策划基础学概述

策划基础学著名未来学家托夫勒：主宰21世纪商业命脉的是筹划，因为资本时代已经过去，筹划时代已来临。【筹划】全面开花，百花其放：广告筹划、营销筹划、品牌筹划、大型活动策、战略筹划、规划筹划、旅游筹划、影视筹划……【筹划】大可到国家政策运筹，小可到活动会议组织。【筹划】已经渗透到社会活动的各个方面，推动社会经济的飞速开展。课程内容与目标筹划内涵阐述成功筹划常用方法与技巧筹划操作流程与方案撰写筹划执行的八大艺术现代筹划工程及其运作筹划与企业内部机制筹划时代需要筹划精英宏观介绍筹划学，使学员了解和掌握筹划学的根本知识与技巧；通过实战案例与从业经历，提高学员的筹划意识与筹划能力。一、筹划究竟是什么？筹划一词最早出现在?后汉书·隗器传?中“是以功名终申，策画复得〞之句。其中“画〞与“划〞相通互代，“策画〞即“筹划〞，意思是方案、打算。策最主要的意识是指计策，如：决策、献策、下策、束手无策。划指设计，工作方案、筹划、谋划，指“划〞，意思为处置、安排。日本筹划家和田创认为：筹划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为；美国哈佛企业管理丛书认为：筹划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的理性行为〞；更多人说筹划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程，是一种构思或理性思维程序。所谓筹划就是一个谋划达成目标或事情的成功而后发的设想及其创造思维的过程，也是确保实现社会管理活动决策和方案而进行有科学运作程序的谋划、构思和设计过程。1、筹划的内涵2、筹划必须的六要素筹划者——智慧与计策的缔造者、活动任务的承担者、筹划工作的操作者。主体目标——期望到达的效果与引导各项工作与实践的目标客体对象——主体目标指向的对象，对象处于变化的环境之中创新实力——创新意念到创新成果的运用的全过程教育影响——实现筹划的内部要素筹划方案——筹划活动的成果，是主体参考的标准3、筹划遵循的根本原那么利益主导原那么整体规划原那么客观现实原那么切实可行原那么慎重筹谋原那么灵活机动原那么科学创新原那么出奇制胜原那么讲究时效原那么群体意识原那么标准合法原那么

■利益主导原那么

没有永恒的敌人，没有永恒的朋友，只有永恒的利益

——本杰明·迪斯雷利

人所奋斗争取的一切，都和他们的利益有关

——马克思筹划活动的实质就是谋求利益，实现利益过程：利益刺激与追求利益目标—利益产生筹划动机获取利益而行动—筹划是必要的手段利益竞争〔长远利益眼前利益〕—策略优劣决定利益大小最少的本钱获取最大的利益是筹划的最高的境界

■整体规划原那么

不谋万世者缺乏谋一时,不谋万域者缺乏谋一域

—[清]陈澹然

善谋者谋势，不善谋者谋子

—搏弈之道整体规划原那么特点：全局性—果断取舍；全局着眼；欲将取之，必先与之。如：商品打折。长期性—放长眼光，而非“杀鸡取卵〞。铭记：思想有多远，路途就有多远！层次性—筹划是个系统的活动，需要由许假设干相关的子系统承载。如：营销筹划可划分为价格、商品设计、展销、新闻发布、广告等分层筹划■客观现实原那么

实事求是；一切从实际出发

——毛泽东深入调查现实情况--顺应历史潮流，符合民意，把握社会开展大趋势。

排除干扰，保证筹划—运用科学精神排除虚假，对公众社会负责案例：1995年以前，北京的洗衣机厂一直是以单杠全自动洗衣机为主。但就在这一年，情况发生了很大的变化：双杠半自动洗衣机与单杠全自动洗衣机的市场份额由原来的二八开变成了当时的四六开。曾经备受冷落的双杠半自动洗衣机之所以再度走俏市场，是因为京城水价的提高和北京市民节水意识的增强。因为双杠半自动洗衣机不需要最低水位就能开启，可节水50%~60%。另外一种由椰子油制成的洗衣粉，由于其具有去污力强和不污染水质的独特功能，也成为炙手可热的抢手货。于是，众多的洗衣机生产厂家和洗涤用品生产厂家就紧跟水价提高和环保观念深入人心的现状，有针对性地调整或重新进行企业战略筹划、营销筹划和产品筹划等，以求在变化了的竞争环境中生存和开展，这也是筹划客观现实原那么的必然要求。■灵活机动原那么

