脑白金策划书

脑白金策划书脑白金策划书全文共1页，当前为第1页。脑白金策划书脑白金策划书全文共1页，当前为第1页。

篇一：

第一部分总体

第一章基本方针

保健品的核心是取得消费者对产品功效的信任，我们的基本方针，采用“伏击”战术达到不曝露商业的目的，宣传功效。

第二章营销手段

主要手段：软文章、书摘、四秒科普专题片

重要手段：寄书、终端、二秒专题片、硬广告、促销活动

辅助手段：电视品牌广告、推拉、电视台专题片、小报

第三章市场启动步骤

论证阶段：外部环境论证、媒体价格论证

准备阶段：报社合同签定、制定当地启动的全套计划、组织建设、产品报批、干部员工的培训和考核、市场调查、渠道洽谈、签订合同、安装咨询电话、铺货

埋伏阶段：登文章之前寄一轮书（不准出现热线）、（四周）前两周炒做新闻和电视前四盘带炒新闻、后两周登软文、夹送书摘（每周四夹起）、贴推拉及招贴画、寄书、终端维护。导入阶段：刊登软文章“XX出现美国疯狂的征兆”、脑白金策划书全文共2页，当前为第2页。（八周）大量软文章和功效性科普专题片（5片）、适量报纸硬广告、电视专题片或品牌广告、夹送书摘（第三、四轮）、建消费者档案、挂横幅。

深入阶段：进一步扩大书摘夹送面、开发新媒体登软文、开发新的电视台登科普专题片。

第二部分基础工作

第一章公共关系

一、与有关管理部门打交道的过程中如何抓住主动权

1、在与有关管理部门打交道的过程中，首先要不卑不亢，热情大方，第一次与政府主管部门打交道，最好不要带者问题，即使带者问题也不宜一去就谈问题，应当首先表现出是尊重他们，是新来“贵地“发展经济。

2、与当地“社会贤达“之人交朋友，提高办事效率。

3、调动一切积极因素，争取得到社会各方的支持。例如，到某报刊登软文章，主动要求他们审稿，让他们参与我们的工作。

二、要求

1、预防为主、及时汇报、及时处理。

2、态度真诚、不卑不亢。

3、要找到问题的关键

三、公关工作的信条

1、有耕耘，必有收获。

脑白金策划书全文共3页，当前为第3页。2、朋友贵在常交。

3、相信人与人之间能相互了解和沟通；

四、公关工作的三字经

做弱者、求同情；宁做傻、勿装精。

说好话、要中听；他人言、仔细听。

送礼物、要精心；多奉献、少索取。

五、公关对象

1、工商局：商管科及分管领导、广告审批处。

2、卫生防疫站：食品科、外阜科。

3、报社：主编或社长、广告处的文案审批、排版xx审批、自办发行部经理、发行科长。

4、技术监督局：技术监督科

5、市容办：联合执法大队

6、消委会

7、电视台总编部

8、邮局广告公司

9、省卫生厅卫生监督处（食品广告审批）。

特别提示：我们联系最密切的部门：工商和报社

第二章培训

一、培训目的：

培训目的可概括为：培养思想、业务、管理三过硬的干部和骨干，提高分支机构的战斗力。

脑白金策划书全文共4页，当前为第4页。二、培训对象：

1、新员工

2、新的市场策略、战术推行参与人员

3、开发新市场人员

4、跟不上市场发展需要的员工

5、其它需要培训的员工

三、培训内容：

1、企业文化；

2、工作制度、工作纪律；

3、产品知识；

4、营销知识；

5、不同岗位业务知识与实战交流。

四、培训方式：

1、全员培训；

2、部门培训（根据总体计划，分阶段、分部门进行培训）；

3、传帮带（骨干带队，现场言传身教）；

4、周培训例会，子公司、办事处每周以会带训；基层落实；

5、采取面授与实践相结合，操作要领要加以演示；

6、要注意培训内容的衔接，强调气氛，让学员有危机感，学有所得。

脑白金策划书全文共5页，当前为第5页。五、培训的要求：

1、每位员工经过培训考试合格后方能上岗；

2、办事处常务副主任需要经总部培训后方能上岗；

3、要作好计划和准备工作

（1）核对和填写新员工花名册；

（2）提前一周安排授课人编写教案，做好充分准备；

（3）培训前一周召开工作会议，明确分工，责任到人；

（4）培训过程中要严格要求，培养组织纪律观念；

（5）培训完考试成绩上报管理中心。

第三章市场调查

一、目的和任务

正确认识现有市场和目标消费者人群；了解公司宣传手段等实际效果；分析影响购买的因素，找出能挖掘新消费群，提高回头率的办法，用调查结果验证并完善策划方案，指导市场的运行。

二、调查内容

1、市场导入期

媒体调查（按年龄段来分）

（1）多少人看报纸，什么人看报纸；

（2）多少人看电视，看什么台，什么人看什么时间段，看那种类型的节目？

（3）消费人群调查：习惯、消费需求、找出目标消费脑白金策划书全文共6页，当前为第6页。群特征；

目的：根据调查结果来选择媒体。

2、市场成长期

（1）消费者调查

调查已购买人群：目的是为了解促进购买的因素、是否会继续购买、购买产品的信息、了解消费者购买的心理，用调查结果来验证策划方案；

潜在购买群：调查知名度，对产品的印象，不购买的因素等，调查结果可用来验证完善方案策划。

（2）宣传手段调查

各种已采用的宣传手段消费者影响程度，对消费者影响较深的其它厂家宣传手段是什么。目的：分析哪种宣传手段最有力；

每种宣传手段的到位率及优缺率；

（3）保健品市场调查

销售情况：谁销的最好，为什么销的好。

宣传手段：从宣传手段上分析销得最好的有什么地方值得我们借鉴，并提出合理化的建议。目的：取长补短，完善策划方案。

三、要求

1、人数要求：小型市场调查提足样本100人以上。

2、数量要求：每1-2月市场调查。

脑白金策划书全文共7页，当前为第7页。3、每次市场调查要有一个详细的的分析报告，并提出解决办法和合理化的建议。

4、每次市场调查要提前一周做好计划，每次都要统一调查试卷、礼物和示范语。

四、调查方法

1、面对面调查；

2、用电话调查，但不能用建档电话调查；

3、采访登报、电视播放进行寄信有奖调查。

第四章渠道策略

一、标准：小型城市只选一家经销商

二、要求：

1、所有办事处和地级代表处要把和经销商拟定的合同等有关资料传回管理中心审批。

2、合同原件签订完后要寄回总部。

3、任何办事处和地级代表处或个人不允许以任何名义跟经销商签订和约，否则视为欺诈行为。

三、经销商要求：

1、在本地有固定的销售络，并有相对垄断的能力；

2、信誉好，实力强，销售络广；

3、选择经销商应以国营为重点，私营次之；

4、与政府部门（工商、技监、防疫站等）关系良好。

四、现有市场中的选择经销商实例分析：

脑白金策划书全文共8页，当前为第8页。现有十三个分支机构中，只有无锡、嘉兴、宁波、沈阳选定了唯一的经销商，而且选择了

一个基本符合以上五点要求的经销商（指市区，不算周边）。这四个地区的零售价比其它几个城市要稳定。其它9个城市经销商为2-5个，当脑白金成为当地畅销产品时，出现了以货带货的现象，造成了连锁价位混乱。即零售商到一个经销商处批发多种大量产品时，其中最大量可能是脑白金，经销商为了赚其它产品的利润，有可能将脑白金原价批发给零售商，造成批发价格的混乱；零售商为了促销，也相对降低零售价格，造成零售价的混乱。

虽然选独家经销商具有价位稳定、积极性高、渠道流向明显等优点，但它有铺货慢且面窄等缺点。在经销商铺不到货的终端，分支机构业务员要主动帮忙铺货。业务员帮忙铺货一定要从经销商处提货，分支机构禁止向终端出货。

