经典网络广告模式桉例分析(2月)

?电子商务案例分析教程?课程组制作2021年5月?电子商务案例分析?课程教学PPT第3章网络广告模式案例分析1PPT对应教材1.31.5国家十一五规划教材?电子商务案例分析教程?电子工业出版社，2021.2司林胜主编雷兵、韩江副主编教材详细内容见当当网图书信息链接2教学网站1.31.5电子商务教育平台3教学网站1.31.5电子商务案例资源库4本章目录网络广告模式概述3.1新浪综合门户广告3.2百度关键字广告3.3阿里妈妈中介广告3.45网络广告的定义与特征网络广告是以互联网为媒体发布、传播的商业广告。更确切地说，应该是基于计算机操作，通过互联网站点发布和传播的电子广告。定义从制作形式角度来看，有图形广告、文字广告和视频广告等；从展现形式角度来看，有Baneer广告、插播广告、植入广告、Rss广告、黄页广告、邮件广告、分类广告等。

61〕广泛性和开放性2〕实时性和可控性3〕直接性和针对性4〕双向性和交互性5〕易统计性和评估性特征网络广告的定义与特征7计费方式网络广告的定义与特征CPM〔CostPerMill-impression〕，即每千人印象本钱CPC〔CostPerThousandClick-Through〕，即每千人点击本钱CPA〔CostPerAction〕，即每行动本钱综合计费，以广揭发布位置、广告形式为根底对广告主征收固定费用，关键字竞价，按效果付费的网络推广方式包月计费8计费方式网络广告的定义与特征CPR〔CostPerResponse〕，即每回应本钱CPP〔CostPerPurchase〕，即每购置本钱CPL〔CostPerLeads〕，以搜集潜在客户名单多少来收费。CPS〔CostPerSales〕，以实际出售产品数量来换算广告刊登金额。9发布平台3.1.2网络广告的分类1〕综合门户广告2〕垂直媒体广告3〕搜索引擎广告4〕网络社区广告5〕网络工具广告6〕网络联盟广告103.1.2网络广告的分类11运营模式3.1.2网络广告的分类1〕自营模式2〕中介模式3〕联盟模式12本章目录网络广告模式概述3.1新浪综合门户广告3.2百度关键字广告3.3阿里妈妈中介广告3.4133.2.1新浪网根本情况新浪在1998年由四通利方和华渊资讯网合并而成。旗下五大业务主线：新浪网、新浪无线、新浪互动社区新浪企业效劳、新浪电子商务截止到2021年7月，新浪在全球范围内的注册用户超过3.25亿，日平均访问量到达13亿次，日平均到访人数超过5800万2021年3.696亿美元(广告收入为2.585亿美元+非广告收入为1.111亿美元)14王志东简介出生年月：1967年，广东省东莞市人现任北京点击科技总经理。1984年，毕业于广东省东莞市东莞中学。1988年，毕业于北京大学无线电电子学系。1989年，进入北大方正集团从事专业开发工作。6月，独立研制出国内第一个实用化Window3.0，被选为北大方正当年七大成果之一。15王志东简介16王志东简介1997年，为四通利方公司引入650万美元的国际风险投资，成为国内IT产业引进风险投资的首家企业。1997年，被评为北京市第三届“科技之光〞优秀企业家。1998年12月，四通在线完成了与美国华渊资讯的合并，创立新浪网。自此长期担任四通利方与新浪网的总裁兼CEO，并领导新浪网成为全球最大中文门户网站，并于2000年在NASDAQ成功上市。2001年6月，被公司董事会集体解职17王志东简介18王志东简介193.2.1新浪网根本情况203.2.2新浪网的商业模式成为全球领先的在线媒体及增值效劳提供商战略目标网络信息的浏览者、企业和消费者目标用户21赢利模式广告收入其他收入。邮箱增值效劳、游戏收入、关键字竞价、网上商城、无线效劳等3.2.2新浪网的商业模式22核心能力A内容建设规模优势

传播能力

BC3.2.2新浪网的商业模式233.2.3新浪网的经营模式鲜明的差异化效劳创新的网络销售渠道推出了“IMPACT〞网络营销理念243.2.3新浪网的经营模式互动性〔Interactive〕用户粘性〔Magnetism〕聚合力〔Popularity〕公信力〔Authoritative〕创意〔Creative〕精准性〔Target〕IMPACT25新浪建立了一套全面的编辑体系和编辑准那么。1998年世界杯开始建立的第一套编辑工作流程，从5、6个编辑开始，到现在500、600个编辑，每天要制作更新近百个专题，已经逐步形成了比较全面的编辑操作和标准体系，其中包括发布标准、原创标准、行为标准、流程标准、信息平安标准，和其他相关的嘉宾聊天、功过通报标准，短信发布标准等。全面的网络编辑体系

26发布标准：包括标题标准、正文标准和图片标准，流程标准：信息删除流程、扣发流程、战略推广流程等等。要求最大程度的符合客户体验，例如新浪模式的字号、新浪标准的白底蓝字的选用，都是长期经过了测试、调研，最适合中文编排和眼睛适应度的。编辑标准27细致到一个页面拥有的加红链接的数量和黑底白字链接的数量，都有非常明确和严格的要求，如果有一个加红链接是非常鲜明的，但是如果到了一定的数量，会造成视觉的混乱和用眼疲劳。这些标准很多是参考了传统报纸和杂志的版面编辑理念，但又有很鲜明的网络特色和中文及中国特色，从而保证了新浪这样一个大的体系模块化、标准化的运营。编辑标准28细心、精力充分、知识面广、熟悉电脑网络的应用，搜索技能和掌握外语程度要好。新浪有八字方针：快速、全面、准确、客观编辑要求

