毕业设计（论文）-互联网公司的模式研究

摘要互联网的大范围应用到现在也就十五年时间。在这不长的一段时间里，互联网企业始终没有找到自己的商业模式，大多是采取照搬线下的模式。大批的网站除了靠提供免费资源和信息来吸引流量外，无所作为。经历了2000年的互联网泡沫之后，我们发现大量优秀的互联网公司横空出世，他们除了优秀的技术和理念外，其商业模式的创新使互联网企业终于找到了符合互联网内在气质和开展规律的商业模式。其中，互联网公司的免费模式在近年来获得了极大的成功，同时这种突破传统商业理论，挑战传统商业思想和观念的商业模式也引起了巨大的争议。本文从免费模式与传统商业理论的不同展开讨论，从互联网行业的特点入手研究免费模式的成因，再讨论免费模式能够成立的内在商业逻辑，通过理论与案例的结合，总结出免费模式的特点和对免费模式趋势的展望。关键词：互联网，免费，商业模式，免费模式

AbstractIthasbeenonly15yearsfromnowsincethewiderangeapplicationoftheInternet.Duringthenotlongperiod,mostoftheInternetenterpriseshavefollowedtheoff-linepracticesandfailedtofindtheirownbusinessmodels.Abigamountofwebsiteshavedonenothingexceptforprovidingfreeresourcesandinformationtoattractflows.AfterthroughtheInternetbubblesin2000,wefindoutthatabignumberofoutstandingInternetcompanieshaveemergedinasensationalmanner.Inadditiontoadvancedtechniquesandconcepts,theinnovationoftheirbusinessmodelshasenabledthemtoeventuallyfindthebusinessmodelsthatareconsistenttothenatureandevolvinglawsoftheInternet.Amongthemodels,freemodeloftheInternetcompanieshasachievedgreatsuccessinrecentyears.Inthemeanwhile,thiskindofbusinessmodelwhichbreaksthroughtraditionalbusinesstheoriesandchallengestraditionalbusinessconceptscausesenormouscontroversies.Thispaperstartswiththedifferencebetweenfreemodelandtraditionalbusinesstheories,studiesthereasonscontributingtofreemodelbylookingatthefeaturesoftheInternetindustry,andgoesfurthertodiscusstheinternalbusinesslogicoffreemodelbeingabletoexist.Withthecombinationoftheoriesandcases,itmakesasummaryofthecharacteristicsoffreemodelanddisplaystheprospectsofthetrendoffreemodel.Keywords：Internet，gratis，Businessmodel，Freemodel

目录摘要 IAbstract II1绪论 11.1背景和意义 11.2文献综述 21.3研究方法和思路 62免费模式的定义、内容 82.1免费模式的定义和内容 82.2免费模式的定位和特点 93互联网免费模式形成原因探究 113.1技术因素推动传统模式向免费模式转变 113.2互联网用户需求的变化和市场的结构 133.3竞争因素逼迫免费模式的形成 153.4社会背景与综合因素 184免费模式的案例分析 204.1免费模式在互联网中的应用类型 204.2免费模式的案例分析 215免费模式开展趋势和展望 23参考文献 24致谢 25附件1：开题报告附件2：文献翻译1绪论1.1背景和意义研究背景1991年第一个网站创造以来，在不到二十年的时间里，互联网得到了迅猛的开展，据统计目前全球网站总量已经到达2.315亿个【1】，全球网民据国际电联最近预测，2021年全球网民将达20亿【2】。根据CNNIC发布的第26次中国互联网络开展统计报告，中国网民规模到达4.2亿【3】。高速开展的互联网也使得互联网产业得到了巨大的开展，但在二十世纪九十年代，互联网公司初期提出的B2B、B2C、拍卖模式、广告模式、会员费模式、社区模式等等不一而足的Dot-Com的商业模式,实际上并不能被严格的称为商业模式。这些网站以网络效应为理论，以巨额亏损换取快速扩张的客户群，但在盈利面前却一筹莫展。2000年的互联网泡沫破灭，大量互联网公司倒闭，正是这些互联网公司缺乏有效研究的商业模式的失败。互联网行业在经历了2000到2003年的低谷期之后，GoogleFacebookTwitter中国的百度、淘宝等一大批网站纷纷崛起。从这些互联网公司采用的商业模式来看，各公司的商业模式都具有一个共性——免费，?wired?杂志主编克里斯·安德森称之为免费模式，这种新兴的商业模式如何在互联网中发挥其作用。本文的意义CNNIC发布的第23次中国互联网络开展统计报告，2021年期间中国CN域名增加50.8%，CN下网站个数增长120.3%【4】。CNNIC第25次中国互联网络开展统计报告中的数据，2021年CN域名微降0.83个百分点，CN下网站个数增长12.9%【5】。在CNNIC第26次中国互联网络开展统计报告，在2021年12月到2021年6月间，CN域名降幅高达46.2%，CN下网站个数减少446573个，降幅到达17.9%【6】。从以上三组数据分析说明在经历了2021年网站个数爆发式增长120%之后，从2021年开始CN下网站个数虽仍在增长，但我们发现CN域名数开始出现负增长，这说明网站规模开始收缩，而到2021年上半年，6个月时间内CN域名和网站个数都大幅下降，同时根据Netcraft的统计，2021年上半年全球互联网站点数减少2700万个，全球都出现了网站数大幅下降的趋势，这说明互联网公司在经历了高速增长的阶段之后，已经从“量〞的增长上转入到“质〞的提高上，网站从无序的量的增长到有序的关注质的提高上，进入到了一个竞争加剧的阶段了，高速的网站数量增长正在演变为质量和规模上的竞争。在竞争中，将会出现更多的网站因没有明确的商业模式导致持续亏损而不愿经营网站。互联网公司在面对剧烈竞争的时候对商业模式的需求尤为迫切。正是在目前这种情况下，对互联网商业模式研究的重要性显得更为突出。彼得·德鲁克说“当今企业之间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。〞互联网的商业模式正是急需要研究和解决的问题。我国正在经历着从工业化向信息化的转变，开展信息化变革下的互联网，寻求互联网公司在信息化变革中的生存、经营、开展之道，显得尤为紧迫。对免费模式的分析和研究，给我国的互联网公司提供了用信息化的视角来审视自身竞争力的时机。1.2文献综述1.2．1四种免费模式?连线?杂志编辑，克里斯·安德森总结了四种免费的实现形式：图1.1免费模式一：直接交叉补贴[7]免费模式一：直接交叉补贴〔免费品：吸引你购置的任何东西。免费对象：以某种方式掏腰包的人〕超市里常见的特价商品是为了把顾客吸引到超市来，希望能买上一台冰箱或是满满一筐的商品，从中赢利。