五、注意的几个问题

1、我们在原则问题上不可以让步。原则问题是：产品的铺底，价格体系（尤其是零售价、定价）、回款要求、经销地域等。

2、回款要求：及时回款；杜绝经销商压货，破坏市场。

第五章终端

终端工作可以分为软硬终端两部分。软件工作就是让营业员能积极为公司推荐产品；硬件工作指产品摆放和POP等脑白金策划书全文共9页，当前为第9页。宣传品的张贴。

一、终端的重要性

据统计：到终端购买产品的顾客指定品牌占70%，另外30%的人需购买某种功效产品，但没有想过买什么品牌。这部分顾客的去向，要靠营员的导购来留住。而70%指牌购买的消费者如果经过营员的极力推荐，有35%的人会改变原意，这是一个相当高的比例，所以终端的工作是基础工作中的重中之重。

二、终端达到的标准：

1、营业员推荐脑白金产品，并具备脑白金基础知识；

2、产品摆放：正面至少三盒，二盒无效；

3、A类、B类，至少要有一种以上的宣传品；

（1）横幅：挂在店门正上方或店内正上方；

（2）大POP：放在门口最显眼的地方；

（3）招贴画：帖在最显眼的地方，每个药店至少两张以上。

（4）有玻璃橱窗，必须包产品放上去；

（5）A、B、类终端必须有书陈列，必须赠书给每个购买者。

三、营业员的培训

1、终端业务员每三天为一周期走访终端。

2、分支机构要每月一次召集A、B类终端营员进行产品脑白金策划书全文共10页，当前为第10页。知识培训。

3、营业员应该知道的脑白金基本知识：

（1）功效与原理

（2）美国疯狂

（3）随年龄增长，脑白金的含量下降

（4）当地若干条例

特别提示：要实行终端范例的分支机构范例方案必须要经过管理中心批准方可实施。

第三部分宣传工作

第一章炒新闻

一、作用：炒新闻是市场导入的主要手段，它可以在企业没有亮相、消费者尚未产生戒心时。

将脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海。为日后品牌打下良好概念基础。

二、标准：加长伏击期，加大炒作力度，两周内把全部新闻炒完。

三、要求：

1、关于版面：大报1/4，小报1/2。

2、关于标题：关于标题要求不要更改，万不得已时，经管理中心批准，方可用新标题。

3、关于价格：四五扣以下。

4、关于位置：一定不能在广告版面内。选健康、体育、脑白金策划书全文共11页，当前为第11页。国际新闻、社会新闻版面更理想，文章周围不能有其它公司新闻炒作出现，最好全是正文。

5、关于标题和字体号：标题大而醒目（比正文的题目略大）。字体号与报纸正文字体字号一致。

6、每篇文章均有相关插图，不能登食宣字，不附热线电话。

7、每篇文章要单独刊登，不能与其它文章结合。

8、选择黑框应与整体版面相对称，如整个版面每篇文章用黑框隔开，那就采用，反之则不用。

四、建议：

1、炒新闻最好采用报花，但这报花要与软文章的报花区别。

2、如新闻炒做有困难，可以找一个资历较深的记者（或总编，副总编这类）作为公司的顾问，以新闻形式将软文章刊出。

五、关于价格谈判，刊登标准、刊登要求、八十字决参照软文章炒做一文。

第二章软文章炒作

一、软文章刊登要求八十字诀：

软硬勿相碰、版面读者多、价格四五扣、标题要醒目

篇篇有插图、党报应为主、宣字要不得、字型要统一

周围无广告、不能加黑框、形状不规则、热线不要加

脑白金策划书全文共12页，当前为第12页。启事要巧妙、结尾加报花、执行不走样、效果顶呱呱

二、作用：软性文章是整个营销活动的中心。它比传统的广告可信任度高，它成败的关键就

是在于文章水平和刊登方式。

三、价格要求：价格要求为广告价的45%以内。

四、谈判的要点

1、广告力度：我们可以拿出在大城市和重要媒体每月的样版。这些频率密集的报媒是获得良好打低则扣的筹码。

2、文章好：要强调我们的文章质量好，可读性强，可提高报纸的阅读率。

3、付款及时：强调我们付款及时，可以拿出公司相关的一些规定做证据。

4、其它技巧：强调总部只承担四五扣的金额，超过部分总部不能承担，由个人承担。

5、媒体合同：要求与当地媒体签订一份6个月的合同。如果价格谈不下来，可要求媒体采取赠送版面的方式来达到价扣要求，但要保证刊登质量。

五、刊登：以当地2-3种媒体为主要刊登对象。原则上每种媒体每周1-3次。

六、刊登要求：

让普通读者区分不出宣传文章与报社文章之间的区别。所有文章在刊登时都不准出现“热线电话”，但必须配备上脑白金策划书全文共13页，当前为第13页。报花，如“专题报道”、“环球知识”、“热点透视”、“焦点新闻”等。启事在炒新闻二、四周刊登，但不要与我们的文章在同一版面。

第三章科普专题篇

一、作用：科普专题片是市场导入的主要手段，它于报纸新闻的炒做，用电视的形式在

企业还没有亮相、消费者尚未产生戒心时，将脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海。为日后品牌打下良好概念基础。

二、重要性：在前期新闻炒做和软文章炒做中，我们取得成功，在比报纸媒体受众面更广的

电视媒体中，我们能否取得成功也是取决于两个方面：电视科普专题片的质量和播放安

篇二：脑白金策划方案

脑白金策划方案

该策划文案是这样阐述脑白金的：

诉求概念：年轻态

诉求原理：脑白金使人体进入年轻态，年轻态可以解决衰老导致皮肤老化、老人斑、心脏病、高血压、免疫力下降、性能力下降等。

脑白金简述：脑白金体是大脑的司令，它分泌的物质为脑白金，其分泌量直接决定人体各器官的衰老程度。随着年脑白金策划书全文共14页，当前为第14页。龄的增长，分泌量快速下降，每天体外补充适量脑白金，可使人体处于年轻态。

毋庸置疑，这是脑白金最初最原始的策划定位。定位问题确定后，脑白金决定，宣传采用“伏击”战术，以软性文章和书为主要手段，将脑白金作为学术名称在全社会广泛普及其科学知识，宣传其功效。脑白金同时作为商标，阻止竞争对手进入。轰轰烈烈的市场战就这样打响了：

准备阶段（20天）：报社合同签订

导入阶段（15天）：在当地主要报纸上炒新闻

终端张贴宣传画

启动阶段（60天）：密集型软文章刊登（每报每月6次通栏）

电视专题及5秒标版

投递书摘（每月2次）

消费者跟踪及建档

加强终端气氛

挂横幅或摆放POP

主攻阶段（每周期60天）：大量软文章（其中60%的篇幅集中诉求一个功能）适量硬广告、电视专题篇

终端维护

“推拉”维护

促销活动

脑白金策划书全文共15页，当前为第15页。作用：炒新闻是市场导入的最重要手段，在企业尚未登场时，消费者尚未产生戒心时，将脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海，为日后企业登场打下良好概念基础。

写作：文章撰写要无商业气息。尽量回避易让消费者认为文章是广告的一切名词、图片和形式。

为了炒得热闹可信，一定要有反面文章，通过正面文章宣传功效，再通过反面文章在肯定功效的前提下攻击“人类已攻克长生不老”这一不重要的结论。

关于版面：不要刊登整版，建议大报1/4版（小报1/2版），辅助报纸也尽量减少版面。

关于位置：一定不要在广告版内，文章周围最好全是正文，如果是健康、体育、社会版面更理想。

在软性文章的价格方面，策划者也制定了严格的管理办法：

因炒新闻广告味不明显，要求与媒体谈出理想的价格，千万不要买广告版。例如《XXXXX》（注，此处隐去原报纸名称），一整版和两个半版。比如：广告价格为12万元，经谈判，我方仅万元成交，相当于广告价格的29%。

