苏州某MALL前期报告

新联财富广场工程开展导入报告2006.3璀璨繁华荣耀梦想报告要解决的问题商业地产工程如何运作？工程所面临的市场如何？如何看待深入认识工程？工程如何进行整体定位？该如何将工程推广出去？工程招商工作如何开展？报告思路行业分析分析市场认识工程挖掘时机准确定位周密方案深入执行第一局部商业工程运作分析商业地产深度思考！是开发商、投资者和经营者三者合一的有机整体是一个不可中断的链条开发商不能只管卖商铺大赚特赚同时还要为投资者和经营者留下利润空间同时商业地产应该与城市协调开展依托城市经营的大环境商业地产才能顺势而为，取得工程的全面成功！商业地产行业分析一、工程与城市的协调开展1、商业地产特征商业地产一般都分布在城市最重要地段最显眼位置代表着城市的形象2、商业地产作用与整个城市的协调统一，为城市增光添彩需重视展示地域文化特色代表当地地域文化特色的标志性作品二、必须遵循开发一般规律城市中心寸土寸金，地价昂贵，折迁补偿、安置费巨大，开发本钱非常高。本工程对于本钱的控制需科学有效。2、严格对建设周期的有效控制建设周期少那么一二年，多那么三五年，开发风险相当大。建设周期失控，会给资金供给、市场营销等带来困难。本工程开发周期建议严格控制在12个月内。二、必须遵循开发一般规律城市中心商业业态多样本工程须有自己的市场定位，不必盲目跟风树立自己的商业地产开发模式风格4、要有跨行业整合的能力商业地产不同于单纯的住宅地产，而具有跨行业的特点不仅要为投资者定位，还要为经营者定位，甚至要为管理者定位本工程需牢不可破的树立销售为实、经营为先的开展理念三、重视工程整体经营1、重视前期筹划与规划设计三、重视工程整体经营规模、档次、区域，要根据市场需求而定工程在相关市场定位以后，既定大政方针不能随心变化特别是对于定性定量的指标及定位的改变确保战略的一致性2、有效把握工程的定性与定量三、重视工程整体经营3、工程功能与城市的有机结合三、重视工程整体经营商业经营空间与城市开展空间筹划单纯的工程开发转变为全过程的整体经营筹划市场营销定位转变为城市区域开展定位筹划商业性功能转变为提升城市文化功能筹划商业地产对历史文化的传承具有独特的作用例：开掘石库门文化产生了上海新天地提炼四川蜀文化打造出成都好吃一条街琴台路4、工程筹划须有创新思路四、突破经营管理瓶颈经营管理是商业地产的瓶颈突破经营管理瓶颈，商业地产才能满盘皆活国内商业地产实践的结果向地段论发出了挑战占有好地段的商业地产不一定会赢缺乏地段优势的商业地产不一定会输这里面的分也就在于是否突破了商业地产的经营瓶颈本工程的投资者/经营者同样最怕的是经营不好经营不好投资就会泡汤要想让投资者进入本工程，须使投资者对回报有充分的信心进行专业商业地产经营管理，选择商业经营开展伙伴，是开展商必须考虑并重视的问题五、构建价值增值体系1、商业地产价值是由假设干因素支撑的一个完整体系，不同因素的变化和组合，可以改变商业地产的价值。2、追求商业地产投资利润，必须了解价值因素的排列组合及其对价值增值的作用，而且影响商业地产价值的因素复杂多样。区位条件物业类型综合经营程度装修时间因素五、构建价值增值体系区位条件宏观区位影响商业地产价值不同城市有不同的社会经济环境、经济周期相同类型的商业地产在不同城市有不同的价值同一个城市的不同区位，具有不同的级差地租直接影响商业地产的土地本钱物业类型不同类型收益性商业物业的租金由高到低的顺序是商场〔步行街/商业广场/商业中心等〕康乐中心〔休闲、娱乐、餐饮〕写字楼公寓而珠宝首饰、化装品、女子时装在各类商店的收益能力排比中那么最高综合经营程度五、构建价值增值体系装修大型综合性商业体，往往一应俱全，它们互相配合，营造商气，提升价值装修造价越来越高，成为商业物业的重要组成部份装修类型、风格影响商业物业价值时间因素五、构建价值增值体系“搞地产卖完就是硬道理〞的想法存在很大问题尤其作为商业地产开发商，这种提法、想法和做法都是不适宜的商业地产除要看是否有投资者把物业买走以外，更重要的是看他的后续经营管理投资商业地产的人得到商业物业后，要有责任感。六、必须承担社会责任本工程的开发也是由多个环节组成开发、销售、经营、管理，是一个链条六、必须承担社会责任第一个是开发商，当然要讲求投资效益，追求利润最大化，但不能把利润空间都占完了，不给第二个、第三个环节留下利润空间，第二个、第三个环节没有利润空间，经营管理不成功，往往会对开发商的品牌、信誉造成致命性的打击。商业地产经营应该是由专业化的经营管理公司来包装，来经营管理，以形成品牌效应，本工程也不例外。不得不思考什么优势能使本工程在市场竞争环境中立足？七、商家的选择要具有科学性，了解商家需求

1、在定位中必须要考虑的问题

商品线的宽度和深度效劳机构和店铺的数量顾客效劳的范畴顾客效劳的质量主流生活方式及开展趋势价格竞争性及敏感度所处区域〔社区〕的标志及特性环境及气氛营造七、商家的选择要具有科学性，了解商家需求

2、市场战略审查

八、零售商业面临的问题参考

1、商业开展面临的困境困境一：客流分享困境二：租户难求困境三：管理乏力主观原因：投资者缺乏对商业开展规律的认识行业原因：正面临着一场综合性的零售革命2、面临困境的原因八、零售商业面临的问题参考

