《消费心理与行为（第五版）》第5章 消费者的个性与自我观念

1第四章消费者的个性与自我观念

第1节消费者的个性第2节消费者的能力、气质与性格第3节自我概念与消费者行为第4节消费者的生活方式2第1节消费者的个性

3个性的含义个性是指决定和反映个人如何适应环境的内在心理特征，包括使某一个体与其他个体相区别的具体特质、属性、特征、因素和态度等多个方面。个性的构成从内部结构看，个性主要由个性倾向性和个性心理特征两部分组成。个性倾向性，是指个人在与客观现实交互作用的过程中,对事物所持的看法、态度和倾向,具体包括需要、动机、兴趣、爱好、态度、理想、信念、价值观等。个性心理特征，是能力、气质、性格等心理机能的独特结合一、个性的含义与构成4个性的特征一、个性的含义与特征（续1）个性的特征稳定性经常表现出来的表明消费者个人精神面貌的心理倾向和特点具有稳定不变的倾向。可变性随着环境的变化、年龄的增长和消费实践活动的改变,个性也是可以改变的整体性指消费者的各种个性倾向、个性心理特征以及心理过程是有机地联系在一起,形成个性的整体结构独特性在某个具体的、特定的消费者身上,由独特的个性倾向以及个性心理特征组成的独有的、不同于他人的精神风貌5二、个性理论弗洛伊德个性理论

弗洛伊德认为潜意识是人类思想、情感和行为的重要决定因素。基于这种分析,弗洛伊德认为人类的个性是体内生理驱力与社会准则之间冲突的产物,是由本我、自我和超我所构成的。新弗洛伊德个性理论

弗洛伊德的个性理论过分强调了个性的本能和生物方面,同时也过分夸大了潜意识的作用。这些新弗洛伊德人认为社会环境包括文化、家庭、同伴等在个性塑造上起到了重要的作用。

荣格的理论

阿德勒的理论

霍尼理论6特质理论在研究个性结构时应以个别的个性特质为基础。特质理论与弗洛伊德和新弗洛伊德理论所采用的定性分析方法不同,主要偏重于定量的测量。卡特尔16种特质个性大五模型二、个性理论（续1）乐观、稳定、敏感、忧虑、独立、怀疑、紧张、乐群、聪慧、好强、有恒、敢为、幻想、世故、控制、实验。神经质外向性开放性宜人性谨慎性7个性预测购买行为个性与新产品购买决定消费者是创新采用者还是落后采用者的个性特质在于消费者的教条主义倾向程度以及社会性格。教条主义(dogmatism)倾向反映个体对不熟悉的事物或与其现有信念相抵触的信息在多大程度上持僵化立场。社会性格(socialcharacter)是用来描述个体从内倾(inner-directedness)到外倾(other-directedness)的个性特质。三、个性与消费者行为8个性与购买决策认知需要(needforcognition)是指个体进行思考的努力程度，或更通俗地说是指个体喜爱思考活动的程度。风险承担(risktaking),即是否愿意承担风险，将直接影响消费者对新产品推广和目录销售等营销活动的反应。个性与品牌选择品牌个性是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。三、个性与消费者行为（续1）9第2节消费者的能力、气质与性格

10能力的含义和类型能力的含义是指人顺利完成某种活动所必须具备的,并直接影响活动效率的个性心理特征。能力的类型一般能力和特殊能力优势能力和非优势能力再造性能力和创造性能力能力的差异能力水平的差异能力类型的差异能力表现时间的差异一、消费者的能力与行为差异11消费者的能力构成从事各种消费活动所需要的基本能力感知能力是指消费者对商品的外部特征和外部联系加以直接反映的能力。分析评价能力是指消费者对接收到的各种商品信息进行加工整理,做出准确分析评价的能力。选择决策能力是指消费者在充分选择比较商品的基础上，及时果断地做出购买决定的能力。记忆力、想象力也是消费者必须具备和经常运用的基本能力从事特殊消费活动所需要的特殊能力消费者对自身权益的保护能力一、消费者的能力与行为差异（续1）12能力与消费行为表现一、消费者的能力与行为差异（续2）

具有较全面的能力构成

熟悉了解商品，具有长期购买和使用经验能够自主独立决策

能力构成和水平处于中等状况

掌握有限的商品信息，缺乏相应的消费经验

主动听取销售人员和厂商的宣传缺乏型一般型成熟型

能力构成和水平处于缺乏和低下状态

缺乏商品信息，不具备任何购买经验

制定决策极易受环境影响和他人意见左右13气质的概念及基本类型气质是指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。这些动力特征主要表现在心理过程的强度、速度、稳定性、灵活性及指向性上。气质的基本类型二、消费者的气质与行为差异多血质胆汁质粘液质抑郁质14气质与消费者行为主动型和被动型多血质和胆汁质的消费者通常主动与售货员进行接触黏液质和抑郁质的消费者则比较消极被动，通常要由售货员主动进行询问理智型和冲动型黏液质的消费者比较冷静慎重,能够对各种商品的内在质量加以细致的选择比较胆汁质的消费者容易感情冲动,经常凭借个人兴趣、偏好以及对商品外观的好感选择商品，易受广告宣传及购买环境的影响。果断型和犹豫型多血质和胆汁质的消费者往往会果断地做出购买决定,并迅速实施购买抑郁质和黏液质的消费者在挑选商品时则优柔寡断敏感型和粗放型黏液质和抑郁质的消费者在消费体验方面比较深刻,在遇到不满意的商品或受到不良服务时,经常做出强烈的反应。胆汁质和多血质的消费者在消费体验方面不太敏感,对于购买和使用商品的满意程度不太苛求,表现出一定程度的容忍和粗疏。二、消费者的气质与行为差异15性格的含义性格(character)是个体表现在对现实的态度和行为方式上的比较稳定的心理特征。性格与气质既有联系，又有区别，两者相互影响，又互为作用。性格与消费者的购买行为从消费态度角度，可以分为节俭型、保守型、随意型从购买行为方式角度，可以分为习惯型、慎重型、挑剔型、被动型三、消费者的性格特征与行为差异16第3节自我概念与消费者行为