软性文章是新闻炒作的落实点、细胞，在策划活动中，脑白金更认为它是“本策划方案最主要的工作”，是“整个营销活动的中心”，因为“软性文章比广告的

可信度高”。

脑白金策划书全文共16页，当前为第16页。写作：软文章的关键是写作，写作的重点是：

1、主题突出，少说废话；

2、标题生活化，吸引读者；

3、语言精炼，口语化，尽量少用专业词汇，禁止使用复杂结构的语句；

4、多数文章的结构为：摆现象、分析根源及解决办法的三段结构，现象要吸引读者，对号入座；根源分析要简洁可信；解决办法要自然，不要过分突出脑白金；

5、尽量少用脑白金名词，多用“脑白金体”。

刊登：以当地2―3种媒体为主要刊登对象。原则上每种媒体每周1―2次，每月每报至少有一次大版面。

媒体合同：要求与当地媒体签一份6个月的一揽子合同。如果价格谈不上，采用登广告送文章的方式降低媒体价格。

终端工作有以下要求：

1、铺货要广泛，大、中型终端由办事处或经销商供货，小终端只允许供销商供货。

2、大、中型终端必须有宣传品，如横幅、大POP、招贴画、柜台、不干胶。

3、大、终端营业员必须经本公司培训或面授产品知识。经常举办营业员参加的产品知识有奖联谊会。通过细致工作做到营业员主动向顾客推荐产品。

4、大、中药店终端在门口挂新产品介绍牌。

脑白金策划书全文共17页，当前为第17页。5、小终端促销的奖励形式可以根据各地的实际情况，采取不同有效的方法拉动销售。

（1）理货

在展开铺货的同时，对重点终端的柜台组长及营业员进行走访，对柜台组长要单个邀请，设立产品陈列奖，积极配合理货。

（2）营业员导购

大、中型终端可以支持促销费，设立有奖问卷，提高营业员对产品的了解程度。

（3）开箱奖

每售一件即将空箱收回，奖励50元礼品，空箱收回后做批号统计并盖章作废后，摆放在终端门前营造热销氛围）

（4）积分累计销售奖

以瓶为单位每人1瓶1分，积分累积分几个档，达到相应档位，领取相应奖品。

篇三：脑白金营销策划书

简介史玉柱：

史玉柱，安徽人。1992年成立巨人高科技集团，注册资金亿元，被1995年7月号《福布斯》列为中国大陆富豪的第8位。

从巨人汉卡到巨人大厦，从脑白金到黄金搭档，再到巨人络；从一穷二白的创业青年，到全国排名第八的亿万富豪，脑白金策划书全文共18页，当前为第18页。再到负债两个多亿的“全国最穷的人”，再到身家数十亿的资本家，史玉柱表现可圈可点。20XX年11月1日晚九点半(北京时间)，巨人络正式登陆美国纽约交易所，上市首日开盘价为美元，超过发行价%，融资约为亿美元。这使得巨人络不仅一举成为中国最大的游公司，也跃升为在美国发行规模最大的中国民营企业。

史玉柱自己写的《脑白金营销策划书》

第一部分总体

第一章基本方针

保健产品的核心是取得消费者对产品功效的信任。我们的基本方针：采用“伏击”战术来达到不暴露商业的目的，宣传功效。

第二章营销手段

主要手段：软文章、书摘、4秒科普专题片。

重要手段：寄书、终端、2秒专题片、硬广告、促销活动。

辅助手段：电视品牌广告、推拉、电台专题片、小报。

第三章市场启动步骤

论证阶段：外部环境论证

媒体价位论证（上报公关及媒体承诺书，总部批准后，才可进入下阶段）

准备阶段：报社合同签定（约两周）

脑白金策划书全文共19页，当前为第19页。制定当地启动全套计划

组织建设

产品报批干部员工的培训及考试市场调查渠道洽谈、签合同安装咨询电话铺货埋伏阶段：登文章之前寄一轮书（不准出现热线）（四周）前两周炒新闻和电视前四盘带炒新闻后两周登软文章夹送书摘（每周四夹送）贴推拉及招贴画寄书终端维护导入阶段：刊登软文章“XX出现美国疯狂的征兆”（八周）大量软文章和功效性科普专题片（5片）适量报纸硬广告电视专题片或品牌广告夹送书摘（第3—4轮）建消费者档案挂横幅深入阶段：进一步扩大书摘夹送面开发新媒体登软文章

开发新的电视台播放科普专题片

第二部分基础工作

第一章公共关系

一、与有关管理部门打交道的过程中如何抓住主动权

1、在与有关部门打交道的过程中，首先要不卑不亢，热情大方。第一次与政府主管部门打交道，最好不要带着问题，即使带着问题也不宜一去就谈问题，应当首先表现出是尊重他们，是新来“贵地”发展经济。

2、与当地“社会贤达”之人交朋友，提高办事效率。]

3、调动一切积极因素，争取得到社会各方面的支持。例如：到某报刊登软文章，主动要求他们审稿，让他们参与脑白金策划书全文共20页，当前为第20页。我们的工作。

二、要求

1、预防为主，及时汇报，及时处理；

2、态度真诚，不卑不亢；

3、要找到问题的关键。

三、公关工作的信条

1、有耕坛，必有收获；

2、朋友贵在常交；

3、相信人与人之间能相互了解和沟通；

四、公关工作三字经

做弱者，求同情；宁做傻，勿装精；

说好话，要中听；他人言，仔细听；

送礼物，要精心；多奉献，少索取。

五、公关对象（省会城市要做好省、市、区三级的工作）

1、工商局

（1）商管科及分管领导；

（2）广告审批处。

2、卫生防疫站

（1）食品科；

（2）外埠科。

3、报社

（1）主编或社长；

脑白金策划书全文共21页，当前为第21页。（2）广告处的文案审批、排版xx审批；

（3）自办发行部：经理、发行科长。

4、技术监督局：技术监督科。

5、市容办：联合执法大队。

6、消委会

7、电视台总编部

8、邮局广告公司

9、省卫生厅卫生监督处（食品广告审批）

特别提示：我们联系最密切的部门：工商和报社。

第二章培训

一、培训目的：

培训目的可概括为：培训思想、业务、管理三过硬的干部和骨干，提高分支机构的战斗力。

二、培训对象：1、新员工；2、新的市场策略、战术执行参与人员；3、开发新市场人员；4、跟不上市场发展需要的员工；5、其他需要培训的员工。三、培训内容：1、企业文化；2、工作制度，工作纪律；3、产品知识；4、营销知识；5、不同岗位的业务知识与实战交流。四、培训形式：1、全员培训；2、部门培训（根据总体计划，分阶段、分部门进行培训）；3、传帮带（骨干带队，现场言传身教）；4、周培训例会，子公司、办事处每周以会带训，层层落实；5、采取面授与实践相结合，操作要领要加以演示；6、要注脑白金策划书全文共22页，当前为第22页。意培训内容的衔接，强调气氛，让学员有危机感，学有所得。五、培训的要求：1、每位员工经培训考试合格后方能上岗；2、办事处常务副主任需经总部培训后方能上岗；

篇四：史玉柱亲笔写的脑白金策划方案

史玉柱亲笔写的脑白金策划方案

这个策划方案简单、清晰、明了。对每一个做营销的人都会有启发的。

第一部分总体

第一章基本方针

保健产品的核心是取得消费者对产品功效的信任。我们的基本方针：采用“伏击”战术来达到不暴露商业的目的，宣传功效。

第二章营销手段

主要手段：软文章、书摘、4秒科普专题片。

重要手段：寄书、终端、2秒专题片、硬广告、促销活动。

辅助手段：电视品牌广告、推拉、电台专题片、小报。

第三章市场启动步骤

论证阶段：外部环境论证

媒体价位论证

（上报公关及媒体承诺书，总部批准后，才可进入下阶脑白金策划书全文共23页，当前为第23页。段）

准备阶段：报社合同签定

（约两周）制定当地启动全套计划

组织建设

产品报批

干部员工的培训及考试

市场调查

渠道洽谈、签合同

安装咨询电话

铺货

埋伏阶段：登文章之前寄一轮书（不准出现热线）

（四周）前两周炒新闻和电视前四盘带炒新闻

后两周登软文章

夹送书摘（每周四夹送）

贴推拉及招贴画

寄书

终端维护

导入阶段：刊登软文章“XX出现美国疯狂的征兆”

（八周）大量软文章和功效性科普专题片（5片）

适量报纸硬广告

电视专题片或品牌广告

夹送书摘（第3—4轮）

脑白金策划书全文共24页，当前为第24页。建消费者档案

挂横幅

深入阶段：进一步扩大书摘夹送面

开发新媒体登软文章

开发新的电视台播放科普专题片

第二部分基础工作

第一章公共关系

一、与有关管理部门打交道的过程中如何抓住主动权

1、在与有关光里部门打交道的过程中，首先要不卑不亢，热情大方。第一次与政府主管部门打交道，最好不要带着问题，即使带着问题也不宜一去就谈问题，应当首先表现出是尊重他们，是新来“贵地”发展经济。