电信运营商提供的免费，是为了在通话效劳套餐中获得收益。图1.2免费模式二：三方市场[8]免费模式二：三方市场〔免费品：内容、效劳、软件等。免费对象：任何人〕最常见的“免费〞经济是建立在三方系统根底之上的，在这种市场系统中，第三方付费来参与前两方之间的免费商品交换。按照传统的媒体运营模式，发行商会免费〔或近乎于免费〕给消费者提供信息产品，广告商向发行商付费，从而形成了一个三方市场。播送节目时免费收听的，电视也是免费收看的。同样，报纸和杂志发行商向读者收取的费用远远低于报刊采编、印刷和分销的本钱。图1.3免费模式三：免费加收费模式[9]免费模式三：免费加收费模式〔免费品：和付费版本相匹配的任何商品免费对象：根本用户。〕这种模式就像我们随处可见的免费样品，包括商场里香水柜台里和推销员推销的商品，两者很相似，不过也有很大区别。传统的免费商品往往是在产品推广期间赠送一些试用装或小礼品，因为这些免费的商品都是有实际本钱的，因此商家免费赠送的和实际销量相比是很小一局部，目标只是吸引眼球、刺激更多的消费。而对于数字化产品而言，免费和付费的比率刚好颠倒了过来，通常一家网站会遵循“5%定律〞，也就是说5%的付费用户是网站的所有用户的收入来源，这种模式之所以能运转下去，是因为给其他95%提供效劳的本钱是相当低的，可以看做是零。图1.4免费模式四：非货币市场[10]免费模式四：非货币市场〔免费品：人们选择免费赠送的，没有寄希望别人付钱的任何东西免费对象：任何人〕这种类型有几种不同的表现形式：劳动交换使用这些效劳的行为本身就能创造价值,或提升这种效劳,或创造一些可能有其他用处的信息。比方在digg网站上的评分，使用这些效劳的本省就可以创造价值。礼品经济比方零边际本钱的数据共享。维基百科的成功证明,金钱并非唯一的驱动力,利他主义一直都存在,互联网为其创造了一个平台,,个体行为可以引发全球性的影响。某种意义上,零本钱的信息传播使得共享成为一种产业。长尾理论长尾理论这个概念是Wired杂志主编ChrisAnderson在2004年提出，在2004年的一天，在拜访Ecast〔一家通过互联网提供音乐下载效劳的公司〕时，克里斯·安德森被问到“在该公司库存的一万张专辑中每一季度至少被点播一次的专辑比例是多少？〞安德森按照帕累托法那么〔80/20法那么〕认为不会高于50%，但事实上这个比例高达98%，一万张专辑几乎每一张每季度都会被点播一次；在Netflix的25000部DVD中有95%每季至少被出租一次；在亚马逊排名前十万本的书中，有98%能每季至少卖出一本。而将这些零星的长尾利基产品汇总起来的时候，有1/4~1/2的收益来自长尾的利基产品，并且这个比例仍在上升[11]。这就是说，如果我们能够摆脱货架稀缺的限制，在互联网上提供无限量的货架，潜在的图书市场将至少是目前的两倍大。风险投资家KevinLaws总结这一现象说：“最大的财富孕育自最小的销售。〞这说明互联网中80/20法那么有效性正在减弱，互联网企业的重点是要针对更为广阔的细分市场。图1.5长尾理论模型图在上图XY的坐标系里面，X轴对应产品的品种，Y轴对应数量。头部一般是少数热销〔数量很大〕的品种，长尾那么是销量很少但种类很多〔品种丰富〕的产品。更多的意义在于：头部意味着单一性的大规模生产，而长尾意味着差异化、多样化的小批量生产。头部和尾部的最大区别就是工作角色，越靠近头部，也靠近专业者领地越受金钱趋势、越靠近尾部，越靠近业余者领地、越受声誉趋势；越靠近头部，越靠近版权经济越倾向于商业代理，越靠近尾部，越靠近礼品经济、自我出版。之所以出现这种变化，是由于生产工具已经完全普及，生产者与消费者之间的传统界限已经模糊，消费者也是生产者。“长尾理论浓缩为一句话：我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门〔主流产品和市场〕转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场[12]。〞产消合一美国学者阿尔文·托夫勒在?第三次浪潮?中认为经济分为两大局部:“第一部类为自己享用而生产，第二部类是为了贸易和交换而生产[13]。〞工业化的开展造就了第二部类的大开展，货物和提供的效劳是为了交换和贸易，没有人能够自给自足，人们的生活被工业化分裂成生产和消费两局部。托夫勒认为第二次浪潮〔工业化〕把人类的生活劈成了两半，“所有出现的各类社会中的这些深刻矛盾都由生产与消费的分裂所造成的[14]。〞他认为在信息化的变革中，人们将回归产消合一的生产方式。其一并强调的“Prosumer〞产消者，由Producer(生产者)和Consumer(消费者)两个词汇组成，意指一种生产者即消费者，或消费者即生产者的现象。托夫勒指出了工业化中标准化、规模经济的不经济性，提出了个性化范围经济的趋势。众包在2006年6月的美国?连线?杂志上，该杂志的记者JeffHowe〔杰夫.豪〕首次推出了众包〔Crowdsourcing〕的概念，杰夫.豪在维基百科上为众包下了一个定义：众包指的是一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的〔而且通常是大型的〕社会群众群体解决或城的那的做法。实际上，企业原本需要花钱雇人去做的事，现在利用群众的创意智慧来解决公司面临的各种商业难题。众包的任务通常是由个人来承当，但如果涉及到需要多人协作完成的任务，也有可能以依靠开源的个体生产的形式出现。随后中信出版社出版JeffHowe的?众包：群众力量缘何推动商业未来?提出：没有“众包〞就无法实现长尾：唯有协同生产有能力伴随长尾无限延伸。众包的优势不仅在于效率，而是生产方式的改变，协作的产品更加出色。众包是一种分布式的问题解决和生产模式。问题以公开招标的方式传播给未知的解决方案提供者群体。范围经济指由厂商的范围而非规模带来的经济，企业通过扩大经营范围，增加产品种类，生产两种或两种以上的产品而引起的单位本钱的降低。与规模经济不同，它通常是企业或生产单位从生产或提供某种系列产品(与大量生产同一产品不同)的单位本钱中获得节省。而这种节约来自分销、研究与开发和效劳中心〔像财会、公关〕等部门。范围经济一般成为企业采取多样化经营战略的理论依据。相较于规模经济指在一个给定的技术水平上，随着规模扩大，产出的增加那么平均本钱〔单位产出本钱〕逐步下降。范围经济是在同一核心专长，从而导致各项活动的多样化，多项活动共享一种核心专长，从而导致各项活动费用的降低和经济效益的提高。边际本钱递减与边际收益递增信息的无损性和共享性，使得信息的传播和储存的本钱趋向于零，信息化的字节本钱可以跳出〔或大大缓解〕工业化的物理原子本钱。工业社会的经济学根底是边际本钱递增法那么，它是工业化时代高本钱的社会化的反映，其实质是本钱随着社会化范围的扩大而增加。网络经济的经济学根底那么是相反的边际本钱递减法那么，它是信息社会低本钱社会化的反映，它的实质是本钱随着社会化范围的扩大而减小。互联网公司产品的高技术性要求最初必须投入巨大的固定本钱，一旦产品研制成功，额外生产一单位产品的生产本钱相当低，微软公司为了生产第一张Windows95光盘指出了2亿美元。但从第二张光盘开始，每张支付的本钱仅为50美分。随着技术的开展，现在已经将光盘的这种物理形式也可以去掉，用户可以方便的下载到windows的产品，而微软只要出售授权码就可以了，这种去原子化的字节经济随着技术的提升其边际本钱趋向于零。网络产品的这一本钱特点导致了以下边际本钱结构：图1.6边际本钱递减而由边际本钱递减可以推出边际收益递增规律。边际收益递减规律是传统经济学中的一条很重要的规律,萨缪尔森说“边际收益递减规律……在其他的投入不变时，随着某一投入量的增加，我们获得的产出增量越来越少。换句话说，其他的投入不变时，随着某一投入量的增加，每一单位该种投入的边际产量会下降。〞这一规律在农业经济、工业经济传统经济中广为存在。