3、确定并遵循两个重要的指导原那么一是国外经验与中国实际相结合二是稳步开展与适时调整相结合如何进行开发决策？如何进行营运管理？第二局部市场分析市场情况分析宏观分析商业物业分析消费情况分析典型商圈分析典型竞争工程分析市场分析结论宏观市场分析长三角地区已经成为中国经济最重要一极；江苏经济势头强劲，GDP总量位列第二；苏南地区经济继续高速增长；苏锡常经济增长迅猛，尤其苏州无锡令人侧目；苏南的县域经济兴旺，人民生活富足；江阴、张家港、常熟都位居百强前列。社会消费品零售总额达821亿元，比2000年增长了1.4倍，年均增长18.7%；城乡居民购置力不断增强，消费结构升级明显加快，形成了以汽车、住宅、IT相关产品为主的新的消费热点；全市私家车拥有量已突破30万辆大关,约为南京、无锡的总和；贸易业经营形式发生巨大变革，超级市场、便利店、专卖店、购物中心、仓储式商场、无店铺销售等多种零售业态共同开展；假日休闲娱乐消费逐渐成为新的消费时尚，假日消费为零售市场带来了巨大商机，成为“十五〞时期一道新的亮丽的风景线。苏州商业经济分析十五期间苏州社会消费品零售总额趋势图十五期间苏州通讯产品零售总额趋势图十五期间苏州个人住房消费总额趋势图十五期间苏州餐饮业零售总额趋势图2006年无锡国民经济持续快速开展。全市实现地区生产总值2805亿元，按可比价格计算，比上年增长15.1％；私营个体企业20.74万户，从业人员110.99万人，注册资金1150.84亿元，分别增长21.0％、28.2％和30.2％。私营个体企业实现增加值1210.39亿元，占全市总量的43.2％，完成工业总产值3602.18亿元，实现社会消费品零售总额351.55亿元，上缴税金108.04亿元。私营个体固定资产投入495.91亿元，增长40.8％；社会消费品零售总额824.11亿元，增长16.3％，其中，城市消费品零售额695.49亿元，增长17.6％；农村消费品零售额128.63亿元，增长9.7％；居民收入稳步增长。全市城镇集体以上单位在岗职工年平均工资25602元，增长15.7％。市区城市居民人均可支配收入16005元，同比增长17.8％。农民人均纯收入8004元，增长12.5％。无锡商业经济分析

让我看看你的城市，我就能说出这个城市的居民在文化上追求的是什么。——美国著名城市学家伊里尔·沙里宁

印象张家港百强前列苏南四小龙人居经典环保模范独具魅力张家港精神经济兴旺人口少能量小张家港社会经济及房地产分析2005年1-9月，张家港市国民经济继续保持了健康、快速开展的良好势头，实现GDP520.69亿元，增长18.1％；外资，私企，规模经济，三者均衡开展，形成了苏南小城市的特有的富民结构。城市开展框架中心城区的“一中心五组团〞城市开展框架所谓“一中心五组团〞，即中心商务区、东部物流市场区、城西生活片区、南部暨阳湖生态园区、城北居住片区。目前，张家港市区人口23.5万人，市区建成区面积30平方公里，城市化率达52%。按照城市开展规划推算，每年将有2万人左右进城。而从老城区现有的容量和承载能力来看，已无法满足这一需要。加上张家港城区人口集中在老城区，交通、环境、停车等问题已日益突出，未来人口也将向西、南与东面逐步迁移。张家港：商业大片争相上演本案香港城步行街老商业区购物公园

传统的商业旺区，目前张家港唯一的商业核心，代表和引导着港城的消费潮流，张家港商家最密集、人气最旺的商业中心区。……步行街在张家港人心目中，要购物就去步行街步行街业态整体分析步行街掠影——不止1家的KFC，代表了步行街国际化的快速步伐。消费者分析目前核心商圈整体分析现有步行街缺乏互动性和时尚引导性，偏重购物，弱于参与；现有步行街缺乏新奇性和消费体验性，偏重实际，弱于理想；现有步行街缺乏更多时尚业态，多数原因在于现有租金过于高昂，产租能力不高，单凭跑量的业态进驻本无可能；凯丽百货、第一商场等高档百货经营日渐成熟，步行街及周边商场购物功能将有可能进一步弱化，本区域内高档商品经营将受到更大的冲击；现有步行街表象看其经营产品已趋完善，但是业种分配上还存在诸多缺陷，本案商业将有弥补该空缺的空间；因现有步行街其规模有限，导致局部业态无法进驻。张家港楼市经过近4年的开展，住宅地产已经突破了原来单楼独幢的简单模式，智能化物业管理，高档小区配套，景观营造等都到达了同类城市中上水平。由于港城商业工程原本开发较少，加上住宅地产的开展也带动了商业地产的快速开展的因素，从原先投资住宅底商到目前投资专业商业地产，张家港的商业地产正进入一个全新的壮大期间。港城商业地产分析

港城地产开展所处阶段从人均GDP与宏观经济增长率来判断港城房地产所处开展阶段。库兹涅茨?各国的经济增长?从人均GDP判断港城所处的经济开展阶段来看，2004年张家港人均GDP高达3630美元，按世界银行标准来衡量，张家港房产市场现处于高速增长期〔800－4000美元〕，并向平稳增长期进行过渡，而港城目前宏观经济增长为18.5％，大于8％，房地产开展应处于高速开展阶段，综合考虑张家港房产起步晚，前两年房产呈跳跃式开展的因素，根本判断张家港房产开展正处于高速开展向平稳增长的过渡期。未来市场商业工程供给量较大，竞争剧烈。据调查，目前在张家港楼市上本地的专业市场形态出现的商业地产有：香港城，

本案，

温州商贸城，

梁丰五金机电城，

金港中央广场，

塘桥国际针纺城，

城西购物公园等近10个左右。据统计，2005年张家港在建商业地产的工程总量达662329平方米。按正常建设速度，意味着今后二、三年内将有总量达60多万平方之巨的商业地产落户港城，这对于仅有999平方公里的张家港来说，可以说是一个相当大的规模。未来的张家港商业地产工程之间的竞争将会有所加剧。