2、与当地“社会贤达”之人交朋友，提高办事效率。

3、调动一切积极因素，争取得到社会个方面的支持。例如：到某报刊登软文章，主动要求他们审稿，让他们参与我们的工作。

二、要求

1、预防为主，及时汇报，即使处理；

2、态度真诚，不卑不亢；

3、要找到问题的关键。

三、公关工作的信条

1、有耕坛，必有收获；

脑白金策划书全文共25页，当前为第25页。2、朋友贵在常交；

3、相信人与人之间能相互了解和沟通；

四、公关工作三字经

做弱者，求同情；宁做傻，勿装精；

说好话，要中听；他人言，仔细听；

送礼物，要精心；多奉献，少索取。

五、共关对象（省会城市要做好省、市、区三级的工作）

1、工商局

（1）商管科及分管领导；

（2）广告审批处。

2、卫生防疫站

（1）食品科；

（2）外埠科。

3、报社

（1）主编或社长；

（2）广告处的文案审批、排版xx审批；

（3）自办发行部：经理、发行科长。

4、技术监督局：技术监督科。

5、市容办：联合执法大队。

6、消委会

7、电视台总编部

8、邮局广告公司

脑白金策划书全文共26页，当前为第26页。9、省卫生厅卫生监督处（食品广告审批）

特别提示：我们联系最密切的部门：工商和报社。

第二章培训

一、培训目的：

培训目的可概括为：培训思想、业务、管理三过硬的干部和骨干，提高分支机构的战斗力。

二、培训对象

1、新员工；

2、新的市场策略、战术执行参与人员；

3、开发新市场人员；

4、跟不上市场发展需要的员工；

5、其他需要培训的员工。

三、培训内容：

1、企业文化；

2、工作制度，工作纪律；

3、产品知识；

4、营销知识；

5、不同岗位的业务知识与实战交流。

四、培训形式：

1、全员培训；

2、部门培训（根据总体计划，分阶段、分部门进行培训）；

脑白金策划书全文共27页，当前为第27页。3、传帮带（骨干带队，现场言传身教）；

4、周培训例会，子公司、办事处每周以会带训，层层落实；

5、采取面授与实践相结合，操作要领要加以演示；

6、要注意培训内容的衔接，强调气氛，让学员有危机感，学有所得。

五、培训的要求：

1、每位员工经培训考试合格后方能上岗；

2、办事处常务副主任需经总部培训后方能上岗；

3、要做好计划和准备工作

（1）核对和填写新员工花名册；

（2）提前一周安排授课人编写教案，做好充分准备；

（3）培训前一周召开工作会议，明确分工，责任到人；

（4）培训过程中要严格要求，培训组织纪律观念；

（5）培训完考试成绩上报管理中心。

第三章市场调查

一、目标和任务

正确认识现有市场和目标消费人群；了解公司宣传手段等实际效果；分析影响购买的因素，找出能挖掘新消费群，提高回头率的办法，用调查结果验证并完善策划方案，指导市场的运行。

二、调查内容

脑白金策划书全文共28页，当前为第28页。1、市场导入期

媒体调查（案年龄段来分）

（1）多少人看报纸，什么人看报纸；

（2）多少人看电视，看什么台，什么人看，什么时间段，看哪类型的节目？

（3）消费人群调查：习惯、消费需求、找出目标消费群特征；

目的：根据调查结果来选择媒体。

2、市场成长期

（1）消费者调查

l调查已购买人群：目的是了解促进购买因素、是否会继续购买、购买产品的信息来源、了解消费者的购买心理，用调查结果来验证策划方案；

1潜在购买群：调查知名度，对产品的印象，不买的因素等，调查结果可用来验证完善方案策划。

（2）选传手段调查

各种已采用的宣传手段对消费者影响程度，对消费者影响较深的其他厂家宣传手段是什么。

目的：分析哪种宣传手段最有力；每种宣传手段的到位率及优缺率；

（3）保健品市场调查

l销售情况：谁销的最好，为什么销的最好；

脑白金策划书全文共29页，当前为第29页。l宣传手段：从宣传手段上分析销的最好的，有什么地方值得我们借鉴，并提出合理化建议。

目的：取长补短，完善策划方案。

三、要求

1、人数要求：小型市场调查提足样本100人以上；

2、数量要求：每月1—2次市场调查；

3、每次市场调查要有一个详细的分析报告，并提出解决办法和合理化建议；

4、每次市场调查要提前一周做好计划，每次都要有统一调查试卷、礼物、师范语等。

四、调查方法

1、面对面调查；

2、用电话调查，但不能用建档电话调查；采访登报、电视播放进行寄信有奖调查。

第四章渠道策略

一、标准：小型城市只准选一家经销商

二、要求：

1、所有办事处和地级代表处要把和经销商拟订的合同等有关资料传回管理中心审批。

2、合同原件签完要寄回总部。

3、任何办事处和低级代表处或个人都不允许以任何名义跟经销商签定合约，否则视为欺诈

脑白金策划书全文共30页，当前为第30页。行为。

三、经销商的要求：

1、在本地有固定的销售络，并有相对垄断能力。

2、信誉好，实力强，销售络广。

3、选择经销商应以国营为重点，私营次之。

4、与政府部门（工商、技监、防疫站等）关系好。

四、现有市场中的选择经销商的实例分析：

现有十三个分支机构中，只有无锡、嘉兴、宁波、沈阳选定了唯一经销商，而

且选择了一个基本符合以上五点要求的经销商（指市区，不算周边）这四个地区的零。

售价比其他几个城市要稳定。其他9个城市经销商为2—5个，当脑白金成为当地畅销产品时，出现了以货带货的现象，造成连锁价位混乱。即零售商到一个经销商处批发多种大量产品时，其中最大量可能是脑白金，经销商为了赚其他产品的利润，有可能将脑白金原价批发给零售商，造成批发价的混乱；零售商为了促销，也相对降低零售价，造成零售价的混乱。

虽然选独家经销商具有价位稳定、积极性高、渠道流向较明显等优点，但它有铺货慢切面窄等缺点。在经销商铺不到货的终端，分支机构业务员要主动帮忙铺货。业务员帮忙铺货一定要从经销商处提货，分支机构禁止向终端出货。

脑白金策划书全文共31页，当前为第31页。五、注意的几个问题

1、我们在原则问题上不可能让步。原则问题是：产品的铺底，价格体系（尤其是零售价、定价）回款要求、经销地域等。

、

2、回款要求：

（1）及时回款；

（2）杜绝经销商压货，破坏市场。

第五章终端

终端工作可以分为软硬两部分。软件工作就是让营业员能积极为公司推荐产品；硬件工作指产品摆放和POP等宣传品的张贴。

一、终端的重要性

据统计：到终端购买产品的顾客指定品牌占70%，另外30%的人需购买某种功效产

品，但没有想过买什么品牌。这部分消费者的去向，要靠营业员的导购来留住。而

70%指牌购买的消费者如经过营业员的极力推荐，有35%的人会改变原意，这是一个相当高的比例，所以终端的工作是基础工作中的重中之重。

二、终端达到标准：

1、营业员推荐脑白金产品，并具备脑白金基础知识；

脑白金策划书全文共32页，当前为第32页。2、产品摆放：正面至少三盒，二盒无效；

3、A类B类，至少有一种以上宣传品；

（1）横幅：挂在店门正上方或店内正上方；

（2）大POP：放在门口最显眼的地方；

（3）招贴画：贴在最显眼的地方，没个药店至少张以上；

（4）有玻璃橱窗，必须把产品放上去；

（5）A、B类终端必须有书陈列，必须赠书给没个购买者。

篇五：脑白金营销策划案

脑白金营销策划案

提起脑白金，老百姓早已家喻户晓；

谈到脑白金的营销，业内人士莫不拍案叫绝。

作为单一品种的保健品，脑白金以“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的特点，导演了该领域的神奇现象。历经四个春秋，常胜不衰，在20XX年1月又创下了单品销量2个多亿元的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售记录，的确值得我们去研究，去寻味。本人曾经负责过脑白金的品牌策划，如今虽已置身于外，却能以第三者的眼光，真切地看出其在策划表现上的状况，也许是旁观者清的缘故，特将其归纳总结，希望能引起营销人士的重视。现将本人的观点摘录出来，与各位营销策划朋友分享。

