《格力空调的营销策划方案》7200字

格力空调的营销策划方案目录摘要 1引言 21.宏观环境分析 21.1政治环境 21.2经济环境 31.3社会环境 32.微观环境分析 32.1竞争者分析 32.2消费者分析 53.SWOT分析 64.目标市场定位 64.1市场细分 64.2目标市场选择及市场定位 75．营销策略 75.1产品策略 85.2价格策略 85.3渠道策略 85.4促销策略 10参考文献： 11摘要摘要：随着中国空调市场的不断成熟,企业间的竞争愈发激烈,越来越多的企业纷纷将营销策略提升到一个更高的层面。作为我国空调界的老大,格力营销也面临着新的挑战。本文从天长格力空调所处的宏观、微观环境出发,利用SWOT法分析其市场机会,从而对天长格力空调进行营销策略的制定,这对家电企业营销策略的制定具有借鉴和指导意义。关键词：格力空调天长营销策略引言天长市位于安徽省东部。总面积1770平方千米。总人口63万人，天长市辖1个街道、14个镇。区位独特，资源丰富，素有“安徽东大门”之称。民营经济发达，经济外向度高，被誉为“安徽的温州模式”，在安徽省进行推广。工业基础较好，配套能力较强。天长市先后荣获全国基础教育先进市、全国科技进步示范市、全国文化模范市、全国科普示范市、全国质量兴市先进市、全国新型农村合作医疗先进市、全国计划生育优质服务先进市、全国依法治市先进市等荣誉称号。是中国仪表电缆生产基地、中国电子元件生产基地、中国玩具生产基地、中国商品粮基地、中国百合之乡、安徽省十强县、中部百强县。滁州格力空调成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，2007年实现销售收入380.41亿元，净利润12.70亿元，连续八年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。本文拟策划以下“格力空调、十年免费上门维修”五一节日主题系列活动。“好空调，格力造”，这句响亮却不失霸气的广告语标示着格力电器占据着中国空调市场一线品牌的领军位置。但随着空调市场竞争的日益加剧，对公司的营销管理提出了更高的要求。因而，笔者拟写滁州天长的格力空调的营销计划，希望能够提高销售额。1.宏观环境分析1.1政治环境20多年来，我国社会发生了翻天覆地的变化，人民生活水平不断提高。在可预见的未来，我们国家在政治上和经济等方面都将在稳定的环境下，不断发展。2005年3月1日《单元式空气调节器能效限定值及能源效率等级》、《冷水机组能效限定值及能源效率等级》与《房间空气调节器能源效率标识实施规则》的正式实施。针对中国8亿农民，2005年中央政府提出了新农村建设的课题，着力改善农民的生产生活条件，实施了家电下乡等一系列惠农扶持政策，扩大了空调等内需增长。新农村建设作为一个持续的历史进程，为空调行业增长提供了长期政策性机会。滁州天长同样能够享受同等政策，提供格力空调在营销过程中，有利环境。惠农政策能够在一定程度上，加大农民购买空调的积极性。1.2经济环境改革开放以来我国经济迅速发展，取得举世瞩目的成就。2004年，我国的GDP增长率达到9.5%，GDP值为136515亿元，按可比价格计算，比上年增长9.5%。未来几年中国家电行业的增速将放缓，空调产业营业收入整体性高速增长的时期已经结束。中国各级政府长期以来将工业化和城镇化作为扩大内需、发展经济的基本政策，工业化和城镇化为全球家电企业特别是中国空调行业提供了市场机会。天长是安徽省唯一连续10年位居全省县域经济十强的县市，连续5年位居全国中部百强县，也是全国中小城市综合实力100强、全国最具投资潜力中小城市50强。2011年，全市实现地区生产总值185亿元，同比增长19%左右，人均GDP可达4600美元，农民人均纯收入7558元，增长17.6%，农民的购买能力也在不断增强。1.3社会环境一方面，城市居民对空调的需求越来越大。另一方面，城市化进程加速，大量农民进城和城市低收入者成为低端普及品的主要争夺对象。在全国大约3亿家庭中，年收入10万元以上的富豪型家庭占1%，3—10万元的富裕型家庭占6%，1—3万元的小康型家庭占55%。