【基于体验营销的宜家家居营销策略分析（附问卷）9400字（论文）】

-18-本文基于宜家体验营销展开分析研究，具体分为一下五个部分：第一部分绪论是对目前国内及国际家居的背景、研究意义、研究思路及创新点进行介绍；第二部分是对文章中的体验营销及其与传统营销的区别概念进行解析，阐述文献综述；第三部分是对宜家的简介及对感官，情感，思考，行动，关联这五种体验式营销进行分析；第四部分是在南京宜家发放问卷及针对宜家体验营销进行swot分析；第五部分是对体验营销的未来和展望——新媒体时代的体验营销。2相关概念与文献综述2.1相关概念2.1.1体验体验是一种感觉，是一种具有强烈的心理属性，就像对于电影，游戏，小说的需求，可以触发情感共鸣的精神感受。体验绝不是凭空产生的，它是受众在与体验营造商或体验提供物之间相互作用的基础上形成的一种具有丰富感受并且可以和受众内心形成共鸣的综合性心理过程。受众感受到体验提供物带来的感官及各种类型的刺激，亦或是亲身参与到体验事件中去，以此开展互动。整个过程中，体验事件与受众互相影响、彼此关联，共同影响着事件的发展。然而体验的影响并非仅仅体现在经历事件本身，它之所以可以被记忆、延伸是因为它具有显著的激发性。体验将深藏在人们身体及记忆中的既成印象唤醒，通过特殊的手段激发并使之相互影响关联，最终促使记忆升华、个体得到满足以至于产生难以忘怀的深刻记忆。这便是体验产生及作用的全过程。2.1.2体验营销体验营销指企业通过采用让目标顾客通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等\t"/item/%E4%BD%93%E9%AA%8C%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"感性因素和\t"/item/%E4%BD%93%E9%AA%8C%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"理性因素，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。因此，我认为结合营销和体验的概念，体验营销可以被定义为：体验营销是指企业通过对事件、情景的安排以及特定过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象或是体验，并以此促成消费购买行为并达到企业目标的过程。2.1.3体验式营销与传统营销的区别（1)关注的焦点不同——体验营销更加关注消费者的体验传统营销是以生产者和经营者为中心的，而体验营销则是以顾客全面体验为中心的。体验的主体是消费群众，所以体验式营销大多是以人为本，也就是以消费者为中心，通过制定一系列营销活动来激发顾客的感官，拨动顾客的内心，让消费者在做出购物决定的同时，参与到产品的情感创作中来。消费者和产品之间有一条无形的纽带可以将两者紧紧的联系在一起，那就是购物的体验。随着消费者的需求越来越个性化，市场上的产品在功能上已足以满足消费者的需求，所以想要真正打动消费者去购买就必须关注顾客的体验。(2)看待产品的出发点不同——体验营销更加考虑消费者的实际情况传统营销看待产品的观点是只考虑单个产品的功效，比如顾客在购买家具时，传统的家居销售人员是根据顾客说家里缺少什么就推销什么，而不去考虑该产品是否与家里整体风格协调统一，不考虑整体的美观。而体验营销则从消费者的家庭消费情景考虑顾客的需求，销售人员会考虑到家庭已有的家居风格去进行推销，因而可以更好的满足顾客的需要。在这一点上宜家就是成功的典型，宜家家具把各种配套家居产品进行产品组合根据不同的产品风格设立了不同风格的样板间，充分在消费者眼前展现了这些家居产品组合后的整体风格，这样做之后，消费者就可以在样板间去体验的，就如同在自己家一样，也不会担心产品的风格不协调问题了。(3)对顾客的认识不同——体验营销认为顾客是感性与理性并存传统营销一直认为顾客是理性的，销售员认为顾客的购买过程就是一个理性的决策过程。但是体验营销认为，消费者是理性和感性并存的。消费者在做出购买决定时必然会受到感情的驱使。在很多情况下，消费者去购买商品时，他们的决策是随机性的、冲动性的，并不是所有人都会去理性购买所有的商品，所以在销售过程中，不仅要把产品的好突出出来，更要站在消费者角度考虑问题。所以，体验营销更注重在感官上为消费者创造乐趣，提起消费兴趣以及在情感上的去触动消费者的购买心理。