而边际收益递增是随着某一可变生产要素的等量递增,其所带来的边际产量会一直递增下去,而不会呈现递减。“收益递增证实了厂商向下倾斜的平均本钱和总本钱曲线[15]。〞这一规律在网络经济中很普遍的原因是技术成为重要的生产要素，由于学习曲线和网络效应的存在，生产的自然性使投入要素的边际效益递减，而生产的社会性却使要素的边际效益递增。而且边际收益递减规律中蕴含一种重要条件,就是资源稀缺,由于物质资本边际收益递减的作用对于企业来说,边际本钱会更大,所以边际收益递减，而在网络经济中知识、信息和技术具有共享性与非消耗性,这就使他们成为非稀缺资源。所以边际收益在网络经济中会出现递增的现象。1.3研究方法和思路研究对象根据英国JohnBriginshaw的定义，一般认为互联网公司是指有50％或更多的收入来自与网络相关业务的公司。本文的互联网公司概念适用这个观点，但所占比例可能会到达90%以上。网络根底设备制造和通过网上销售直接实现盈利的公司，因其设备和产品都为实体，其利润仍建立在对用户直接销售实体产品之上，只能算是传统工业营销模式的延伸，因此不在本文的研究范畴之内。本文所涉及的互联网公司范围是：免费提供网络效劳的公司。本文的研究对象是以其生产是否需用户参与，并对普通用户是否收费作为评价标准，这一类的互联网公司范围包括：社交网站、资源分享、博客、微博、社区、论坛、交易平台等提供UGC〔用户生成内容UsersGenerateContent〕业务平台的公司。本文所称产品的范围：产品在百度百科的解释是“一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动〞的结果，即“过程〞的结果。引用?人人都是产品经理?一书的观念，“产品就是用来解决某个问题的东西。〞在本文中提及的产品是指互联网公司提供的各种无形产品、技术支持和效劳，无形的产品或效劳，这类产品通常符合边际本钱递减趋势。1.3.2研究方法本文所要研究的重点是基于用户参与的互联网公司的免费模式，在吸取前人对免费模式研究成果和对现有互联网公司免费模式分析的根底上，结合时代的变革和互联网的本质，从导致免费模式的成因开始入手，采用案例研究法和比拟研究法来对互联网公司免费模式的成因、构成和运作做出分析和研究。本文从分析互联网的特点结合管理和经济理论，来对互联网中出现的免费模式进行研究，本文采用理论联系实际和比拟分析的研究方法，首先对免费模式的定义和现状做了分析和讨论，随后对免费模式的开展成因做了探究，以了解免费模式的在技术、市场、产品、竞争上的动因，结合案例的分析，对目前互联网中的免费盛行从商业角度进行了梳理、分析和研究，对其内在的商业规律和运营特点进行了研究和分析，对免费模式的开展趋势作了展望。1.3.本文共分五局部，首先在第一章是对行业背景进行描述，引出要研究的对象并对现有免费模式的理论进行梳理。第二章通过对与传统商业模式的比拟给免费模式在商业模式中给出定义，并且对其内容进行了整理。第三章对本文研究范围内的互联网公司的免费模式成因进行探究。第四章，对免费模式的应用案例做出分析，第五章对免费模式的开展趋势做出展望。

2免费模式的定义、内容2.1免费模式的定义和内容2.1.本文探讨的互联网公司的免费模式的定义是：企业免费向普通用户提供全功能或根底功能的技术产品和效劳，将用户资源作为生产要素参与到进一步的技术产品研发和商业开发以实现收入的过程，是企业获得市场、行业、价值链、产业链的优势地位和整合资格的商业模式。这种商业模式与传统的根本不同在于，传统企业以产品为载体，通过价格在用户中的实现作为企业生产和商业活动的终点；而免费模式将产品和价格别离，以产品在用户中的实现作为企业生产和商业活动的起点。采用免费模式的企业比传统的企业在实现收入上，多了一个收集用户资源的环节，即开发了技术产品和效劳之后，不是通过直接卖给用户实现收入，而是将技术产品和效劳送给用户以获取用户资源、改良产品功能，再通过增值效劳、第三方以及整合价值链来实现盈利。免费模式并不是说他们的竞争力就全部来自于免费，而是通过免费我们可以观察到这些公司不同于传统公司的商业理念、生产和实现价值的不同方式，免费的背后，是一整套完整的、难以复制的独特的资源配置、生产流程和商业理念。这些企业的使命实际上是拉近生产与消费的距离，一切的商业活动都是以尽量不割裂这个过程为前提，企业所要做的就是对这个过程进行效劳，而不是用定价和市场来割裂这个市场。免费揭示了这些互联网公司已理解或意识到了信息化的深刻变化，在互联网中最重要的资源是拥有注意力和知识的人，技术产品和效劳只是获得用户资源的手段，这些公司的核心竞争力来自于大量的粘性用户，他们的竞争力和利润来自于生产方式的变革而不仅仅只是生产力的增加。2.1.免费模式含有四个局部的内容：第一是零价格提供对用户独特的价值主张，提供群众需要的，通用性强的独特的技术产品和效劳；第二是实现产品效劳的能力，包括资源配置〔资本、技术、人力资源〕、合作伙伴；第三，实现核心能力，即用户粘性，是企业对用户的影响力；第四，实现盈利的能力，即将产品和用户资源融合后，转换为收入创造财富的能力。首先价值主张：企业通过其产品和效劳所能向消费者提供的价值。采用免费模式的用户从企业那里得到了两个方面的价值和效用，一方面是从提供的独特的产品和效劳中所得到的价值和效用，另一方面这种独特的价值还是以零价格的方式向用户提供的。其次，实现产品的能力：即有了独特的产品和效劳的价值主张之后，还要有支持这项产品和效劳的运营和管理的能力，互联网公司运用企业内部的资源以及外部合作伙伴的资本、技术、人力等资源，实现和持续完善技术产品和效劳。第三，核心能力：用友好的用户界面实现对用户的粘性，企业对用户的影响力成为企业创新的核心要素和能力，也是企业创造新价值的源泉。第四，实现盈利的能力：即财务公式，在企业拥有了足够的对用户的粘性之后，其如何将用户资源与产品结合，推出新的价值以及通过整合价值链，获得盈利的财务安排，同时也要保证其在未盈利之前的现金流。图2.1免费模式示意图2.2免费模式的定位和特点免费模式在商业模式中的定位在所有的创新之中，商业模式创新属于企业最根源的创新。离开商业模式，其他的管理创新、技术创新都失去了可持续开展的可能和盈利的根底。自上世纪50年代就有人提出商业模式(businessmodel)的概念，但直到上世纪90年代随着互联网的开展这个概念才流行开来。上世纪九十年代互联网蓬勃开展时创业者凭着有吸引力的商业方案书，凭一个独特的概念和要素就称其为商业模式，就可以得到大额风险投资，商业模式似乎什么都是。我们听到的譬如说收人模式(广告收入/会员费/效劳费)，向客户提供的价值(价格/质量)，交易流程(B2C/C2C).实际上说的都是商业模式的某一重要的组成局部，很多人误以为这些商业模式的组成局部就是商业模式，但它们不是，那么什么才算商业模式呢？“根据埃森哲的定义，商业模式至少要满足两个必要条件:一、商业模式必须是一个由各种要素组成的整体，必须是一个结构，而不仅仅是一个单一的因素;二、商业模式的组成局部之间必须有内在联系，这个内在联系把各组成局部有机地串联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性的循环。[16]〞根据这个定义，以下两个层类可以被称为商业模式：第一层类是指公司的运营层面的机制，一个以盈利为目的的企业的运营机制能够解释这个企业如何持续获取利润，是公司从事商业的具体方法和途径，我们称之为运营性商业模式〔operatingBusinessmodel〕第二层类是指在运营层面商业模式的根底上更进一步，强调战略选择层面的意义，是指一个企业在动态的环境中怎样改变自身以到达持续盈利的目的，我们称之为战略性商业模式(strategicalbusinessmodel)“Osterwalder&Pigneur〔2002〕认为商业模式是企业战略在概念上和结构上的一个实现，同时也是业务流程实现的根底。