发达国家民众普遍重视节能环保，即使在中国这样的发展中国家，节能意识、环保意识也在逐渐地普及。空调企业迎合消费观念潮流，环保产品的销售占比日益扩大，那些未能适应这一趋势的中小空调企业被逐步淘汰。而格力空调的多功能，一定能在电器市场中获得较好的占有率。滁州天长的社会环境给电器销售带来很好的契机。2.微观环境分析2.1竞争者分析1、美的空调美的创于1968年，1980年正式进入家用电器行业。1981年进入美国品牌，于1997年实行事业部制改造，2001年转为民营企业。美的得到国内中国政府的支持，利用国内劳动成本底。劳工素质好以及讲诚信，成为空调领域的领跑者。但其缺乏深厚技术积累提高品质，降低成本不够，因而被格力空调后来居上。综合所述，在竞争中，格力应更加提高技术改革，从促销战，广告战，价格战三战中巩固其霸主地位，并不断塑造企业强有力的形象，塑造环保健康的气息，走绿色环保健康之路。按照美的集团的规划并结合美的空调2007年至2011年年均复合增长率推算，2015年美的空调销售收入目标应在1000亿至1400亿之间。美的的战略转型就是格力电器极佳的战略进攻机会。美的追求利润增长，意味着放弃了低成本战略，而美的空调提高单价，则会显著提高以质量取胜的格力空调的性价比优势。2、海尔电器根据青岛海尔2012年报披露的信息，海尔未来的目标是成为全球白电行业领先者和规则制定者。2013年1月1日海尔对外宣布实施网络化战略，网络化战略实质是紧紧围绕顾客的需求和信息化时代的消费特征，以互联网为依托，旨在建立一个按需设计、按需制造、按需配送的拉动式营销响应体系，以获得低成本优势和高溢价收入。海尔的优势在于多元化协同优势、良好的服务口碑和先进的经营理念。海尔空调多年来在中国空调行业排名第三，从未被第二阵营超越，这正是海尔实力的体现。多元化使海尔能够多品类协同运营，各产品之间资源共享，降低了运营成本，形成规模化优势。海尔的拉动式服务营销赢得了良好的服务口碑，根据中国标准化研究院顾客满意度评测中心和清华大学中国企业研究中心公布的“中国顾客满意度测评”结果，海尔连续7年售后服务得到5星级好评，海尔在消费者心智中形成的定位就是优质服务提供者。海尔的经营理念融合中西方文化和管理理论，结合海尔的实际不断创新，推动海尔变革。海尔的劣势在于品牌模糊化、创新表象化、竞争力弱化。海尔的自我假设是世界白色家电第一品牌，然而，海尔品牌旗下不仅有家电产业，而且还有金融、地产、医药、3C等非家电产业，这与海尔的自我假设相冲突，导致品牌形象模糊化。海尔空调的创新均为附加功能，缺乏核心技术的突破，创新表象化，无法树立空调行业领军企业的形象。与服务口碑相反，海尔空调本身缺乏竞争力，根据中国标准化研究院顾客满意度测评中心和清华大学中国企业研究联合发布的《2012年中国顾客满意度手册》，海尔空调的可靠性要远低于格力，产品竞争力弱化。3、苏宁电器苏宁电器连锁集团始创于1990年，从2000年开始，苏宁开始走连锁经营道路。在全国各地建立连锁企业。并在2001年参股生产企业，出资控股合肥飞歌空调有限公司。历经十几年的努力拼搏，苏宁已发展成为年销售规模120多亿，上缴税收过4亿元，员工2万余名，连锁企业遍及全国24个省市地区的大型零售连锁企业集团。先后获得中国最具影响力十大企业之一、全国民营企业8强、全国连锁企业7强、中国商业企业名牌企业、江苏省著名服务商标等殊荣。苏宁模式优点:渠道运行效率提高，制造商与经销商分工明确，生产效率得以提高，在成本上更具竞争力。有效抑制竞争对手的发展，由于苏宁在与制造商合作时，签订的协议所涉及的销售金额都较大，且采用薄利多销的经营方针，一定程度上抑制了竞争对手的发展。经销商的利润水平大大提高。在这种模式下，营销渠道的利润虽然没有提高，但由于缩短了渠道长度，减少了利益分配者，经销商既是批发商又是零售商，还是品牌拥有者，将原来利益分配者集于一身，毛利率明显提高。苏宁模式的缺点:生产商经营风险有所提高，企业发展会过多依赖经销商对其产品的销售情况。谈判处于弱势地位。