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自我概念是人们关于自己的想法和情感的总和，换言之，即自己如何看待自己。消费者的自我概念不是天生的,其形成过程漫长而复杂,形成的途径大致有:通过自己的观察推断自己通过他人对自己的评价形成自我概念通过与他人或社会比较形成自我概念过从外界环境获取有利信息形成自我概念一、自我概念的含义与形成18自我概念的理论模型二、消费者自我概念的构成

自我强化理论

环境自我形象理论自我形象/产品形象一致理论自我概念对个体有价值、个体行为趋向于维护和强化自我概念人们可以通过商品的购买、展示和使用向个体或其他人传递象征意义个体的消费行为趋向于通过消费具有象征意义的商品来强化自我概念包含形象意义的产品通常会激发包含同样形象的自我概念。如果一种产品拥有了一个被社会所共同接受的意义，那么消费者将会使用它来实现沟通的作用。环境自我形象是个体在特定的环境中,希望他人如何看待自己个体选择表达自我的哪个方面取决于特定的环境。一旦个体选择了在一定社会环境下要表达的自我方面,就会寻找表达这一自我方面的方式19自我概念的营销意义新产品开发根据拥有相似的自我概念和形象的消费者对市场进行细分,并针对产品类型和消费者的自我概念设计出既满足消费者需要又符合其自我概念的产品。广告策略由于消费者的自我概念与消费者行为之间的联系,营销人员在制定广告策略时可以使广告信息与广告说服对象的自我概念相吻合,来促进广告的说服效果。自我概念的测量二、消费者自我概念的构成20第4节消费者的生活方式21一、生活方式的含义与特征生活方式含义生活方式(lifestyle)是由马克斯·韦伯(MaxWeber)首创的术语，简单的定义为人们如何生活。生活方式的特点生活方式是一种群体现象生活方式覆盖了生活的各个方面生活方式反映了一个人的核心生活利益生活方式在不同人口统计变量上表现出差异22AIO方法通过让消费者回答一系列的问题来识别消费者的活动(activity)、兴趣(interest)和意见(opinion)，从而描述消费者的生活方式。二、生活方式的测量活动兴趣意见工作家庭他们自己嗜好家务社会问题社会事务工作政治假期社区经济娱乐时尚商业俱乐部会员食物教育社区活动媒体产品购物成就未来体育运动休闲文化AIO清单的主要构成要素23AIO调查表是一种陈述性量表,包括关于消费者的活动、兴趣与意见的一系列问题,要求被调查者在量表上(通常采用利克特的5级量表)表明对每个问题“同意”或“不同意”的态度。

通过AIO调查表获得相关数据之后,要进行心理描述分析。第一步，确定哪一种生活方式产生了对某种特别产品的需求；第二步，找出谁(具有某种生活方式的消费者)在使用这种产品,然后区分出重度、中度和轻度的使用者，企业的主要营销目标是那些重度的使用者；第三步，在辨认出重度使用者之后,考虑如何将自己的品牌与他们建立联系。23二、生活方式的测量（续1）24VALS方法VALS(valueattitude&lifestyles)模型综合了两个视角来建立生活方式群体：一是基于社会心理学家马斯洛(1954)需要层次理论；二是基于美国社会学家戴维·瑞斯曼(1950)提出的“驱动说”。经过修改后的VALS2试图更多地选择那些具有相对持久性的态度和价值观，用来反映个人的生活方式。VALS2根据人们对量表问题的回答情况将美国成年人分成8类，这个市场细分维度的框架是消费者主要的动机与拥有的资源。二、生活方式的测量（续2）25一个人的主要动机决定了影响其行为的核心因素。一般而言，消费者被三种动机所影响：即理想，成就和自我表达。二、生活方式的测量（续3）图4-2VALS2生活方式系统26E-ICP和China-VALS方法E-ICP量表包含的范围非常广泛，内容包括消费者行为理论与营销管理的范畴：个人因素:人格、价值观、态度、偏好；决策影响者:人口统计变量、家庭变量、媒体接触类型和频率;产品变量:决策属性变量、消费与使用情境二、生活方式的测量（续4）别称百分比(%)生活方式群体特点描述台湾牛14规律守分族以家为中心规律守分逍遥马26逍遥自在族中庸,无个人特色水獭17认真生活族追求自我,崇尚生活无尾熊13沉默顺从族传统,没有活力花蝴蝶17积极活跃族讲究品位,追求时尚云豹12自主反叛族追求独立自我27E-ICP和China-VALS方法China—VALS模型是以中国消费者的生活方式为研究中心，借鉴西方研究成果,就消费者的分群、价值观、生活方式及社会分层等市场细分理论及应用进行了探讨而建立的模型。二、生活方式的测量（续5）图4-3消费