[17]〞这种认识，不是将商业模式的运营和战略两个层面分开，而是将商业模式的各个层面的内容综合起来，形成了一个综合性的框架。免费模式初看好似是一种定价模式或收入模式，但仔细理解，这种定价模式或者收入模式因为“免费〞这个定语的存在，其对普通用户零价格的定位并没有盈利的根底，直接向用户出售产品盈利的企业显然不会按照这个模式来定价或制定收入模式。所以，免费模式不能简单的被认为只是一个定价模式或者收入模式，而是涉及多个层面的商业模式，那么其该如何定位呢？首先免费模式提供的是免费的产品，这就确定了其回报无法以向普通用户直接销售产品这一简单的方式取得，这也就决定了其实现收入要走的多样化的道路，也就意味着其需要通过增值产品和效劳以及第三方合作网络来实现收入，其次其提出了独特的以用户资源为价值来源的主张也确定了企业与客户的关系，同时也就决定了其产品必须能够获取用户资源为目标，这就围绕产品和客户关系提出了对企业资源配置和运营能力的要求。正因为其产品以获取用户为目标，所以其必须根据用户以及环境的不同随时调整自身产品以及结构来满足用户的需求，同时要求企业是一个动态变化的结构。免费模式既包括资源配置、营销渠道等的运营层也包含了不断调整企业战略和企业边界的一个动态的战略层面的过程。所以，互联网公司的免费模式的定位是属于Osterwalder等指出的既包括业务运营又涉及战略概念的综合性商业模式的探索和实践。2.2.2在互联网中对商业模式有很多划分，Timmers〔1998〕划分了11种商业模式，而Rappa〔2004〕将互联网中的商业模式划分为9大类。Timmers〔1998〕将商业模式分为11种，分别是：电子商店、电子采购、电子购物中心、电子拍卖、虚拟社区、协作平台、第三方交易场所、价值链集成、价值链效劳、信息中介、信用效劳[18]。Rappa〔2004〕在其学术主页上归纳了网络商业模式分为经纪、广告、信息中介、销售商、制造商、关联、社区、订阅、效用这9大类别[19]。Timmers的分类是基于价值链的分类而成，是将传统的价值链照搬到电子商务中，而Rappa的分类是根据商业模式的价值取向和它们产生收入的方式进行分类，虽然，这些商业模式答复了企业是如何开展业务和盈利的，但是这些商业模式没有表达出互联网与传统行业中业务的不同，没有指出企业所处互联网这个环境的特性对互联网公司的影响和作用，也没有说明互联网公司相对于传统线下企业拥有的优势是什么，事实上，不管是平台、电子商店还是广告、社区，其利润的来源都是来自于用户，Timmers和Rappa的商业模式划分只专注于业务上价值链的划分，而这种划分与传统的线下模式几乎没有差异，只是将互联网作为一种提高生产力的手段来实现传统的线下业务模式，没有表达出互联网公司面临的生产关系的巨大变革，缺乏对企业的战略性的指导和应对。而免费模式是针对其所处的互联网环境所内生的商业模式，首先答复了如何利用互联网环境展开商务活动的问题。互联网中生产工具的普及，使得人们既是生产者又是消费者，但这并不意味着就不存在市场了，而是这种市场被间接化了，免费模式表达了这一变化的趋势，绕开了对产品的直接销售，另辟蹊径的围绕和强调“生产〞和“消费〞这两个环节合二为一以后的效劳设计和价值链、产业链的整合，互联网公司的免费模式是以为产消合一提供良好的环境和效劳来盈利的商业模式。免费模式考虑了用户在企业的设计、生产、渠道、消费等多个环节的重要作用，将企业的边界扩展到了其所有的用户之中，将用户作为产生新价值的生产要素，表达了新型互联网企业在生产关系上由“生产和消费分裂〞的生产关系转变为信息化背景下“产消合一〞的新的生产关系这一特点。由新的生产关系引出了免费模式中的互联网企业其价值来源于用户的创造，而并非企业创造完整价值以后，出售给用户，互联网企业的生产具有不完整性的特点，互联网公司提供技术产品和效劳只是根底，只有在依靠用户的参与之后，才能完成完整的价值创造。

3互联网免费模式形成原因探究3.1技术因素推动传统模式向免费模式转变3.1.1硬件技术的快速开展信息技术的硬件能力的快速开展造成的技术能力贬值压迫着技术产品免费。信息技术包括计算机技术、网络技术和通信技术这三种技术。信息技术的开展使得信息技术三大核心指标：芯片、硬盘、带宽的性能都在不断的提升，这使得处理、储存和传播数据的本钱变得越来越廉价。根据著名的摩尔定律认为集成电路芯片上所集成的电路的数目，每隔18个月就翻一番。也就是说在性能不变的情况下，经过18个月其价格就会降低一半。图3.1每个晶体管价格的降低曲线〔Microcent：毫美分nm：芯片技术的纳米工艺〕图片来源：Intel网站计算机技术的提升使硬件本钱不断的下降、并导致单位价格无限接近于零。硬件的快速更新换代使得应用软件的更新换代也更为频繁，而网站提供的相应效劳也必须快速因应硬件技术的提升和变化，2001年8月3日，新浪宣布将免费邮箱的空间缩减为5M,2002年3月，拥有2000多万用户的263突然宣布停止免费邮箱，全面推行收费邮箱。两个月内，263的用户数锐减至59万——仅相当于免费时期用户数的3%[20]。而坚持免费的网易，在随后取得近50%的市场份额之后，网易将邮箱带来的巨大流量导入到了后来开发的短信、游戏、wap等业务中转换成了收入。2004年4月1日，Google宣布推出令人不敢相信的1G容量的超大免费邮箱Gmail，而当时yahoo的免费邮箱容量只有20M，收费的邮箱容量也只有100M，当时其他的免费邮箱大多都只有5M的容量。随着Gmail的宣布推出1G邮箱，同年YAHOO、新浪纷纷推出1G容量的免费邮箱、网易甚至推出了1.5G邮箱。在现在看来，免费的邮箱效劳已成为习以为常的事了，而当年263对行业的特点及对商业模式的理解过于模糊，导致了其淡出了公众的3.1.2软件技术开展软件应用的开展导致生产工具、传播工具和搜索工具的普及，使免费模式拥有了实现的技术根底。技术成为了技术的推动。芯片、存储、宽带的本钱大幅下降，而其速度却在快速提升，使得上网的用户数越来越多。个人数码产品和编辑软件的普及使简单设备就可以制作音乐和视频；2000年P2P〔peertopeer〕点对点传输技术的开展成熟，大幅改善了传播技术，使得人们分享传输音乐更为便捷，各种资源通过网络的传输和共享更为普遍；而搜索引擎的强大功能使网络用户能够方便的获取需要的信息。那些在互联网中被大量复制和传播并能方便获取的信息成为了富饶的资源，而不稀缺的资源在经济学中倾向于免费。随着互联网的影响力越来越大，首先受到冲击的就是能够被方便复制和传播的数据。唱片工业和软件工业首当其冲。网络传输、存储和分享的技术潮流之下，使得唱片工业和软件工业面临着重大的变革。在这种潮流之下，企业的商业模式也在悄悄的开始转变。有一天我在网上寻找某首歌曲信息的时候，发现有一个网站能免费的下载整张音乐专辑，让我吃惊的是这个网站居然是制作该专辑的音乐厂牌官方网站，这个叫做MicroMu的音乐厂牌，支持大批独立歌手制作音乐专辑，在他们的网站上你可以下载到几十位歌手的由MicroMu音乐厂牌制作的任何一张专辑。越来越多的歌手开始网上数字发行音乐，与传统的音乐工业靠卖专辑不同，除了音乐制作本钱外，网上发行几乎没有任何本钱，音乐人依靠在网上聚集人气而赢得更多的现场演出和商业活动的时机。豆瓣网上有个音乐页面，有大量的音乐人都拥有自己的群组，在他们的页面可以试听并下载到他们的音乐，当他们有新歌的时候会发信息通知你，当他们有演出活动时也会通知你一起参加。新的免费模式已经看到了技术的潮流，并利用数字音乐的传播优势，传播数字音乐的边际本钱几乎为零，这使得音乐可以在互联网上能被更大量的传播，而音乐的制作本钱可以经音乐衍生产品或网站的广告来补偿，并且还可以获得更多的商演的时机。软件工业同样受到巨大的冲击，传统的软件工业比方微软通过标准化和专业分工的组织，编写视窗系统和office系列产品，制成载有程序的软件光盘出售，微软靠这种方式自上世纪九十年代以来获得了巨大的成功。