脑白金策划书全文共33页，当前为第33页。软文策划要讲究时代性

脑白金独创的软文广告，以较少的启动资金，令其在短期内迅速启动了市场，创出了名牌，更重要的是将保健品营销向前推进了一大步，这就是脑白金创造的奇迹。

脑白金最初入市，以大脑脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点，宣传衰老与年轻态的概念，引出产品的多项保健功效，这在国内，甚至

世界范围内，尚属首次，其神秘感不言而语。特别是早期的新闻炒作，如《人类可以长生不老？》、《格林登太空》等，无论从内容的新闻性、权威性，还是可读性、通俗性，都能激起强烈的阅读欲望，因为里面蕴含了大量的信息资料，是一般人闻所未闻的，而且时效性很强，在当时，的确收到了相当的阅读效果。从而，读者很自然地接受了脑白金，产生了某种神奇的印象，至少达到了“引起注意，产生兴趣”的效果。待功效软文《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等面市后，脑白金软文更准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理，令读者产生试用的冲动。随后登场的资料篇也好，送礼篇也好，都巧妙地将广告信息，溶于可读性的文章中，起到了埋伏性的广告效果。这就是脑白金的营销策划的亮点。

这种软文策略在开拓市场初期，甚至在相当长的一段时间里，起到了倍增的效果，但随着产品的普及，产品的神秘脑白金策划书全文共34页，当前为第34页。感也在消退。在保健品行业大量的软文刺激下，老百姓可能已变得麻木，他们对所有软文广告的信任度都在下降，脑白金也不例外地受到了牵连。不少读者一看到那种形式的文章，就会联想到脑白金的软广告，其中还包括误会其他企业的模仿形式，可见这种软文风格的影响力，在消费者心中有多大多深。

山还是那座山，水却不是原来的水，当山水发生了微妙的变化时，作为营销策划人士，千万不要大意。面对同样的产品，消费者的认识却发生了变化，这种潜移默化的错位，还会令新诞生的软文一帆风顺吗？

除非市场是新的，顾客也是新的，还有机会重演过去的运作方式，那种经验还可继续推广。然而，现实并非这样。时时要以消费者为中心，重视消费者的心里反应，这是营销界公认的铁律。脑白金的精彩问世，完全是从消费者的角度做策划的，这也遵循了北派营销模式的“白金法则”。

经历四个春秋的脑白金，也走入了寻常百姓家庭，已经被千千万万的消费者享用过，对于大多数消费者来说，脑白金的确有效，但已不象当初那么神秘。就象男女恋爱一样，由好感、相识、相恋到相处，在一起的时间多了，难免有碰碰磕磕，就会缺少距离美感，如果一如既往让从前的恋爱方式，感情就会出现裂缝。脑白金如按以前的软文模式，继续与消费者作沟通，可能难以再次深深感动消费者。除非再创脑白金策划书全文共35页，当前为第35页。新招，寻求新的营销策略，或许还可另创奇迹。

软文是有时代性的，不同的历史时期，不同种风格的软文起着不同的宣传作用。细细比较脑白金在报刊上登载的软文，我们发现，新的软文很难走出过去的模式，或者说是过去软文的修正。固守已有的成功软文模式，不愿尝试新的策略，这可能就是脑白金在软文营销上很难创新的原因吧。

虽然，最近也能看到脑白金新出炉的硬性广告，很直白地道出了产品的卖点，而且是理直气壮的，但总觉得无相应的新软文跟进，实在有

些可惜。当所有的功效反应被压缩为两点时，老百姓又怎能接受最初的梦想呢？

而从其他企业的保健品软文策略上，总让人看不到新鲜的感觉。

难道软文营销在保健品史上走到了尽头？

终端营销的扎实性

终端营销，不论在保健品行业，还是所有快速消费品行业，都被公认最有效的营销利器。就象踢足球一样，广告只在创造机会、营造氛围，所有的工作都只是过程，终端才是结果。这临门一脚，球进还是不进，关系到营销的成败。所以卖场、超市、商场的终端，便成了众多品牌抢占的风水码头。

保健品尤其注重终端。逢年过节，只要到卖场、超市兜脑白金策划书全文共36页，当前为第36页。一圈，你会发现保健品的硝烟是多么弥漫，火药味是如何浓重。不少资金雄厚的企业只知大投广告，而轻视了终端的管理，结果被竞争品牌抢占了良机，最终酿成大错。这样的例子并不少见。

脑白金的市场终端也同样遇到这样的困惑。当脑白金在大做广告的时候，不少竞品在终端坐享其成，这其中包括国产产品与进口产品，还

有一些假冒脑白金，也鱼目混珠，争夺市场份额。这种“黑市”竞争，在内地相当严重。那些保健品不必投入太多的营销费用，只是在终端的回扣上舍得付出，营业员就会极力推荐该产品，从而分享脑白金的市场份额。因此，打假便成了脑白金的常务工作之一。据不完全统计，假冒脑白金抢占了五分之一还强的市场份额。以12个亿为参照，算一算，就知这个数目有多大。

这同时表明了脑白金的终端还有必要进一步改善管理，做得更扎实些，不要给竞品太多的可乘之机。其实，截止到去年年底，仅上海，还有相当多的药房终端，营业员不了解脑白金的作用，还以为是补脑用品。另外，有的营业员还把脑白金与脑轻松搞混淆，分辨不清。这样的营业员如何向顾客去推荐产品？稍看过电视的顾客就明白，脑白金与脑轻松有本质的区别。

另外，从终端产品的陈列来看，一些药房、超市里，恒脑白金策划书全文共37页，当前为第37页。寿堂的终端形象就相当突出。无论其摆放的位置、陈列面、堆场形象，还是POP，都显得气势磅礴，而脑白金的就略为不足。特别是在药房，对比则更加明显。再者，在营业员的培训上，也觉得力度还可加强。本人做过这样的试验，以消费者的身份寻访药房，发现有些营业员在推荐产品时，并没把握要领，还说什么可以增强记忆。这种不了解产品的推荐做法，可能也是导致顾客购其它牌的原因之一吧。

篇六：广告学脑白金小组策划书

脑白金广告策划书

广告小组成员：杜进德、谭树成、苏以润、彭远兆、王绍军、陈健诚

蔡晓鹏、曾再祥、何泽龙、黄锦生

目录：

前言

（一）市场分析1．营销环境分析2．消费者分析3．产品分析4．企业营销战略

5．企业和竞争对手的竞争状况分析5．企业和竞争对手的广告分析（二）广告策略1．广告的目标2．目标市场策略3．广告定位策略4．广告诉求策略5．广告表现策略6．广告媒介策略（三）广告实施计划1．广告活动的目标2．广告活动的时间3．广告的目标市场4．广告的诉求对象5．广告的诉求重点

脑白金策划书全文共38页，当前为第38页。6．广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）7．广告媒介计划7．其他活动计划9．广告费用预算

（四）广告活动的效果预测和监控1．广告效果的预测2．广告媒介的监控

广告策划书

“脑白金”广告策划案

前言

上海黄金搭档生物科技有限公司是一家注册资本为1亿港元的外商独资企业，由巨人投资公司所属健康产业经整合而成，20XX年3月以17亿元的身价重组成为香港上市公司四通控股（0409）的子公司。

上海黄金搭档生物科技有限公司主要从事保健品、化学合成药品和生物工程制品的研发、生产和营销，是上海市高新技术企业，拥有通过国家药品GMP认证的生产基地，汇聚了各类人才约23000人，营销络遍布中国大陆，是目前中国规模最大、络最广、实力最强的健康产品企业之一。

黄金搭档团队的市场开拓能力、综合管理能力和企业凝聚力被业界广泛称颂，有国内保健品界的“梦之队”、“王者之师”之称，是当今中国企业界最具市场营销实战能力的团队之一。公司的不少商战案例被编进MBA教材，众多营销策略被中国的企业界广泛模仿和学习。

