【国内自主品牌家用小汽车营销现状探究开题报告3100字】

国内自主品牌家用小汽车营销现状研究开题报告一、本课题的研究目的及意义（一）

（一）研究目的国产汽车的销售利润大幅下降，中国汽车企业进入“微利时代”。2005年，中国汽车整车企业平均利润率首次降到了世界平均水平。企业经营必将从单纯生产汽车产品、汽车销售向零配件、汽车售后服务和金融服务领域延伸，市场竞争更加激烈。规模竞争、成本竞争、产品竞争、渠道竞争和品牌竞争将更加白热化。在激烈竞争和市场调节下，整车销售会逐步走向微利经营。因此，中国自主品牌企业进行有效地市场营销就显得极为重要。（二）研究意义尽管最近几年，中国自主品牌轿车取得了不小的成绩，但大都集中于中低端市场。高端市场，奥迪夺取了绝大多数的份额，而在中高端市场已经被别克君威、广州本田雅阁、长安福特蒙迪欧、北京现代索纳塔、东风日产尼桑、东风标致雪铁龙凯旋等占据大部分份额，以上两个领域的市场则鲜有自主品牌的参与。中端市场有伊兰特、凯越、菱帅、毕加索等品牌，在这个层面的自主品牌车型，目前只有红旗、中华和东方之子在角逐；经济型轿车，本是自主品牌的主战场，但除奇瑞的旗云、风云外，几乎被合资品牌占领；只有在微型车领域，QQ凭借低廉的价格和造型占据一定优势；吉利、夏利也仅凭借其超低的价格在二三线。低端市场是自主品牌目前唯一能站得住脚的领域，也是其得以生存的核心。为了打破这种格局，中国的自主品牌应该努力以打进中高端市场为目标进行自主创新，改进营销策略。本文对于华晨轿车的市场营销策略研究，以华晨轿车在中国轿车中高端市场上的成功为例，为中国自主品牌轿车走向中高端市场提供借鉴，对于中国自主品牌轿车的发展具有比较重要的意义。二、已了解的本课题国内外研究现状（一）国外研究现状美国从20世纪初就已经开始了对市场营销理论进行了研究和分析。到目前为止不同的学者对市场营销的概念界定也不尽相同。最开始多很多学者主要是以哲学、社会学的角度进行界定，这种概念认为是“传递高标准的生活”。菲利普·科特勒提出了“营销往往是通过个人和集体共同创造和别人自由进行交换其产品和内在价值的这么一个概念出发点的这种社会和管理的一种过程。”许多的研究人员是从20世纪50十年代开始对企业的营销策略进行了研究和分析，罗伯特·劳特朋在1990年提出4C这样一种基于消费者理念的营销理论，这个理论是从消费者的需求和期望来出发，及时和客户沟通并且了解消费者愿意花的成本，并且还要给供消费者提供购买的便利性，要很好地与消费者进行沟通。唐·舒尔茨提出了著名的4R营销理论即Relativity、Reaction、Relation和Retribution。许多国家的政府对汽车产业的营销策略的理论和研究也是十分地重视。伯利兹以及克鲁格曼和兹东等学者提出了众所周知的蛙跳理论，跳蛙理论认为一些发展中国家具有很多的后发优势，只要这些发展中国家通过自身不断地提高，就可以在这些方面有超过发达国家的可能性。2004年，NobukoHar在他的著作中提出，日本汽车企业做得很强的原因主要是汽车的质量非常过硬。二是日本的汽车本土化情况非常地高。第三个主要原因是以丰田为代表的汽车企业对成本控制的严格控制，这对于提高日本自主品牌的车企在与欧美等传统的汽车强国的车企在竞争时具有很多的优势。（二）国内研究现状田建军、江时强在2005年的研究中指出拉美国家优势逐渐淡化之后的时期，拉美国家的汽车产业的发展是通过以资源和市场等为代价，这样容易在后期遭遇很大的困难，往往将这种现象称为“拉美化现象”。宋丹妮和宗刚在2005年的研究中肯定了日本把汽车产业作为国家发展的重要大事，并且从20世纪60年代采取了限制国外汽车进口的政策，同时采取了禁止国外资本关于日本汽车产业投资措施，进而推动了日本汽车产业的大力发展。毕忠华在2005年的研究中指出了日本能在二战后立马迅速振兴，超越传统汽车强国车企成为了全球最先进的汽车国家之一，这在很大程度上得益于两个重要因素：一个是日本的工业非常发达，汽车业的发展占住举足轻重的地位，第二个日本政府通过汽车产业政策上的非常强有力地支持。王娟在2007年指出了汽车产业本身的规律及其自有的市场销售原理，任何的汽车企业想持续地发展并做强做大，国际化的战略路线是其必选的战略。陈伟、董瑾在2007年的研究中指出了20世纪末有很多国家，例如阿根廷和巴西走一条“外资主导型”汽车发展之路。三、本课题的研究内容（一）本课题研究的重点1.国内自主品牌家用小汽车营销现状。2.国内自主品牌家用小汽车营销策略的改进。3.华晨汽车自主品牌营销策略分析。（二）本课题研究的难点1.4Ps理论的运用。