模块7 软文类电子商务文案写作《电子商务文案策划与写作》教学课件

《电子商务文案策划与写作》✩精品课件合集第7章

软文类电子商务文案写作目录CONTENTS7.1软文概述7.2软文的写作7.3案例分析——一篇以情感“俘获”用户的软文7.4课堂实训——为酸汤牛肉调料包写作软文7.1.1

软文的作用42．引流软文中可以植入网店的链接或者各大平台的账号（如微博、微信公众号等），有助于为网店或账号增加流量。传统硬广告的费用一直居高不下，而一篇原创软文的成本比硬性广告费要少很多。而且，一篇优质的软文常会被用户主动转载，这样就免费扩大了宣传范围。1．降低广告成本7.1.1

软文的作用54．提升销量软文的目的是为了促进销售，通过对商品或服务的推广，可以引导用户购买或使用，进而提升销量。软文可以在各种平台（如微博、微信等）发布，可以大范围传播品牌信息，让更多的用户了解和认识品牌。此外，软文可以为用户提供独到的观点和视角，帮助用户解决实际问题，因而获得用户的信任。在这个过程中，软文中植入的品牌推广信息也能潜移默化地影响用户，加深用户对品牌的认知。3．提升品牌认知度7.1.2

软文的分类61．新闻类软文2．故事类软文故事类软文是通过讲述故事的方式呈现商品或品牌信息的软文。将推广信息包装到故事里，用户在看故事的同时，也能接收到故事中传递的推广信息。软新闻类软文是指品牌向媒体主动提供的具有一定新闻价值的软文，主要以新闻报道为主，如常见的新闻通稿、新闻报道或者媒体访谈等。3．知识类软文知识类软文就是传播有价值的知识，同时有机结合广告信息的软文。其表现形式可以是商品测评、经验分享、实践指导等，有助于增长用户的见识或帮助用户解决实际问题。7.1.2

软文的分类74．评论类软文评论类软文是指发表对品牌新近发生的新闻事件或商品看法或观点的软文。5．娱乐类软文娱乐类软文是一种以提供娱乐为主要目的的软文，用户通常对此类软文有较强的的阅读兴趣。6．情感类软文情感类软文主要以情动人，从而获得用户认同，可以涉及亲情、友情、爱情等。在写作这种类型的软文时，要学会渲染感情，对感情的描写要具有感染力。目录CONTENTS7.1软文概述7.2软文的写作7.3案例分析——一篇以情感“俘获”用户的软文7.4课堂实训——为酸汤牛肉调料包写作软文7.2.1

软文的写作要求91．自然融入广告2．建立用户的信任感软文只有在建立用户信任感的前提下才能发挥其最大效果。通过信任感的搭建，用户会对软文中涉及的品牌或商品产生好感，提升营销效果。建立信任感可以采取的手段有很多，如利用情感因素使用户产生心理共鸣；给出强有力的承诺；展示第三方认证证书等。软文写作较难操作的部分就是把广告自然地融入文案的同时又不引起用户的反感。一篇成功的软文要让用户在读过之后，不仅没有感受到广告的存在，还感觉受益匪浅，认为软文为其提供了不少帮助。7.2.1

软文的写作要求103．结构清晰4．内容要感染力软文包含长篇的软广告，如果内容空洞乏味，缺少感染力，只是死板地介绍商品卖点，那么文案的可读性就不高，就不容易打动用户。要想写出富有感染力的软文，文案人员要注重情感的表达和营造，善于用文字塑造场景，使用户能代入其中，从而引导对方产生某种行为。高质量的软文应该是严谨而有条不紊的，一篇排版整洁、版式优美的软文，可以给用户带来良好的阅读观感，让其觉得软文结构明朗、思路清晰。因此文案人员一定要仔细检查软文的排版，最好合理划分段落，突出软文重点；或是巧用字体、字号、图片或其他显眼的标识区分内容，使用户一目了然。7.2.2

软文中关键词的设置111．关键词设置的原则关键词设置的原则主要有以下4点。关键词要与软文主题相关关键词要符合用户搜索习惯尽量选择长尾词选择商业价值高的关键词12347.2.2

软文中关键词的设置122．关键词的布局关键词的布局是指选择关键词植入的位置。一般来说，软文关键词可以布局在以下位置。1234小标题下方的一段5最后一段标题首段正文小标题7.2.3

软文的写作注意事项13软文通常会投放至多个平台，不同平台适合的语言风格不同。如果投放的是问答类平台，语言就要有条理；如果投放的是生活分享或社交媒体平台，语言就要偏口语化；如果投放的是企业官网、行业性的网站或论坛等，则语言的专业性应较强。1．根据投放平台调整语言风格7.2.3

软文的写作注意事项14近年来，随着普通商品详情页文案和解决痛点型商品详情页文案的同质化程度越来越高，故事型商品详情页文案开始逐渐流行。通常来说，故事型商品详情页可以有以下写作角度。2．合理使用植入广告的方式故事情节中植入热点植入分享式植入案例中植入结尾植入文前或文末作版权标注7.2.3