按照张家港市人口总量85万计算，张家港市人均拥有商业用房面积将新增0.78平方米。2006年的张家港商业地产将迈入一个新的开展阶段。外地工程也来分羹张家港商业目前主要症结定位模糊：很多商业地产开始定位综合性的以望吸引人气，铺开销售面积，但由于先前未对于市场进行把握，实际在后期经营上存在较大困难。缺乏统一经营管理：在张家港不难发现这种问题，商铺盖的很漂亮，首期销售情况也不错，但逐步就开展成为小商品市场，形象和档次上不去，租金水准也上不了台阶，后期商铺的价值也难提升。招商的重视程度不够：很多开展商重销售但对于招商重视不够，甚至于有了主题定位却不去拓展主力店，等着客户上门谈招商，缺乏“走动式〞、“旗舰店带二级店〞的招商观念，使得整体经营的档次与租金水准难以提升。过多强调投资回报率：为了冲销售业绩，不少开展商在在宣传推广上过度渲染投资回报率，甚至有外地工程在广告中承诺零风险高回报率，但由于实际租金未到达实际承诺的水准，不少开展商只能垫资付出客户租金，损失了已经到手的利润。香港城规模：建筑面积18万平米整体定位：国际级全业态一站式商业中心功能定位：集购物、餐饮、休闲、娱乐、现代商务、度假为一体位置：东二环路与东苑路口营销推广核心卖点：招商先行，已根本确定易初莲花、锦江之星、国美电器，同时提出前三年返租7－8％，并有统一经营管理目前销售情况：接受登记，尚未开盘价格：预售均价为1.7－1.8万/平米〔沿街〕、1.5－1.6万〔内街〕实际实现均价：开展商为提升板块人气、提升物业价格而投入较大招商力度，由于易初莲花及国美电器租金相对低廉，预计整体实际销售价格为1－1.2万元/平米。与本案处于同一板块整体定位较为接近是直接竞争对手一站式综合性购物商业城香港城形象定位：关键词罗列：国际理念全业态一站式商业中心宣传优势：辐射力大大规划优势人气优势运营模式领先商业设计领先战略合作领先张家港购物公园

整体定位：张家港城西新区的商业中心功能定位：购物、休闲、娱乐、餐饮等诸多功能于一体的综合性消费场所。占地面积：21万平米建筑面积：15万平米目前销售情况：预热中机遇：目前城西新区规划7.2平方公里，已建和在建的住宅面积约200万平方米，西区缺乏商业配套，但到2007年城西新区根本建成时，区内人口将达12万。引进巴黎春天、伊斯丹、太平洋等中高档百货公司，肯德基、必胜客、星巴客等多家国际国内知名餐饮企业，同时引进多家品牌KTV演义中心、美容SPA馆、桑拿城等休闲娱乐设施一个功能齐全的旗舰型“一站式〞购物休闲商业组群，将成为张家港市西部新区功能多样、辐射面广、独具特色的新型商业地标。总投资将达8亿元，工程总占地33943平方米，总建筑面积194594平方米，拥有近60%的绿化率。旗舰型“一站式〞购物休闲商业组群购物公园形象定位：结合工程的思考第三局部工程分析工程再分析周边环境分析物业分析SWOT分析物业类型分析周边环境分析地段绝佳，属于未来城市中央区；毗邻两个生态公园；在老商业区和现代物流园区中间；紧临长途汽车站；附近酒店及娱乐设施齐备；中高档小区众多，人口密集。物业分析综合体复合式物业；12万方的体量，对开展一站式体验中心比较适中；业态复杂，租售和经营方式多样。SWOT分析A、优势〔S〕地段好：位于城南核心板块；人气足：周边目前已经集中了大量居民区及零散商业；规模大：能够形成感召力；规划好：规划设计起点较高业态全：有打造一站式购物中心条件交通好：交通便利，四通八达景观佳：临两个生态公园，环境资源棒开展商：开展商实力雄厚，品牌强势管理方面：统一管理，标准经营，统一宣传政府支持：工程政府较为重视，支持力大[优势利用]整合工程优势，打造张家港“商业旗舰〞形象B、劣势〔W〕商业体量较大，招商、销售有压力开发商首次介入张家港开发市场，消费者对开发商认知度不高开发商开发大型商业综合体的经验缺乏[劣势躲避]实施工程与企业品牌联动、企业与政府互动、商业与公益交融整合强势资源，各自发挥专业优势，联袂创造辉煌成就当地经济快速增长，人民生活水平进一步提高张家港人均收入逐步提高，消费者新消费觉悟提高，投资意识渐强苏南经济整体开展强劲，消费者消费品味提高对购物、休闲、娱乐、文化欣赏综合商业需求强烈交通日益兴旺，城市之间的距离在缩短目前市场上尚没有已经经营的综合商业中心[时机利用]张家港房地产市场营销水平相对落后，市场操作空间较大快速切入市场，准确定位，占领高地C、时机〔O〕D、威胁〔T〕人口少，消费力支撑不够市场空间容量有限市场现有商户较多，局部商业经营状况不佳同期几个大体量商服物业推出，竞争压力极其巨大市场较小，口碑传播较快，要求工程不能出现灾难性错误[威胁躲避]立足张家港市场，跳出张家港找市场先发制人抢市场，标新立异占市场选择有效的传播途径及创新手法打造商业典范，标准商业市场物业类型分析——国内外零售业模式参照业态模式主要特色与功能主要竞争对手已在中国开设的店名（例）标准化食品超市

