管理学网络营销案例分析第五章3

五、网络营销根本策略1网络营销根本策略5.1网络营销产品策略5.2网络营销定价策略5.3网络营销渠道策略5.4网络营销促销策略2你有血液，我有血管；得渠道者，得天下！———流传在中国IT界的名言网络营销渠道策略35.3网络营销渠道策略5.3.1网络营销渠道概述5.3.2网上直销5.3.3网络市场的中间商5.3.4案例分析4网络营销渠道概述一、网络营销渠道的概念与功能所谓渠道，是指产品从生产者向最终消费者或最终产业用户转移时，直接或间接将所有权转移所经过的途径。如图5-3-1所示,为传统营销渠道。5网络营销渠道的概念所谓网络营销渠道，就是指借助互联网的销售平台，向消费者提供商品的信息和效劳，以促成商品的价值转移和信息的双向沟通，从而辅助企业的营销目标实现的一整套相互依存的中间环节。如图5-3-2所示：6网络营销渠道的优势与传统营销渠道相比，网络营销渠道具有以下几方面的优势：1．功能优势2．结构优势3．本钱优势7功能优势〔1〕网络营销渠道能使全球商务更加便捷，方便客户随时随地进行信息搜寻及交易的实现。〔2〕网络渠道提供了双向的信息传播模式，使生产者和消费者的沟通更加方便畅通。〔3〕网络渠道是企业销售产品、提供效劳的快捷途径，使传统渠道实现商品所有权转移的作用进一步加强。

89结构优势(1)网络的直接分销渠道是零级分销渠道，这和传统的直接分销渠道一样，但是网络的直接分销渠道能通过互联网提供更多的增值信息和效劳。

(2)网络的间接分销渠道只有一级分销渠道，不存在多个中间商的情况，因而也就不存在多级分销渠道能大大减少渠道之间的内耗和渠道成员的管理难度。10消费品传统渠道模式

11工业品传统分销模式

12网络营销渠道模式

13本钱优势在网络环境下的营销，无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，都较传统的营销渠道在结构上大大减少了中间的流通环节，因而有效地降低了交易费用，缩短了销售周期，提高了营销活动的效率，具有很强的本钱优势。具体有以下两个方面：

(1)通过传统的直接分销渠道即直销方式销售产品时，企业通常采用有店铺直销和无店铺直销两种具体方法.

〔2〕通过传统的间接分销渠道销售产品，中介机构是必不可少的，而且中间机构往往还不止一个。而中间机构越多，流通费用就越高，从而使产品在价格上不具有竞争优势，产品的竞争能力也就在其流转过程中渐渐丧失了。

14网络营销渠道的功能1.订货系统为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息2.结算系统消费者在购置产品后，应提供多种方便的付款方式。3.配送系统对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。1516网络营销渠道的分类

1718网络营销渠道建设一般来说销售主要有两种方式：第一种是BtoB，即企业对企业模式，这种模式每次交易量很大，交易次数少，并且购置方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购置企业进行选择。第二种是BtoC，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小，交易次数多，而且购置者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必须面对的问题。195.3.2网络直销一．网络直销的概念、特点

网络直销是指生产者通过网络直接推广销售自己的产品。企业在因特网上建立自己独立的具有交易功能的网络营销网站，通过专门的网上交易系统实现产品的销售工作。

1．网络直销的概念

202．网络直销的优点

〔1〕产销直接沟通〔2〕营销主动有效3．网络直销的缺点

〔1〕营销网站出头难21货款支付发货指令消费者生产者物流配送公司生产者营销网站在线订购供应需求供应商供应汇兑结算机构营销信息交货配送委托支付收款指令4.网络直销的流程