生产商需具备成本优势，才能拿到订单。生产商的利润水平低，当然这是以放弃了许多市场责任为交换条件的。经销商的风险也会加大，由于经销商还要经营其他品牌的产品，销售自有品牌会让供应商怀疑其合作诚意，这一点经销商也必须认真考虑。2.2消费者分析1、调查中女性购买者远大于男性购买者，女性在总体的54%；且多为30-40年龄段，占调查总体人数的26.5%，其次则为41岁-50岁，51岁-60岁，21岁-30岁年龄段分别占总调查人数的23%，21.5%,17.5%；因而可得出购买主体大多为中老年群体。2、工作单位分布，以小型专卖店居多占41%，企业单位具第二位，占25%，具调查显示政府机关和集体所有制企业工作的占5%，因而格力企业应加大对政府和其他集体企业的合作，扩大市场需求。3、家庭收入情况看，本地人大多数家庭收入情况为略有节余的占83%，收支平衡的家庭占15%，而有家多节余的家庭只占2%，可得在宁波的生活水平比较高，人们的购买欲望还是十分强烈。4、信息来源从调查中我们了解到消费者受电视媒介的影响很大，占51.4%的人都通过电视广告了解产品相关信息，其次是报刊杂志占38.2%。也不乏有他人介绍和网络了解的占20%，从中我们可以看出电视是主流媒体。5、竞争产品主要竞争则是海尔、美的、奥克斯等其他品牌，海尔的消费者占25%，其次，则是格力产品占35%，美的占18%．其他22%左右。其所占市场份额一度高达42%，处于市场领先者的地位。3.SWOT分析根据以上对环境分析和竞争者分析，结合格力空调的自身情况，通过SWOT分析，可看出格力空调的特点及需要改进的地方。如下表所示。●优势实力强、信誉高、环保、节能、健康、制冷；全国售后联保，整机包修六年。规模大，专业化。格力电器推行专业化生产，努力打造高品质的品牌形象。实行股份制。格力独特的股份制销售模式，充分利用了渠道成员的各种资源，使格力电器能有充足资本运转，推动企业的不断发展壮大。●劣势价格偏高，价格竞争力弱，五级能耗高。格力集团作为传统的国有企业，产权体系严重不清晰，但是，格力电器股份制企业，由于国有股过大导致管理层的激情受到严重挫伤。●机会同类产品的市场空缺：充分挖掘产品的技术优势，形成独树一帜的形象●威胁周边同质空调的价格对比，市场竞争力受到影响。国美苏宁等家电连锁企业的迅速发展，极大削弱了格力电器的话语权，部份销售公司为了实现利益最大化，加紧了对中小商家利润盘剥，这一行为严重损害了格力电器的良好品牌形象。4.目标市场定位4.1市场细分根据消费者收入水平，格力将空调市场细分为高端、中端和低端市场，开发了对应的高中低档产品，高档产品定位为奢侈品，豪华大气、外观靓丽、使用高档装饰面板，中档产品定位为精品空调，色彩艳丽、造型优雅、使用中档装饰面板，低档产品定位为实惠型空调，强调制冷制热性能，使用ABS面板。格力电器根据市场细分的结果，实行差异性目标市场策略，满足不同细分市场顾客的需求。格力总的市场定位是“好空调，格力造”，其次是根据市场细分的结果进行产品定位，对产品以其定位特征进行命名，如“睡梦宝”、“王者之尊”等。调查显示，在2005年之前购买空调的用户中，海尔的占有率达到26％，格力、美的分居二、三位，占有率为19％、10％。而在2010年当年购买的空调用户中，35％的用户选择了格力，海尔、美的分居二、三位，占有率分别为21％、12％。这一数据表明，行业三大领军品牌的地位已经形成，并日渐巩固，其中格力空调的市场份额进一步扩大。短期内，这三大品牌的竞争实力不会发生重大更改。此外，本土品牌奥克斯成为上升最快的空调品牌之一。同时，我们还对未来一年具有空调购买意向进行调查，共有48％的调查者表示有购买意向，而在这一比例的购买意向中，87.2％的调查者表示会选择变频空调，而只有12.8％的调查者会购买定频空调。而他们对于将要购买的空调品牌，也发表了自己的看法，有25％的调查者表示会选择海尔。奥克斯品牌也得到了较高的选择率。4.2目标市场选择及市场定位安徽省格力公司与当地经销商进行合资建立销售公司，以控价为主线，使得经销商之间能够化敌为友，加强彼此之间的沟通，并且要坚持区域自治原则，以确保各级经销商也能迅速成立区域销售分公司，这些公司统一销售格力。