脑白金策划书全文共39页，当前为第39页。公司视人力资源为最大财富，坚持“以人为本，唯才是举，努力实现人力资源价值最大化”的理念，追求企业发展与个人发展的完美结合。公司将为每位新员工量身定做符合自身发展的职业通道，提供丰富的技能与管理类培训，不断沉淀每位员工知识层面的含金量。公司致力持续挖掘、开发、提升员工的潜能，采用科学先进的轮岗和培训制度，定时、定量、定向地将优秀苗子培养成复合型人才，让员工成长为行业精英、社会栋梁。

脑白金是珠海康奇有限公司为其褪黑素产品取的商品名称。与其他它黑素产品不同的是，脑白金除了褪黑素胶囊之外，还搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖（低聚异麦芽糖）口服液。从20XX年起，以铺天盖地的脑白金广告，成了一道电视奇观。其广告之密集，创造中国广告之最。一打开电视，总要跳出三两个人来，在那里反反复复地念叨。

一、市场分析公司及其产品分析

上海黄金搭档生物科技有限公司，主要从事保健品、化学合成药品和生物工程制品的研发、生产和营销，是上海市高新技术企业，拥有通过国家药品GMP认证的制药，200多家营销办事机构，营销络遍布中国大陆，是目前中国规模最大、实力最强、络最广的保健品企业之一。

脑白金，采用先进生产工艺制成，本品含有的褪黑素（Melatonin），中年以后随着人们年龄增长在体内的含量脑白金策划书全文共40页，当前为第40页。愈来愈少，适时补充褪黑素（Melatonin），可以调整人体生物节律，达到改善睡眠的作用；本品含有的低聚糖，可调节肠道酸碱度，有利于肠道的正常蠕动，减少有害物质的吸收。经动物试验证明，本品具有改善睡眠和润肠通便的保健作用，无毒副作用。

营销环境分析

企业市场营销环境中宏观的制约因素。（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；总体的经济形势：

20XX年世界经济仍可维持温和复苏态势，世界经济复苏势头依然强劲。全球通胀水平保持在较低水平。良好的外部经济因素有助于我国国内经济的发展。国内的发展环境也有利于经济的平稳发展。各级政府的积极谋化发展，各优化项目产业继续保持领先地位。从总体分析的出，我国经济发展势态能保持平稳发展，保持经济平稳增长势头。各企业对营商环境有着很高的期望以及乐观的前景。另外，产业调整带来也将带来新的机遇。

总体的消费态势：

随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。20世纪90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。经过20XX-20XX年6年的调整期，我国的保健食品行业从20XX年开始迈入有序发展的新阶段。20XX年，中国以134亿美元的市场规模被称为世界脑白金策划书全文共41页，当前为第41页。第二大保健食品市场，与市场规模最大的美国差距仅为27亿美元。按照1美元兑换元人民币计算，20XX年，中国保健食品的市场规模为亿元人民币。保健品行业迅速崛起的原因：

1、消费者的收入稳步提高2、人们消费观念的转变3、社会各界的倡导产业的发展政策：保健品行业的发展趋势：1.保健品消费人群的转变

保健品的消费人群从老年人，体弱者转向青年，健康人群。提高生命质量，保持消费者健康体魄是保健消费的时尚趋势。2．直销模式成为大趋势

单层次直销、多层次直销将会成为中国保健品行业的重要营销模式。传统销售渠道费用上升，成本增加。直销能省掉了现代终端对产业利润的分配部分，而且能够极大程度的提升现金流转率。3．真诚服务成为核心竞争力

为顾客介绍、导购合适的产品。真诚的服务，提高顾客的忠诚度。树立以人为本理念，给顾客提供优质服务为销售宗旨，让服务成为核心竞争力。（2）市场的政治、法律背景

20XX年以来，保健品行业的生存环境已经发生了深刻变化。国家政策日趋严格，消费者日趋理性化、渠道不断分化、媒体深刻变革。这些将导致整个行业的门槛不断提高。国家药品监督管理局于20XX年启动了保健药品3年整顿工作，脑白金策划书全文共42页，当前为第42页。明确规定20XX年1月1日以后，所有中药保健药品将不允许在市场上流通。卫生部提高了对新保健品的审批要求；20XX年后卫生部陆续出台了相关政策，将保健食品的报批范围限制在22项功能中；提高了产品的报批门槛，延长报批期限。（3）市场的文化背景

1、企业的产品与目标市场的文化背景

脑白金在增强人体抵抗力，改善睡眠等方面有显著效果，迎合了老年人健康睡眠，调理好身体的主观因素。保健品的消费主要分为：自己服用、馈赠朋友、买给家人调理身体、送礼。脑白金是专为老年人推出的保健品，迎合了消费者送礼，给老年人调理身体等愿景。

2、这一市场的消费者会因为产品不符合其文化而拒绝产品

保健品的出现，是为顾客提供能调理好身体，提高生命质量，保持健康的一种方式。

篇七：脑白金策划案

脑白金解密----新（心）经济现实论

“玉柱白金时代”猜想

启动方案计划如下：

第一阶段：战前准备阶段（导入期）

（一）建立公共关系，做好当地有关监督执法部门的公关联络工作。

脑白金策划书全文共43页，当前为第43页。（二）确定经销商及完善产品入市前的有关报检等工作。

（三）终端先行原则，即将终端工作做为一个特殊媒介来操作，在搞好销售通路及渠道

络同时，不断提高产品的铺货率及质量，切实加强终端络市场的渗透率，有序建立一支强有力的终端促销队伍，形成以终端员、促销员、巡视员三为一体的监控管理机制。

1、铺货：首期铺货对象即本市场类终端，其总数应在全部终端数的15%-20%。

2、理货：在展开铺货的同时，要对重点终端的柜组长及营业员逐个走访，对柜组长及营

业员要单个邀请，使其积极配合理货（设计产品陈列奖）。

3、营业员导购：设立有奖问卷，并对营业员予以开箱奖及积分累计销售奖。

目的：靠制度机制调动营业员可导购积极性，便于促进各项终端维护工作和消费者工作。范围：进行铺货的各终端。

方法：

A、有奖问卷：提高营业员对产品的了解程序

（1）设计问卷：尽量做到简洁明了、易管、易记

设计以下五个问题：

①您知道产品是哪家生产的？---有利于塑造企业知名脑白金策划书全文共44页，当前为第44页。度。

②

产品的主要作用？---让营业员了解产品功能、作用。

③产品与同类产品相比，有哪些优点？---让营业员记住并明白同类产品中它最好。④怎样服用产品？----正确服用，有利于疗效提高。

⑤产品的价格优势？----强调质优价廉，打消消费者的价格顾虑。

（2）设计奖项、奖品：

根据营业员注重实惠的特点，设立的奖品必须实用，首先日常生活用品、如实用油等，其次为洗发水，洗面奶等，再次为印有企业或产品名称标志的纪念品，一般分设一、二、三等奖及纪念奖，价格依次为50元、30元、20元即可。

（3）问卷的发放及奖品的兑现：

①由终端员将印有问题的标准答案，奖励规则和奖品名称的宣传资料发给营业员，可设立表格让拿到资料的营业员签名，确保发放到位率高于95%，告诉营业员一周后考核，顺便让营业员将产品位置调得醒目一些。

②一周后，由经理或指定人员两人一组进行抽查，其中每个药店每次抽查一人，重点药店一周拜访两次。

全部答对切理货达标为优秀，一等奖，答对两个为二等奖，以下发纪念奖。纪念品可随身携带，其他奖项发入可到脑白金策划书全文共45页，当前为第45页。办事处或指定地点兑现。

③此活动二个月为一周期，要求营业员对产品的认知度占30%以上，达到几个的占80%，知道本产品达到100%。

B、开箱奖：

每售产品一箱即将空箱收回，奖励50元礼品（空箱收回后做批号统计并盖章作废后摆放终端门前营造热销氛围）。

以盒为单位，每售一盒为积一分，积分累计达一定分值，可领相应价值礼品一件或继续累积，每次领取奖品后，积分消除重新积分。

（四）以记者名义撰写5-6篇新闻稿件在主要报纸新闻版间断性输出，导入产品概念。

第二阶段：决战阶段（造势期）

（一）正式启动媒体投放计划，形成良好的产品及企业形象（媒体投放计划由总部制定并

实施）。

（二）提高产品认知度形成基本消费群。

（三）活动促销即不是通过广告拉动而是通过自身大量的活动宣传在消费者购买时或预购

买时影响其消费决策的过程手段。

1、售点活动促销：媒体正式启动后，每市场即造3-5个人型售点，并派驻促销员利用节

脑白金策划书全文共46页，当前为第46页。假日在该售点展开促销活动（以展示咨询为主）。对有条件可代替柜台营业员的大型售点，要坚决派驻自己的营业员。

2、场外活动促销：哈尔滨可选择中央大街，中央商城门前或索非亚教堂广场。在当地聘

请一名主持人，几名模特及几位业余歌手，在节假日举行文艺擂台演出活动。事前需备一些礼品，现场由主持人展开阶段性产品知识竟猜活动，抽奖活动（以宣传企业文化、展示产品）。

