【温州市S服饰有限公司市场营销现状调查与分析（定量论文）5100字】

温州市S服饰有限公司市场营销现状调查与分析目录摘要 1引言 2一、温州市S服饰有限公司简介及营销现状 2二、温州市S服饰有限公司存在问题 32.1过度追求产品的“多元化”，缺乏整体营销规划 32.2目标市场定位不明确 42.3对品牌建设的重要性认识不足 42.4开发新市场的能力欠佳 52.5产品创新意识低下 5三、温州市S服饰有限公司可行性营销对策分析 53.1适当缩小产品领域，实现精加工 53.2明确市场定位 63.3重视品牌的重要性 63.4注重新兴市场的开发 73.5加强产品的创新 7四、总结 8参考文献 8引言：市场营销是为企业的实际运营服务的。当今的时代变化，使市场营销的过程从原来侧重顾客满意度，侧重通过广告来巩固品牌，转变为注重寻找与发现细分市场，注重以终生价值来衡量特定消费者或消费群体的盈利可能，注重提高消费者忠诚，注重通过企业的外在行为表现来构筑品牌形象。今天的市场比市场营销变化得更快，面对瞬息万变的市场，大多数企业的市场营销策略依然是陈旧的。每一个企业都有必要根据市场实际的变化情况来调整自身的营销策略。一、温州市S服饰有限公司简介及营销现状温州市S服饰有限公司是2002年成立于温州的一家中小型民营股份制企业,主要产品为T恤衫及部分配套的帽饰,属于棉针织类休闲服饰。温州市S服饰有限公司创立之初，主要是为日本、香港的两大服装品牌企业提供产品贴牌加工。公司在2003年，已经拥有了从织造，印(绣)花到成衣制作的全套流水线，随着出口业务的不断增多，公司在2004初申请获得外贸自营进出口权。并从日本引进了具有国际先进水平的缝纫设备200套,除了生产主营产品针织服装外，又投入大量资金开发新产品羽绒衣，希望做到产品多元化，提高产品的广度和深度。温州市S服饰有限公司借助温州对外经济的迅速发展地大好机会，尤其是日本、香港两大客户在公司成立之初几年间的跳跃式发展，产品以OEM加工方式大量出口海外市场，取得了一系列令人瞩目的业绩。到2010年，公司的主营产品针织T恤衫己经实现年销售额近9300万人民币，利润突破1800万大关，奠定了公司以后可持续发展的基础。但在公司发展的关键时期，国内外的服装竞争环境发生了一系列巨大的变化，由于服装业属于劳动密集型企业，进入壁垒低，受2005年服装配额取消的影响，江浙地区新成立了大大小小众多的服装企业，这些企业纷纷采用低价倾销的策略杀入市场竞争，一时间，温州市S服饰有限公司投入大量资金开发的羽绒衣，由于市场恶性竞争的原因，产品利润率由最初的15%—20%直线下滑到不到5%，即便如此低的利润率，公司的生产能力依然有很大的闲置，这使得公司投入大量资金购入的设备闲置，引起应收帐款增加，资金周转困难等一系列不良连锁反应。而与此同时，公司的主营业务针织T恤衫，因为公司的主要客户受不利的国际纺织环境影响采购量锐减，致使公司的发展到了2011年，不仅失去了锐意进取的劲头，而且，随着竞争对手的不断增多，平均销售额不断走下坡路，公司发展举步维艰。表一：温州市S服饰有限公司2005—2011年收益汇总类别营业额（万元）成本（万元）利润（万元）员工人数2005年224018503902102006年302024605602902007年430034808204102008年6000498010205802009年7300595013506502010年9300750018008202011年72006500700660二、温州市S服饰有限公司存在问题总的看来，在近10年的经营历程中，温州市S服饰有限公司经历了一个从无到有的过程，也曾获得相当的发展；然而，随着竞争对手的不断增多，公司在营销方面存在的诸多问题也逐渐暴露了出来.主要表现在以下几个方面:2.1过度追求产品的“多元化”，缺乏整体营销规划温州市S服饰有限公司在市场发展良好的阶段，没有专注在自己主营业务上，没有针对自己作为中小企业资金弱，规模小的特点，把自己的主营业务做专做强，而是经不起市场部分不同类服装产品高额回报的诱惑，盲目投资新项目，刻意追求产品的多元化，而结果是适得其反，欲速则不达。