但是互联网的开展使得这种还是停留在工业化时代的软件工业开始受到冲击，技术的开展使得替代品层出不穷，开源的unix系统使得人们可以免费使用操作系统，Google推出了功能更为强大的在线免费办公软件，而微软那么忙于各种版权诉讼。微软显然还停留在工业化时代的生产方式之中，无法自拔。针对互联网中生产、传播和获取信息更为方便的特点，设计出软件免费，再通过其他方式获取收入的免费模式可以防止将软件当做产品来出售，google的主业是搜索，但是搜索业务并不直接出售给用户，而是通过搜索功能吸引大量的用户投放精准的广告获得收入的方式，从Google的商业模式来看，更为符合信息化产消合一的潮流。3.1.3互联网产品生命周期的快速更新换代对企业选择免费模式的影响。IBM前首席执行官郭士纳有一个观点叫，“信息技术十五年周期定律〞即信息技术产业内每隔15年发生一次变革，1965年前后的大型机，1980年前后的个人计算机，而1995年前后那么发生了互联网革命[21]。被称为信息产业“十五年周期定律〞。在信息产业技术快速更新的大背景下，互联网效劳的更新换代更是迅速，不同的技术和产品理念都会造成技术产品的更新换代，2003年3月以娱乐社交化为主的第一代交友网站Friendster成立、而以强调音乐和彰显个性的Myspace为代表的第二代社交网络那么在2005到2007年强势壮大，而以Facebook真实网络社交为代表的第三代社交网络在2021年轻而易举的就超过了myspace，2021年3月基于LBS〔LocationBasedService地理位置效劳〕的Foursquare在美国上线，将基于地理位置的移动互联网与社交相结合的第四代社交网又迅速兴起。而Facebook进入2021年以后其社交关系网已增强为“一种社交页面算法〞的搜索引擎功能的新一代SNS，与Google页面搜索开始了直接竞争。短短几年时间，社交领域网站就经历了五代的变化，当前一代刚刚兴起的时候，后一代的产品已经出现了。互联网效劳的产品生命周期极短，有的甚至仅仅就几个月，适应于传统工业化时代较长产品生命周期的传统销售渠道无法跟上如此之快的产品生命周期的步伐，互联网产品更新换代的速度快的惊人，像微软那样一个产品能卖十几年只能在流行单机的工业化时代发生，没有可能在互联网的信息时代中重演。互联网时代技术迅速贬值、产品快速更新的特点，使互联网企业倾向于选择那些能够在最短时间内获得市场优势地位的商业模式。企业无法依靠传统的销售逻辑来盈利，难以想象通过销售Myspace的空间来盈利，因为销售需要消耗大量的时间，当产品还没有销售出去的时候，你的产品已经过时了。通过免费提供技术功能和效劳将销售渠道嵌入产品本身，快速实现产品的用户流量增长，在获得用户后，用户使用技术产品创造新的价值，利用用户为企业创造的新的价值从其他领域获取利益，成为了企业与时间赛跑的一个不错的选择。3.2互联网用户需求的变化和市场的结构3.2.1用户需求类型用户的对产品的需求从过去标准化的产品转变为个性化产品。互联网的出现使得过去工业化社会无法实现甚至无法发现的需求大量涌现。“用大规模生产满足消费者，只是工业化条件限制下的特例，当物理条件上的限制去除后，消费者的真实需求才得以自然暴露[22]。〞工业化时代的标准化大规模生产是建立在有限的展示时间、渠道和货架之上的，产品的品种受到时空、渠道和货架数的限制，所以为了在有限的货架上展示有限的货品，必须生产最为热门的产品。互联网的出现使得这种局面彻底得到扭转，由于不需要实物而只需要几个字节就可以进行商品展示，互联网的展示空间可以说是无限的，这就使得各种差异化、个性化的产品都能不受货架数的限制在互联网上被方便的找到。互联网时代用户不再满足于标准化的产品，而是趋向于追求差异化、个性化的定制产品，用户从大规模制造为代表的规模经济，向个性化制造为代表的范围经济的转变。3.2.消费者的权力正在增强。互联网导致的多元化使得消费者已经不再满足于单一的标准化的规模制造了，商品稀缺的年代里，作为消费者没有多少权力，而商品丰富已经过剩的互联网时代，消费者要求差异化、个性化的品种，这种需求类型的变化使得企业必须尽可能的贴近消费者，建立有效的信息流通渠道。互联网的用户正在变得更为强势，在互联网构筑的信息自由流动的环境里，消费者可以通过互联网从消费端反向表达自己的需求和喜好，在过去工业化的时代，制造企业通过代理商和经销商与消费者接触。而如今，消费者可以根据自己的意见，参与到企业的营销推广、研发设计甚至是直接定制个性化的商品。不但如此个体用户还可以跳过企业的生产，直接参与进数字产品〔音乐、出版、软件业等〕及某些消费品行业的产品制造。随着生产工具、传播工具的普及，人们可以自己拍摄数码节目、制作音乐作品上传到网络，可以通过微博、博客发布新闻和观点。在这个时代，个人既可以是产品的消费者，也可以是产品的创造者。这种变化蔓延到互联网的各个角落，产生的影响也更具颠覆性。个性化消费的力量，消费者已经不仅仅是消费者，他们同时也是价值创造者，颠覆了传统昂贵的专业生产模式。经济学中的三大生产要素：土地、劳动、资本。“商品的生产是为了适应客户的需要。在一个价值链的概念中，生产要素创造价值的同时，消费者在消费过程中那么“破坏〞价值。[23]〞这使得生产要素始终是稀缺的，生产要素的稀缺性就表达在了价格上。而在互联网时代，信息和知识可以被无损的消费，用户不仅仅只是消费信息，更重要的还是传播了信息，用户不是消费信息的终点，还是传递信息的节点。不仅如此，信息的消费过程同时也是信息的生产过程，它所包含的知识或感受在消费者那里催生出更多的知识和感受，消费它的人越多，它所包含的信息知识量就越大。“以智力产权和资本形式出现的知识已经代替了劳动和资本，成为一个生产要素[24]。〞对于互联网企业而言，不是那些已大量存在的可以被方便复制的信息和内容，真正价值连城的是可以创造新知识的用户以及注意力，这使得用户本身成为了生产要素，注意力和声誉成为了对互联网企业至关重要的要素，这使得用户本身成为了资源，在提供UGC业务平台〔博客、社交、协作平台等〕的互联网公司看来，如果没有用户的参与，其平台的提供就毫无意义，用户已经成为了互联网公司价值链中的重要的一环，企业需要内容的生产者同时也需要内容的消费者，而互联网的用户同时满足着两项要求。所以互联网公司在生产、渠道和价值主张〔产品〕等各个环节都已经嵌入了过去只作为价值实现的用户之中。拥有注意力和创造力的用户成为了各互联网站点争取的的重要资源。3.2.3互联网的威力不仅在于它能使信息的消费者数量增加到最大的限度，更在于它是一种传播与反响同时进行的互动媒介〔这是它与报纸，收音机和电视最不一样的地方〕。与网络效应相类似的观点是梅特卡夫定律(Metcalfe'sLaw)：网络的价值等于用户的平方。〔网络价值：V=K×N2K为价值系数，N为用户数量〕简而言之，就是一张只有一个用户的网是没有价值的，因为他拥有了这个却不能打给任何人，所以网的价值随着用户的增加而增加，联网的用户越多，网络的价值越大，联网的需求也就越大。梅特卡夫定律揭示了网络效应的存在对市场结构产生的重大影响。网络效应在一开始是被用来反映消费者需求之间的相互依赖关系，当消费者使用某产品所得到的效用与使用同一产品消费者的数量成正比。一种产品的新的消费者可以给其他消费者带来正的外部收益，这实际上是需求方规模经济。当使用该产品的用户基数突破临界规模之后，就会充分享受到正反响的作用。用户数量的扩大导致该产品网络效应的增强，使得每个用户所得效用随之变大，消费者剩余的增加又吸引更多的新用户参加该产品网络，从而使该产品实现用户数量增长的良性循环。使得所占市场份额越来越大，网络效应的负反响那么相反，会使得市场份额越来越小。互联网的这种市场特点会导致“赢着通吃〞的市场结构。对于企业来说，网络的高外部性会使得收益递增，因为网络效应会降低营销本钱。互联网企业会千方百计的在短时间内扩大这种优势，以到达一家独大的目的。从互联网企业的角度来看，社交网站〔SNS〕、即时通讯(IM)、博客、资源共享、交易平台等都具有很强的网络效益。