第三阶段：稳定发展阶段（成长期）

1、进一步巩固品牌知名度和认知度。

2、以哈尔滨为中心，分别向全省周边城市辐射。

3、该阶段也是销售回款达到稳定发展时期。

各种广告媒体和形成的分析

（一）报纸类：

1、《新晚报》在哈尔滨市场影响最大，号称打开哈尔滨市场的金钥匙，发行量也最大，日

发行量30万份，任何一种产品上市启动方案确此不可。

通过广告公司可八五折输出（每通拦16000元，规格23╳8cm）

2、《生活报》面向全省发行，日发行量25万份。

（二）电台（暂不考虑）

脑白金策划书全文共47页，当前为第47页。（三）户外类：

建议总部印制“推拉帖”由于该方式极为灵活，方便、应用范围极广，尤其目前终端包装难度越来越大。

最后：人的因素是保证市场动作的必要条件。产品上士终端数量势必成倍增长，市场细分后如何对终端精耕细作是摆在我们面前的新课题，我们要求全体员工学会主动，创造性工作，彻底抛弃以往消极情绪及不良习惯，学会终端促销与广告拉动的有机结合，建立有效的销售关系，学会一个小型商业企业的经营管理，成为一个称职的经理，称职的岗位人员。

第一部分市场分析

第一章环境分析

1、市场容量

97年中国保健品市场预计销售额200亿元，比96年明显下降，三株、红桃K有大幅度下降。但御苁蓉、养生堂等明显上升。但中国保健品市场需求仍然较大，当消费者对保健品的信心恢复后，预计市场容量仍会上升。

2、政策分析

从97年初开始，卫生部实施食健字审批制度对保健品市场进行重新整顿，整顿过程中，市场下滑为正常现象，整顿完毕后，如果媒体给予支持，可能会提高消费者信心，卫生部召开的专家评审会反馈的信息，专家和卫生部官员要求脑白金策划书全文共48页，当前为第48页。媒体挽救保健品产业的呼声较高。

第二章消费者分析

1、中国人口年龄结构

年龄1—1920—3435—4445—5455—6465—7475以上

比重35%28%14%9%7%4%2%

2、家庭：平均每户人

3、收入分布（城镇）

收入水平最低低中等偏下中等中上高最高

比重10%10%20%20%20510%10%

户均月收入7008801020142016502110

4、人口分布

城市：亿人，分布在622个城市

乡村：亿人，分布在万个镇和180万个村中

其中35岁以上，中等收入以上人数如下：

城市：亿人

乡村：亿人

合计：亿人

5、保健品购买率

城市一年内有37%的家庭购买保健品。但购买率低，购买人群中有31%的人只购买1—2人。75%的人购买1—5次。购买20次以上者仅有5%。

6、购买保健品地点

脑白金策划书全文共49页，当前为第49页。根据销量依次为：药店、百货和食品商店、医院、诊所、集体消费

7、对保健品态度

城市人口对保健品不信任，农村人口大多持信任态度，并有以下特点：

城市越大越不信任

老人比中年人信任

妇女比文化高者信任

城市居民对调节性保健品信任度如下：

很可信较可信一般不可信完全不信

4%23%40%27%4%

但61%的居民认为保健品前途、市场潜力大。

8、对宣传信任程度

从高到低依次为：亲友推荐、新闻报道、出版书籍、电视广告、报刊广告、宣传单、广播广告

9、保健品

自己购买：74%儿女等购买：16%别人送：10%

10、对脑白金感兴趣的功能

篇八：脑白金广告策划书

脑白金广告策划书

目录

脑白金策划书全文共50页，当前为第50页。一．企业公司概况

二．产品分析

▲产品整体概况

▲产品知识产权

▲产品包装

▲产品功效

三．市场分析

▲竞争者分析——睡宝

▲优劣势对比

▲分析机会点

四．消费者分析

▲消费者总体态势

▲消费者购买因素

▲细分市场及分析

▲宏观竞争分析

五．消费者调查问卷

六．广告策略

▲广告整体目标

▲广告设计

▲广告实施进程

▲媒体选择

▲公关策划

脑白金策划书全文共51页，当前为第51页。▲促销策划

七．广告预算

一公司概况

我公司是一家中外合资企业,主要从事保健品、化学合成药品和生物工程制品的研发、生产和营销,属于上海市高新技术企业,拥有多种通过国家药品GMP认证的制药,200多家营销办事机构,营销络遍布中国大陆,是目前中国规模最大、实力最强、络覆盖最广的保健品企业之一。

公司主导产品“脑白金”、“黄金搭档”已成为中国地区家喻户晓的著名品牌。脑白金连续四年勇夺中国保健品单品销售冠军,国家统计局有关数据显示,20XX年脑白金销售额市场占有率高达%,比20XX年的%增长二成,已实现连续7年的增长。公司坚持“以人为本”的管理思想,注重企业文化建设,努力为员工创造广阔的事业空间、宽松的工作氛围和全面的培训机会,追求企业发展与个人发展的完美统一,并为员工提供良好的工作环境和极具竞争力的薪资福利待遇。

公司十分重视科技开发,已建成自己的研发中心,并不断加大科技投入,将科技进步作为企业发展的坚强后盾,并把生物制药作为公司未来的重点发展领域,我们的中期目标是到20XX年建成中国最令人尊敬的医药企业之一,长期目标是成为世界制药企业的巨人。

脑白金策划书全文共52页，当前为第52页。

二产品分析

1产品整体概况

“脑白金”这一名称对于品牌的建立以及随后的营销发挥了事半功倍的作用。该名称传递着两种信息：第一，该产品是作用于脑部的，“大脑核心是脑白金体，其分泌脑白金掌管人体衰老”，这种诉求可谓绝无仅有，脑白金的神秘与科技感跃然而出，可区别于所有其他类别的保健品。第二、该产品非常珍稀可贵。脑白金三个字识别度高，记忆度高，易引起关注。因为大脑是人体的司令部，而白金也是珍稀之物，二者的结合更是贵中之贵。命名既说明了产品的功效又为人们所喜好，并且有品质感、档次感，确为杰作。这种特殊的差异化命名，在商业法则中的确胜人一筹。更令人惊叹不已的是策划人员将脑白金的理念紧紧与睡眠、肠道、衰老、美容等巧妙融于一体，统统归根于大脑脑白金体掌管，令同类竞争品望尘莫及。脑白金胶囊主要成分：褪黑素（Melatonin）褪黑素具有良好的光、热稳定性，略溶于水，易溶于热水和丙二醇，可溶于含水乙醇、酸、碱及食盐水中，不溶于其它有机溶剂和油脂，最大紫外吸收波长为728nm，并具有内在荧光。褪黑素又称褪黑激素、松果体素，是大脑松果体分泌的一种物质。它广泛存在于原核生物、单细胞生物、真菌、植物、无脊椎动物和脊椎动物中。每粒含褪黑脑白金策划书全文共53页，当前为第53页。素3毫克

脑白金口服液主要成分：低聚糖、山楂、茯苓。口服液每100毫升含低聚糖25克[保健作用]改善睡眠、防止老化、保持青春

[适宜人群]３５岁以上成年人

[不适宜人群]青少年、孕妇及哺乳期妇女、自身免疫性疾病患者及忧郁型精神病患者。[存储方法］避光、阴凉干燥处

2产品知识产权

对知识产权的保护，使脑白金成为“健特”公司的独享产品。他们对脑白金商标注册，宣称除了这种口服液其它含melatonin的任何产品均非“脑白金”。这既是对竞争者设置巧妙的防护措施，又增加了追随者的进入壁垒，为其后续的市场品牌开发与广告投入解除了后顾之忧。