（SM）

营业面积1000平方米以上，以经营生鲜食品为主，杂货和家居用品为辅。传统食品超市（不经营生鲜食品的小超市），食品店，杂货店，菜市场阿霍德顶顶鲜超市（荷兰）

友谊西龙超市（日本）大型综合超市

（GMS）

营业面积达2500平方米以上，综合食品超市和百货店特色。食品超市，百货公司、食品专卖店和熟食店家乐福（法国）

沃尔玛购物广场（美国）

商品批发集散中心

（新模式）

营业面积10000平方米以上，以国内外名牌产品的批发为主。批发商场，大型超市，仓储卖场利联仓行（香港）仓储式会员店

（WS）

营业面积10000平方米以上，经营内容50%-70%为食品，50%-30%为非食品。批发商店，超级市场，农贸市场麦德龙（德国）

沃尔玛山姆会员店（美国）

万客隆（荷兰）

好又多（台湾）

大润发（台湾）便利店

（CVS）

营业面积80-100平方米，经营内容为食品，饮料，便利性服务。食品店、杂货店、快餐店、药店7-11（美国）

罗林（日本）百佳（香港）超大型购物中心

（MALL）

营业面积40000平方米以上，提供购物、娱乐、餐饮、旅游、休闲、办公为一体的全方位服务。百货商厦、食品餐饮业、娱乐休闲业第一八佰伴商厦（日本）

远东百货（台湾）

中高档百货公司

营业面积10000平方米以上，提供店中店和时尚百货服务。百货商场丰联商厦（新加坡）太平洋百货（台湾）金鹰国际大洋百货总结

大众化现代连锁型零售业，超大型现代购物中心，新型百货公司。大陆传统商店欧美日为代表的跨功连锁集团台、港、东南亚华人百货集团

台、港、东南亚华人连锁访华团SHOPPINGMALL简称MALL，与购物中心、商业街不能等同，美国对MALL的诠释是指“在毗邻的建筑群中或一个大建筑物中，许多商店和餐馆组成的大型零售综合体〞，由开发商开发建设、统一管理的商业设施，它拥有大型核心店、多样化商业街和宽广的停车场，能满足消费者的购物需求和日常生活的商业场所。MALL的支柱是大型的百货店或综合超市，大量的那么是组成室内商业街的多种专业店，还有餐饮、娱乐等企业。MALL作为一种商业零售企业群体，是20世纪中叶在美国开始出现的，当时美国人均GDP已达一万美元以上，家庭汽车化和住宅郊区化已根本形成，购物和吃喝娱乐有新的需求，这是产生MALL的重要条件。日本、新加坡、韩国借鉴了美国的做法，在当地零售业态如百货、超市、仓库商品、专业店等均已成熟，竞争剧烈，繁华商业已经饱和甚至出现相对衰退的情况下，在郊区逐步开发建立。SHOPPINGMALL的概念国内最新型的SHOPPINGMALL举例华润万象城由香港华润集团在深圳投资开发，集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等功能于一体，总建筑面积55万平方米，总投资逾40亿港元，是深圳目前规模最大的综合性商业建筑群。首期项目包括超大规模室内购物及娱乐中心“万象城”、国际标准5A甲级写字楼“华润大厦”。二期项目包括五星级商务大酒店、酒店式服务公寓及一个由商业步行街串联而成的特大型室外娱乐休闲广场。

总投资7亿元人民币，位于深圳中心区CBD中央、占地4.3万平方米、建筑总面积达14万平方米的购物中心-中心城。中心城位于深圳市中心区核心地段，是深圳市重点扶持的第1号商贸流通项目，中国首个纯美式生态型购物中心

怡景中心城“最新的建筑形式、最佳的业态组合、最优的营运管理”为三大发展目标，倾心打造集购物、休闲、餐饮、娱乐、旅游等为一体，以“生态休闲消费”、“一站式满足”为核心理念的纯美式生态型休闲购物中心。

CoCoPark，位于深圳市福田中心区，毗邻深圳会展中心，拥有地铁购物公园站三地铁口和未来的公交总站。项目占地面积约31000平方米，建筑面积约8.5万平方米，建筑主体为五层，其中地下二层，地上三层。停车位600个，联动星河国际花园停车场，共约2300个停车位CoCoParkCoCoPark要打造集一个餐饮、购物、娱乐、休闲、广场秀、街头文化艺术等多功能于一体的购物中心，并首先提出园林情景式的“自由版购物中心”概念。项目位于深圳南山区南油片区和蛇口片区的交界处，南海大道东侧，工业八路北侧，东滨路南侧。项目占地面积39322平方米，商业面积70500平方米，规划有约800个的停车位，为租赁性纯商业物业。工程定位为集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体，以中青年家庭为主力消费群，着力于满足南山区大量中高收入中青年家庭追求生活质量、品位生活乐趣的需求，致力打造集“时尚＋阳光＋温馨〞为一体的新型商业购物中心。以“欢乐生活，你我共舞〞为口号，花园城中心给消费者带来的不仅仅是一个纯粹购物的空间场所，更是一种追求时尚的生活态度，一种体验休闲的生活方式。国内SHOPPINGMALL共性：1、体量大都在8－18万左右；2、都为多功能一站式消费中心；3、都特别强调体验功能；4、都处在城市核心区域；5、都是多业态复合体；6、交通便利；7、周边配套齐备；8、自身的车位配套充足。国内SHOPPINGMALL差异性：1、销售租赁模式不尽相同；2、在消费、体验功能根本类似的情况下，都有各自的细化定位主张，比方有的强调美式，有的强调自由、生态，有的强调欢乐阳光；3、业态比例有差异。国内SHOPPINGMALL总结看过了这么多工程，我们对本工程发出憧憬的同时，马上面临一个问题，即我们该怎么办？我们应该开展成什么样的？这就涉及到工程定位的问题。为什么要定位？因为准确的定位——才有荒凉的内华达州的世界赌城拉斯维加斯才有香港成为全球最自由的经济体才有邓小平的“一国两制〞的论断才有美国莲花公司重新崛起才有日本丰田打败美国外乡汽车品牌第四局部定位分析工程定位分析工程客户定位工程属性定位工程品质定位工程产品定位工程形象定位工程核心理念工程业态定位经营管理定位定位元素分析销售模式定位租赁模式定位目标消费群体定位目标购置群体定位工程客户定位分析张家港老商业区消费群分析终端客户写真——中产阶级工程终端消费群定位终端客户写真——小资产阶级工程终端消费群定位工程终端消费群定位1、张家港城区消费者……………约25%—35%2、张家港下属乡镇消费者………约30%—35%3、张家港周边县〔市〕消费者…约25%—30%4、游客或外地在张家港的生意人………………约10%—15%工程购置群定位1、张家港城区投资客……………约40%—50%2、张家港下属乡镇投资客………约10%—15%3、张家港周边县〔市〕投资客…约20%—25%4、其他专业投资客或外地在张家港的生意人…约10%—25%中产阶层私营业主企业家新白领阶层外地购买者集休闲、餐饮、娱乐、购物、旅游观光、商务为一体的一站式消费商业广场。一站式体验商业街区工程属性定位1、物业形态定位2、产品功能定位一个集步行街、综合百货、超级市场、大型餐饮、酒店式公寓、休闲广场等为一体的立体式街区。休闲、餐饮、娱乐、购物、旅游观光、商务为一体的“体验式立体商业街区〞——大型橱窗式纯商业广场。工程产品定位3、产品经营定位

〔1〕经营定位：综合性服装饰品、百货、餐饮、娱乐、休闲商业广场。〔2〕档次定位：中档偏高，中档为主，局部高档。〔3〕投资定位：购铺纯投资和购铺自营投资〔物业投资、经营投资〕。工程产品定位工程形象定位港城商业领袖苏南财富标王工程核心理念精彩生活欢乐你我LIVINGPLAZA释意：happyness/experenice/freedom/sunny/24H/5+2为什么要强调“体验〞？来源：托夫勒——?第三次浪潮?体验是一种创造难忘经历的活动，是企业以效劳为舞台、商业为道具，围绕消费者创造出值得回忆的活动。当经济发到达一定程度之后，人类的消费重点将从产品和效劳向体验转移，继产品经济和效劳经济之后，体验经济时代已经来临。体验经济理论主题餐厅电影宋城迪斯尼体验经济案例“体验经济”正是全球的一个当红概念——微软把它的操作系统命名为XP，IBM推出IBMThinkPad体验中心，在戴尔是“顾客体验：把握它”，在惠普是“整体客户体验”。

