户在这个时候就实现了分流，这就是话题覆盖率不够到位，只取了两种网络平台进行宣传，影响了传播速度。（三）点单开始“复杂化”，存在差异性对于传统营销相比，定制营销是网络营销最为“特殊”的一种营销方法。这种方法恰恰是将目前古茗奶茶所面临的市场，细分到喜爱奶茶，却有很多条件的消费者上，目的是让每位消费者的需求都能得到满足——这是古茗奶茶创新的宗旨。但是定制营销在满足消费者要求的同时，工作量随着也是增加的，同时也存在差异性。首先，定制营销虽然可以满足消费者的需求，在一定的时间内使企业获得巨大的利润。无独有偶，在订单增多的同时，工作人员的工作量也会增多了，同样做产品的原材料也会增多，产品价格就会增加。这样的情况下，企业就会重新评估目前市场的前景，重新规定营销计划。所以，这是牵一发而动全身的。其次，随着人们物质生活水平的提高，产品的差异性其实相比于以前来说不是那么明显。对于消费者来说，今天感觉很新鲜的产品或者是服务，在明天可能就非常大众化了。就拿火锅界“龙头老大”海底捞来说，前几年海底捞一直以服务闻名，全国开了好几百家连锁店。渐渐得，几乎所有的火锅都会争相的在“服务”这方面下手－－可就2021年的业绩报告来看，海底捞今年盈利并不景气，已经关了好几十家门店。由此可见，产品的差异性在如今已经不再那么明显。最后长此以往下去，企业发展就会一直“追着”消费者跑，这样对于企业来说，未来的道路会一直艰难。（四）IP营销的效果欠佳现在来说，很多企业来说都会自己尝试打造属于自己企业IP，来美化自己企业形象，扩大产品知名度。就拿京东小狗“小JOY”来说——诞生于2013年，一直是京东标志中重要组成部分，当时的形象就是来自太空的小狗，代表了京东的科技感。但是随着京东用户的年轻化，京东修改JOY的形象，变成了一直白色的小狗，相比之前更加圆润可爱，并且富于了独立的IP人设和故事。2018年又创造了独特的短片，借此传播京东企业文化。所以打造一个独特的IP，需要大量的人力和物力，这点儿是毋庸置疑的。对于网络营销下的古茗奶茶来说，企业急需让新找出路，企图在众多奶茶大军中“脱颖而出”。古茗奶茶企图用“梅兰竹菊”四君子，来改变企业固有的形象。首先，用梅花，兰花，竹子，菊花，在饮料杯上做文章，印上相应图案，放弃了原来的杯子图案；其次，招牌中的底色也变了；最后进行宣传。经过几个月的宣传，收效甚微。对比京东来说，无疑是失败的。症结有三：第一，盲目改变原有企业形象，消费者一时之间难以接受；第二，宣传不够到位，创造IP是一个漫长的过程，需要花费大量的人力物力；第三，没有认真分析企业是否适合IP营销，同时也没有认真分析所属企业市场消费者。五、针对古茗奶茶网络营销策略的建议（一）网络营销的专业培训网络对于只专注于传统营销模式的企业是很新奇的。但是随着时代的洪流，企业也在逐渐涉猎网络领域。这时候，企业是很缺乏专业型的网络人才的。所以，企业就可以在一些猎头公司寻找人才。找到之后，由于刚进公司经验不足，人力资源部则可以进行培训。与此同时，社会在进步，进公司的员工们普遍各个方面都有了较为高标准的要求。所以在公司为新员工做培训的同时，旧员工也要进行培训，进行各个方面的提高，以便与于将来更好的为公司服务。（二）抓准时机发布营销内容第一，作为营销人员，上的第一节课老师告诉我们，做营销的要抓准时机。对于现在智能化的时代里面，几乎现在年轻人只要一休息都会低头刷手机。尤其实在上下班等车的时候——抬头望去，几乎整车人都是低头族。更尤甚者，连过马路的时候也在刷手机。正是这种现象，反而给了我们利用的机会。用微博举例来说：早上人们一般会打开微博观看早间新闻，这个时候就可以用页面广告增强消费者的记忆力，因为人们早上的记忆力是最好的。但是如何抓准时机，则是营销人员用“毒辣”的眼睛看准了。第二，网络在当今的社会下，发展趋势迅猛。网络平台不止一个，企业可以在原有的网络平台下，寻找新的平台进行宣传，这样抓住主要内容进行发布，在宣传自己企业的同时使得企业所针对的目标消费者更加了解企业自身。这是个双赢的局面。这就需要选择合适的平台进行宣传——抖音是2016年上线的一款短视频APP，此款APP是在很短的时间内迅速的火起来的。我们可以利用现有抖音积攒的人气，让古茗奶茶开通抖音账号，抓准时机发布有趣内容，向抖音APP里面潜在的消费者曝光自己，扩大企业自身影响力，从而达到宣传的效果。第三，抓准时机发布重点内容最为重要的一点，便是看准话题的热度。这样企业就需要通过自身的网络团队时时刻刻的观察微博，微信，抖音等许多网络平台上的热搜榜，抓准热度最高的进行营销，在营销的过程中就需要消费者记住热点话题，以至于在以后看到企业品牌的时候，能够一下子想起。例如，在立秋的时候古茗奶茶则是推出了新口味，来适应新出现的热度话题——“秋天的第一杯奶茶”。当然，这是正面的话题，负面话题则是要寻找方法进行及时正确的解决。（三）求同存异开辟新的道路古茗奶茶的“独家定制”一直是许多喜爱奶茶人的首选，许多奶茶店开始争相模仿，这是许多奶茶店的共同点。但是古茗奶茶更为细化的将消费者的要求进行呈现，就是可以询问客户做几分糖，这是古茗奶茶与其他奶茶不同的地方。在许多奶茶“同”的情况下，我们恰恰可以保留这一点“异”。这下我们可以利用大数据，仔细分析古茗奶茶每天购买奶茶的喜欢，进行详尽分析，得出结论，做出更多好喝的奶茶。这是利用大数据这个新型媒体做出来的，可以更加细致的表现出消费者的喜好，有针对性的做出选择与创新，这是古茗奶茶，未来应该走上的道路之一。（四）放弃IP转头跨界营销古茗奶茶初设IP营销失败，使得企业本身元气大伤，其实可以放弃做IP营销。IP营销不仅要花费大量的人力物力，而且需要长时间的营销，是非常费力气的。根据网上调查显示，跨界营销不仅在作为一种营销方式为企业谋得利益，还因为成为每个企业一种固有的商业思维模式，在企业内部形成。第一，找到企业与另一个企业之间相同的元素。两个品牌之间如果毫无相关的元素，是无法达成1+1大于2的效果。只有两个品牌在某一个元素产生联结，在发挥想象力后，才会使消费者们产生共鸣。第二，制造反差感和话题感。两个品牌之间反差感越大，反而在消费者看来是越来越有趣的，才能引发消费着的讨论与思考。就以大白兔奶糖为例：网上的资料显示，大白兔奶糖与气味图书馆进行合作，推出了大白兔奶糖气味的香水，引发一阵讨论。在平常的生活中，是不是想都不敢想，奶糖怎么可以跟香水扯上关系？恰好大白兔白糖实现了这一设想。第三，这个时候就需要网络平台来进行与消费者的信息接触了。做好一切的准备工作，如何让消费者知道企业为跨界做出的准备，则是利用网络平台的一个大好机会。网络