非营利组织管理学（第3版）第6章

非营利组织管理学第六章

非营利组织营销管理第一节

非营利组织营销概述一、非营利组织营销的发展历程（1）20世纪60年代以前，非营利组织往往会忽视对市场营销的管理。（2）20世纪70年代，在发达国家的非营利组织开始尝试一些“营销”活动。这些组织开始通过广告等形式来宣传他们所提供的服务以便能得到更多的筹集资金。（3）20世纪80年代到90年代之间，非营利组织的营销活动发展得很快，可以说营销已经渗入了非营利组织的日常工作。（4）时下，营销管理已经广泛并且熟练地应用到非营利组织中。营销理念已经成为非营利组织能否成功的一项重要因素。同时在我国，多家大学也开设了有关非营利组织管理方面的课程。二、非营利组织营销的意义与导向1.非营利组织营销的意义（1）确认公众需求（2）提高公众形象（3）确定组织目标（4）吸引公众关注二、非营利组织营销的意义与导向2.非营利组织营销的导向（1）生产导向（2）产品导向（3）推销导向（4）营销导向（5）社会营销导向三、非营利组织营销的特点1.目标多元性2.以服务营销为主3.公共关系地位突出4.以社会责任为重5.严格的公众监督第二节

非营利组织目标营销一、目标营销与市场细分1.目标营销过程目标营销是指非营利组织通过市场细分以选择能够为之提供有效服务的细分市场，并针对细分市场制定相应的营销战略。一、目标营销与市场细分1.目标营销过程第一个阶段是市场细分第二个阶段是目标市场的选择与确立第三个阶段是市场定位一、目标营销与市场细分2.市场细分需要考虑多种因素（1）人口因素（2）心理因素（3）购买行为因素（4）地理因素二、目标市场的选择与市场定位1.目标市场的含义及其选择模式目标市场就是组织可以投其所好、为之服务的那个顾客群。二、目标市场的选择与市场定位1.目标市场的含义与选择模式目标市场的选择模式：（1）市场集中（2）差异化（3）市场专业化（4）产品专业化（5）市场涵盖二、目标市场的选择与市场定位2.市场定位所谓目标市场定位，也称市场定位或竞争定位，就是根据市场的竞争状况和本组织的资源条件，确定自己在目标市场上的竞争地位。三、非营利组织的营销战略组合非营利组织的营销战略组合主要是进行市场调查与分析、市场定位、制定市场营销目标和制定产品策略等工作。第三节

非营利组织产品和服务营销一、非营利组织的产品营销1.非营利组织产品的概念非营利组织的“产品”是介于政府机构提供的“公共产品”和营利组织提供的“私人产品”之间的产品形态，所有的产品体系如同一个光谱图，位于光谱一端的是公共产品，另一端的是私人产品。一、非营利组织的产品营销1.非营利组织产品的概念

一、非营利组织的产品营销2.非营利组织产品的分类营销（1）有形产品的营销（2）观念营销（3）实践营销一、非营利组织的产品营销2.非营利组织产品的分类营销（1）有形产品的营销（2）观念营销（3）实践营销一、非营利组织的产品营销3.非营利组织的产品组合及其优化(1)非营利组织产品组合的概念①产品组合。产品组合是指一个非营利组织提供给市场的所有产品系列及其产品项目。产品组合由各种各样的产品线组成,每条产品线又由许多产品项目构成。②产品线。产品线是指密切相关的满足同类需求的一组产品。一个非营利组织可以生产经营一条或几条不同的产品线。③产品项目。产品项目是产品线中一个明确的单位,其大小、外观、价格或其他属性与别的项目完全不同。产品组合可以通过长度、宽度、深度和关联度来表示。一、非营利组织的产品营销3.非营利组织的产品组合及其优化(2)产品组合的优化优化产品组合，就是不断调整和改组产品结构，做出最佳产品组合决策，力争产品组合能使非营利组织最大限度地吸引顾客，满足顾客需求，提高非营利组织的收入和社会知名度，获得最大的社会捐助。二、非营利组织的服务营销1.服务的概念与分类服务是指一方向另一方提供基本上无形的活动或利益，它不导致任何所有权的产生。二、非营利组织的服务营销1.服务的概念与分类（1）纯有形产品（2）伴随服务的有形产品（3）混合型产品（4）伴随少量产品的服务（5）纯服务二、非营利组织的服务营销2.非营利组织服务营销管理（1）细分服务市场（2）提供差异化服务二、非营利组织的服务营销3.提供有形化服务有形化服务是指组织借助服务过程中的各种有形要素，把看不见摸不着的服务产品尽可能地实体化、有形化，让顾客感知到服务产品的存在、提高享用服务产品的利益的过程。二、非营利组织的服务营销4.提供标准化服务组织应尽可能地把技术性的常规工作标准化，以有效地促进服务质量的提高。二、非营利组织的服务营销5.创新服务品牌服务品牌是指组织用来区别于其他企业服务产品的名称、符号、象征或设计，它由服务品牌名称和展示品牌的标识语、颜色、图案、符号、制服、设备等可见性要素构成。二、非营利组织的服务营销6.加强服务公关服务公关是指组织为改善与社会公众的联系状况，增进公众对组织的认识、理解和支持，树立良好的组织形象而进行的一系列服务营销活动，其目的是要促进服务产品的销售，提高组织的服务能力。三、非营利组织的产品生命周期阶段性营销1.产品生命周期的类型（1）呈S形的产品生命周期（2）周期循环产品生命周期（3）时尚型产品生命周期（4）平稳型产品生命周期（5）扇型产品生命周期三、非营利组织的产品生命周期阶段性营销1.产品生命周期的类型（1）呈S形的产品生命周期（2）周期循环产品生命周期（3）时尚型产品生命周期（4）平稳型产品生命周期（5）扇型产品生命周期三、非营利组织的产品生命周期阶段性营销1.产品生命周期的类型