华南MALL体验之城颠覆传统营销模式——在体验中售楼，休闲、娱乐、洽谈无处不在，售楼部就是华南MALL的精华浓缩，这里发布项目信息、传达生活方式及文化，成为中国地产售楼模式在硬、软件方面的重大突破。中央商务大厦体验营销案例——深圳中央商务大厦推行“客户体验”。体验经济——风情营销案例运动元素攀岩、极限运动（滑板、山地车）、跆拳道、武馆、舞蹈班、健身会餐饮元素英式、德式、法式、意式、南北美式、东南亚式等，快餐（肯德基、麦当劳、SUBWAY）、咖啡馆（星巴克、真锅、名典、McCafe）、冰淇淋（天使冰王、哈根达斯）、巧克力店等娱乐元素酒吧（摇滚、乡村、JASS吧、清吧、雪茄吧）、自助KTV、车吧、发烧友吧、餐吧、巴伐利亚酒吧、拉丁酒吧、港式酒吧文化元素画廊、英文培训（有酒吧、有外国人、就有环境）新业态元素：折扣店、银行超市、院线休闲元素酒店、会所、美发美体、数码冲印

购物元素超市、折扣店、服饰店、工艺品店、珠宝首饰店、化妆品市场定位元素工程业态定位传统商业工程的业态分布情况工程业态定位本项目作为一站式体验消费中心，其消费构成，包罗餐饮、购物、娱乐、文化艺术、休闲等多业态。

业态比例：餐饮（酒吧）36%；电影院（娱乐休闲）15%；精品生活超市：10%；流行服饰及配套百货：39%“统一经营，统一管理〞工程经营管理定位产品形态销售模式模式释义备注步行街购铺自营客户购铺后拥有商铺产权和经营权，客户购铺后自行经营。客户经营业态须符合步行街整体业态规划。购铺出租投资客户购铺后拥有商铺产权和经营权，客户购铺后自行出租。租户经营业态须符合步行街整体业态规划。购铺托管投资客户购铺后拥有商铺产权，但在规定期限内（前三年内）没有商铺经营权，商铺交由步行街商业管理公司统一招商出租，客户获得商铺总价款的8%年固定回报（税前），三年后可选择继续回租或回归经营权。发展商将商铺回租，由商业管理公司统一招商、统一经营、统一管理，获得租金收益，同时由商业管理公司承担购铺客户的年固定回报。综合体购铺自营客户购铺后拥有商铺产权和经营权，客户购铺后自行经营。必须是综合体整体面积或整层面积，经营业态符合商场整体业态规划。购铺出租投资客户购铺后拥有商铺产权和经营权，客户购铺后自行出租。必须是综合体整体面积或整层面积，租户经营业态符合商场整体业态规划。备注以上步行街及综合体销售模式（购铺自营、购铺出租投资、购铺托管投资）没有限定特定楼层及特定区域。工程销售模式定位销售对象销售模式模式释义备注步行街租铺经营客户通过步行街商业管理公司或者商铺业主租赁商铺而自行经营，按时向业主交纳租金，向商业管理公司交纳管理费用。租户经营业态须符合步行街整体业态规划。购铺投资、租铺经营同步客户可在一定区域内购铺出租而赚取一定租金，同时可在指定业态范围内租铺经营赚取经营利润购铺可自行出租也可进行经营托管，租户经营业态须符合步行街整体业态规划。综合体租铺自营客户通过步行街商业管理公司或者商铺业主租赁商铺而自行经营，按时向业主交纳租金，向商业管理公司交纳管理费用。必须是综合体整体面积或整层面积，租户经营业态符合商场整体业态规划。工程租赁模式定位第五局部推广分析工程营销推广策略工程卖点总结工程总体营销思路工程总体营销策略工程前期推广现场营销气氛营造广告宣传策略工程卖点提炼工程八大诉求商业领袖，财富标王

规划创新，业态丰富超大规模，一流硬件港城商业领袖，苏南最具投资价值的黄金铺王

商业旺地，稳定回报港城客厅，城市名片强势阵容，倾力打造商场化管理，市场化经营商业旺区，消费领袖商业规模宏大，硬件设施一流超前的规划设计，港城首席一站式“体验式商业街区〞消费基地，精彩生活，欢乐你我城市形象工程，苏南商业新亮点，坐标地位无可替代，政府倾力支持实力地产新联地产拆巨资力邀各路精英强势打造，塑造城市尊荣与繁华

港城最具经营、投资价值商业旺地，高投资回报保障成立专业经营管理公司，整合专业强势品牌公司，进行高水平经营管理统一运作，确保商场长期稳定开展，实现开展商、投资者、商家共赢港城商业中心区首创人性化购物、休闲、娱乐领袖，倡导新型消费经营理念工程总体营销思路趁热打铁，借台唱戏高山打鼓，内外接应道高一尺，后来居上产品制胜，营销护航准备充分，一炮打响政府互动，名利两旺标准行业，洗牌市场速度制胜，稳打快仗经营为先，定位为重销售为主，招商互动工程总体营销策略两条腿走路，品牌推广作为营销主线贯穿工程推广始终，期间通过实效促销活动完成工程前期销售，两者相互促进。追求快〔实现快速销售〕、准〔营销直效性〕、稳〔把握市场及客户稳〕、省〔营销费用省〕原那么。“品牌持久战+营销歼灭战〞品牌与销售、招商互动1、我们的整体策略思路为：

