广告效果测评课件

01廣告本體

廣告效果的影響因素02消費者認知與捲入度03廣告媒體的選擇■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。第一節廣告本體一、廣告設計（一）大小與強度研究表明，越大的廣告越能吸引注意力，大的橫幅廣告可以吸引更多的注意力更大的黃頁廣告能吸引更多注意力和產生更高的回憶率刺激的強度（如響度、亮度、長度等）也能增加注意網路上，強度的表現之一是侵入性（二）圖片與色彩不論大小，圖片都會比其他任何廣告要素（品牌、文本資訊等）吸引更多的注意力人的注意力是有限的，注意某一部分就必然忽略另一部分本身富有吸引力而容易把人們的注意力從品牌上轉移的因素：廣告的視圖和漂亮的模特鮮豔的色彩和移動的物體更引人注目某些顏色及其特徵會使人產生興奮與激勵的情緒鮮豔的包裝比色彩暗淡的包裝更容易吸引人的視線紅黃等暖色調比藍灰等冷色調更令人興奮有動畫的橫幅廣告更引人注目■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。第一節廣告本體一、廣告設計（三）位置位置：物體在物理空間或時間中的方位處於視野正中的物體比處於邊緣的物體更容易被人注意廣告中的位置效應受到媒體特點以及消費者與媒體之間互動的影響廣告內部不同元素吸引注意力的程度與其位置和人們的閱讀順序有關我們的閱讀習慣大體是從左上角到右下角廣告和其他印刷媒體中所謂的“高影響力區域”一般都是趨向左上角網路上，垂直的橫幅廣告比橫向的橫幅廣告更吸引注意電視裏，電視劇間插播的廣告隨播出順序由先至後，其收視率顯著降低■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。第一節廣告本體二、廣告語言（一）修辭修辭：語言常用的藝術加工手法廣告中經常使用修辭手法增強表達效果廣告語中常用的修辭手法有很多：比喻、擬人、誇張、雙關、仿寫、對偶、頂真等運用修辭手法使其朗朗上口，給消費者留下深刻印象，也易於消費者記憶過度或者濫用修辭手法，會導致廣告語華而不實，不能準確傳達資訊，使廣告效果不盡如人意（二）篇幅結構篇幅結構會影響消費者對廣告的關注點篇幅長短取決於廣告主的宣傳目標以及產品的發展階段篇幅簡短、結構明確的廣告語言，優先展示最重要的品牌或產品資訊，從而快速吸引目標消費者的興趣。廣告文案的第一段或者第一句尤其如此當一條廣告包含的內容很多時，結構化的文案更有助於引導讀者長文案如果超出必要的限度，就會增加廣告媒介的成本並且浪費顧客的時間■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。第一節廣告本體二、廣告語言（三）語氣廣告語氣：文字的言外之意以及廣告主想與消費者建立的關係平面媒體的廣告語言中，語氣通過文字的組合、標點符號、字體、字型大小等突出情感聽覺媒體的廣告語言中，語氣則直接通過變換語調、語速、語氣詞等來影響消費者語氣分為：陳述、疑問、祈使、感歎等幾大類語氣包含了一定的思想情感語氣的變換可能會引起消費者的注意，也可能會造成消費者的反感高捲入條件下，平靜（低強度）的方法讓參與者對廣告裏的服務表現出更好的態度。■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。本節延伸閱讀眼動追蹤在廣告策劃中的運用眼動追蹤的數據有助於改進廣告策劃，它幫助廣告主在媒體選擇和特定媒體廣告的位置擺放上，做出更加明智的決定。Enquiro公司在穀歌搜索結果頁面做的眼動追蹤研究是其中一個運用眼動追蹤並用熱點圖呈現結果的創新研究。Enquiro公司運用眼動追蹤的數據發現了穀歌的“黃金三角”。■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。本節延伸閱讀影響廣告效果的語言特徵（一）獨特性獨特賣點：對產品關鍵益處的簡潔描述（其他競爭產品並未提及或者沒有很清晰地表達此種益處），關鍵益處可能與產品、價格或分銷有關。獨特性對於品牌而言是十分重要的因素。在廣告中，獨特賣點的應用十分廣泛。實驗證明，含有獨特賣點的平面廣告回憶率更高，且含有真實獨特賣點的平面廣告比僅僅有“普遍”的獨特賣點的平面廣告有著更高的回憶率。■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。本節延伸閱讀影響廣告效果的語言特徵（二）稀缺性稀缺性訴求表現：當人們覺得產品有限或者供應不足時，常常會對其更為珍視，部分原因是人們要炫耀自己擁有別人沒有的東西。稀缺性在人們覺得失去選擇自由時產生作用。為了與顧客發展長期友好的關係，作為前提條件，稀缺的真實性至關重要。解釋稀缺的原因可以增加可信度，但是如果消費者認為這一訴求缺乏可信性，則可能會產生相反的效果。在運用稀缺性訴求時，應避免談及效用，稀缺性就是該產品的獨特之處。只有產品本身對顧客具有吸引力，稀缺性才會帶來更多的需求，否則，顧客就會表現出利他行為，把稀缺產品讓給更想要的人。■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。本節延伸閱讀影響廣告效果的語言特徵（三）重複性重複對於大多數廣告是有效的，因為重複讓人們記住了產品，其對於目標市場尚不熟悉的產品尤其有效。重複有助於確保人們聽到、理解和記憶廣告資訊，重複使消費者對廣告感覺更為放心。重複對於信心型產品很有效，因為信心型產品的廣告主張不容易評估。重複對於低捲入度產品也特別有說服力，因為人們對這類產品的防備心理不是很強烈。對於高捲入度產品，只有論據有力時才可以使用重複，因為重複最終會導致反駁。廣告專家建議一條廣告內的重複資訊應當隔開，這有助於保持平靜的語調，涉及高捲入度產品時尤其如此，間隔很短的重複似乎具有冒犯性。表面的改變有利於廣告資訊的接收。■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。第二節消費者認知與捲入度一、消費者認知過程（一）感覺人的感覺分為：視覺、嗅覺、聽覺、觸覺和味覺。視覺元素可以直接影響消費者的情感：紅色-喚醒的感覺-刺激食欲，藍色-令人放鬆。包裝設計中，適當的顏色搭配至關重要。消費者對顏色的偏好也會受到時尚趨勢的強烈影響。氣味能夠激發強烈的感情，也能夠產生平靜的感覺。聲音在許多方面會影響人們的感受和行為。廣告中的音樂、音效在一定程度上會加深消費者對產品和品牌的記憶程度。觸覺對消費者行為的影響更多體現在產品的包裝上。消費者會將觸覺感受和產品的品質、風格相結合。味覺對消費者行為的影響一方面體現在產品的口味測試上，另一方面也與地區文化相關聯。■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。第二節消費者認知與捲入度一、消費者認知過程（二）知覺感覺：對刺激的個別屬性的反映知覺：選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個有意義的、連貫的現實映像的過程知覺具有選擇性：新穎、變化、不協調、令人驚訝、複雜或模糊不清的事物對於廣告資訊而言，一切能夠幫助消費者做出滿意購買決策的資訊都會有一定的實用價值。尤其是當產品價格昂貴，又是新的、複雜的，或者由於某種原因使人存有疑惑，這些都會驅使消費者產生對有關資訊的需求。