格力电器按照同一价格进行统一发货，而且一级经销商必须从当地销售公司进行提货，严禁跨地区的窜货。因此，安徽省滁州天长格力电器确定了一条空调价格基准线，各地销售公司有节制地上下浮动，有效体现在批发给下一级经销商时的实际情况。安徽省滁州天长格力电器多样的空调产品满足了市场对不同空调的需求。其中，格力空调高品质、高科技、高效能、多功能的特点决定其目标市场应该放在中高端消费市场而不是中低端市场。中高端消费者最明显的特点就是在选购空调时注重家庭生活质量的提升，所以他们首先考虑的是产品的品质、功能和外观设计，强调个性化，不会单纯追逐价格便宜，而是把价格放在第二位，更注意空调产品的本身。5．营销策略5.1产品策略调整产品组合，对于我们作为滁州天长格力空调市场来说，能够把握住安徽省市场上格力空调不同产品的具体地位，虽然我们无法要求公司马上根据市场需要进行产品组合的调整，我们需要做的是:1)紧抓住中低端产品的市场趋势，努力保持增大该类产品在市场上的份额，同时努力寻找更多的高端类客户，保证公司的利润和现金。2)将安徽省市场的产品组合需求向公司反映，提出相应的建议，如:中低端产品市场增长迅速的趋势，希望公司迅速改进或开发更有竞争力的新产品。更加符合普通平民购买的需求，使得双得利。5.2价格策略针对国内市场的空调品牌从产品，定价到渠道都定位于中低档市场，且格力中低档市场比较成熟，而真正具有竞争力，概念明晰的国内高档空调品牌尚少，而消费群体多为成熟都市白领，购买能力相对比较高，对产品的选择较为理性，重视产品的质量，容易形成品牌偏好度的特点，我们拟采取价格走中高端路线，尽可能靠近目标消费群体，率先打动消费者的心灵，树立良好的品牌形象，利用先入为主的心理，抢占国内高端空调市场。5.3渠道策略1、营销渠道终端布局应走大流通渠道，而选择商场尤其是大型家电连锁尤其重要，如与国美苏宁合作。此外，在安徽省滁州天长建立格力空调专卖店和高效的格力仓储物流中心，同时采用电子商务模式，用电子数据高速，快捷的物流配送搭建商业交易平台，让市场无疆界，便利顾客对比选择购物，直面客户，进而有效占有市场。借助营运专柜，专卖店，加上第三物流的有效组合，构建属于自己的物流网，形成协调一致的有效配送体系；营业人员与优惠客户大军以及周围的客户群体，构成忠诚的客户体系；有效固定的营运专柜，专卖店和电子商务三者虚实结合的销售与售后服务体系。2、建设好销售团队做好格力空调销售团队建设首先要树立明确的团队目标，建立团队共识，让销售人员朝着同一个方向去努力，符合格力的营销战略目标。其次是建立良好的沟通机制，包括销售人员之间的沟通，管理人员与销售人员的沟通，销售人员去其他部门人员的沟通等。再者要做好绩效考评，充分评价和激励下属的销售贡献。销售激励政策好像一支无形的指挥棒，销售主管应该根据市场及公司产品的实际情况，遵循综合绩效考评、全方位激励等原则，结合销售目标和计划，制定可操作性的富有吸引力的销售绩效考核方案，客观地评价下属的销售业绩，充分地激励下属。3、招聘与筛选销售人员营销策略的成功实施很大程度上取决于实施策略的营销人员的选择，所以销售人选的招聘过程和最终所雇佣销售人员的类型必须与公司的营销战略保持一致。（1）销售人员工作分析与素质要求销售人员主要负责监控渠道管理执行力度、协助进行市场调研、分析市场销售状况、发掘潜在客户、跟进大客户等。第一，职业素养。一名优秀的销售人员必须具有较强的亲和力、自信力、挑战力、感召力、自我驱动力等，即具有自觉完成销售任务的强烈欲望。第二，技能，具有较强的沟通能力，表达能力，判断分析能力，学习能力和时间管理能力等。第三，知识。具有相关营销学、心理学、公关学等专业知识，对格力空调产品熟悉，了解空调市场。（2）招聘方式的选择除了常见的广告招聘和人才交流会招聘，格力电器还可以采用公司内部招聘的方法，即从企业内部人员中选聘具有销售人员特质的人来充实销售队伍。企业内部通常会有某些具有销售能力的人员，当销售岗位需要补充人员时，在员工本人愿意的情况下，可通过一定的测评方式，把其充实