策略思路品牌至胜，经营为先光辉形象，一鸣惊人论坛公关，活动营销人势累积，迅速突围2、策略主题投石惊鸟点击突围

释义：本工程无论是在规模还是在硬件上都具有较强的竞争优势，可利用的资源〔地段、工程区位形象、规模、规划设计等〕较为丰富，并在此根底上构思有效的策略思路。以工程的特质来说，只要广告包装准确到位，便会有一种“惊鸟〞的可能性存在，也就是使目标消费群内心产生共鸣、震动，所以广告策略的走势一定是——利用有效时机，投石惊鸟，点击突围，快速收网。3、策略总览布阵—有效方位点击点阵—工程形象悬疑投石—现场优势造势以突然性的形象及活动出街制造港城楼市悬疑工程形象的高点建立，波段性市场攻击利用现场优势，媒体整合策略出台集中造势惊鸟—媒体及活动攻势收网—强媒体煽动系列以有效媒体与促销、联动活动全面收网4、策略步骤解析：第二波：布阵第一波：点阵第三波：投石市场攻击运筹预热阶段局部范围媒体定向封锁项目形象悬疑期第四波：惊鸟第五波：收网市场攻击铺垫阶段媒体形象造势形象识别期市场攻击引爆阶段媒体整合封杀形象鲜明期市场攻击爆破阶段主卖点整合传播形象鲜活期目标市场调和阶段营销策略攻击形象稳定期进度地面环境拆迁及施工状态外部环境及包装成型销售现场内部认购开盘开盘四周后工程前期推广策略1、推广核心标的——工程的市场形象工程品牌的核心价值工程品牌的VI工程品牌的功能开展商的品牌实力2、推广受众——

张家港、江阴、常熟全体民众

3、推广主要目标——工程品牌市场形象的建立和渗透工程品牌印象的经营与塑造市场温度培育及工程品牌形象展示工程品牌知晓度的市场扩张抢先进入市场，有效客户的积累3、推广内容前期市场炒作项目新闻炒作媒体资源整合系列性公关、宣传活动报纸软文、专题访谈核心媒体的确定、运用前期市场亮相户外广告、公益活动4、具体手段在工程现场树立广告牌以发布工程登记信息工程现场及城市主要节点树立企业形象广告参与城市公益活动及公益设施建设销售员进行走销宣传，积累有效客户工程现场营销气氛〔一〕包装总纲工程包装包括根底系统、应用系统两大局部。对工程进行包装的目的，使工程形成高品质形象感，并给客户局部未来经营形象的感受，以支撑并提升工程的价格定位。应用系统A、营销通路包装

B、卖场形象包装

C、宣传形象包装

D、促销礼品

通路组织、地盘包装。本工程现场最大的优势营造卖场气氛。售楼处导示系统、售楼处展板系列、虚拟示范单位、室内导示系统、停车场办公事务系统、看楼专车形象设计、宣传物料楼书、VCD工程介绍碟、宣传册在展销期间吸引看楼客户对工程产生良好印象，通过小礼品敦促落定，回馈业主。广告宣传策略广告宣传策略A、广告目标：B、广告诉求C、广告风格

D、媒体组合

正确锁定本工程的目标受众，根据该群体的投资特点及阅读习惯，通过有效的广告诉求，树立本工程在竞争中的最正确形象，赢得更高的概念附加值，在目标受众心中形成立项投资的概念以支撑竞争实力。B、广告诉求主题特色和定位：“张家港首席一站式体验商业新天地，做财富主人，抢创富先机〞。主诉求点：区位——产品特质——立体业态组合——经营管理——投资回报辅诉求点：开展商品牌——单铺总价优势——工程规模——招商推广主题：区位商业价值——商业形象——招商状况——升值空间——投资回报C、广告风格

本工程在形象推广阶段，突出新闻风格；在销售阶段推广中，由于以实在的销售卖点为主打，在广告风格处理上，要摈弃前阶段以虚为主的风格，采用系列的，色彩明丽的，售卖性强的诉求风格，并结合本工程大商家形象设计，根据目标受众的欣赏习惯，采用富有动感的节奏进行推广，打动客户。D、媒体组合

1、静态宣传方式

2、动态宣传方式

工地现场形象包装、城区及周边城市内外大型社会广告牌、市区内知名商业物业外卖场、车站亭广告报纸

电视广告?张家港日报??苏州日报?相对适合硬性广告，与?扬子晚报?配合使用?现代快报?适合在工程需要集中轰炸时扩大讯息覆盖率。其他报纸：?扬子晚报?、?播送电视报?制作30秒电视广告片，在工程开盘前后及冲刺期广告高投放阶段，在当地新闻、黄金节目档中播出，作形象宣传，宣传覆盖区域全县城。全年在苏州或地方有线电视台做专题栏目挂名，宣传覆盖区域苏南。电视广告媒体以当地电视台?张家港电视台?、?江阴电视台?、?常熟电视台?为主。广告形式以电视游动字幕和形象广告插播为主。专业网站参加年度房地产展销会开展各类型公众性公益性活动赞助式印刷品

3、其它媒介

第六局部招商销售分析招商销售模式解析招商思路分析招商策略分析招商原那么分析工程招商分析商业地产的经营模式是商业地产开发商比较关心的不同的商业地产有不同的条件及其所处的区域、商圈如何在多种经营模式中选择适宜的模式往往是开发商很头痛的问题■招商模式解析【模式一】整体出租模式

释义整体租赁是指开发商不将物业出售，而将其整体出租给一家商业企业，由这家商业企业进行商业规划及经营，开发商每年向商业企业收取约定的租金。租金一般在第三或第四年起开始递增，前二，三年主要是帮助商业企业培养市场，以实现项目的可持续发展；同时，商业企业向开发商交纳相当于2—3个月租金的押金。

优点不需设立专门的经营公司和配备专业的商业人员交易简单，结算方便物业可进行抵押贷款，有利开发新的项目物业的升值空间较大带租约更有利于日后整体销售或设计产权式商铺

缺点收益低，其回报率在3～5%之间租期长，物业就算升值，其套现的难度很大不排除租户经营失败而没法交租的可能，因而对租户的评估要求准确

适用类型无商业专才的开发商资金实力雄厚的开发商经营相对保守的开发商售后返租的产权式物业开发商物业面积一般不超过30000㎡

■招商模式解析【模式二】分层或分片出租模式

释义与整体出租模式相似，只是开发商按市场需求，将各层或各片区分别出租给不同租户

优点租金相对整体出租要高一些风险分散，租金相对有一定保证物业可进行抵押贷款比整体出租更适合日后带租约出售物业或设计成产权式商铺某一层经营失败时，开发商能掌握主动权，并进行重新招租

缺点需重视前期的商业策划（业态组合、功能定位、市场定位等）需设立相应的管理部门及配备有关的商业专才各业态环环相扣，一家经营失败，影响到其他租户的经营，要求开发商建立储备租户资源库，并具备极强的招商能力