时移那么势异，势异那么情变，情变那么法不同筹划的应变原那么的具体要求如下：⒈增强随机应变观念：树立起动态意识和随机应变、自觉应变的筹划观念。⒉掌握标的对象的变化信息。因一切都处于开展变化的动态状况之中，我们必须不停地广泛了解、全面搜集和及时分析并加工处理这些新的信息，为筹划提供真实、可靠、系统、实效的信息资料。⒊掌握随机应变的主动性。科学预测对象开展态势，开展规律，推测和估计使筹划运作始终处于以变应变的主动地位。⒋正确把握机变的限度：根据变化情况对修正方案可从下几个方面来把握：根据信息的可信程度来决定是否对筹划进行修正、调整；根据信息变化的范围和幅度，确定方案调整和修正的幅度；根据方案修正后的效益度，估计将会产生的实际效果，看修改后的效益是否有所增加，特别是要尽量防止负效益的出现。■科学创新原那么

创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺兴旺的不竭动力。

——邓小平创新原那么，可以说是筹划的核心、本质和灵魂案例：“希望工程——百万爱心行动〞“希望工程〞之所以受到社会的广泛关注与支持，基于组织者中国青少年开展基金会开拓创新。一般的募捐活动中不清楚自己捐的钱用到了哪里，收到了什么样的效果，但“希望工程——百万爱心行动〞募捐方式颇有创新性：一次性捐款300元，即为一名失学儿童提供了小学五年的书本费。汇款的同时，赞助者填写?希望工程——百万爱心行动申请卡?并寄给中国青少年基金会。受到汇款和申请卡后，中国青少年基金会将为赞助者联系一名急待救助的失学儿童，使赞助者与失学儿童结成对子，并授予赞助者?结对证书?。被赞助的孩子复学后，将与赞助者保持直接的通讯联系，汇报学习成绩。受助小孩毕业后，捐款如有余额将转为希望工程助学基金，再帮助别的孩子。“希望工程——百万爱心行动〞的这次新奇的捐款方式，加之它本身巨大的社会意义，使这次活动很快成了报道的焦点。新华社、?人民日报?、?中国青年报?、中央电视台等重要的全国性媒体和海外新闻机构，几乎都把对这一新闻的报道放在了头条的位置。■出奇制胜原那么

善用兵者，无不正，无不奇，使敌莫策测。故正也胜，奇亦胜。善于筹划的人，没有不用正策的，也没有不用奇谋的，或奇或正，都使对方无以揣测，出乎意料。案例：奇瑞QQ的兴起，带来一个营销神话从别具一格的广告，到一系列整合营销活动。如：QQ价格网络竞猜；QQ秀个性装饰大赛；QQ网络FIASH大赛；在年轻的时尚一族中掀起了一股QQ热潮。此后奇瑞购置者络绎不绝，在全国各地的销量节节高升。二、成功筹划常用方法与技巧1、成功筹划的特征前瞻性——早谋划、早准备、早预料目的性——明确要干什么，清楚怎么干创新性——创造人之无，新于人之有可操作性——具体、执行、能分解与量化高效高利性——效率最高化，价值最大化2、成功筹划“四点〞本质任何筹划的实施过程都具备一个共性的方法，即你的筹划工程或工程：是什么？为什么？怎么做？怎么样？反复厘清、透彻理解“四点〞是形成筹划思路的前提和保障，这样才会得到行动方案的框架与工程雏形。3、调研是成功筹划的关键筹划调研分析：一是了解筹划主表达况，二是预测未来走势。因此，调研内容有：企业内部环境企业经营文化与理念社会环境调研近期产业政策产品结构与技术关系利害的经济法律法规人员构成与素质国内与地区政治文化经济事件管理水平与组织制度环保政策企业形象与产品竞争力贸易政策重点：领导能力，员工忠诚度，技术开发与销售能力其他市场环境调研市场与潜在市场需求调查市场未来发展趋势分析以市场与社会环境为基础，推测与预计影响市场发展的因素分析可能的市场风险等目标消费者消费动机、习惯等心理行为社会对企业产品的认知、态度与印象竞争对手的品牌、产量、质量、价格、市场占有率、营销战略、企业形象与发展潜力等4、成功筹划的思维方法逆向思维——从正常的思考的反面寻求方法。如：司马光砸缸；卷笔刀：笔东刀不动等灵感思维——灵感与创新休戚相关，但稍纵即逝，因此，要牢牢抓住。如：杰夫-贝索斯，亚马逊网络购物中心缔造者；江南春，户外电视广告。头脑风暴法——通过特殊的小型会议，使与会者毫无顾忌地提各种想法，彼此鼓励，相互诱发，引起联想，导致创造性设想的连锁反响，产生众多的创造性设想。立体思维组合思维侧向思维类比思维