消費者往往對支持自己觀點的資訊產生偏好廣告創作講究“情理之中、意料之外”：新穎的、不同尋常的刺激性資訊廣告設計中刺激的大小、強度、色彩、位置等都是廣告吸引消費者關注的手段■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。第二節消費者認知與捲入度二、消費者的捲入度與態度改變（一）消費者的捲入度捲入度是從消費者的角度而言的高捲入度：指商品或服務對消費者來說十分重要，會涉及消費者財務的風險和自我形象的風險高捲入度的產品價格相對較高，例如住房、汽車等在高捲入度情況下，消費者更為積極地收集資料，對比不同品牌的差異，慎重地做出購買決策低捲入度：指商品或服務的購買對消費者來說並不是十分重要，這些商品或服務的價格相對較低，很多時候也不是消費者的興趣愛好所在低捲入度類商品的價格相對較低，對消費者來說，並不值得花費更多的時間、精力進行資訊的收集和品牌的決策■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。第二節消費者認知與捲入度二、消費者的捲入度與態度改變（二）態度改變的兩種模式消費者的捲入度會影響其對資訊的關注，進而影響行為的改變精細加工可能性模型：假定消費者一旦接收資訊，就開始其加工過程。根據這條資訊與個人的相關程度，接收者會遵循兩條勸導路線中的一條。在高度介入的情況下，消費者會選擇勸導的中心路線。而在低度介入的情況下，消費者會選擇週邊路線。■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。第二節消費者認知與捲入度二、消費者的捲入度與態度改變（二）態度改變的兩種模式消費者的捲入度會影響其對資訊的關注，進而影響行為的改變精細加工可能性模型：■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。第二節消費者認知與捲入度二、消費者的捲入度與態度改變（二）態度改變的兩種模式消費者的捲入度會影響其對資訊的關注，進而影響行為的改變精細加工可能性模型由於需求或相關性，使用某一品牌的人更有可能看到該品牌的廣告購買新產品後，他們會更多地注意到該產品的廣告廣告對現有用戶的影響更大與中心路線相反，週邊路線是在人們沒有動機去認真思考所提供的論述時採取的路線消費者很可能會使用廣告中的週邊因素來決定這條資訊的適宜性週邊因素包括：產品的包裝、資訊源的吸引力或者呈現資訊的背景■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。本節延伸閱讀對ELM的支持ELM已經得到了大量的研究支持一項典型的研究結果與其他眾多研究一起指出，一個強有力的資訊和一個令人喜愛的資訊源相比，其有效性取決於消費者對廣告產品的捲入程度。這些結果強調了一個基本的觀點：高捲入度的消費者在尋找“牛排”（即強有力的、理性的觀點），而低捲入度的消費者更受“噝噝聲”的影響（即包裝採用的顏色和圖案，或者名人的支持）。重點：同樣的傳播變數可能既是中心線索也是週邊線索，這取決於它與態度對象的關係。（在一個汽車廣告中，一個模特的外表吸引力起著週邊線索作用，但是對於像洗發水這樣的產品，她的美麗可能就是一種中心線索，因為這個產品帶來的利益直接與提高吸引力有關。）■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。第三節廣告媒體的選擇一、從“廣覆蓋”到“精准投放”傳統媒體:電視、廣播、報紙、雜誌……傳統媒體強調“廣覆蓋”，以互聯網為核心的數字媒體則聚焦“精准投放”傳統媒體的廣告效果依據媒體特性有所差別電視——視覺和聽覺的雙重刺激；廣播——“解放雙眼”，行駛中的資訊傳遞；報紙和雜誌——列舉商品或品牌詳情的最佳選擇，受眾對於平面媒體的捲入度則明顯高於電波媒體困擾廣告主多年的問題：廣告資訊的有效到達消費者對網路越依賴，廣告主越能夠提高其精准投放的程度媒體的選擇直接影響了廣告效果——不同特徵的消費者、不同特性的產品、不同風格的品牌■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。第三節廣告效果測評的困難與意義二、生活者的“生活圈”消費者的首要、核心地位——以生活者的視角洞察消費者利用各種形式的媒體全方位、多角度、深層次地接觸消費者——實現廣告資訊的有效觸達每一次產品接觸所傳遞的形象都能加強或削弱顧客對公司的看法行銷傳播活動必須整合，以傳遞一致的資訊，實現戰略定位場景行銷的提出，是移動互聯網時代對生活者“生活圈”的進一步解構移動互聯網時代媒體新要素場景的四個基本要素：空間與環境、即時狀態、生活慣性、社交氛圍移動智能終端的主要任務：促成資訊流、關係流和服務流的形成移動媒體的入口：場景場景適配是移動媒體服務的核心傳統媒體時代的眼球之爭轉為互聯網時代的流量之爭，再發展為移動互聯網時代的場景之爭。■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。本章小結廣告效果的影響因素較多，廣告本體、消費者的認知與捲入度、廣告媒體的選擇是較為主要的三個層面。從廣告本體的角度來說，廣告的篇幅大小、聲音強弱、色彩搭配、位置擺放都會影響消費者的注意力，進而影響廣告的傳播效果。從消費者的角度來說，消費者的認知過程、注意程度以及如何理解所接觸的資訊也會直接影響廣告產生的效果。消費者對商品或服務的捲入度決定其如何對資訊進行加工，進而產生態度和行為的改變。從廣告媒體的角度來說，媒體的覆蓋範圍、有效觸達、媒體特質、受眾的接觸狀態、受眾的接觸場景都會影響廣告資訊的有效傳達。■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。思考題舉例說明廣告語言如何影響廣告效果。什麼是捲入度？消費者的捲入度如何影響其對資訊的接觸和加工？進入數字時代，傳統媒體對於企業和品牌的重要意義體現在哪些方面？利用數字媒體對廣告進行“精准投放”是否會給企業和品牌帶來負面影響？如果存在負面影響則應如何解決？如何理解數字時代生活者的“生活圈”？01電視媒體的發展與傳播方式的變化02電視媒體和電視廣告的效果評價03IPTV廣告與互聯網電視廣告

電視廣告效果測評■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。第一節電視媒體的發展與傳播方式的變化一、電視媒體的發展歷程（一）從機械電視到電子電視1884年，德國科學家保羅·尼普柯夫發明機械電視掃描盤1925年，英國人約翰·貝爾德展示機械電視機（原理同上）1929年，英國廣播公司（ＢＢＣ）與貝爾德合作試驗播出無聲圖像1930年成功播出第一個有聲電視舞臺劇《口含一朵鮮花的勇士》貝爾德因在電視上的貢獻被譽為“電視之父”1936年，英國廣播公司在倫敦亞曆山大宮建成世界上第一座電視臺英國成為世界上第一個播出電視的國家1930年，方斯渥茲發明電子電視系統1930年，美國全國廣播公司（ＮＢＣ）開始電視試播1939年，ＮＢＣ所屬的實驗電視臺首次向觀眾報導紐約世界博覽會實況羅斯福成為了第一個出現在美國電視螢幕上的總統，美國歷代總統選舉都離不開電視1941年，美國第一家商業電視臺ＷＮＢＴ成立1953年起，電視臺開始在全美普及■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。