表二：温州市S服饰有限公司产品格局分布2.2目标市场定位不明确温州市S服饰有限公司作为中小服装企业实力有限，难以像大企业一样开展多角化经营，只有选对市场和产品，集中力量，开展专业化经营，才能赢得发展的空间。这是发挥优势，避免威胁的正确策略选择。但是公司没有根据自己的产品优势及时确定适合自己的目标市场，导致了产品库存积压，应收帐款增加，资金周转困难等一系列不良连锁反应。2.3对品牌建设的重要性认识不足由于温州市S服饰有限公司对品牌建设的重要性认识不足，使自己的服装品牌建设落后于服装质量的提高。品牌不强势，即使质量已经过硬，仍然会使公司陷入低价竞争的困境。公司的服装产品多为技术含量和附加值都较低的初级产品，这种产品，在国际市场上虽然会因为低价优势占有一定的市场份额，但也最容易成为主要进口大国为了保护本土纺织企业而进行反倾销的对象。市场调查显示，在经营成功，稳步发展的中小型服装企业当中，所有产品全部使用自有品牌销售的占到64%；部分产品以OEM形式生产的企业占36%，而且OEM部分占总销售额的比重最大不超过30%；完全替别人做贴牌生产的企业一家都没有。这说明全盛公司不重视自有品牌的建设和培育,单纯只是依靠定单做加工的经营方式，路子只会越走越窄，最终逃不掉“昙花一现”。2.4开发新市场的能力欠佳合理地开发培育和启动自己的新市场，是企业获得可持续发展的重要环节,但新市场的开发是一个涉及市场调查、新品开发、选择合适的渠道和促销手段进行产品推广的系列活动。任何一个环节的疏忽和失误，都会导致整个新市场开发的失败。温州市S服饰有限公司由于对市场开发各个环节整体重要性认识不足，使新市场的开发遭遇瓶颈。公司过于依赖外销订单来安排生产，但越来越激烈的市场竞争使得外销定单的利润空间不断降低。而对仍有很大潜力可挖的内销市场没有给予充分的重视，开发新市场的能力欠佳，忽略了对服装市场的整体营销规划的把握。2.5产品创新意识低下温州市S服饰有限公司的产品创新意识低下，在新品开发上投入资金非常有限。低下的产品创新意识造成了其产品设计缺乏创新、同质化现象严重，产品定位宽泛、界限不清。温州市S服饰有限公司在公司经营取得一定业绩的关键时期，同很多中小企业一样，不能对某一个种类的产品保持专注经营，而是稍有成绩之后，就忙于占领那些表面上看起来颇有市场前景的新产品领域。不过，当真正处于全球视野下展开竞争的时候,就会发现企业唯有通过自己能提供的最好的产品才有可能征服挑剔的消费者。但是过于狭窄的市场定位也会带来一个问题，那就是面对的客户群是有限的，怎样才能弥补这个缺陷呢?产品的不断创新是唯一的出路。产品精益求精，并在此基础上不断推陈出新，才能把有限的客户关系牢固的摄在无限的发展潜力中。三、温州市S服饰有限公司可行性营销对策分析3.1适当缩小产品领域，实现精加工温州市S服饰有限公司进行多元化经营时，不可避免地要面对多种多样的产品和各种各样的市场，这些产品在生产工艺、技术开发、营销手段上可能不尽相同，这些市场在开发、开拓、渗透、进入等方面也都可能有明显的区别。温州市S服饰有限公司的管理、技术、营销、生产人员必须重新熟悉新的工作领域和熟悉新的业务知识。另外，由于公司采用多元化经营，规模逐渐扩大，机构逐渐增多，企业内部原有的分工、协作、职责、利益平衡机制可能会打破，管理、协调的难度大大增加，在资源重新配置和保证企业竞争优势方面会遇到较大的挑战。企业若向新领域进军，有可能决策失误，并且要早到失败的风险，造成新的经营项目的失败。3.2明确市场定位一个成熟的品牌服装肯定要有十分明确的定位，即目标消费群体，如何根据自己目标客户的需求，提供差异化的产品以及服务，树立差异化的品牌形象，是服装企业目前面临的最重要的任务。服装市场作为典型的异质市场，即顾客对产品的质量、款式、价格等有不同要求，而且对企业的同一营销策略会做出不同反应，这种特点决定服装企业要想取得成功就必须采用目标营销策略。如果没有一个明确的产品和市场的目标定位，那么企业的品牌也就无从谈起。