企业在启动一个新兴市场的时候，免费策略可以迅速扩大市场，突破临界点以获得正反响到达市场领先地位。图3.2网络效应导致的“赢者通吃〞的市场结构[25]3.3竞争因素逼迫免费模式的形成3.31互联网竞争的特点传统的地理分割了产品市场，由于企业的规模和能力的限制，企业都很难参与所有地理市场的竞争。因此，产品的竞争仅限于局部的地理市场，而在局部的地理市场中的企业数量是极其有限的，因而竞争是极不充分的。但是，由互联网连接起来的全球化的庞大的网络市场提供了一个对全球企业开放的交易平台，网络市场上商业和产品信息更加透明、更加完全。这就使得互联网的市场变化更为迅速、极不稳定，互联网行业的竞争更为剧烈和充分。互联网技术的开展，消费者可以非常容易的寻找到大量的同类产品，加以详细比拟，还可以很方便的查询到大量的关于产品的众多用户评价。消费者选择产品的时机增加，选择产品的能力增强，选择产品的本钱大大降低，消费者的主导地位大大提高。用户会对互联网公司提供的产品进行全方位的评价，任何一个环节的薄弱都会导致用户的流失。这也就意味着如果行业中有一家提供免费的同质效劳，那么其结局就是全行业都必须向免费变革，之前提到的免费邮箱如此，近年奇虎公司宣布360免费杀毒以来，国内全杀毒行业都纷纷宣布免费。用户对同质化的产品和效劳具有很高的价格弹性。这说明互联网中用户对同质化效劳的价格弹性是非常高的，这种高价格弹性使得企业很难应对免费的竞争。由于要面对剧烈的对手竞争和大量的用户需求，互联网提供的产品随着用户需求的变化而变化，互联网产品不是一个一成不变的产品，随着竞争和用户需求的变化，必须根据竞争情况和用户的体验和需求来调整产品和效劳，其提供产品和效劳是一个持续不断的改良的过程。3.3.2“淘宝网与ebay易趣的大战在2003年打响。易趣网1999年成立，一度占据全国90%的市场份额，2003年6月eBay追加1.5亿美元收购易趣剩余67%股份，成立eBay易趣，作为国内当时市场无可争议的老大易趣在当时一直坚持收费模式，在eBay易趣上开店的卖家需要付出物品登录费、网店月租费、交易佣金、图片发布费、粗体显示费、仓储物品费等等名目繁多的收费。而2003年5月10日阿里巴巴投资1亿元成立的淘宝凭借免费策略与eBay易趣分庭抗礼，面对淘宝的竞争，eBay易趣仍然坚持收费模式，并宣称“免费不是商业模式〞。淘宝与eBay易趣关于“免费是不是一种商业模式〞展开了长达数年的竞争。淘宝成立之初，易趣动用巨资与中国各大门户网站签订排他性广告协议，封锁竞争对手宣传途径。淘宝一方面将广告投向数以千计的个人网站上、另一方面在路牌、灯箱、车厢和电视上投放传统广告。仅2004年一年，eBay易趣广告费的投放就打2亿元，“2004年10月，eBay易趣宣布对中国市场再投人1亿美元用于市场推广和技术改良[26]。〞并跟进传统媒体的广告投放，与此相对应的却是“淘宝砍掉三分之二市场费用，并冻结头7个月广告费。〞淘宝与eBay易趣2004年的战绩是“以年度成交总额(GMV)这个指标来衡量，到2004年年底，淘宝网在中国在线拍卖市场上的占有率急剧攀升至41%，eBay为53%。而在这年年初，淘宝网的占有率仅为9%，eBay占有率那么高达90%[27]。〞竞争不仅局限于用广告争取用户，而是获得用户以后的体验，淘宝通过免费获得了大量用户尝试网上交易的体验，那么如何提升用户效劳和体验、保持用户的粘性就成了免费模式中关键的一环，2003年10月1日淘宝启用了免费的“支付宝〞效劳，解决了用户之间缺少平安支付的问题，一年里淘宝借助“支付宝〞之力，注册会员打破了300万大关，同比增长10倍，而eBay易趣受外资身份限制，paypal无法获得金融牌照，相似功能的“安付通〞那么在2005年才姗姗来迟。淘宝允许买卖双方用联系，并推出了即时通信工具“淘宝旺旺〞，而eBay易趣那么碍于收费模式的限制，由于交易佣金的存在不鼓励买卖双方私下联系。使得用户无法获取全面的产品信息，而造成交易困难。“2005年6月8日淘宝宣布：支付宝参加物流环节，还可支持外部商家和买家使用。做到信息流、资金流、物流三流合一，实现了真正意义的电子商务[28]。〞为用户解决了各个环节的应用方案。2005年1月，eBay宣布对易趣追加投资1亿美元，同年10月20日阿里巴巴宣布向淘宝增资10亿元并宣布继续免费五年。而易观国际?2005年第三季度C2C市场数据监测?的结果，“淘宝网在2005年第三季度市场份额为57.1%，全面超越eBay易趣的34.19%图3.3淘宝市场份额超过eBay易趣图片来源：易观国际2006年，eBay低价向TOM转让51%的股权局部退出，eBay易趣更名“TOM易趣〞易趣随着网络效应负反响的作用流失用户严重，再加上新竞争者的参加，其市场份额一路下滑至目前的一成不到。淘宝随着网络效应正反响进一步确立了其市场领先者的地位，2021年8月淘宝宣布当月收支平衡。2021年淘宝设立盈利指标，马云表示，“淘宝盈利指标超标高管将受罚〞，阿里巴巴规定淘宝的盈利数额不能超过限定指标，更显示了免费模式毋庸置疑的盈利能力。“2008年5月5日易趣宣布即日起对用户终身免收高级店铺和超级店铺在内的店铺费，也不再收取商品登录费、店铺使用费等传统工程费用，这意味着，易趣在经过假设干年的收费探索后，开始转向全平台免费使用模式。[30]〞3.3.3对竞争案例回忆这场旷日持久的免费与收费的大战，我们看到ebay易趣一开始把竞争的重点放到了封锁对手宣传途径上，从这一点来看，ebay易趣似乎还停留在传统的思维之中，网络的普及就是信息渠道的多元化，这使得人们对信息的来源更为广泛，在信息时代想要控制不稀缺的信息显然是选错了战场。ebay易趣错误的选择了凌厉的广告作为竞争的重点而不是在核心能力上与淘宝展开竞争。那什么是互联网公司的核心能力呢？我个人在这个问题上的观点是“实现用户粘性的能力〞。从这个案例上我们可以看得很清楚，上文提到面对淘宝免费策略的竞争，04年eBay易趣投入了2亿元广告投放，但是淘宝的份额却从年初的9%飙升到了年末的41%，而eBay易趣从年初的90%急降至53%，这是因为eBay易趣没有黏住用户的实现能力。在来势汹汹的免费竞争面前，eBay易趣在平安支付、用户间交流、用户与平台的客服等问题上反响缓慢。淘宝不仅有免费这一优势，而且推出“支付宝〞解决支付平安和便捷的问题，推出淘宝旺旺解决用户间沟通的问题，有专门的客服负责解决交易纠纷的问题。在用户效劳上全面胜出eBay易趣，这些问题都导致了eBay易趣用户粘性的下降，不仅新用户无法争取老用户也无法留住，广告做的越大，流向对手的新用户越多，输的就越惨。时任淘宝总经理孙彤宇针对eBay易趣追加投资1亿美元说道“1亿美元不仅帮助了中国电子商务市场的培育，也帮助了淘宝。〞这句话更是说明了用户粘性对竞争的重要性，而不是停留在广告和营销手段的竞争上。在淘宝网已经内生出粘性的时候，eBay易趣快速提升自己“实现用户粘性的能力。〞使eBay易趣错失站稳市场的时机。相反，马云的那句让人不能理解的“淘宝盈利指标超标高管将受罚〞其实暗含深意，2021年8月淘宝收取各类小额广告和增值效劳费就到达了营收平衡。而随着淘宝影响力的巨大，大量品牌商在淘宝上纷纷建立旗舰店，在广告推广上更是一掷千金，这种强大的盈利能力却对淘宝平台上的中小卖家带来大量的挤出效应，这是对淘宝“实现用户粘性〞这一核心能力的伤害，对于依靠用户作为其最大资源的淘宝来说，伤害用户就是伤害淘宝自己。所以淘宝限定盈利，一旦淘宝的盈利超过了预定的指标高管就会受罚，这种做法就是为了给中小卖家留出空间，以帮助他们成长，这样才不会伤害到用户的粘性，也就不会伤害到淘宝这个平台。免费模式并不意味着不注重产品和效劳，甚至比收费模式更为注重产品和效劳。免费与收费之争，实际是对用户粘性之争，收费模式因为其通过对用户的收费来实现赢利，所以其与用户之间的利益还是有冲突的地方；而免费模式中的平台形式自己并不创造价值，通过实现用户的粘性，让用户的聚集来创造价值，用户越多、粘性越强，其价值也就越强，这就使得互联网公司与用户的利益是一致的。