第一節電視媒體的發展與傳播方式的變化一、電視媒體的發展歷程（二）從黑白電視到彩色電視第一代黑白電視——電晶體技術——豐富生活——改變文化傳播方式只能顯示黑白畫面，螢幕較小，觀看時需要調好臺，較為笨重20世紀40年代初，美國開始研製彩色電視技術1954年，美國全國廣播公司（ＮＢＣ）正式開播彩色電視節目彩色電視誕生1958年，法國開發出ＳＥＣＡＭ制式的彩色電視——色彩相容性更佳1968年，聯邦德國開發出ＰＡＬ制式（美國+法國彩色電視制式）——傳送範圍廣，色彩受障礙物影響小，傳真度較好彩色電視的出現是電視技術跨時代的改變■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。第一節電視媒體的發展與傳播方式的變化一、電視媒體的發展歷程（三）從模擬電視到數字電視電視誕生之後的很長時間內，聲音、圖像等信號的處理和傳送均採用模擬信號模擬信號的缺陷：受干擾雜波影響大、電路調整複雜、信號存儲與延遲電路實現較困難、不利用信號時間軸的壓縮、擴張來實現信號的各種變換數字電視系統主要包括：地面廣播、有線電視廣播和衛星廣播系統數字電視系統的發展大體經歷了三個階段：第一個階段：個別電視設備的數位化階段第二個階段：全功能數字電視演播室階段第三個階段：數字視頻廣播階段數字時代的電視服務出現實質性變革，表現在以下方面：方便開展多種業務形式，包括數據服務、交互服務、互聯網服務等，而且更容易通過加密／干擾開展資訊安全／收費業務，使得電視運營商能夠獲得其他收益提供多功能服務，如點播、天氣預報、收發郵件短信、遊戲等等■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。第一節電視媒體的發展與傳播方式的變化一、電視媒體的發展歷程（四）IPTV與互聯網電視（OTTTV）20世紀90年代初，資訊通信技術尤其是網際協議技術不斷發展，各國大力推廣資訊化戰略電視越來越強調功能性的環境下，互聯網電視誕生IPTV（互動式網路電視）:電信運營商通過IP專網和專用的IPTV機頂盒開展的一項視頻業務，其顯示終端通常是電視機OTTTV（overthetop

TV,互聯網電視）:通過公共互聯網來開展的一項視頻業務，其顯示終端可以是個人電腦，也可以是電視機或平板電腦等其他顯示終端IPTV信號通過專網傳輸，需要購買運營商盒子或寬頻OTTTV是在公網上，連接家庭WiFi即可國家廣播電視總局發佈的《2018年全國廣播電視行業統計公報》顯示:電信專網、互聯網成為用戶收看廣播電視節目的重要途徑■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。第一節電視媒體的發展與傳播方式的變化一、電視媒體的發展歷程（五）智能電視近年來，人工智慧技術日臻成熟，對電視領域最直接的影響是:電視終端智能化改造和升級2016年，長虹集團率先扛起了研發人工智慧電視的大旗，研發出ChiQ人工智慧電視遠場語音真正實現了用戶丟掉遙控器直接與電視自然交互的良好體驗ChiQ人工智慧電視具備聲紋的識別功能彩電領域開始了新一輪的人工智慧技術升級無遙控指令、語音識別、圖像識別、內容個性推薦、智能家電連接等功能已初步實現《2017人工智慧電視白皮書》定義人工智慧電視的本質是：能夠“通過感測器接收用戶指令，依靠基礎應用和基礎數據平臺識別並理解用戶目的，做出回饋和處理。同時依託完善的技術邏輯和大數據運營，結合深度學習演算法，分析用戶使用習慣，掌握用戶偏好和行為邏輯，以實現更精准的交互及個性化內容推薦”。■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。第一節電視媒體的發展與傳播方式的變化二、電視媒體傳播方式的變化（一）收視終端：從“一屏獨大”到“多屏共存”無論是模擬電視時期還是數字電視時期，電視螢幕始終是收看電視節目的唯一終端互聯網尤其是移動互聯網逐漸進入普通居民的生活——電視機“一屏獨大”的局面被打破跨屏收視、多屏互動——在時間和空間上延展了電視節目的傳播範圍&增強了傳播效果（二）收視情境：從“全家圍坐”到“一人獨享”電視機“一屏獨大”——全家圍坐在一起看電視是一項富有儀式感的家庭集體活動，也是家庭成員聯絡情感的重要時機以手機、平板電腦為代表的眾多“小屏”出現——收看電視節目便從“全家集體行為”逐漸轉變為“個人私密行為”收視情境變化帶來的直接結果是：遙控器主導權所帶來的“家庭權威”逐漸弱化以往電視節目所希望的“老少鹹宜”分崩離析，個性化、定制化受到推崇。■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。第一節電視媒體的發展與傳播方式的變化二、電視媒體傳播方式的變化（三）收視行為：從“單向接收”到“雙向互動”用戶收視行為發生了巨大變化，跨屏收視成為一種收視常態：大屏的模擬電視、數字電視、IPTV、智能電視→中屏的電腦PC端&小屏的手機、Pad及各類App軟體用戶可以主動選擇自己感興趣的節目內容顛覆單一的線性傳播模式(點播、製作、下載、上傳等)用戶可通過伺服器回饋給影視機構以及節目製作商影響節目內容的生產製作(拖拉、反復、暫停、跳躍、彈幕、評論、轉發等)■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。第二節電視媒體和電視廣告的效果評價一、電視媒體效果的評價指標（一）針對電視媒體自身的評價指標電視媒體自身指標主要包括電視普及率和覆蓋率兩個方面。電視普及率：一個地區擁有電視機的家庭或人口數占該地區家庭或人口總數的百分比。特定地區或人群電視普及率的高低是決定電視媒體廣告投放的首要條件。

電視普及率＝擁有電視機的人數（家庭數）÷總人口（戶數）電視覆蓋率：在一定時間內，特定地區以各種方式接觸電視節目的人口占該地區總人口的比例。

電視覆蓋率＝特定時間內看過電視節目的人數÷總人口電視覆蓋率強調的是受眾實際的收視行為“特定時間內是否看過電視節目”是衡量電視覆蓋率的依據只要在特定時間內收看過電視節目就都可以稱為電視覆蓋人口電視覆蓋率的高低是媒介選擇的重要參考指標在廣告投放上，不僅要關注電視在總人口中的覆蓋率，更要關注在產品目標消費者與潛在消費者中的覆蓋率。■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。第二節電視媒體和電視廣告的效果評價一、電視媒體效果的評價指標（二）針對電視媒體受眾的評價指標針對電視媒體受眾的評價指標包括：開機率、收視率、佔有率、廣告到達率、總印象數、毛評點、廣告接觸頻次、千人成本和視聽率每點成本等。１．開機率開機率（homeusingTV，HUT）:在一天中的某一特定時間內，收看電視節目的家庭戶數占擁有電視機家庭戶數的比例。它表明一天中不同時段的家庭收視的百分比，顯示受眾隨時間變化的趨勢。通過不同時段的開機率變化，可以瞭解到電視媒體的優勢廣告時段和受眾的工作形態與生活習慣。開機率包括以下幾個子因素：總人口開機率——特定區域總人口作為統計基數稱為總人口開機率。