软文的写作注意事项15很多软文为了实现推广，会加入大量的关键词或者链接，这样做会降低软文的阅读价值，影响用户的阅读体验。软文的核心是内容，只有内容有价值，用户才会对软文产生信任，进而接受软文中的广告。因此，关键词或链接加得过多并不会提高软文的营销效果，有可能还会适得其反。3．关键词或链接不能加得过多7.2.3

软文的写作注意事项16国家相关法律法规和各大平台都规定了一些禁忌词汇，如《中华人民共和国广告法》违禁词汇、医疗用语、迷信用语等，如果文案人员在写作中没有注意，很可能会导致软文被平台自动删除。常见的禁忌词汇有以下3类。4．包含禁忌词汇123违禁极限用语违禁权威用语违禁时限用语7.2.3

软文的写作注意事项17软文本质上是一种广告，因此文案人员需要了解《中华人民共和国广告法》《广告管理条例》《中华人民共和国民法典》《中华人民共和国用户权益保护法》《互联网广告管理暂行办法》《中华人民共和国民法典》等，避免违反相关法律规定。5．避免违规避免侵害肖像权避免侵害著作权避免侵害名誉权7.2.3

软文的写作注意事项18现在有许多软文为了追求流量和热度，会触及某些社会敏感话题，违背社会公序良俗、道德规范等。例如，在文案中设计一个不公平、不合理、不能让广大用户接受的故事情景与结局，或者利用天灾人祸为品牌打广告，又或者输出观点，挑起对立等。这样的行为只会降低品牌的美誉度，招致用户的反感，不利于品牌良好形象的塑造。因此，文案人员在撰写软文时应保证文案合乎社会道德规范，不要挑战用户的道德底线，避免造成恶劣影响。6．避免触及敏感话题目录CONTENTS7.1软文概述7.2软文的写作7.3案例分析——一篇以情感“俘获”用户的软文7.4课堂实训——为酸汤牛肉调料包写作软文案例分析——一篇以情感“俘获”用户的软文一个加班的深夜，我遇到了很棘手的问题。这个时候，我的脑海里冒出了好朋友的样子，“如果是她的话，她会怎么做呢？”想着想着，我不由自主地模拟着她会说的话、会做的举动，慢慢地想到了解决方法。和她成为好友的这六年，对我产生了比恋爱还要深刻的影响。到底是什么样的特质，让这段感情持久而坚固的？新一期的《60分女孩》，我们将会聊聊这个问题的答案，聊聊一段持久的女生友谊，将会带给我们什么影响。ABCD案例展示案例分析——一篇以情感“俘获”用户的软文1．独特的叙述方式该软文的主题是女生间的友谊，其没有采用传统讲故事的方式，而是以两位女生对谈的形式展开叙述。这种对谈的形式能更好地展现不同人物之间的互动和交流，让软文摆脱单一的叙述视角，呈现不同人物的个性，使得不同的观点能相互碰撞、融合。而且对谈的形式更接近人们平时交流的模式，更加贴近用户的阅读习惯和心理预期，能让用户感受到人物之间的真实感情和情绪。案例赏析案例分析——一篇以情感“俘获”用户的软文2．生动、口语化的语言由于软文采用二人对谈的形式，因此其语言风格十分平实、口语化，如“我对自己失去信心的时候，我就会去找林聪明确认，我这样，是可以的吗？”。这样的语言就像是现场发言的直接记录，没有过多修饰，却不会让人产生距离感。同时，为了避免软文过于单调乏味，软文使用了很多手段使语言更生动，包括使用比喻（如“我像是一个走在漆黑中的旷野里的人，朋友就像是一股绳索，从遥远的一端牵着我，让我可以安心地往前走”），把抽象的感情形象化。案例赏析案例分析——一篇以情感“俘获”用户的软文3．对感情的细腻描写软文对于女生间友谊的描写尤其细腻动人，其没有借助煽情的词语或排比句，而是让人物各自围绕“递花”“撑伞”两个动作（递花反映的是分享美好，而撑伞则意味着互相支持）来叙述自己对友情的理解，通过细节来体现感情，画面感十足，令人回味。案例赏析案例分析——一篇以情感“俘获”用户的软文4．广告与软文主题的巧妙融合该软文所推广的是××品牌手表，该手表的广告片中出现了两位坐在跷跷板上的女性，二人都是时上时下，但跷跷板却始终保持平衡。这与女性友谊就构成了关联，即跷跷板是女性友谊的隐喻。软文中的两位女生也是如此，相互尊重，彼此信任，给予对方关爱和支持。案例赏析案例分析——一篇以情感“俘获”用户的软文案例思考根据上述材料，思考并回答以下问题。（1）该软文在介绍手表卖点时，是怎样将其与女性友谊相关联的？（2）该软文的广告植入方式能给你什么启示？ABCD案例思考目录CONTENTS7.1软文概述7.2软文的写作7.3案例分析——一篇以情感“俘获”用户的软文7.4课堂实训——为酸汤牛肉调料