温州市S服饰有限公司应根据消费者需求特性的差异性，将服装市场根据产品属性、年龄、性别等要素划分为若干需求与愿望大致相同的消费群体，每个消费群体都是一个细分市场，以便选择自己的目标市场。对于温州市S服饰有限公司来说，细分市场的主要目的是选择有足够容量的、有利可图的并且是可操作的(即能为该细分市场设定可行营销策略)目标市场。3.3重视品牌的重要性品牌被定义为一个名字、术语、符号、象征、设计或是它们的某种组合；品牌是用来识别某一经销商或某一群经销商的商品和服务的，目的是把它们同竞争者的商品区分开。一般认为。一个真正的品牌必须具备四大要素。即知名度、美誉度、差异性、与独特性。拥有一个好的知名品牌，对于品牌的所有者而言，就意味着能够在相当的一段时间内享有由品牌所带来的超额利润，也意味着品牌的所有者持有了一件能够有效抵御其他同业残酷竞争的法宝。对于温州市S服饰有限公司这样的中小企业而言，品牌所带来的好处更是毋庸置疑的。在中国的大多数企业刚刚具备些许品牌意识的今天，有部分企业认为有了商标或是注册商标，就是有了品牌。实际上，持有品牌并不等同于持有商标或是注册商标。事实上，只有通过对品牌资产的创建和有效管理才能将一个商标或是注册商标发展成为真正的品牌。温州市S服饰有限公司全部的出口产品均为贴牌出口，没有一件是自己的品牌。但这并不是该公司独自面对的尴尬问题，事实上，中国绝大部分服装贸易公司均是这种营销模式。3.4注重新兴市场的开发确立以品牌求发展的策略后，“质量”和“风格”是服装品牌得以确立的根基。温州市S服饰有限公司应首先制定以优质的面料、时尚的款式和卓越精良的制作取胜的产品策略。并对产品务求一剪一裁、一针一线都要展现自我风格，以满足特定顾客的需求。服装加工获得的利润比较低，温州市S服饰有限公司果想获取更多的利润，就一定要重视品牌的作用。当然，品牌的形成是一个长期积累的结果，不可能一蹴而就，但是只有坚持去做，才有可能达到理想的效果。在竞争手段多元化的情况下，温州市S服饰有限公司应该充分重视发展自己的服装品牌。否则,在激烈的市场竞争中只有可能成为知名服装品牌的附属公司或加工厂。为配合发展公司品牌的战略思想，公司应积极调整和储备各种资源和技术，为未来产品延伸、品牌延伸做准备，包括人力资源的培养和储备、后勤储运系统的完善和改进、服装行业前沿技术的获取和时尚咨询的及时掌握。全盛公司应该依靠良好的商品质量和企业信誉，争取潜在的客户资源。并从目前主要做贴牌加工贸易起步，逐步过渡到以品牌为依托，真正获得企业可持续发的动力。3.5加强产品的创新企业要想获得长久的发展,最根本的问题还是要坚持设备、技术、产品创新，加强自主研发设计，而温州市S服饰有限公司研发投入仅为销售收入的1%，这虽然已经高于中小型服装企业的平均研发比例，但也是明显不足的。服装市场的流行性特点也决定了服装企业必须不断在产品上进行创新，温州市S服饰有限公司应该重视服装设计师在企业营销活动心，创建一套适合市场竞争于企业发展的产品创新机制。可以将产品的策划、设计、生中的作用，建立有效的设计班子，并根据自己的目标市场建立自己独立的产品研发中产和销售互相渗透，将物质价值，品牌形象，企业文化融入产品之中。一般来说中小企业技术开发能力差，这是客观现实，对于温州市S服饰有限公司来说，即使暂时因为规模资金等不利因素限制，还不具备成立专门的产品研发中心来开发新品，但公司仍然可以通过其它途径同样能获得源源不断的新品资源以满足企业的生产之需，购买专利产品、花型和版权就是手段之一。加大对研发的投入，是改造和升华传统产业，使之走向效益良性循环的关键措施。在市场全球化趋势下，一些非关键技术产品是可以买到的。但是不得不注意的是，企业真正的基础与能力是买不到的，它需要精心构造和持续积累。实践中可以采取的措施，在有研发人才的情况下，可以考虑在企业内设立专门的科研机构。四、总结作为一个中小型企业服装公司，温州市S服饰有限公司要想在激烈的服装市场竞争中求得生存与发展，就一定要依据消费者喜好的特点，首先要在自己的主营业务上做专做强，然后以品牌