總人口開機率＝特定時間、特定區域打開電視機的人口÷該地區總人口電視人口開機率——以特定區域特定時間內電視人口為基數而統計的開機率。目標受眾開機率——在開機率的統計中，採用以目標受眾為基數的開機率，比一般開機率更有價值。■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。第二節電視媒體和電視廣告的效果評價２．收視率收視率（audiencerating）又稱視聽率，是指在一定時間目標市場上收視某一特定節目的人數（或家庭數）占總人數（或總家庭數）的比例。收視率是電視媒體最重要的數量指標，顯示出媒體到達的受眾數量規模。收視率越高，表明媒體的受眾接觸率越大。收視率在電視節目和廣告交易中心扮演著“通用貨幣”的角色，電視媒體、節目供應商、廣告代理機構和廣告主通常以收視率來判斷節目或者媒體的傳播價值和交換價值。由於收視率數據是精確到分鐘的，根據檢測數據可以區分純節目的收視率和廣告收視率。就一般規律而言，廣告收視率會低於前後節目收視率，觀眾和媒體關注節目收視率，而廣告策劃專業人員則關心廣告收視率。■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。第二節電視媒體和電視廣告的效果評價３．佔有率佔有率是指在一定時間收看某一特定節目的受眾家庭數占總的開機家庭數的百分比。佔有率受節目播映時間、其他電臺電視臺節目的競爭狀況以及節目內容、吸引力等因素的影響。４．廣告到達率廣告到達率(reach,簡稱Ｒ):在特定時間內（一般為4周）廣告資訊到達目標受眾的比例或者總數。

到達率＝目標受眾的視聽人數÷目標受眾總體在計算到達率時同一個受眾不論接觸同一廣告資訊多少次，都只能算一次，到達率又稱為不重複到達率或淨到達率。對於到達率的計算，人口基數不同會有不同的到達率，在媒體排期計畫或比較不同媒體計畫使用到達率指標時，必須以相同的人群為基礎。■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。第二節電視媒體和電視廣告的效果評價５．總印象數總印象數(grossimpression):媒體計畫中整個媒體投放的總次數/一個媒體排期計畫接觸的總人次可跨媒體類別計算，也可重疊計算。毛評點（grossimpressionｇ）也叫作總的視聽率，簡稱GRP，是指在一定時期內某一特定廣告媒體刊播某廣告的視聽率的總數。

GRP＝到達率×播出頻次６．接觸頻次接觸頻次(frequency)又稱為暴露頻次，簡稱Ｆ，即目標消費者接觸同一廣告的平均次數。

接觸頻次＝總視聽率÷到達率廣告資訊傳播效果與廣告的接觸頻次密切相關，電視廣告在有效的播出時間內讓受眾全面接觸廣告資訊，需要一定次數的重複。在目前的情況下，要使受眾在眾多廣告中關注制定的廣告資訊，一定量的重複是必不可少的，在廣告排期表中需要預測目標受眾平均接觸的次數。■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。第二節電視媒體和電視廣告的效果評價７．千人成本千人成本（costpermille)簡稱ＣＰＭ，是指在某一媒體上發佈廣告，廣告資訊送達１０００個對象（個人或家庭）所需的成本。千人成本可以明確顯示出在各個媒體發佈廣告的直接效率，因此是媒體評估的重要量化尺度之一。

千人成本＝廣告費÷媒體受眾總量（總印象數）×１０００①這是最為直觀的電視廣告投放性價比指標，除能夠幫助廣告主或媒介代理商選擇最佳廣告時段外，還是廣告投放具體市場的年度考核指標。８．視聽率每點成本視聽率每點成本（costperratingpoint），或每收視點成本，指每得到一個收視百分點所花費的成本，也稱為每毛評點成本。每收視點成本指到達1%目標視聽眾的成本價格，用於評估一則廣告或一個媒體播出組合的性價比。

每收視點成本＝廣告成本÷所得到的總收視點（毛評點）■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。第二節電視媒體和電視廣告的效果評價二、電視收視率調查的方法（一）日記卡法通過樣本戶中家庭成員填寫記錄表的方法來收集收視資訊的方法。在電視媒體傳播效果監測的早期主要採用這種方法。在欠發達的地區，這種方法目前仍被廣泛使用。清水公一在《廣告理論與戰略》一書中談到了日記卡法在日本的最初使用。20世紀50年代，開發了想求得個人視聽率的日記式調查法。日記式調查法是把調查問卷留置在被調查者家庭裏，讓其在視聽電視時自然填寫的方法。在該調查問卷裏，有開放式調查法和封閉式調查法。開放式調查法讓被調查者填寫日期、時間、電視臺名稱等；封閉式調查法則把各個專案都事先印刷好，被調查者只要在符合的專案上做記號就好。日記卡法有以下幾個特點：只能提供最短時間間隔為15分鐘的收視率數據，不能精確反映廣告時段的收視狀況。日記卡法的整個過程基本上都是人工進行。發放、收回、檢查由訪問員完成，填寫由樣本戶的家庭成員完成，日記卡數據錄入也由人工完成。由於需要人工完成的工作多，因而日記卡法發生錯誤的可能性就較大。同時，有的樣本戶未按要求隨時記錄，往往憑回憶來填寫日記卡，帶有一定的主觀印象成分。從提供數據的及時性來看，日記卡法由於每週收集一次日記卡，再加上幾天時間對日記卡數據進行錄入、檢查及處理，則需要十天左右的時間才能提供收視率數據。■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。第二節電視媒體和電視廣告的效果評價二、電視收視率調查的方法（二）人員測量儀法人員測量儀法是目前國際上比較通用的收視調查手段。樣本家庭的每個成員在手控器上有自己的按鈕，而且還留有客人的按鈕。當家庭成員開始看電視時，必須先按一下手控器上代表自己的按鈕，不看電視時，再按一下這個按鈕。測量儀會把收看電視的所有資訊以每分鐘為時間段（甚至可以精確到秒）儲存下來，然後通過電話傳送到總部中心電腦中。目前主要通過有線電視機頂盒（或者電視內部的高頻頭）在一個頻道節目播出時停留時間來計算收視資訊，超過3分鐘後，就算一個收視單位有效，從而獲取一定時期內收視單位的有效率數據。測量儀法具有以下幾個特點：從調查時間的精確性來看，測量儀能以每分鐘（甚至每秒）為一個記錄時間單位，可以提供每分鐘甚至每秒鐘的收視率數據。在頻道數量眾多、觀眾頻繁轉換頻道的情況下，較日記卡法能夠提供更為精確的收視率數據。從調查數據的準確性來看，即時記錄收視數據，能夠比較真實客觀地將樣本戶家庭成員所收看的頻道及時段記錄下來。另外，測量儀法數據的傳輸和處理都是由儀器來完成的，準確性較高。從提供數據的及時性來看，測量儀法一般在第二天就能提供前一天的收視率數據，較日記卡法及時迅速。■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。第二節電視媒體和電視廣告的效果評價三、節目收視與廣告收視（一）廣告收視率廣告收視率是對廣告接觸度的一種測定。消費者因為對廣告的視覺和聽覺接觸而產生對廣告及產品的認知，因此，廣告收視率也被認為是對廣告認知效果的測定。目前對電視廣告效果的評價通常以毛評點及有效到達率為基準。毛評點是廣告收視率的累計，而有效到達率通常被認為是收看過某廣告３次及以上的受眾數量，即所謂的３＋到達率。（二）植入式廣告收視率植入式廣告與傳統的標版廣告相對應，是指把產品、服務中具有代表性的視聽品牌符號刻意插入電影電視節目的劇情、場景中的一種廣告形式。植入式廣告本身已成為電視節目的一部分，很難清楚地區分出節目和廣告。在進行收視率計算時，受制於目前收視調查數據的時間精確程度，同時也囿於這類廣告無縫植入節目的特點，通常可以把被植入廣告的節目的平均收視率視為植入式廣告的收視率，或者將出現植入產品或服務的那１分鐘的收視率視為該植入式廣告的收視率。