三、非营利组织的产品生命周期阶段性营销2.产品生命周期的阶段性营销（1）导入期的营销战略非营利组织营销的重点应是加大促销力度，以吸引人们的注意，并鼓励人们尝试使用新产品。三、非营利组织的产品生命周期阶段性营销2.产品生命周期的阶段性营销（2）成长期的营销管理营销的重点集中于那些意见领袖，以此来带动潜在购买者的大量采用三、非营利组织的产品生命周期阶段性营销2.产品生命周期的阶段性营销（3）成熟期的营销管理应积极调整自己的营销战略，及时实施产品改进和营销组合改进策略。三、非营利组织的产品生命周期阶段性营销2.产品生命周期的阶段性营销（4）衰退期的营销管理其一是持续策略其二是集中战略其三是收获战略

第四节

非营利组织营销渠道管理一、营销渠道的功能与模式1.营销渠道的概念是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务所有权或帮助转移其所有权的所有单位和个人。一、营销渠道的功能与模式2.非营利组织营销渠道的功能界定（1）完成产品的所有权和实物向消费领域转移的功能（2）促进销售功能（3）为生产厂商筹集资金的功能（4）承担风险的功能（5）信息渠道功能（6）为消费者提供商品的功能一、营销渠道的功能与模式3.非营利组织营销渠道的模式（1）有形产品的营销渠道模式

一、营销渠道的功能与模式3.非营利组织营销渠道的模式（2）无形产品的营销渠道模式二、非营利组织的营销渠道策略分析1.营销渠道的决策非营利组织在进行渠道决策时，必须先决定服务水平和品质。另外，决定服务水平应考虑渠道的设备状况。二、非营利组织的营销渠道策略分析2.直接渠道与间接渠道的选择直接渠道是指产品生产者直接将产品送达顾客，间接渠道则是指产品通过代理商、批发商、零售商等将产品传递到顾客手中。二、非营利组织的营销渠道策略分析3.渠道长度和宽度的选择渠道策略的制定，不仅要在直接销售和间接销售两种基本途径中进行选择，还要在间接销售的多种途径中做出抉择。二、非营利组织的营销渠道策略分析4.渠道的功能分配策略功能分配是指商品的运输、搬动与仓储。在一般企业中,功能分配包含六大要素:包装、运输、仓储、装卸搬运、库存控制和订单处理。在非营利组织中,渠道的功能分配也有类似的特点。三、营销渠道中的协调中间人1.以“权威”协调中间人（1）奖励权威（2）推荐权威（3）强制权威（4）法定权威（5）传统权威（6）专家权威（7）资讯权威三、营销渠道中的协调中间人2.协调中间人的策略（1）要求合作的策略（2）奖励策略（3）劝导策略图6-11非营利组织渠道策略三、营销渠道中的协调中间人2.协调中间人的策略（1）要求合作的策略（2）奖励策略（3）劝导策略第五节

非营利组织促销组合一、沟通策略促销的实质是信息沟通，促销决策的过程就是制定沟通策略的过程。这个过程一般包括以下步骤:1.确定目标受众2.确定沟通目标3.信息设计4.选择信息传播媒体5.制定促销预算6.制定促销组合二、广告策略1.广告计划非营利组织在制订广告计划时,首先须确定市场及购买者动机,然后据此做出所需的五项主要决策,即5M:广告目标（mission）、广告预算（money）、所传送信息（message）、媒体（media）和评估效果的方法（measurement）二、广告策略1.广告计划（1）确定广告目标（2）确定广告预算（3）广告媒体选择二、广告策略2.推销策略（1）寻找潜在顾客，确定访问对象，培养新客户（2）向目标顾客传递有关非营利组织和产品信息（3）推销服务产品，包括接近顾客，回答顾客问题，解除顾客疑虑（4）提供服务，推销人员有责任为顾客提供各种服务，包括资讯服务、技术帮助等；（5）搜集信息，主要是为非营利组织进行市场调研和情报搜集工作。三、公共关系规划公共关系是社会为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术。三、公共关系规划1.分析公众2.衡量公众的公共策划及态度3.公众形象与策略4.选择公共关系工具本章小结在西方,非营利组织由于面临着“顾客”态度急剧转变、财源逐渐萎缩的局面,他们日益重视营销管理原理在非营利组织中的运用并对营销的概念有了新的理解,认为营销不仅是营利性组织的经营活动,也应是非营利组织的行为。本章小结。但在我国,随着经济的发展,一方面，环境恶化、资源短缺、人口增长等问题日益严重,非营利组织的任务越来越艰巨；另一方面，部分非营利组织却认为自己对经济发展只是起辅助性作用,不需要进行营销,有的意识到了营销的重要性,却不知道实施何种营销策略,这便在很大程度上限制了公共产品与准公共产品的