293.2.5新浪网的管理模式客户管理1

2

34

团队式管理资源管理股权分散管理303.2.6新浪网的资本模式1993年，王志东在四通段永基资助下创立四通利方，为了快速开展，王志东在创立初期便积极引入外来资本进入，结果导致创始人在新浪的股权不断被稀释，使之成为中国互联网企业中股权最为分散的一家。〔1〕分散的风险投资313.2.6新浪网的资本模式新浪上市后，董事会前5位股东是陈立武〔13.3%〕、段永基〔10%〕、王志东〔6.3%〕、姜丰年〔5.7%〕和曹德丰〔4.6%〕，根本形成了一个由资本而非创业者主导的董事会格局。分散的股权，使得董事会是个妥协和博弈的场合，常常处于难以平衡的权力纷争之中，直接表现就是人事的频繁变动。〔2〕上市后股权更加分散32对新浪的建议3.2.7结论与建议稳固内容和品牌优势准确定位核心业务加强创新对广告主的建议判断广告目标做好广告预算选择适宜频道33新浪微博微博客〔Micro-blogging，Microlog，微部落格、微网志、微型网志〕是一种允许用户及时更新简短文本〔通常少于200字〕并可以公开发布的博客形式。它允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读。随着开展，这些讯息可以被很多方式传送，包括短信、即时讯息软件、电子邮件、MP3或网页。一些微博客也可以发布多媒体，如图片或影音剪辑和出版。微博客的代表性网站是Twitter，34新浪微博35新浪微博36本章目录网络广告模式概述3.1新浪综合门户广告3.2百度关键字广告3.3阿里妈妈中介广告3.4373.3.1百度的根本情况383.3.1百度的根本情况393.3.2百度的商业模式“让人们最便捷地获取信息，找到所求〞战略目标分为商业用户和普通用户两类目标用户40赢利模式3.3.2百度的商业模式41核心能力倒三角的“楔形〞竞争力架构创新能力和求变的精神3.3.2百度的商业模式42433.3.4百度的经营模式产品与效劳BECDA合作经营

独立经营

品牌营销

国际化经营

资本运作

443.3.5百度的管理模式创新管理453.3.5百度的管理模式代理商分金牌代理、银牌代理、普通代理三个级别，各级代理商享有不同的产品代理价格折扣和支持；除百度正式授权的少数几个金牌代理商有开展二级代理商的权力外，其它代理商都不能再开展二级代理商。其次，百度在代理价格、客户保护、区域保护等方面也制定了严格的代理政策代理商管理463.3.5百度的管理模式百度认为：“不能走国际化道路的企业，外乡作战也会失败。〞在国际化的具体实施上，李彦宏更是早就暗中布局——让百度的董事会和管理层逐步全球化。2007年在国际化道路上，选择日本作为突破口；国际化管理473.3.5百度的管理模式百度在网络营销领域内拥有最大规模的效劳团队和最完善的效劳理念，以“创造价值，效劳为本，长久收益〞为效劳宗旨。百度深入了解企业需求，全程为企业提供专业的咨询、诊断、选词和指导使用，提供使用效果评估，以持续改进，全面保证网络营销效果。效劳管理483.3.6百度的资本模式上市进一步融资风险投资49对百度的建议3.3.7结论与建议保持创业的激情经营理念的转型拓展垂直搜索进一步细分用户行为加强国际化管理能力503.3.7结论与建议对广告主的建议在选择搜索引擎营销的标准中，搜索引擎的品牌最重要，其次是价格因素。此外，还要考虑企业自身的一些因素：企业的广告目标、产品的性质、产品的销售范围等。51思考问题52本章目录网络广告模式概述5.1新浪综合门户广告5.2百度关键字广告5.3阿里妈妈中介广告5.4533.4.1阿里妈妈的根本情况为2007年11月由阿里巴巴推出的网络广告交易平台阿里妈妈首次引入“广告是商品〞的概念两种广告计费方式：按时长计费、按点击计费；两种广告形式：文字链接、图片广告。543.4.1阿里妈妈的根本情况553.4.1阿里妈妈的根本情况563.4.2阿里妈妈的商业模式使命是：让天下没有难做的广告!目标是通过广告交易平台，推动实现互联网广告的价值，合理开发广告资源，让发布商能够获得实实在在的利益，同时帮助广告主轻松买到满意如意的广告。战略目标中小企业广告主和中小网站目标用户573.4.2阿里妈妈的商业模式广告交易的效劳费用。按点击计费〔广告交易金额的15%〕；淘宝客推广获得的佣金收入〔佣金的10%〕。广告收入赢利模式583.4.3阿里妈妈的经营模式广告投放

内外联合

低价策略

长尾效应

整合经营

延伸服务六方面593.4.4结论与建议阿里妈妈的成功在于其聚合了中小网站长尾优势从网络广告的聚合角度来看，阿里妈妈可以看作是传统网络广告联盟模式的升级版。传统的网络广告联盟所采取的由网站申请广告代码，再由联盟统一撒网发布广告，