■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。第二節電視媒體和電視廣告的效果評價三、節目收視與廣告收視（三）節目收視與廣告收視的關係電視頻道的內容播出通過節目和廣告的組合在時間軸上展開，根據廣告時段所處的位置不同，我們通常把廣告分為節目間廣告和節目內廣告。一般情況下，節目收視往往高於附著在其周邊的廣告收視。節目收視與廣告收視之間是互相影響、互相作用的關係。節目收視可以帶動廣告收視。首先，收視率高的節目，特別是觀眾忠實度較高的節目，能不斷加深觀眾的注意力，對於節目內廣告，“愛屋及烏”，觀眾換臺的意識弱。高收視節目內的廣告段，其收視率也比較高。其次，廣告段的產品內容、表現形式等與節目本身的契合度高，可以減少觀眾在廣告段的換臺，使廣告段收視率的衰減變弱，從而獲得相對高的廣告收視率。再次，良好的節目編排可以減少觀眾在廣告時段的換臺，使觀眾在該頻道上的節目和廣告之間形成“順流”，這也可以保證廣告收視與節目收視之間的差距縮小。一般情況下，廣告的收視率是節目收視率的６０％～７０％。■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。第二節電視媒體和電視廣告的效果評價三、節目收視與廣告收視（三）節目收視與廣告收視的關係廣告的設置和編排，對節目的收視有很大影響。如果廣告段的時間過長，觀眾就會嚴重流失，節目的收視率也會降低。特別是節目內廣告，中插廣告過多，會嚴重影響觀眾的順流。業界曾有廣告段不要超過2.5分鐘的忠告。電視臺往往更注重節目收視，不希望廣告影響節目的收視效果；而廣告商則更看重廣告的暴露頻次和到達率，希望依靠節目附著目標觀眾的規模與忠實來達成廣告的傳播、行銷目的。節目與廣告在頻道播出的時長分佈和分配，需要考慮節目的特點、頻道的優勢以及廣告與節目的適位，只有這樣，才有可能以節目收視帶動廣告收視。■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。第二節電視媒體和電視廣告的效果評價三、節目收視與廣告收視（四）收視率與廣告傳播效果收視率數據可以從不同角度反映電視觀眾收看廣告的行為，如收看廣告的觀眾規模與人次數、接觸頻次、是否傳達到設定的目標觀眾等，並從成本的角度對廣告進行每收視點成本、千人成本的核算與效益評估。收視率作為描繪觀眾收視行為的數據，無法全面地反映廣告傳播效果。當評估從觀眾收看行為環節進入消費行為、品牌認知環節的轉化過程時，需要借助其他定量或定性的調查方法獲得關於觀眾的認知與態度、發生在電視螢幕之外的消費行為變化的數據支持。收視率難以直接解釋在廣告傳播中常出現的問題：即產品廣告的收視率高、收看觀眾規模大、接觸頻次也很高，而產品銷售仍然不理想的問題。■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。第二節電視媒體和電視廣告的效果評價四、有線數字電視廣告效果的評估有線數字電視廣告：隨著數字電視的發展應運而生的廣電網絡運營商經營的、區別於電視臺節目內容廣告的一種廣告形式。具體來說，是指採用電視前端技術和終端機頂盒結合的新形式的廣告播發體系。目前已經成熟的數字電視廣告形式：開機畫面廣告、換臺廣告、音量條廣告、字幕廣告等。傳統的數字電視廣告如開機廣告、換臺廣告等，都是以固定尺寸靜態圖片的形式佔據電視直播螢幕的一部分，且電視用戶不能對廣告進行操作。新形式的有線數字電視廣告，是基於雙向互動平臺的。圖片、視頻、互動頁面等廣告形式極大豐富了數字電視廣告形式，加強了廣告的互動性。雙向機頂盒的推廣，使得視頻點播類節目、各類互動形式的欄目及頻道得以在互動電視平臺上廣泛存在。在電視互動用戶日益增加的情況下，“免費＋貼片廣告”的形式將成為點播、回看等互動電視欄目的主要運營方式。有線數字電視廣告現階段普遍採用的廣告效果評估模式主要是參考傳統電視廣告以收視率為核心的廣告效果評估模式。■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。第二節電視媒體和電視廣告的效果評價四、有線數字電視廣告效果的評估目前，尼爾森公司通過架設於歌華有線數字電視的伺服器傳輸的數據來採集處理歌華有線數字電視廣告數據。主要牽涉曝光、點擊、觸達三個指標：點擊：廣告頁面鏈接的被點擊次數。曝光：廣告或頁面被成功加載的次數，用戶每刷新一次記作一次曝光。觸達：流覽過廣告頁面的人數。■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。本節延伸閱讀收視率調查的“前世今生”（一）收視率調查的國際起源電話調查20世紀30年代初，美國市場調查先驅克羅斯利設計出第一個電話調查體系並進行大規模收聽率調查。1934年，ClarkHooper公司開始採用同步電話調查法進行電視收視調查的嘗試。1947年，該公司與NBC合作，開始在紐約進行收視率調查，成為電視收視率調查的先驅。日記卡調查1937年，美國密歇根大學教授加裏森用日記卡法進行了第一次系統的收聽率調查。到1949年，美國研究局（ARB）正式將其引入到電視收視率調查中。1953年，ACNielsen公司開始借助日記卡法在美國開展商業性的收視率調查服務。測量儀調查1936年，美國麻省理工學院兩位發明家埃爾德和伍德拉夫發明了能夠記錄電臺波段（電視臺頻段）的選擇轉換以及使用時間等情況的裝置受眾測量儀。1950年，ACNielsen公司開始嘗試將其應用於收視率測量，不過這個時期的測量儀僅能監測某個設備的使用情況。到20世紀80年代中後期，英國收視率調查機構AGB公司發明了人員測量儀技術，開始引入手控器裝置記錄個人收視情況。■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。本節延伸閱讀廣播聽眾調查沿革（二）收視率調查在中國的引進和發展中國的收視率調查起源於20世紀80年代中期1986年，中央電視臺率先在北京地區組織了觀眾收視抽樣調查（中國收視率調查的起源）1992年，中央電視臺與地方臺聯合成立全國電視觀眾調查網1995年，該調查網建立起51個調查站，形成了一個全國性的調查網絡和29個區域調查網絡，樣本戶達一萬多戶同年，該調查網經改制，成立央視調查諮詢中心在中國收視率調查發展早期，除中央電視臺外，還有200餘家社會公司嘗試在中國開展收視率調查業務，其中比較有名的是從70年代開始就在香港從事收視率調查的SRG公司。1994年開始，ACNielsen公司借助對SRG的收購，逐漸進入東亞市場1996年至1997年間，ACNielsen完成了對SRG的收購，開始在中國佈局收視率調查1997年，收視率調查業務從央視調查諮詢中心分離，與Sofres集團合作成立央視索福瑞媒介研究有限公司（CSM）。■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。本節延伸閱讀廣播聽眾調查沿革（三）收視率調查“誰”收視率的調查對象：一般被界定為目標區域內4歲及以上的電視家庭人口這個界定包括以下三個要素：第一，目標區域。目標區域由所要調查收視率的範圍決定，可以為全國、一個省，也可以為一個市或一個縣。第二，電視家庭人口。電視家庭人口是指擁有電視機的家庭人口。被調查者擁有電視機是進行收視調查的基本條件，而之所以必須是家庭人口，主要是因為收視率調查是一種連續性調查，要求被調查者基本保持穩定，家庭人口的穩定性較強。