适用类型资金实力雄厚的开发商售后返租的产权式商城物业面积在20000～50000㎡

■招商模式解析【模式三】分散出租模式释义分散出租亦称零租，开发商在确定某一主题功能下对各个铺位进行招租，租期相对短些，一般为2～5年；开发商应帮助租户统一办理相关的营业执照、税务登记，甚至代开具销售发票、财务结算等。许多成功运用模式的案例多数为大型专业批发市场，如深圳赛格电子配套市场，华强电子世界等

优点租金很高，开发商收益可最大化物业升值空间大，容易出售表现租期短，容易改变功能或调整经营

缺点需设立专业的经营管理公司负责经营管理需充分重视前期的市场定位，功能定位，功能定位的策划工作招商能力的要求极高日常经营能力的要求高经营风险最大

适用类型商业区或城郊的大型商业物业面积在10000～500000㎡（停车场及卸货区的面积足够大）售后返租的产权式商城

■招商模式解析【模式四】分层（或片）与散铺结合出租模式释义此模式是将上述第2种和第3种模式结合。在确定了功能后，采用第2种模式引进若干主力店，之后再利用主力店的品牌效应，对各类中小店进行招租。目前多数大型大商业采用此模式。

优点大小租户的结构使项目稳定性提高主力店的进驻有助于将部分物业设计成产权式铺位，并容易取得销售的成功有利建立完整的租户资源库，为以后开发商业地产项目创造成功运作的条件为开发商创造经常性收益

缺点要求开发商具备很雄厚的自有资金实力需设立专业的经营管理公司和配备相关的商业专才对主力店的招租能力要求极高

适用类型主要是50000㎡以上的大商业

■招商模式解析【模式一】整体销售方式

释义即将商铺全部或分层销售，面向企业或大型投资客进行销售的方式

优点快速销售迅速回笼资金资金再利用

缺点牺牲利益较多价格较低客户可遇不可求，销售等待空置的问题与产权、经营权结果的不完整

适用类型有实力的发展商，可以等待资金的回笼，一般为群楼或底商商铺

■销售模式解析不同销售方式结果整体销售方式

快速回笼资金、销售难度较大、发展商必须牺牲经济利益、销售等待周期较长、可能最终难以实现销售

小面积分割销售方式

提供辅助销售手段、实现快速回笼资金、销售难度减小、发展商获得较好的经济利益回报、销售周期缩短、最终可实现全部销售，减少空置率

■销售模式解析在前期策划就应确定销售策略整售

整售对很多开发商来讲都是可遇而不可求的，商业行业整体利润较低，注重资产的良好流动性，一般不会采取直接购买的方式取得经营权。但对于总面积较小，总值相对较低而增值潜力较大的物业，仍可尝试接触部分资金实力雄厚的投资性公司，购买方式可以整体（部分）股权转让等形式进行以合理避税。但一般来讲，对整售不可抱有太大希望，以免贻误商机

不售、整租

这种方式不牵涉产权转让，将数层甚至项目整体租赁给商业经营商。对于资金实力比较雄厚，看好物业的升值的开发商往往这样执行。其优点在于：整租给一家具备成功经验的商业经营公司，便于经营定位和统一经营管理，商业经营易于成功，物业租金逐年递增，形成稳定的利润源泉，而且可将物业抵押融资，等待增值。但经营方进行商业选址时选择面广，谈判实力强，压价狠，开发商租金菲薄，初期资金压力较大■销售模式解析在前期策划就应确定销售策略不售、零租

这种方式同样为资金实力比较雄厚的开发商所青睐，但要求开发商具备出色的招商能力和商业物业管理能力或者有优秀的专业公司作为长期合作伙伴。广州天河城就是一个成功案例，数十万平方米寸土未售，其开发商每年坐收租金数亿，很多经营户求租无门。并且天河城的商业经营成功带动了自身物业，周边土地、物业的迅速增殖，形成了良好的社会效益和经济效益。

零售、零租

是一般中小型开发商以及低层商业楼盘和商业步行街的作法，有利于资金的迅速回收，商铺产权分散到客户，滞销商铺则作为出租物业。但不利于扩大企业资产规模和统一经营定位。因为产权分散，难以统一经营管理，如果楼层较高，则极易出现一楼经营火爆，二楼以上冷冷清清的局面。如楼层不高则风险较低，特别适合于商业步行街。成都的罗马假日广场便成功操作了这种模式，该项目为商业步行街+大型超市，依靠著名大型超市旗舰店吸聚人气，商业步行街仅为2-3层，全部分割成20-30平方米的单元商铺，总价较低，吸引了众多中小投资者，项目周期仅一年左右，赢得了丰厚回报

■招商与销售组合模式解析在前期策划就应确定销售策略零售、整租

这是一种高收益高风险的运作模式，适用于大型封闭式商场。操作方法往往是：将每一层划分为10—50平方米的小产权进行销售回收大量资金，确保项目盈利。然后通过返租的方法从购房者手中取得商业铺面的经营权，其返租利率一般定在6%——10%（高于银行贷款利率才有吸引力）

优点短期内回收大量资金实现统一规划经营，易吸引上行人流，盘活楼盘，有利于楼盘升值，让客户感受升值空间通过将经营权以返租的形式从产权所有者手中收回，交给真正经营实力的大商家进行经营

风险合同期不可能很长三楼以上销售难度大，客户风险高，一旦商场经营失败，会导致业主租金颗粒无收6%—10%的返租率往往高于银行同期利率与之收益相对应的百货业行业平均利润率，入不敷出。■招商与销售组合模式解析结论总之，回笼资金（即产权分散销售）与商业经营（即统一规划经营）两者总是一对深刻的矛盾，而且商业物业的经营对开发商名誉、品牌的影响也将有很强的广泛性和延续性：试想，一个销售不畅，入住率低的住宅小区是很容易被市民遗忘的。而对于一个位于市中心，经营不善冷冷清清，返租承诺无法兑现（投资者云集讨债）的大型购物广场：即使当年开发商销售良好，早已赚得盆满钵满，其长期的负面社会影响也会使开发商的品牌形象大打折扣。值此集团大举进攻商业地产领域的大好时机，相信公司同仁必能“胆大心细过三峡”，规避风险的同时获得其丰厚的投资收益。