3产品包装

脑白金包装主色调是海洋深蓝色，体现了产品的科技色彩，以及人类追求永恒、回归自然的心态。包装不求变化、保持淳朴，也符合产品消费群体尤其是中老年人的审美习惯。人物造型既有国人也有洋人，既反映了产品国际化的品质又不会令人产生陌生感、排斥感。4产品功效

脑白金的作用原理本品系采用先进工艺制成，含有的褪黑素（Melatonin），其改善睡眠的作用在科学界是得脑白金策划书全文共54页，当前为第54页。到肯定的。卫生部批准的含褪黑素的保健食品，其功能仅限于改善睡眠，适宜人群为中老年人，睡前用量一般为2至3毫克。这一剂量与美国市场上的褪黑素膳食补充剂相同。美国人群食用褪黑素已经有10多年历史，至今未发现严重的不良反应。随着年龄增长，褪黑素的分泌不足，影响人们的正常睡眠。本品是以褪黑素为功效成份的保健食品，经功能试验证实，具有改善睡眠、延缓衰老的保健作用。中年以后随着年龄的增长在体内的含量愈来愈少，适时补充褪黑素（Melatonin），可以调整人体生物节律，达到改善睡眠的作用。本品含有的低聚糖，可调整肠道酸碱度，有利于肠道的正常蠕动，减少有害物质的吸收，经动物实验证明，本品具有改善睡眠和润肠通便的保健作用，无毒副作用。

三市场分析

（一）竞争者调查

目前我国保健品市场品牌众多，随着WTO的加入，国外的保健品也逐渐进入国内，有些还具有相当雄厚的实力。因此，保健品市场竞争激烈。

我国保健品市场的其他品牌很多，但是是脑白金强劲的对手属太极集团出品的“睡宝”莫属。

睡宝

1、销售业绩：

脑白金策划书全文共55页，当前为第55页。根据国家药监局南方经济研究所公布的调查数据，20XX年4月份，也就是睡宝上市当月，其市场份额就达到了％，成为当月保健品市场的亮点。

接下来的4个月，睡宝在市场比较低迷的情况下，仍创造了20XX多万的销售额。2、整体营销思路：

睡宝当时低调入市，通过终端促销和口碑营销打开市场，又通过黄金时段的广告投放，高空轰炸，适度提高产品知名度，紧接着重新进入低调状态。

3、产品定位

“美丽的女人睡出来”，是睡宝上市初期高扬的一面大旗。

但是，很多的迹象表明，在产品细分上，睡宝走得快了一些。目前整个睡眠市场处于不成熟期，这个时候就开始细分这个市场，无疑是裹住自己的脚。区分的结果反倒是自己把很多准消费者拒之门外。

因此，睡宝在原来的基础上对定位进行调整，还是以改善睡眠为主要诉求，但逐渐淡化女性产品的色彩，争取更大的消费群。

4、销售渠道控制：

（1）控点销售欲扬先抑

太极实施的是一种审慎的销售策略。

首先是对经销商的审慎。太极的经销商筛选，有着脑白金策划书全文共56页，当前为第56页。比较严格的审批、评估以及淘汰程序。其次是对发货量的审慎。为了控制窜货，太极采取了控制发货量的策略，让市场总是处于供不应求的状态。这样他就没有多余的产品冲货到其它市场。

再次就是对终端零售商的审慎，进行控点销售。

（2）太极还展开了对药店营业员的培训，现已有几千名营业员接受了培训。他们不但要了解产品，还要了解睡眠的相关知识，以便为顾客提供咨询服务。

5、广告策略：

（1）媒介策略

世界杯为睡宝的高空宣传提供了一个绝好的机会。睡宝15秒种的歌舞广告让睡宝在许多消费者心里留下了印象。睡宝知晓率和销售量都大大增加。世界杯过后，睡宝又转入收敛的状态，不再大事张扬。

（2）巧用意见领袖的影响力

鉴于医生对患者的巨大影响力，在大规模的赠送活动过后，太极在全国举办了“全国睡眠与健康学术研讨会”，让睡宝跟医生们见了面，在医学界打响了睡宝这个品牌，使医生们主动向消费者推荐这种产品。

（3）口碑传播取得很好的效果。

终端促销

“活动促销打开市场”，是睡宝终端促销的一个基脑白金策划书全文共57页，当前为第57页。本思路。

为了让睡宝最大程度地与消费者见面，从20XX年4月中旬产品上市到5月中旬一个月时间内，太极以不同的方式，锁定不同人群，先后推出了多次赠送活动。例如针对长期出差在外的人群，太极在全国30多个直辖市、省会城市各选定10家三星级以上的宾馆，在每家宾馆的每个房间免费发放睡宝，一个月时间，共赠送出睡宝9万多瓶。针对晚上加班，白天睡觉的特殊人群——司机，睡宝也通过指定地点派发，赠送给出租车公司委托派发等形式，进行了产品赠送。与此同时，还选定了上百家目标单位，进行免费赠送

（二）脑白金的不足

1、礼品定位留下的隐患和面临的挑战

礼品广告高频度出击，造成功效知名度低礼品知名度高，这是相当不利的。就“送礼”概念而言，这是目前脑白金购买者的主要购买原因。从长远来看是难以乐观起来的。因为人们不可能每个春节都送同样的礼品，更重要的是，“送礼”这个概念没有深刻的价值内涵，虽然在一个阶段内能出现风行现象，但维系时间却不会持久。

2、媒体策略的失误

（1）媒体曝光频繁，产品的生命周期受到影响；

（2）脑白金的电视媒体计划，过度强调价扣，一脑白金策划书全文共58页，当前为第58页。味追求低折扣率，表面上看，似乎占了便宜，但实际上，忽视重点电视频道的收视效益，千人成本会增高，广告流失严重，品牌形象也会受损。特别是省级电视台，收视率相对较高，但脑白金的广告却上不去，营销人员进一步拓展市场、开发周边的难度自然加大。

3、知名度与美誉度的错位

到目前为止，脑白金历时四个年度，从一些市场反馈的信息表明，有的市场知名度几乎达到100%，尤其以“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这两句广告词，更是妇孺皆知。而它的美誉度却较为一般，仅为知名度的一半，回头购买率也在降低，这意味着消费者正在流失。

4终端工作不扎实

地方保护主义，终端工作不扎实，致使脑白金在相当部分的零售点，失去竞争优势，假冒产品强摊终端。营业员主动推荐假冒脑白金，脑白金销量大受影响；

5软文创新不够

软文策略已被众多企业采用，脑白金的软文优势在减弱，旧软文重复采用，老百姓习以为常，可信度也大打折扣；

（三）机会点

1概念炒作创新

目前保健品市场还是一个概念横行的市场，虽然脑脑白金策划书全文共59页，当前为第59页。白金最近推出了“享受婴儿般的睡眠”的系列广告，但是随即睡宝就提出了“诱导自然睡眠”的口号，又如天年集团提出的“天年素”的概念也是一种有益的尝试。因此想要再从睡眠市场中脱颖而出，就必须在概念上创新。2产品开发创新

比如天年集团就推出了“天年健康睡眠系统”，这个系统由健康枕心、健康被、健康床垫及配套产品组合而成。这个睡眠系统就突破了一般的睡眠保健品的范围，让消费者耳目一新。不过开发新产品一般存在一个教育消费者的过程，尤其当你的产品概念还为消费者所陌生时。当时脑白金做苏州这个样板市场就花了五年左右的时间，其中有2~3年的时间是在对消费者进行“脑白金体”的前期教育。所以如果你要开发一个新产品或炒作一个新概念，一定要有耐心和比较雄厚的资金实力。

3服务创新

脑白金和睡宝等强势品牌虽然认识到了进入社区对消费者提供睡眠健康咨询等服务的重要性，但他们由于自身队伍的庞大，管理的复杂，使这些工作一直没有做很深入的尝试，而市场挑战者完全可以利用自己灵活的优势从社区服务等形式作起，建立1-2个样板市场，树立起自己独特的服务优势，与消费者建立最密切的联系。

4媒介组合创新

脑白金策划书全文共60页，当前为第60页。脑白金前期是靠新闻软文打开市场，后期主要是依靠电视广告轰炸赢得市场，而睡宝是依靠口碑传播逐渐打开市场