在免费模式中，“实现用户粘性〞成了互联网公司的核心能力。3.4社会背景与综合因素3.4.1工业化〔规模经济〕向信息化〔范围经济〕长尾战略的两个根本维度是：规模(竖轴)与品种(横轴)。我们将长尾理论中的曲线视为两种经济的结合:头部大规模，少品种的规模经济与长尾代表的小规模，多品种的范围经济。前者是工业化社会的缩影，后者是信息化社会的方向，工业化时代进行大规模、少品种生产，蕴含着生产者和消费者别离这样一个根本的矛盾，信息化通过“产消合一〞的新的生产方式可以解决工业化的这个根本矛盾，规模经济将大批量无个性的产品强加于人，抹掉弱势群体的个性化选择。工业化时代追求效率，把效率当作是否经济的标准。这也就造成了效率与小规模、多品种从根本上是矛盾的，因为小规模、多品种追到根上，是个性化(即“效率不经济〞).大规模同质化这种工业化理念与信息化是完全抵触的。所以，代表着信息化未来的互联网公司的商业模式，其生产方式不可能是同质化的规模经济。互联网公司的免费模式就是将这种同质化规模化产品的价格抹去因为在信息化时代，规模是不经济的。“规模经济就是从品种内部进行专业化，专业化也有不经济的时候。也就是说，效率可能不经济。最典型的效率不经济，就是“中国制造〞效率高而效益低。大规模、高效率地生产不值钱的东西。这就意味着还有另一种可能:如果规模不经济而是品种经济，比方，一件草书工艺品，如果按横竖撇捺点分工给五个人来干，一定不如不分工。〞互联网信息就是一种品种经济的代表，每个人需要的信息都是不同的。那么品种为什么经济？品种经济的来源在于生产方式的改变，它改变了经济性的方向，从而解决了判定经济与否的标准。如何制造多品种、定制的个性化产品就成了互联网公司要面对的问题，提供Facebook、twitter、人人网〔校内〕、开心网、YouTube这类提供UGC〔用户创造内容〕业务平台的公司就是针对这个问题设计的平台，让用户参加到创立、上传内容，让用户提供内容创造价值，而互联网公司退后半步，只负责效劳于“产消合一〞的平台建设。“个性化与效率的经济性方向是相反的。效率的意思，是个性不经济;个性意思，是效率不经济[31]。〞既然互联网公司自身无法用大规模生产的方式来满足用户个性化的需求，那么干脆让用户参与到设计、研发、生产、渠道、消费、收入实现等各个环节中去，消费者不仅可以分享由自己消费支出带给企业的利润，还可以分享自己奉献“注意力〞以及提供知识、信息给企业带来的利润。这种分享的主要方式就是价格上的免费。互联网公司不是通过销售用户产生的这些信息，也不是销售产生这些信息的技术软件，而是寻求在人与人的关系中，在促进“产消合一〞的过程中，围绕“产消合一〞这个目标提供更好的效劳从增值和价值链、产业链的整合来获取盈利的过程。3.4.2免费模式的出现和兴起，并不是单个力量的推动，免费模式是一个有机的整体，一个小小的变化，可能蕴含着重大的背景。这个过程并不是各个局部的机械组合或简单相加得来的，而是多种因素共同作用和相互影响的结果。从文化上来看，互联网世界有着自己独特的互联网精神，“自由、平等、共享〞使得免费在互联网中大行其道，互联网公司要设计出符合互联网文化和内在精神的产品和效劳，必须首先要重新设计工业化时代原有的商业模式。免费模式首先是在商业理念上对规模经济，追求效率进行了反思，对标准化无差异的产品放弃定价，而是基于个性化、定制的产品收取更高的价格，定价理念上的变革反响了商业理念的变化。从经济背景看，互联网的兴起，正是信息化与工业化转换的时代，处于生产关系由“生产和消费的分裂〞向“产消合一〞转化的时代，互联网公司首先需要适应这种变化。免费模式下，企业满足用户个性化的需求，将用户拉进自己的设计、生产、销售链条，以众包的形式让用户参与到企业价值的创造中来。在互联网中人的注意力和创新知识的稀缺，导致用户成为了企业的资源，网络效应和竞争成为了互联网公司竭力争取用户的动机和达摩克利斯之剑。从技术上来看，硬件和软件的技术不断突破以及边际本钱递减的规律，使得企业有能力在大范围低本钱的提供免费的技术产品和效劳，有能力低本钱的承载大量的流量。从市场结构来看，在工业化时代，市场结构只是饼状的平面的市场，竞争厂商只是在同一平面上对市场份额、利润的竞争，而在信息化时代，竞争厂商面对的是一个立体的市场结构，在这个结构中，市场不仅出现了免费功能和增值功能的统分结构分层，在价值链和产业链的整合上由于获得了通用性很强的用户资源，其竞争的领域也更为广泛。拥有注意力和知识的人成为了重要的资源，在互联网中信息成为了新的要素，这就导致过去的以土地、资本和劳动的生产要素受到了挑战，重新识别和分配生产要素成为了互联网公司要面对的重要问题，互联网公司的免费模式就是对这种种变化的设计。

4免费模式的案例分析4.1免费模式在互联网中的应用类型免费模式的业务应用类型克里斯·安德森在其?免费：商业的未来?一书中，将免费统称为免费模式，仅以免费为标准来划分，这种划分方法会引起很多误会和混淆，因为免费并不是只在互联网时代才出现的，在工业化时代的传统行业中也存在很多免费的例子，同样的免费，其内涵却是完全不同的。仅以免费为划分标准，无法表达出互联网公司在生产方式上的变革，也没有说明互联网公司由于用户这个新的生产要素的参加而引发的价值来源的不同。本文论述的免费模式不仅以免费为划分的唯一标准，而且还以用户是否作为生产要素参与创造新的价值作为一个重要的划分标准。免费模式的这两个划分标准将信息化时代的免费和其他的工业化时代的各种免费相区别开来。免费模式在目前的互联网应用中，已经实践出了丰富的业务类型，这些多种多样的业务其内核是利用用户资源创造价值。互联网企业效劳于用户创造价值的同时，也使用户为互联网企业创造价值，下表举了一些被本文界定为为免费模式的业务类型和代表案例。表4.1本文论述的免费模式的类型免费模式的应用类型类型代表案例搜索Google、百度社交网络Facebook、Myspace、Foursquare、人人网、开心网视频分享Youtube、Hulu、Youku、Tudou、56社区、论坛天涯、凯迪、豆瓣等博客、微博Twitter、新浪、搜狐、网易博客等即时通讯腾迅、MSN、雅虎通交易平台阿里巴巴、淘宝、腾迅拍拍、百度有啊对各业务类型的介绍搜索引擎的每一次搜索都会提高搜索引擎提供的广告算法的精确性，人们在使用搜索引擎的同时也为参与到了这个产品本身的改良当中来，而这个产品本身就是一个广告的平台，这个广告平台整合了网络中的网站都成为了其广告展示的展板，google为例，其推出的adwords和adsense可以使得广告主透过这个平台选择关键字自动发布广告，也让网络中愿意展示广告的网站自动参加广告系统中来，这正是其对用户具有核心能力的表达，使得google拥有了这样的整合资格，对google来说更多的数据就是更好的数据，其可以依靠数据来更新投放广告算法，用户不仅参与到了精准广告投放的生产之中，创造了新才价值，而且还同时是广告的受众。社交网络目前是非常的红火，其网站拥有了巨大的内容，网站提供的根底效劳并不收费，网站也不产生内容，但是每个用户的参加，添加好友后就成为了内容和价值的创新者，价值随着参加的人的增加而增加，其网络效应越来越强，市场的地位越来越牢固，而随着用户资源的膨胀，以Facebook为例，其开放了API〔应用程序编程接口〕，使得站点之间的内容关联性更强，将社交平台上的用户提供应应用软件的开发者和中小网站给他们带来了更大的价值。Facebook控制着用户资源，就控制了整个互联网的中小网站都开发针对Facebook平台上的应用软件，参与Facebook的分账。博客的形式是典型的免费模式代表，其内容的创造完全依赖于用户，博客托管平台无法提供多元的、完全个人化的、差异化的内容，这些内容的创造全由博客托管平台的用户来创造，用户在撰写心情日志、技术教程、文学作品、新闻评论等等内容的时候，其创造个人价值的同时也为博客网站提供了新的价值，用户成为了博客生产内容的创作者也同时成为了这些内容的读者。