22二、网上支付1、网上支付系统网上支付系统包括四个主要局部：1〕电子钱包；2〕电子通道；3〕电子银行；4〕认证机构2、网上支付方式1〕电子货币类。如电子现金、电子钱包等。2〕电子信用卡类。如智能卡、借记卡、卡等。3〕电子支票类。如电子支票、电子汇款、电子划款等。3、网上支付模型23三、物流管理与模式物流在企业分销策略中又叫实体分配，就是渠道内发生的产品实体的移动及其经营管理。著名的营销学家菲利浦•科特勒在?市场营销管理?〔亚洲版〕中对物流的定义为：“物流是指方案、执行与控制原材料和最终产品从产地到使用地点的实际流程，并在盈利的根底上满足顾客的需求〞。1、网络营销物流的特点：2、网络营销中物流渠道的模式1〕自营物流2〕第三方物流3、影响企业网络营销中物流模式选择的因素24三、物流管理与模式25三、物流管理与模式自营物流：就是企业利用自己的力量建设的物流系统。苏宁：送货不及时率大大降低

26〔1〕优势分析：自营物流可以使企业对供给链有较强的控制能力，容易与其他业务环节密切配合，全力专门的效劳于本企业。〔2〕劣势分析①规模与投入。苏宁电器大张旗鼓采购了200辆轻卡，宣布自建物流体系；②物流管理能力。对于这样一个庞大的物流体系，建成之后需要工作人员具有专业化的管理能力，否那么的话，只是硬件也是无法经营的。自营物流27三、物流管理与模式第三方物流模式：是通过选择合作伙伴，利用专业的物流公司为网络营销提供物流效劳。这是大多数企业的开展趋势。国美：寻找效劳与本钱之间的平衡点

28第三方物流〔1〕优势分析：降低本钱，提高专业知识市场信息获取能力，提高运作效率，改进对顾客的效劳，使主业更集中以及增加柔性等。

〔2〕第三方物流劣势①第三方物流尚未成熟。②容易受制于人。第三方物流企业不成熟，过分依赖供给链伙伴容易受制于人，处于被动地位，与最终顾客失去联系，而导致丧失市场。295.3.3网络市场的中间商