2.2文献综述在王莎楠的《基于SWOT理论分析宜家线上电商战略转型》一文中说到，随着大数据、互联网的快速发展，新零售模式的出现不断碾压着传统零售业的发展。在激烈的电商环境下，宜家不断意识到打通线上销售渠道的重要性，并开始向电商平台张开了双臂:2016年9月宜家首次在上海试水电商;2018年11月，宜家北京五棵松体验中心开业;2019年2月，宜家探索推出一个在线销售平台，计划中心，到线上电商平台，转型是宜家必然的选择。SWOT分析法探讨宜家线上电商转型的优劣势以及面临的机遇与威胁，并给出相应的建议帮助其实现线上线下更好地融在亚马逊或阿里巴巴等第三方网站上进行首次销售测试。从传统家居大卖场到体验合。在胡志权的《论体验式营销在网络营销中的应用》一文中，强调了体验式营销的关键是满足消费者在理性和感性上对商品的认识，在体验式营销能有效提高企业网络营销效果。企业需从营造良好访问环境、制定个性化服务，以满足不同顾客需求、增强与客户沟通及创新营销方法等方面在网络营销中开展体验式营销。3宜家体验营销分析3.1宜家简介宜家家居（IKEA）于1943年创建于瑞典，瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家，销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。

宜家家居在全球38个和地区拥有311个商场，其中有18家在中国，分别在北京（两家）、天津、上海（三家）、广州、成都、深圳、南京、无锡、大连、沈阳、宁波、重庆、武汉、杭州，2015年8月27日，中国区第18家在西安开业，也是西北首家。其中重庆宜家为亚洲地区最大宜家标准店。宜家的采购模式是全球化的采购模式，它在全球设立了16个采购贸易区域，其中有3个在中国，分别为：华南区，华中区和华北区。宜家在中国的采购量已占到总量的18%，在宜家采购中排名第一。根据规划，至2012年，宜家在中国内地的商场将达到11家，所需仓储容量将由10万立方米扩大到30万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一，在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”是宜家的经营理念。所以宜家一直强调低价格策略，我们走进宜家商场就可以发现很多不到十元的低价促销商品。宜家家居的部分产品坚持做“有价值的低价产品”，宜家家居这样做是为了保持产品的价格不至于太高，同时也不会让顾客有觉得自己买的产品品是便宜货的错觉。当然，宜家家居的成功，并不是靠着低价策略，而是靠一些其他的因素，让宜家家居名扬天下的关键原因是在卖场开展的体验式营销。宜家创造了一种较为新奇的购物体验，比如顾客一走进商场，就可以看到墙壁上悬挂着免费提供的纸尺和铅笔，方便消费者在选购时记录尺寸;鲜艳的黄色购物袋和简约的推车方便提高消费者的购物兴趣；随处可见的装饰精美的样板间充满了生活气息;比路边摊还便宜卫生的美食;可以一直续杯的咖啡、饮料。宜家家居的体验式营销颠覆了我国传统的家居行业的营销方式。对于家具卖场里摆放着的“请勿触摸”、“不买勿碰”的醒目标志我们已经司空见惯，然而在宜家，所有的沙发可以随意坐，所有的椅子可以去随便调节去试坐，所有的床铺可以随便躺，宜家家居是鼓励消费者亲自去体验所有的商品，在沙发和床旁还提示消费者可以上去试一试体验一下，宜家家居的工作人员也是十分人性化的，不会像其他家居的店员那样紧随在您的身后推销商品，这样很容易使消费者产生强烈的厌烦感，他们只会安静得站在设计服务区，除非你需要他们的帮助，否则工作人员是不会打扰你。这种购物体验给消费者带来了非常轻松愉快的购物过程，使消费者更好的感受到了产品的魅力，从而增加购买欲望。宜家家居成功的关键是有着以人为本的服务理念，并且从各个细节方面都可以体现出来，这点非常值得我国企业去学习。伴随着我国居民经济水平和生活理念的不断进步，“体验式营销”必定会对各个行业产生巨大的影响。3.2感官体验当消费者步入宜家家居，蓝黄色调会给您带来视觉鲜明的感觉，那是瑞典国旗的颜色，突出了宜家的文化背景和地域风格。宜家从视觉、听觉、触觉、嗅觉等各方面给消费者提供了一次全新的感观之旅。走进宜家里面，会令人感到眼前一亮：看起来典雅质朴的家居，精心巧妙的散布在巨大的卖场内，每一个都独具匠心，散发着迷人的魅力，令人有一种向往的感觉。宜家主要的特点是精致、质朴，在这里可以说是麻雀虽小五脏俱全，这里看见温馨有爱的卧房、错落有致的客厅、童趣满满的婴儿房等。