■招商与销售组合模式解析定位是根本——是否具有唯一性？是否具有可实现行？主题先行——引发品牌会聚成效，产生功能聚集，形成市场战略高点，商家不得不爭。讲故事——戴姆勒—奔驰与克莱斯勒的合并就是始于故事的开始；以商带商——先优惠引入知名大商家，诱引中等商家付出较高代价进入，小商家高价疯抢；■招商思路■招商类别由高到低，以商带商■招商策略先国际，后国内；先外地后本地；先知名特色，后普通商家商家的引入，要跳出南京的限制，把一些新商家、新元素、新面孔引入南京，从而形成我们工程的独特个性与形象——国际娱乐街区。同类型商家限制数量〔每一种类型、风格、业态、行业都有名额限制。这是为了保证〕一是万紫千红，各种元素并存；二是不产生恶性竞争，共生共存、相辉映；三是、形成招商热潮抢购；四是、吸引不同取向的客户群体，形成庞大的娱乐聚集地。〔续上〕市场累积试探客户培养、试探市场、热度累积走出去请进来香港、上海、深圳工程推介会〔可选〕以外打内以洋带外乡掀起抢购高潮■招商策略市场空白原那么不仅要立足在张家港，而且要立足于长三角区域，至少要在苏南地区寻找到市场的空白点，躲避与成熟的大规模专业市场形成同质竞争可行性原那么招商定位方向必须具有可行性，可操作性要强可操作性原那么产品的定位必须满足易招商、易成市、易产生人流、物流、现金流的条件本钱导向原那么必须解决经营商家拿货的本钱问题，这样才能让商业真正兴旺起来1234■招商原那么招商手册、招商海报现场VI物料POP物料招商合同文本?招商细那么?、招商流程、租赁协议等商场平面分割图〔规划效果图〕■招商物料第七局部细节建议标志建筑物建议不影响本工程的建筑风格，建议工程的主经营推广可以采用在工程东南和西南主要出入口设立大型类似欢乐谷〔或世界之窗〕的广告招牌，大型的广告招牌能吸引从清平高速和从工程周边经过的消费者系统导示设置建议光环境设计及室内装修设计建议商场无障碍设计建议

商场的无障碍设计主要是方便有需要的消费者如推婴儿的消费者、残疾人、老人等顾客；一般此类设施应设商场主要出入口，如设计无障碍斜梯、垂直电梯、洗手间等。商业公共广场人文景物营造建议：

停车场配套：增设非营业性配套工程：在停车场广场上增设驻留人气的汽车电影院，增加工程吸引消费者眼球的的卖点。商业经营导购标示性物

第八局部管理建议概述

针对商业地产工程建设定位较高的特点，建设工程后期必须要求有专业、标准的高水平物业管理与之相辅，以创立工程物业管理的品牌与商业经营的共同开展。一、管理模式狭义的物业管理定义狭义的商业管理是对不动产及其附属设施设备进行日常的维护和对其工作状态的监控管理

内容治安防盗及其设备管理卫生清洁及其设施管理水电、通讯状况及其设施设备管理消防及其设备管理停车、公共休憩及其它场所设施管理内部交通设施（电梯等）优点专业的商服物业管理公司能提供优质高效的服务水平专业的管理公司能确保商场的正常经营和物业、消防安全需要，在商场硬件资源使用上达到很高的效率专业的商服物业管理公司能确保商场物业的保值增值及其附属设施设备的正常使用和良好养护

广义的物业管理定义广义的物业管理除了单纯的物业日常管理外，还包括不动产的保值、增值方面的管理

内容项目市场定位，经营管理建议项目经营状况管理、跟踪分析、计划、实施、监控、调整项目营销管理，包括项目整体CI策划、品牌营造与推广等项目资产运营管理，包括项目成本控制、财务分析、工程的建立

结论项目真正的成功，除取决于狭义的物业管理外，还取决于广义物业管理的到位

一、管理模式二、本工程物业管理介入期的选择1、商业物业的物业管理宜采取早期介入的方式物业管理的早期介入，是指从事前期物业管理的有关人员，从物业管理和运作的角度为本工程提出管理规划、产品设计、设备选用、功能规划、施工监管、工程竣工、验收接管、房屋销售、房屋租赁等多方面的建设性意见，并制定出物业管理方案，以便为以后物业管理工作打下良好的根底。早期介入是房地产企业为优化建设工程，并做好物业管理的根底工作，是提高产业全过程经营效益，而共同协作的有效行为。二、本工程物业管理介入期的选择2、物业管理早期介入对本工程的主要作用有利于后期工作的顺利进行有利于优化设计、减少返工、减少后遗症有利于物业的平安启用、正常运行是对经营管理的前期准备介入内容介入方式经营管理介入建议一：物业管理在项目进行销售与招商前早期介入对项目的物业管理委托专门的商业经营管理公司进行管理，进行经营管理输入。建议二：以综合体为股本投入方式联合商业经营管理公司，共同成立商业合作公司，对项目进行整体经营管理。建议三：自行成立物业管理公司进行简单经营管理。销售与招商组合1、物业产权所有者购买后短期内只拥有产权，不具有经营权（建议年内）2、以售后回租的方式统一经营权，经营权归新联公司使用2年，保障项目经营的成功，2年后归还物业投资者或继续履约实施回租3、对外统一招商，并进行全面统一管理三、经营管理介入与销售、招商组合确定本项目管理目标和设想

目标为了给后期经营营造一个美好的购物环境，通过专业、规范物业管理服务，提升商业经营价值，使之成为区域独具特色的规范商业卖场，树立商业物业管理品牌

本项目管理设想

建设专业技术管理队伍利用项目规划建设以购物环境取胜的特点，营造独特的经商环境文化在物业管理基本职能方面全面导入ISO9002质量管理体系，实行“职能管理标准化”，并进行物业量化管理推行以经营商户为中心的商业管理服务模式，主动了解投资者与经营者的服务需求并维持良好的沟通，共同营造良好的购物乐园

四、确定本工程管理目标和设想商业物业管理的主要内容包括店铺（房屋）的使用、维修、养护等公用设施、设备及场所（地）的使用、养护和管理等，主要包括消防设施、电梯及机电设备、道路、路灯、连廊、机动车、自行车（摩托车）房、园林绿地、沟、渠、池、井、管道、停车场等公共环境的清洁卫生、垃圾收集、清运