与传统商务相比，电子商务的显著特点和优越之处就是可以在网上进行直销，企业和客户的直接联系跳过了中间商的作用，有人对中间商在电子商务中的存在性提出质疑。然而，互联网上正涌现出来越来越多的网络中间商，并且他们在这个新兴的网络市场中被赋予了新的形式和功能。305.3.3网络市场的中间商传统中间商及功能网络中间商的类型网络中间商与传统中间商的区别网络中间商的定价策略分析31传统中间商的功能1.协调生产和消费之间的矛盾2.帮助消费者定位需求和选择适当的产品3.为生产者提供需求信息4.影响消费者购置决策5.降低生产者和消费者的风险32网络市场的中间商在网络市场环境下，中间商面临四种情况：1.直销企业向网络直销企业转型2.网络直销威胁传统中间商3.传统直销向网络间接销售转型4.传统间接销售向网络间接销售转型33网络中间商的类型互联网环境下的新型网络中间商有以下10种类型：目录效劳商：为用户提供网站分类并整理成目录的效劳搜索引擎效劳商：为用户提供基于关键词的检索效劳虚拟商场：包含与两个以上的商业站点链接的网站互联网内容供给商：向目标客户群提供所需信息的效劳网络零售商：在网上开设的零售店，向消费者直销商品虚拟评估机构：对网上商家进行评估的第三方机构网络统计机构：为用户提供互联网统计数据的机构网络金融机构：为网络交易提供金融效劳的金融机构虚拟集市：为想要进行物品交易的人提供虚拟交易场所智能代理：利用专门设计的软件，为消费者提供所需信息搜集过滤的效劳34目录效劳商目录效劳商35363738搜索效劳与目录不同，搜索站点(如google、sohu、baidu等)收集大量的数字化信息，建立大型数据库并分类存储各种站点介绍和页面内容，因此，为用户提供基于关键词的检索效劳，用户可以利用这类站点提供的搜索引擎对互连网进行实时搜索。用户虽然不能直接浏览数据库，但可以向数据库里面添加条目。39经典案例：PK40Google和Baidu的神话全球互联网搜索份额美国市场：Google占52% 是Yahoo的2倍，Msn的4倍英国市场：Google占有四分之三德国市场：Google占91%中国市场：Baidu+Google≥80%Google的市值已经超越800亿美元 Baidu的市值50亿美元左右41名字由来梦里寻他千百度“Googol〞10的100次方辛弃疾?青玉案元夕?创立1998年两位StanfordUniv.的计算机专业博士生LarryPage和SergeyBrin两位携风险资金从硅谷回中国闯荡的年轻人李彦宏、徐勇2000年42Baidu的神话2000年，两个年轻人李彦宏、徐勇携风险资金从硅谷回到中关村，推出Baidu中文搜索引擎2001年，为Sina、Sohu、Tom等提供搜索引擎2005年，在Nasdaq正式挂牌交易 李彦宏身价超过9亿美元。Baidu的今天百度是世界上规模最大的中文搜索引擎收录中文网页超过9000万拥有全球最大的中文网页库每天处理来自一百多个国家的超过一亿人次的搜索请求43Google的神话Google的今天日搜索量为2亿人次 支持80种语言 包括全球4亿幅图片和20多亿个网页最近一个月以来，用户登录Google的时间总计到达1300万小时出台中文的新闻搜索，它的优势开始向全方位开展了44虚拟商场虚拟商场是指在一个站点内链接多个商业站点或者设置多个企业主页，从而形成类似于传统商业集市的网络销售平台。虚拟商场为需要参加的厂商或零售商提供建设和开发网站的效劳，并收取相应的费用，如租用效劳器的租金、销售收入的提成等。网上商店利用互联网的虚拟性，可以低本钱地扩大目标市场范围。其经营的方式通常为出租或者是买断。45搜易得(soit)开设的电子商务网上商城，以店面出租的方式进行经营46虚拟集市虚拟集市为那些想要进行物品交易的人提供一个虚拟的交易场所，任何人都可以将想要出售的物品的相关信息上传到虚拟集市的网站上，也可以在站点中任意选择和购置，虚拟集市的经营者对达成的每一笔交易收取一定的管理费用。网上拍卖站点是较具代表性的一种虚拟集市。4748虚拟评估机构虚拟评估机构就是一些根据预先制订的标准体系对网上商家进行评估的第三方评级机构，通过为消费者提供网上商家的等级信息和消费评测报告，降低消费者网上购物的风险，对网络市场中的商家的经营行为起到了间接的监督作用。49网络统计机构电子商务的开展也需要其它辅助性的效劳，比方网络广告商需要了解有关网站访问者特征、不同的网络广告手段的使用率等信息，网络统计机构就是为用户提供互连网统计数据的机构，例如Forrester、A.C.Nielsen以及国内的CNNIC等。50网络金融机构

网络交易的完成还需要得到金融机构的支持，例如网上交易过程中的信贷、支付、结算、转帐等金融业务，网络金融机构就是为网络交易提供专业性金融效劳的金融机构。5152智能代理智能代理〔intelligentagent〕就是利用专门设计的软件程序〔智能代理软件/程序〕，根据消费者的偏好和要求预先为消费者自动进行所需信息的搜索和过滤效劳的提供者。智能代理软件在搜索时还可以根据用户自己的喜好和别人的搜索经验自动学习、优化搜索标准。对于那些专门为消费者提供购物比较效劳的智能代理，又称为比较购物代理〔comparisonshoppingagent〕、比较购物引擎〔comparisonshoppingengine〕、购物机器人〔shoprobot/pricerobot〕等等。53搜比网5455网络中间商与传统中间商的区别563、交易的内容不同传统中间商参与交易活动需要承担物质、信息、资金等交换活动，而且这些活动是伴随交易同时发生，而网络中间商作为一种交易媒体，它主要提供的是信息交换场所，具体的物质、资金交换等实体交易活动那么由企业和消费者直接交换，因此交易中商的信息