墙面上的壁画、小柜子，床头上方的小书架，显得十分舒适温馨，就让消费者一种身处在自己梦想中的家的感觉。宜家除了有生活必须的家居，在样板间内所有配套的家庭日用品也一应俱全，比如抽屉里男主人的领带、皮带，女主人的香水化妆品，书架上的杂志书籍，厨房里的刀叉碗筷，简直周到得就宛如你在家中一样。身处这样一个环境里，人们如然后能够不心动呢？样板间中所有的家居和生活用品，都来自于宜家居自家产品，当你看上了任何一件家居物品时，商品的价格都在旁边有清楚的表明，同还会说清楚单品的摆放区间。不得不说宜家的设计者用心良苦，为了增加消费者体验的舒适感，这里的样板间灯光照明会选择35到60瓦，因为这种中光线最能使人感到温馨舒适，因此大大延长了消费者在房间里逗留的时间，同时也提高了消费者的购买欲望。3.3情感体验宜家家居的成功也因为其善于把握消费者潜在的情感和情绪，通过营造一种可以触动消费者内心情感的氛围环境，成功地为用户创造了一个温和愉悦的快乐体验，使原本枯燥乏味的购物过程变成一个使消费者兴趣盎然的美好情感体验。在宜家里面随处可见提着明黄色大袋子和推着小车的人们，愉快自由的进行购物。除此此外宜家还贴心的为儿童提供了玩乐场所，并安排专业人员去照顾小孩，避免消费者由于孩子在商场内会哭闹引发的顾虑。在宜家，消费者可以把这里当作在家里一样，随意拉开抽屉查看，床和沙发当然也可以在家一样直接坐着躺着，在这里不会出现“勿坐”这类警示性的标语。宜家的销售人员不会为了销售业绩跟在消费者身后努力推荐，他们只会在消费者需要的时候才会出现，如此这般消费者就可以毫无压力的体验所有物品，这样才真正体会到体验式购物的乐趣。如今，宜家已经融入到消费者们的生活当中。在宜家的《商场指南》中规定，原本是14天内无理由退换货的规定，但是加上考虑中国的运输问题，宜家在中国的规定中将14天延长到了60天，这个是宜家的以前从来都没有做过的，因此也体现了宜家家居对于中国市场的重视。3.4思考体验宜家家居善于利用创新的方式引发消费者的兴趣和思考，为消费者带来创造认知和解决问题的思考体验。无论是商场内的整体布置，还是个性十足的产品目录，都可以给消费者启迪和灵感。宜家在墙边的海报里还经常会给顾客提供一些生活小秘诀，开拓顾客的思维。宜家鼓励消费者仔细了解标签，从中掌握最全面的产品信息，包括购买指南、价格、产品的尺寸、颜色、产地、保养方法、等内容。毫无破绽的产品信息共享给消费者，使消费者在购物的过程中可以有充分的安全感，这样可以达到更好的说服力。宜家家居认为，我们的家里面还有很多未被开发却可以利用的地方，只要用心设计用心去实践，就一定可以在固定的空间里开拓一片新天地。也因为这个，宜家常常会引导消费者善于利用柜体与墙体的间隙，增加各个房间的储物空间，达到引发消费者思考如何拓展生活中空间的目的。3.5行动体验宜家家居是采用自助式购物和提倡自助式安装，当然您也可以让师傅上门安装。在宜家家居的入口处，还放置区有铅笔、纸尺及店铺指南，还有人工处可以去领取购物袋和购物车，消费者可以毫无困难的进行自助式购物。宜家不提倡网上购买和邮购服务，虽然有这些服务，但是他们还是认为只有消费者亲自到店才能体验到其魅力所在。我们自己选好要购买的商品后可以自己去自选仓库提货，结账后还可以自己将包装箱拖回家，当然如果您不方便也可以提供送货服务。宜家家居鼓励消费者回家可以自己动手组装家居，去体验DIY的乐趣。据调查显示，所有宜家产品的产品设计师，在设计产品过程中都会自己动手组装，去统计搭配安装所需的各种工具，同时还会制作配套的拼装手册和宣传片，详细教学。随着生活水平的提升，消费者消费意识越来越成熟，对于消费过程的体验需求，宜家家居完美地结合市场需求，提供了从商场到家居运回家之后DIY组装的全套体验营销，用产品拉近了与消费者的距离。3.6关联体验关联体验包含感官、情感、思考、与行为体验等层面。然而关联体验超越私人感情、人格、个性，强调“个人体验”，与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。是一种与特定群人或是文化相关的社会识别体验。关联体验的诉求是为自我改进(例如，宜家家居想要与未来的“理想自我、社会自我”有关联)的个人对家庭渴望。要想让消费者和一个较广泛的社会系统(一种亚文化、一个群体等)产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。宜家家居在这里就做的很好，已经逐渐演变为一种生活符号。