博客托管网站的价值正是来自于这些用户。即时通讯中的腾迅是做的比拟出色的，其用户使用免费的即时通讯工具QQ，用户使用的同时也创造了人与人之间关系的平台，腾迅拥有了用户关系这一种新的价值之后，针对用户资源开发了几乎全系类的效劳，其随后做增值效劳、邮箱、视频、游戏、门户等都依靠其拥有的用户资源，腾迅做的比拟特别的是其没有依靠整合第三方或价值链的方式来做，而是通过自己全系列的创造各种产品和效劳来打通腾迅内部的价值链。交易平台，中国的交易平台在淘宝的带着下，全都采用了免费模式，用户为自己创造价值的同时也为平台创造了价值，用户在平台上交易的越多，其平台影响力越大，其增值效劳也就越有价值，对行业的整合能力也就越强，通过其他途径获取利益的能力也就越强。总结这些案例的类型，反映了目前互联网中“产消合一〞的趋势非常明显，用户在免费使用企业提供的技术产品和效劳的同时也在为企业创造价值，企业原有的边界变得模糊，而用户的身份也同时有了生产者的多重性。将这种用户和企业你中有我，我中有你的商业模式设计出来，通过新的生产关系提升生产力，完成新的生产方式的提升已经比过去依靠规模经济来提升生产力显得更为经济和有效率。4.2免费模式的案例分析“居泰隆〞的免费模式免费模式中的互联网公司，其卖的并不是软件和效劳而是着力于增加企业对用户的影响力上，这是因为软件产品的出售是单一对象和单次性的，但是粘性的用户却可以保持长期和多种类型的收入。由于网络效应，拥有用户的同时就可以获得市场的优势地位，以及具有了逆向整合价值链、产业链的能力附加，这种用户的多重效用正是企业所看重的，也是其免费争取的重要资源。提供免费的互联网公司其商业模式是通过向用户提供免费的产品和效劳，实现用户的粘性，获得对用户的影响力后同时获得了对产业链的影响力，在获得用户这种稀缺而且对企业而言有多重效用的资源以后，开展与用户互动的商业开发，取得盈利的商业过程就变得顺理成章了。“圆方软件〞是一家提供装修、家居设计软件的公司，其通过开展经销商、代理商和直销等等手段开展市场，但是，解决不了没有用户的为难，于是其通过向装潢设计学校免费赠送软件，办学校培育设计师客户，使其在国内家居设计软件市场占有率高达90％以上，其04年销售额到达3000万元，几乎所有的家居设计的从业人员都使用圆方的软件。圆方软件懂得使用免费软件培育和占领市场，但其思维还是仅停留在工业化卖软件的层面，只是将免费用作营销手段，而没有从商业模式的角度设计免费。“居泰隆〞同样是一家装潢家居设计软件的开发商，但是其开发了一套可视化的“家装设计和互动销售效劳系统〞(HDS)，该系统引入要装修和买家具的用户为使用对象，向用户免费提供具有设计功能的软件效劳，用户可以方便的使用其系统进行设计。而其系统存有现实品牌家居制造企业的数千种产品图样、规格、尺寸。用户只要向软件输入房间的相关信息，就可以根据自己的喜好，选择装修风格、材料和家具饰品，并三维立体呈现与实际场景完全一致的效果图。当用户确定了自己理想的家装设计方案后，只要按下确认键，计算机就会列出需要购置的所有产品的品牌、规格、价格等，甚至可以列出装修的流程和标准。全国范围内只要15天，客户就可以收到所订购的商品，并且可以在三天内无理由退换货。居泰隆通过向用户提供免费技术软件和效劳，获取了大量有需求的用户资源，这种用户资源对各个相关的产业里都是具有影响力的，“居泰隆〞整合上下游的价值链，从装修环节、物流、家具制造商、实体加盟店中获取返点，2006年的营业额为5亿元，而2021年其营业额为19亿元，与圆方软件相比，软件技术提供商并不通过出售软件获利，而是向用户开放软件功能，让用户参与到设计的过程中来，获得对用户的粘性和影响力，通过其打通的价值链，获得整合价值链的统治力，重构了一个以“居泰隆〞为中心的平台，将一家仅提供家居设计软件的公司变为了一家涉及设计、装潢、家具展示、家具制造、物流等横跨多个行业的新型企业[32]。阿里巴巴的CBBS战略阿里巴巴在B2B电子商务市场首先推出了免费模式的效劳，在阿里巴巴上注册的商家不用缴纳任何费用就可以展示其产品，完成交易。阿里巴巴免费提供群众需要的，通用性强的独特的技术产品和效劳，大量的用户本身就是阿里巴巴的价值所在，使其拥有了市场的领先地位，从而获得网络效应，增加了阿里巴巴平台的价值同时也增强了用户的粘性，阿里巴巴继而提供增值效劳，对于有更高个性化需求的用户提供了诚信通、出口通、市场推广等增值效劳，阿里巴巴公司实现盈利的能力取决于付费用户，根据2021年阿里巴巴全年业绩报告，阿里巴巴全球注册用户超过4770万，付费会员达62万，现金储藏到达72亿人民币。2003年5月，阿里巴巴投入一亿元创立淘宝网，淘宝网继续着阿里巴巴的免费模式，向C2C市场进军，提供免费的展示和交易的效劳，阿里巴巴前后三次对淘宝追加投资，总额高达64.5亿元，使得淘宝具有了超强的“实现产品的能力〞，可以配置资金、技术、人力资源等实现更为完善的免费产品开发和平台建设，改善用户体验和提升用户粘性这一核心能力，随着粘性用户这一核心资源的不断增加，用户创造价值的同时也为平台提升了影响力，用户的每一次交易数据都成了淘宝改善平台和提供增值效劳的根底研究数据，根底平台的免费并不影响到淘宝网的盈利，淘宝网对用户提供了许多个性化的增值效劳，比方提供支持管理软件、专人客户效劳、广告、以及行业数据商用报告等都使淘宝拥有了强大的盈利能力，淘宝并没有通过出售虚拟货架、上架费、店铺费等割裂用户之间的生产和消费，而是对卖家和买家双方提供增值效劳来获取利润，随着互联网对现实经济的影响越来越大，截止2021年4月，淘宝创造了106万的就业人数，淘宝网拥有的用户资源对线下经济的影响越来越强，其整合能力也越来越突出，淘宝网自身整合了网络推广、物流、网络支付等业务。随着阿里巴巴最新推出的CBBS战略〔C消费者-B渠道商-B制造商-S效劳〕，将淘宝和阿里巴巴的用户对接，淘宝上大量的消费者和网店与阿里巴巴上广阔的制造商对接，彻底打通消费-渠道-制造的生态链条，再一次拉近生产和消费的距离，用户在淘宝和阿里巴巴上的交易都成为了网站的价值，依靠用户资源的强大整合能力，阿里巴巴集团将整个商业的生态链都重新改造，当消费者、渠道商和制造商都粘着在阿里巴巴集团的网站之上，随之配套的金融效劳、物流效劳、软件效劳、商业资讯效劳等，阿里巴巴通过对用户资源的控制，建立了一个对现实经济拥有巨大影响力的庞大商业帝国，彻底的改造了过去工业化的商业生态链条。梳理这个过程，从阿里巴巴、淘宝的交易平台免费开始，提供的“价值主张〞：提供免费的交易平台和产品效劳。“实现产品的能力〞，通过持续完善和增强对用户的粘性，企业获得了其“核心能力〞，用户的粘性就是企业对用户的影响力在不断增强，用户在平台上的交易创造了新的价值，过去没有价值的平台，由于用户的参与，平台拥有了对用户、对第三方、对其他行业的巨大影响力。在这种影响力的持续提升至下，其“实现盈利的能力〞也就不断的增强，对用户通过增值效劳、对第三方通过合作、对其他行业采用整合的手段获得盈利。

5免费模式开展趋势和展望时代已经变化，标准化的产品并不经济，而个性化的产品才是经济的，今后免费模式的开展，将朝着多元化，提供多元产品的范围经济开展，互联网公司将会在各个领域与更多的合作伙伴进行更为复杂的合作，这种合作将一次一次的让我们认识到经济活动中，什么才是有价值的，什么是没有价值的，免费模式就是界定价值的试金石，让人们去关注真正有价值的那局部活动，将标准化的无差异的产品免费，个性化的产品可能会变得更贵，会使我们重新审视对工业化时代习以为常的价值界定和效率的评价。由信息技术革命引发的生产力、生产关系和生产方式的变革，最终将会推动在此根底上形成的经济、社会和文化的新文明。过去软件只能发挥有限的作用，除了卖给计算机用户，没有其他的盈利途径。免费模式之所以免费，可以不依靠卖软件和效劳来盈利，其实质是因为互联网在现实生活中的影响力大大增强了，已经渗透到了社会的各个层面