三、筹划操作流程与方案撰写1、筹划操作必须经历确定工程开展战略让规划与目标进入实际工作中，拟订具体工作流程采用各种方法措施实践与落实每一份实际工作最大限度的创造和调动各方面资源和条件等有利因素促进整个筹划活动效益最大化规划优化实化育化2、细化流程：①了解筹划主体意图②选定筹划主题与目标④构思和选择筹划方案③筹划的调查与分析⑤拟订编写筹划书⑥方案实施与过程调节①②环节应保证获取：准确、及时、完整、精度适当的信息①了解筹划主体意图筹划活动所效劳的对象,即筹划方，其对所期望结果的最真实的想法就是意图，它是筹划中最根本的出发点,也是最隐秘的。一方面，委托方不希望竞争对手通过了解自己意图而抓住自己的弱点；另一方面，有些意图是违反公共道德准那么的筹划方往往将自己的真实意图秘而不宣,或者加以成心的误导使他人对自己的意图产生错误的认识。★所以，筹划人的首要目标是理解〔挖掘、归纳〕委托方的意图。②选定筹划主题与目标筹划工作应初步搞清楚：客户对筹划工程的期望度如何？筹划的目标又是什么？——搞清这个答案的过程，就是发现并设定筹划主题的过程。筹划者设定筹划主题必须有超常的敏锐性，——要在微乎其微的事件中发现有价值的线索，成就一项卓越的筹划案。进一步深化筹划问题并最终明确筹划主题——科学的调查过程与筹划人员的脑力激荡的巧妙结合。筹划报告决定：与筹划对象相关的问题是什么？与客户的期望有什么差距？在现有的环境约束下,可能的实现路径有哪些等问题。信息是筹划的生命1.信息是进行筹划的素材，因此，成功的筹划对信息有着极高的要求，必须保证信息的准确、及时、完整、适度和适当。2、筹划过程中要收集如下四方面的信息：1)筹划委托方〔客户〕信息：把握其意图，以便确定筹划目标2)筹划主体自身的信息：筹划过程中，要充分了解自己，过高地估计自己或过低地看待自己，都不利于筹划的成功。3)竞争对手的信息：在竞争的筹划中获胜，就要做到“知己知彼〞。要了解竞争对手的历史、现状，了解其规模、干部配备，了解竞争对手的意图和行动方案等。4〕筹划环境的信息：筹划者除了了解筹划主体自身的信息和竞争对手的信息外，还要了解社会公众、政策法规、自然地理条件、社会伦理道德等有关筹划环境方面的信息。③筹划的调查与分析调研“三步走〞1、确定调研的目的2、确定调研课题3、调研对象确实定4、制定调研方案与内容

5、确定调研方法

6、调研结果处理调研什么？怎么调研？调研结果？2．评估筹划方案的方法(1)经验判断法：基于决策人员的经验、知识、技术水平，对各个方案进行分析比较从而对其优劣作出判断而进行抉择的一种方法。这种方法主要用于包括较多难以定量化的抽象因素(如社会因素、人的因素、心理因素、道德因素)的决策问题。(2)数学分析法：是一种定量化的评选方法。它主要用来解决那些受多种复杂的数量因素制约的筹划方案的评选。特别是在电子计算机广泛应用的今天，这种方法在评选中的应用越来越广泛。这种方法包括系统分析、线性规划、网络规划、层次分析法等一系列建立在数学手段根底上的定量化分析技术。

(3)试验法：通过试验的方式进行评选的方法，这种方法主要用于解决一些经不起失误的重大决策问题，尤其是一些缺乏经验的新问题。试验方法通过选取少数典型单位作试点，然后总结经验以作最后的评定。

1.评估筹划方案的标准：〔1〕政策性指标：包括政府的方针、政策、法令、法律及开展规划等方面的要求，它对宏观筹划和中观筹划尤为重要。〔2〕经济性指标：包括筹划方案的本钱、效益、投资额和利润等。〔3〕资源性指标：包括人、财、物等资源的保证程度。〔4〕时间性指标：包括筹划进度、时间节约等指标。

▲“溺水三千，我只取一瓢独饮〞，如何在各种筹划方案之间选择一个最优方案？⑤、筹划方案制作与提交▲制作原那么目标性+可行性+价值性+择忧性▲根本结构①封面、②序文、③目录、④宗旨、⑤内容、⑥预算、⑦进度、⑧职务分配表、⑨筹划所需物资与场地⑩预测效果与其他相关资料▲提交辩论充足准备、反复揣摩；选择时机，提交方案；生动形象，说服评审；不卑不亢，致辞达谢。⑥方案实施与反响调节

方案在实施过程中应抓好以下重点环节：1．筹划方案执行组织和人员的落实：按行动方案的规定明确承担执行筹划方案的机构，组编、调配各层各级组织及其领导班子，划定每个职位的职权范围、职责及其与周邻组织的关系，制定必要的制度、规章和本卷须知等；明确任务，各司其职，各负其责，以最合理的组织体制来保证筹划方案执行活动所需的人