2.华晨汽车自主品牌营销现状的资料收集工作。（三）本课题研究的创新点本文对中国自主品牌汽车营销策略以及存在的问题通过采用产品、价格、渠道、促销的4Ps理论为结构进行了研究，为我国自主品牌汽车企业的营销策略提供了十分重要的借鉴意义。（四）论文提纲TOC\o"1-3"\h\u17445前言25354（一）本课题研究的目的与意义17579（二）本课题的研究方法6733（三）本课题的结构安排18825一、本课题研究的理论回顾3162（一）国外汽车品牌营销策略研究现状28552（二）国内汽车品牌营销策略研究现状11151二、国内自主品牌家用小汽车营销现状19830（一）服务营销体系有待提高4546（二）诉求方式与诉求定位不相适应778（三）品牌价值不高，品牌竞争力较弱29（四）缺乏自主开发的核心技术能力13264三、国内自主品牌家用小汽车营销策略的改进32481（一）价格策略30305（二）品牌营销策略9266（三）促销策略17019（四）渠道策略605四、华晨汽车自主品牌营销策略分析31922（一）目标市场定位311（二）产品策略29903（三）促销策略17283（四）渠道策略5154结束语134参考文献五四、本课题研究的步骤、方法及进度安排（一）研究步骤：1、收集资料：在图书馆查阅相关书籍、期刊、杂志，以及中国期刊数据库查询和网络搜索等。2、开题报告：在仔细阅读资料的基础上，构思论文的整体框架，拟出论文的基本思路，并开始撰写开题报告。3、论文撰写：采用文献综述法以及在此基础上进行横向与纵向的比较，并结合自己对本课题的理解个认识扩展，充实开题报告的理论框架，使论文基本成行。4、后期工作：在指导老师的帮助下进一步修改和完善论文，完成论文的打印工作。（二）方法和措施1、文献资料法。2、案例分析法。3、定性分析与定量分析相结合法。（三）研究进度1、论文选题2010年6月2、搜集资料2010年7月3、开题报告2010年9月4、资料整理10月完成文献综述5、论文修改11月6、论文定稿及答辩12月六五、主要参考文献[1]MAXiaoyan,LIUFengling,ZHENGGailing.TheProblemsandCountermeasuresofMarketingAdvertisingofChina'sAutomobileownBrands[A].IntelligentInformationTechnologyApplicationAssociation.Proceedingsof2011InternationalConferenceonAppliedSocialScience(ICASS2011V2)[C].IntelligentInformationTechnologyApplicationAssociation:,2011:5.[2]ASIAMAHDICKSONOBENG（迪克森）.TheImpactofProductAdaptationontheGhanaianAutomobileMarket[D].南昌大学,2014.[3]何伟辉.中国自主品牌汽车的营销策略研究[D].湘潭大学,2012.[4]秦鹏.合资品牌汽车营销策略研究[D].河南大学,2014.[5]韩冷.保时捷品牌汽车在中国的营销策略[D].浙江工业大学,2014.[6]黎小辉.观致汽车品牌营销策略研究[D].安徽大学,2015.[7]陶小明.自主品牌汽车一线城市营销策略研究[D].上海工程技术大学,2015.[8]刘甦.大众品牌进口汽车在中国的市场营销策略研究[D].北京工业大学,2015.[9]左珈.长城哈弗汽车自主品牌营销策略研究[D].兰州交通大学,2014.[10]李卉依.移动互联网时代汽车品牌的营销策略研究[D].湖南师范大学,2015.[11]刘彬.中国自主品牌汽车市场营销策略研究[D].厦门大学,2009.[12]夏陵.上海通用汽车雪佛兰品牌乐风车系市场营销策略研究[D].复旦大学,2009.[13]李刚.我国自主品牌汽车的市场营销策略研究[J].上海汽车,2009,06:41-43+46.[14]朱蕊,杨磊.基于SNS平台的汽车品牌网络营销策略研究[J].重庆工商大学学报(社会科学版),2013,01:53-58.[15]钟表.长丰汽车股份有限公司品牌营销策略研究[D].湖南大学,2005.[16]张向旺.海马汽车营销策略研究[D].海南大学,2013.[17]李微微.我国汽车网络营销策略研究[D].广西工学院,2012.[18]施俊.LAVIDA汽车品牌营销策略研究[D].复旦大学,2010.[