第三，年齡下限。在收視率調查中一般要求被調查者必須是４歲及以上，主要是考慮到收視率調查的兩種主要方式——日記卡法和測量儀法，均要求被調查者具有一定的行為能力，如日記卡法要求填卡，而測量儀法要求被訪者在開始看電視和結束看電視時要按手控器，如果年齡太小，則無法做到這一點。■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。本節延伸閱讀廣播聽眾調查沿革（四）如何界定觀眾收看電視的行為《全球電視受眾測量指南》對收視率調查中“觀眾收視行為”的界定有以下兩種情況：一是觀眾在房間裏，並且電視機開著。即樣本觀眾只要在房間，並且電視機開著，就要在測量儀手控器上進行註冊，或者在日記卡上記錄相關收看資訊。二是觀眾宣稱自己正在看電視。即當他們自己認為正在收看電視時，就要在手控器上按下代表他們的按鈕（或者是在日記卡上做收視記錄）。這種“有意識的收視狀態”實際上對於節目製作和廣告主來說更具吸引力。ＣＳＭ媒介研究對收視行為的界定和對樣本戶的要求如下：“當您能夠看到電視機的畫面或者能聽到電視的聲音時，都符合我們對收視行為的定義，請您及時在手控器上按您的編號（或在日記卡上記錄相關收視資訊），表示您在關注電視節目。”這個表述對收視行為進行了明確的界定，並且能讓樣本戶準確理解，具有很好的可操作性。■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。第三節IPTV廣告與互聯網電視廣告一、IPTV廣告IPTV廣告與傳統電視廣告相比有很大區別。首先，IPTV廣告形式眾多，有點播節目前後插播的電視廣告、電子節目指南／頁面圖片廣告、廣告專區等多種廣告類型；其次，IPTV廣告能更為精准地鎖定目標受眾。IPTV廣告具有唯一性、主動性、不可快進、不可跳過的特點，通常在一部點播節目的前、後各插播一條電視廣告。廣告專區的優點則包括資訊容量大、表現形式多樣，能夠將某一品牌大量的產品介紹、推廣資訊與相關的節目相結合，進一步加深用戶對廣告產品的印象與理解。上海文廣百事通IPTV團隊率先提出“目標人群係數——點擊率轉換”的作業方法，具有很好的操作性，並已經在一定範圍內取得了認可。■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。第三節IPTV廣告與互聯網電視廣告一、IPTV廣告2016年5月，針對上海IPTV用戶艾瑞諮詢通過入戶調研和眼動儀進行廣告效果測試，瞭解上海地區IPTV用戶的廣告態度和廣告效果。結果顯示，IPTV在內容資源、大屏場景體驗、廣告時長方面具有優勢。內容上，IPTV擁有電視臺直播、點播、回看功能，相對有線電視、網路視頻等具有一定的獨特性，而優質的內容對廣告品牌的形象則有較高的提升。大屏場景體驗上，IPTV用戶表示電視端往往是在自己較為放鬆的情況下觀看的，觀看體驗舒適，大屏的影音效果也相對更好，這就增加了IPTV內容的吸引力。而相當多的用戶也表示，會更信任IPTV、有線電視上的廣告，認為它們更可信，這也是大屏對廣告效果的一個提升。廣告時長上，IPTV前貼片廣告最長為30秒，與電視廣告、網路視頻貼片廣告相比較短，廣告體驗較好，用戶普遍回饋這類廣告在其接受的範圍之內。■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。第三節IPTV廣告與互聯網電視廣告二、互聯網電視廣告與傳統電視相比，互聯網電視（OTTTV）具有便捷性、社交化和個性化等特點，具體如下：便捷性是指通過OTTTV，觀眾可以在任何時間、任何地方、任何設備上觀看電視。社交化是指在OTTTV上，觀眾可以實現“即時分享”，對自己喜愛的節目向朋友進行推薦。個性化是指觀眾完全可以根據自身喜好選擇觀看節目。2012年發佈的智能電視盒子產品拉開了OTT廣告市場的序幕，這成為了OTT廣告市場發展的基礎。2013年開始，便有代理商進入OTT廣告市場，搭建廣告系統，與廠商等媒體資源方展開合作，推動廣告主嘗試OTT廣告。■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。第三節IPTV廣告與互聯網電視廣告二、互聯網電視廣告目前，OTT廣告主要有兩大類型。一類是系統層廣告，又分為傳統型系統層廣告和創新型系統層廣告。系統層廣告依託於OTT操作系統，由終端廠商所有。傳統型系統層廣告以開關機廣告為代表，多以CPT和CPM售賣創新型系統層廣告則以定制化的形式進行合作，價格隨著專案類型和難度等的不同而不同另一類是內容層廣告，這類廣告依託於視頻內容，以貼片廣告為代表，終端廠商、牌照方、內容提供方、應用開發商等均有此部分廣告資源，主要通過CPM售賣另有資料顯示，CSM目前已開展“TV+OTT電視大屏同源數據測量研究”，基於CSM收視數據中已包含的電視大屏點播、回看收視數據，通過同源樣本整合愛奇藝、騰訊視頻TV端的大屏全量收視數據，經過多重校驗和認證後融合形成電視大屏跨傳統直播與OTT點播的綜合測量體系。此方法精准還原電視大屏多人收視場景，為客戶提供全面、真實、到人、工具化的TV+OTT同源收視產品。■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。案例3-1■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。案例3-1■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。案例3-1■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。案例3-1■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。案例3-2■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。案例3-2■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。案例3-2■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。案例3-3■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。案例3-3■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。案例3-3■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。案例3-3■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。案例3-4■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。案例3-4■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。案例3-4■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。