4对南京宜家家居进行swot分析4.1问卷调查在南京宜家家居进行实地问卷调查，本行打印了300份问卷，问卷见附录。4.2swot分析结合问卷调查的结果，对宜家家居进行了swot分析。见表4-1表4-1宜家swot分析宜家swot分析优势劣势体验营销的应用吸引用户宜家选择的设计方法、服务模式、生产体系及物流方案都有效降低产品成本优势；世界500强企业强企业的品牌优势；每年都有大量新产品上市，具有创新优势；在中国缺乏市场规划能力；在世界，要耗费大量资源，对环境有害。体验营销不一定按照预计方向发展；机会威胁年轻人为主的客户群；企业学习能力强；越来越开放的环境；家居产品容易被其他公司仿制；地域、文化与国内还是存在差异；5体验营销的未来和展望——新媒体时代的体验营销根据前文总结，体验营销是企业和品牌都有着巨大影响的。无论是从服务差异化的形成、品牌形象的口碑、新客户拓展还是顾客忠诚度这几个方面都有着非常大的影响。进入21世纪以来，随着信息技术的高速速发展，消费者接受和传递信息的方式也发生了巨大的变化。随着新技术的不断出现，体验营销策略的发展方向也融入了更多的元素，这样将给我们带来全新的可能性。互联网让企业可以与消费者零距离接触，让企业可以更好的了解到消费者的真实需求。现如今很多企业虽然说面临着巨大的挑战但新媒体的到来企业将是一个机遇与风险共存的情况。不管是什么样的传播渠道什么传播形式都为体验营销策略提供了创新的方向。体验营销与新媒体的结合将大大丰富了体验营销的模式，突破体验时空间和时间界限，让体验可以延伸到消费者生活片段之中，让体验真正变得无处不在，无刻不在。现在伴随着“互联网+”的不断发展，使很多实体店铺都面临了巨大的挑战。宜家作为位居世界500强的实体店并没有被互联网的快速崛起而剑走偏锋。而是加强在实体店运营的基础上融合互联网元素帮助着门店发展。根据本文第三章所述，体验是通过感官、情感、思考、行动和关联相互作用，营造特殊的体验让消费者心中留下深刻印象的心理过程。体验说到底就是感官对外界刺激的应激反应与过往记忆相结合的产物。根据研究表明体验既可以是发生在一定环境中的客观存在，也可以是过往经历被唤醒的即时感受。互联网的虚拟环境虽然无法为消费者提供和现出一模一样的感官刺激，但是却可以通过场景再现等方式营造出独一无二的体验。这种体验可以是现实世界曾经体验的重塑，又或者是虚幻场景的构建，它可以让消费者在间跟着预设的节奏接受相应信息，达到商家的目标。5.2线上线下联动的体验形式O2O也就是OnlineToOffline，也就是将线下销售模式与互联网结合在了一起，让互联网平台成为线下交易的前台。这样线下的产品和服务就可以搬到用网上来吸引消费者，同时消费者可以用线上来选择自己心仪的产品和服务，这样可以促进线下的购买。这样的销售形式不仅利将消费者的各种碎片化的时间和空间进行抓捕，也可以使得消费者对于产品和服务的认识更加健全完整。从消费者心理的角度来讲，每一次的体验过程越完整就越有利于我们对于体验过程和产品详情的记忆。O2O式的体验让顾客在自然的浏览中形成了先入为主的印象并且对体验本身有了心理上的预设。如此消费者会对于接下来的体验活动和购买行为提供更加有力的回忆片段，配合着以前体验现场的感官刺激，加快购买行为的产生。结论与展望本文主要阐述了体验营销的研究和应用的现状。通过分析宜家家居的体验营销策略，结合我国企业实施体验营销的适用性、合法性、适度性、经济性原则，总结得出了几种适合我国企业的体验营销策略。希望此论文为准备或者正在实施体验营销的人士提供一些参考和启迪。参考文献[1]王莎楠.基于SWOT理论分析宜家线上电商战略转型[J].市场周刊，2019，18（4）：103-104.[2]刘佳丽，崔鹏.宜家进军智能家居市场营销策略研究：基于4P理论[J].商业经济，2019，23（5）：75-76.[3]胡志权.论体验式营销在网络营销中的应用[J].湖北经济学院学报:人文社会科学版，2014，11(3):55－56．[4]张振华.基于移动互联网的体验式家居营销方案初探———企业级，个人级App前景展望[J].艺术科技，2013，26(11):302．[5]徐德力，顾晓飞，陆晓芸，等.高科技新产品的体验式营销应用研究———以苹果为例[J].现代商业，2013(15):62－63．[6]梁文洁.分析新媒体时代时尚品牌的营销策略[J].品牌研究,2018,17(02):351+353.[7]刘新伟.体验营销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