案例3-4■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。案例3-4■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。案例3-4■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。本章小結 電視從發明至今，經歷了從機械電視到電子電視、從黑白電視到彩色電視、從模擬電視到數字電視的過程。現如今，在新技術和互聯網浪潮的推動下，ＩＰＴＶ、互聯網電視、智能電視得以出現並快速發展。介質的革新帶來電視媒體傳播方式的變化：在收視終端上，從“一屏獨大”到“多屏共存”；在收視情境上，從“全家圍坐”到“一人獨享”；在收視行為上，從“單向接收”到“雙向互動”。 傳統電視媒體效果的測評可以從電視媒體自身和電視媒體受眾兩個層面歸納評價指標。與傳統電視廣告相比，ＩＰＴＶ廣告和互聯網電視廣告的形式更為多樣，廣告效果測評必然以海量數據為依託，以廣告與受眾的精准互動為評價指標。■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。思考題簡述電視媒體的發展，並分析由此帶來的收視終端、收視情境和收視行為的變化。傳統電視廣告效果的評價指標及方法分別有哪些？電視收視率調查經歷了怎樣的發展歷程？不同於傳統電視廣告，IPTV廣告和互聯網電視廣告分別有哪些特點？這為電視廣告效果測評帶來哪些影響？01廣播媒體與廣播廣告02傳統廣播時期廣播媒體與聽眾的測評03互聯網音頻的發展及收聽測量

廣播廣告效果測評■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。第一節廣播媒體與廣播廣告一、廣播媒體的發展歷程（一）傳統廣播的出現1864年，蘇格蘭科學家麥克斯韋提出電磁波存在理論1887年，德國物理學家赫茲驗證了電磁波的發生和接收理論1888年，赫茲測量了電磁波的速度和各種不同波長的電磁波的參數，為電磁學的發展和無線電廣播的應用奠定了基礎1895年，俄國人波波夫和義大利人馬可尼分別製成了世界上最早的無線電接收機無線電的傳播時代到來1906年耶誕節前夕，美國匹茲堡大學物理學教授金納德·奧布裏·費森登（加拿大人）在美國馬薩諸塞州布蘭特岩城的無線電廣播實驗室首次成功地進行了無線電有聲廣播。■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。第一節廣播媒體與廣播廣告一、廣播媒體的發展歷程（一）傳統廣播的出現1907年，美國人李·德·福斯特發明三極管，用於廣播的播音1910年，福斯特轉播恩裏科·卡魯索的歌唱演出，隨後播送的報紙要聞，成了最早的廣播簡訊1902年8月31日，美國底特律建立試驗性電臺，播送州長競選新聞，被稱為首次廣播新聞1920年11月2日由美國匹茲堡西屋電氣公司開辦的商業廣播電臺開始播音，呼號為KDKA，被公認為世界上第一座廣播電臺1921年，法國郵電部建立了本國第一座廣播電臺，通過巴黎埃菲爾鐵塔進行定時廣播1923年英國建立英國廣播公司（ＢＢＣ）德國於1923年、義大利於1924年建立無線電廣播電臺日本在1925年開始辦無線電廣播中國、印度、加拿大、澳大利亞等國的無線電廣播相繼問世■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。第一節廣播媒體與廣播廣告一、廣播媒體的發展歷程（二）傳統廣播的“黃金年代”1929年10月美國華爾街股市崩潰，資本主義歷史上最嚴重的世界經濟危機，廣播的黃金時代。廣播網的形成促進了20世紀30年代無線電廣播節目的成熟，它通過娛樂節目吸引了全國的廣大受眾，電臺的娛樂功能表現得淋漓盡致。廣播的宣傳功能也逐漸受到重視。富蘭克林·羅斯福被稱為第一個“廣播總統”。在大蕭條最嚴重的時期和二戰時期，他發表了３０次“爐邊談話”。著名評論家沃爾特·李普曼稱羅斯福的“爐邊談話”起到意想不到的“呼風喚雨”作用。第二次世界大戰的爆發為國際廣播的發展提供了機遇。戰爭開始後，報刊的出版、印刷和發行受很大影響，人們對各種時政資訊的需求空前增長。無線電廣播傳遞迅速及時、無遠弗屆的優勢充分展現。參與戰爭的各國政府紛紛開辦國際廣播，大打輿論戰和心理戰，廣播成了海陸空三種軍事力量之外的“第四戰線”。英國廣播公司（ＢＢＣ）使用的語言從9種增加到46種，每天累計播音時間達到125個小時，被認為是當時的“第一廣播大國”。戰爭進程推動了廣播的發展，提升了廣播的地位，使廣播在當時成為毋庸置疑的強勢媒體。■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。第一節廣播媒體與廣播廣告一、廣播媒體的發展歷程（三）廣播功能的轉變和平時代的到來為廣播科技的研發和應用提供了適宜的社會條件。20世紀50年代，調頻廣播發展迅速。這種廣播的優點是音質好、抗干擾能力強，尤其是在傳送音樂節目方面具有很大優勢，而且其頻率資源相對豐富，維護改造費用較為低廉。從廣播所發揮的功能來看，二戰結束後，在實行商營體制的美國，節目內容轉向以娛樂化和新聞性、服務性為特色在實行公營體制的英國、日本等國家，廣播節目就相對較嚴肅且富於教育意義一些新獨立的國家，廣播事業則被當作國家發展戰略的一部分，由政府統一管理和使用，服務於民族發展和國家建設，在大眾教育和政治動員等方面發揮著巨大的組織動員作用，如中國、印度以及非洲和拉美許多國家隨著汽車業的迅速崛起，廣播媒體迎來了復興機遇。美、日等發達國家的廣播媒體在20世紀五六十年代便由於汽車的普及而迅速興起。■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。第一節廣播媒體與廣播廣告一、廣播媒體的發展歷程（四）傳統廣播的市場細分電視的日益普及對廣播造成前所未有的衝擊，廣播收聽率明顯下滑。面對這一衝擊，一些電臺充分發掘自身潛力，力爭以差異化戰略謀得新的生存與發展空間：一是細分節目內容，按照節目類別設置不同的頻率，如綜合臺、新聞臺、文藝臺等；二是細分受眾群體，按照不同的對象設置名稱不同的頻率，如老年臺、青少臺等；三是利用收音機便攜易帶等特點，拓展業務範圍，開辦交通臺、氣象臺等。現代通信技術的更新換代，也大大拓寬了廣播的發展空間。20世紀80年代以來，在傳統的調頻、調幅廣播基礎上，衛星廣播、手機廣播、互聯網廣播等新興手段的發明和應用使廣播的覆蓋範圍進一步擴大。廣播的接收設備更加方便攜帶，收音機日益小型化，成為可攜式的“隨身伴侶”。繼調幅廣播、調頻廣播之後出現的調頻身歷聲廣播，又使廣播媒介在音樂、交通節目的傳遞上顯示出了獨特的優勢。而隨著資訊高速公路的搭建，世界範圍的廣播普遍開始向數位化、網路化方向轉變。■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。第一節廣播媒體與廣播廣告一、廣播媒體的發展歷程（五）數字廣播優勢明顯第一次數字廣播即DAB試驗在1988年的日內瓦世界無線電行政會議上進行。1995年，根據加拿大廣播電視及電信委員會實施數字廣播的政策CRTC1995184號，加拿大廣播電視及電信委員會確定了數字廣播分兩步走：短期內確立過渡階段辦理頒發數字廣播執照的辦法長期內向公眾推開數字承載等，現有的AM和FM廣播優先但不排他性地進行數位化我國政府也高度重視廣播電視數位化工作。20世紀90年代初開始DAB廣播的立項研究；1996年，數字音頻廣播專案被正式列入國家重點科技產業工程之一；2005年4月，北京人民廣播電臺開始試播DAB和DMB；2006年5月，國家廣播電影電視總局發佈了國家數字音頻廣播標準。相對於傳統廣播，數字廣播具有明顯優勢：第一是音質清晰、純淨，堪比CD的音質；第二是抗干擾能力強，收聽效果好；第三是適合於便攜和移動收聽，快速移動時抗干擾能力強。此外，數字廣播除了音頻節目還可以提供數字多媒體廣播和數據服務。■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。第一節廣播媒體與廣播廣告二、我國廣播廣告的發展歷程（一）廣播廣告的出現1922年12月,美國人奧斯邦在上海設立了“中國無線電公司”,在廣東路大來公司樓上裝設了一座50瓦特的電臺｡該電臺於1923年1月23日開始播音,是中國境內出現的第一座廣播電臺｡該電臺推銷無線電器材(包括礦石收音機､真空管收音機等)的廣告,揭開了我國廣播廣告的序幕｡1924年5月,經營無線電器材的美商開洛公司在上海福開森路(今淮海西路)建造了一座100瓦的廣播電臺(後增至250瓦),其廣告內容主要是外商廣告,推銷外國洋貨,這是我國早期廣播電臺中開播時間較長､影響較大的一座電臺｡舊中國官辦廣播電臺始於1926年10月,無線電專家劉瀚在哈爾濱建成了我國第一座國人自辦的官辦廣播電臺——哈爾濱廣播無線電臺｡1927年,北洋政府交通部在天津､北京相繼開設廣播無線電臺，開播伊始便承攬廣告業務｡1927年3月,上海新新公司廣東籍高級職員鄺贊在公司六樓屋頂花園辦了一座50瓦特的電臺,節目內容多為廣告,替公司推銷商品,這是第一座中國人辦的私營廣播電臺｡民營廣播電臺的廣告分為兩種:一種是“小報告”,即一日數次由播音員播報,廣告之間穿插播放唱片;另一種是廣告客商“買時間”承包節目,按30分鐘､40分鐘一檔買下一個月或幾個月,專門為其做廣告｡1934年前後,出現了最早的專門承攬廣播廣告業務的專業廣告社｡■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。第一節廣播媒體與廣播廣告二、我國廣播廣告的發展歷程（二）中華人民共和國成立初期廣播廣告的活躍為了有效地利用廣播這一宣傳工具,中華人民共和國成立初期人民政府就很重視對廣播廣告的管理｡在接管了各地廣播電臺後,一些大城市開辦了專門的商業廣播電臺,增設廣告節目,播放經濟､文化和社會廣告,從而大大活躍了城鄉物資交流,減少了國家事業費開支｡中華人民共和國成立初期,廣播廣告發展勢頭良好,多數廣播電臺廣告經營活躍,廣告收入增長｡20世紀50年代前後的廣播廣告十分簡單,在節目當中或結尾襯上一小段音樂(包括戲曲的過門),接著便照著廣告稿宣讀｡1953年,我國開始了對農業､手工業和資本主義工商業的社會主義改造,實行計畫供應､計畫收購和統購統銷的經營政策,計劃經濟占了主導地位｡許多企業已沒有再做廣告的必要,廣播廣告開始出現滑坡｡1957年,“以階級鬥爭為綱”的指導思想使廣播的經營舉步維艱,許多廣播電臺先後停止了廣告經營｡■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。第一節廣播媒體與廣播廣告二、我國廣播廣告的發展歷程（三）改革之初廣播廣告的復蘇1979年被認為是當代中國廣告市場重新恢復的起點｡1979年初,一條300字的“王開照相館”軟廣告在上海人民廣播電臺新聞節目中播出,廣告連播三天,逢三個整點播出,廣告費7元｡上海人民廣播電臺於1979年3月5日正式恢復成立電臺廣告組,並在當天的廣播中播出“春蕾藥性髮乳”廣告,這被認為是改革開放後我國第一條廣播廣告｡繼上海之後,1979年5月廣東人民廣播電臺恢復了停辦多年的廣告業務,成立廣告科,承辦國內外廣告業務｡北京人民廣播電臺在時隔26年後重開廣告業務,於1979年11月1日開辦《廣告》節目,每天播音半個小時｡從1979年到20世紀80年代末,在上海､廣東､北京等地電臺的率先示範下,我國廣播廣告走過了原始積累期｡這段歷史雖然沒有創造出驚人奇跡,但卻堅定了經營的方向,培養鍛煉了一批經營人才,並逐步建立起廣告經營體系｡1983年起我國開始進行廣告行業數據統計工作,當年廣播廣告的營業額僅為1806.9萬元,到1988年營業額達到6383.7萬元,廣播廣告經營單位達到442戶｡■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。第一節廣播媒體與廣播廣告二、我國廣播廣告的發展歷程（四）廣播廣告的發展與挑戰進入20世紀90年代,廣播媒體廣告市場發展表現活躍,各級廣播電臺發展到近900座,各具特色的專業臺紛紛建立｡以交通電臺和經濟電臺為主要形式,廣播電臺開始全國範圍內的頻率擴充,並增加了播出時間｡不少廣播廣告通過Rap､對話(包括相聲)､小品及搖滾樂的表現手法來體現創意｡廣播廣告作品在探索微型廣播劇方面獲得一些突破,同時又有一批反喧鬧､反城市快節奏的廣播廣告作品出現｡20世紀90年代中後期,廣播廣告經營面臨兩方面的壓力:一是外部壓力,主要是部分境外電波媒體進入中國,從非新聞類節目開始開拓市場,參與瓜分現有的廣告份額｡二是內部壓力,主要來自過高的任務指標､變革,及頻率的調整對收聽率穩定性的影響等｡另外,網路等新興媒介對廣播廣告的擠壓使廣播廣告佔有份額逐年下降｡■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。第一節廣播媒體與廣播廣告二、我國廣播廣告的發展歷程（五）廣播廣告的新形態廣告通常由“廣告產品群”構成,廣告產品群包括專題廣告､固定套播廣告(主題套播廣告)､客戶指定位置套播廣告(自組套播廣告)､節目或欄目冠名協辦廣告､單點位播出的普通廣告等幾種類型｡隨著互聯網和移動互聯網在廣播領域的滲透,廣播廣告不斷呈現出新形態｡內容行銷使得傳統廣播廣告再升級｡依託於場景因素､情感因素以及娛樂因素,將廣播與企業品牌的傳播相結合,讓廣播廣告形式更為柔性化､節目化,在潛移默化中達到影響受眾的目的｡廣播+電商作為重要的行銷形式已經變得越來越普遍｡用戶可以邊聽(廣播)､邊看(電視和網路視頻)､邊玩(微信“喊紅包”)､邊買(在廣東廣播“呼啦商城”進行下單購物),體驗全新的購物模式｡在2012年､2013年市場出現第一批移動音頻平臺後,廣播媒體陸續跟進,但一路走來並非一帆風順｡直到近來,廣播移動客戶端的佈局和經營才趨於理性,強調客戶端與廣播屬地功能及自身產業佈局的聯通帶動,更新開發出一批前端產品｡這一輪迭代,移動客戶端定位更為明確,同時客戶端盈利探索也成為重點任務｡這些在傳統廣播基礎上脫胎而來的新媒體平臺,在佔領用戶心智､吸收流量轉化等方面運轉成熟｡人們看到了廣播在經營客戶端方面的獨特優勢和收益前景｡①■廣告效果的含義以及在數字時代的新變化。■廣告效果測評模式的演進。■廣告效果測評的內容。■廣告有效評估中的困難。第二節傳統廣播時期廣播媒體與聽眾的測評一、針對廣播媒體自身的評價指標（一）廣播媒體普及率廣播媒體普及率：一個地區擁有廣播的家庭或人口數占該地區家庭或人口總數的百分比當今媒體融合時代，收聽設備已經遠遠超出了傳統廣播的範疇對廣播媒體傳播能力的評估重新界定為：能夠提供音頻節目的設備占全部人口的百分比（二）廣播媒體覆蓋率廣播媒體覆蓋率：在廣告播出時段，特定地區以各種方式收聽廣播的人口占該地區總人口的比例